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PLAN DE MERCADEO PARA RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA.
NATALIA MONTOYA RUIZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI,
2013
PLAN DE MERCADEO PARA RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA.
NATALIA MONTOYA RUIZ
Pasantía institucional para optar al título de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales
Directora
VICTORIA SALDARRIAGA
Master en Mercadeo
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI,
2013
Nota de aceptación
Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales.
ANA MILENA ÁLVAREZ
Jurado
BEATRIZ OLMEDO
Jurado
Santiago de Cali, Marzo 15 de 2013
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN
12
INTRODUCCIÓN
13
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
14
2. OBJETIVOS
15
2.1 OBJETIVO GENERAL
15
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
15
3. RESEÑA HISTÓRICA
16
3.1 BREVE RESEÑA HISTÓRICA
16
3.2 ANTECEDENTES
16
3.2.1 Aspectos sobresalientes
17
4. MARCO DE REFERENCIA
21
4.1 MARCO TEÓRICO
21
4.1.1 La gerencia integral.
21
4.1.2 La inteligencia de mercados.
22
5. OBJETIVOS CORPORATIVOS
24
5.1 MISIÓN
24
5.2 VISIÓN
24
6. TENDENCIAS DEL NEGOCIO
25
6.1 ENTORNO SECTORIAL
25
6.2 TENDENCIAS DEL NEGOCIO
30
7. ANÁLISIS SITUACIONAL Y ANÁLISIS FUERZAS PORTER
33
7.1 ANÁLISIS DOFA
33
7.2 ANÁLISIS FUERZAS PORTER
37
8. ESTRATEGIA DEL MARKETING Y DEL MERCADO OBJETIVO
39
8.1 SEGMENTACIÓN
39
8.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
40
8.3 POSICIONAMIENTO
41
9. MARKETING MIX
42
9.1 PRODUCTO
43
9.1.1 Estudio de la Categoría.
46
9.2 PRECIO
46
9.3 PROMOCIÓN
50
9.4 PLAZA
52
10. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
55
10.1 CRONOGRAMA
55
10.2 PRESUPUESTO
56
11. EVALUACIÓN Y CONTROL
59
11.1 EVALUACIÓN POR CRECIMIENTO REAL Y PROYECCIÓN DE
VENTAS
59
11.2 INDICADORES
59
11.3 EVALUACIÓN POR OBJETIVOS
60
12. CONCLUSIONES
61
BIBLIOGRAFÍA
62
ANEXOS
65
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Población
38
Tabla 2. Comunas
38
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Ventas
Pág.
27
Cuadro 2. Promedio del aporte del Marketing.
30
Cuadro 3. Análisis DOFA
33
Cuadro 4. Matriz DOFA
34
Cuadro 5. Estrategias
35
Cuadro 6. Segmentación.
39
Cuadro 7. Cotización productos básicos
42
Cuadro 8. Competencia bolsos, mochilas, manos libres y maletines
43
Cuadro 9. Costos bolsos, mochilas, manos libres y maletines
44
Cuadro 10. Competencia estuches
44
Cuadro 11. Costos estuches
45
Cuadro 12. Competencia Cartucheras y Cosmetiqueras
45
Cuadro 13. Costos Cartucheras y Cosmetiqueras
46
Cuadro 14. Líderes de la categoría textiles y confecciones
46
Cuadro 15. Accesorios
48
Cuadro 16. Costos diseños catálogos
51
Cuadro 17. Cronograma primer semestre
55
Cuadro 18. Cronograma segundo semestre:
56
Cuadro 19. Presupuesto
57
Cuadro 20. Evaluación crecimiento real
59
Cuadro 21. Evaluación por objetivos
60
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Grafica 1. Variación acumulada
25
Grafica 2. Ventas ($ millones)
28
Grafica 3. Variación (%)
28
Grafica 4. Utilidad neta
29
LISTA DE IMÁGENES
Pág.
Imagen 1. Implementación de personalización
31
Imagen 2. Nike
32
Imagen 3. Sony Vaio
32
Imagen 4. Carteras y bolsos
43
Imagen 5. Estuches
44
Imagen 6. Cartucheras y Cosmetiqueras
45
Imagen 7. Bolso con taches
49
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Pregunta Filtro
65
Anexo B. Personalización
78
Anexo C. Difusión De Campañas
79
Anexo D. Desarrollo De Campañas
80
Anexo E. Marcas
82
Anexo F. Empresas
83
Anexo G. Tendencias
84
Anexo H. Factores
85
Anexo I. Costos
86
Anexo J. Ventas
87
RESUMEN
Las crisis ya sean económicas, internas, de producción, o de cualquier índole
para una empresa son inevitables a medida que pasan los años. Independiente
del sector en el que se encuentre, las empresas tiene que estar preparadas y aún
más importante saber cómo afrontar una crisis cuando esta llega. Muchos son los
factores que afectan positiva o negativamente a una empresa, es ahí donde radica
la importancia del conocimiento del sector en el que se trabaja.
Existen varias estrategias para contrarrestar las crisis y minimizar el daño lo más
posible, muchas empresas actuales han optado por estrategias de diversificación
con el objetivo de mejorar el panorama.
Para la realización de este proyecto, se hizo un análisis extensivo del mercado y
del sector en el que se mueve la empresa, de acuerdo a los resultados obtenidos
por este análisis y la investigación de mercados, se crearon estrategias que
ayudaran a cumplir los objetivos planteados y neutralizar la crisis económica por la
que se pasa actualmente
Para la empresa RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA. Se aplicara la
estrategia de diversificación con el fin de elevar las ventas y ganar mayor
porcentaje de mercado. La creación de una nueva línea de productos
personalizados ayudara no solo a crear posicionamiento de marca y elevar las
ventas, sino también lograra mover el inventario congelado que se tiene desde
hace un año.
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, como consecuencia de la crisis económica, la caída del dólar y el bajo
costo de las importaciones provenientes de China, el sector textil, manufacturero y
de insumos para las confecciones nacionales se han visto gravemente afectados.
A raíz de esto, muchas empresas dedicadas a este tipo de actividades se han
visto obligadas a crear nuevas unidades de negocios, es decir, han implementado
productos nuevos pero relacionados con la actividad principal de la empresa con
el fin de ganar nuevos compradores y elevar el porcentaje de ventas.
Este documento plasma la realización de un plan de mercadeo para la empresa
RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA., la cual está dedicada a la
comercialización y maquila para insumos de confección (taches, botones, hebillas,
etc.). Actualmente la empresa se ha visto afectada por los problemas
mencionados anteriormente y se buscara implementar estrategias de
diversificación y de nuevos productos con el fin de aumentar las ventas totales.
Figura 1. Los tres niveles de planeación.1
1
AMBROSIO, Vicente. Matriz niveles de planeación empresarial vs plan de mercadeo. Plan de
Marketing PASO A PASO, Pearson Educación de Colombia LTDA. 2000
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La empresa RODRÍGUEZ Y MONTOYA CIA LTDA., consolidada hace 10 años,
está ubicada en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia, en el barrio San Nicolás
catalogado como estrato socio-económico 3 y se mueve en el sector comercial
manufacturero
La empresa actualmente se encuentra enfrentando una crisis financiera con una
baja del 60% de las ventas totales de la empresa debido a factores como:
 Importación, China está logrando una importante participación en el mercado
mundial gracias a sus bajos costos causando que los productores nacionales
pierdan mercado y clientes. En Colombia, las importaciones provenientes de
China representan un porcentaje alto, considerando los precios bajos, las
personas acostumbran a comprar al mejor precio causando estragos en las
empresas nacionales.
 Competencia, en los sectores de textiles y manufactura son muchas las
empresas que se dedican a completar estas industrias como consecuencia de las
crisis, los proveedores de insumos se convirtieron también en competidores
directos de las comercializadoras logrando vender el mismo producto a un costo
más bajo, logrando conseguir un alto porcentaje del mercado.
 Baja demanda, hay varias razones por las cuales este factor es considerado
importante, los bancos han incrementado los controles para adquirir un crédito
dificultando que los clientes consigan prestamos, por otra parte, muchos clientes
confeccionan ropa para exportar, como consecuencia de la caída del dólar, las
exportaciones han bajado de manera considerable reduciendo la cantidad de
producción.
 La crisis mundial afecta de manera de indirecta a las comercializadoras.
El 40% de las ventas que se han logrado mantener es debido a la relación que
mantiene el dueño de la empresa con los clientes logrando fidelización por parte
de ellos, sin embargo, no es suficiente para mantenerse.
Debido a la pérdida del 50% de participación en el mercado que ocurrió en el
último año, el plan de mercadeo se concentrara en recuperar una parte del
mercado por medio de la implementación de diferentes estrategias.
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de mercadeo para un año de gestión y lograr en 2013 una mejora
en las ventas del 10% respecto a la tendencia de los últimos 4 años. (Ver anexo J)
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Implementar un plan de acción basado en la alternativa estratégica de la
diversificación.
 Por medio de una investigación de mercados y el análisis de las tendencias del
negocio estudiar la posibilidad de éxito de los productos personalizados a vender
dentro del segmento meta en el corto y mediano plazo.
 Con los principales resultados de la investigación de mercados establecer
cuáles son las estrategias más eficaces para comunicarse con el segmento meta y
optimizar la inversión en comunicación y publicidad.
 Ejecutar un plan de comunicación para el segmento meta.
 Presentar indicadores de seguimiento, evaluación y retroalimentación de la
gestión del plan de mercadeo considerando el análisis del ambiente competitivo y
los resultados de la investigación de mercados.
3. RESEÑA HISTÓRICA
3.1 BREVE RESEÑA HISTÓRICA
RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA., se constituye el día 1 de febrero de
1999, asumiendo la comercialización de los productos de GAMECO S.A. la cual
cerró sus puertas y ampliando su portafolio de insumos nacionales e importados
respaldados por las diferentes normas de calidad ISO.
Los actuales dueños de RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA., formaban parte
del área administrativa de GAMECO S.A. que cumplía con la misma función de
insumos para confección. Debido a los malos resultados que venia mostrando
GAMECO S.A. la junta directiva decidió cerrarla, es ahí cuando German Montoya
y Hedy Rodríguez toman el almacén, maquinaria y todo lo resultante de la
empresa anterior y crean la nueva empresa.
Con el tiempo lograron ganar un considerable parte del mercado afianzando la
relación con los clientes actuales y atrayendo la atención de nuevos. De igual
manera se consolida en el mercado como líder de la prestación de servicios en el
terminado de prendas para la industria de la confección, marroquinería y tapicería.
A consecuencia de factores externos, la empresa empieza a perder mercado y
cliente creando una fuerte baja en las ventas y participación de mercado.
Hoy en día, la empresa lucha por recuperar porcentaje de ventas y mercado.
3.2 ANTECEDENTES
La industria textil y manufacturera en Colombia ha sido de gran importancia al
igual que su historia y participación en la economía del país. Aunque no se
encuentran datos históricos del sector de maquila e insumos para confección, la
industria textilera ofrece una historia que ha crecido y se ha fortalecido a través de
los años.
La Cadena Textil-Confecciones, desde la producción, de la fibra de algodón y de
las fibras sintéticas como poliéster y nylon, hasta la confección, participa de
manera trascendental en el desarrollo de la industria manufacturera del país, como
motor de crecimiento y desarrollo económico y social.
Con más de 100 años de actividad, juega un papel de avanzada en la generación
de empleo calificado, crecimiento económico, absorción de tecnología,
acumulación de Know-how, valor agregado y presencia de nuestros productos en
los mercados internacionales. Cuenta con establecimientos de producción en
ciudades como Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Cali, Pereira, Ibagué,
Barranquilla, entre otras, convirtiéndose en un factor importante de crecimiento
Goza de una larga tradición, que le permite destacarse en los mercados nacional e
internacional, por su alta calidad y flexibilidad para seguir el desarrollo de nuevos
productos. Cuando las condiciones han sido propicias, las compañías del Sector
se han comprometido con nuevas inversiones y en nuevos procesos, los cuales
siempre se asimilan con alta suficiencia profesional.
3.2.1 Aspectos sobresalientes
 La Cadena Textil y de la Confección, realiza una contribución importante a la
actividad productiva del país. En el año 2007 representó el 1.6% del PIB y en el
2008 el 1.5% Dentro del PIB Manufacturero, el Sector participó con el 11.7% y el
11,0% en los años 2007 y 2008 respectivamente.
 Sin incluir la siembra de algodón, el Sector generó más de 210.000 empleos
directos calificados (Año 2008).
 Una larga tradición y actividad en los mercados nacional e internacional,
permite identificar, las ventajas que tienen los distintos eslabones de la cadena.
Un claro ejemplo lo representan las exportaciones de Textiles y Confecciones, las
cuales en el año 2008, alcanzaron los U$ 2.064 millones y ocuparon el tercer lugar
del Total de las Exportaciones del país, por encima de Sectores como: Café,
Ferroníquel, Flores, Banano, Vehículos, etc. Dentro de las exportaciones No
Tradicionales, ocupó el primer lugar, con una participación del 11.8%
 Entre los años 2007 y 2008 importó maquinaria y equipos por valor de US$ 615
millones.
 Textil – Confecciones - Diseño y Moda es uno de los 12 Sectores elegidos por
el Gobierno Nacional, para participar en el Programa de Transformación
Productiva, el cual tiene como objetivo, trazar un programa de desarrollo y
establecer parámetros, dentro de los cuales se puedan finalmente fijar metas de
calidad, costos y entrega para optimizar nuestra participación en el mercado
nacional y posicionar nuestros productos en los mercados internacionales 2
Aunque es una industria fuertemente consolidad se presentan épocas difícil desde
el año 2008 disminuyendo las cifras totales de ventas y producción creando gran
crisis en las empresas del sector
 En épocas de crisis, muchos empresarios optan por la diversificación como
medio de "supervivencia" de sus empresas. Esta opción se manifiesta a nivel de
productos (desde líneas hasta categorías completas), así como en los mercados
atendidos (desde clientes hasta segmentos). Si no se planifica adecuadamente,
los costos serán mayores a los beneficios en este tipo de propuestas” 3
Este artículo habla acerca de las estrategias de diversificación que implementan
las empresas de hoy, el caso expuesto refleja mucha similitud con el caso de
RODRIGUEZ Y MONTOYA CIA LTDA que debido a factores económicos la
empresa atraviesa por una crisis financiera que la obliga a idear estrategias para
salir adelante mediante la creación de nuevos productos para un nuevo mercado.
Este tema no es innovador, ya se han realizado estudios acerca de la efectividad
de este tipo de estrategias, por esta razón, el desarrollo de este trabajo consistirá
en enriquecer los conocimientos que ya se tienen acerca del tema y no en repetir
lo que se ve en los artículos relacionados.
 “No existe un momento único o específico para diversificar, en general puede
decirse que debe ser un proceso continuo y que es un verdadero activo
estratégico el desarrollo de una capacidad para realizar diversificaciones
significativas. Diversificar significa cambiar y las empresas, como las personas,
prefieren refugiarse en zonas conocidas antes que cambiar” 4
2
ANDI. Informe. Sector textil – confecciones en Colombia. [en línea]. Cámara de la Cadena de
Algodón, fibras, textil, y confecciones. [consultado el 10 de enero]. Disponible en:
http://observatorioeconomico.inexmoda.org.co/Portals/0/Documentos/Biblioteca/ANDI%20092010%
20Sector%20Textil%20Confecciones%20en%20Colombia%202001-2010.pdf
3
BULLÓN SÁNCHEZ, Alberto. Revista de la facultad de administración y negocios. Universidad
Tecnológica del Perú. Lima marzo de 2011. [consultado el 13 de enero]. Disponible en:
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/malabarius.htm
4
MEJÍA C., Carlos Alberto. Estrategias de diversificación. [en línea]. Documentos Planning.
[consultado
el
13
de
enero].
Disponible
en:
http://www.planning.com.co/bd/archivos/Septiembre2005.pdf
El proceso de cambio para una empresa es algo realmente significativo, esto
requiere que muchos aspectos tales como capital, infraestructura, talento humano,
entre otros, estén preparados para el hecho. Se hablar que es “hora de
diversificar” en el momento que las ventas se estancan o disminuyen, hay que
tomar la oportunidad y aprovecharla.
 Caso: Hero Baby. Estrategia de diversificación concéntrica
Herobaby es una división del Grupo Hero multinacional del sector de la
alimentación con sede en Suiza. Su presencia en España ha cumplido más de 80
años. En 2010 hace 25 años que Hero planteó una estrategia de diversificación
concéntrica basada en la Innovación lanzando una nueva marca Herobaby cuyo
mercado era el de la alimentación infantil. Su objetivo principal era competir
directamente con el líder del sector que era Nestlé. La metodología que aplicaron
consistía en una serie estrategias agresivas con puntos muy claros a tratar e
implementar para lograr los objetivos:
 Cambios en los hábitos de la compra: cuando decidieron sacar la estrategia, la
alimentación infantil era adquirida por los consumidores en las farmacias, ellos
generaron una campaña para que la compra se realizara en los supermercados,
dio resultado y posteriormente implementado por las demás compañías
 Productos de alta calidad: se enfocaron en producir el mejor producto
basándose en innovación, contratando los mejores nutricionistas y adquiriendo las
mejores materias primas
 Campaña de comunicación: se enfocaron en transmitir el mensaje al target, en
este caso las madres y lograr el objetivo de habituar la compra directamente de los
supermercados.5
El texto expone que la implementación de estas estrategias no solo lograron
alcanzar los objetivos propuestos al principio (competir con el líder), sino que
también lograron cambiar un a hábito que estaba muy marcado en ese entonces
logrando mantenerlo hasta la actualidad. La innovación es una receta clave hoy en
día para el sostenimiento de la empresa. Gracias a las investigaciones y estructura
de las estrategias, lograron con éxito cumplir los objetivos propuestos, esto
5
YO EMPRENDO. Diversificación concéntrica. [en línea]. [consultado el 13 de enero]. Disponible
en: http://yoemprendo.es/2010/09/24/caso-hero-baby-estrategia-de-diversificacion-concentrica/
demuestra que un plan bien formulado pueden ser exitoso, solo se tiene que tener
claros los objetivos y una estructura para realizar los cambios correspondientes.
Se pueden encontrar artículos y casos que muestren como un plan de mercadeo
ayudo a la empresa en un momento de crisis, el proyecto complementara la
información existente y ayudara a ver un caso real y entenderlo de manera más
puntual.
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 MARCO TEÓRICO
Debido a las diferentes crisis por las que pasa una empresa, los gerentes hoy en
día se encargan de establecer una práctica habitual de consolidar información
breve de alto interés para la gerencia por parte de terceros, es decir, recurren a la
información breve y detallada de los consumidores y el mercado con el fin de
tomar decisiones más acertadas para el bienestar de la empresa. Hay nuevas
prácticas que se han ido desarrollando durante los últimos años las cuales
explican este hábito, la gerencia integral y la inteligencia de mercados son parte
de estas estrategias.
4.1.1 La gerencia integral. La función principal de los gerentes es la de tomar
decisiones, este debe estar totalmente familiarizado con el entorno en el que
desenvuelve, El gerente, debe anticiparse a los cambios y aceptar de forma
positiva cada cambio que se le presenta, también visualizarlos y percibirlos como
una oportunidad y un reto.
El reto que enfrenta el gerente consiste en forjar un tipo de gerencia acorde a las
necesidades organizacionales para enfrentar no el día a día, si no saber prever el
futuro juntamente con sus superiores.
Todos los gerentes tienen ilusiones, la primera es la de que el Gerente manda, la
segunda es de que pertenece y la tercera es la de dirigir, estas tres ilusiones son
necesarias para el gerente, la administración por ilusiones no es confiable, en ese
caso es preferible utilizar positivamente las ilusiones de los gerentes, es decir, no
destruirlas sino manejarlas y canalizarlas de manera tal que se aproveche al
máximo el potencial de cada uno.
Existen cuatro cualidades que tienen mayor importancia a la hora de analizar al
tomador de decisiones: experiencia, buen juicio, creatividad y habilidades
cuantitativas.
La experiencia tiene un importantísimo papel en la toma de decisiones. Cuando un
mando se enfrenta a un problema, recurre a su experiencia para poder resolverlo
de una forma que sabe los solucionó con anterioridad
El gerente de hoy debe dominar un sinnúmero de funciones, que le faciliten
interactuar con el medio y dirigir con eficiencia los destinos de la empresa. Deberá
ser estratega, organizador y líder. Para poder organizar necesita saber hacia
dónde va, cómo va a organizarse, y en cada etapa saber ser líder.
Deberá saber de todo un poco, y también conocer todos aquellos aspectos que
pueden afectar una organización, estar preparado para enfrentarlo y ser
consciente de que a medida que avanza el tiempo además de presentársele en el
camino herramientas útiles para sobrellevar cualquier adversidad, aparecen
también obstáculos que opacan el panorama. Es entonces donde deberá
demostrar que puede hacerle frente a todo eso y junto con el equipo humano que
dirige enfrentarlo, contrarrestarlo, y aprender de ello para experiencias futuras.6
4.1.2 La inteligencia de mercados. Es toda la información obtenida de fuentes
externas a la organización, para utilizarse en el proceso de toma de decisiones,
teniendo en cuenta, tres parámetros de información: el negocio, la competencia y
el consumidor. El proporcionar esta información de fuentes externas sobre el
mercado tiene como objetivos una buena toma de decisiones para orientar la
construcción y ajuste del plan de mercadeo. 7
La inteligencia de mercados se puede obtener de varias fuentes:
 El personal de la organización
 Proveedores, intermediarios y consumidores
 Información secundaria como informes anuales, prensa,
especializadas, ferias, publicidad, etc.
 Observar la competencia
 Proveedores externos que venden información especializada.
revistas
El tipo de estrategia que se va a utilizar para este plan de mercadeo es respaldada
por una teoría denominada “estrategia de diversificación concéntrica” pero, para
entender en que consiste esta teoría, primero hay que definir que significa una
estrategia de diversificación.
6
HEINSEN R., Heidie. Análisis la gerencia integral, Jean Paul Sallenave. [en línea]. Gestio Polis.
[consultado el 13 de enero]. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/Canales4/ger/anageinte.htm
7
SIAMER. ¿Qué es inteligencia de mercados? [en línea]. Publicado el 26 de enero de 2009.
[consultado
el
14
de
enero].
Disponible
en:
http://sistemademercados.corporacioncompromiso.org/index.php?option=com_content&view=articl
e&id=14&Itemid=15
Desde un punto de vista general, la estrategia de diversificación se define como la
estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma
simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. Ahora, esta teoría se divide en
3 teorías denominadas: Estrategias de diversificación concéntrica, horizontal y de
conglomerados. Para este trabajo solo se usara la estrategia de diversificación
concéntrica que se basa en la incorporación de producto y/o servicios nuevos,
pero relacionados con la actividad fundamental de la empresa.
La diversificación concéntrica es aplicable cuando:
 Cuando la organización compite en una industria que crece lentamente o nada.

