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V Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Aseguradoras y Financieras
Las Entidades Financieras y Aseguradoras muestran las claves de su
Renacimiento
“Aquella compañía que no esté orientada al cliente no sobrevivirá”
“Hay que generar en el cliente un sentimiento de orgullo y pertenencia”
“Internet reinventa la banca y los seguros”
Madrid, 17 de marzo de 2009.- El V Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades
Aseguradoras y Financieras, celebrado bajo el título “El Renacimiento de las Entidades Financieras
y Aseguradoras”, ha reunido a expertos profesionales en marketing y comunicación de las principales
entidades del sector en nuestro país. Este Foro, organizado por tatum, Interban Network y la
Asociación de Marketing de España, ha servido para definir los nuevos modelos comerciales,
adecuados al nuevo mundo 2.0 y los nuevos perfiles de clientes.
Entre algunas de las conclusiones del Foro destaca la relevancia de las redes sociales, la necesidad de
fidelizar al cliente y el futuro entorno, mostrando que aquella compañía que no esté orientada al
cliente no sobrevivirá.
Los expertos de las principales entidades financieras como BBVA, Grupo Santander, Popular
Banca Privada, La Caixa, Banesto o Banco Pastor transmitieron la necesidad de racionalizar los
gastos de las entidades y ejercer un férreo control del riesgo a causa del entorno económico y
financiero actual. Esta austeridad ha potenciado las acciones para la captación de pasivo por parte de
bancos y cajas, que se han visto obligados a replantearse el negocio, ofreciendo en algunos casos,
productos no financieros.
Entre los posibles cambios de modelo de negocio que se adapten a la situación actual y futura es
necesaria una restructuración de la red de oficinas de las entidades. José Ignacio Rivero, Presidente
de tatum, apuesta por una integración “que afectará principalmente a cajas de ahorro y cajas rurales
y, cuyo modelo de negocio resultante, tendrá mucho que ver con los futuros integrantes. No es lo
mismo que se integren cajas de la misma área provincial o local, que la fusión de una entidad
financiera con otra extranjera. En cualquier caso, el resultado final de las integraciones de entidades
bancarias será positivo y aportará entidades más sólidas y fuertes, generando oportunidades, tanto
par empleados, con nuevos posibilidades laborales, como para clientes, que contarán con entidades
más sólidas y competitivas”.
El futuro de la red comercial de oficinas
En la actualidad, el sistema financiero español está dotado de 43.000 oficinas, una oficina por cada
1000 habitantes, derivado principalmente por la salida de las cajas de su zona de influencia y al boom
inmobiliario. Para Ignacio María Moreno, director del Área de información comercial de La Caixa, la
red comercial no es tan extensa si tenemos en cuenta el número de empleados por oficina, en torno a
los seis, inferior a la media en Europa, aunque señala que al menos un tercio de la red de oficinas
bancarias no son rentables, cifra que para Adolfo Ramírez, director general de Banesto, situaría entre
el 20% y el 25%.
José Ignacio Rivero cuestionó el concepto de rentabilidad apelando a la necesidad de incluir en su
medida el beneficio social que una oficina reporta a su entorno, además de exigir la simplificación de
los procesos de dirección para dotar al director de oficina de capacidad de decisión. Miguel Ángel
Luna, subdirector general de Popular Banca Privada, coincidía con José Ignacio en la necesidad de
facilitar la labor a los directores, para que éstos puedan dedicar su tiempo a la captación de clientes y
ofrecer servicios.
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“La rentabilidad de la red de oficinas hay que medirla a medio y largo plazo. Tener presente el
recorrido de cada una de nuestras oficinas. Hay oficinas que siendo rentables, no tienen recorrido. No
podemos alarmarnos y empezar a cerrar todas las oficinas que hemos abierto en los últimos años, ya
que muchas oficinas ganarán rentabilidad gracias al cierra de otras pertenecientes a otras entidades”,
concluyó Moreno.
En resumen, la solución pasa por reinventar la oficina. Desde ofrecer productos no financieros, como
pisos, coches, viajes, hasta convertir la oficina en un punto de encuentro entre vecinos de una
localidad. La red de oficinas bancarias del futuro será más ligera, con empleados más especializados,
en las que habrá mucho servicing o postventa y con diferentes tipologías de oficinas.
Multicanalidad y 2.0
La oficina no podrá estar en contra de la multicanalidad, teniendo que asumir su futuro papel, ya que
es una canal más y nunca excluyente del proceso comercial. En esta multicanalidad, Internet no sólo
es un canal orientado a los procesos comerciales, sino también al posicionamiento de marca de la
compañía y de su reputación.
Ignacio Villoch, director de comunicación y marca del Centro de Innovación BBVA, indicó que las
redes sociales contribuyen a la construcción de una inteligencia colectiva, en la que tanto empleados
como clientes aportan ideas para la mejora de la entidad. “La web 2.0 es una actitud de las personas.
Significa querer compartir”, destacó Ignacio.
Hay que tener en cuenta que Internet se está convirtiendo en un canal de venta primordial de
numerosas entidades. El 75% de la población española ya trabaja con banca online y 70% de las
personas que solicitan presupuesto a través de la Red o telefónicamente, termina comprando en un
punto de venta.
