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Apuntes de Cátedra
Prof. Daniela Elstein
Cátedra: Comercialización II
Módulo 7:
Permission Marketing (Marketing del Permiso). Marketing viral.
Marketing 1.0 Marketing dirigido a las masas. Se centraba sólo en el producto y con una
comunicación unidireccional.
Marketing 2.0 Individualizado, personalizado, y es posible gracias a las nuevas tecnologías.
Acá el eje pasa el consumidor y la interacción.
Marketing 3.0 Tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0 son: creación de comunidades,
co-creación e integridad de marca. En esta era es más importante la información que un equipo
de ventas. Se tiene en cuenta todo el tiempo qué quiere el consumidor, para ofrecer productos
basados en valores.
Kotler dice que aquí se incorpora a la comunidad: cobra importancia la responsabilidad
corporativa.
Considerando la evolución y participación de las redes sociales en el Marketing, coincido con
Kotler. El eje aquí está en la inclusión de la comunidad.
o
PERMISSION MARKETING
Bibliografía: Marketing 2.0, Marín y Cámara, y libro Valencia: ANETCOM.
Permission Marketing, es un concepto desarrollado por Seth Godin (1999), ex ejecutivo de
Yahoo. Apunta a conseguir un nivel de permiso del usuario, para ciertas acciones de Mtkg. Esta
herramienta de Mktg, incluida en el Marketing Directo, es una de las más utilizadas en la
actualidad.
El permiso de nuestros destinatarios se puede conseguir de diversas maneras:
– Doble Opt-in: a través de este sistema el usuario nos solicitará su registro en un listado, y le
enviaremos un mail de confirmación de su registro en nuestro portal. Cuando este mail sea respondido,
pasará a formar parte de nuestra lista de envío. Esta es la mejor manera para conseguir una lista de
calidad.
– Opt-in: es exactamente igual que la anterior pero, una vez solicitado el registro, no necesitamos la
confirmación del usuario.
– Opt-out: el usuario no solicita el registro. Somos nosotros los que le agregamos a nuestra lista, y dentro
del mail que le enviamos le indicamos cómo darse de baja del servicio. Hay gente que considera esta
técnica spam, por lo que no se recomienda su uso.
Se deben respetar las 6 C’s del permission marketing
– Consentimiento consciente. Es la C clave y uno de los puntos débiles del marketing directo. Las
formas y los canales por las que los datos de un usuario llegan a una base de datos pueden ser muy
diversas. En muchos casos el usuario no es consciente de cómo se captan, archivan y procesan sus
datos y muchos de ellos se recogen sin que el usuario sea consciente.
Por otra parte las direcciones de correo electrónico son accesibles y públicas. También hay un mercado
de bases de datos personales y de empresa que se alimenta frecuentemente por métodos ilegales o
legales. El consentimiento consciente garantiza que el proceso de suscripción u opt-in es claro y que los
usuarios tienen que actuar de forma voluntaria para recibir los e-mails.
– Criterio. Además de poder elegir si suscribirse o no, el usuario ha de tener la posibilidad de elegir según
su criterio personal, entre otras opciones, las relativas al contenido, frecuencia de envíos y otros aspectos.
La lista de posibilidades según Talavera depende del servicio ofrecido: tipo de comunicación —comercial,
informativa, legal…—; contenidos –—información de productos, recordatorios, ofertas…—; canal preferido
—e-mail, correo postal, RSS, teléfono, Fax…—; frecuencia deseada —envíos diarios, semanales,
mensuales…—; formato del mensaje —adaptado al móvil o al ordenador, html o sólo texto—;
posibilidades de suspensión temporal del envío de mensajes; posibilidades de baja del servicio.
– Claridad. El marketing de permiso requiere claridad tanto en la fase de petición del permiso para enviar
mensajes al usuario como en la fase de recolección de datos. El usuario tiene que tener claro qué le
porta dar sus datos y, en especial, sus datos más personales como su fecha de nacimiento (cumpleaños),
código postal o cualquier otro. El usuario debe tener claro qué beneficio le reporta o para qué quiere la
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empresa ese dato. “Si no se puede justificar, mejor intentarlo más tarde”. Además, debe quedar claro qué
recibirá el usuario, en cuanto a canales, frecuencia y formatos.
– Confianza. La confianza también es clave para el permiso, y está basada en la credibilidad de la
empresa. Que un usuario decida suscribirse a un servicio de envíos va a depender en gran medida de
dicha confianza. Para aumentar ese grado de confianza, hay que informar al usuario sobre cómo se
utilizarán sus datos y si se compartirán o no, además de comunicar cómo se protege la información
cuando se trate de datos altamente confidenciales, como datos bancarios, por ejemplo.
