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Las marcas de golosinas
apelan a la nostalgia
La mejor interactividad en las redes sociales es la que invita a que las personas formen
parte de la marca, no solo por un sentimiento de pertenencia y participación, sino
también porque se sienten parte de un objetivo común.
M
Por Alexander Chiu Werner, profesor de la Universidad Privada de Ciencias Aplicadas - UPC
i primer trabajo fue
en una empresa de
pieles con este viejo profesional escritor publicitario,
un griego llamado
Teddy. Él me contó que la idea más
importante en publicidad es ‘nuevo’.
Crea un deseo: solo
pones el producto
allí, como un tipo de loción de calamina. Pero también habló de un lazo más
profundo con el producto. Nostalgia. Es
delicado, pero potente”.
“Teddy me lo dijo en griego. Nostalgia
literalmente significa el dolor de una
vieja herida. Es una punzada en el
corazón más poderosa que el mismo
recuerdo”. Luego de esta introducción, el ficticio publicista Don Draper
(de la serie Mad Men) le demuestra a
los gerentes de Kodak que la rueda de
diapositivas no era una nave espacial,
sino una máquina del tiempo, que nos
lleva al pasado y al presente, a un lugar donde ansiábamos volver. No se
llama la Rueda, se llama el Carrusel de
diapositivas. En otras palabras, hizo
que el producto aburrido y sin brillo
significara y respirara nostalgia.
Butterfield
Hace aproximadamente un año, la empresa Kraft, que había comprado Na-
47%
de participación del mercado tiene Sublime
y, luego del relanzamiento del empaque clásico, la empresa espera vender 10% más.
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bisco y este a su vez había comprado
Field, decidió desempolvar esta última
y utilizarla por todo lo alto en su línea
de golosinas. Sabía que Field no era
una marca que comunicaba algo nuevo
-estamos acostumbrados a que las golosinas se reinventen a cada rato-, pero
como decía “Teddy”, la nostalgia bien
utilizada es delicada, pero potente.
En agosto de este año, Kraft eligió
desenterrar una de sus golosinas más
entrañables, el Butterfield, y para eso
decidieron aplicar una de las leyes básicas en la comunicación digital: interactividad 2.0. ¿Cómo lo hicieron?
Planteando el reto a sus seguidores
en Facebook de conseguir 35 mil likes
a la foto donde aparece el producto
triunfante y aclamado como una estrella del deporte.
line. Recordemos que las redes sociales existen desde hace miles de años
y lo único que ha pasado en el último
decenio es que vienen migrando de
plataforma.
Evidentemente el regreso de Butterfield ya estaba programado con o sin
los likes, pero hay una gran diferencia entre decirle a tu público objetivo que “la empresa decidió volver a
comercializar el Butterfield” y que
tus propios fieles consumidores exclamen que lo lograron gracias a un
trabajo colectivo.
Sublime
Por el otro lado, el chocolate Sublime. Ya lo vimos con el carrusel
de diapositivas Kodak y el wafer
Butterfield: el poder que tiene la
En otras palabras, no solamente se
trata de buscar que las personas respondan, compartan o publiquen
estados y mensajes en las
redes sociales con
un fin monetario
(sorteos, premios)
o con esos fines tan
gaseosos como “complete la frase, ‘like si tu
también piensas que…’”.
La mejor interactividad
en las redes sociales es la
que invita a que las personas formen parte de ella,
no solo por un sentimiento
de pertenencia y participación, sino también porque se
sienten parte de un objetivo
común. Es como trasladar
los conceptos de sociedad,
comunidad e identidad
que utilizan las naciones con sus
ciudadanos, al
universo on-
INCompany 45
BUSINESS PROFILE
nostalgia para hacer de un mismo
producto, con las mismas características, en todo un fenómeno en el
cerebro límbico de los consumidores, tan solo inyectándole una buena dosis de nostalgia. Dicho esto,
pensemos en cómo un cambio del
higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado
papel manteca está haciendo que
los peruanos consuman más por el
mismo chocolate de
siempre.
La estrategia del regreso del Sublime clásico
también fue llevado inicialmente por las redes
sociales, y de una manera muy inteligente.
“Recordar es ser feliz”
es el eslogan de Sublime que hoy es vendido
cinco veces por segundo, que tiene un 47% de
participación del mercado y que, luego del relanzamiento del empaque clásico, la empresa
espera vender 10% más.
Tal como lo lee, un empaque que visto por los
ojos de un extranjero
puede ser visto como
anticuado e insípido,
pero que para los peruanos tiene una carga
emocional enorme. En
su ADN está grabado
nuestro pasado. Es ilógico, es irracional, ¿pero
por qué lo hacemos?