Cuando añadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las
ventas de los productos presentes.

Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a precios
muy competitivos.

Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales
de ventas que equilibran las altas y bajas existentes de la organización.

Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación del
ciclo de vida del producto.

Cuando la organización tenga un equipo gerencial sólido.
Ejemplos de Diversificación Concéntrica.
 El ingreso de Bell Atlantic Corporation, una compañía telefónica, en el negocio
de la programación de videos.

Iowa-Illinois Gas & Electric, está desarrollando, en California, el primer gran
proyecto estadounidense de energía eólica.

Sonoco Products Company, fabricante de empaques industriales, adquiere
Engraph Inc., fabricante de empaques de consumo 8
8
Tomado de http://usuarios.multimania.es/edecena/Admon/Planificacion/Estrategias/div_conc.htm
5. OBJETIVOS CORPORATIVOS
A continuación se presentan la misión y visión que tiene la empresa RODRÍGUEZ
Y MONTOYA Y CIA LTDA., desde el momento de su creación hace 5 años. Se
definirán en el primer trimestre los valores y objetivos corporativos.
5.1 MISIÓN
Proporcionar a nuestros clientes inmersos en el campo de la moda, toda la
colaboración y asesoría necesaria para el desarrollo de la creación de sus diseños
en el plano de la confección, calzado, marroquinería y afines, brindándoles
insumos y servicios actualizados, de la mas alta calidad, comprometidos con
nuestro equipo humano, capacitado para satisfacer todas sus necesidades,
superando sus expectativas,.
5.2 VISIÓN
En la continua búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes y basados en la
comunicación personalizada con los mismos, ampliaremos nuestro portafolio de
servicios para brindar una atención integral que logre mantener una mayor
cobertura, conservando nuestro lugar preferencial en el mercado.
6. TENDENCIAS DEL NEGOCIO
6.1 ENTORNO SECTORIAL
El mercado de textiles y manufactura en Colombia es muy cambiable, en la grafica
a continuación se puede ver cómo año tras año se ha incrementado el consumo
de estos productos a pesar de la crisis económica que se ha visto en los últimos
años.
Grafica 1. Variación acumulada
Fuente: Pagina
bancolombia/)
INEXMODA
(http://observatorio.inexmoda.org.co/evolucion-del-sector-alianza-
El grafico muestra claramente como en los últimos años las ventas de ropa y
accesorios al por menor ha venido creciendo de manera considerable, aunque se
muestra que los primeros meses del año 2012 empezaron por debajo del año
anterior, el crecimiento en los meses siguientes ha sido gratificante y constante.
Esto significa un panorama muy positivo para las empresas en el sector ya que la
demanda de este tipo de productos crece cada año logrando una estabilidad.
Aunque el sector textil y manufacturero en Colombia es fuerte y uno de los más
importantes, este se ha visto un poco afectado por las importaciones provenientes
de China. Debido al bajo costos de materias primas y mano de obra, estos han
logrado vender productos a precios muy bajos afectando las empresas nacionales
de los países.
“Expertos en comercio señalan como factor determinante la admisión de China en
la Organización Mundial del Comercio en 2001. En el año 2000, China estaba
exportando el 7% de las manufacturas del mundo; en la actualidad exporta el 20%.
Los textiles y la ropa son uno de los sectores industriales más afectados, dice
Gary Hufbauer, especialista en comercio del Instituto Peterson de Economía
Internacional en Washington D.C. y ex negociador comercial del Departamento del
Tesoro estadounidense. “Nadie que haya estado involucrado en la Ronda
Uruguay, finalizada en 1995, y que fijó las condiciones de adhesión de China a la
OMC, esperaba que China entrase en la escena del sector textil y la ropa tal y
como ha ocurrido”, explica. “Va más allá de las expectativas de cualquier persona
y las normas aún no se han actualizado en consonancia”. 9
Durante los últimos años, China ha cogido una fuerza imparable en las
exportaciones de productos a otros países del mundo, han crecido en porcentaje
de manera acelerada creando bajas en las demanda de productos nacionales.
Sin embargo, el sector textil y manufacturero será el protagonista de diversos
cambios en los años siguientes gracias al tratado de libre comercio (TLC). El
sector textil será uno de los grandes beneficiados con este tratado ya que se
lograra tener acceso a un mercado mucho más grande ampliando las
probabilidades de éxito.
Actualmente en Colombia el sector textil es respaldado por una industria de más
de 100 años de experiencia, representa el 8% del PIB manufacturero colombiano,
genera 130.000 empleos directos y 650.000 indirectos, constituye el 5% del total
de exportaciones de Colombia y es el sector de exportaciones no tradicionales
más importantes del país.
9
UNIVERSIA KNOWLEDGE WHARTON. El sector textil en Colombia trata de reinventarse tras
años de dificultades. [en línea]. Publicado el 15 de marzo de 2011. [consultado el 14 de enero].
Disponible en: http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/el-sector-textil-en-colombiatrata-de-reinventarse-tras-anos-de-dificultades-0
Gracias a la aprobación de este tratado, las empresas dedicadas a este sector del
mercado tendrá una estabilidad comercial entre los dos países, además el acceso
a nuevos productos que complementaran la producción nacional.
El presidente ejecutivo de INEXMODA, Carlos Eduardo Botero Hoyos, manifestó:
“Esperamos que el proceso de implementación de este tratado de libre comercio
sea lo antes posible, para empezar a tener acceso a los beneficios de este
acuerdo, y seguir dinamizando nuestro comercio con el mundo”10
Con estas nuevas oportunidades que se presentan, este sector de mercado tendrá
la oportunidad de crecer y crear la estabilidad que tanto necesita en los años a
venir, el poder de demanda se incrementara de manera impensable y las
probabilidades de éxito de las empresas nacionales será mas elevado al que se
ha tenido en los últimos años.
Adicional, las empresas líderes en el sector han tenido ventas significativas
generando altas utilidades, estas cifras demuestran que este sector de mercado
es un sector fuerte e importante y que sigue en ascenso
Cuadro 1. Ventas
MARCA
CUEROS VÉLEZ
TOTTO
MARIO HERNÁNDEZ
STUDIO F
ARITEX
DE
COLOMBIA
VENTAS ($
MILLONES)
149.268
251.642
32.513
292.675
31.476
VARIACIÓN %
20,2
16,7
20,2
34,8
0,3
UTILIDAD
NETA
4.118
10.055
2.947
10.183
1.082
Fuente: Revista Dinero “5 mil empresas”, // mayo 2012
10
RIVERA MARCELA, Diana; VELÁSQUEZ R., Lina Marcela. Se parte en dos el negocio del sector
textil, confección, diseño y moda de Colombia con la aprobación del TLC con EE.UU. [en línea].
[consultado
el
14
de
enero].
Disponible
en:
http://www.inexmoda.org.co/prensa/Elsectortextilylaaprobaci%C3%B3ndelTLCconUSA/tabid/6076/
Default.aspx
Grafica 2. Ventas ($ millones)
Aritex de
Colombia
4%
Cueros Velez
20%
Studio F
39%
Totto
33%
Mario Hernandez
4%
Grafica 3. Variación (%)
Cueros Velez
Totto
Mario Hernandez
Studio F
0%
22%
38%
18%
22%
Aritex de Colombia
Grafica 4. Utilidad neta
4%
15%
Cueros Velez
Totto
36%
Mario Hernandez
35%
Studio F
Aritex de Colombia
10%
Las gráficas muestran las utilidades, variación y ventas que han tenido las marcas
más importantes, con estas cifras se puede ver que la demanda sigue estable y el
sector mantiene las ventas logrando significantes ingresos y utilidades netas.
Por otra parte, el mercadeo es parte fundamental de una empresa, ayuda con las
ventas y los ingresos incrementando la posibilidad de éxito. Para el sector textil y
manufacturero el mercadeo es ficha clave a la hora de vender y eso lo muestran
los indicadores.
Durante el 2011 el mercadeo jugo un papel indispensable en los sectores de la
economía colombiana.
Cuadro 2. Promedio del aporte del Marketing.
Vivienda
Salud
Gastos varios
Alimentos
Transporte y comunicaciones
Total general
Entretenimiento
Moda
19.2%
19.2%
19.3%
19.6%
19.6%
19.8%
20.1%
22.8%
FUENTE: Revista Dinero “5 mil empresas”, // mayo 2012
Como se puede apreciar en el cuadro anterior, el mercadeo aporta un promedio de
22.8% de las utilidades de las empresas del sector de la moda haciendo que se
tenga mayor impacto que en cualquiera de los otros sectores. De acuerdo a los
análisis, esto estaría exhibiendo un retorno de 102% de la inversión.
En general se podría decir que el sector manufacturero y de textiles va en
crecimiento y que las empresas tienen una oportunidad de mantenerse en
tiempos de crisis. El sector es fuerte y estable, esto los sostienen los indicadores.
6.2 TENDENCIAS DEL NEGOCIO
“Es un hecho que la tendencia a personalizar todo lo que utilizamos ha sido
creada por la necesidad de sentirnos diferentes y pero sobre todo auténticos. Esta
idea ha permeado en el mercado de tal manera que ahora casi cualquier producto
de consumo puede ser personalizado con el objeto de que el consumidor se sienta
más identificado e involucrado con el producto o marca” 11
Muchas marcas importantes y nuevas a través del mundo entero han entendido el
gran potencial que hay en esta estrategia, los consumidores hoy en día quieren
formar parte del proceso de creación de los productos que usan o consumen, es
decir, quieren estar mucho más involucrados.
Actualmente hay una necesidad por parte de las personas de sentirse única y
transmitir en lo que más puedan su personalidad. Los productos personalizados
dan a las personas la oportunidad de expresar todo lo que piensan, siente y son.
11
FRÍAS, Avelina. La personalización de productos. [en línea]. Túatú social media & PR.
[consultado el 15 de enero]. Disponible en: http://tuatupr.com/la-personalizacion-de-productos/
Diferentes marcas y empresas han incluido esta estrategia en las opciones de
compra por parte del consumidor alcanzando el éxito en cada oportunidad.
TOTTO es un ejemplo claro de la implementación de personalización para sus
productos.
Imagen 1. Implementación de personalización
Igual que Totto, marcas como Nike, Adidas, entre otras, están sumándose a las
muchas otras que ofrecen este servicio de manera exitosa.
Imagen 2. Nike
Imagen 3. Sony Vaio
Estas estrategias de personalización que están aplicando las empresas han sido
acogidas exitosamente por parte de los consumidores, cada vez más marcas se
unen a esta tendencia invirtiendo tiempo y capital para lograr el éxito.
Casi todas las páginas de internet actuales que tienen las empresas cuentan con
su espacio de personalizar productos al gusto de cada cual, se pueden encontrar
desde cuadernos hasta carros.
7. ANÁLISIS SITUACIONAL Y ANÁLISIS FUERZAS PORTER
7.1 ANÁLISIS DOFA
Se presenta a continuación la matriz DOFA básica utilizada en los libros
tradicionales de Marketing como “Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary
Armstrong”
Cuadro 3. Análisis DOFA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
-La tendencia a la exclusividad, originalidad y a
adquirir productos únicos (ver anexo B).
-La tendencia mundial a negociar por internet, Ecommerce, E-marketing (ver anexo C)
-El despliegue de campañas de comunicación
por las redes sociales e internet. (Ver anexo D).
-La alta competencia en cuanto a
productos personalizados ya que muchas
marcas importantes están incursionando
en este tipo de negocio (ver anexo E)
-La competencia de precios (ver anexo F)
-La imitación por parte de competidores
(ver anexo G)
- Productos importados por parte de
China a precios muy bajos y de calidad
aceptable (ver anexo H)
FORTALEZAS.
DEBILIDADES
- Empresa fuertemente consolidada con 10
años de experiencia.
- Ofrecer productos personalizados.
- Precios altamente competitivos.
- Atención personalizada por parte de la
gerencia
- Buena comunicación con proveedores,
clientes y aliados estratégicos.
- Estrategias innovadoras y a la vanguardia del
mercado actual
- Las diferentes opciones de compra que se
ofrece gracias a la tecnología. tienda virtual y
tienda móvil
Fuente: La autora
- Falta de ejecutivo de mercadeo para la
gestión a corto plazo.
- Falta de posicionamiento en el
mercado por actividad de maquila.
- No contar con un punto de venta en
sitios visitados por el segmento meta.
- Falta de conocimiento del mercado
meta.
- Presupuesto ajustado para invertir en
mercadeo.
Cuadro 4. Matriz DOFA
Matriz DOFA
1
2
3
4
5
6
7
Oportunidades - O
La tendencia a la
exclusividad, originalidad
1
y a adquirir productos
únicos
La tendencia mundial a
2 negociar por internet, ecommerce, e-marketing
El
despliegue
de
campañas
de
3
comunicación por las
redes sociales e internet
Amenazas - A
La alta competencia en
cuanto
a
productos
personalizados ya que
1 muchas
marcas
importantes
están
incursionando en este
tipo de negocio
Fortalezas-F
Debilidades -D
Empresa fuertemente consolidada Falta de ejecutivo de mercadeo
con 10 años de experiencia.
para la gestión a corto plazo.
Falta de posicionamiento en el
Ofrecer productos personalizados.
mercado
No contar con un punto de venta
Precios altamente competitivos.
en sitios visitados por el
segmento meta.
Atención personalizada por parte Falta de conocimiento del
de la gerencia
mercado meta.
Buena
comunicación
con
Presupuesto
ajustado
para
proveedores, clientes y aliados
invertir en mercadeo.
estratégicos.
Estrategias innovadoras y a la
vanguardia del mercado actual
Las diferentes opciones de
compra que se ofrece gracias a la
tecnología. tienda virtual y tienda
móvil
Estrategias FO
Estrategias DO
Debido al presupuesto ajustado,
el internet es una excelente