– Control. Se trata de ofrecer control sobre la información y el servicio a los usuarios, no de intentar
controlarlos. Hay que permitirles que modifiquen sus preferencias respecto a los contenidos, canales,
datos personales facilitados, cesión de datos a terceros, uso de esos datos, abandono de procesos
comunicativos o finalización de la suscripción.
– Confirmación. El último paso en cualquier proceso de marketing de permiso es la confirmación. Es
clave en el proceso de suscripción (opt-in), de forma inmediata a la acción voluntaria del usuario, y sirve
para: verificar que el e-mail es correcto; modificar el nombre de usuario o contraseña; facilitar el contacto
con el proveedor del servicio o con quien lo gestiona, para contar siempre con una referencia para los
problemas que puedan surgir; facilitar la baja del servicio (opt-out) con un enlace directo, si el alta se ha
hecho por error o no se ha pensado bien; y, cómo no, quizá empezar la relación haciendo una buena
oferta. La confirmación tendrá que darse también cada vez que el usuario haga una modificación en sus
preferencias o datos, así como en la baja del servicio.
o
MARKETING VIRAL
Bibliografía: Marketing 2.0, Marín y Cámara. Libro Valencia ANETCOM
El marketing viral es una estrategia de marketing que mediante procesos de autorreplicación
viral, que guardan cierta similitud con los procesos de propagación de un virus informático.
El marketing viral es un “boca a boca” utilizando medios electrónicos, y usa el efecto de las
redes sociales creadas por Internet o los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a
gran cantidad de gente en el mismo momento.
Se llama viral porque su propagación es similar a la del virus informático.
La popularidad del marketing viral se debe principalmente a la facilidad de ejecución de la
campaña y su costo relativamente bajo.
El Marketing Viral es una táctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar que la gente hable,
recomiende o difunda una marca, una empresa, un producto o servicio, una idea, de manera
espontánea y genere un efecto de credibilidad y confianza. Los medios utilizados en el Marketing Viral no
son los medios publicitarios tradicionales sino los nuevos medios digitales.
El Marketing Viral es barato y funciona muy bien con marcas o empresas pequeñas que quieren darse a
conocer o quieren reposicionar su imagen con un enfoque más innovador y conectado con nuevos
públicos (urbanos, jóvenes, bohemios, digitalizados, etc. Se considera también una forma del llamado
“Marketing de Guerrilla” o “Marketing Radical” (Extreme Marketing). Este término surgió en los años 80
para referirse a la estrategia o técnica de marketing cuyo principal componente era la creatividad, la
originalidad o el ingenio.
Las redes sociales son páginas web multifuncionales que están siempre en construcción y que unen
a personas que comparten una identidad común, las mismas inquietudes, necesidades, gustos y/o
problemas131. Se basan en las relaciones entre personas de igual a igual. El fenómeno de las redes
sociales es cada vez más importante y su crecimiento vertiginoso y ha generado una nueva forma de
socialización de las personas a través de “comunidades virtuales” que conectan grupos de personas
a través de sus relaciones de amistad, parentesco, o intereses profesionales o personales.
Tácticas:
•
•
•
Pásalo: mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros.
Viral incentivado: se ofrece una recompensa por enviarlo a otros.
Marketing encubierto: la campaña de marketing no es inmediatamente aparente,
presentándose el mensaje viral como una página o noticia atractiva pero sin hacer
referencias claras a que se pase.
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Marketing del rumor o polémica: propagación de anuncios, noticias o mensajes que
rozan los límites de lo apropiado. Se busca crear discusión y polémica que actúe
como generadora de publicidad.
Módulo 8 Tendencias del Marketing
Marketing de las experiencias: vías de creación de experiencias. Marketing del entretenimiento:
componentes de la industria del entretenimiento. Marketing de la moda: tendencias y particularidades.
Marketing directo: herramientas principales. Marketing verde: alcances y límites. Marketing político y
electoral: conceptos básicos.
o
MARKETING DIRECTO
El Mktg directo surge en la década del 60, y consiste en un conjunto de técnicas de marketing
que emplean métodos y sistemas interactivos de contacto directo con el posible cliente.
La constante en este tipo de Marketing es que el contacto con el consumidor siempre es directo
y no anónimo, como en publicidad masiva.
