Download pasos para ejecutar una campaña btl

“PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL”
BTL”
Camilo Mauricio Ramírez Reyes
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C.
2009
“PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL”
BTL”
Camilo
Camilo Mauricio Ramírez Reyes
Proyecto de grado para optar el título de
Comunicador Social con énfasis en Publicidad
Director: Juan Consuegra
Docente Facultad de Comunicación
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
SOCIAL
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOTÁ D.C.
2009
2
Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana
"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
Artículo 23 del Reglamento Académico
3
Bogotá D. C., julio 30 de 2009
Doctor:
Jürgen Horlbeck
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Apreciado Jürgen,
A continuación presento la tesis titulada “PASOS
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA
BTL”, realizada por el estudiante CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES, quien opta
BTL
por el título de Comunicador Social desde el campo de Publicidad. Es una tesis con un
planteamiento interesante y que seguramente servirá como referencia de consulta para
futuras generaciones.
Saludos cordiales,
JUAN C. CONSUEGRA A.
Director de tesis
4
Bogotá, Julio 27 de 2009.
Doctor:
Jürgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicación Social.
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
JAVERIANA.
Ciudad.
Respetado Doctor Horlbeck:
Formalmente le presento y pongo a su consideración la tesis de grado: “PASOS
PASOS PARA
EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL”
BTL con la cual yo, Camilo Mauricio Ramírez Reyes,
opto por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.
Agradezco su atención, con sentimientos de aprecio,
Cordialmente:
Camilo Mauricio Ramírez Reyes
C.C. 1.032.359.605 de Bogotá
Estudiante de Comunicación Social
5
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACIÓN DEL ASESOR
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las
demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final
correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación
Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final,
especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TÍTULO DEL TRABAJO: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL.
BTL.
ESTUDIANTE (S)
CAMILO M. RAMÍREZ REYES
30%
30%
40%
DEFINITIVA
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
El presente trabajo de grado es una aproximación seria y rigurosa al tema abordado.
Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues
las reflexiones teóricas, el desarrollo metodológico y las propuestas generadas en su
proceso, definitivamente aportan a la construcción del campo nuevas tecnologías –
desarrollo.
FECHA: 27 de julio de 2009.
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
C.C:
TELÉFONO:
TELÉFONO:
6
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin
de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES
2. Título del Trabajo: Modelo estratégico para BTL
Tema central:
Subtemas afines:
BTL
Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicación
segmentada, creatividad.
Campo profesional:
Publicidad.
profesional
Asesor del Trabajo:
Juan Consuegra
Fecha de presentación: Julio 2009,
Páginas:
Páginas:
80
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Trazar a partir de la planeación y la creatividad pasos para ejecutar una campaña BTL.
Contenido:
Contenido:
Capitulo I:
Capitulo II:
Capitulo III:
III:
Capítulo IV:
Capítulo V:
Capítulo VI:
MARCO TEÓRICO
LA ESTRATEGIA
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA.
EXPERIENCIAS DE MARCA.
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL.
Concepto clave:
7
La planeación estratégica con énfasis en programas tácticos promocionales, por medio de
procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los
consumidores,
Proceso metodológico:
metodológico:
Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prácticas, sustentadas en teorías
evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propósito de evaluar algunas actividades
particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones
por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de diseñar y ejecutar una
campaña BTL. Para tal propósito, se hará uso de los siguientes recursos: Entrevistas con
expertos y personas inmersas en programas de BTL, artículos de revistas, libros
especializados de marketing y publicidad, artículos de internet, otros trabajos de grado,
material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 años, operando y
dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional.
6. Reseña del Trabajo:
Trabajo:
En esta última década, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una
ciencia derivada del mercadeo, la cual está directamente relacionada y establece vínculos
coyunturales con otras como la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la
estadística entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propósito
la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a públicos e instituciones, sobre la
conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó
consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.
El uso de medios de comunicación inherente a estos propósitos, nos permite distinguirlos
en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the
Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a
través de medios de comunicación masiva, Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa,
Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa
8
acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades
en punto de venta de carácter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios
no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los
lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificación permite de manera
general y práctica, definir el BTL, aunque teóricamente necesita ampliarse para que el
alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicación se de en la utilización del medio.
Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que
define el BTL, sino el forma y el propósito con que lo usemos, lo que hace que una acción
promocional publicitaria sea BTL ó ATL.
El BTL, es evolución en la comunicación comercial, durante años la publicidad ha
generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron
convencionales, pero en las últimas décadas por el desarrollo de la telemática y la
necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no
convencionales se han potencializado, convirtiéndose en una forma eficiente de vender y
posicionar productos. La razón de esta potencialización la explican las marcas en la
identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los
consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo,
“la necesidad hecha forma”, es provocado por estímulos, internos y externos. La fuerza de
estos estímulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre sí, Este reconocimiento es
definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para
lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicología) estudios
del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociología y análisis de su evolución
cultural y comportamental (Antropología), además de las habilidades para la deducción y el
discernimiento que se exigen en los estrategas.
Al planear, implementar y ejecutar una campaña BTL, se debe cumplir con parámetros que
hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda
a una relación intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear
experiencias únicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teorías que se comentan y son
consideradas en el afán de generar sustentación a los conceptos creativos y a las propuestas
9
estratégicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A
través de o A lo largo de la línea): medios asimilados o híbridos, que se constituyen como
un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinérgicamente
para una campaña. Otra denominación es el Embrace The Line, ETL, popularizada por
Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las
acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para
lo cual entra en juego otra exigencia actual en relación con el Internet y la publicidad
offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...).
Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido
por demanda". Esto permite la segmentación y hasta la microsegmentación de los
prospectos. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de manera
novedosa y más inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los
usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como
medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando
a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones básicas de tener clara la
necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad
para adquirir nuestro producto y no un público generalizado, potencial pero relativamente
distinto e incierto.
He aquí un alto potencial para la comunicación comercial, del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las
campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes
sociales proporcionan también un público objetivo, que ofrece una predisposición positiva
así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y
10
las marcas han entrado a pelear su posición en los buscadores y la oportunidad de ser
consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo
del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de
venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas
interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y
nuevas
soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones
permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un
entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Por
lo tanto el BTL ampliado tendría que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y
atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su
concepción se caracterizará por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad, en coherencia con su traducción exacta "debajo de la línea", una manera de
expresar la extensa ingeniosidad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional y
creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen
más mensurable la efectividad de la publicidad.
Director de tesis:
Juan Carlos Consuegra Arellano
CURRICULUM VITAE
DE ENTRADA…
Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la
etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso sí, a la esencia de una hoja de vida, o sea,
resumir la vida en una hoja, pero haciéndola más cálida y menos pre-formada; más libre y
11
menos tabulada; más plástica y menos acartonada; más artesanal y menos industrial.
Además, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo
Camilo Mauricio.
¿QUIÉN SOY?
Nací en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que más tarde nacería también para la
comunicación y para la música.
Estudié primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcancé mi grado
de bachiller en 1987.
Decidí estudiar equívocamente Ingeniería de Sistemas en la
Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realicé 4 semestres; regresé
luego a Buga, donde realicé un curso intensivo de inglés en el Centro Colombo Americano
durante 9 meses, para lo cual presenté y aprobé el Michigan Test. Inicié mis estudios de
Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culminé
dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regresé a la bilbioteca para
hacer la tesis “Guía para redactar Ensayos” y sólo en julio de 1996 obtuve mi grado como
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Educativa.
Durante 5 años –y desde que era practicante- (1994-1999) laboré en Avianca S. A., en
publicidad y mercadeo; realicé una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y
auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jóvenes de sus empresas;
luego pasé a Sol Meliá Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para después
dejar el sector turístico e ingresar a Alquería S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo
y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de
marketing.
Un día, tomé una de las decisiones más importantes de mi vida: independizarme
laboralmente. Así que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago ‘home office’. La
idea inicial fue “asesorías de marketing”, idea que ha evolucionado en MUSIC
MARKETING para empresas y otro tipo de clientes.
12
A propósito, otra decisión importante ha sido la de convertir a la música en una forma de
vida, desde la composición y la interpretación vocal, para lo cual ya he grabado un primer
álbum discográfico, titulado “Un Nuevo Amanecer”, con canciones de mi autoría, y que fue
lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproducción de mi segundo álbum musical,
proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la música hace parte de mi proyecto de vida
y no surgió de la nada; al contrario: la música siempre ha corrido copiosamente por mis
venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, sólo que desde
2003 decidí ser aún más feliz y convertirme en un “comunicador de la música”, o mejor, en
un “MUSICOMUNICADOR”.
Y como tengo también vena de docente, ya que mi padre ejerció este hermoso oficio
durante 37 años y al parecer heredé también esa vocación, desde el primer semestre de
2003 coordino la asignatura “Gerencia de Marcas” en la Facultad de Comunicación Social
de la Javeriana; en 2006 participé en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que
organizó la Universidad y actualmente continúo con Gerencia de Marcas, asesoro algunos
proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; también coordino la cátedra
“Pensamiento Estratégico” dentro del programa de Publicidad Internacional de la
Universidad Sergio Arboleda.
En 2008, me inicié como empresario, codesarrollando “JALEA – Fábrica de Música”,
organización dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a través de la
música.
ALGUNOS LOGROS…
EN LO PERSONAL
No he escrito un libro, pero ya grabé un disco. Ya había sembrado un árbol en el colegio,
en plena década de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado
permanecer 9 años casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una
13
forma de viajar por la vida y entiendo cada día como una vida en miniatura. A propósito de
miniaturas, recientemente soy papá por segunda vez: se llama Martín.
EN LO ACADÉMICO
Coescribí la publicación “Significados y Usos de las Preposiciones”, junto a Sandra Díaz, y
algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Diseñé la asignatura Gerencia de
Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de
Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras
publicaciones.