Ofrecer productos personalizados
herramienta
con
opciones
por el consumidor los cuales sean
gratuitas (redes sociales, blogs)
diseñados 80% por este. Un
que permitirán la realización de
producto único. F2 O1
estrategias de marketing digital
D5 O3
Creación de puesto para la
El aprovechamiento del internet
gestión de mercadeo para la
para la oferta y promoción de
nueva línea de productos,
los productos al igual que
haciendo utilización de las
visitas personales por parte de
herramientas disponibles para
la autora del proyecto con el fin
llegar a más mercados.
D1
de realizar exhibición. F7 O2
O2
Utilizar la red para penetrar
Estrategias innovadoras como la
distintos mercados y llegar a
creación de página web, redes
más clientes potenciales para
sociales y blogs que permitan
crear
recordación
y
fidelizar clientes actuales y ganar
eventualmente
nuevos clientes por medio de
posicionamiento de marca D2
referencia. F6 O3
O3
Estrategias FA
Estrategias DA
Crear un aspecto diferenciador
Implementar
programas
de
mediante
la
atención
fidelización para contrarrestar los
personalizada a los clientes. F6
nuevos competidores D2 A1
A1
Cuadro 4. (Continúa)
Amenazas - A
Estrategias FA
Estrategias DA
Con la gestión de mercadeo,
Alta sintonía con los clientes y
implementar
la
con las tendencias del mercado
retroalimentación y espacio
La
competencia
de
2
al igual que la personalización
para sugerencias con el fin de
precios
hasta donde los costos de la
ofrecer un valor agregado para
empresa lo permitan. F3 A2
los consumidores D5 A2
Prestar
un
servicio
de
acompañamiento por parte del
Considerando que se actúa en un
nuevo encargado de la gestión
La imitación por parte de mercado natural, se tiene en
3
de mercadeo para ganar la
competidores
cuenta
la
renovación
de
diferenciación
necesaria
en
productos. F5 A3
cuanto a los competidores.
D1 A3
Ofrecer productos personalizados Utilizar el internet para crear
Productos
importados
para hacer competencia con los un nuevo espacio en el cual
por parte de China a
4
productos proveniente de China los consumidores tengan fácil
precios muy bajos y de
ya que estos productos vienen acceso a la compra y diseño
calidad aceptable
de los productos. D3 A4
con diseño estándar F2 A4
FUENTE: BELTRAN, Alfredo y VILLEGAS, Fabio. Plan de mercadeo – modelo para alcanzar el
éxito en el mercado, 2009. Pág. 12, 34 y 35
Con el análisis de la matriz DOFA tradicional y los resultados de la investigación
de mercados encontramos la matriz realizada por Alfredo Beltrán y Fabio Villegas
en su libro “Plan de mercadeo, modelo para alcanzar el éxito en el mercado” en
las páginas anteriores en la cual se muestran las estrategias y alternativas de
solución.
Teniendo en cuenta los resultados de la matriz anterior, se utilizara este análisis
para proponer diferentes estrategias que expongan posibles soluciones.
Cuadro 5. Estrategias
Resultados Claves
Pregunta Filtro: Compraría usted los
siguientes
productos
personalizados? Maletines, bolso,
cartera, manos libres, estuche para
celular, estuche para portátil,
estuche para Tablet, Cosmetiqueras
y cartucheras.
Estrategia Propuesta
98% = Si
Crear una línea de productos
personalizados los cuales sean los
mismos
consumidores
los
encargados
de
"decorar"
su
producto a su gusto.
Cuadro 5. (Continúa)
Resultados Claves
Pregunta 1: Califique de 1 al 5
(siendo 5 el más importante, 4
importante, 3 no tan importante, 2
no es importante y 1 el menos
importante), los siguientes factores
en orden de importancia para usted
adquirir el producto.
Pregunta 2 (A): Cuando piensa en
este tipo de productos, que marca
se le viene a la cabeza?
Pregunta 2 (B): Donde ha adquirido
este tipo de productos?
Pregunta 2
(C): Hace cuánto
tiempo adquirió alguno de estos
productos?
Pregunta 3: Califique de 1 al 5
(siendo 5 el más importante, 4
importante, 3 no tan importante, 2
no es importante y 1 el menos
importante), Que lo motiva a
comprar estos productos
Pregunta 4: Cual es el medio por el
cual le gustaría adquirir los
productos personalizados?
Pregunta 8: Cuanto estaría usted
dispuesto a pagar por estos
productos individualmente?
Pregunta
10:
Que
producto
personalizado que no hayamos
mencionado le gustaría adquirir?
Estrategia Propuesta
Diseñar campañas de comunicación
enfocadas en la excelente calidad
que se maneja en la empresa
Calidad (48%) y precio además de ofrecer productos con
(26%)
precios
altamente
competitivos
(debido al inventario congelado de
accesorios con el que se cuenta
actualmente)
Trabajar en los primeros meses de
Totto (52%) y
gestión en crear un posicionamiento
Artesanales (36%)
de marca para la nueva unidad de
negocio
El aprovechamiento del internet para
la oferta y promoción de los
Punto de venta (54%)
productos al igual que visitas
y almacenes de
personales por parte de la autora del
cadena (38%)
proyecto con el fin de realizar
exhibición.
Con la gestión de mercadeo,
implementar la retroalimentación y
1 año (50%) y 6
espacio para sugerencias con el fin
meses (36%)
de ofrecer un valor agregado para
los consumidores y así lograr una
fidelización por parte de estos
Alta sintonía con los clientes y con
las tendencias del mercado al igual
Necesidad (52%) y
que la personalización hasta donde
Exclusividad (32%)
los costos de la empresa lo permitan
creando productos exclusivos para
los consumidores
Utilizar la red para la creación de
Punto de venta (44%) una tienda virtual en la cual los
e internet (32%)
consumidores puedan obtener los
productos personalizados.
Los productos personalizados varían
entre $50,000 y $
de precio según la cantidad y el tipo
100,000 / entre
de accesorio que escojan teniendo
$20,000 y $ 50,000 en cuenta el rango de precio
escogido por los consumidores
Con el tiempo, nuevos productos
Llaveros y billeteras sugeridos por los consumidores se
sumaran a la línea de productos.
Se hace claridad en que las estrategias propuestas en el plan de mercado
corresponden a los diferentes análisis realizados durante el trabajo.
7.2 ANÁLISIS FUERZAS PORTER
 Rivalidad entre las empresas existentes en la industria.
La competencia de RODRIGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA son
aproximadamente 10 empresas que tienen una estructura administrativa similar,
ubicadas en diferentes partes de la ciudad de Cali dedicadas a la comercialización
de insumos para confección. El líder del mercado en la ciudad es Rómulo Montes
S.A.S el cual ha iniciado una estrategia de ubicación de puntos de venta en zonas
como norte, alameda, sur y el centro comercial único para no depender en ventas
solo de su sede original en el centro de la ciudad.
 Amenaza de nuevos participantes.
Todo el tiempo está la amenaza de nuevos participantes porque es un negocio
artesanal abierto.
 Poder de oferta de los proveedores.
Desafortunadamente para este sector de mercado los proveedores se han
convertido en competencia directa de las comercializadoras afectando de manera
catastrófica el futuro de estas. La dura situación ha obligado a los proveedores a
vender directamente los productos a un precio con el cual las comercializadoras
no pueden competir
 Poder de oferta de los compradores.
Al haber tanta competencia en este sector, la empresa se encarga de ofrecer el
mejor servicio y el mejor producto al menor precio posible creando competitividad.
La población caleña crece a pasos agigantados, el siguiente cuadro muestra el
crecimiento que ha tenido durante los últimos años mas la proyección hasta el
2015.
Tabla 1. Población
FUENTE: Proyecciones de población municipales por área 2005-2020 /DANE, Cálculos DAP
De acuerdo con el target seleccionado para el plan de mercadeo, los estratos 4, 5
y 6 de la ciudad de Cali pertenece a las comunas 2, 16, 17, 19 y 22, A
continuación el cuadro muestra el total de la población de cada comuna de los
últimos 3 años más la proyección hasta el 2015.
Tabla 2. Comunas
FUENTE: Proyecciones de población de Cali por barrio, comuna y corregimiento 2006-2020 / DAP
 Amenaza de los productos sustitutos.
Los productos personalizados ofertados son muy apreciados culturalmente en el
género femenino y por esto son ofertados ampliamente para que se originara una
sustitución o reducción de la demanda de los mismos tendría que darse en una
tendencia de no uso de los elementos que se guardan en los productos ofertados,
lo cual vemos poco probable al evaluar el crecimiento de la mujer en el mercado
laboral actualmente del 42%. Fuente DANE.
8. ESTRATEGIA DEL MARKETING Y DEL MERCADO OBJETIVO
8.1 SEGMENTACIÓN
El segmento meta para la nueva línea de productos será de Mujeres
pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali. Aunque la mayoría de la
población caleña se centra en los estratos 2 y 3 (64.37% según el DANE), estos
hacen parte del 57.5% (1.129.054 personas) que ganan el salario mínimo o
menos. Debido a que los productos personalizados no son 100% necesarios para
una mujer, se decidió que los estratos más altos son los indicados para la línea de
productos.12
Para el primer año de gestión la gerente junior y autora de la tesis trabajara con su
mercado natural, mujeres de los estratos 4, 5 y 6.
A continuación se presenta una segmentación que se irá ampliando a medida que
pasa el tiempo:
Cuadro 6. Segmentación.
Maletín Estudio
Mochilas
Manos Libres
Carteras
Bolsos
Estuche IPad
Estuche Tabletas y portátil
Estuche Celular
Cartucheras
Cosmetiqueras
12
Mujeres estudiantes colegio y universidad.
Mujeres estudiantes colegio y universidad.
Mujeres estudiantes colegio y universidad.
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
Mujeres estudiantes colegio, universidad, posgrado y
profesionales
GÓMEZ, Gustavo. El ABC del salario mínimo en Colombia. [en línea]. Publicado el 1 de
diciembre de 2012. Caracol Radio. [consultado el 14 de enero]. Disponible en:
http://www.caracol.com.co/noticias/economia/el-abc-del-salario-minimo-encolombia/20111201/nota/1586633.aspx
8.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Figura 2. Matriz Ansoff
Fuente: Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong
Con la gerencia general se definió para efectos de claridad en la gestión y los
resultados que se tendrán dos unidades estratégicas de negocios:
 Unidad estratégica de maquila dirigida por el gerente general fundador y para
efectos de este trabajo gerente senior:
La estrategia desarrollo de productos se basa en nuevos productos maquilados
que se realizan a petición de los clientes actuales que tiene la empresa, ya sean
grandes regulares o clientes esporádicos que necesiten cualquier trabajo de
maquila.
 Unidad estratégica basada en la diversificación de productos personalizados
dirigida por la gerente junior y autora de esta tesis:
La alternativa estratégica es diversificación para la empresa RODRIGUEZ Y
MONTOYA Y CIA LTDA. Este tipo de estrategias se basa en la incorporación de
productos y/o servicios nuevos, pero relacionados con la actividad fundamental de
la empresa. Cumpliendo con la actividad fundamental de la empresa de
comercialización de insumos para confección (taches, botones, hebillas, brillantes,
etc.) se creara una línea de productos personalizados usando el inventario
existente para las personas de estrato 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali.
Los productos ofrecidos serán:
 Bolsos, mochilas, manos libres y maletines
 Cartucheras y Cosmetiqueras
 Estuche para celular, portátil, iPod y tabletas.
La idea de negocio consiste en que el consumidor escoge cualquiera de los
productos ofrecidos, de ahí pasa a escoger los materiales del catálogo el cual está
conformado por hebillas, taches, botones, brillantes, estampados, entre otros (ver
catalogo en anexos) y finalmente diseña el producto a su gusto. De igual manera
se pueden armar kits, Por ejemplo: maletín, cartuchera y estuche para celular.
Con esta estrategia se espera que el inventario congelado que tiene la empresa se
mueva y ayude con las ventas generales y lograr el objetivo trazado.
Al cabo de la recolección de datos de la nueva investigación de mercados que se
llevara a cabo a finales del año 2013, se realizara una estrategia de desarrollo de
producto para los productos nuevos escogidos por los consumidores de la nueva
unidad de negocio.
8.3 POSICIONAMIENTO
Actualmente la empresa no tiene un posicionamiento de marca puesto que no ha
sido un objetivo de la gerencia, pero a nivel del negocio de maquila y
comercialización de insumos para confección, con la calidad del trabajo,
cumplimiento y los diez años de experiencia se ha logrado un posicionamiento alto
entre los clientes actuales permitiendo mantener una relación de negocios durante
la crisis, por lo tanto y considerando el análisis DOFA se iniciara posicionamiento
de marca y productos.
En el primer semestre de gestión se trabajara para crear una marca para la nueva
unidad estratégica de negocio con el objetivo de construir la marca desde el inicio
de la operación en esta unidad estratégica de negocios. En el cronograma y en el
presupuesto se tienen actividades para iniciar el posicionamiento de la marca.
9. MARKETING MIX
Como resultado de la investigación de mercados se presenta a continuación la
estrategia de mercadeo basada en la creación de productos personalizados.
Con el fin de ganar mercado y lograr el objetivo general, los productos básicos
ofrecidos serán de alta calidad y garantizados producidos nacionalmente.
Se presenta a continuación las cotizaciones para la compra de productos básicos.
Cuadro 7. Cotización productos básicos
Producto
Canguros (múltiples
compartimientos)
Manos libres
Bolso mujer básico
Morral
Cosmetiqueras
