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1.1 DEFINICIONES
TEMA 1:
Introducción al
merchandising
Para Philip Kotler "el marketing es un
proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes"
Getafe, octubre 2008
1.1 DEFINICIONES
El término "merchandising
"merchandising",
", es el resultado
de unir el sustantivo "merchandise
"merchandise",
", que
significa "mercancía" y el radical "ing
"ing",
", que
expresa la acción, es decir, la acción mediante
la cual se pone el producto en poder del
consumidor, así que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a
poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la
inversión hecha en el establecimiento".
1.1 DEFINICIONES
la Academia Francesa de Ciencias
Comerciales define:
"El Merchandising es una parte del Marketing
que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador el
producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas.
El Merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o del servicio
por una presentación activa, apelando a todo
lo que puede hacerlo más atractivo:
colocación, funcionamiento, envase y
presentación, exhibición, instalación...”
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1.1 DEFINICIONES
Para vender sus productos el fabricante ¨ hace
marketing¨¨
marketing
Para vender los productos del establecimiento,
el comerciante o distribuidor ¨ hace
merchandising¨¨.
merchandising
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
Con frecuencia, el producto necesita ser
manipulado por el vendedor.
Negocios familiares.
Clientes de proximidad.
Pocas inversiones.
Pocas ventas por impulso.
Escasa importancia del merchandising.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
Características principales COMERCIO
TRADICIONAL
Suele ser sinónimo de independiente y
anticuado, aunque no tiene por qué.
Almacén: 50% de la superficie de ventas. Sala
de espera: 25% superficie
Existen barreras entre la mercancía y el
comprador: el vendedor, el mostrador y el
almacén (donde se guarda la mayoría del
producto, por ejemplo: zapaterías).
Poca visibilidad del producto.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
El comercio tradicional más moderno incorpora
ventajas del libre servicio:
Muestra el producto en la sala de espera
le concede más importancia al Merchandising:
escaparate, promociones,
exposición de la mercancía.
El tendero se ha profesionalizado.
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1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
Características principales COMERCIO EN
LIBRE SERVICIO
Almacén: no más del 20% de la superficie.
La mercancía se acerca al comprador
potencial, se puede tocar.
El vendedor pierde protagonismo.
El comprador circula libremente por la tienda.
El producto cobra protagonismo y debe:
Llamar la atención en el lineal.
Distinguirse de sus competidores.
Proporcionar toda la información necesaria.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO TRADICIONAL:
VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR
Asesoramiento por parte del vendedor
Trato personal
Cercanía al domicilio
En tiendas especializadas, amplio surtido
VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO
Menor incidencia de robos/desperfectos
Generalmente, menores inversiones (porque son negocios
más pequeños, no por el tipo de venta).
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
Negocios de grandes cadenas -> mayor poder de
negociación.
Altas inversiones en tecnología.
Mayor radio de influencia -> mayor número de
compradores potenciales.
Menores costes de personal (por m2)
Alto índice de ventas por impulso.
Mayor rotación de los artículos y mayor rentabilidad.
Mayor rapidez en la compra (ahora depende del
cliente).
Mayor libertad del cliente (libre elección y recorrido).
Servicios añadidos.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO TRADICIONAL:
INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR
No puede acceder libremente al producto
Menor libertad para realizar la compra
Menor variedad de producto (generalmente)
Precios más altos (generalmente)
Compra más lenta (es preciso esperar a que te atiendan)
INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO
Menos beneficios (porque menos ventas).
Menor poder de negociación con los proveedores.
Menor rotación de producto (porque menos ventas) y menor
rentabilidad (condicionada por el margen y la rotación)
Escasa compra por impulso (que es la que genera altos
márgenes).
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1.2 Comercio tradicional vs.
Libre Servicio
COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :
VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR
Acceso directo al producto
Mayor libertad para la compra
Compra más rápida (varias personas comprando a la vez)
Mayor variedad de surtido (a igual tamaño).
