Download Marketing News FCA 2005

Mérida, Yucatán a 21 de febrero de 2005
Repensando al Real Madrid
Por Jorge Valdano*
Más que a ser el mejor equipo de balompié del mundo, el Real Madrid aspira a ser una de las
marcas con mayor proyección en la aldea global. Jorge Valdano explica la estrategia de marketing
seguida por el equipo para tal propósito.
Creo que el Real Madrid vivió el cambio más grande que ha vivido cualquier institución deportiva a
lo largo de este siglo. El Real Madrid es un equipo que nació gracias a la grandeza de un directivo
que se llamaba Santiago Bernabeu; en una España donde no existía el cemento, y en un medio
como el futbol en donde el negocio se defendía gracias al pago de la entrada de cada aficionado. A
Bernabeu se le ocurrió hacer un estadio para 120,000 personas, lo que parecía una locura, puesto
que no había estadio en aquel momento que superara las 50,000. Y no sólo eso: una vez
terminado, tuvo la brillante idea de contratar al genial Alfredo Di Stefano. ¿El resultado? La gente
llenó el estadio atraída por un gran espectáculo, y posicionó al club en una situación de privilegio,
hasta el punto de que la fuerza de esa visión transformó al Real Madrid en el mejor club del siglo
XX.
Hace cuatro años cuando llegó Florentino Pérez al club, el Rolls Royce estaba en el garage, tenía un
poco de polvo y había que limpiarlo. El club necesitaba modernizarse y no resultaba fácil. Se
requería una nueva visión: el estadio con 120,000 personas era muy cómodo, pero el futbol ahora
necesitaba de un estadio virtual. Ahora el estadio era el mundo entero. Sí, era necesario seducir a
la gente cercana al Real Madrid para que volviera a sentir ese orgullo de pertenencia, pero también
a los aficionados lejanos que eran la clave para que el club siguiera posicionado entre los mejores.
Se trataba de darle brillo a una marca --entendiendo como marca el vínculo entre una institución y
su audiencia--. Se hicieron cosas muy interesantes, que si bien ahora parecen obvias, nadie las
había
hecho
antes
en
otro
club
del
mundo.
La estrategia, en primer lugar, consistió en la creación de un círculo virtuoso consistente en
contratar a los mejores jugadores del mundo: Primero llegó Figo, después Zidane, luego Ronaldo, y
más tarde Beckham. Cada uno de ellos nos ponía en relación directa con aficionados de alguna
parte del mundo. Figo era el jugador latino-europeo; Zidane era el jugador francés-árabe; Ronaldo
el jugador latino-sudamericano; Beckham el jugador sajón que servía de vínculo a mercados
todavía inmaduros, como el asiático o el americano, que ayudaban a potenciar el nombre del Real
Madrid. Estas contrataciones produjeron una serie de beneficios en cadena que volvieron a
posicionar al Real Madrid entre los mejores; y eso que se partió tarde, porque el primero que
comenzó esa lucha de comercialización fue el Manchester, que nos llevaba ocho años de ventaja en
la estrategia. Sin embargo, aunque empezamos la carrera en segundo lugar, hay que decir que en
términos económicos el Real Madrid ya está por encima del Manchester.
Cada fichaje de un "crack" internacional tenía una consecuencia social, económica y deportiva. No
se avanzó sin conflicto, pero se debe señalar que nuestro director general de marketing tenía que
1
chocar permanentemente con cuestiones muy futbolísticas que no entendía. Por mi parte, en mi
calidad de director general deportivo, mencioné que me sentía como el cuidador del Parque
Jurásico. Y era un poco eso: el futbol es un juego primitivo con usos y códigos no muy distintos a
los de hace 100 años; me explico: cuando una pelota pasa por los pies de cualquier jugador del
Real Madrid en estos momentos, por la cabeza de ese jugador pasan las mismas cosas que le
pasaban a Di Stefano hace 50 años. Eso no ha cambiado. Lo que sí ha cambiado es lo que hay
alrededor del futbol, y eso provoca tensiones. Siempre he pensado que el negocio puede crecer
hasta donde nos dé la imaginación, pero siempre del campo hacia fuera; si el negocio pisa la
hierba, arruinamos el producto, y eso es siempre una mala idea, por lo tanto, eso generó tensiones
internas y conflictos que eran cotidianos y que todavía existen porque el Real Madrid rompe
paradigmas, busca el equilibrio y trata de compensar lo deportivo con lo económico.