EN LO MUSICAL
Mi primer sencillo, “Un Nuevo Amanecer”, permaneció 22 semanas en los primeros
lugares de los principales listados musicales en Colombia; también abrí el concierto de Ana
Belén y Víctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluyó mi sencillo
en su compilado “Se Canta en Español, Vol.2”. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono
Núñez Vocal, en el ámbito de la música andina colombiana.
EN LO PROFESIONAL
Durante mi paso por Alquería, lideré el proyecto de cambio de imagen, desde su
concepción estratégica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y
cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarrollé la prueba
piloto en Colombia de una guardería infantil en un aeropuerto y lideré el desarrollo de
producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes turísiticos de Avianca y
Sam.
14
Bogotá D. C., julio 30 de 2009
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de
Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________
______________________________________________________________
___________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único
Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra
Fecha: I semestre de 2008 Calificación: __________________________
Asesor Propuesto: Juan Consuegra
Tel.: 6113653 Fecha:
Fecha: ____________________________
Coordinación Trabajos de Grado:
Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante:
Estudiante Camilo Mauricio Ramírez Reyes.
Campo Profesional:
Profesional Publicidad
Fecha de Presentación del Proyecto:
Proyecto Mayo de 2008
Tipo de Trabajo: Sistematización de Experiencia
Profesor de Proyecto Profesional II:
II Juan Consuegra
Asesor Propuesto: Mauricio Ramírez
Título Propuesto: Manual Estratégico para BTL, La publicidad que hace comprar.
15
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
En medio de la competitividad y el afán de productividad empresarial, los mercados se han
vuelto mucho más exigentes y métricos a la hora de tomar decisiones de inversión
promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido
en el principal objetivo de marketing en relación con la publicidad, por lo tanto se espera
que toda acción provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de
consumo o por incremento en el número de consumidores.
La eficiencia es entonces el
índice de atención en las organizaciones y de allí que toda acción de comunicación quiera
garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la táctica, en
términos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar
los sueños o las visiones.
Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el
diseño integral estratégico de actividades BTL, se hace aún mucho más incierto el retorno
de la inversión de una compañía al tener que admitir como sustentación sólo conceptos
creativos y especulaciones estratégicas, que carecen de soportes científicos. Entonces:
¿Cómo puede la implementación de una estrategia BTL ser garantía de eficiencia en la
inversión promocional de una marca?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
1. Por la confiabilidad que exige la inversión en publicidad.
2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva.
3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o después de la
implementación de una campaña BTL.
16
4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar
a la medición y exigencia por parte de los anunciantes.
5. Hacer más eficiente la comunicación comercial respecto al alcance.
6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratégica de las agencias BTL.
7. Restringir la especulación respecto al BTL y sus oportunidades.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
- El BTL como oportunidad estratégica para hacer eficiente la publicidad y a partir de
los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o
evaluar una actividad.
- Cómo formalizar los procesos BTL.
-
El proceso seguido por Pisón Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia,
agencias full service BTL, como garantía y base conceptual para el desarrollo de un
modelo superior y universal.
Teorías relacionadas con esta temática:
-
Fundamentos de marketing
-
Evolución de la publicidad
-
Modelos de desarrollo creativo
-
Logística promocional
-
Métrica publicitaria
Bibliografía:
-
Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter
Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell
Editorial: Mc Graw Hill.
17
-
Marketing conceptos y estrategias. Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill
-
Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.
Editorial: Pearson Prentice Hall.
-
El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara
-
El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Trazar a partir de la planeación y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaña
BTL.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte más adecuado,
simple y efectivo.
2. Recopilar información de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos
adecuados en el momento de plantear una campaña BTL.
III.
FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
METODOLOGÍA
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
18
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
No hay procedimientos universales y de orden estratégico, en
relacion con
programas de BTL
Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico,
científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden
inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.
Encontramos información puntual sobre actividades y registros de resultados,
infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas
como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
-
Teorías.
-
Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y
nacionales como Pisón Mercadeo y Publicidad.
-
Experiencias de importantes participantes del BTL y propias.
-
Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia.
-
Textos como artículos de revistas, P y M publicidad, News Marketing.
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo
¿Cómo va a realizar la investigación?
19
Observación, entrevistas, discusión y recopilación de información a través de
fuentes primarias y secundarias.
2. ¿Con qué tipo de metodología?
metodología?
-
Técnica DELPHY.
-
Trabajo grupal.
-
Investigación exploratoria, a nivel de expertos.
-
Casos y resultados de prácticas reales actuales.
3. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Febrero Presentación modelo tipo. Correcciones.
Marzo Presentación en 4 activaciones reales.
Abril
Correcciones y ajustes.
MAYO Entrega Final del proyecto.
C. BIBLIOGRAFIA BASICA
-
Estrategia y ventajas competitiva
Autor: Michael E. Porter
Editorial: Deusto
-
Las nuevas reglas del marketing.
Autor: Frederick Newell
Editorial: Mc Graw Hill.
20
-
Marketing conceptos y estrategias.
Novena edición
Autor: William M. Pride O.C Ferrell.
Editorial: Mc Graw Hill
-
Fundamentos del marketing.
Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.
Editorial: Pearson Prentice Hall.
-
El Espíritu Creativo.
Autor: Daniel Goleman
Editorial: Vergara
-
El poder de lo simple.
Autor: Jack Trout
Editorial: Mc Graw Hill
21
Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades
para desarrollar este tema.
Deseo darle gracias a mi Papá quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como
especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y
comprensión para desarrollar un muy buen producto.
También doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisón Mercadeo y Publicidad,
quienes hicieron posible este producto comunicativo con el interés de mejorar el trabajo en
el ámbito publicitario.
TABLA DE CONTENIDO
22
INTRODUCCIÓN……………………………………..………………………
INTRODUCCIÓN……………………………………..…………………………25
ÓN……………………………………..…………………………25
1 MARCO TEÓRICO….................................................................................
TEÓRICO…........................................................................................27
.............................27
1.1Historia del BTL………………………………………………..…………..….27
1.2 Medios de comunicación….................................................................................29
1.3 Investigaciones…………..…………………………………………………….32
1.4 BTL en Colombia…………….………………………………………….…...35
1.5 Actualidad del BTL…………………………………………………………….36
2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA….
ESTRATEGIA….…………..
….…………..…………………...3
…………..…………………...39
…………………...39
2.1 La Creatividad……………..………...…………………………………………48
3.IMPLEM
3.IMPLEMENTACIÓN…...........
IMPLEMENTACIÓN…...................
ENTACIÓN…........................................
..............................
..................................................................51
............................................51
3.1 Formato Breaf …………………………………………………………………51
3.2 Presentación de campaña...................................................................................55
3.3 Presupuesto……...…….……………………………………………………....59
3.4 Planeación y organización...........................……………………………………61
4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA……
CAMPAÑA…………
……………………
……………………………………..64
………………………………..64
4.1 Planeación Operativa…………………………………………………………..66
EXPERIENCIAS……
EXPERIENCIAS………………………………………………………………
………………………………………………………71
………………………………………………71
PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL …………..…….
…………..…….………..80
..…….………..80
CONCLUSIÓN…………………
CONCLUSIÓN………………………………
…………………………………………………………….92
……………………………………………….92
23
BIBLIOGRAFIA………………………………
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………
……………………………………………………………..94
………………………………..94
INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN……………..
IDEACCIÓN……………..…………………………..46
…..…………………………..46
FIGURA 2.
2. EL CORAZÓN DE LA MARCA…………………………………..
MARCA…………………………………..52
…..52
FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS…………………………….........
GASTOS…………………………….........67
......67
FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST………………………………….........
LIST………………………………….........71
......71
FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL……………………………………...
BTL……………………………………...84
…...84
FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL…………………………………………
BTL…………………………………………85
……85
BTL…………………………………………….……...
…...85
FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….…
…...85
FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….………..
OPORTUNIDAD…………………….….………..86
…..86
FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….………..
OPORTUNIDAD…………………….….………..86
…..86
FIGURA 10. VENTAJAS
VENTAJAS DEL BTL………………………….…….….………..
BTL………………………….…….….………..87
…..87
FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87
FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88
FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88
FIGURA 14. FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89
FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90
24
INTRODUCCIÓN
Estamos en un mundo cambiante, como diría Alvin Toffler, sociólogo y futurólogo, en su
libro “FUTURE SHOCK” (1970) “Somos actores y espectadores de una civilización de
cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la
transitoriedad, la novedad y la diversidad” ¿Y si a la aceleración del cambio introducimos
la crisis de nuestro tiempo: Inflación, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada
vez más cerrada...?” Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de la
publicidad un foco de creatividad y de exploración, convirtiéndola en el origen de la
comunicación comercial con el más sobresaliente y sorpréndete alcance creado por el
hombre para el hombre.
Entender la evolución de la publicidad será la clave de esta tesis, que estudia las diferentes
corrientes que han conducido a la comunicación comercial a volcarse a las calles a construir
medios que antes no se concebían como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vínculos
entre lo creativo, lo táctico y lo estratégico.
25
Conoceremos campañas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratégica.
Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo
cual pretende enseñarnos un modelo para la aplicación de estrategias eficientes. Es
necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalización de experiencias únicas y
memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro,
comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cómo convertimos en oportunidades los
hallazgos investigativos.
Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las
compañías han desarrollado estrategias para fortalecer su distribución, en la filosofía de no
vender a los canales, sino a través de ellos.
A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dará la oportunidad de
hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales está expuesta su marca cuando
no existe un modelo estratégico en la agencia que está contratando para la activación.
En el presente texto, no encontrará respuestas a ¿Porqué hacer BTL? O ¿Es mejor hacer
BTL qué ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratégico para plantear una campaña
BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la práctica y sustentados con entrevistas y
artículos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servirá de
herramienta a la hora de plantear una campaña BTL para convertir la incertidumbre en
riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.
Se hacen innumerables campañas de BTL, las vemos en las calles, están basadas en ideas
que “suenan” brillantes, pero, la mayoría resulta de bajo impacto, es decir que no provocan
consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisión de consideraciones de orden estratégico.
