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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
¿Qué impacto tienen las campañas publicitarias de Bonice
sobre las preferencias del consumidor Ecuatoriano?
Gabriela Prado & Víctor Villanueva
[email protected]
[email protected]
Estudiantes Universitarios De La UTMACH (Universidad Técnica de Machala).
Unidad Académica De Ciencias Empresariales.
Carrera De Ingeniería En marketing.
RESUMEN:
La música está en todas partes pertenece a cualquier índole, es influyente, persuasiva y
determinante, transmite emociones, sentimientos y estados de ánimos, es fácil
identificarnos con ella juega un papel fundamental dentro de la publicidad permite adaptar
el mensaje de la marca con la misma para llegar de manera más eficiente a la mente del
consumidor, la empresa BONICE es un ejemplo de ello la misma ha sabido utilizarla a
su favor llegando a persuadir e influencias sobre las preferencias del consumidor
Ecuatoriano, las campañas publicitarias utilizadas por la marca han sido un éxito viéndose
esto reflejado en sus altos niveles de ventas.
PALABRAS CLAVES: BONICE, Música, Campañas publicitarias, Preferencias del
Consumidor, Persuasión, Influencia.
ABSTRACT:
Music is everywhere belongs to any kind is influential, persuasive and decisive, conveys
emotions, feelings and moods, it is easy to identify with it plays a fundamental role within
advertising to adapt the brand message with the same to get more efficient way the
consumer's mind, the company BONICE is an example of this has been known to use it
in their favor coming to persuade and influence on Ecuadorian consumer preferences,
advertising campaigns used by the brand have been a success seeing this reflected in high
levels of sales.
KEYWORDS: BONICE, music, advertising, consumer preferences, Persuasion,
Influence.
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
1. Introducción
El estudio del marketing desde su
creación en la antigüedad, ha sido un
hecho de gran ayuda en especial para las
organizaciones, esta ciencia que tiene un
conjunto de técnicas y métodos que
ayudan a la comercialización de un
producto o servicio en específico, sirve
para posicionar las empresas en el
mercado diferenciándolas de las demás
logrando el éxito de la misma, pero
también cubre y crea un necesidad para
el cliente en tal medida que se ha vuelto
indispensable un plan de marketing en
toda compañía. La importancia de esta
temática radica que en un mundo tan
globalizado es muy necesario estudiar y
comprender el marketing, ya que hablar
de marketing es referirse en general, en
sí esta rama cuenta con muchos temas los
cuales aportan a un mejor estudio, uno de
esos temas tan importantes es el
marketing musical (Conjunto de
estrategias o tácticas de colocación de
marcas o empresas por medio de la
utilización de música o sonidos para
ganar un espacio en la mente de los
consumidores (Villanueva & Prado,
2015)). La influencia de la música en
todos los ámbitos de nuestra vida ha
trascendido y ha sido un vital importante,
la música trasciende fronteras, no mira
sexo, religión, raza, o cualquier otra
índole, llega a todo el mundo. (Porras,
2013).
Desde los principios de la humanidad la
música se ha utilizado para expresar
sentimientos, estados de ánimo, sucesos,
por lo que ella misma se puede
considerar como un medio de
comunicación. A lo largo de la historia
audiovisual, los profesionales de la
comunicación han sido plenamente
conscientes de que el sonido organizado
constituía uno de los elementos más
evocadores persuasivos del emergente
lenguaje. La recurrencia a elementos del
discurso sonoro para comunicar
productos y servicios ha sido una
constante. La música es una compañera
muy usual en la vida humana. Hay
melodías que nos recuerdan momentos
agradables, tristes, placenteros, y
determinados productos de consumo. La
mayoría de personas en todo el mundo
hemos tarareado alguna vez una melodía
perteneciente a un spot. Es este acto el
que indica que se ha creado un vínculo
con el consumidor que posiblemente le
permite el recordar una marca. (Guijarro
& Muela, 2003).
Es asombroso el poder que ejerce la
música en la publicidad. La apuesta por
la banda sonora y más concretamente por
la música como vehículo para expresar
valores, atributos y experiencias
emocionales es en el ámbito publicitario
una apuesta segura. En unas ocasiones,
nos invitará a cantar el mensaje, y el
ritmo de la melodía condicionará la
dicción del texto, actuando o no a favor
de la estructura rítmica de cada palabra.