Cartuchera
Estuches Celular
Estuche Tabletas
Empresa
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
JJ Sports, empresa dedicada a la
producción y venta de productos. 100%
colombianos y garantizados con la mejor
calidad (lona morral nacional)
www.productosjjsports.com
Colombiana de Accesorios Cali / San
Andresito Cali Tel: (2) 3169202
Colombiana de Accesorios Cali / San
Andresito Cali Tel: (2) 3169202
Cantidad
6 (predeterminados)
Precio
$ 12.000
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 11.000
6 (predeterminados)
$ 28.000
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 26.500
6 (predeterminados)
$ 22.000
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 21.000
6 (predeterminados)
$ 24.000
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 22.500
6 (predeterminados)
$ 12.000
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 11.000
6 (predeterminados)
$ 6.500
50 (mandar a hacer
como se desee)
$ 5.500
De 6 en adelante
$ 5.000
De 6 en adelante
$ 15.000
El cuadro anterior muestra las cotizaciones reales realizadas para la compra
de productos básicos asegurándose de que se cumpla con los estándares
de calidad para lograr competir en el mercado.
9.1 PRODUCTO
Como resultado de la investigación de mercados se presenta a continuación la
estrategia de mercadeo basada en la creación de productos personalizados.
 Bolsos, Mochilas, manos libres y Maletines: La mecánica será comprar los
productos básicos al por mayor para que así el consumidor pueda realizar los
diseños que guste. Para esta línea de productos se tendrán disponibles maletines
para estudio, mochilas, manos libres, carteras y bolsos
Imagen 4. Carteras y bolsos
Cuadro 8. Competencia bolsos, mochilas, manos libres y maletines
Jansport
Marca
Producto
Maletines, mochilas
Precio
$150.000
Boots And Bags
Bolsos, Carteras, Mochilas
$230.000
Vélez
Carteras, Bolsos, Manos libres
$300.000
Muestras: Costo = Valor producto básico + costo de accesorios (incluye mano de
obra) = total del costo del producto de muestra
Cuadro 9. Costos bolsos, mochilas, manos libres y maletines
Tiempo de
Producción
Costo
Maletín Estudio
2 horas
$ 24.000 + $30.000 (120 accesorios) =
$ 54.000
Mochilas
2 horas
$ 24.000 + $30.000 (120 accesorios) =
$ 54.000
1 hora y media
$ 28.000 + $10.000 (50 accesorios) = $ 38.000
Carteras
1 hora
$ 22.000 + $ 30.000 (30 accesorios piedra) = $ 52.000
Bolsos
1 hora
$ 22.000 + $ 15.000 (30 accesorios) =
$ 37.000
Producto
Manos Libres
 Estuche para IPad, tabletas y celular: A diferencia de los estuches para
aparatos tecnológicos tradicionales, estos serán decorados y personalizados con
productos diferentes. Aunque ya hay en el mercado estuches con taches y
decoraciones solo se consiguen a un precio elevado el cual la mayoría de
consumidores no está dispuesto a pagar, adicional que en este caso se cuenta
con una mayor cantidad de insumos para decoración.
Imagen 5. Estuches
Cuadro 10. Competencia estuches
Marca
San Andresito
Burbujas
Comerciales
Tienda Apple
Centros
Producto
Todos
Precio
$10.000- $50.000
Todos
$20.000-$60.000
Todos
Más de $40.000
Muestra: Costo = Valor producto básico + costo de accesorios (incluye mano de
obra) = total del costo del producto de muestra
Cuadro 11. Costos estuches
Producto
Tiempo de Producción
Costo
Estuche Portátiles
45 minutos
$ 15.000 + $15.000 (60 accesorios) = $
30.000
Estuche Tabletas
45 minutos
$ 15.000 + $30.000 (30 accesorios
piedra) = $ 45.000
Estuche Celular
30 minutos
$ 5.000 + $10.000 (20 accesorios piedra)
= $ 15.000
 Cartucheras y Cosmetiqueras: Este tipo de productos son necesarios en la
vida de una mujer, dándoles el estilo único de cada persona hará que esta pueda
expresar su personalidad a plenitud.
Imagen 6. Cartucheras y Cosmetiqueras
Cuadro 12. Competencia Cartucheras y Cosmetiqueras
Marca
Producto
Todos
Precio
$ 35.000 - $50.000
Burbujas centro comercial
Todos
$20.000 - $70.000
Almacenes de Cadena
Todos
Desde $20.000
Totto
Muestra: Costo = Valor producto básico + costo de accesorios (incluye mano de
obra) = total del costo del producto de muestra
Cuadro 13. Costos Cartucheras y Cosmetiqueras
Producto
Tiempo de Producción
Costo
Cartucheras
30 minutos
$ 6.000 + $10.000 (25 accesorios) = $
16.000
Cosmetiqueras
30 minutos
$ 12.000 + $ 20.000 ( 30 accesorios
piedra) = $32.000
9.1.1 Estudio de la Categoría. En el cuadro a continuación se muestran los
líderes de la categoría de textiles y confecciones y su facturación durante el año
2012.
Cuadro 14. Líderes de la categoría textiles y confecciones
Marca
Totto
Cueros Velez
Studio F
Boots and Bags
Facturación Año 2012 (Millones de pesos)
251.642
149.268
292.675
No se encuentran cifras.
En este proyecto se considera la categoría como un referente pero se hace la
salvedad que en el corto y mediano plazo se va a trabajar con el mercado natural
de la gerente jr y autora del plan de mercadeo que consiste en mujeres de 18 a 30
años de estrato 4 en adelante.
Referente al desempeño de los líderes y el de RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA
LTDA., se va a realizar un trabajo con la gerente Jr. y no se está pensando en
ganar un porcentaje de mercado en el corto y mediano plazo debido a que se está
trabajando en una categoría muy consolidada y amplia.
9.2 PRECIO
Con el análisis realizado a los resultados arrojados por la investigación de
mercados, se definió que para la fijación de precios de los productos
personalizados se aplicara la estrategia de precios por valor percibido.
De acuerdo con Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, con esta estrategia
la empresa establece su precio meta con base a las percepciones del cliente
respecto al producto. El valor y precio metas controlan entonces a las decisiones
sobre el diseño del producto y a los costos en los que puede incurrirse. Para la
fijación del valor, se estudia las necesidades de los consumidores y el precio se
fija de modo que sea congruente con el valor percibido por el cliente.
Una empresa que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué
valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas. Sin embargo,
la medición de valor percibido puede ser difícil. A veces ser preguntan a los
consumidores cuanto pagarían por un producto básico y por cada beneficio se
añade la oferta. Si las empresas cobran más que el valor percibido, las ventas lo
resentirán, si por el contrario se asignan precios demasiado bajos, aunque se
tenga buena respuesta en las ventas, las ganancias van a ser menores que si se
estableciera el precio al nivel del valor percibido.
La tendencia de la fijación de precios hoy en día se basa en el cambio en las
actitudes de los consumidores hacia la relación precio calidad. Según Jack Welch,
en CEO de General Electric “estamos en la década del valor, si uno no puede
vender un producto de máxima calidad al mejor precio del mundo, quedara fuera
de la jugada… la mejor manera de conservar los clientes es encontrar
continuamente formas de darles más por menos”
Así, cada vez más se están adoptando estrategias de fijación de precios con base
al valor. Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio
justo. Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo una carrera por
la "creación de valor"; el cual, se extiende más allá de sólo ofrecer los precios más
bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido
que para el cliente, valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada
por un producto.
Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor
percibido por el cliente" es que varias empresas lo están considerando como una
"variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo,
existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepción de sus clientes) es
el status; por tanto, su precio será más elevado que el precio promedio del
mercado y sus servicios serán más especializados, solo para mantener ese
beneficio psicológico en su público objetivo.
Con esta estrategia de valor percibido, se aumenta la decisión de compra por
precio, y además, el precio no sólo representa el costo del producto para el
consumidor, sino que también se erige en un indicador más de la imagen del
producto, es decir, que con el precio no solo se juzga la utilidad y la imagen del
producto en sí, sino también la imagen y la marca que tiene una empresa.
Una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un aumento
de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas y, con ello, una mejora de
su situación económica y competitiva.
El cliente fiel permite el aumento del volumen de ventas de la empresa, reducir los
costes de comunicación para atraer a nuevos clientes y generar posicionamiento.
De acuerdo a lo anterior, el precio de los productos dependerá del producto
sumado a la cantidad de “accesorios” que escoja del catálogo para personalizar
su producto. Teniendo en cuenta que el 44% de encuestados afirmo que pagarían
entre $50.000 y $ 70.000 por producto individual.
Los tipo de accesorios disponibles del catálogo son: Piedras brillantes, botones,
hebillas, taches, aplicaciones metálicas, marquillas metálicas y sintéticas. La
cantidad de insumos para decorar es de un máximo de 120 por producto.
Cuadro 15. Accesorios
Producto.
Maletín
Estudio
Mochilas
Manos Libres
Carteras
Bolsos
Estuche IPad
Tipo de accesorios disponible
para este producto.
Cantidad de Accesorios.
Todos
Hasta 120
Todos
Todos
Todos
Todos
Hasta 120
Hasta 120
Hasta 120
Hasta 120
Piedras brillante, taches,
aplicaciones metálicas y sintéticas
Hasta 60
Estuche
Piedras brillante, taches,
Tabletas
aplicaciones metálicas y sintéticas
Estuche
Piedras brillante, taches,
Celular
aplicaciones metálicas y sintéticas
Cartucheras
Todos
Cosmetiqueras
Todos
Hasta 60
Hasta 40
Hasta 60
Hasta 60
Valor.
El valor de los
productos será
determinado por=
Valor del
producto básico
((VER ANEXO I)
+
Cantidad y
calidad
de accesorios a
usar
+
Mano de obra.
Los precios de los accesorios son bajos, para cualquiera de los accesorios
disponible (menos las piedras brillantes) el precio máximo por producto y con un
máximo de 120 es de $30.000 incluida la mano de obra. Para el caso de las
piedras brillantes es el doble debido a que es más costoso y difícil de poner.
 Por ejemplo: Bolso ($35.000) + 120 taches ($30.000 incluida mano de obra) =
$65.000 valor total del producto.
Imagen 7. Bolso con taches
En las muestras de los productos realizados, se compraron productos que se
venden en el centro de la ciudad de Cali a bajo costo y se agregaron los
accesorios en el almacén.
9.3 PROMOCIÓN
Debido al limitado presupuesto con el que se cuenta para este punto, se realizaran
estrategias específicas que causen impacto en el target seleccionado. A raíz del
alto costo de pautar en radio y televisión, se escogieron medios los cuales son
gratis o de muy bajo costos pero que de igual manera causan un impacto en el
segmento meta. (Se especifica en el presupuesto los gastos que se realizaran
para este punto).
También se tuvo en cuenta la opinión de las personas encuestadas y la viabilidad
de las opciones para escoger los medios más apropiados para generar un
impacto.
 Catalogo impreso: Con el fin de despertar curiosidad e interés en el target
seleccionado, los catálogos impresos serán repartidos estratégicamente debido a
que la cantidad será limitada.
“un catálogo es una publicación donde se dan a conocer, en forma clara y
atractiva, los productos o servicios con los que cuenta una empresa” 13
“la importancia del catálogo radica en que es punto de encuentro entre las
empresas y los clientes”14
El catalogo debe ser claro, tener armonía, estar bien organizado y aun más
importante destacar los productos personalizados que saldrán a la venta, para que
el catalogo sea una realidad, se creara una muestra de productos para su
realización.
Para realizar esta labor, se consultó empresas especializadas en realización de
catálogos para después tomar una decisión final.
13
AZCONA. Diseño de catálogo. [en línea]. Publicado el 20 octubre de 2011. [consultado el 20 de
enero]. Disponible en: http://www.azcona.eu/tag/importancia-catalogo/
14
Ibíd.
Para realizar el catalogo, en este caso de 10 páginas con fotos, se necesita a un
publicista o diseñador que haga el catalogo, las fotos y el diseño general para
luego imprimirlo en una litografía.
Cuadro 16. Costos diseños catálogos
EMPRESA
Publicista/ Diseñador (Juan Pablo Tobón)
Publicista/ Diseñador (Fernando Zapata)
Impresiones Diseño (B. San Nicolás)
Litografía (B. San Nicolás)
CANTIDAD
1
PRECIO
$650.000
1
$ 400.000
1 (al por mayor)
$ 5.000
1
$ 70.000
 Catalogo digital: los catálogos online son una manera muy efectiva de
promocionar los productos reduciendo de manera considerable aspectos como
costos, tiempo y alcance de mercado. Con el desarrollo de nuevas tecnologías, los
catálogos pasaron a ser diseñados y promocionados por internet teniendo el
mismo impacto que los impresos.
Además de los factores nombrados anteriormente, el catalogo digital cuenta con
ventajas competitivas únicas que agregan una mayor efectividad a la campaña:
mejor organización de la información, mayor espacio, mayor interactividad,
actualización rápida y constante, personalización, entre otras.15
Con la base de datos recolectada de las encuestas y de las personas en el punto
de venta (y que crece con el tiempo) será el principal objetivo del catálogo online,
con este se espera llegar a muchas personas y alcanzar un mercado mucho más
grande.
 Redes sociales e internet: “Actualmente internet constituye un medio de
comunicación cada día más importante y utilizado por millones de personas en
