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La estrategia de la agencia independiente Wieden+Kennedy ha asegurado su liderazgo
Nike, cuatro décadas en la cima
Nike surge por la pasión por el deporte que profesaba Phil Knight, un norteamericano de la Universidad de Oregon. El joven, recién licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 y consiguió una entrevista con la
firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes del país
nipón. En esa misma entrevista nació el nombre y la empresa germen de Nike:
Blue Ribbon Sports. La publicidad, en últimos años, en manos de
Wieden+Kennedy ha sido responsable de gran parte de su éxito.
CRISTINA IRAIZOZ / ENV. ESP. AMSTERDAM
Ribbon Sports consiguió vender las zapatillas
B lue
japonesas Tiger en Oregon, donde se estableció
su primera tienda. Ya entrados los setenta Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir
su propia línea de calzado. Knight idea una estrategia
de publicidad y para darse a conocer en el ambiente
deportivo, que era donde él quería mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y
universidades. Así, llega a tener un puesto relevante en
eventos deportivos y campeonatos, con lo que se
publicita la marca en el ambiente del deporte pero
también llega a los seguidores y a los espectadores
desde sus casas, gracias a la televisión. En la década de
los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, al modo de las mejores
marcas, empieza a hacer spots publicitarios. Y es en
estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal normalmente, con lo que Nike
tiene cabida y bombo suficiente. Sin embargo a
mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y
baja sus ventas. Reebok, uno de sus más grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca.
Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de
Oregon. En 1985 Nike ficha entre sus filas a una pro-
En los años 80,
Nike comienza una
etapa brillante con
el fichaje de
Michael Jordan
mesa del baloncesto que empezaba a brillar, el mítico
Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la
compañía, que pronto se da cuenta de que Jordan es
una mina de oro. Diseñan toda una línea de calzado
inspirado y publicitado por él como las zapatillas Air
Force o las Air Flight y el as de basket se hace un hueco
fundamental en los hogares americanos junto a Nike.
Hacia estos años también sale a la luz uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que
perdurará largo tiempo en vigencia, cosa inusual, por
otra parte. Se trata del Just Do it.
A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de
Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más
allá y era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas.
Para acceder a los jóvenes jugadores, Nike firmó precontratos con estrellas de Argentina, Gran Bretaña,
Alvaro Sotomayor, director creativo de la Wieden +Kennedy Ámsterdam
“Damos a la intuición un 40%
de responsabilidad como mínimo”
C.I. / Amsterdam
Alvaro Sotomayor, escultor de formación y director creativo de la Wieden +Kennedy Ámsterdam, nos ofrece su análisis de la relación, hasta
ahora más que productiva, de Nike y W+K.
¿Cómo describiría, desde el punto de vista
creativo, las peculiaridades de su cliente?
Después de una relación de tantos años
cómo la vuestra, ¿se puede decir que han
fijado unos códigos de trabajo? ¿Cuáles?
¿Qué han aprendido el uno del otro?
❝ Lo mas importante que hemos aprendido es a
trabajar en equipo, la idea no sale necesariamente
de la agencia o del cliente, sino de un grupo de
gente que quiere triunfar, inventar y sobre todo
superarse y no copiar lo que se ha hecho. Parte de
la formula establecida es no intentar racionalizar
mucho las ideas y dar a la intuición como mínimo
un 40% de responsabilidad.
Parece que hubo una pequeña crisis en esta
relación cuando Nike coqueteo con otras
agencias como Crispin buscando optimizar
su publicidad digital. ¿Cómo fue esto?
❝ Crispin, como otras agencias, son agencias
de moda, de lujo, de coqueteo. A veces necesitas una relación larga y honesta para verte
20 / 7 al 14 de marzo de 2008
a ti mismo, a veces el cliente debe reinventarse con un affair y darle así valor a lo que
tiene. En España, por ejemplo, Nike trabaja
muy bien con Villarosas, pero es una relación
de cinco años y eso se ve en cómo uno motiva al otro. Al final, el trabajo es lo que cuenta
y cómo uno puede juzgar cuál es la mejor
relación para quién.
¿Cuál es el soporte en el que cree que Nike
luce más su creatividad publicitaria?
❝ En mi opinión, Nike es la reina de la televisión
y el cine, y pronto la veremos lucir más en el
campo digital con prototipos como Nike+, prototipos de comunidades que se juntan digitalmente para competir en carreras virtuales.
La línea para mujeres está teniendo una muy
buena acogida. ¿Cómo combinan la esencia
del mensaje de Nike desde ese lado femenino?
❝ El deporte te da una fuerza mental y física que
te ayuda a sobrepasar todos tus pormenores del
día a día. Esta forma de potenciar tu personalidad al máximo es como estamos enfocando el
mensaje en este sector. Es muy importante para
nosotros enfocar el deporte femenino, desde
hip-hop hasta fútbol femenino.
¿Es Adidas su competidor más fuerte?¿Qué
le parece el trabajo de 180 Amsterdam?
intentando con sus propias ideologías.
