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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
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LA GESTIÓN DEL COMERCIO
MINORISTA I: SURTIDO Y
MERCHANDISING
1.- La dirección estratégica y la planificación de marketing
en las empresas de distribución
2.- El consumidor y las marcas; La naturaleza y la
concepción del surtido
3.- Las estrategias de surtido
4.- El merchandising: definición, contenido y tipos
Bibliografía básica: Vázquez y Trespalacios (2006), cap. 7 y 9 y De Juan
(2005), cap. 13.
Canales de Comercialización. Tema 6: La gestión del comercio minorista I
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Objetivo general
Conocer cómo gestionar un negocio minorista
Objetivos concretos
1. Definir la planificación en el comercio minorista
2. Explicar el marketing mix del punto de venta
3. Conocer la definición del surtido y las estrategias de marca en el punto de
venta
4. Analizar las distintas formas de delimitar el merchandising en el contexto
minorista.
1 La dirección estratégica y la planificación de marketing en
las empresas de distribución
1. Análisis de la situación: ¿dónde estamos?
1.1. Análisis
1.2. Análisis
1.3. Análisis
1.4. Análisis
1.5. Análisis
del mercado
de la distribución
de la competencia
del entorno
interno
2. Diagnóstico de la situación: ¿cómo somos?
3. Establecer objetivos: ¿adónde queremos ir?
4. Definición estrategias básicas:
Marketing
Estratégico
¿Quiénes serán nuestros clientes?: segmentación-localización
¿Cómo queremos ser reconocidos?: posicionamiento
5. Estrategias y políticas de la empresa detallista: ¿Qué haremos?
5.1. Estrategias y políticas en materia de: surtido, precios,
Marketing
5.2. Actividades concretas necesarias para el desarrollooperativo
merchandising, servicios, distribución física
de estrategias y políticas del detallista
5.3. Desarrollo del presupuesto de marketing
6. Implantación y ejecución políticas empresa detallista:
7. Seguimiento y control: ¿cómo van las cosas?
¿cómo lo haremos?
Canales de Comercialización. Tema 6: La gestión del comercio minorista I
2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
Concepto y razones de expansión de la marca del distribuidor
•
•
Marca del distribuidor
– Aquella marca que es propiedad de un distribuidor y que es comercializada y
gestionada por él.
Razones de la expansión de las marcas del distribuidor
– Estructurales:
• Concentración de la distribución: mayor poder negociador
• Auge de los establecimientos de descuento
– Estratégicas:
• Aumentar el poder en el canal de comercialización: control y seguridad del
suministro
• Conseguir mayor rentabilidad: los márgenes son mayores
• Satisfacer las necesidades del segmento de consumidores sensibles al
precio
• Conseguir la fidelidad del consumidor: a través de una marca diferenciada
del resto de marcas (del fabricante y de los distribuidores)
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
MARCA UNICA/EMBLEMA
= ENSEÑA
MARCAS ESPECÍFICAS
= ENSEÑA
CONTRAMARCA
BOSQUE
VERDE
Deliplus
(+) Sinergia en comunicación
(+) Extensión de la marca
(+) Garantía para el
consumidor
(+) Diferenciación y
fidelidad
(-) Calidad inferior fabricante
(-) Variabilidad calidad
ESTRATEGIA MIXTA
(+) Protección de la imagen
de la enseña si hay errores
(+) Mayor variedad en el
surtido
(+) Segmentación
(-) No explota totalmente las
ventajas de la marca propia
(+) Mejora el
posicionamiento marca
del distribuidor
(+) Compite con los
establecimientos de
descuento
(-) Puede dañar la imagen
de la empresa
Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006)
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
Estrategias del fabricante ante las marcas del distribuidor
(2) Aumentar la
distancia respecto a
la MD
Incrementar
valor
Calidad objetiva
Innovación y
mejora
Marca
fabricante
(3) Reducir el
diferencial de
precios
Segunda marca
(1) Esperar
sin hacer
nada
Fabricar MD
(4) Aproximarse a la
marca del
distribuidor
Fabricar MD de
calidad
Marca
distribuidor
Fuente: adaptado de Hoch (1996)
1 / precio
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
•
SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista.