todo el mundo. Como sabemos, Internet es un medio interactivo, que a diferencia
de los medios tradicionales como radio o televisión, permite conocer las
preferencias y tendencias de consumo del posible cliente y desplegar información
personalizada de acuerdo a ellas. Internet ha cambiado mucho el mundo del
marketing y de los negocios en general. Por eso, debemos de tener en cuenta el
15
UZCÁTEGUI, Jhuliana. 15 Ventajas de tener un catálogo virtual de productos y servicios en
internet. [en línea]. Puro Marketing. [consultado el 19 de enero]. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/47/6978/ventajas-tener-catalogo-virtual-productos-serviciosinternet.html
empleo de ese medio a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing.
Actualmente, el e-Marketing (Marketing en internet) es una alternativa cada vez
más utilizada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y
servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que,
definitivamente, se muestra con todo su poder y se hace casi infinito.) ”16
Gracias al internet se puede llegar a cientos y miles de personas, logrando no solo
mostrar el producto, sino conocer al consumidor, sus costumbres, gustos,
preferencias haciendo que la probabilidad de éxito aumente considerablemente.
Crear una relación con el cliente hoy en día es importante, el nuevo consumidor
está más informado, quiere estar más involucrado en el proceso y eso es lo que
esta herramienta permite hacer.
Pautar, crear páginas en redes sociales, blogs, catálogos y muestras en internet
consiste en una estrategia actualizada que las empresas y principalmente
RODRIGUEZ Y MONTOYA CIA LTDA utilizara para mantener una relación directa
y constante con los consumidores.
La importancia del internet para las empresas crece a pasos agigantados, el
objetivo de esta estrategia reside en el tráfico que se logre tener en el sitio web
donde se realizó la publicidad, esto aporta visibilidad y posicionamiento al negocio
al igual que ayuda a las ventas y alcance de nuevos mercados.
9.4 PLAZA
Al revisar los resultados de las encuestas y la viabilidad de las opciones con las
que cuenta la empresa, se determina que los productos serán ofrecidos de 2
maneras diferentes: por internet y con una tienda móvil que en este caso es la
autora del plan de mercadeo.
 Tienda Móvil o ventas personales: En este caso, la autora, será la encargada de
realizar las ventas personales. Se realizara una estrategia basada en las visitas a
universidades, unidades, casas, empresas y demás lugares promocionando los
productos personalizados, adicionalmente se dispondrá de catálogos, fotos y
productos físicos para que los posibles clientes tengan referencia.
16
¿Qué es el marketing? [en línea]. [consultado el 19 de enero]. Disponible en: http://www.internetmarketing.es/que-es-internet-marketing.html
“las ventas personales son la única herramienta de la promoción que permite establecer una
comunicación directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de
la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que
brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda
asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con
ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto
o servicio que la empresa comercializa”17
Aunque en las encuestas se expresó que la mayoría de personas (44%) prefieren
un punto de venta como opción para adquirir el producto, no es posible en este
caso debido a la mala ubicación estratégica que tiene la empresa para este tipo de
target. Si bien tan solo el 16% de encuestadas escogieron la venta personal como
opción, se realizara de esta manera para mejores resultados.
Este tipo de estrategia tiene ventajas únicas sobre las otras, con las ventas
personales se puede llevar a cabo una mejor descripción de cómo funciona el
negocio, dar asesorías, muestrarios de clientes anteriores, “dirigir” la visita a
conveniencia, entre otras. También, se crean vínculos con los clientes más
directos proporcionando confianza, seguridad, etc.
 Internet: “El marketing por Internet sirve como una herramienta maravillosa para
aquellos empresarios que explotan la red inteligentemente en busca de maximizar
beneficios. El alcance en Internet es amplio. Una pequeña empresa obtendría
increíbles niveles de venta si aplica cuidadosamente cualquier técnica planeada
para promover un producto o servicio”18
Es indiscutible el poder de las redes sociales y el internet cuando se trata de
promocionar una empresa o una marca, por esta razón se sacara el mayor
provecho posible de estas herramientas sumado que el 32% de las personas
encuestadas marcaron esta opción como favorita para adquirir los productos.
Desafortunadamente el miedo a realizar transacciones bancarias por internet por
parte de la población caleña es muy alto, por esta razón, las redes sociales serán
también un portal de alcance a nuestros clientes actuales, futuros y potenciales,
17
THOMPSON, Iván. Las ventas personales. [en línea]. Promonegocios.net. Publicado en agosto
de 2006. [consultado el 19 de enero]. Disponible en: http://www.promonegocios.net/venta/ventaspersonales.html
18
LÓPEZ, Carlos. Importancia del marketing en internet. [en línea]. Negocios y marketing por
internet. [consultado el 20 de enero]. Disponible en: http://misnegociosinternet.com/importancia-delmarketing-en-internet/
por ahí se podrá mantener en contacto directo con los consumidores. Agregando
también que si se podrán hacer compras por estos medios para aquellos que
deseen realizar la compra por internet. Sin embargo, debido a las campañas de
reforzamiento de confianza para realizar transacciones online que se está
realizando por parte de diferentes empresas de la ciudad, los caleños van
perdiendo el miedo poco a poco y están utilizando cada vez más esta herramienta.
Gracias a las redes sociales, blogs, portales y demás herramienta que ofrece la
red crecen las oportunidades de llegar a diferentes mercados, personas y hasta
ciudades y países y lograr reconocimiento por parte de estas.
10. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
10.1 CRONOGRAMA
Para el primer semestre del año 2013 las actividades serán las siguientes:
Cuadro 17. Cronograma primer semestre
Cuadro 18. Cronograma segundo semestre:
10.2 PRESUPUESTO
Las actividades a realizar durante el año 2013 son muy diferentes, debido a que la
empresa pasa por un momento apretado económicamente, se realizara la mayor
cantidad de actividades sin costo que sea posible, las campañas de publicidad,
expectativa, repartición del catálogo digital, página de internet entre otras, serán
parte de este grupo. Las actividades que generan un costo están listadas en el
cuadro de presupuesto.
Cuadro 19. Presupuesto
Presupuesto
Capacitación Empleados
Vece
s al
año
1
Compra de materia
prima
2
Creación de muestras
de productos
2
Creación de catálogos
impresos + entrega
2
Visitas a lugares
estratégicos
Catalogo digital
Investigación de
mercados (encuestas)
Creación y diseño
página WEB
10
1
1
1
Cantidad
8 Horas
Costo
Se consulto un estudiante
de diseño de la academia
de dibujo profesional para
realizar las capacitaciones
Total de las muestras
$627.000 ( más detalles
Muestras de productos:
en el cuadro de
cotizaciones)
El valor de $ 784,000 se
Con 2 muestras por
saca de: las muestras
cada producto (10) de
finales realizada
las muestras
multiplicadas por 2
realizadas, total =
(muestras necesarias en
$784.000
este caso) y sumadas dan
el gran total de $ 784,000
Total de los 100
EL valor total es una
catálogos por 2 veces cotización que se realizo
al año cotizados al
por medio de personas
por mayor
conocidas por la autora
$10.250.000
del proyecto.
4 horas * 2 días +
refrigerio = $150,000
6 muestras
por
producto =
6*10 = 60
2 muestras
por cada
producto
(10) , 10*2
= 20
muestras
en total
50
Catálogos
* 2 veces
al año=
100
Actividad
constante
en la que
el
1 mes = $96.000 * 10
vendedor
meses = $960.000
tendrá que
movilizars
e por la
ciudad
Solo se
paga el
Diseño del catálogo =
diseñador
$ 400.000
del
catalogo
Para un
total de
200
1 encuesta de 2 hojas=
encuestas $100* 200 = $20.000
para el
año
1
Valores
$ 800.000
La movilidad se hará por
medio del MIO teniendo
en cuenta que se gasta $
3,200 al día * 30 días = $
96,000 mensuales
Debido al alto costo de
la realización, se hará
solo 1 diseño de este
catalogo
Los valores son tomados
de las cotizaciones
realizadas en la Calle 5,
por la Universidad
Santiago de Cali
Costo total de la página
de internet completa con
licencia. (Diseñador y
publicista Fernando
Zapata)
TOTAL PRESUPUESTO = $15.000.000 Aunque no se da un valor ($) específico
por parte de los gerentes, el presupuesto es ajustado y se proponen actividades
de acuerdo a las posibilidades económicas de la empresa al igual que el análisis
de los resultados de la investigación de mercados.
11. EVALUACIÓN Y CONTROL
11.1 EVALUACIÓN POR CRECIMIENTO REAL Y PROYECCIÓN DE VENTAS
Cuadro 20. Evaluación crecimiento real
Año
2009
2010
2011
2012
Ventas
308.114.655
219.904.355
219.466.265
207.011.433
Se espera que para el año 2013 haya un crecimiento en las
ventas totales de 10%
Durante los últimos 4 años la empresa ha bajado sus ventas totales en el sector
de comercialización. Aunque las cifras a continuación están maquilladas debido a
la política de confidencialidad de tiene la empresa, estas muestran la variación
exacta de cifras entre un año y el otro.
Se espera que para finales de 2013 y después de la implementación de la
estrategia propuesta en este proyecto, que las ventas totales de la empresa se
incremente en al menos un 10% logrando de igual manera mover el inventario
congelado actual.
11.2 INDICADORES
Los indicadores presentados para el futuro seguimiento del plan:
Cumplimiento de plan de mercadeo:
 Cronograma: Ejecución mensual, ejecución trimestral
 Presupuesto: Mensual proyectado VS ejecutado
 Clientes nuevos mensuales VS ingresos mensuales
Retorno de la inversión:
 Inversión VS Ventas
11.3 EVALUACIÓN POR OBJETIVOS
Cuadro 21. Evaluación por objetivos
Diseñar un plan de mercadeo para un año de
gestión y lograr en 2013 una mejora en las
Mejora del 10% de las ventas en 12 meses de
ventas del 10% respecto a la tendencia de los
gestión
últimos 4 años
Implementar un plan de acción basado en la
Crear una nueva línea de productos
alternativa estratégica de la diversificación.
personalizados
Por medio de una investigación de mercados y
el análisis de las tendencias del negocio estudiar Conocer la posibilidad de éxitos de los productos
la posibilidad de éxito de los productos
personalizados por medio de reconocimiento de
personalizados a vender dentro del segmento
segmento y encuestas.
meta en el corto y mediano plazo.
Identificar que factores son determinantes en el Identificar que factores son los mas importantes
momento de la compra de los consumidores de para el segmento meta a la hora de comprar un
estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali.
producto
Ejecutar un plan de comunicación para el
Realización de una campaña de publicidad por
segmento meta.
medio del internet.
Presentar indicadores de seguimiento,
Creación de indicadores que permitan medir el
evaluación y retroalimentación empresarial.
éxito del plan
12. CONCLUSIONES
Es normal que las empresas, independientes del sector en la que se encuentren,
tengan crisis a lo largo de los años, estas son parte de la vida de una empresa y
el saber cómo afrontarlas es necesario para subsistir y no declarar la bancarrota.
Hay diferentes formas de contrarrestar una situación económica, a través de la
investigación realizada para crear este proyecto, se pudo ver como la mayoría de
empresas grandes, medianas y pequeñas optan por estrategias de diversificación
como salvavidas ya sea con nuevos productos o con nuevos segmentos de
mercado.
Para RODRÍGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA., la mejor opción para combatir la
crisis es una estrategia de diversificación concéntrica con la cual no solo se podrá
sacar el inventario estancado que tiene el almacén en este momento sino que
también se podrá crear un posicionamiento de marca e incrementar las ventas
totales de la empresa. El sector manufacturero y de textiles presenta un panorama
muy positivo para el país en los próximos años lo cual representa un gran
potencial para la empresa. Se necesita dedicación, esfuerzo y talento para
incrementar las posibilidades de éxito.
Aunque el presupuesto de la empresa es apretado, se puede ver que los costos
de implementación no son muy altos debido a que la estrategia se guiara a través
de la tendencia mundial del internet el cual permite generar diferentes campañas a
un costo limitado y en ocasiones hasta gratis.
Se puede concluir que un plan de mercadeo para una empresa es un documento
útil y necesario, pero requiere una visión a largo plazo además de tener paciencia
y verlo como una inversión con retornos de la inversión a periodos de un año o
más.
Con la realización de este plan de mercadeo se logró desarrollar habilidades y aún
más importante poner en práctica lo aprendido durante el periodo universitario.
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ANEXOS
ANEXO A. PREGUNTA FILTRO
Compraría usted los siguientes productos personalizados? Maletines, bolso,
cartera, manos libres, estuche para celular, estuche para portátil, estuche para
Tablet, cosmetiquera y cartuchera.
Resultados:
SI
Pase a pregunta 1
NO
Pase a pregunta A.
Opción
# De personas
%
Si
49
98%
No
1
2%
Se tomo de una muestra de 50 personas
RESULTADOS CLAVES (preguntas 1, 2, 3, 4, 8 y 10)