❝ No hay rivalidad, es mas un espíritu competidor
deportista. Mas bien sano. 180 nació con gente de
Wieden, y la verdad es que este espíritu profesional
y humano da prioridad a las ideas, estrategias y
ejecuciones antes que nada. Los briefs son muy
cercanos uno de los otros, pero las ejecuciones,
hasta ahora, son muy diferentes y cada uno lo esta
¿Se acuerda de alguna estadística reciente
que indique el impacto que han tenido las
últimas campañas? Me parecía muy interesante complertar con esos datos.
❝ No sé mucho de estadísticas, para nosotros
sólo hay una que nos importa, ser número uno.
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La fama, ¿de Nike o de Adidas?
Adidas
David Beckham (Real Madrid)
Raúl ( Real Madrid)
Zinedine Zidane (Real Madrid)
Michael Ballack (Bayern Munich)
Oliver Kahn (Bayern Munich)
Rui Costa (AC Milan)
Alessandro Del Piero (Juventus)
Nike
Charles Barkley, Tim Duncan
o Gary Payton (baloncesto)
Ken Griffey (béisbol)
John McEnroe, André Agassi
y Pete Sampras (tenis)
Ronaldo y Romario de Brasil,
Ben Olsen de Estados Unidos
(fútbol)
Patrick Viera (Arsenal)
Maurice Greene, Marion Jones
y Michael Jonson (atletismo)
Kaká (Milan)
Tiger Woods (golf)
Portugal, México, China y Japón. También buscaron
jugadores que fueran expresivos y representasen un
estilo de fútbol rápido y de ataque en contraposición
al estilo metódico y defensivo denominado fútbol alemán. Todo un golpe de éxito fue el contrato con el
brasileño Ronaldo, que ayudó a Nike a diseñar la
zapatilla Mercurial Vapor.
En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones de
dólares, construida alrededor de lo que denominó el
Secret Tournament (Torneo Secreto). La fase intrigante
de la campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de una bota de
fútbol y un escorpión, un símbolo del rápido y mortal
estilo de juegocon el que Nike quería ser identificado.
La fase intrigante del torneo comenzó en abril con una
serie de oscuros y cortantes anuncios evocando la
Australia post-apocalíptica de la película Mad Max y
la alienación del Club de la lucha. Se podían ver ocho
equipos formados por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de partidos “de muerte súbita” en una pista de fútbol sala dentro de una estructura de acero. La fase involúcrate de la campaña se lanzó
en junio, cuando Nike inauguró parques en Ciudad de
Más de 70 años a punto de ser el líder
En 1920 el alemán Adi Dassler confecciona su primer calzado
deportivo. Nadie podría haberle asegurado en aquellos días que
llegaría a convertirse en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Sin embargo no sería hasta 1948 cuando Dassler
registrara como marca las inconfundibles tres rayas y el nombre
de Adidas (que partió de las primeras sílabas de su nombre y
apellido). En la década de los 50 fue cuando Adidas en el mundial
de fútbol de 1954 vistió a la selección que llegó a la final y todo el
mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botas Adidas.
Años después ingenioso Dassler se le ocurrió publicitar sus productos a través de estrellas del deporte en varias disciplinas,
desde el fútbol o el baloncesto pasando por el boxeo, de la mano
de figuras tan conocidas como Muhammed Ali o Jesse Owens.
Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compañía. En esta época las estrategias de marketing y publicidad de
Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde luego,
la innovación hecha deporte. Pero no todo lo bueno perdura y en
1987 fallece inesperadamente el heredero del gran emporio Adidas.
Así que la viuda de Adi Dassler decide convertir a la compañía en
corporación dos años después de la muerte de su hijo. El cambio
afecta la situación de Adidas que se tambalea ligeramente. En los años 90 lanzan distintas campañas:
unas orientadas a las líneas deportivas, otras a ropa
informal para jóvenes. La estética un poco grunge y
retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas
del rock y los adolescentes siguen esta línea. Los
artículos de Adidas son los motivos perfectos. En
1998 Adidas se une al grupo Salomón y crean Adidas-Salomon A.G y con esta fusión se erige uno de
los grupos mundiales en ropa y productos deportivos más importantes del mundo y logran equilibrar
las parcelas de predominio: mientras Adidas destaca en Europa, Salomón es un gigante en Estados
Unidos y en Japón, donde el rey, hasta entonces, era
Nike. La competencia entre ambos se hizo más dura.
En 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de
los torneos más importantes del mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas-Salomon es la primera marca
deportiva en lanzar la Customization Experience. Traducido al
español sería algo como la experiencia de clientelización. Se trata
de una estrategia que consiste en que los clientes de los pueden
detallar los productos.