Porque somos sujetos,
no objetos.
La estrategia del regreso del Sublime
clásico también fue
llevado inicialmente
por las redes sociales,
y de una manera muy
inteligente. He aquí
otra ley básica de la
comunicación digital:
sentimiento de exclusividad en las comunidades digitales.
¿Cómo lo hicieron? No solamente era
importante comunicar en el fanpage
de Sublime que el empaque clásico es
una edición limitada (crea sentimiento de urgencia en la compra) sino que
quien pertenecía a la comunidad digital Sublime podía obtener un cupón para canjear antes que todos los
demás su lata ‘edición de aniversario’
a menor precio y que contenía, cual
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lo conseguí, personas totalmente
desconocidas que me escribían preguntándome lo mismo y toda una
serie de comportamientos más parecidos al descubrimiento por Indiana Jones del Santo Grial que por el
lanzamiento de un empaque que ya
existía antes.
Adicionalmente, Sublime está difundiendo dos spots cargados de
referencias
ochenteras. Una en la que dos
amigos juegan con una
consola antigua y otra
donde un grupo de
chicas se divierte conversando y escuchando música en cassette.
Ambos spots son muy
buenos, aunque a veces muy sobreactuados
y con alguno que otro
exceso de referencia
ochentera que pudo
haberse solucionado
realizando más versiones o situaciones, y así
hacerlo más creíble.
Los sentimientos son
poderosos en el comportamiento de los consumidores. Definen en
gran medida nuestras
decisiones y en algunos casos condicionan
nuestra racionalidad.
La nostalgia es una de
las más fuertes, en tanto se relaciona a un pasado mejor, a nuestra
niñez e inocencia, hacia
algo que no es posible
de recuperar, salvo que
empresas como Field
y D’onofrio decidan lo
contrario.
joya preciada, una docena de Sublimes en su empaque clásico.
“Antes que nadie” en Facebook es
sinónimo de subir la foto de tu lata
con Sublimes y compartirlo orgullosamente por toda la red social. Fue
algo que hice personal e intencionalmente con efectos muy interesantes:
amigos que me preguntaban dónde
Alexander
Chiu
Werner. Es
Licenciado
en
Comunicación
y
Publicidad por la Universidad Peruana
de Ciencias Aplicadas (UPC), egresado
en el segundo puesto de la promoción.
Ha llevado cursos de posgrado de radio
para adolescentes y periodismo online en
la Deutsche Welle Akademie (Alemania).
Dirigió el área de Comunicaciones
e Imagen del Consejo Consultivo
de Radio y Televisión (Concortv) y
actualmente es docente de los cursos
de Introducción a los Medios Digitales,
Taller de Televisión Interactiva y
Fundamentos de Publicidad en la UPC.
Pablo Medina Gutiérrez
Brand Chief Mobile Communication
Division de LG Perú
En la recepción del piso doce de un
edificio corporativo en San Isidro, espero
a Pablo de LG Perú frente a un televisor
cuyo tamaño sólo es opacado por su
desconcertante resolución.
Pablo Medina es egresado de la Universidad
de San Marcos. Hace menos de tres años llegó
a LG y no ha dejado de ascender. Siempre tuvo
claro el camino que quería seguir.
“A muchos que estudian Administración en
Negocios Internacionales se les vincula con
importaciones y exportaciones pero, por el
contrario, yo era de los pocos que decidió
especializarse en Marketing Global”
Las puertas en su vida se fueron abriendo
en los momentos necesarios y, dado su
carácter competitivo, demostró su potencial
y se insertó en el mundo laboral. Accedió al
programa de prácticas Intership de Procter
& Gamble mientras cursaba el décimo
ciclo universitario. Gracias a la alianza a
nivel mundial entre P&G y LG, Pablo pudo
ponerse en vitrina y así, después de siete
meses, cambió de empresa.
“Debido a la alianza empecé a tener
contacto con gente de LG. Así me
conocieron, vieron algo en mí y me
contrataron. Fue rápido, salí un viernes de
Procter y el lunes estaba en LG”
Su crecimiento en LG ha sido a todo nivel. Al
trabajar en esta empresa coreana se encuentra
en constante contacto con una cultura
totalmente distinta, contacto que lo enriquece y
perfila como profesional cosmopolita, abocado
a ofrecer lo mejor para el consumidor.
Pablo es testigo del porqué de cada
pieza tecnológica. Conoce el proceso al
que es sometido cada producto antes
de ser aprobado ya que es integrante
del numeroso equipo que tiene como
reto colocar a la marca como líder en la
tecnología smartphone en Perú.