Pregunta 1
Califique de 1 al 5 (siendo 5 el más importante, 4 importante, 3 no tan importante,
2 no es importante y 1 el menos importante), los siguientes factores en orden de
importancia para usted adquirir el producto.
Precio
Calidad
Originalidad
Utilidad
Accesibilidad
Otros cual?
Resultados:
Factor
Precio
# De
personas
%
13
26%
Calidad
24
48%
Originalidad
8
16%
Utilidad
4
8%
Accesibilidad
1
2%
Se tomo de una muestra de 50 persona

Pregunta 2
A.
Cuando piensa en este tipo de productos, que marca se le viene a la
cabeza?
Totto
Jansport
Artesanales
Otro, cual?
Se tomo de una muestra de 50 personas
Resultados:
Marcas
# De
personas
%
Totto
26
52%
Jansport
3
6%
Artesanales
18
36%
Otro, cual?
3
6%
B. Donde ha adquirido este tipo de productos?
Almacenes de cadena
Punto de venta
Internet
Otro, cual?
Resultados:
Lugares
# De
personas
%
Almacenes
de cadena
19
38%
Punto de
venta
27
54%
Internet
4
8%
Otro, cual?
Se tomo de una muestra de 50 personas
C. Hace cuanto tiempo adquirió alguno de estos productos?
1 mes
6 meses
1 año
Otro, cual?
Resultados
Tiempo
# De personas
%
1 mes
3
6%
6 meses
18
36%
1 año
25
50%
Otro, cual?
4
Se tomo de una muestra de 50 personas.
8%

