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Claves para entender las tendencias consolidadas
y futuras en el marketing turístico en 2013
· Joantxo Llantada ·
Índice
¿Realmente afecta tanto el entorno online a una actividad como el turismo?
El porqué del entorno digital. Grandes oportunidades para hacer marketing
Conectividad sin límites es la única tendencia [devoto social]
Internet es cada vez más móvil. El smartphone y la tableta actores clave del entorno
La adaptación del canal tradicional a esta realidad
Internet y el social media en turismo ya lo es todo, y esto subordina el marketing
Las redes sociales de opinión son claves en el modelo del ocio. Asúmelo.
Si necesitas más datos estos son los números del ecommerce en turismo
El usuario de móvil o tableta demanda una estrategia móvil, y de tableta
Internet es social, también en España
El formato del consumo de información cambia también: las apps como canal de consumo, publicidad, distribución y producción de contenidos
para el turismo: el display móvil el más rentable
Prepárate para cambios radicales: Passbook, la antesala de ITravel de Apple y Google Now, la respuesta de Google
La distribución del producto será aún más compleja
Nacen nuevas plataformas, los clientes se independizan
Las guías de viaje se hacen 2.0, las guías de viaje sociales
Seguimos en la economía de la atención y cada vez más está será la clave del modelo
Los contenidos en la economía digital, son la unidad de transacción. Transmedia storytelling es la estrategia
Consideraciones en cuanto al social commerce: el efecto ROPO, el ZMOT de Google, el In-LINE shopping de Ericsson y SOLOMO, CLAMPS
Otra de las grandes tendencias que se consolidan: los sistemas de pago y móviles monedero
Si crees que tienes tiempo, en realidad no lo tienes
El marketing es automatización y matemática
Conoce el factor cultural de la estrategia, el enfoque de cada herramienta
Y cómo afecta esto a los mercados turísticos objetivos de mi marca
Tu primera tarea: el marketing de buscadores
Las claves de la estrategia
Las claves del equipo
Las claves del diseño para vender
Y tú como líder tienes estos deberes para 2013
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Nota del autor
En pleno arranque de ejercicio 2013 compartimos todos la sensación de que hemos asumido grandes cambios, y de que seguimos enfrentándonos a no menos cruciales desafíos en nuestro sector. Lo cierto es que desde que el turismo tiene memoria ha evolucionado lógicamente acorde con los condicionantes del entorno. La industria se ha adaptado a las circunstancias siempre de la mano de los viajeros.
Sin embargo todos nosotros apreciamos el momento transcendental actual como de cambio de ciclo, que consolida escenarios antes
desconocidos para nuestra industria: nuevos operadores, nuevos modelos de negocio, nuevos operadores de transportes, nuevos mercados, nuevos dogmas,… El cambio de ciclo en el sector turístico se consolida, y avanza inexorablemente hacia un entorno cada vez más
social en el que las redes y la tecnología están dimensionando y modelando las relaciones económicas del sector.
Este nuevo ciclo lleva asociado cambios constantes que tenemos que considerar: el cambio perpetuo, los ciclos cada vez más cortos
y asimétricos, la dependencia de lo global y el potencial de la singularidad de lo local, el eufemismo de lo auténtico y la experiencia, la
realidad del marketing emocional,….
Todo ello reclama del empresario y de las marcas un verdadero acto de contrición, una revisión de los dogmas, un cuestionamiento rígido
de lo preceptivo. Solo abandonando el entorno de confianza y regresando a los orígenes de palabras de noble significado como anfitrión,
cicerón, atención, hospitalidad, deontología, gremio,… seremos capaces de recuperar la esencia de la atención, el detalle del anfitrión, el
Duende del buen cicerón, la autenticidad del producto que reclama el viajero del siglo XXI.
Pero ¿como reconquistar ese estado de flujo que antes tuvimos?. El ocio parafraseando a Apple, es insanamente simple. Mantén su
producción simple [simple en absoluto significa sencillo]. El entorno donde se libran las batallas sobre la marca, la percepción de los
atributos de servicio, la calidad de los destinos y la autenticidad de las vivencias tienen un solo denominador común: el humano viajero
en búsqueda de la autenticidad.
