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 seminario de marketing apunte 2: el lanzamiento de su producto El lanzamiento de su producto: Los siete pasos obligados del marketing por Gwyneth Dwyer Una buena reacción. Eso es lo que Usted espera del lanzamiento de su producto. Un impacto que se extienda a través de la base de consumidores, resuene con sus clientes potenciales, y movilice a sus competidores. Los lanzamientos inteligentes y estratégicos siempre generan una reacción. Es la forma de impulsar un producto, ganar participación de mercado, mejorar una marca. Pero, ¿cómo creamos esa reacción, especialmente en un mercado saturado? Es fácil sentirse abrumado por la tarea, especialmente dada la naturaleza del lanzamiento de un producto: múltiples accionistas, una lista interminable de tareas, agendas apretadas, y una fecha límite que acecha. Más allá que su lanzamiento sea para un producto enteramente nuevo o bien una extensión de línea, estos siete consejos lo pondrán en el camino hacia el éxito. 1. Asegúrese un buen nombre. Es un primer paso esencial. Asegúrese que el nombre sea memorable, relevante, y fácil de pronunciar. (En otras palabras, si lo ve, Usted debería poder decirlo. Y si lo oye, debería poder deletrearlo.) Ayude a su equipo de desarrollo de productos a modificar el nombre con el cual han denominado al producto durante su desarrollo, aun cuando no se les ocurra llamarlo de ninguna otra forma. Los nombres internos rara vez sirven a los intereses del marketing. También evite acrónimos o etiquetas descriptivas sencillas. Rara vez impresionan a los clientes o lo distinguen de competidores. Si su producto es una extensión de línea, piense cuidadosamente si el nombre se ajusta a la estructura de marca existente – y si ofrece posibilidades para anexar otros productos. Asegúrese que el nombre que escoja funcione en el contexto de su marca. 2. Entienda de qué se trata su producto. “Eso es tan obvio”, seguramente Usted está pensando. Si es así, entonces mencione qué es su nuevo producto – en una sola oración. Si yo soy el receptor del lanzamiento de sus productos, ¿entenderé – en un instante – qué es lo que Usted está promocionando? ¿Se trata de un producto, una herramienta, un servicio, una solución (espero que no), un conjunto de soluciones (definitivamente no), una característica, un accesorio? Usted necesita un sustantivo aquí. Y mientras más específico sea, mejor. Descubra ese sustantivo, escriba la descripción en una oración, analícelo, consúltelo con la gente correcta, y gane consenso. (Advertencia: Esto puede no ser sencillo.) A continuación se encuentra la descripción de algunos productos recientemente lanzados al mercado: Holiday Caravan. Una nueva línea de papel de regalo realizado con papel reciclado de algodón hecho a mano en India. Deluxe Detect. Una nueva herramienta para detectar el fraude para instituciones financieras que provee verificación de identidad y asesoramiento de riesgo confiable – en tiempo real. Una empresa de Deluxe Financial Services and Primary Payment Systems, Inc. Medtronic Conexus. Transmisión de datos inalámbricos y automáticos de dispositivos médicos implantados en un paciente a un monitor en el hogar. seminario de marketing apunte 2: el lanzamiento de su producto Desde ya que Usted no tiene que comprometerse con una descripción de producto predecible. Todos hemos oído la historia de la muñeca para niños se ha comercializado exitosamente como una ‘figura de acción’. 3. Establezca una fuerte identidad visual. Su nuevo producto necesita una fuerte personalidad visual. Cree una marca y un isologotipo que lo represente y promueva exitosamente sus beneficios. Luego utilice esta marca en sus publicidades, literatura comercial, promociones impresas e interactivas, packaging, y exhibiciones. Una imagen unificada comunica liderazgo de mercado. Si su producto es una extensión de línea, asegúrese que todos sus materiales funcionan dentro de su sistema visual existente. ¿No cuenta con un sistema visual? El lanzamiento de un producto puede ser el momento correcto de crear uno. (Un sistema visual especifica la utilización del isologotipo, color, imagen, tipografía, tratamiento de letras, y otros parámetros críticos de la expresión visual de su marca.) Ayuda a estar seguro que su target verá una familia de materiales promocionales en todos los canales. Esto es particularmente importante durante un lanzamiento. 4. Insista en la creatividad efectiva Una vez que cuente con los pilares fundamentales – un nombre, descripción, identidad – entonces necesita algo muy simple aunque frecuentemente elusivo: una gran idea. La promoción de su lanzamiento debe ser tan innovadora como su producto. Para intrigar a su audiencia, necesita esa gran idea, ese tema, ese concepto, esa visual intrigadora. Como fuera, Usted lo necesita. Tómese el tiempo necesario para hacerlo. El lanzar un producto tan sólo anunciando su nombre no será suficiente. Comunique su proposición de valor. Ensordezca a sus competidores. Consiga esa gran idea que comunica la historia de su producto. 5. Promueva en diferentes canales Un comunicado de prensa no es un lanzamiento de producto. Una sencilla promoción no es un lanzamiento de producto. Un lanzamiento bien pensado incluye publicidad impresa y online, marketing directo, campañas de email, actualización de sitios web, literatura del producto, promociones de ventas, comunicaciones a empleados, y cobertura en medios. (Además cualquier otra idea de marketing innovadora que funcione para su nicho de mercado.) 6. Diseñe su mensaje en diferentes niveles Un vez que haya descubierto todos los canales de marketing para su lanzamiento, resista el impulso de decir todo en cualquier lugar. Comienza con esa gran idea. Luego compleméntela con tres a cinco mensajes clave. Piense en su lanzamiento como algo continuo: introducción, intriga, conexión, información, influencia. Sus avisos publicitarios, los banners en sitios web, y los mailings de lanzamiento deben apuntar a introducir su nuevo producto e intrigar su audiencia. Los materiales de segundo nivel deben estar dirigidos a conectar e informar a su audiencia. Estos son los folletos de productos, sitios web más detallados, comparaciones de competidores, hojas de cálculo, etcétera. Para el momento en que su audiencia haya absorbido todo este material, Usted debe esperar, desde ya, el poder influir en la decisión de compra. No logrará eso si intenta lograr todo en una sola acción. Es crítico controlar el flujo de información. Ya lo ha oído antes: Si trata de enfatizar todo, culminará haciendo énfasis en ningún lado. Demasiados buenos productos nuevos fracasan en el lanzamiento. seminario de marketing apunte 2: el lanzamiento de su producto 7. Colabore desde el inicio El lanzamiento de productos son procesos complejos que requieren muchos participantes, planeamiento y trabajo en equipo. Para alcanzar el mayor efecto de marketing, comience a trabajar con su equipo de lanzamiento al menos seis meses antes de la fecha de lanzamiento. ¿Y quién debe integrar el equipo de lanzamiento? Personas simpáticas, creativas, decisivas que disfrutan un desafío. Ya sea que se asocie con una agencia de Servicios creativos o no, Usted necesita un gerente de producto, un gerente de marketing, un escritor, un diseñador gráfico, un diseñador interactivo, un productor, un gerente de proyecto, un publicista, y desde ya un ejecutivo que tome decisiones. Un último pensamiento: Recuerde permanecer abierto y flexible dentro de los confines de su plan de lanzamiento. Gwyneth Dwyer es el escritor principal de Larsen (www.larsen.com), una firma de diseñoc on oficinas en Minneapolis y San Francisco. Cuenta con un blog en MarketingProfs Daily Fix (www.mpdailyfix.com). Su e‐mail es [email protected]. Publicado el 12 de Diciembre de 2006