Pregunta 3
Califique de 1 al 5 (siendo 5 el más importante, 4 importante, 3 no tan importante,
2 no es importante y 1 el menos importante), Que lo motiva a comprar estos
productos
Necesidad
Comodidad
Versatilidad
Exclusividad
Todas las anteriores
Resultados:
Factor
Necesidad
Comodidad
Versatilidad
Exclusividad
Todas las anteriores
Se tomo de una muestra de 50 personas.
# De personas
26
7
1
16
%
52%
14%
2%
32%

Pregunta 4
Cual es el medio por el cual le gustaría adquirir los productos personalizados?
Internet
Catalogo
Visita personal
Punto de venta
Otro, cual?
Resultados:
Opción
# De personas
%
Internet
16
32%
Catalogo
4
8%
Visita personal
8
16%
Punto de venta
22
44%
Otro, cual?
Se tomo de una muestra de 50 personas

Pregunta 8
Cuanto estaría usted dispuesto a pagar por estos productos individualmente?
Entre $20.000 y $50.000
Entre $50.000 y $75.000
Entre $75.000 y $100.000
Mas de $100.000
Resultados:
Entre $20.000 y $50.000
Entre $50.000 y $75.000
Entre $75.000 y $100.000
Mas de $100.000
2%
12%
42%
44%
Valor
# De personas
%
Entre $20.000 y $50.000
21
42%
Entre $50.000 y $75.000
22
44%
Entre $75.000 y $100.000
6
12%
Mas de $100.000
1
2%
Se tomo de una muestra de 50 personas

Pregunta 10
Que producto personalizado que no hayamos mencionado le gustaría adquirir?
Resultados:
Producto
# De personas
Canguro
Estuche para gafas
Llavero
Reloj
Billetera
Agenda
2
2
5
1
4
1
Estuche lonchera
Estuche bolígrafo
1
1
Monedero
1
%
Se tomo de una muestra de 50 personas
RESULTADOS GENERALES (preguntas 6, 5, 7 y 9)

Pregunta 6
Califique de 1 al 5 (siendo 5 el más importante, 4 importante, 3 no tan importante,
2 no es importante y 1 el menos importante), los factores indicados a continuación
en la atención del ejecutivo de ventas.
Amabilidad
Asesoría
Garantía
Servicio post-venta
Productos Ofrecidos
Otros, cual?
Resultado
Factor
# De personas
%
Servicio Post-venta
0
0%
Productos Ofrecidos
3
6%
Garantía
5
10%
Asesoría
13
26%
Amabilidad
29
58%
Se tomo de una muestra de 50 personas.

Pregunta 5
Como le gustaría personalizar su producto?
Diseños de muestra
Diseño propio
Predeterminado
Otro, cual?
Resultados:
Opción
# De personas
%
Otro, Cual?
0
0%
Diseño de Muestra
10
20%
Predeterminado
10
20%
Diseño Propio
17
34%
Se tomo de una muestra de 50 personas.