Este documento pretende ser una reflexión personal en beta perpetua dirigida a propietarios, responsables públicos, empresarios, maketeers, investigadores, técnicos, personal de base, estudiantes y al público en general que preocupado y ocupado por conocer cual es el
impacto del entorno digital en el mercado turístico actual y de cómo descifrar las claves que afectan y afectarán a sus actividades. Nace
además de la perspectiva del oficio de veinticuatro años de ejercicio pragmático de cuestionar continua y constantemente el por que
de los cambios y la evolución de los mismo. Y de la observación pura y dura del entorno, y de los cambios que se avecinan durante los
más de 50.000 kilómetros, y 60 acciones formativas, talleres, conferencias y seminarios dirigidos a más de 1.800 empresarios en todo el
territorio nacional, incluidos las islas que en el año 2012 hemos desarrollado.
El humor, el trabajo constante, la empatía y el rigor deben ser los pilares de tu día a día. Sin el esfuerzo conjunto de los que te rodean, sin
el networking preciso, sin el compromiso te será complicado llegar a entender todos los cambios a tu alrededor. Yo lo consigo gracias
a Twitter y todos los grandes amigos que allí tengo y especialmente a @Carloshosteltur, @tirsomaldonado, @lasseweb20 y otros
miles de amigos que nos inspiran todos los días.
Gracias a todos ellos y gracias a ti por leer este documento que hemos construido durante 2012 entre Joantxo Llantada y Jimmy Pons.
Con mucho respeto esperamos que la información os sea útil para vuestras estrategias en 2013. Gracias por vuestra atención @joantxo
y @jimmypons.
CONTENIDOS DE:
Joantxo Llantada
http://es.linkedin.com/in/joantxollantada
Blog: e-turismo.blogspot.com
Twitter: @joantxo
Jimmy Pons
http://es.linkedin.com/in/jimmypons
Blog: jimmypons.typepad.com/
Twitter: @jimmypons
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¿Realmente afecta tanto el entorno online a una actividad
como el turismo?
La constatación de la hegemonía del escenario online como el principal marco de desarrollo
del turismo en el siglo XXI supone reconocer un cambio similar al que se produjo con la irrupción del touroperador en la distribución del producto turístico. De igual manera por ejemplo
en la que las compañías aéreas bajo coste supusieron a partir de 2001 un antes y un después
en el transporte de viajeros y la dinamización de las economías de escala en turismo.
Absolutamente todos los entornos de la marca, el marketing y la servución del servicio
turístico está afectado por dicho escenario de forma y manera que no entender el mismo
y adoptarlo como ecosistema clave de mi empresa llevará consigo necesariamente la desaparición de operadores y de modelos de negocio no adaptados a dicha realidad.
Es el actual un escenario en el que Facebook alcanza ya los más de mil millones de usuarios,
en el que cerca del 60% de las compras de los touroperadores tradicionales como la TUI se
realizan en internet y se descargan además sus folletos de viaje de forma electrónica [datos
de abril de 2012], se destaca entre todos el cliente que se encuentra apenas a 35 centímetros de mi marca. Esta es la distancia que separa al usuario que navega en la red de la pantalla donde se muestra mi oferta. En este entorno digital se impone entre los responsables
de los empresarios y responsables de destinos la reflexión del cómo diseñar, implementar
y gestionar promociones creativas, innovadoras, útiles y precisas dirigida a una sociedad
del ocio del todo adaptada para consumir dichos mensajes en un escenario de nuevos
paradigmas. La cuestión es que la tecnología, los métodos de gestión, el nuevo lenguaje
social y la innovación representan los escaparates donde la atención del viajero se centra, el
escenario donde se construyen las relaciones y los mensajes de las ofertas relevantes, donde afloran y se perciben las verdaderas y genuinas propuestas de valor, las motivadoras, las
precursoras de las vivencias que generarán en el territorio las experiencias del viaje. Esta es
la oferta que demanda el viajero de hoy.