En otras, comunicar un producto o un
servicio a través de un lenguaje no verbal
que acompañe a las palabras puede
penetrar en el consumidor potencial de
manera más subliminal y provocar un
recuerdo mucho más duradero. En este
sentido, la publicidad audiovisual se
constituye
como
un
lenguaje
autorreferencial. (Porras, 2013).
El fin que se persigue con la
incorporación de la música en las
propagandas es de persuadir al
consumidor a través del método AIDA es
decir una música con el poder de atraer
su Atención, despertar el Interés,
provocar un Deseo e impulsar la Acción
de la compra. (Fernandez, 2002).
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
2. Objetivo:
Medir el nivel de impacto que han
generado las campañas publicitarias de
bonice sobre las preferencias del
consumidor ecuatoriano.
3. Hipótesis:
Las campañas publicitarias de bonice
persuaden directamente las preferencias
del consumidor ecuatoriano.
4. Variables
4.1. Dependiente: Campañas publicitarias.
4.2. Independiente: Preferencias
del consumidor.
5. Método, Enfoque, Metodología y
Muestra.
5.1. Método: En este punto definiremos
las herramientas que vamos a utilizar
para ejecutar la metodología.
-Método bibliográfico.
-Método de la observación.
5.2. Enfoque: La investigación está
orientada y guiada a través del enfoque
cuantitativo.
5.3. Metodología: Será de carácter
cuantitativo, centrándonos en un análisis
de contenido. Como orientación para
nuestra investigación nos hemos
apoyado en la base de datos para el
estudio de la música en los anuncios de
publicidad audiovisual de televisión.
Consiste en la revisión bibliográfica, así
como una búsqueda exhaustiva en
revistas, libros especializados en el tema,
complementando la información con
búsquedas en internet de definiciones
referentes, una vez obtenida la
información será analizada, clasificada,
ordenada y detallada para la redacción
correspondiente.
El método de la observación nos será
muy útil para poder analizar los efectos
que nos produce este tipo de campañas
publicitarias, con esto formar ideas en
general y especificas del tema de
investigación, para sustentar, bases que
nos permitan dar validez a nuestro
estudio.
5.4 Muestra: El campo de estudio que se
abarca en este trabajo es de diez
campañas publicitarias de bonice
(Quala) promocionadas en televisión
nacional.
Se va a estudiar concretamente los
aspectos que a continuación se
encuentran detallados:
1. Características de las campañas
publicitarias utilizadas por bonice.
2. Características de la música utilizada
en las campañas publicitarias.
3. Percibir si lo que transmite una
campaña publicitaria cambia con la
presencia de la música.
4. Conocer el nivel de impacto que
producen estas campañas publicitarias.
5. Saber cuan determinante e importante
es el papel de la música dentro de estas
campañas publicitarias.
6. Proyección de ventas y análisis
correspondiente del nivel de fondos
obtenido por la empresa.
Los resultados obtenidos del análisis
serán cuantitativos y el análisis se hará
de la misma forma, respondiendo cada
uno de los aspectos antes mencionados
sobre las campañas publicitarias de
bonice. (Porras, 2013).
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Ecuador 2015
6. Marco Teórico
6.1. Historia Quala Ecuador
En el año 2003 en Quala Ecuador inició
sus operaciones con el lanzamiento de
Bonice, (es el nombre comercial de las
congeladas de la empresa colombiana,
fundada en 1980 por Michael de
Rhodes), es un delicioso refresco
congelado con diversos sabores que
cautivan a todos sus consumidores. En la
actualidad Quala Ecuador, dispone de
alrededor de 300 personas vinculadas
directamente por la compañía y cuenta
con más de 2000 personas indirectas. En
muy poco tiempo Quala ha demostrado
ser una compañía innovadora y creativa
que afronta los retos con compromiso
hacía el éxito. Entre sus marcas están:
BON ICE, YOGOSO, JUGOS YA,
EGO, SAVITAL, FORTIDENT, etc. El
talento humano ha sido el artífice y el
apoyo fundamental para que Quala
cuente
con
una
organización
estructurada y eficiente, con record de
montaje en su infraestructura y con
excelentes resultados en sus primeros
años de operación. (Quala).
6.3. Marketing: Marketing es un
proceso a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesita y lo que
desean mediante la creación, la oferta y
el libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros. (Kotler,
2002).