No lo creerá posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la
improvisación, ¡que grave error someter un producto o servicio a la suerte!
26
Desde esta concepción, justifico la necesidad de un modelo estratégico de BTL donde
podrá ser aun más objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la
hora de aprobar una campaña o a la hora de diseñarla.
“La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del
consumidor a una campaña”.
1.
MARCO TEÓRICO
1.1
HISTORIA DEL BTL
Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las
primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios
para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.
Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line,
significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer
publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que
supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue
en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y
presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing,
retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
27
especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free
press a los medios de comunicación masivos.
Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran
para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor
agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias
empiezan en los años 80 a darle importancia al
BTL al percibir la oportunidad de
complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez
más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los
medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que
hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de
participación en el mercado ó de posicionamiento. 1
El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el
auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa su consumo durante
las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del marketing, que viniendo de dos
fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2
En la fase productiva, las etapas de orientación a la producción, a) Etapa primitiva, que no
permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a
la oferta. b) Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de volumen. c)
Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy apropiada para los
problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categoría en esta
evolución, pero implicaría un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al
cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al
consumidor, en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes
en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución, por lo tanto,
durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en la gestión empresarial, un
enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha
1
O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3ª Edición.
28
dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el
ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a colocarlo en
nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinación al
marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de
los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen
adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atrevo
a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la
satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no
colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aquí
también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al
comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con
especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la competencia, o el consumidor no
sabría por cual de la categoría decidir, de allí la creciente importancia por el desarrollo de
las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y
efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de ventas hacen
de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cómo titular avisos, cómo
encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la
radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de
distribución.
Algún tiempo después, lo formidable en los medios ocurriría: La televisión. Esta cambiaría
la historia de la publicidad, y los demás medios se volverían complementarios. Estar en
televisión era pertenecer a la élite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o
por lo menos quien tenía el primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los
altos costos del medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de
aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campañas en
medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel
entonces diría David Ogilvy: “para mover la caja registradora, a estas acciones se les llamó
medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aquí son:
2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. 1ª Edición
29
Lanzamientos,
Eventos
de
patrocinio,
sponsorización,
participación
en
ferias,
merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones,
exhibición agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos
comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta ó
Blitz”. 13
La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca,
facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción de los productos; esto
llevo a mejorar la producción para incentivar la creación de diferenciación, tras lograr
productos más competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al
consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de allí su
definición como comunicación comercial.
1.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios en los
cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos estaban en furor por
lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se
adaptaba a este tipo de comunicación agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de
convencer, solía decir de la publicidad:
-
La publicidad trata de convencer al público para que compre productos en contra de
su voluntad.
-
La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las
marcas.
13
-
La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.
-
La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados.
Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983
30
Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que
envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue
creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad
del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categorías.
La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno
a la circulación y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del
medio. Por lo tanto surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de
investigación y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplia
las oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con menos
esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y seguimiento a los
impactos de publicidad; los más notables eran los índices Nielsen de venta mayorista y
minorista y de audiencias de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor.
Aparecería luego lo que ha sido por muchos años y hasta hace muy poco el medio más
importante de comunicación masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad.
La televisión permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas
en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las inversiones de
alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va
adquiriendo a demás del desarrollo de la informática, la telemática en la fusión de los
sistemas de comunicación y el internet como vehículo de transporte virtual para la
información, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula
la orientación hacia la personalización de la promoción.
Los años setenta son el marco cronológico para referir una vertiginosa y nueva tendencia
hacia la búsqueda y recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores,
compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y
prueba de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el correo
directo y el telemercadeo.
31
“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica
financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente.
La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es
inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera
serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los
cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del
medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”.
3
Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas
confunden los hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no
masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve la
restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos y licores,
como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos
medios pero con la intención de que las actividades promocionales les permitieran impactar
de manera indirecta a través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.
Realmente fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica
de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o
disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.
Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la economía y de
sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a
grandes grupos objetivo, luego se centraría en orientar, a partir de procesos de
segmentación y uso racional de los medios, con énfasis en medir y optimizar, y esto
provocaría que la búsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios,
que dejarían de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías
desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y
comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las necesidades del
consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo que les garantizará la
permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de
marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente
3
Entrevista Mauricio Ramírez, Ex presidente de la ANDA. 2008
32
relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche
condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabón Ivory
(1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron
seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa,
promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el
desarrollo sostenible y los factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se
orienta a destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente
responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.
1.3
INVESTIGACIONES
¿Qué a pasado con el BTL en este rápido evolucionar? pues que con los avances
tecnológicos en comunicación, los TIC´s, la telemática, la evolución del marketing, la
necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también
competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada en generar
ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualización masificada de la
forma de producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor
agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios
masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en
correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teoría en
publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en
medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los
consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables. Un escenario
donde surgen nuevas teorías que ya ampliaré, como el TTL, Through The Line, pasar la
línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360º creando
conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una
estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.
La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una
marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.
33
Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar
identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostró un camino para la
construcción de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas
en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas, modelos que agrandan la
expresión de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un
todo. 14
El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas especializadas
y dedicadas a la planeación, implementación y producción de eventos, activaciones de
marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustación,
diseño industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario,
ambientaciones), merchandising, personal de protócolo, y otras más desarrolladas
relacionadas con la construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media
Outlet (RMO) que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de
comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES):
que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial para
afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas.
Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada
de la economía, la administración, la antropología, la psicología, también la necesidad de
bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en
momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale
más una gran idea que una gran agencia”2, dando lugar a la multiplicación de especialistas,
que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido
promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las marcas más
prestigiosas del mundo.
Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas BTL, aunque
actividades como la comercialización o sponsorización de deportes, se han convertido
14
2
Entrevista Mauricio Ramírez. Exgerente 141 Colombia. 2007
G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. pág 80. 1ª Edición
34
discutidamente en su escenario estratégico y muy atractivo para marcas de estas categorías,
por ejemplo en Colombia el deporte más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado
hasta este año por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el
deporte. La razón es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes
como el fútbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven
multimillonarias inversiones en publicidad.
En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL,
como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversión en
publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promoción de ventas y
publicidad no convencional y alternativa.
El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad
absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando
actividades en línea con la esencia de la marca.
Según los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de
marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más fidelización
generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación de estrategias BTL, por
el tipo de comunicación y relación de identidad que da, FACE to FACE.
Productos con grupos de consumo más fieles.
71%
65%
Cigarrillos
Mayonesa
58%
48%
Café
Cerveza
Con formato: Fuente:
Times New Roman
G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promoción página 28.
Con formato:
Centrado
Con formato: Fuente:
Times New Roman
1.4 BTL EN COLOMBIA
35
La publicidad busca crear vínculos, entre productos y consumidores, quizá uno los vínculos
más buscados es la confianza, por lo tanto será de gran preocupación, para los empresarios,
crear marca, crear confianza. Es por esta razón que desde 1830 y comienzos de 1900 el
apellido y el nombre se convirtieron en la principal y casi única forma de re-nombrar los
negocios.
En Colombia no ha sido la evolución de la publicidad muy distinta a como ha ocurrido en
el mundo, diferentes expertos colombianos en BTL lo afirman.
Philip Morris y Brithis American Tobacco afectados por la legislación nacional e
internacional, decretada y aplicada a nivel mundial para el cuidado de la salud, se afectan
por las restricciones de pauta que se impusieron y por las condiciones en la emisión y
producción de la publicidad, las entonces se volcaron a los autoservicios, calles y puntos de
venta; por medio del diseño de promociones, degustaciones, activaciones, eventos y
merchandising promocional, dieron a luz a las activaciones de marca.
Alejandro Sala fundó en el año 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141
Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa
matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en
medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser
pionera en el desarrollo de estándares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6
Alejandro Sala ex McCann, presidente de la Agencia SSA Laicon Colombia, su equipo
creativo y ejecutivos bajo las directrices del grupo Bates, agencia ATL, en estos años,
desarrollaron exitosas campañas BTL en sus inicios para compañías como British
American Tobacco, Bavaria. Otras empresas como Panasonic, Crem helado, Pastas Doria,
Comcel, se convertirían en protagonistas que hicieron de los medios alternativos, la
oportunidad para dirigir su comunicación a segmentos más específicos con acciones
puntuales y controlables en la inversión.
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
36
Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente
cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en
ventas inmediatas.
Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos
concebidos desde los canales y la implementación de variables del Trade Marketing,
además de la capacidad de negociación, al actuar como compradores de merchandising y
promocionales. A la hora de cobrar, su tarifación no contempla comisiones por
conceptualización, sino por la implementación de la campaña, razón por la cual se
desarrollan nuevos modelos de tarifación y de interrelación cliente – agencia. El sistema
más usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administración de costos sobre el total
de la campaña. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.
El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia
concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es así como en 1990 las
grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios,
grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade
Marketing.
1.5 ACTUALIDAD DEL BTL
¿Qué es Trademarketing?
La canalización del esfuerzo para alcanzar e incidir en el canal hasta el detallista, y
entendiendo que se vende a través de la cadena y no al intermediario y que por lo tanto es
responsabilidad del productor conocer el consumidor y apoyar el pull en la estrategia
comercial. 5
5
Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.
37
Sabmiller, construyó una división con gerentes de zona enfocados en activaciones y
promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las
campañas de BTL, Pilsen, Águila, Brava con grandes experiencias entre canal y
consumidor.