La cuestión que nos surge es si ¿estamos preparados para entender al nuevo cliente?, si
¿estamos adquiriendo la capacitación tecnológica y social que nos permite interactuar con
los nuevos viajeros?, si ¿somos capaces de crear los ecosistemas precisos que por lo posible adyacente sean capaces de generar entornos, procesos y modelos innovadores que
seduzcan al nuevo viajero?. Creemos que sabemos, pero ¿cuanto realmente conocemos
de nuestro cliente y de nuestra empresa?. La situación se complica cuando hablamos de
territorios de gran riqueza paisajística, de naturaleza y medioambiental. De destinos con
una amplia y consolidada trayectoria turística. Donde el paisano, el paisanaje y el relato es
el principal recurso de ocio. Donde el empresario es el verdadero prestatario y director de
las experiencias del destino.
Existen muchas y diversas consideraciones a tener en cuenta en el análisis de claves y tendencias pero lo que si sabemos a día de hoy, nos muestra el camino a seguir en el ejercicio
2013 aun conociendo de antemano que estaremos siempre en una situación de acontecimientos permanentes. Por lo tanto de cara a garantizar
el éxito de una estrategia de marketing en 2013, la visión debe de ser integradora y holística a la vez, todos los actores de la experiencia
turística deben de sentirse implicados en un escenario cada vez más globalizado.
Nos atrevemos a aseverar con rotundidad y vehemencia que la inercia de las dinámicas de marketing tradicionales, el marketing ferial, los folletos,
los medios tradicionales,… normalmente situados en el entorno offline sin conexión alguna con el online, sin una visión estratégica actualizada
a las verdaderas demandas del viajero actual han dejado de ser útiles. Las marcas, y empresas turísticas que mantengan dichas estrategias han
dejado de ser relevantes hace mucho tiempo. La multinacional hotelera Starwood recientemente anunció que dirigiría el 75% de su presupuesto
de marketing a la estrategia digital.
Además de no hacerlo así, no estaríamos desarrollando nuestro negocio orientado hacia el cliente final, el viajero. Y por lo tanto no estaríamos
actuando de forma eficaz ni eficiente de cara a las necesidades del mercado turístico actual. Para poder comprender en profundidad los cambios
en el escenario donde desarrollaremos el marketing de nuestra marca o destino, deberemos de recrear previamente el contexto.
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El porqué del entorno digital.
Grandes oportunidades para hacer marketing
La era del profesional de la tecnología
Allá por el año 1993 del siglo pasado, aparecía en la conversación
de las empresas la primera web en un no menos novedoso y poco
asequible ordenador personal que entonces se encontraba presente de forma testimonial en los negocios. Eran los primeros años de
la sociedad de la información en la que hasta el momento la telefonía que había dominado el escenario desde su invención en 1876,
daba paso a la interconexión de máquinas a través de un pequeño
aparato llamado modem. Este es el escenario que se comenzaba a
dibujar para todos: es el comienzo de la era de internet.
Por aquel entonces el modelo de distribución turística estaba bien asentado sobre los pilares de los GDS y las plataformas de distribución vertical
[Amadeus, Sabia, compra de billetaje IATA, Transmediterránea, RENFE,…]
y los omnipotentes touroperadores que habían gozado de de una hegemonía sin precedentes desde la era post industrial del turismo. En esos
momentos, lo más complicado tecnológicamente hablando era la conexión con el servidor y conocer el código binario o lenguaje propio para
interactuar con las máquinas y sacarles provecho. Lo más avanzado en
tecnología era el pequeño pero ambicioso Minitel francés que a este lado
de los Pirineos lo veíamos como ciencia ficción. No tuvimos que esperar
mucho para poder disfrutar de la versión española, el Ibertext impulsado
por Telefónica en nuestro país que permitía interactuar con los servidores
de datos a la vertiginosa velocidad de 1.200 bps en el año 1993. Tres años
más tarde, en 1996 éramos ya 16 millones de usuarios los que nos relacionábamos a través de este canal. Casi se podía decir que nos conocíamos
personalmente, y la forma de utilizar este nuevo canal era para conectándonos a través de módems telefónicos, poder agilizar el envío de texto de
una forma más ágil, mantenernos informados de la última novedad publicada en USA [a través de los BBS] lo cual aportaba ya un plus de productividad mucho más avanzada que la tecnología disponible en
esos momentos: el telex y el fax. Internet comenzaba a competir con lo establecido, y un poco más tarde irrumpía de forma constatada
en los negocios conquistando cuotas de comunicación arrebatadas al correo postal, al telex y al fax.