En la actualidad el Marketing directo se considera como parte del marketing relacional: Se
define como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes, con el objeto de crear un vínculo de
dependencia recíproca entre la organización y el clientes que dé lugar a relaciones estables a
largo plazo entre ellos…”
El Marketing de relaciones tiene como objetivo construir, a largo plazo, una relación continua y
consistente con el consumidor, que basada en la satisfacción de sus necesidades y
preferencias, permita su retención y fidelización.
CRM
Customer Relationship Management: Soluciones que se apoyan en nuevas tecnologías de la
Información y comunicación, para conocer más a los clientes, aprender más de ellos y
establecer relaciones de negocios con los más rentables.
Objetivos:
1) La fidelización y lealtad de los consumidores
2) El mantenimiento y cuidado de la relación con estos
3) La mejora de la satisfacción y valor suministrado
4) La selección y gestión de los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.
De proximidad: basado en el Bluetooth (también es Marketing directo).
El uso de estos nuevos objetos tecnológicos por nuestro público objetivo nos permite hacer dos tipos de
marketing: el Marketing Móvil, propiamente dicho (por ejemplo en envío de sms cortos para avisos: por
ejemplo automóviles y bancos), y el Marketing de Proximidad o de Bluetooth (o publicidad Bluetooth).
El bluetooth es una tecnología que permite la comunicación inalámbrica entre dispositivos a un bajo costo.
El Marketing de Proximidad consisten en distribuir información de interés o con contenido publicitario a
través de mensajes, ya sean multimedia, imágenes, texto y/o música a cualquier dispositivo móvil,
equipado con bluetooth a los usuarios de que encuentran en un espacio determinado y que puede ir
desde los 3 a los 100 metros aproximadamente120.
Las potencialidades del Marketing de Proximidad son enormes porque nos permiten llegar a públicos muy
específicos que comparten una misma localización.
Imaginemos las posibilidades que ofrece a un centro comercial o a una pequeña tienda para atraer la
atención de los consumidores que están en sus proximidades.
Los sistemas de distribución de estos contenidos se hacen llegar a los dispositivos móviles a través de
mensajes SMS, Internet y sistemas Bluetooh.
El Marketing Bluetooth, o Publicidad Bluetooth, consiste en la distribución inalámbrica de contenidos
publicitarios, informativos, etc., en un lugar determinado.
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Los contenidos pueden ser recibidos en ese espacio por aquellos que lo deseen, se hayan descargado
una sencilla aplicación y dispongan de un simple teléfono móvil o equipo receptor equipado con Bluetooth.
Este sistema de comunicación permite segmentar el público específico al que se desea llegar mediante la
localización en la que se emplaza el punto emisor. Por ejemplo, situándolo en zonas turísticas, en zonas
donde mayoritariamente acudan los jóvenes, en centros comerciales abiertos, etc.
La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) define a los Community
Manager como aquellas personas que “se encargan de mantener y cuidar la comunidad de fieles
seguidores que la marca o la empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos
y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas
de Social Media”.
El Community Manager de una empresa debe tener determinadas habilidades tanto técnicas como
sociales:
Habilidades técnicas Habilidades sociales
Conocimiento del sector
– Debe conocer el sector en el que se mueve la empresa.
Conocimientos de marketing y publicidad
– Debe tener conocimientos de estas áreas para entender los objetivos del negocio y planear su actitud
con ellos.
Capacidad de redacción
– Debe ser fluido a la hora de escribir y, por supuesto, hacerlo bien.
Pasión por las nuevas tecnologías
– Debe ser un poco geek, es decir, probar aplicaciones y servicios.
Ser creativo
– Una persona creativa tiene mayor capacidad para captar la atención del auditorio que le escucha.
Experiencia en comunicación online
– Debe tener buenos contactos en la Red y conocer los canales más adecuados.
Cultura 2.0
– Debe conocer y aplicar las normas de conducta y valores de la Red.
Buen conversador
– Debe ser buen conversador, saber escuchar y responder.
Resolutivo
– Debe dar respuesta rápida y correcta a los planteamientos de los usuarios de la comunidad.
Agitador e incentivador
– Ha de ser capaz de promover la participación para que ese espacio sea dinámico.
Asertivo y cabecilla
– Ha de tener carácter para defender, llegado el caso, sus posiciones frente a los demás.
Comprensivo y empático
– Debe valorar las opiniones de los demás y ser capaz de ponerse en su lugar.