Para
lograr
acrecentar
el
valor
de
la
marca,
desdoblamos
tres
planes:
1) Asociarnos con grandes marcas. Y no con una intención solamente económica. El Real Madrid
eligió a Siemens para lucirlo en su camiseta porque esta última era una empresa muy prestigiosa
con presencia en 150 países del mundo, y por tanto nos inyectaba una buena dosis de
universalidad. Cuando tuvimos que elegir entre Coca-Cola y Pepsi, elegimos a Pepsi, porque CocaCola representaba lo clásico y Pepsi lo moderno. El Real Madrid en ese momento era considerado
como una marca muy sobria y antigua, por lo que hasta el nombramiento del mejor club del siglo
XX nos remitía al pasado, más que al presente o al futuro; estar acompañado con una empresa
como Pepsi nos hacía lucir más juveniles, más sexis.
Finalmente, elegimos a Telefónica porque era el vehículo tecnológico perfecto. La tecnología es de
suma importancia para nosotros: el sitio web del Real Madrid, por ejemplo, es un fuerte vehículo de
inducción, por lo que está traducido a 14 idiomas en estos momentos --incluidos el japonés y el
chino. Por lo tanto, cada empresa que se elegía para que nos acompañara nos dejaba muchísimo
dinero –hay que reconocerlo—, pero lo más importante es que nos posicionaba de la manera que
nos
gustaba
y
necesitábamos
dentro
del
mercado.
2) Nueva estrategia de merchandising. El Real Madrid cuenta con más de 250 productos
licenciados, incluido el producto estrella que es la camiseta. Por supuesto, tuvimos que fortalecer la
alianza con Adidas para que esa camiseta se encontrara en el mundo entero; para que existiera un
sistema de distribución que fuera capaz de atender las necesidades de todos aquellos que
acababan
de
ser
seducidos
por
el
fenómeno
Real
Madrid.
3) Desarrollar medios de comunicación propios. El Real Madrid cuenta con su propia revista, con su
propio canal de Internet, con su propio canal de televisión. El club se ha convertido en un
verdadero símbolo de la globalización; pero, aunque las cuentas ya salían bien desde hace unos
años, esta temporada es la primera en la que el Real Madrid tendrá un superávit de
aproximadamente 50 millones de euros. Para darnos una idea del efecto que el marketing está
teniendo en el Real Madrid, pensemos que hace cuatro años el Real Madrid tenía un presupuesto
de 160 millones de euros, de los cuales sólo el 10 por ciento correspondían a marketing; hoy, en
cambio, cuenta con un presupuesto de 320 millones de euros, de los cuales destina el 50 por ciento
al marketing.
Lo que quiere decir que el marketing es capaz de producir hoy lo que el Real Madrid en conjunto
era capaz de producir hace cuatro años. Se están agotando nuestros compañeros de viaje, no es
ilimitado el número de empresas que puedan vincularse al Real Madrid para que siga avanzando en
el terreno económico. ¿Cómo hacer para fortalecerlo? La idea en este segundo ciclo de Florentino
Pérez, es empezar a elegir vehículos de comunicación que nos fortalezcan a nosotros y a todos
nuestros
aliados
comerciales.
2
Por ejemplo, hoy el canal Real Madrid Televisión se puede ver en España si se paga por el servicio
exclusivo del canal en los sistemas satelitales. No obstante, a partir de finales de enero, todos
aquellos abonados ya no tendrán que pagar un plus y lo van a poder ver gratuitamente. La idea es
que Real Madrid Televisión pueda bajar gratuitamente en todo el mundo. Esta estrategia es vital,
ya que así la marca Real Madrid seguirá fortalecida como una empresa de contenidos de una
proyección
universal.
* Jorge Valdano es presidente y fundador de Makeateam, consultora especializada en liderazgo y
trabajo en equipo. Como disertante, brinda conferencias aplicando su experiencia deportiva al
ámbito empresarial.
Material recopilado por el C.P. Raúl H. Vallado Fernández, M.F. © exclusivo para fines académicos.
3