El Trade marketing como herramienta del mercadeo es esencial en la relación fabricanteconsumidor, y en un entorno altamente competitivo, como lo es el consumo masivo, resulta
imprescindible para que sus productos sean atractivos a los consumidores en el canal. El
trade marketing también conocido como merchandising compartido, es una herramienta
joven aplicada desde hace 5 años en Colombia, según Rafael Muñiz González-autor del
libro Marketing del siglo XXI, editado en 2001-, si se quisiera definir brevemente el trade
marketing se puede decir que es el marketing enfocado al canal de venta, incluye mejorar la
rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas por medio de promociones,
desarrollar el merchandising y generar traffic building. 4
Personas que día a día trabajan en este medio, como María Cristina Muñoz, jefa de trade
marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro:
•
Supermercados
•
Minimercados
•
Tradicionales
•
Institucionales
A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta
desde la concepción del producto hasta el briefing de lanzamiento.
Se necesita de una buena relación con los canales, no es momento de tener diferencias con
el canal, sino de construir una buena relación donde se puede aplicar estrategias de push
para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca
diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer más del producto que le rodea en
el autoservicio o en el tienda a tienda. 5
4
5
La tienda el mejor aliado. Artículo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pág 76
Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.
38
Experiencia de Trade Marketing.
Cuando realizamos la promoción del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia,
los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que
contenían producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.
Fue todo un éxito. Desplegamos en el país más de 2.000 personas divididas entre
supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fácil a todas las
personas teníamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberían dar; algo
que no se suele hacer en BTL.
En la operatividad la ley de la improvisación, suele aplicarse en la mayoría de agencias
BTL que piensan en el resultado, ignorando el proceso; el problema radica en las grandes
superficies, éstas tienen reglas que las agencias BTL, deben cumplir y por el contrario
constantemente incumplen.16
Operatividad de una activación de marca.
Reglas violadas por las agencias BTL:
1 No aseguran al personal a EPS y ARP.
2. Evaden las capacitaciones que los supermercados dan para manipulación de
productos y servicio al cliente.
3. Contratan el personal por servicios.
16
Experiencia Realizada 1X1 Colombia.
39
Se suele caer en estos errores operativos por el afán de cumplir con el cliente, a como de
lugar, si pensar en la calidad de activación y de servicio que se genera.
Por esta razón es necesario decir, que la experiencia o el tamaño de la agencia no siempre
suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisión para contratar un
compañía dedicada al trade marketing; sería prudente ver nuevas opciones en el mercado de
la industria del BTL y supervisar la activación por medio de los gerentes de zona. 6
2.
¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?
LA ESTRATEGIA ENTENDIDA DESDE EL MARKETING
Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaña BTL, pero es
indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.
Para hacer planeación contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas según la
disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeación descriptiva,
su principio son los históricos o hechos ocurridos como único medio y posibilidad de
visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emoción, y se sustenta en
el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al
pasado. También esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a
6
Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009
40
usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeación. Sigue siendo
también claro que su propósito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como
innovación y evolución administrativa son las herramientas de planeación. El BTL exige
creatividad coherente y consecuente con los planes estratégicos de la empresa y los del
producto, en tal sentido requiere planeación integradora, riesgo para romper esquemas y
proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen
positivamente el corazón de los clientes.7
Inciden tres componentes en este ejercicio de planeación para el BTL: Los fundamentos de
planeación estratégica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores,
el tamaño del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios
ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional,
son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratégico de las empresas.
Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el
producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relación con el
esfuerzo admitido por la redención y la oportunidad de disponibilidad de producto, además
de la capacidad e identidad de servicio.
Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las
4Cs, no importa finalmente serán las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto
fundamentos de mercado. Estas son:
PRODUCTO: Vehículo de beneficios
PRECIO: Relación costo beneficio, lo que un cliente está dispuesto a pagar
PROMOCIÓN: Vender mejor
PLAZA: Poner al alcance de los clientes
SERVICIO: Dar lo que necesita el mercado para transformar en evangelizadores a los
clientes
41
El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que
caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a
favor de la estrategia, su incidencia.
VARIABLES DEL MERCADEO:
Se explican en el ambiente o entorno del marketing, que se da en tres niveles, todos
considerados desde la óptica de la economía:
MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir:
Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.
MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar:
Proveedores, canales de distribución y clientes.
MACROAMBIENTE: Variables que afectan el funcionamiento de una empresa positiva o
negativamente: Gobierno, geografía, demografía, religión, cultura, aspectos socioculturales,
economía, desarrollo sostenible, entre otros.
Finalmente lo que hace el estratega es re-combinar y considerar todos estos factores y
definir delineamientos de oportunidad para ganar mercados.7
“No se engañe.
No piense que en la economía actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del
cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara
definición de cómo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia”
7
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.
42
Michael Porter
Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de
enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben aún
es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinónimos o en el mejor de los casos
en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como
oportunidad, en realidad esto no es más que cambiarle de nombre a los problemas, aunque
en términos de actitud podría estar bien. Pero una definición que ayudars a resolverlos de
manera sistemática, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: “UN
PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL”. Esto esta sustentado en que control es
la capacidad para “INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO”, si se pierde en una de las
tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso más grave se ha incurrido
en una crisis, si pasa esto último anímese, pues las crisis son, según Miguel Ángel Cornejo,
“el mejor momento para mejorar o empeorar”. Los estrategas deben desarrollar su
capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soñar y cumplir lo que
sueñen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos
estarían como las águilas sin aire, pues es el aire su principal obstáculo a superar para volar,
pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstáculo para serlo, los problemas del
mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.
Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la
aplicación de decisiones tácticas. Entiéndase como mercado el sitio donde interactúan
Proveedores, Productores, Canales de Distribución, Clientes y Competidores, su
interacción, también conduce a la dinámica del mercadeo que obliga a replantear el
absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en
publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideración ha de ser el
principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasión en acción, se debe
entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y
esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.
43
El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un
determinado fin. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército y Agein =
conductor, guía..8
Pragmáticamente y acuñando una definición de Mauricio Ramírez Ex presidente de la
Anda, la estrategia es la búsqueda de diferenciación. Se alcanza mediante procesos
sistemáticos y sinérgicos enfocados en la superación de objetivos, en resumen con la
determinación de un plan.
PLAN DE MARKETING:
De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas:
ANALISIS
SITUACIONAL
OBJETIVOS
Corporativos,
Análisis del
de producto
entorno
y de
campaña
ESTRATEGIAS
PLAN
/ TACTICAS
ACCIÓN
Largo plazo y
Responsables
mediano plazo y
Tiempos
corto plazo
Presupuestos
RETROALIMENTACIÓN
Indicadores de gestión
E índices de rendimiento
Como pueden observar el desarrollo desde el sentido común es plenamente exigible y
aplicable a la planeación de un programa de BTL, también lo es el modelo siguiente:
Antecedentes
Situación
Análisis
Estrategias
Presupuesto
Actual
Problema,
Recursos,
Factibilidad de
Creatividad,
Factibilidad,
éxitos y
estado y
éxito y
sorpresa,
residualidad y
fracasos de
propuestas
limitaciones.
impacto y
redención.
otras
estratégicas
redondez del
actividades
para
concepto
8
. http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
44
solucionarlo
Los antecedentes son los problemas que plantea el producto.
La situación actual: El estado en el que se encuentra el producto frente al mercado y frente
a la competencia.
Análisis: Es la capacidad para interpretar los problemas que han sido vistos por medio de
una investigación.
Estrategias: Plan de acción, indicadores y cronograma.
Presupuesto: Determina el valor al que puede llegar a tener mi estrategia.7
El monitoreo industrial o análisis de la competencia, nos invita a explorar las oportunidades
a nivel de los competidores directos, indirectos y sustitutos, por lo cual consideremos quién
es quién.
Proveedor ---- PRODUCTOR/FABRICANTE ------- Canales de distribución-----Consumidor.
COMPETIDORES DIRECTOS
COMPETIDOR INDIRECTO # CONSUMIDOR
COMPETIDOR SUSTITUTO DIFERENTE SISTEMA
Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al “REI”, y no Rey, porque es quien genera
el INGRESO, además lo es porque tiene la “RA$ON”, y no la RAZON porque esta implica
tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10
La aplicación de estos conceptos puede evidenciarse de manera más objetiva en el modelo
de planeación de Pisón Mercadeo y Publicidad aplicado para asesorar a través de su filiar
Ideación a empresas en su planeación estratégica:
7
. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall
Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009
10
45
Formato utilizado por Ideacción, Outsourcing en planeación estrategica.
Figura 1
Esto opera bajo la concepción de orientación al cliente “en un esquema de pirámide
Invertida”, que contradice la organización tradicional de Henry Fayol.
Cliente
Ejecución
Implementación
Planeación
Nivel de contacto operatividad
Nivel táctico Gerencia intermedia
Nivel estratégico, Gerencia
46
En el mundo de la comunicación y del mercadeo, se escuchan muchas opiniones frente a
este tema, unos hablan de conseguir el objetivo cueste lo que cueste, es decir obvian el
proceso para concebir el resultado otros expresan la importancia de los procesos, ya que es
con estos que se ordena de una forma eficiente su cumplimiento.9
Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos,
puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es
producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, “No se puede romper lo que
no existe”.
De esta misma forma funcionan muchas campañas BTL, por improvisación y no por
planeación es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en
patines para promover un lugar, actividades, no tácticas en alineación con la estrategia,
concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de
residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9
Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender más, es “vender mejor”.
El lema de la estrategia debe ser: Plantear oportunidades
oportunidades Ganadoras.
Ganadoras 6
Las estrategias se plantean para:
a. Desarrollo Social
b. Beneficios para los consumidores.
c. Enfrentar a la competencia.
d. Orientación del producto.
9
Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008. Hotel Dann Carton
47
Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compañía, en la actualidad. El
secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados
segmentos del mercado.