En este primer escenario cambiante de los años 90 la mayoría de las empresas o bien ignoraron las posibilidades de la nueva tecnología,
o bien la observaron la misma como una nueva forma de envío de información. Simplemente eso. Si bien es cierto que algunos visionarios, muy pocos, abandonaron su entorno de confianza y vieron en este nuevo canal un futuro lleno de posibilidades con capacidad para
investigar, de conectar, y de desarrollar tanto el ecommerce como el marketing del producto o servicio turístico. El tiempo les ha dado
la razón a estos últimos.
Las empresas de Internet aumentaron sus plantillas un 29% en 2011: la generalización de la banda ancha móvil impulsó el
empleo tecnológico en 2011
La era del viajero social conectado
Y es que ahora mismo, nos encontramos en un escenario similar al que provocó ese primer gran cambio
tecnológico. Nos encontramos en el momento de constatación de un nuevo ciclo en lo que lo único que
es previsible es el cambio continuo, la irrupción de novedades tecnológicas casi a diario, la aparición de
miles de innovaciones relacionadas con la duplicación de la capacidad de los chips y de los procesadores,
la transmisión de datos, la interacción con la tecnología, la incorporación de nuevos materiales como el
grafeno, la innovación disruptiva no preconcebida que hace que empresas muy posicionadas en un segmento especifico, irrumpan con fuerza con novedades tremendamente útiles en sectores que en principio no se les esperaban. Todo ello sin duda afectará a las formas de relacionarnos y muy especialmente, a
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la forma que tenemos de viajar y de consumir contenidos.
Nos encontramos en la fase 5ª de la era de internet, la era
del social commerce según la consultora Forrester.
En este tsunami de novedades e innovaciones, irrumpen
además nuevos formatos de consumo de información
como lo son las cada vez más útiles intuitivas y atractivas
apps. También estas son claves en el escenario online, apps
que propician el cruce de los entornos actuales [pantallas]
con una especial predisposición del usuario a probarlas y
en caso de ser útiles, interiorizarlas e incorporarlas en sus
costumbres de comunicación y relaciones sociales. Estos
fenómenos son los que necesariamente revolucionarán dichas tendencias hoy. El cruce de internet, las redes sociales
y la capacidad de llevarnos la conversación con nosotros a
cualquier entorno y escenario son claves del modelo.
La era de la conectividad en tiempo real
El escenario digital en el cual nuestra sociedad está inmersa y que afecta muy especialmente a la sociedad del ocio muestra los indicadores propios que definen la constatación de un cambio de ciclo. El sector ya nunca volverá a ser como era. Nuestra industria se encuentra
en un movimiento centrípeto claro hacia la relevancia del mercado del viajero social, en el que actúan diversos vectores tecnológicos
fuerza que están rediseñando el entorno:
1. la cada vez mayor conexión y de mayor capacidad a internet tanto física [ADSL/Fibra Óptica] como la conexión móvil [3G y la
futura generalización del servicio 4G],
2. una cada vez más competencia entre los smartphones, las tablets, los PC’s y operadoras que permiten consumir contenidos
como antes nunca había sido posible,
3. lo cual provoca a demás un efecto de demanda clara de servicios y formatos nuevos: gran consumo de datos transmedia storytelling y apps,
4. la tecnología lleva asociada métrica y esta matemática y datos de análisis, inteligencia de negocio y de marketing.
Fruto de estos vectores motrices se constata el abaratamiento, aumento de calidad y prestaciones de los servicios de conexión y transporte de datos de los smartphones, tablets y PC’s que están democratizando el uso de los mismos empujados indudablemente por el
uso de las redes sociales. Si los usuarios tienen las herramientas para conversar, crearan conversación.