Mejores precios (habitualmente)
Servicios añadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas):
parking, tarjetas de pago, financiación, envío a casa, etc.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO EN LIBRE SERVICIO:
INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR
No trato personal
No asesoramiento (o escaso, como en Category Killers)
Killers)
Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia,
exige desplazamiento en coche
INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO
Mayores inversiones (porque suelen ser más grandes)
Mayor índice de robos/desperfectos
1.2 Comercio tradicional vs.
Libre Servicio
COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :
VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO
Menores costes de personal (por m2 de venta).
Mayor radio de influencia (más clientes potenciales)
Mayores ventas por impulso (mayor margen)
Mayor poder de negociación con proveedores (por tamaño)
Mayor rotación y rentabilidad
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son más que
dos polos opuestos pero, habitualmente, encontramos
combinaciones de ambas, más o menos cercanas a
cada extremo.
Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayoría
de secciones en Libre Servicio con otras en Venta
Asistida (Tradicional) como los perecederos o artículos
que precisan asesoramiento (Ej
(Ej:: Tecnología).
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1.3 Tipos de venta minorista
Venta con establecimiento:
establecimiento:
Comercio Tradicional:
Aislado
Agrupado
Comercio en Libre Servicio:
Autoservicios
Supermercados
Hipermercados
Tiendas de Descuento
Tiendas de Conveniencia
Economato
Comercio especializado
Category Killer
Gran Almacén
Centros comerciales
Almacén Popular
1.4 características de los
establecimientos de libre servicio
1.3 Tipos de venta minorista
Venta sin establecimiento:
establecimiento:
Vending
Vending::
Máquinas expendedoras: tabaco, fotografías, palomitas,
sopas, billetes de transporte, cajeros automáticos, bebidas…
A distancia:
Ventas por catálogo (Venca
(Venca))
Ventas en reuniones. Thermomix
Thermomix,, Avon
Ventas internet (carrefour
(carrefour online)
Ventas telefónicas
Ventas radio , Tv o prensa (Teletienda
(Teletienda,, la alacena de Carlos
Herrera)
1.4 características de los
establecimientos de libre servicio
5
1.4 características de los
establecimientos de libre servicio
1.5 ejemplos de
etablecimientos
TRADICIONAL
1.5 ejemplos de
etablecimientos
1.5 ejemplos de Establecimientos
LIBRE SERVICIO
AUTOSERVICIOS:
SPAR
UDACO/GAMA
6
1.5 ejemplos de Establecimientos
AUTOSERVICIOS:
1.5 ejemplos de Establecimientos
AUTOSERVICIOS:
1.5 ejemplos de Establecimientos
AUTOSERVICIOS:
1.5 ejemplos de Establecimientos
AUTOSERVICIOS:
7
1.5 ejemplos de Establecimientos
SUPERMERCADOS:
MERCADONA,
CAPRABO (EROSKI)
CONSUM
SUPERSOL
EL ÁRBOL
CARREFOUR
EXPRESS
1.5 ejemplos de Establecimientos
TIENDAS DE
CONVENIENCIA:
7ELEVEN
VIPS (TIENDA)
GASOLINERAS
1.5 ejemplos de Establecimientos
HIPERMERCADOS:
CARREFOUR
EROSKI
ALCAMPO
HIPERCOR
1.5 ejemplos de Establecimientos
ECONOMATOS:
8
1.5 ejemplos de Establecimientos
1.5 ejemplos de Establecimientos
GRANDES
ALMACENES:
EL CORTE INGLÉS
C&A
MARKS & SPENCER
CATEGORY KILLER:
1.5 ejemplos de Establecimientos
TIENDAS DE
DESCUENTO:
LIDL
DÍA
PLUS
1.6 Objetivos generales
del merchandising
Objetivo general:
Vender
Rentabilidad
Satisfacción del cliente
9
1.6 Objetivos generales
del merchandising
Objetivos parciales:
1. Dotar de vida al producto.
Envase, diseño, colorido, tamaño,
empaquetado, presentación en lineal,
colocación en punto caliente, fácil localización,
PLV, animaciones, demostraciones,
degustaciones.
Packaging:: http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406
Packaging
Campari http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080522001
1.6 Objetivos generales
del merchandising
2.Incrementar
2.Incrementar el movimiento del público en el punto de
venta
Hipermueble http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20081016004
Musgo http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribución/20080526007
3.Crear
3.Crear ambiente
Por ejemplo: en la sección de verduras de un
supermercado puede rodearse de tonos verdes,
tratando recrear imágenes de campo, mediante fotos u
otros elementos.