MEZCLA PROMOCIONAL:
En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promoción, cuando
esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son:
-
VENTAS
-
PROMOCIÓN DE VENTAS
-
RELACIONES PÚBLICAS
-
PUBLICIDAD
La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la última década por
los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociología, la psicología, la
antropología, la economía, la estadística y otras, en las cuales se apalanca para su
evolución. Tiene como propósito la comunicación con fines comerciales, para difundir,
informar y persuadir al público sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo
de motivar una acción de compra ó consumo, lo cual logra a través de los medios de
comunicación. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no
existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación
masiva: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL
agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones,
Punto de Venta, Product Placement, etc. 4
Cuando hablamos de BTL, describimos una evolución en la comunicación comercial, por
años la publicidad ha generalizado sus mensajes al usar los medios convencionales, pero
en las últimas décadas con la tendencia de personalizar las relaciones entre consumidores y
marcas, los medios no convencionales se han convertido en la forma más efectiva para
4
Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson
48
generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que
puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar
una identificación con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el
uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deducción y el
discernimiento.
Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser
usado por los gerentes de Mercadeo como una táctica, compuesta por programas y
actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir
Eliminado: .¶
que en la práctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.
Con formato: Fuente:
12 pt, Cursiva
Eliminado: (
Pasos para formular una estrategia:
Con formato: Fuente:
Times New Roman,
Cursiva
1. Definir estrategias.
2. Descripción
3. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?
4. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito?
5. ¿Quiénes son los responsables de implementarla?
6. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito?
7. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?
8. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio).
9. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales).
10. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).10
9
Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008 Hotel Dann Carton
Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009.
10
49
2.1 LA CREATIVIDAD
Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeación de hay se remite todo a
un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El
brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente
planteamiento Creativo.
Toda campaña de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido
concebida de un proceso creativo, diferentes agencias de publicidad en el mundo emplean
diferentes modelos creativos desde el cual dan vida a una estrategia, estudiaremos el
modelo creativo de Pisón Mercadeo y publicidad, empleado por el grupo Battes y trabajado
en Colombia por Laicon.
Este proceso creativo tiene diferentes nombres o aplicaciones según la agencia de
publicidad:
Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter &
Gamble), plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG), entre otros.
Cada agencia tiene un modelo creativo diferente, con elementos comunes.
Eliminado: ¶
Con formato: Normal
Modelo Unique Selling Proposition o la única proposición de ventas. Este concepto creado
en 1940 por Rosser Reeves de Ted bates y company, fue propuesto como una teoría para
explicar el patrón de las campañas publicitarias más exitosas de los años 40. El proceso de
investigación que elaboró Teds, se basó en: penetración y uso de tracción. Según este
modelo creativo su base debe estar en: "Comprar este producto, y usted recibirá este
Con formato: Fuente:
Times New Roman
beneficio."8
8
http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos
50
Este es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe
comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa
del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:
1.- Toda actividad debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este
producto se obtiene esta ventaja”. Un objetivo claro ventas inmediatas.
2.- La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya
aparecido antes en una campaña. Originalidad.
3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance
en free press.11
Aunque en el trabajo práctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que
toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El
Modelo Unique Selling Proposition también se conoce como corazón de la marca porque
relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos,
beneficios, valores y personalidad.
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
51
EL CORAZÓN DE LA MARCA
ATRIBUTOS
¿Qué tiene la marca diferente de la competencia?
VENTAJAS O VALORES AGREGADOS
BENEFICIOS
¿Qué me da la marca por sus diferencias?
RAZONES DE COMPRA
VALORES
¿Qué comunico como usuario de la marca?
¿COMO LA RECOMIENDO - INSIGHT
PERSONALIDAD
¿Cómo me habla la marca?
IDENTIDAD
Corazón de la marca USP - PAD
CONCETO ESTRATEGICO
Figura 2
8
Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar
las ideas y poder plantear campañas con un sustento innovador, ya que retoman
investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germán Rojas,
profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear
campañas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que
se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago
Poviña, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los
creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.
8
Modelo Tomado Pisón Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009
52
Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios
Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseñado lo que han denominado
el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a
la categoría de la marca, teniendo en cuenta experiencias físicas y emocionales lo cual
orienta un código, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este
planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la
división BTL desarrollar campañas creativas y muy efectivas según Henry Cano, presidente
de la agencia.
Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropología y la sociología, ya
que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al
publicista conocer modelos culturales y hábitos de consumo.11
11
Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.
53
3.
IMPLEMENTACIÓN
Es importante seguir procedimientos al preparar una campaña analizarla y documentarla en
un formato brief o briefing este es columna vertebral de la campaña.
Como en cualquier situación cuando deseamos conocer a alguien debemos preguntar y
escuchar; es la única forma de poder averiguar a profundidad, quién es esa persona.
3.1 FORMATO BRIEF
El briefing o brief es material confidencial ya que contiene información importante del
cliente.
Modelo Brief Pisón M y P
EL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEAS
BRIEF BTL
Fecha de elaboración:
Información confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisón Mercadeo & Publicidad
Cliente:
Producto
Web:
Dirección:
Gerencia de Mercadeo:
Gerente de Marca
E-mail:
PBX:
Ext:
Fax:
ANTECEDENTES:
SITUACIÓN ACTUAL:
DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO:
1.
2.
3.
4.
Descripción general
Fortalezas
Debilidades
Competencia (Según el caso)
54
5. ¿Quiénes son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente
a nosotros.
OBJETIVO:
¿Qué se va a hacer? (Qué tipo de campaña)
•
•
•
•
•
•
Lanzamiento
Sostenimiento
Promoción
Patrocinio (Información del personaje y/o entidad que se patrocina)
Eventos Especiales
Relaciones Públicas
TARGET:
¿QUÉ INSIGHTS TENEMOS DEL TARGET?
CAMPAÑA ATL: Campañas anteriores
BTL: Campañas Anteriores
COMUNCIACIÓN
PRESUPUESTO:
DAN ANTICIPO:
TIEMPOS:
FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA
FECHA DE APROBACIÓN
FECHA DE EJECUCIÓN
OBSERVACIONES: ¿Qué tipo de presentación es: concurso, convocatoria ó promocional?
Firma Cliente: _____________________________ Firma Agencia:
_____________________.
55
Este formato varia según la agencia y la información que desee recopilar.
Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de
campaña, sustentado en la oportunidad estratégica de mercado para la marca, basándose en
la investigación de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el
cliente.
Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la
campaña y a partir de esto desarrollan, según sus habilidades un copy o un grafico que
inspire las piezas.
Una vez se aprueba la campaña por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el
contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la información más importante.
En seguida, se prueba la campaña, en office test, Focus Group, o con herramientas más
elaboradas, según los recursos.
Una vez concreta la cita para presentar campaña los directores de la cuenta y el ejecutivo,
revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder
comprometer tiempos y costos con el cliente.
Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la
obligación de presentar una serie de campañas mensuales, cubre ciertos requerimientos que
pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte están las
negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaña constantes por solicitud del
gerente de marca o gerente de mercadeo,
56
3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA
Tener en cuenta cada paso para la elaboración de la presentación de una campaña BTL es
un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de
una campaña BTL por parte de la agencia.
“La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor
intensidad en la presentación el cliente”
cliente”.
PROMOCIÓN
1. En que categoría de BTL se clasifica.
PILSEN
RACIONAL CONSUMIDOR
• Los verdaderos héroes no son
como Superman, son los que se
levantan muy temprano a trabajar,
son los que se esfuerzan y al final
del día merecen una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de
azar, competir y ponerse a prueba.
2. Racional de campaña
CONCEPTO
Los héroes de verdad se merecen
una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad
Ganan en calidad y
sabor.
Ganan oportunidades
3. Concepto
57
MECANICA
Las tapas de cerveza PILSEN vendran
contramarcas interiormente con las
palabras
• CHANCE POR Y
$1.000
• Liquido gratis
4. Mecánica
DIVULGACION
Radio
Prensa
Revistas
Metro – Buses
Eucoles
Posteriores de camión
Material punto de venta
Volante
Afiche
Móvil
Saltarín
5. Divulgación sugerida para la promoción,
puede requerir acompañamiento de medios
convencionales, manejados a través de la
agencia ATL.
EUCOL
VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS
6. Piezas gráficas que acompañaran la campaña.
58
Texto legal
Para mayor información sobre requisitos y
condiciones para la entrega de premios,
costos a cargo del consumidor y cantidad de
premios disponibles, comunicarse con la línea
de servicio al cliente en Bogota’: 275 55 05
y resto del país: 018000 526 555.
Promoción va’lida del 2 de Mayo al 17 de Junio,
únicamente para detallistas y clientes de
Bavaria
7. La agencia debe haber averiguado con
anterioridad la viabilidad de la campaña en temas
logísticos y legales, de esta misma forma adjuntar
los textos legales correspondientes que le permitan
al cliente tener un soporte legal y logístico sobre la
campaña.
8. Funcionamiento de las activaciones.
ACTIVACIÓN
PENDÓN
9. Material POP que se usara en las
activaciones.
RASPE Y GANE
59
MECANICA DE ACTIVACION
•Se define un rutero diario
•Abordamos cada punto ingresando con
música de percusión con instrumentos de
trabajo
10. Descripción detallada de la mecánica de la
activación
•Se invita a consumir dos Pilsen para
participar en las actividades
•Se entrega una ficha a las personas que
compraron y se invitan a participar en “la
recarga Pilsen” o “Pilsometro”.
•Esta actividad se realizara los días
viernes y sábados en ciudades y domingo
en.
DATOS DE LA ACTIVACION
11. Datos de la activación.
• Cinco ciudades
Bogota, Cali, Medellín, Barranquilla y
Bucaramanga
• 26 Tropas Pilsen
• Seis semanas
Campaña presentada por 1x1 Colombia a Sabmiller año 2007.
La campaña debe estar siempre acompañada por el presupuesto, ya que desde la
experiencia se puede saber que la estrategia y la creatividad son fundamentales, pero el
costo de la campaña puede determinar la decisión del cliente.
60
3.3 PRESUPUESTO
En el día a día de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisión del cliente por
aprobar la campaña.