Efectivamente es la era de la conversación y en la misma, la tecnología es una mera herramienta relegada a hacer fácil, económica y útil
la relación del humano con su red social. La media de contactos en las redes sociales ronda el número de Durban, 150 produciendo un
espacio especialmente abonado para el marketing relacional, de conexión y social.
Y es que al final, se constata que el online forma parte de la experiencia del viaje en si misma. Y que requiere enfoque de por qué y cómo
hacemos las cosas y de qué forma las vivimos. Cada vez con más frecuencia el sueño de viajar comienza en la fase online. Reduce los
miedos y la ansiedad al proporcionar información relativa en tiempo real, además de garantizar las transacciones que a través de este
medio se producen.
En el proceso de búsqueda, tan solo 12% manifiesta que visitará una agencia para informarse o recoger folletos sobre un destino. El 52%
comenzará su búsqueda de información en Google, Bing o similares [buscadores]. El 40% revisará sitios de opinión de usuarios como
TripAdvisor [redes sociales].
Seguramente 2013 será el año de transición para el directivo de marketing que asumirá como propia, la visión de que la estrategia de
marketing hoy es la suma y la búsqueda del equilibrio perfecto entre el on y el offline.
¿Pero como explicar un impacto semejante en la sociedad?
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Conectividad sin límites es la única tendencia [devoto social]
Existen en la actualidad más de 2.405 millones de usuarios de internet. En
redes sociales tan solo en Facebook somos ya más de 1.000 millones de usuarios. Más de 6.000 millones de usuarios de telefonía móvil en el mundo de los
cuales en 2014 serán 1.700 millones de smartphones en el mundo, según un
estudio realizado por iSuppli Corp 2011. Esto representa el 26% del total de los
usuarios de móviles del mundo. Este nivel de conectividad, así como la disponibilidad de conexión wifi in itinere está revolucionando como ya hemos visto
el modo de compra y de acceso a la información del viaje por parte del usuario.
El aumento de líneas de banda ancha tanto fija como sobre todo móvil de alta
velocidad está directamente relacionada con la creación de riqueza y afecta
especialmente al sector turístico. En general y según el último estudio publicado por la OCDE convergen en dos ideas claves: las velocidades de conexión
ADSL y de cable de los países de la OCDE han crecido a un ritmo anual del 32%
y el 31%, mientras que los precios han caído un 3% y un 4% respectivamente.
Dos de cada tres hogares españoles disponen de conexión de banda ancha, un 8,0% más que en 2011
Y las relaciones sociales evolucionan claro está afectadas por este entorno.
Frigyes Karinthy en 1929 sugirió en su obra “Chains” que dos personas
desconocidas estaban separadas por una cadena de no más de 6 contactos
de amigos. Es lo que se conoce como la teoría de los seis grados de separación
acuñada tiempo después por John Guare en los años 1990. Stanley Milgram
realizó un experimento usando postales y concluyo que los grados oscilaban
entre 4.4 y 5.7. Pues bien, en un reciente análisis realizado por Sysomos
concluyó que los grados de separación de Twitter de media se encontraban sobre 5 (4,7), mientras que la media en un reciente estudio
realizado por la Universidad de Cornell concluye que los grados de separación de Facebook es de 4 grados.
Somos seres sociales que duda cabe, y la conversación es el medio para conseguirlo. No solo necesitamos comunicarnos, hoy estamos
acostumbrados a estar siempre conectados y además a consumir datos en nuestros terminales inteligentes en tiempo real y en cualquier
espacio [Internet Everywhere]. En España existen 121,2 líneas de teléfono móvil por cada 100 habitantes según la CMT, de ellas cerca de
10 millones son utilizadas por smartphones [Comscore], si bien es cierto que estas cifras han caído en 2012 debido a la cancelación de
líneas dobles e internet vía USB debido a la fuerte crisis económica actual. .