4.Multiplicar
4.Multiplicar los efectos de una campaña:
Bimbo http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002
LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS COMPRAS.
1.6 Objetivos generales
del merchandising
5. Poner el producto en manos del
comprador
Muestras, promoción de ventas, degustaciones…
6. Gestionar adecuadamente la superficie de
ventas
7. Impulsar la relación productor
productor--distribuidor
1.6 Objetivos generales
del merchandising
8. Incrementar la rotación
9. Atraer la atención del comprador hacia
productos concretos
10. Eliminar stock de artículos poco vendibles
Trucos de merchandising (Franquicias):
http://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_para_la_franquic
ia.htm
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
El merchandising ha evolucionado tanto
en técnicas como en el campo de
actuación.
Tipos de merchandising:
Visual o de presentación
De gestión
De seducción
Sociocultural (no veremos)
Estratégico
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE
PRESENTACIÓN:
ARMAS:
Utilización de puntos calientes y fríos
El impacto visual (al entrar en un hipermercado
300 estímulos por minuto)
Facing (nº de caras necesarias para que un
producto sea visualizado)
Velocidad 1m/s 30cm de ancho (mínimo)
Ubicación de un producto en una estantería
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE
PRESENTACIÓN:
ETAPA:
Hasta la década de los ’80
OBJETIVO:
aumentar el número de clientes y las compras de éstos
TÉCNICAS que:
Den vida al producto en las estanterías
Atraigan a los clientes
Incrementen las ventas
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE
PRESENTACIÓN:
ELEMENTOS:
Ambiente de la tienda:
tienda:
Ejemplos:
Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes
y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para
pescados y lácteos, verde para la frutas y verduras
Climatizador: fresco en verano, cálido en invierno.
No ventanas ni relojes, para que se pierda la noción
del tiempo y aumentar las compras
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE
PRESENTACIÓN:
ELEMENTOS:
Trazado y disposición interna del establecimiento:
establecimiento:
Los pasillos anchos y cómodos (al menos dos
carritos)
En algunas secciones se instalan huellas de pies
adhesivas (que invitan a un recorrido)
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN:
ELEMENTOS:
Selección, disposición y presentación del surtido
Técnica MIMI (producto magnético–
magnético–impulsivo
impulsivo-magnético--impulsivo)
magnético
P. magnético= productos de uso diario: carne fresca,
pan del día, frutas, legumbres, leche, lácteos…
P. impulsivo= productos de confitería, chocolates,
plantas, libros, pilas…
Ferretería: http://es.youtube.com/watch?v=A6wHdad_HVk
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING VISUAL O DE
PRESENTACIÓN:
ELEMENTOS:
Distribución o reparto del espacio
Por ejemplo:
Recrear en la distribución el orden del día: primero
el desayuno, la comida y la cena.
La entrada se suele hacer en el sentido inverso a
las agujas del reloj.
Productos cosméticos y de higiene en los pasillos
centrales, porque no son compra diaria
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING DE GESTIÓN:
ETAPA: Hasta la actualidad
OBJETIVO:
optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del
espacio.
TÉCNICAS:
Estudios de mercado
Gestión del lineal
Gestión del surtido
Animación del punto de venta
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING DE GESTIÓN:
ARMAS:
Recogida de toda la información que genere el
punto de venta: mediante ordenadores,
escáneres, y diversos programas.
Estudios de: rotación, rentabilidad y beneficio.
Comparaciones entre secciones, familias de
productos y marcas.
Merchandising visual incluido.
Martini: http://3tec.blogspot.com/2007/06/accin
http://3tec.blogspot.com/2007/06/accin--en
en--el
el--lineallineal-parapara-minimini-martini.html
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:
ARMAS:
Productos complementarios y que pueden
diferenciarte frente a la competencia.