Pregunta 7
De que manera prefiere usted adquirir estos productos personalizados?
Individual
Kit predeterminado
Armar el kit
Todas las anteriores
Otro, Cual?
Resultados:
Opción
# De personas
%
Otro, Cual?
0
0%
Kit predeterminado
5
10%
Todas las anteriores
10
20%
Armar el kit
17
34%
Individual
18
36%
Se tomo de una muestra de 50 personas

Pregunta 9
Cuanto estaría dispuesto a pagar por un kit (cartuchera, maletín y estuche para
celular personalizado)
Entre $50.000 y $100.000
Entre $100.000 y $150.000
Mas de 150.000
Resultados:
Precios
Mas de 150.000
Entre
$100.000
$150.000
Entre
$50.000
$100.000
y
y
# De personas
%
8
16%
20
40%
22
44%
Se tomo de una muestra de 50 personas
ANEXO B. PERSONALIZACIÓN
 La personalización nace de la necesidad de los individuos de sentirse
diferentes, especiales dentro de la sociedad de masas actual. Si bien es cierto que
las personas somos seres sociales y que gran parte de nuestro comportamiento
también es social, sentimos el deseo de distinguirnos del resto de gente. Esta idea
se ha instalado en el panorama comercial, los consumidores demandan
la caracterización de los productos de consumo, anhelando alejarse del consumo
de masas para acercarse a un consumo más individual o personal. Como
consecuencia, muchas marcas han establecido la filosofía de la personalización
en su oferta de productos. Así, actualmente los compradores tienen la posibilidad
de personalizar muchos de los productos que adquieren, haciéndolos únicos y
propios.19
 En la emergencia de esta “moda” en marketing ha contribuido en buena medida
el cambio de hábitos una sociedad donde el cliente cada vez está más informado y
con más capacidad para exigir. Sin embargo, la satisfacción de estas necesidades
individuales es posible gracias a los medios digitales, precursores de una
comunicación bidireccional directa entre empresa y cliente, sin importar el dónde y
el cuándo. ¿Cómo alcanzar esta comunicación? Martha Rogers aboga por un
proceso de cuatro fases: identificación de los clientes de forma particular,
diferenciación de clientes por valor y necesidades, interactuación con los mismos;
y por último, personalización del diálogo establecido con ellos. 20
19
SOCIAL-BUY.COM. Tendencias en Social Commerce IV: La personalización. [en línea].
[consultado
el
20
de
enero].
Disponible
en:
http://socialbuy.tumblr.com/post/15241188944/tendencias-en-social-commerce-iv-la-personalizacion
20
ALCAIDE NORTES, María Carmen. Personalización de productos. [en línea].
Marketing4food.com.
[consultado
el
20
de
enero].
Disponible
en:
http://www.marketing4food.com/personalizacion-de-productos/
ANEXO C. DIFUSIÓN DE CAMPAÑAS
Debido a la difusión de campañas en internet y a las bases de datos adquiridas, la
empresa tendrá la oportunidad que mas gente conozca los productos y tener una
relación mas personalizada con ellos. Los catálogos online, los catálogos en las
redes sociales, páginas WEB y blogs creados permitirán que los consumidores
tengan acceso a estos a cualquier hora del día teniendo disponibilidad permanente
para ellos por parte de la persona encargada. De igual manera, la empresa ofrece
visitas personalizadas para muestreo de productos y aclaración de cualquier duda
que se tenga. Estos métodos de venta están a la vanguardia del mercado, el
consumidor al igual que los mercados y productos ha evolucionado exigiendo
mayor calidad de procesos por parte de los vendedores, también permiten que se
tenga mas alcance de clientes potenciales.
ANEXO D. DESARROLLO DE CAMPAÑAS
El desarrollo de las campañas de Publicidad por Internet surge de la necesidad de
responder al reto que enfrentan las compañías actualmente para dar a conocer
sus productos y localmente y en línea.
Erróneamente se puede llegar a pensar, que tener una campaña de Publicidad por
Internet es tener una página web, pero no se trata de tener una web, se trata de
ser encontrado en el internet!
Una campaña de Publicidad por Internet tiene como objetivo fundamental, lograr
la comunicación efectiva de la información de su negocio (productos y
servicios), para que los clientes potenciales decidan comprar sus productos ó
servicios.
Para que una campaña de Publicidad por Internet sea efectiva deberá cumplir
ciertos requisitos:
1. Estar dirigida a un público determinado, es decir, un segmento de mercado
objetivo definido con un perfil característico. En cuestión de campañas por internet
se necesitan conocimientos altamente especializados respecto a las reglas y guías
de publicación de cada Motor de Búsqueda (Search Engine).
2. Tener un objetivo definido en relación a los intereses de su público consumidores potenciales. La comunicación efectiva del propósito de la campaña
depende en gran parte en la cuidadosa selección de medios (páginas de internet,
CPM banners, anuncios pago-por-clic, etc). El uso de especialistas en
mercadeo, trae como ventaja el poder aprovechar su experiencia en el
aprendizaje de las técnicas de mercadeo que realmente funcionan.
3. Contar con contenido relevante al objetivo de la campaña. La calidad del
mensaje es vital para el desarrollo exitoso de la campaña de mercadeo por
internet. Con el uso de expertos en publicidad por internet, no sólo se asegura que
el contenido de la información sea reconocido por los buscadores, sino también
se logra el propósito fundamental de captar la atención de los clientes potenciales
creando una comunicación efectiva de las cualidades y atributos de sus productos
y servicios.21
21
R & N. Campañas publicidad por internet. [en línea]. R & N Publicidad por internet. [en línea].
[consultado
el
20
de
enero].
Disponible
en:
http://www.publicidadporinternettelsol.com.mx/2008/01/09/publicidad-por-internet/
Pagina Facebook Zara.
ANEXO E. MARCAS
Hoy en día, hay gran variedad de marcas que ofrecen productos personalizados,
desde carros hasta relojes, es una estrategia que ha sido muy bien recibida por
parte de los consumidores.
La personalización de productos para lograr un impacto es fácil en muchos
mercados, y puede hacer una gran diferencia en la popularidad de los
artículos. Tome Dell Computers como ejemplo. Dell sabe cómo llegar a los grupos
especializados, añadir lo que necesitan, dejar lo que no, y una pluma: un equipo
perfecto, sólo para el usuario! ¿No cree que Dell averiguó lo que usted necesita,
sólo porque le preguntaron?
Además, considere los vendedores en línea como Zazzle y Prensa Cafe. Ellos han
hecho un negocio basados en personalizar cualquier cosa y todo lo que se pueda
imaginar. Las grandes empresas se han subido a este tren de personalización,
como Nike, Vans, Ford Motors, Hallmark, y M & Ms. Estas campañas
personalizadas de las empresas han tenido mucho éxito en llevar sus productos a
nuevos mercados y bases de clientes, que es la única manera de sobrevivir en el
mundo del capitalismo. 22
22
PAUL. Como pueden las empresas encontrar maneras de personalizar sus productos. [en línea].
MUNDO NEGOCIOS.COM. publicado el 21 de agosto de 2012. [consultado el 20 de enero].
Disponible
en:
http://mundonegocios.net/como-pueden-las-empresas-encontrar-maneras-depersonalizar-sus-productos/
ANEXO F. EMPRESAS
Debido a la gran cantidad de medianas y pequeñas empresas que están
incursionando en el mercado de lo personalizado en Cali, RODRÍGUEZ Y
MONTOYA Y CIA LTDA., se concentrara en ofrecer precios altamente
competitivos y esto es posible ya que actualmente se cuenta con un inventario
bastante grande pero congelado hace aproximadamente 1 año. Los insumos a
utilizar para la decoración de productos ya existen en el inventario el cual cuenta
con aproximadamente 1000 unidades por insumo. Esto permite que los costos de
producción sean bajos logrando competir con muy buenos precios.
ANEXO G. TENDENCIAS
En Colombia y en el mundo, la moda muchas veces se trata de seguir tendencias
en vez de crear. Muchas personas es este sector de mercado siguen patrones y
tendencias de productos creados en el exterior, principalmente Europa, para venir
a Colombia y venderlo. Ya no se trata de crear, se trata de ver los estilos que
están de moda y unirse a la ola de la temporada.
Cuando se esta en el sector de textil y de confección, se corre un alto de riesgo de
ser “copiado” por parte de la competencia y viceversa, debido a la gran cantidad
de empresarios diversificando hacia lo mismo, el riesgo es grande.
ANEXO H. FACTORES
A pesar de factores adversos con la revaluación y la creciente competencia de
productos importados provenientes especialmente de países como China las
marcas comerciales textiles obtuvieron números positivos. Las confecciones
tuvieron un crecimiento aproximado de 14%.
A pesar de tener este crecimiento, el sector afronto momentos difíciles el año
pasado. Por una parte, la tasa de cambio perjudico a los empresarios y, por otra,
la restricción de la oferta mundial de primas y la elevada importación de insumos
para la producción repercutieron en el alza de precios.
Las confecciones han visto que la balanza comercial positiva se puede ver
amenazada por las compras de productos en el exterior ya que se registró un
crecimiento del 64%, vendiendo un total de US$701 millones; mientras que las
exportaciones alcanzaron US$733 millones.
El fenómeno negativo que están produciendo las importaciones de textiles en el
país sigue afectando la industria. Las compras que se están realizando en países
orientales a bajos costos amenazan el sector, según dicen los empresarios. Las
compañías más importantes del sector reportaron números negativos en el primer
corte del año (2012).23
“Expertos en comercio señalan como factor determinante la admisión de China en
la Organización Mundial del Comercio en 2001. En el año 2000, China estaba
exportando el 7% de las manufacturas del mundo; en la actualidad exporta el
20%.” 24
23
COLPRENSA. Alza en las importaciones impactó las cifras de la industria textilera. [en línea].
Publicado el 12 de mayo de 2012. Vanguardia.com. Colombia. Disponible en:
http://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/156392-alza-en-las-importaciones-impacto-lascifras-de-la-industria-textilera
24
UNIVERSIA., Op. Cit.
ANEXO I. COSTOS
Tabla de costo de productos básicos (adquiridos o cotizados en el centro de la
ciudad de Cali).
Productos
Maletín estudio
Mochilas
Manos libres
Carteras
Bolsos
Estuche IPad
Estuche tabletas
Estuche celular
Cartucheras
Cosmetiqueras
Precio
$ 25.000
$ 25.000
$ 20.000
$ 20.000
$ 20.000
$ 15.000
$ 15.000
$ 10.000
$ 12.000
$ 15.000
ANEXO J. VENTAS
Cuadro de ventas de RODRIGUEZ Y MONTOYA Y CIA LTDA de los últimos 4
años. (Cifras maquilladas)
VENTAS
9.076.165
24.652.793
33.684.711
21.977.297
14.180.312
18.608.310
21.219.007
22.979.903
25.462.132
31.224.596
36.849.673
48.199.756
308.114.655
SERVICIOS
19.561.260
7.922.013
15.761.302
8.127.599
5.837.789
8.484.031
6.801.074
5.333.417
11.636.435
16.162.065
10.750.023
12.896.820
129.273.828
VENTAS
SERVICIOS
ENE
6.327.941
9.105.609
FEB
18.840.932
5.929.560
MAR
14.253.824
9.790.060
ABR
15.440.618
17.229.436
MAY
15.570.625
6.324.575
JUN
13.499.811
5.054.723
JUL
19.055.287
4.379.140
AGO
21.685.761
7.533.382
SEP
17.095.343
14.823.626
OCT
24.610.938
6.307.024
NOV
29.823.821
11.991.042
DIC
23.699.454
4.065.027
TOTAL
219.904.355
102.533.204
AÑO 2009
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
TOTAL
AÑO 2010
AÑO 2011
VENTAS
SERVICIOS
ENE
3.336.337
6.382.683
FEB
8.693.786
2.024.229
MAR
19.219.647
3.591.710
ABR
16.666.266
5.550.825
MAY
20.775.414
8.740.234
JUN
24.019.024
4.283.609
JUL
17.797.548
9.091.178
AGO
23.176.180
3.153.416
SEP
17.272.604
6.184.530
OCT
22.243.649
3.804.658
NOV
23.138.842
8.286.170
DIC
23.126.968
6.307.846
TOTAL
219.466.265
67.401.088
VENTAS
SERVICIOS
ENE
6.765.320
4.548.297
FEB
18.206.986
2.302.172
MAR
23.771.827
2.168.267
ABR
12.606.162
2.193.222
MAY
13.188.612
2.952.109
JUN
10.641.163
2.161.724
JUL
18.078.880
2.957.026
AGO
20.889.904
2.860.402
SEP
18.643.391
3.658.555
OCT
26.806.754
4.366.177
NOV
19.219.949
3.254.015
DIC
18.192.485
3.764.421
TOTAL
207.011.433
37.186.387
AÑO 2012