“Antes era como cualquier joven que
compraba lo nuevo porque si, porque estaba
de moda, La tecnología no es fría, es cálida.
LG crea productos en base a estudios acerca
de la problemática del consumidor para
satisfacer una necesidad y facilitarles la vida”
Pablo es un joven decidido y talentoso que
ha logrado el tan buscado “workbalance”
entre responsabilidades, vida social y su
deporte favorito, la natación.
Valeria Castro Rivera
Coordinadora de Marketing de MC Autos
Diego Mantilla
Jefe de Marketing de Hyundai
Si décadas atrás la idea de que una mujer
trabajara era discutida, pensar además
que lo hiciera en el mundo automotriz
era hablar de imposibles. La vida da
muchos cambios y eso lo sabe la actual
Coordinadora de Marketing de Mitsubishi
y Fuso, Valeria Castro, quien cambió la
carrera de psicología por comunicaciones
y acertó rotundamente.
Valeria culminó sus estudios en la
Universidad de Lima en 2009. En su vida
laboral se ha desempeñado en muchas de
las ramas que ofrece su carrera. Antes de
llegar al área de marketing de Mitsubishi
fue asistente de la coordinadora de
cuentas en la productora Joe Quispe.
“Como primera experiencia fue buena, me
encantó el trabajo pero ya la tenía clara: yo
quería estar del lado de cliente”
A los veintidós años, pasó a la Editorial
Televisa, en donde una de sus labores
era encargarse de algunas secciones
de la revista Para Teens. Luego
la contrataron como asistente de
marketing y estuvo un año.
Actualmente se encuentra en el grupo
Skberge, tiene ahí ya más de tres años
y hace año y medio es Coordinadora de
Marketing. Le encanta su trabajo y el área
no la limita a ciertos temas. En Mitsubishi
ve todo y además, la marca se encuentra
en un mercado muy competitivo en el que
si no se mueve, pierde.
“El trabajo es bastante dinámico, es súper
divertido. Dime, ¿a quién no le gustaría
estar en primera fila en la largada del
Dakar? ¡Yo tuve ese lujo!”
Valeria es una chica risueña, que
aparenta ser más joven de lo que es y
que disfruta de su trabajo. Divide su
tiempo entre el trabajo, clases de inglés
y dormir. Más adelante espera retomar
las clases de Pilates. Reconoce que se
encuentra en una etapa en la que debe
esforzarse mucho para ver resultados.
Aún así, sus fines de semana son
intocables y aprovecha las vacaciones
para viajar desde el primer hasta el
último día.
“Encuentra un trabajo que te guste y no
volverás a trabajar ni un sólo día de tu
vida.” Es su lema.
La vida de una persona que trabaja en
marketing se acelera con los cierres e
inicios de cada mes. Así encuentro al Jefe
de Marketing de Hyundai, disfrutando
de la adrenalina de lograr objetivos
comerciales agresivos.
Diego Mantilla es comunicador
especializado en marketing y publicidad
egresado de la Universidad de Lima
en 2005. Posteriormente estudió una
Maestría en Marketing y Dirección
Comercial en la UPC.
En algún momento, Diego tuvo la opción
de elegir armas de fuego en vez de
herramientas de marketing. Recuerda
que cuando viajó a EEUU, en plena
guerra con Irak, le ofrecieron ser parte
del ejército, ofreciéndole una serie de
beneficios, entre ellos (posteriores a
la guerra): estudios universitarios en
cualquier universidad privada en California
y empleo de por vida en el Army.
En los treinta años de vida que tiene, Diego
ha trabajado en marketing y ventas en la
consultora de recursos humanos Resource;
posteriormente en Bayer; luego en el área
de publicidad del Banco Interamericano
de Finanzas; en el Banco del Trabajo y en
Yell Perú. Actualmente tiene cinco años en
Minvest, Holding Gildemeister. Fueron el
tiempo y la experiencia laboral en marcha
los que hicieron que se decida por el
marketing. De cada trabajo aprendió algo.
“El sistema y la forma de trabajo de cada
sector es distinto, los tiempos y procesos
también… cada uno tiene momentos
álgidos y otros de menor presión, pero de
todo se aprende”
En el tiempo que tiene en Gildemeister, lo
que más le gusta del grupo es el manejo
estratégico que ha desarrollado en nuestro
país para tener una propuesta comercial
acorde con cada segmento de mercado.
Diego disfruta logrando lo imposible en
tiempos cortos. Es un convencido de que
cada uno pone sus propios límites.
Sus padres han jugado un papel
importante a lo largo de su vida y busca
parecerse a ellos. “Admiro a mis padres
por la forma de llevar la relación que
tienen y por enseñarme el significado de
la palabra constancia”