De Nada es imposible a la nostalgia de Dassler
A partir de 2003 la agencia 180 Amsterdam (TBWA) se hace con la
cuenta de Adidas y presenta una serie de campañas innovadoras que
le llevan a ganar a la propia agencia diversos premios por los festivales publicitarios. Sin embargo, la recién presentada filosofía de marca,
Impossible is Nothing (Nada es imposible) ha sido el trabajo más valorado de 180 Amsterdam a través de una campaña multidisciplinar
que anima a todo el mundo a dar el primer paso para conseguir su
propio “imposible”. Más de 30 historias inspiradas en los momentos
difíciles de famosos atletas hicieron que más de 90 millones de personas curioseasen la campaña online y alrededor de 22 millones
interactuasen con la web o los banners, tan sólo en el primer mes de
México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin
de albergar torneos para jóvenes futbolistas. Participaron aproximadamente dos millones de jugadores.
Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano
de 2002 Nike ya había logrado su presencia en el fútbol.
Ocho de los 32 finalistas llevaban equipos de Nike,
incluido Brasil, que estableció un récord al ganar la
Copa por quinta vez. En la final Ronaldo marcó dos
goles llevando un par de Mercurial Vapors de color plata.
A partir de aquí, Nike consigue hacerse notar en el único
terreno de juego que tenía perdido: el fútbol.
W+K, agencia del año
Como todos los años, la prestigiosa publicación
AdWeek, especializada en publicidad, eligió a los
mejores a las mejores agencias del 2007. Este año, el
puesto número uno es para agencia independiente
Wieden+Kennedy. “Por su habilidad para crecer
globalmente, manteniendo su espíritu independiente, su capacidad para administrar equipos y la calidad en su trabajo” señaló el artículo de AdWeek
como las principales razones de este premio.
exposición. Beckam o Lionel Mecí figuraban entre los elegidos para
la campaña global que incluyó 25 anuncios de televisión, programas
documentales, retail, juegos, descargas musicales, gráfica y online.
De hecho, las intervenciones de los atletas se recogerán como parte
de una exposición artística en los juegos de Pekín. Richard Bullock,
director creativo ejecutivo de 180 Amsterdam, comenta que “están
especialmente orgullosos de esta campaña porque el equipo ha conseguido dotar a ésta de una honestidad inusual en la industria. Es muy
difícil llegar al éste grado de inspiración y éxito”.
Para la próxima primavera- verano, desde 180 Amsterdam nos
adelantan que la campaña girará en torno a cinco historias diferentes, “una eléctrica mezcla de fotografía y cine”, según comenta Richar Bullock. Comienza recordando la historia de su fundador
Adi Dassler. Los nombres de las piezas que se expondrán en abril
son Sounds of the City, Handbags for feet, Original Games y Grün.
Nike arrebata terreno a Adidas en su propia casa
La firma estadounidense de ropa deportiva Nike acaba de herir a su
principal rival en casa al ganar a Adidas el concurso para vestir a los
integrantes de la selección francesa de fútbol tras más de 36 años
de fidelidad a la marca de las tres barras, gracias a su oferta de 42,6
millones de euros anuales para el periodo 2011-2018.
Sin embargo, Jean-Pierre Escalettes, presidente de la Federación
Francesa, al anunciar el resultado de la licitación, ha justificado la
elección porque Nike ha añadido una dotación de equipamiento de
2,5 millones de euros por temporada, así como primas de resultado.
Sin embargo, pude volver a empatarse esta competencia debido a
que la firma germana vestirá al equipo dueño de casa en los próximos Juegos Olímpicos de Pekín con lo que busca consolidarse
como la marca más vendida en el gigante asiático. “Los Juegos Olímpicos son un muy importante paso adelante para nuestro desarrollo a
largo plazo en China. Ciertamente ampliará nuestro negocio. La campaña que hemos lanzado nos ayudará a conseguir la primera posición
como marca deportiva en China en 2008”, ha comentado Wolfgang
Bentheimer, director administrativo de Adidas en China. Juntos en
2008 nada es imposible es el título de la campaña integrada de Adidas, que a través de todas las plataformas publicitarias posibles
busca acercar a los aficionados a los atletas y a los Juegos.”El concepto es reunir a la nación detrás de sus héroes y deportistas olímpicos y apoyarles e involucrarlos en el viaje de los atletas hacia los Juegos”, añade Bentheimer.
Los dos goles de Ronaldo en la
Copa del Mundo de 2002 hicieron
que Nike consiguiese hacerse
notar en el único terreno de juego
que tenía perdido: el fútbol
En el último año, la agencia incrementó sus ingresos
un 18% en sus ocho oficinas alrededor del mundo.
También ganó las cuentas globales de Nokia y el
manejo global de la creatividad en el segmento
deportes para Visa. Durante 2007 abrió una oficina
en Nueva Delhi y en Pekín. La primera para atender
las necesidades de Nokia en esa parte de Asia, la
segunda para darle apoyo a los anunciantes como
Coca Cola, Visa o Nike con mira a los Juegos Olímpicos de este año. El secreto del éxito, según Dave Luhr,
COO de la agencia es: “un tercio de la cultura Hieden,
un tercio del ADN del mercado (o país) donde se
mueve la agencia y un tercio de la personalidad de
quien tiene a cargo la oficina”.
7 al 14 de marzo de 2008 / 21