6.4. Música: La música es un estilo
moderado, tecnológico, activo, rápido,
acta para ser orquestada en diferentes
versiones según la sensación que se
quiera transmitir. (Lorente, 1986).
6.5. Marketing musical: Tendencia en
marketing que consiste en asociar una
canción o artista con una marca,
generando un vínculo emocional potente
con el oyente. Esta técnica permite que
una marca pueda llegar a un público por
otros canales, en este caso propios de la
industria musical.
(Cancionesenbuscadeartistas, 2013).
6.6. Campañas publicitarias: las
campañas publicitaras sirven de
instrumento para canalizar los anhelos de
la audiencia. A su vez, estas campañas
activan recuerdos y sensaciones
placenteras en los sujetos mediante la
asociación con imágenes mentales que
provocan una actitud positiva hacia el
anuncio. (Vázquez, 2007).
6.7. Preferencias: Es de la modelación
de las disyuntivas a las que se ven
enfrentados los consumidores cuando
tienen que elegir entre una u otra cesta de
consumo. Como supuesto inicial se toma
que el consumidor puede realizar una
comparación entre dos o más cestas de
consumo de manera ordinal, de esta
comparación puede resultar: que el
consumidor sea indiferente entre las
cestas que está considerando o que
considere una cesta preferida a otra.
(economiau, 2015).
6.8. Consumidor: Los consumidores se
agrupan en familias o economías
domésticas y son los agentes económicos
encargados de decidir racionalmente
sobre cuestiones relacionadas con el
consumo, es decir, sobre cuáles son los
bienes y servicios que mejor satisfacen
sus necesidades. (elblogsalmon, s.f.).
6.9. Persuasión: La persuasión consiste
en la utilización deliberada de la
comunicación para cambiar, formar o
reforzar las actitudes de las personas,
siendo estas últimas representaciones
mentales que resumen lo que opinamos
de las cosas, personas, grupos, acciones
o ideas. (Freire, 2013)
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
7. BONICE (QUALA) Ecuador.
El 15 de Marzo de 2003 fue el primer día
de ventas de BONICE en Ecuador.
BONICE es una marca que satisface la
necesidad de refrescarse de los
ecuatorianos. La empresa Quala Ecuador
introdujo tres sabores en el mercado:
fresa, uva y naranja. ¿De dónde viene la
idea de comercializarlo? Quala, una
empresa que cree en el país, decide
masificar la venta de un producto que ya
se conocía localmente: los bolos,
desarrollando
un
producto
tradicionalmente artesanal en uno
industrializado, pasteurizado y con altos
estándares de calidad.
¿Cómo? Creando un canal exclusivo de
distribución: la venta al paso, a través de
comerciantes independientes que venden
el producto de manera ambulante en todo
el país. En marzo de 2005 se inició la
producción en la planta de Ecuador. El
nombre "BONICE" tiene una relación
directa con la imagen de hielo.
La estrategia de entrada en el mercado
estuvo directamente relacionada con el
posicionamiento del
canal de
comercialización, la cual fue de manera
masiva por todo el país, a través de
vendedores o puntos de ventas y tiendas
entonces es un producto que está en todo
lado y en todo momento. (Ekos, Grandes
marcas , 2011).
7.1. Cualidades de la marca.
Refrescante: Sirve para calmar la sed
porque es un producto de calidad hecho
con base de agua (BONICE) con la
cantidad adecuada de sabor, sin hostigar
el paladar de los consumidores.
Sabor: BONICE se han convertido en
productos de consumo diario por la
variedad de sabores en la misma hielera.
Se renuevan permanentemente y siempre
sobre el eje de la fruta. Se han
comercializado más de nueve sabores
que se han lanzado para evitar la
saturación de los clientes. Siempre habrá
una opción nueva para disfrutar.
Cercanía: Es una ventaja competitiva.
Gracias al canal de comercialización está
al alcance de los consumidores y es fácil
de encontrar.
Precio: Su módico valor, accesible para
todo bolsillo permite la adquisición del
producto a través de comerciantes
independientes y tiendas de abasto.
BONICE es una deliciosa opción para
chicos y grandes. Presentaciones de
$0,10 y $0,15. (Ekos, Grandes marcas ,
2011)
7.2. ¿Cómo
empresa?
se
promociona
la
La empresa se ha caracterizado por tener
una distribución del producto eficaz
llegando a todas partes del Ecuador pero
se promociona a través de:
Vendedores:
Los
comerciantes
independientes son el primer canal de
publicidad además de la pauta por
televisión. Es publicidad ambulante.