Como bien lo afirma Santiago Poviña, a la hora de presentar el presupuesto de la campaña,
se debe evaluar el tipo de cliente al que se le presentará, mirar inversiones anteriores y tener
en cuenta el objetivo de ventas, así se puede plantear un presupuesto acertado o por lo
menos que entre en negociación; aunque si existe una confianza entre el cliente y la
agencia, este puede mencionarle el presupuesto que tiene destinado para sus acciones BTL
en el año o para algún momento especifico.
Henry Cano, presidente de The brand, habla de la importancia de cambiar la condiciones de
prevención de los cliente, es decir una campaña que garantice un alto contenido creativo y
un retorno de la inversión, puede flexibilizar el presupuesto por parte de la compañía.
Aunque la clave radica en un presupuesto que desglose costos, gastos y porcentaje de
ganancia por parte de la agencia, debido a que da un aire de transparencia con el cliente así
lo menciona Germán Rojas.
Modelo de presupuesto presentado a cliente real:
El presupuesto no se diferencia en formato al que se suele presentar para las campañas
ATL, el hecho es ser muy explícitos en los ítems que componen un ejercicio de campaña.
Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisón
Mercadeo y publicidad.
Partes que lo componen:
•
Referencias, ubicaciones y fechas de la campaña.
•
Personal a contratar.
•
Costos.
•
Gastos.
61
•
Elementos que se necesitaran.
•
Gastos Administrativos (administrativos y comisión agencia).
•
Impuestos.
•
Total proyecto
•
En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.
62
63
3.4. PLANEACIÓN
PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN.
“Los que no planean están a merced de los que si lo hacen”
El éxito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos
como en egresos.
Dentro de una campaña BTL es importante tener un presupuesto de la campaña macro y de
cada activación o evento que compone
la campaña, para hacer un ejercicio más
transparente. A su vez se convierte en una ventaja para la agencia, ya que el cliente puede
ajustar los eventos o las activaciones a su presupuesto.
Factores a tener en cuenta en el presupuesto.
-
Ingresos y descuentos
-
Costos fijos y variables, directos e indirectos
-
Margen bruto.
-
Gastos fijos y variables, directos e indirectos
-
Determinación de la inversión
-
Negociaciones con proveedores, confiables y económicos.
Para poder tener un registro, hay que tener en cuenta 3 puntos
Ingresos: Dinero que el cliente pagará por la activación; si no se conoce el dinero que esta
dispuesto a pagar el cliente, este tendrá que ajustarse una vez presentada la campaña.
Egresos: Estos componen gastos y costos de la campaña.
64
Liquidación: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue
rentable y calcular el margen de utilidad.
Cuadros Individuales por activación
EGRESOS
CANTIDAD
V/UNIT
V/TOTAL
ALOJAMIENTO
ALIMENTOS Y BEBIDAS
TRANSPORTES
ALQUILER SALONES DE
REUNIÓN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaña
al cliente.
EGRESOS
CANTIDAD
V/UNIT
V/TOTAL
ALOJAMIENTO
ALIMENTOS Y BEBIDAS
TRANSPORTES
65
ALQUILER SALONES DE
REUNIÓN
ALQUILER STAND
ALQUILER EQUIPOS
ACTIVIDADES ESPECIALES
PAPELERIA E IMPRESOS
HONORARIOS
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
ACTORES
COORDINADOR
AUXILIARES
SONIDO
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
ADMINISTRACIÓN
FEE AGENCIA
LIQUIDACIÓN
CANTIDAD
V/UNIT
V/TOTAL
TOTAL EGRESOS
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
IMPREVISTOS (10-15%)
PRESUPUESTO DISPONIBLE
UTILIDAD DESEADA
TOTAL DE LA ACTIVACIÓN
Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaña el cliente
siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaña.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008
66
1. Se debe mencionar la duración de la actividad y el lugar donde se realizará con el valor
total.
9
Figura 3
2. Algunas actividades BTL están también planteadas que el cliente decide plasmarlas
en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compañía del
Broker de medios correspondiente.
4. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA
Hay muchos puntos establecidos que se ponen a prueba en el momento de buscar un
resultado. Es importante que el cliente conozca a profundidad la planeación, la
implementación y no solo la ejecución de la campaña; ya que el gran error del cliente es
solicitar a la agencia BTL un resultado sin haber trazado un proceso, que sea consecuente
al trabajo que la marca ha realizado en los medios convencionales.
En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocación del cliente a solicitar
requerimientos logísticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y
que no obedecen al posicionamiento de la marca.
9
Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007
67
La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicación, no solo externa, también
interna, ya que el principal vendedor de una compañía son sus empleados, ellos deben
entender el ADN de la marca, es decir ¿cómo se muestra?, ¿qué quiere decir? En resumidas
cuentas cuál es la personalidad de la marca o de la compañía.
Conocer modelos creativos, estándares estratégicos, le da más oportunidad a una campaña
en medios no convencionales para lograr un muy buen resultado en ventas.
Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una
ejecución de campaña, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y
la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para
evitar, improvisaciones.
“En los detalles se hace la diferencia”
Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por
ejemplo una mala conexión de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta
razón que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este
campo.
Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas
dentro de la campaña que no pueda cumplir.
Por otra parte algunas compañías BTL se han encargado de dañar la imagen del medio,
dado que son deshonestos cuando de ejecución se habla, suelen robarse los productos
promociónales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no
realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y
buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaña. El seguimiento y
la supervisión de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y más cuando el cliente esta
presente.
68
Por lo general se convoca una reunión entre el gerente de marca, gerente de mercadeo,
agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaña, primero
se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la
campaña, depende del producto se hablará de un evento o activación de marca. Se
menciona el plan de free press para acompañar el trabajo de la agencia y la marca se vea en
los medios, adicionalmente al plan de ATL.
Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseños, uniformes, disfraces, cuadrar
permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios
pensiónales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar
costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para
la contratación, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun
más para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento será
responsabilidad de la agencia, esta labor deberá ser adelantada por el ejecutivo de cuenta.
Es básico lo mencionado anteriormente pero en la práctica no es aplicado, de esta forma
varias agencias han sido demandas por parte del personal de las activaciones afirma José
Rodríguez director de cuenta de 1x1 Colombia. A su vez el ejecutivo de cuenta debe tener
informado al cliente del día a día, ya qué este de seguro se preocupará por lo que suceda
con su marca y de la efectividad del evento.
4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:
Realizar un checklist es importante para la ejecución de cualquier actividad, ya que la idea
es que no existan contratiempos, no hay que dar por hecho nada, cada concepto debe ser
tenido en cuenta.
Capacitación.
Capacitación.
69
Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activación de marca, todos
absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para
la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en
degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados
parámetros, ARP y EPS, capacitación por parte del autoservicio, respecto al servicio y
manejo de alimentos. Es obligación de la agencia colocar gente que cumpla con estos
parámetros, para que se pueda realizar la activación dentro de supermercados; aun así la
capacitación por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activación
o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razón los modelos,
actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que
están promocionando, esta labor hace parte de una activación estratégica.12
Check list.
list.
Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla
aplicar alguno de los formatos que están adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los
campos para no tener contratiempos sobre la marcha.
Formato Horario de actividades
Organizador Oficial
Evento
Hora
Actividad
am7
8
9
10
11
12
1pm
2
3
4
5
6
7
12
Ubicación
No. Pax
Página
Entrevista Cesar Rodríguez. Ejecutivo Stage BTL
70
8
9
10
Formato Registro.
Registro.
Organizador oficial
Hotel Sede
Fecha
1. Ubicación
2. No. De mesas
4. Señalización
6. Computadoras
8. Carteleras
10. Decoración
12. No. De empleados
14. Organización de las mesas
16. Evaluación
Evento
Hora
3. Sillas
5. Casilleros
7. Telefónos
9. Folletos
11. Iluminación
13. Cajas
15. Requerimientos
adicionales
Figura 4
Formato
Formato Conferencias y seminarios
1.Ubicación
2. No. De asistentes
3. Tipo de sillas
4. Mesas
5. Organización
6. Escenario
7. Mesa principal
8. Illuminación.
9. Sonido.
10. Micrófonos
71
11. Grabación.
12. Filmación.
13. Equipos audiovisuales:
- LCD
-VHS
-Pantalla de LDS
- Video beam
-Otros.
14. Atriles
15. Banderas.
16. Papelógrafos.
17. Borrador.
18. Marcadores.
19. Líquidos.
20. Fotógrafo.
21. Electricista.
22. Sala de descanso.
23. Ceniceros.
24. Teléfonos
25. Computadoras.
26. No de empleados.
27. Acomodadores
28. Aire acondicionado.
29. Ruidos que rodean el salón.
30. Requerimientos adicionales.
Evaluación.
Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.
Organizador Oficial ____________________________
Evento____________________
Hotel o Sede__________________________________
72
Fecha:___________________________________
Hora:_____________________
1. Ubicación.
2. No. Asistentes.
3. Organización
4. Escenario
5. Mesa Principal
6. No. Mesas.
7. Menú
8. Tipo de servicio.
9. Licores.
10. Decoración.
11. Centros de mesa.
12. Atriles
13. Micrófonos
14. Sonido
15. Iluminación
16. Aire acondicionado.
17. Espectáculos.
18. Fotógrafos.
19. Filmación.
20. Equipos audiovisuales.
21. Electricista.
22. No. De empleados.
23. Sala de descanso.
24. Discurso
25. Numeración de las mesas.
26. Tarjetas del menú.
27. Tarjetas de nombre
28. Requerimientos adicionales.
29. Evaluación.
73
30. Bosquejo del salón.
Formato eventos especiales.
Organizador Oficial.
Evento
Hotel Sede
Fecha:
Hora:
Tipo de evento:
1. Ubicación
2. Lugar alterno
3. No. Asistentes.
4. Escenarios.
5. Detalles.
6. Requerimientos adicionales.
7. Evaluación.
8. Bosquejo del salón.
Es importante no obviar ningún detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las
complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse más para eventos grandes, pero hay que
tener en cuenta que todo evento o activación de marca debe tener su check List.11
11
Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008
74
5.
