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VICERRECTORÍA ACADÉMICA
DECANATO DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Escuela de Mercadeo
PROGRAMA
DE
ASIGNATURA:
Mercadotecnia de Servicios
CÓDIGO:
MER225
FECHA DE ACTUALIZACIÓN:
Diciembre 2012
CRÉDITOS:
Teoría
02
PENSUM:
CUATRIMESTRE:
PRERREQUISITOS:
Créditos
Práctica
01
ASIGNATURA
Total
03
Teoría
30
Horas
Práctica
30
Total
60
MER10
07
MER102
FUNDAMENTACIÓN:
El servicio se encuentra implícito en cualquier actividad comercial que se realice. Los productos tangibles incluyen servicios. También
existen servicios como productos intangibles e igualmente incluyen servicios. Los clientes hoy día valoran el servicio de cualquier
producto que demanden.
OBJETIVO GENERAL:
-
Analizar las técnicas de Marketing de Servicio para ser aplicadas en las empresas, realizando estudios de casos en equipos de
trabajo, desarrollado a nivel cualitativo.
Interrelacionarse con la empresas locales en un trabajo colaborativo con sus compañeros para la ejecución de un proyecto del
diseñar un producto y/o servicio, desarrollado a nivel cualitativo.
Comprender la importancia de ver a los clientes como socios a través de la ejecución de un proyecto sobre un Sistema de
fidelización de clientes.
CONTENIDO:
TEMA 1.- Mercadeo de servicios
Objetivo Específico: Comprender el marketing de servicio y su utilidad en las empresas.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Conceptos de servicios.
Importancia del marketing de servicios.
Marketing de servicios Vs Marketing de Productos
Triangulo del Marketing de Servicios.
Mezcla de marketing de servicios
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PROGRAMA
DE
ASIGNATURA
TEMA 2.- El cliente y su comportamiento en los servicios
Objetivo Específico: Comprender el impacto del comportamiento del cliente, e interrelacionar las expectativas del cliente con la
calidad del servicio ofrecido.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
Servicios: Diferencias entre las propiedades de búsqueda, de experiencia y de credibilidad.
Servicios: Categorías en el proceso de toma de decisiones y marco de referencia.
El papel de la cultura en los servicios.
Significado y tipos de expectativas de servicio.
Factores que influyen las expectativas del cliente.
Modelo de las expectativas de servicio en relación con el cliente.
TEMA 3.- El cliente y su percepción del servicio
Objetivo Específico: Diferenciar e interrelacionar la satisfacción del cliente, la calidad en el servicio y la percepciones del cliente.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Percepciones del cliente.
Satisfacción del cliente.
Calidad en el servicio
Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio.
Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente.
TEMA 4.- Construcción relaciones con el cliente
Objetivos Específicos:
-
Comparar los principios básicos del Marketing de Relaciones con la práctica de una empresa de la RD, para identificar cuales
principios están presentes en su accionar, y exponer y mostrar como los implementa a nivel cualitativo.
-
Desarrollar estrategias para retener clientes.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
Marketing de relaciones.
Metas y Beneficios de la relación cliente / compañías
Valor del cliente a través del tiempo.
Principios de las estrategias de relación.
Calidad en el servicio.
Segmentación de mercado y mercado meta.
Supervisión de las relaciones.
Estrategias de retención.
El cliente no siempre tiene la razón, error en la segmentación.
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TEMA 5.- Desarrollo y diseño de servicios
Objetivos Específicos:
-
Analizar los pasos para el desarrollo del nuevo servicio.
Sintetizar el esquema de un servicio y el despliegue de la función de calidad en el diseño de un nuevo servicio y/o la mejora de
un servicio.
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Retos del diseño del servicio.
Desarrollo de nuevos servicios.
Tipos de nuevos servicios.
Etapas del desarrollo de nuevos servicios.
Esquema de servicio.
Innovaciones del servicio de desempeño elevado.
TEMA 6.- Comunicación integral del marketing de servicios
Objetivo Específico: Comprender la importancia de la comunicación en el marketing de servicios.
6.1
6.2
6.3
6.4
Necesidad de coordinación en la comunicación de marketing.
Razones de los problemas en la comunicación de servicios.
6.2.1 Administración inadecuada de las promesas de: servicio, de las expectativas del cliente, educación del cliente,
comunicación en marketing interno.
Estrategias para igualar la promesa de servicio con la entrega del mismo.
6.3.1 Administrar las promesas de servicio
6.3.2 Administrar las expectativas de los clientes.
6.3.3 Cómo mejorar la educación del cliente.
6.3.4 Cómo administrar la comunicación en el marketing interno.
Superar las expectativas del cliente: Advertencias y estrategias.
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METODOLOGÍA DE TRABAJO:




Explicaciones de prácticas y temas
Asignación de Ejercicios
Asignación de Prácticas Individuales y en Grupo
Entre otros
EVALUACIÓN:
Primer Parcial
Segundo Parcial
Examen Final
: Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos
: Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos
: Examen 30 puntos
BIBLIOGRAFÍA:
Básicos u obligatorios:
Hoffman, K. y Bateson, J. (2011) Marketing de servicios. Conceptos, estrategia y casos (4ta Edición). Cengage Learning.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia (6ta Edición) Pearson Prentice
Hall.
Zeithaml, V. y Bitner, m. (2009). Marketing de servicios (5ta edición). Mc Graw Hill.
Complementarios o de consulta:
Barlow, J. y Claus, M. (2001). Una queja es un favor. Editorial Norma.
Berry, L. (1996) ¡Un buen servicio ya no basta! Cuatro Principios del servicio excepcional al cliente. Grupo Editorial
Norma.
Blanchard, K. (2005). A la carga. Grupo Editorial Norma.
Blanchard, K. y Bowles, S. (2005). Clientes incondicionales (Raving fans). Un enfoque revolucionario para la atención del
cliente. Grupo Editorial Norma.
Kotter, J. y Rathgeber, H. (2007) Nuestro témpano se derrite. Grupo Editorial Norma.
Lovelock, C. y Reinos, J. (2004). Administración de servicios. Mc Graw Hill.
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