Moderador
– Debe esforzarse por mantener un ambiente cordial en la comunidad y saber atajar los malos modos (si
surgen)
•
MARKETING DE LAS EXPERIENCIAS
Bibliografía: Artículo: “Marketing de experiencias” de Intesys Consulting.
Como los consumidores se han vuelto relativamente inmunes a los mensajes, se busca captar la atención
hacia el producto y hacia la marca…participando.
El objetivo es lograr clientes leales, que vuelvan y elijan nuestro servicio, una y otra vez.
Lewis Carbone es uno de los primeros autores en escribir un libro donde trata a la gestión de la
experiencia total del cliente como una propuesta de valor.
En el campo de la Estrategia, las propuestas de valor, actualmente se ven como: Excelencia Operacional,
Liderazgo en Producto, Intimidad con el Cliente. Esta última se relaciona con el Marketing de las
Experiencias.
“…El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia
que ofrece antes de la compra y durante su consumo”.
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Nada queda más grabado en la mente de un cliente, que una buena experiencia. Crear y dar seguimiento
constante a las experiencias del cliente requiere un compromiso a largo plazo. Maximizar la experiencia
total del cliente, y es lo que crea valor, es lo que genera preferencias.
Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el "hacer y vender" y el
nuevo enfoque basado en el "sentir y responder", en el que la gestión del valor de la marca
resulta esencial. Se tiende a confundir la gestión de la marca (brand management) con la
gestión de la experiencia (experience management), pero a juicio del autor, son dos cosas
diferentes: la primera hace referencia a la opinión que la empresa merece a los consumidores,
mientras que la segunda es un sentimiento íntimo, personal e intransferible del cliente.
Dicho de otro modo, mientras que la gestión de la marca está encaminada a administrar lo que
los clientes sienten hacia la marca, la gestión de la experiencia administra la experiencia
individual, es decir, la forma en que se sienten los clientes con respecto a la experiencia al
consumir o comprar nuestro producto o servicio.
El valor de la experiencia (experiential value), es el valor que los clientes obtienen de cómo les
hace sentir la marca con ellos mismos. El valor de la experiencia conduce a la fidelidad a la
marca, que a su vez redunda en beneficio del rendimiento empresarial. Experiencia y marca no
son lo mismo y por tanto no deberían utilizarse indistintamente, pues ello provoca confusión.
En la administración de experiencias, el autor se muestra partidario de que las organizaciones
desarrollen un Motivo de la Experiencia en tres palabras, que refleje los sentimientos que
desean que experimenten sus clientes
Lazo de la experiencia
El primero momento es el de la percepción, se inicia con las ideas y sentimientos
preconcebidos ya sean conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos.
Proceden de la publicidad, el boca a boca y experiencias anteriores. La segunda etapa es la
interacción y conlleva el contacto directo con las personas y el entorno físico en que se
desarrolla la experiencia, en lo que se denomina "momentos de la verdad”. La tercera y última
etapa es la del recuerdo: en ella se combinan todos los pensamientos y sentimientos,
racionales y emotivos, referentes a la experiencia.
Evaluación de experiencias
Evaluar el tipo de experiencias dirigidas a un público variado, en el contexto de la información y
las prácticas ya existentes en la empresa, tiene el doble objeto de determinar la capacidad y
deseo de una empresa para centrar su proposición de valor en la experiencia e identificar las
áreas por donde podría comenzar a hacerlo. Lo que sabemos de las experiencias es como la
punta del iceberg sobre la superficie del mar: bajo ella hay una montaña de conocimientos que
no poseemos.
•
MARKETING ELECTORAL
Bibliografía: Nota Infobae.
Se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con
ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales, para designar el gobierno de una determinada
comunidad política; se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político. (Herreros, M.,
1989, p. 197.).
Es decir, el marketing político trata de vender la imagen de un candidato o partido político mediante la
elaboración de mensajes estratégicos, para las campañas políticas, que persuadan a grupos sociales
numerosos ayudando de esta manera a escoger a la gente la mejor alternativa, entre varias con ciertos
beneficios.
En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las
conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con
todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que
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permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un
programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que
apoya mediante la publicidad política.
•
MARKETING POLÍTICO
El Marketing Político, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales
pueden establecer con mayor precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de
todo el proceso sistemático y continuo del candidato, líder o partido político.
Cabe destacar que el marketing político se subdivide en marketing gubernamental y marketing electoral.
El primero al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras
que el segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos para identificar
necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes.
El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones mediáticas. Es un conjunto de
técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución
de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.