EXPERENCIAS
Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisón Mercadeo y Publicidad; nos
permitirán conocer como estos niveles de planeación, estrategia, implementación y
ejecución de los medios no convencionales y corroborar
la necesidad de hablar de
complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.
EXPERIENCIAS DE MARCA.
Las Marcas buscan a menudo oportunidades estratégicas en la calle, en sus clientes o
compradores y en general el BTL construye oportunidades a diario para posicionar, vender
o lanzar una marca.
EXPERIENCIA PILSEN.
Cliente: Sabmiller
Producto: Pilsen
Nombre de la campaña: TODO HEROE MERECE SU
CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN.
Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.
Director Creativo: Martín López
Agencia: SSA LAICON.
El racional de la campaña era, los verdaderos héroes no son
como superman, son los que se levantan muy temprano a
trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen
una recompensa.
A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a
prueba.
Los héroes de verdad merecen una Pilsen.
Porque: Ganan en cantidad,
ganan en calidad y sabor.
75
Ganan en oportunidades.
“Todo Héroe merece un chance”
La campaña se divulgo en ATL y BTL.
Radio, prensa, revistas, metro, buses, encoles, posteriores de camión, material de punto de
venta, volantes, afiche, móviles y saltarines.
La promoción consistía en juntar dos tapas premiadas de Pilsen y gánate un tiquete de
chance.
Invitamos a la gente acercarse con las tapas premiadas a cualquier punto de chance
autorizado y tendrá la posibilidad de ganarse hasta $4.500.000.
Por cada tres líquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta
para reclamar un chance.
La activación de la campaña se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos
de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores recibían una tarjeta raspe con
diferentes premios entre ellos reclamar un chance.
Mecánica de la activación:
Se definió un rutero, dado por el departamento de trade Marketing de sabmiller.
Abordamos cada punto ingresando con música de percusión e instrumentos de trabajo.
Se invito a consumir dos Pilsen para participar en las actividades.
Se entregó una ficha a las personas que compraron y se invito a participar en la recarga
Pilsen o el Pilsometro. Esta actividad, se realizó los días viernes y sábado en ciudades,
domingos en poblaciones aledañas a Bogotá. El trabajo con las empresas de chance
consistía en recibir tapas, bonos y tarjetas raspe y canjearlas por un chance de $1.000.
Puntos fijos y móviles.
Conservar las tapas, bonos y tarjetas raspe y entregarlas en cada liquidación.
Oficina central.
76
Debían entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo.
Informar ganadores de la promoción.
Nuestra función como Agencia:
Recoger las tapas cada sábado en la mañana.
Cancelar el valor correspondiente a cada acta.
Nos centramos en cinco ciudades:
Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.
Para realizar esta labor, se escogieron 26 tropas por seis semanas.
Cada tropa era transportada con una camioneta brandiada.
2 promotoras, 3 percusionistas, 1 coordinador y 1 juego (Pilsometro o Recarga).
Realizábamos 13 a 10 visitas diarias a establecimientos, acompañados por los brand de
sabmiller quienes eran los supervisores del cliente en cada zona.
Esta campaña con una inversión de $6.800.000 millones de pesos, supero las realizadas
para otras cervezas.
La gerencia de Trade Marketing tenía algo claro, posicionar la cerveza en los diferentes
departamentos y darla a conocer en los sectores populares.
Superamos las expectativas del cliente, ya que se duplicó el consumo de cerveza en estos
puntos, se realizó una estrategia de fidelización pero también de venta.
Resultados de la campaña:
CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECARGA
RECARGA PILSENPILSEN- PILSOMETRO
77
Ciudades
Bogota
Central (Poblaciones)
Cali
Medellin
Barranquilla
Bucaramanga
TOTALES
Puntos Visitados
Chance x 5
1123
320
883
594
710
799
58
30
56
75
66
24
4429
PORCENTAJE ENTREGADO
PRODUCCIÓN
SALDOS
PREMIOS ENTREGADOS
Bicicletas Chalecos Herramienteros
104
36
116
117
121
110
Camisetas
Boletas Producto
Calculadoras
Cuadernos
Contactos
184
77
130
143
129
101
231
110
170
217
183
148
457
195
407
547
525
371
8650
2105
2354
6695
1876
1068
234
112
0
0
365
208
287
150
0
0
373
304
17779
4922
4708
14545
3799
3521
49274
309
604
764
1059
2502
22748
919
1114
62%
500
191
76%
800
196
76%
1000
236
71%
1500
441
63%
4000
1498
23%
100000
77252
23%
4000
3081
37%
3000
1886
PROMEDIO DE CONTACTOS
CIUDADES
Bogota
Central (poblaciones)
Cali
Medellin
Barranquilla
Bucaramanga
ESTABLECIMIENTOS
ASIGNADOS
983
702
796
655
796
749
ESTABLECIMIENTOS
REALIZADOS
1123
320
883
594
710
799
PORCENTAJE
CUMPLIDO
114%
46%
111%
91%
89%
107%
4680
4429
95%
TOTALES
•
La cerveza se posiciono en departamentos diferentes ha Antioquia.
•
Se entregaron premios por todo el país.
•
Se genero consumo y se estimulo la compra de cerveza por parte de los tenderos.
•
Se fortaleció el canal T.A.T.
Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.
EXPERIENCIAS COMCEL
Director Ejecutivo: José Rodríguez
Creativo: Martín López.
Presentamos una campaña que tenía un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados
de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para
alternar un grupo artístico.
Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las
localidades y varias poblaciones a lo largo de un año donde comcel concentro sus esfuerzos
en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.
78
A pesar del poco presupuesto para esta activación, el retorno de la inversión en fidelización
y ventas, genero que esta actividad se realizará por dos años en todo el país.
•
Se generaron un promedio de 20 ventas diarias.
•
Premio a los puntos de venta con mejores venta del mes.
•
Descuentos en equipos y recargas gratis.
Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.
EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN.
MEDELLÍN.
Director Ejecutivo: Daniel Franco.
Director Creativo: Martín López
Agencia: 1*1 Colombia.
Esta campaña se llamo Los 12 Gordos, incluía difusión en medios ATL, tenía como
objetivo impulsar la lotería a nivel nacional, pero en especial en Bogotá, así que diseñamos
un casting donde escogimos 5 tropas con 12 personas que estarían, disfrazadas de bolsas
gordas con el signo pesos, sabíamos que esto llamaría la atención y acercaría a la gente a
enterarse de que se trataba la actividad;
dos auxiliares con pensamientos brindaban
información acerca de los 12 Gordos.
79
Realizamos esta activación por más de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde
se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la
lotería de Medellín en Bogotá y generamos ventas.
•
Se incrementaron ventas en un 40% más.
•
La activación genero más de 12.000.000 en todo el país.
•
Posicionamiento de la lotería.
•
Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.
EXPERIENCIA PORVENIR
Cliente: Dirección Pensiones Voluntarias.
Contacto: Beatriz Bustamante.
Existía un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones
voluntarias en porvenir, era el niño feo del fondo de pensiones más grande del país y la
nueva administración planteó la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir
Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero ésta necesitaba un
80
presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contábamos con
una inversión muy grande y teníamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza
comercial. Las nuevas metas en este fondo se centrarían en los consultores quienes harían
posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemático y por alternativas.
De esta forma cambiar la situación del fondo se convirtió en el proyecto “Darle la vuelta a
voluntarias” como el lanzamiento de un nuevo plan de acción, con el objetivo de impulsar
a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores
sistemáticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.
La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas
reducían las comisiones que normalmente ganaban.
Lanzamiento 22 de abril
Logramos traer más de 200 personas al evento de
todas las ciudades y poblaciones donde tiene sede
porvenir.
El evento se llevó a cabo en el Gun Club, éste tuvo
como cronograma inicial unas palabras del presidente de la compañía y de cada
vicepresidente de los diferentes departamentos de porvenir, en 5 escenarios se emplearon
trabajos de superación, motivación y trabajo en equipo; cada espacio pretendía fortalecer
ciertas falencias que dentro de una investigación de mercados elaborada para porvenir,
mostraban el por qué Porvenir Inversiones ocupaba el 3 lugar en recaudo dentro de los
fondos de pensiones voluntarias.
Todo se trabajo bajo la mecánica de pensar diferente, de darle la vuelta a las cosas, de ser
capaces de enfrentar momentos difíciles y ver oportunidades en medio de las crisis.
Contribuimos en cada espacio a cumplir con la labor
de sensibilizar a la fuerza comercial de P.I,. Nosotros
como dirección de P.I, sabíamos que era necesario
tener listo el material que necesitaría la fuerza
81
comercial, por esto el trabajo no solo consistió en montaje del evento y didácticas, sino que
debíamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro
necesitarían, como brochures, presentación web y en flash, videos institucionales y las
piezas que acompañan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.
El check list, fue clave para realizar el seguimiento
correspondiente a los diferentes proveedores; las
luces y el sonido requirieron ser probados,
juntamente con la pantalla gigante. La presentación
fue realmente un problema mayor, el mismo
presidente de la compañía la diseño y animarla dos
días antes, no fue una tarea fácil, ya que los tiempos de render estaban ajustados, pero
sacamos adelante la que sería la apertura del evento. La empresa que diseñaría las
didácticas de cada escenario, tocaba documentarla acerca del problema y del objetivo que
teníamos. El transporte aéreo estuvo siendo monitoreado por Aviatur y nosotros estuvimos
a la hora de llegada de cada vuelo y desplazamos a los consultores en buses según su hora
de llegada de cada vuelo.
Aunque el resultado fue muy bueno, tuvimos
contratiempos, muchos en especial a la hora de
contratar, ya que el funcionamiento interno de
porvenir, no nos permitía comprar directamente sino
hacerlo a través del departamento de compras. Así
82
que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con
baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.
De una forma estratégica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomaría
Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de más de 4 meses, donde involucramos
piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos,
cuñas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.
Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones
financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompaño
con medios convencionales.