Para Miguel Montañez, Socio MCIM de CRM en Servicios Financieros de Accenture, “el uso de
Internet se ha duplicado y el punto de venta ya ha comenzado a reducir su peso desde 2008. El
cambio es imparable y hay que hacer uso de este nuevo canal, porque el ROE que las compañías han
perdido desde que comenzó la crisis es irrecuperable y ha pasado de un 25% a un 6%”. Montañez
concluyó “tenemos que aprovechar el ahorro de costes que supone la combinación de canales
asistidos y no asistidos. Los canales no asistidos pueden utilizarse para contactar con los clientes y
redirigirlos a los canales asistidos”.
Todos los expertos del foro coincidieron en que debe ser el cliente el que elija el canal a través del
cual contactar con la compañía y no la compañía la que imponga al cliente el canal de contacto y
venta. Fernando Rivero, Socio y Director de marketing de la consultora tatum, destacó que es
necesario “establecer una estrategia multicanal que me permita actuar en función de la utilización que
los clientes hagan de cada canal de la compañía, teniendo en cuenta que no todo el proceso comercial
de una entidad financiera o aseguradora es trasladable a internet”.
Fidelización del cliente y la marca como diferencia
En palabras de Agustín Medina, experto publicitario y asesor estratégico, destacó que “una buena
marca establece una relación con el cliente que trasciende a todo lo demás. La reputación y el
prestigio dependen de la marca y la imagen de una empresa está presente desde la preventa hasta la
postventa o fidelización de un producto o servicio”.
Los expertos de las principales entidades aseguradoras coincidieron en que todas las entidades deben
esforzarse cada vez más en que sus clientes tengan un sentimiento de pertenencia. Jose María
Cantero, Director de marketing de Mutua Madrileña, apuntó que el nuevo posicionamiento
plasmado a través de “Soy mutualista” captara un 56% más de nuevas pólizas y una fidelización
mucho mayor.
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Por otro lado, Miguel Zarzuelo, Director de marketing de Pelayo, hizo hincapié en la falta de
diferenciación de los productos aseguradores. Pelayo explicó la estrategia que ha seguido para
diferenciarse del resto y que consiste en integrar todo: producto, patrocinio, marketing relacional, etc.
para que cada uno contribuya a la creación de una imagen de marca. Mostró que los productos
tsunami les han servido como aspecto diferenciador frente al resto de aseguradoras. Estos productos
son de vigencia corta, lanzamiento explosivo, altamente promocional, asociado a un ítem de
actualidad diferencial, con características específicas, limitado y orientado a ventas inmediatas. De
hecho los productos tsunami se contraponen a la propia oferta de la compañía y se ofrece de forma
paralela a la misma. “Son una manera de conseguir venta y diferenciarse del resto”, concluyó Miguel.
Juan Carlos Hurtado, director de Organización Comercial de Seguros La Estrella introdujo a la
audiencia en la Inteligencia de Negocio. Hurtado afirmó que “durante décadas las entidades
aseguradoras se han concentrado en mejorar sus sistemas operacionales (pólizas, siniestros,
recibos,…). Cada transacción y proceso genera múltiples datos que se almacenan de forma
independiente: datos con diferentes formatos que han originado silos desconectados. Hay que
ensamblar toda esa información para conseguir una visión del cliente, de su historial y transacciones ”.
La inteligencia de negocio actúa en cinco grandes áreas de la entidad: clientes, canales, riesgos,
siniestros y productos, de forma que los datos obtenidos se convierten en valor, una vez analizada y
transformada la información en conocimiento y posteriormente en acciones. “La inteligencia de
Negocio es imprescindible para conseguir alinear la sensibilidad del precio por parte del cliente para
optimizar el margen”, señaló Hurtado.
Reinventando la banca y los seguros
El Foro concluyó con una mesa de expertos que analizaron el nuevo entorno que se plantea en el
sector financiero y asegurador y las necesidades de reinventarlos para adaptarlos a las necesidades
del negocio. Antonio Jiménez Mateo, director de marketing de Multicaja, opina que hasta el momento
“las entidades financieras y aseguradoras se han centrado en el cliente y han tomado las decisiones a
corto plazo, motivadas por lo resultados”. En este sentido considera necesario apoyarse en el uso del
CRM.
Arturo Marzal, Director de marketing de Cajaseguros (CASER), por su parte destacó que “el campo de
batalla se encuentra en segmentar adecuadamente los clientes, al ser las cajas quienes comercializan
nuestros productos, el control debe ser exhaustivo y hay que realizar un análisis de riesgos ”
Como conclusión, los expertos señalaron que toda compañía debe adaptarse a las necesidades de los
clientes en cada momento para alcanzar el éxito.
Sobre tatum
Consultora española que desde 1996 colabora con empresas e instituciones en la consecución de sus
objetivos, ofreciendo soluciones integrales que ayudan a:
Mejorar la captación, gestión y satisfacción de los Clientes.
Contar con Canales adecuados y optimizados.
Tener Equipos de Personas motivadas, entrenadas y eficientes.
tatum centra su actividad en el mercado español y latinoamericano y cuenta con más de 150 clientes
de los sectores financiero, asegurador, institucional y de otros sectores de actividad.
Para más información:
tatum / http://www.tatum.es
Sara Pérez - Departamento de Marketing/email: [email protected]/tlfno:91 598 39 00
MC Dilo – María de Andrés [email protected] 91 353 3845/46 681107832
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