Elección del surtido adecuado
Tienda como espectáculo (aspecto atractivo
y seductor de la tienda, el trato con el cliente
y un ambiente agradable y placentero)
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN:
ETAPA: En desarrollo
OBJETIVO:
Diferenciarse del resto
TÉCNICAS:
Promociones sofisticadas (promoción de incentivo al
dependiente)
Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet…)
Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 días
Predominio de productos ecológicos, Lights, reciclados,
nuevas tecnologías frente a los tradicionales
La especialización
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
MERCHANDISING ESTRATÉGICO:
FASES (son 10):
Estudio de mercado sobre:
Consumidor (en general)
Clientes habituales y potenciales
Competencia
Objetivo: elegir la idea de empresa
http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como--seducirhttp://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como
seducir-concon-los
los--productos.html
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
FASES:
Distribución de la superficie total de venta:
Reparto de la superficie en secciones (para empezar de
nuevas, lo más fácil es buscar establecimientos similares y
modificar)
Concepción del punto de venta:
venta:
Ubicación de los departamentos (teniendo en cuenta la
relación entre ellos)
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
Ejemplo de cálculo de COS:
Supongamos un supermercado con una superficie de
1.000 m2 (20 m de ancho x 50 de largo).
Posee 15 góndolas (doble cara) de 10 módulos cada una
de 1,33 metros
M. de lineal a ras de suelo:
15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal
COS (coeficiente de ocupación del suelo)
Relación entre metros lineales de suelo de exposición y del
establecimiento
m. de lineal a ras de suelo
COS= ----------------------------------------- x 100
m. de superficie de comercio
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
Explicación del COS:
COS:
Lo adecuado es un COS del 25 al 40%
(dependiendo del tipo de establecimiento)
Con un COS bajo el cliente se encuentra
cómodo (amplios pasillos) pero hay menos
producto expuesto.
Con un COS alto el cliente se encuentra
agobiado (pasillos estrechos) y hay más
producto expuesto
m. de lineal a ras de suelo
399
COS = ------------------------------------- x 100 = --------- x 100 = 39,9%
m. de superficie de comercio
1000
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
FASES:
Asignación de lineal a las familias de una
sección. Según criterios económicos (cifra
de negocios, rotación, beneficio bruto…)
Colocación de las familias de productos.
productos.
Teniendo en cuenta: atracción,
complementariedad, imagen y puntos
calientes y fríos.
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
En cuanto a la colocación de los productos:
En la entrada: productos NO de primera necesidad
(éstos lejos de la puerta)
Recordar el facing mínimo
Carteles del techo: para ayudar a buscar y para
recordar
Productos complementarios (necesariamente) se
alejan: palo escoba y recambio
Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que
no se acostumbre el consumidor habitual y busque.
Los productos de primera necesidad en zona fría.
Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el
cliente no sabe calcular)
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
La complementariedad de los productos.
productos.
colocar artículos próximos en el lineal incrementa las ventas
medias de los mismo especialmente del producto menos vendido
Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen
algún tipo de relación entre si. Ejemplos:
El consumo de uno implica otro.
Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele
denominarse Producto Cautivo.
Cautivo.
Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados
productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto
principal.
Es lo que se llama un producto accesorio.
accesorio. Ejemplo: La cámara
de vídeo podría ser el Flash o el trípode.
Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser
totalmente independientes, su uso o consumo mejora la
satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades.
Es lo que se llama un producto complementario
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
FASES:
Selección del surtido según:
La complementariedad de los productos.
La variedad de la marca y su influencia
sobre el consumidor.
La estructura del mercado al que se dirige la
oferta.
Las cuotas del mercado de las principales
marcas.
1.7 Los componentes
básicos del merchandising
FASES:
Política de precios.
precios. Según el margen deseado, los
precios de la competencia y el precio deseado por
el cliente. Estrategias:
Precio de coste: Productos gancho en hipermercados
Precio continuado: “Todo a…”
Línea de precios: Colocar los productos en función del
precio y no de sus características. (Zapatos ordenados por
precios en vez de tallas)
Descuentos “especiales”… a nuevos clientes
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1.7 Los componentes
básicos del merchandising
FASES:
1.8 Marketing y
Merchandising
Marketing del fabricante
Implantación de
productos. Cálculo
del espacio de cada
artículo
Colocación.
Colocación de cada
artículo en las
estanterías
asignadas
1.8 Marketing y
Merchandising
Con el libre servicio en expansión. El
fabricante debe llegar al consumidor en el
punto de venta (el vendedor no existe).