Determina en gran medida el posicionamiento del detallista
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
•
SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista.
Determina en gran medida el posicionamiento del detallista
•
El surtido se debe establecer en función de:
– las necesidades de los consumidores
– la oferta de los fabricantes
– los surtidos de los competidores.
CONSUMIDORES
FABRICANTES
COMPETIDORES
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
FACTORES QUE CONDICIONAN LA DEFINICIÓN DEL SURTIDO
1.
2.
3.
4.
Tamaño de la tienda
–
La superficie y la longitud total del lineal limitan la longitud del surtido
–
Sólo se puede aumentar la amplitud en detrimento de la profundidad
Rentabilidad de la tienda
–
La rentabilidad aumenta:
•
Cuando la rotación de los stocks aumenta
•
Cuando aumentan los precios
Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes
–
Nivel de implicación de la compra del producto
–
Características psicosociológicas y poder adquisitivo
Modo de presentación de los productos
–
La venta en autoservicio frente a la venta con mostrador exige mayor
espacio para el mismo número de referencias
–
Los distintos medios (góndolas, expositores) empleados condicionan
el número de referencias que puede ofrecer el establecimiento
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
CUALIDADES QUE DEBE CUMPLIR EL SURTIDO
1.
2.
3.
Debe ser coherente
–
Homogeneidad y complementariedad con respecto a las
necesidades del cliente
–
Profundidad similar de las diferentes líneas
–
Que responda a las necesidades del consumidor
Debe ser rentable
–
Rentabilidad directa
–
Rentabilidad indirecta:
•
Productos de primera necesidad
•
Productos de elevada rotación
•
Productos que favorecen la imagen
•
Productos de acuerdos comerciales con proveedores
Debe ser dinámico y fiel
–
Equilibrio entre renovación del surtido y permanencia de productos
que gozan de fidelidad del cliente
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO
– Divisiones
– Departamentos
– Secciones
– Familias
– Subfamilias
– Referencias
CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO
La clasificación del surtido puede hacerse en orden ascendente o descendente
– Criterio de semejanza:
• Procedimientos de fabricación
• Materias primas
– Criterio de origen
• Zona geográfica
• Fabricante o diseñador
– Criterio de uso
• Tipo de consumidor
• Usos diferentes
– Criterio de diferencias
• Utilizando la partícula “no”
• Utilizando el término “otros”
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2 El consumidor y las marcas; La naturaleza
y la concepción del surtido
NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO
Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006)
Divisiones
Departamentos
Secciones
Familias
Subfamilias
Referencias
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3 Las estrategias de surtido
DIMENSIONES DEL SURTIDO
1.
Amplitud
•
Número de líneas de producto del surtido, siendo la línea el
conjunto de productos catalogados como homogéneos en función
de sus características y/o de las necesidades del consumidor
2. Profundidad
•
Número de referencias que contiene cada línea de producto
3.
Longitud
•
Número total de referencias del surtido. Equivale a Amplitud x
Profundidad media
Profundidad
Longitud= 4 líneas x 2,5
referencias por línea =
10 referencias
Amplitud: 4 líneas
4. Coherencia: equilibrio entre productos según rotación, margen,
necesidades clientela…
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3 Las estrategias de surtido
ESTRATEGIAS DE SURTIDO SEGÚN COMBINACIONES DE DIMENSIONES
–
–
–
–
Estrategia de atracción: surtido amplio y profundo
Estrategia ofensiva: surtido amplio pero poco profundo
Estrategia defensiva: surtido estrecho/limitado y profundo
Estrategia de reposición: surtido estrecho/limitado y poco profundo
Profundidad
Surtido muy profundo
ESTRATEGIA
DEFENSIVA
ESTRATEGIA DE
ATRACCIÓN
Amplitud
Surtido
estrecho/limitado
ESTRATEGIA DE
REPOSICIÓN
Surtido amplio
ESTRATEGIA
OFENSIVA
Surtido poco profundo
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
• Definición
– El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y
gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las
necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la
rentabilidad.