Cada lanzamiento trae uniforme nuevo
para los vendedores. Al menos 5 000
familias se benefician de la venta directa
de BONICE.
Televisión: Quala cree en la televisión
por ser el medio más impactante y
masivo. Se han realizado 88 campañas
publicitarias por esta vía.
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
Eventos: Dirigido a un público
específico:
los
comerciantes
independientes de BONICE. Cada
lanzamiento de un nuevo sabor viene
acompañado por una fiesta para ellos, a
quienes la empresa considera sus
primeros consumidores. (Ekos, Grandes
marcas , 2011).
7.5. Característica de la música
utilizada
en
las
campañas
publicitarias:
7.3. El poder de la música en las
campañas publicitarias de BONICE.
-Alegre, rítmicas, agradables al oído
Existen muchas empresas en el mercado,
dada esta circunstancia se ha procedido a
escoger a una marca que reúne las
características para ser objeto de estudio,
es así como la empresa Quala Ecuador a
través de su producto estrella bonice
cumple con estos estándares, dicha
empresa da a conocer su producto
principal a través de publicidades que
son transmitidas hacia el consumidor
Ecuatoriano, estas publicidades cuentan
con
mensajes
muy
animados,
actualizados, diferentes, creativos, que
involucran como punto clave la música.
Tal cual lo mencionado se ha escogido
10 campañas publicitarias, como base
para nuestra investigación.
7.4. Características de las campañas
publicitarias utilizadas por bonice:
-Utilización de personajes influyentes
del medio Ecuatoriano (cantantes,
presentadores,
actores, animadores,
entre otros).
-Acoplamiento de personas de todas las
edades: niños, jóvenes, adultos y
modelos
-Imágenes coloridas, jocosas,
agradables.
-Diferentes tipos de escenarios (playa,
ciudad, campo).
-Actualizada.
-Popular (estilos acogidos por los
consumidores, reguetón, pop, baladas,
entre otros)
humano.
-Fácil de recordar y aprender.-Nacional
(propia del ecuador) e internacional.
-Reconocible y comerciales.
Como podemos analizar ambas
características, tanto en las campañas
como en la música son complemento
para que la una exista, sin un buen juego
de característica no tendría mucho efecto
el acto que ocasiona la música por eso
consideramos importante combinar las
características de estas campañas
publicitarias con la música para que surja
un poder de persuasión aun mayor, las
características
de
las
canciones
utilizadas son indicios de influencia en el
campo de lo más popular canciones
“famosas” esto ayuda a crear en la mente
del consumidor una especia de
recordatorio ya que al combinar el
mensaje de la marca con la música
denominada popular la empresa está
creando el efecto de persuasión y de
recordatoria en el consumidor.
La música que utiliza la marca bonice en
gran medida es descriptiva porque
despierta un efecto inconsciente en las
personas, desarrollando el mensaje en la
mente de consumidor además en
porcentajes menores se utiliza la música
subjetiva dirigida a despertar o
influenciar en la emociones del
consumidor que es su mayoría son de
alegría y felicidad. (Fernandez, 2002).
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
7.6. Presencia de la música:
Es determinante en el anuncio
publicitario; sin ella es como bajar el
volumen al televisor o taparse los oídos
y ver como un conjunto de personajes e
imágenes de diferentes colores tratan de
captar la atención de la audiencia, sin la
música sería inútil lograr esta atención,
pues la misma logra en el consumidor
efectos de atracción para que el mensaje
escogido por la marca sea atendido.
Definitivamente la música lo es todo en
este tipo de campañas publicitarias más
aun en la marca BONICE la cual se vale
del éxito mediático de ciertas canciones
para adaptar el mensaje con la letra y así
lograra la mayor atención, persuasión y
penetración del mensaje en la audiencia.
7.7. Impacto que producen estas
campañas.
El impacto que generan es grande ya que
la utilización de la música ayuda a esto,
si vemos una propaganda de BONICE es
inevitable no tratar de repetir la canción
en nuestra mente, se nos queda gran parte
de la misma tanto así que logramos
confundir la letra original con la letra
adaptada por bonice y es que el ritmo
ayuda a esto es pegajoso lo que
escuchamos o lo tarareamos o la
cantamos, pero no solo utiliza este tipo
de canciones pegajosa, la marca también
utiliza clásicos como rancheras en la
publicidad ositos mariachis, entre otras
canciones que son clásicas, lo cual es una
estrategia muy buena que no solo
BONICE la utiliza, si no que más
empresas en el marcado optan por este
tipo de solución.