Cambian los componentes:
Merchandising
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
Componentes en los ’60 –’70:
Vendedor
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
1.8 Marketing y
Merchandising
Marketing (fabricante) debe ser coherente
con merchandising (d
(distribuidor)
istribuidor)
Merchandising es una parte del Marketing
El fabricante busca
1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le
interesan.
2. Negociar cuánto y en dónde se expone su
producto.
El distribuidor busca
1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto
de venta
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1.8 Marketing y
Merchandising
Problemas:
1. Que el punto de venta elegido por el
fabricante no considere su marca entre las
seleccionadas.
2. Que las condiciones impuestas por el
comerciante (grandes cadenas o centrales
de compras) no puedan ser aceptadas por
el productor.
1.9 Los hombres del
merchandising
Puntos de des
desacuerdo:
acuerdo:
FABRICANTE
Trabaja para aumentar
la demanda de sus
productos
http://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwY
Comunicación
nacional
Compite con otras
marcas
DISTRIBUIDOR
Tiene productos que
compiten entre sí
Objetivo: rentabilidad
de la tienda
Vende lo que le es
más rentable
Comunicación dirigida
a su entorno
1.9 Los hombres del
merchandising
El personal en el fabricante y en el
distribuidor que se encargan del
merchandising.
Puntos de acuerdo:
Quieren vender
Tienen el mismo comprador/consumidor
Desean la satisfacción del cliente
1.9 Los hombres del
merchandising
MERCHANDISER DEL FABRICANTE:
Director de Merchandising
Es el responsable de coordinar la política comercial y el
marketing corporativo de la empresa fabricante y las
características del punto de venta correspondiente y su
clientela
Merchan o reponedor:
reponedor:
Trabajan en los puntos de venta reponiendo los
productos en el lineal (para la marca). Misión:
Evitar roturas de stock.
Gestión de stocks
Política de merchandising de la empresa.
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MERCHANDISER DEL
FABRICANTE:
El COMERCIAL (de la empresa)
Antes
Conocía
sus productos
MERCHANDISER DEL
FABRICANTE:
Herramientas para colaborar con el
distribuidor:
Animaciones en el Punto de Venta:
Ahora
De tipo humano:
T. de Negociación
T. de Venta
T. de Merchandising
Competencia
Clientes
Marketing
Economía
Conoce
MERCHANDISER DEL
FABRICANTE:
Animaciones en el Punto de Venta:
De tipo psicológico:
Precios especiales, de aniversario, semana fantástica, etc.
Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.
Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para
sorprender.
De tipo ambiental:
Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas
señaladas (la India, México, día de la madre, navidad, etc.)
Audiovisuales o megafonía.
Personajes como Papá Noel, payasos, etc.
Azafatas en stands de demostración o degustación.
Animadores (cantantes, artistas, mimos…)
De tipo físico:
Presentación en masa: islas, cabeceras de góndola, paletas
fuera de las góndolas. (con carteles)
Presentación a granel en las cabeceras de góndola: cestas,
displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc.
MERCHANDISER DEL
FABRICANTE:
Herramientas para colaborar con el
distribuidor:
Promociones:
Las del punto de venta (grupo)
Las de marca
Las de punto de venta (para diferenciarse)
Las del punto de venta con lineales específicos.
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MERCHANDISER DEL
DISTRIBUIDOR:
Objetivo: organizar el punto de venta, optimizándolo, realzando los
productos expuestos y prestando un buen servicio y atención a los
clientes.
Debe conocer:
La política del establecimiento
La política de la cadena (si existe)
Hábitos de consumo de los clientes potenciales
Ubicación real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc.
Ubicación real de las marcas referenciadas.
Coordinación con la política de marketing promocional del fabricante.
Presentación atractiva de los productos (ambientar y llamar atención.)
Calendario promocional de cadena y tienda.
Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de lso
diferentes elementos del merchandising (del fabricante)
MERCHANDISER DEL
DISTRIBUIDOR:
Otros profesionales que pueden colaborar en
las acciones de merchandising del punto de
venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor)
Promotores de ventas
Demostradores
Publicistas
Decoradores
Escaparatistas
Reponedores
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