• Tipos de merchandising
– Merchandising de presentación
– Merchandising de seducción
– Merchandising de gestión
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Merchandising de presentación: consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para
optimizar la circulación de la clientela y en establecer el lugar de ubicación y el espacio de los productos en
el lineal.
DECISIONES DEL MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
– Situación de las diferentes secciones
Objetivo: convertir las
– Trazado de los pasillos
zonas frías en calientes y
– Disposición del mobiliario
rentabilizar las zonas
– Ubicación de los productos en el lineal
calientes
Nivel de ubicación
Objetivo: maximizar la rentabilidad del lineal
Cantidad de lineal
Góndolas
Fuente: Diez de Castro E; Landa FJ (1996): Merchandising, Teoría y Práctica. Pirámide: Madrid
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
• Situación de las diferentes secciones en el establecimiento
– Ubicación de las cajas de pago y de las puertas de entrada del
establecimiento.
– Determinación del emplazamiento de las secciones de
perecederos
– Asignación de espacio a otras secciones
– Ubicación de artículos de compra por impulso y en promoción
• Trazado de los pasillos
– Pasillos de penetración
– Pasillos transversales
• Disposición del mobiliario
– Disposición libre
– Disposición en parrilla
– Disposición en espiga
– Disposición mixta, en ocasiones “spine” o espina dorsal
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Disposición del mobiliario
Parrilla
Espiga
Mixto
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL:
Niveles del lineal y ventas que producen
NIVEL CABEZA: 9%
+78%
NIVEL OJOS: 52%
NIVEL MANOS: 26%
NIVEL SUELO: 13%
-33%
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL:
• Reparto del lineal, teniendo en cuenta:
•umbral de percepción
•tamaño de los productos y superficie de venta
•capacidad de inventario del lineal
• Forma de colocación de los productos:
horizontal
vertical
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Merchandising de seducción: concepción del diseño exterior del
establecimiento y la animación del mismo para dar un aspecto atractivo
a la tienda, con los objetivos de: promover la imagen del distribuidor,
atraer clientes, incrementar las ventas y obtener rentabilidad.
DISEÑO EXTERIOR
Fachada: estética urbanística,
imagen
Rótulo: visibilidad, diferenciación
Escaparate: abierto o cerrado,
zonas
Entrada: tipo, ubicación
ANIMACIÓN INTERIOR
Medios físicos: Cabeceras de
góndola, islas, expositores...
Medios psicológicos: PLV
Medios de estímulo: decoración,
técnicas audiovisuales...
Medios personales: vendedores,
animadores...
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4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Establecimiento de
Christian Lacroix en Las
Vegas
Escaparate interactivo
de Polo Ralph Lauren
en Madison Avenue,
Manhattan
4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Establecimiento de
Chanel en centro
comercial en Dubai: la
iluminación del techo
cambia de color
Fachada de The
Container Store en
Manhattan
4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Sección de fruta
y verdura en
WalMart
4 El merchandising: definición, contenido y tipos
Merchandising de gestión: análisis permanente de la oferta de la
empresa detallista con el fin de incrementar la rotación de los
productos, la rentabilidad, y la satisfacción del consumidor.
• Se basa en:
– La gestión de la información
– Las nuevas tecnologías
– Las aplicaciones informáticas específicas
• Principales instrumentos:
– Análisis de la Cadena de Valor (VCA)
– Implantación del ECR
– Gestión por categorías
– Estimación de la rentabilidad directa del producto (DPP)
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