Resultados:
•
Posicionar la nueva imagen y nuevas políticas del fondo de pensiones voluntarias.
•
A los clientes se les motivo a incrementar sus ahorros en el fondo de pensiones
voluntarias.
•
Se busco llegar a otros segmentos de ahorro sistemático.
•
Crecimiento Neto país $80.438mm
•
Participación de mercado 20.6%
Campaña realizada por departamento de mercadeo Porvenir Inversiones y Toro Fischer.
Material fotográfico otorgado por Porvenir. S .A
83
6.
PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.
(Adjunto
(Adjunto presentación Interactiva)
Con la información recogida a través de expertos del marketing y la publicidad. Formule
unos pasos que encontrará explicados en este capitulo.
¿QUÉ ES EL BTL?:
Figura 5
84
Figura 6
Figura 7
85
Figura 8
Figura 9
86
Figura 10
Figura 11
87
Figura 12
Figura 13
88
Figura 14
89
MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.
T RÁF ICO
1
FINAN CIERO
ADM INISTRATIVO
Registro d e
clientes
prospecto.
B:D:M:
GCIA / ESTRATÉGICO
CR EATIVO
DISEÑO GRAFICO
PROD UCCIÓN
C ontacto con
el cliente
Presentación
Brochure
M ultim edia
Caja menor.
Producc.
present
2
C OM ERC IAL
Brief
3
Registro de
O.T.
Codificar
como
cliente
Generar
O.T.
Desarrollo de
plataform a
creativa
Deasarrollo de
concepto
estrategico
4
Desarrollo
de concepto
creativo
Desarrollo
de concepto
De Diseño
Gráfico
Cotizaciones
Alineación
estratégica
Cotizaciones
5
Elaboración de
Pa rrilla de
6
Presentación
al cliente
7
Reprobo
Aprobo
Ajuste de
cam paña
Ajustede
concepto
creativo
8
Aj uste de
concepto
De Diseño
Gráfico
Alineación
de ajustes
Cotizaciones
Cotizaciones
Ajuste parrilla
de
presupuesto
9
Presentación
al cliente
10
Reprobo
Aprobo
Figura 15
90
Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente.
a. FORMATO.
1. Nombre de la empresa:
2, ¿Tiene plan de Mercadeo?:Información básica, objetivos y presupuesto
3. ¿Qué presupuesto tiene para publicidad?
4. ¿Tiene agencia de publicidad? ¿Cuál?
5. ¿Con que regularidad hace BTL?
6. ¿Esta dispuesto a pagar un fee mensual? Bajo que condiciones
7. Posicionamiento de la compañía
8. Posicionamiento de la marca
9. Tiene actualmente una campaña ATL
10. La campaña BTL tendrá apoyo en medios masivos (Descripción y concepto)
11. ¿Qué ha hecho anteriormente en BTL? Incluye eventos internos, externos y lanzamientos
en los últimos años.
12. Actividades BTL
13. OBJETIVO DE MERCADO
14. OBJETIVO DE VENTAS
15. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
b. BRIEF
Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el
cliente. Es decir sea un evento, activación o un contrato mensual que incluye fee, por un
trabajo sistemático que solicite el cliente.
c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA
11. Definir estrategias.
12. Descripción
13. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?
14. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito?
91
15. ¿Quiénes son los responsables de implementarla?
16. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito?
17. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?
18. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio).
19. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales).
20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).
d. MODELO CREATIVO
Puede aplicar cualquier modelo creativo al que se ajuste la agencia.
•
e.
Modelo Corazón de la marca.
DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA.
f. PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA.
g. PLANEACIÓN OPERATIVA.
H. EJECUCIÓN
92
7. CONCLUSIONES:
2009. En medio de la crisis económica mundial, Colombia siente las consecuencias en el
decrecimiento de los indicadores de ventas de sus sectores productivos y del PIB, que se
proyecta por debajo de lo previsto, sorprende entonces saber que un sector, el de la
publicidad, fue el único que presentó un indicador positivo, notorio en su crecimiento del
8% y altamente significativo, por el momento que vive la industria del país. Fue la
información que presentó Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la ANDA,
Asociación Nacional de Anunciantes, en el almuerzo celebrado el martes 14 de junio del
2009, en conmemoración de los 30 años de la agremiación, con la presencia del presidente
de la república, Dr. Álvaro Uribe Vélez, quien se mostró complacido por el resultado de la
publicidad.
Es bastante significativo este hecho, pues podría corresponder a dos motivaciones: La
primera, desesperación por la caída de las ventas, entonces los estrategas de mercadeo
acuden a la publicidad, para salvar la situación, o la segunda, confianza en la eficacia de la
publicidad para cambiar comportamientos de consumo y de compra a favor de una marca.
Creo que hay un poco de lo primero, especialmente en aquellos sectores donde hubo
acumulación de riqueza, con espectaculares resultados durante décadas pasadas y que hoy
tienen remanentes para invertir, regularmente de manera desordenada. Pero de esto queda
muy poco, pues la competitividad ha obligado a las compañías a ser más cuidadosas en sus
inversiones y a los ejecutivos a sustentar sus inversiones con resultados. Y sería insultar la
inteligencia de la gerencia colombiana, que ha demostrado ser hábil y capaz en el panorama
mundial, que ha logrado permanecer de manera sobresaliente en el escenario competitivo
globalizado con destacados resultados a pesar de las contundentes influencias de la
recesión.
Por lo tanto deduzco que el crecimiento corresponde a la necesidad de acudir a la
comunicación comercial como la salida para consolidar y mejorar la participación de las
marcas y el crecimiento de las compañías. Esta a dado lugar a la exploración de nuevas
formas de publicitar y como consecuencia la implementación creciente de estrategias de
93
BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno táctico y el otro
estratégico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de
manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy
que den músculo financiero y confianza al presente de los inversionistas.
El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujeción a los resultados
que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o
en consumidores al finalizar la actividad, por ello el interés e incremento en su uso y la gran
búsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promociónales, todas
enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los
clientes.
El riesgo de su uso está en la especulación y el conocimiento presuntivo, la especulación,
porque se cree que lo importante es que genere ventas y agencias y ejecutivos prometen que
lo lograrán al ofrecer una actividad, que el consumidor responderá positivamente y que la
marca ha logrado redondear un gran concepto táctico promocional. El problema está
cuando no funciona y esto sólo se sabe una vez las empresas toman la decisión de ejecutar
la recomendación, con grandes sobre costos cuando no sale o con grandes incrementos en
las inversiones inicialmente previstas para tratar de rescatar el resultado. Por otra parte está
el que hoy todas las agencias y empresas de promoción hablan de BTL, todas son expertas
y han logrado grandes campañas, pues basta haber hecho parte de una degustación o ser
parte de un equipo de logística para afirmar que se conoce de activaciones, de lanzamientos
de convenciones o de la publicidad BTL. Las empresas deben cuidar con quién se asocian
para realizar su publicidad, a quien confían la construcción de sus marcas.
Este documento como modelo estratégico para diseñar campañas BTL, le permitirá al
cliente y a la agencia comprender determinados aspectos técnicos y teóricos, que le darán
un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaña. La idea no es volver
complejo el proceso para desarrollar campañas BTL, sino por el contrario trazar parámetros
que hagan más eficientes los esfuerzos al momento de plantear campañas BTL. Este
modelo puede contribuir al éxito en la planeación e implementación de cualquier actividad.
94
Aunque sostengo, lo importante de realizar campañas de publicidad debe ser ligarlas
siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento.
Santiago Poviña opina que la división puesta por algunos académicos entre ATL y BTL es
teórica, en la práctica son idóneos, en el que las ventas y la construcción de una buena
percepción de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado.
.
95
8. BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
•
Estrategia y ventajas competitiva. Autor: Michael E. Porter. Editorial: Deusto.
•
Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell. Editorial: Mc Graw Hill.
•
Marketing conceptos y estrategias. Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Novena
edición. Editorial: Mc Graw Hill
•
Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial:
Pearson Prentice Hall.
•
El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. -Editorial: Vergara
•
Estrategias de Marketing del 2006. O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. 3ª Edición.
•
Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. G.J Tellis. 1ª Edición
•
Página de internet http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia.
•
Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez.
•
Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez.
•
Presentación en internet.
Con formato: Fuente:
Times New Roman, 12
pt, Color de fuente:
Automático, Español
(España - alfab.
internacional)
http://apolo.uji.es/asignaturas/documentos/tema_5__1_parte_.ppt
•
Modelos y entrevistas tomadas de Pisón Mercadeo y Publicidad.
•
Información suministrada 1x1 Colombia.
•
Ramírez, Hector (2008) “ Cómo evaluar los medios no tradicionales”. Revista
Marketing News.
•
Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.
•
Imágenes proporcionadas por SSA Laicon.
•
Imágenes proporcionadas por Pisón Mercadeo y Publicidad.
•
Imágenes proporcionadas por Porvenir.
•
Francisco José Tamayo. “ATL, BTL, comuicació total. ¿Cuál es la tendencia?”.
Revista Marketing News.(2008).
•
Fernando Beretta, Vicepresidente de Grey Latinoamérica”BTL y ATL: Ni mejor ni
peor. Simplemente se complementan”. Conferencia Expor Marketing. (N 1-2005).
•
Entrevistas a Santiago Poviña, Presidente de la Agencia Ostia. 2009
•
Entrevista a Henry Cano, Presidente The Brand. 2009.
96
•
Entrevista a Cesar Beltrán. Profesor Universidad Javeriana. Director Creativo
Pizarra y Oro. 2008
•
Entrevista a Germán Rojas. Profesor Universidad Javeriana. 2009
•
Entrevista Alejandro Sala. Presidente SSA Laicon. 2009
•
Entrevista Mauricio Ramírez Malaver. Ex presidente ejecutivo de la ANDA.
Exvicepresidente comercial de Mercadeo. 2008
•
Entrevista Ana María López. Gerente de Mercadeo Porvenir. 2009.
ANEXOS
•
Material audiovisual en DVD.
97