7.8. Importancia del papel de la
música.
Como lo hemos dicho la música es muy
importante dentro de la campaña
publicitaria la misma le da vida y sentido
a lo que se quiere expresar.
8. Resultados:
VENTAS DE LA EMPRESA QUALA ECUADOR
63,62
47,91
40,14
35,62
35,68
2010
2011
28,42
21,79
2008
2009
2012
2013
2014
FUENTE: EKOS/ EL PORTAL DE NEGOCIOS DEL ECUADOR
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
La empresa Quala desde cuando decide ingresar al mercado Ecuatoriano con su producto
estrella bonice el cual es nuestro objeto de estudio, ha tenido un crecimiento significativo
a nivel de ventas por año, analizaremos como dichas campañas publicitaria han sido la
base para dicho logro, y como la música ha contribuido para que aquellos anuncios
lanzados por la marcan hayan tenido éxito.
8.1 Análisis de las ventas y su éxito
Como podemos constatar en el cuadro, las ventas de la empresa Quala han ido en ascenso
pasando en el año 2008 a tener un margen de ventas de 21,79 millones de dólares anuales,
siguiendo para los próximos años la misma tendencia de aumento quedando para el año
2014 en 63.62 millones de dólares anuales.
Si bien las campañas publicitarias tienen el fin de dar a conocer el producto, de informar
a la audiencia, de realzar la marca y la empresa, dando como resultado los objetivos
trazados tras dichas publicidades, creando una especie de recordatorio en la mente de las
personas que inconscientemente tienen presente aquel anuncio, siempre y cuando el
mismo halla persuadido de gran forma en el consumidor. (Ekos, Ekos, 2014)
La música la gran propulsora del éxito de estas campañas publicitarias, bonice ha sabido
seleccionar muy las canciones para sus comerciales siendo estas muy reiterativas y
pegadizas siendo esto el secreto para atrapar la atención del público.
Los anuncios de bonice son construidos en su mayoría según la muestra de nuestra
investigación sobre canciones ya existentes, se adapta el mensaje con la música y el
escenario según sea este el ritmo: por ejemplo en el lanzamiento del nuevo bonice de
mora se escoge un escenario como la ciudad algo más urbano y personajes en su mayoría
jóvenes con un ambiente de fiesta muy jovial si la el estilo es música popular (pop). En
cambio Para el lanzamiento del nuevo bonice dúo se utiliza la canción de dos artistas
nacionales con un estilo pop, se maneja un escenario al estilo playero con solo dos colores
verde claro y fuete haciendo referencia a las frutas utilizadas, con modelos para animar
el ambiente y a los dos artistas como principal centro de atención tratando de persuadir
en la compra del producto.
9. Conclusiones:
El presente trabajo nos ha ayudado a conocer la importancia que juga la música en su
papel de persuasiva dentro de las campañas publicitarias, la influencia que ejerce la
música sobre las personas debido a la constante relación que existe entre ambos, la misma
que transmite sentimientos, emociones estados de ánimos, etc. con solo escuchar un
sonido.
La música es una fuente importante que expresa algo y esto ha sido utilizado como punto
a favor para algunas empresas que deciden hacer este tipo de campañas publicitarias este
es el caso de la marca bonice trasmitiendo su idea o mensaje a través de la música
adaptando las letras originales con lo que quiere comunicar la empresa. La gran capacidad
de la música por persuadir y penetrar en la mente de las personas es asombrosa lo
decíamos ella es parte de nuestra vida es inevitable no escucharla pues ella expresa algo,
vive con nosotros es parte de nuestra sociedad tanto así que sin ella la vida se torna
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Persuasión de la música en las campañas publicitarias de bonice
Ecuador 2015
totalmente aburrida. Nuestra hipótesis comprobada las campañas publicitarias de
BONICE persuaden directamente sobre la preferencias del consumidor Ecuatoriano, una
muestra de aquello es el éxito a nivel de ventas de la empresa colocándose en los primeros
puesto de esta categoría, pero el éxito de aquello también ha sido consecuencia de una
buena estrategia publicitaria y por ende de la música como su propulsora.
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