En nuestro país existen en la actualidad 9,9 millones de viviendas familiares que tienen acceso a internet físico [ADSL/Fibra óptica] lo
cual representa un aumento de más de 800.000 hogares respecto a 2010 según el Instituto Nacional de Estadística. Esto supone que en la
actualidad cerca del 64% de los hogares españoles tiene ya acceso a la red y son consumidores habituales de contenidos. En mi opinión,
una atención especial merece el reciente impulso que la operadora Telefónica está dando a la instalación de fibra óptica en las principales
ciudades de nuestro país y que junto con ONO, está llamada impulsar la adopción de esta tecnología por los usuarios y proveer de mayor
calidad la infraestructura de tráfico de datos de nuestro país, y por consiguiente una explosión en la producción y el tráfico de contenidos,
y la calidad de los mismos. Aunque lo realmente estimulante será conocer los resultados y el impacto del proyecto Google de desarrollar
en USA una red de fibra óptica que está destinada a generar networking, innovación inducida, productividad y un sin fin de entornos y
proyectos que acelerarán el posicionamiento y liderazgo de este país, hablamos de la fibra óptica de 1 Giga por segundo.
Más de 16 millones de españoles se conectan diariamente a internet. Y sorprende conocer el dato de 38,6% de personas que
se comunican con familiares y amigos a través de mensajes en una red social. Todo ello hace fácilmente entendible que las pasadas
Navidades de 2011 se mostrase la caída en el tráfico de mensajes de texto tradicionales: según la operadora Yoigo en Nochebuena se
enviaron un 13% menos de SMS que en 2010; en Nochevieja, un 23% lo cual coincide con el uso exponencial de servicios gratuitos de
aplicaciones para móviles del tipo WhatApp.
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En España los usuarios frecuentes se conectan a la red a diario o al menos una vez por semana, suponen el 92% del total de
internautas.
El perfil tecnográfico del hogar medio español en 2011 apunta que poseen un libro electrónico el 45,5%, el 39% cuenta ya con un
televisor 3D y el 38% con smartphones.
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La tecnología de conexión móvil de última generación 4G alcanzará los 90 millones de usuarios a final de 2012. Según la consultora Strategy Analytics, esta nueva tecnología móvil alcanzará los
90 millones de clientes en todo el mundo al término de este año. El
4G - con tecnología LTE- superará los 1.000 millones de usuarios
en el año 2017. Según sus estimaciones, el GSM tardó 12 años en
alcanzar los 1.000 millones de conexiones, el WCDMA va a tardar 11
años, mientras que el LTE sólo tardará siete años.
Otro dato relevante para entender lo que está por venir durante
2013 es el impulso decidido a la adopción de la tecnología gracias al
desarrollo del internet de las Cosas. Internet de las cosas permite
el disfrutar de las ciudades y de espacios inteligentes tales como los
aeropuertos, los museos, los destinos,… a través de los beneficios
derivados de la interacción del usuario dotado de un smartphone
o tableta, con la información dispuesta en dichos espacios físicos,
lo cual gozará de la simpatía de los usuarios y permitirá acelerar la
adopción de la tecnología actual. Esta tecnología permite a través
de de sensores la interpretación de información del entorno en tiempo real, creando servicios de alto valor añadido. Dichos servicios
mejoran la vida del ciudadano, hacen entendible el entorno al turista y el visitante acercándonos y haciéndonos útiles a los mismos,
permitiéndoles comprender mejor el mundo digital en el que vivimos. En la reciente feria de consumo CES celebrada en Las Vegas y
que está considerada como el referente mundial en cuanto a novedades relacionadas con la tecnología, cerca del 50% de los productos
expuestos en la misma pertenecen dicha clasificación de internet de las cosas. De ellas, cerca del 60% son aparatos que nada tiene que
ver con ordenadores y son del tipo televisores, coches, neveras y lavadoras. De acuerdo con estimaciones del GSMA hay cerca de 9
billones de aparatos conectados hoy en día y se estima que para el año 2020 habrá cerca de 24 billones lo cual generará un negocio
estimado de 1,2 trillones de dólares.
El ejemplo más claro de lo que está llegando y creando oportunidades de display de marca es la presentación en dicha feria del último
modelo de televisor Smart TV de Samsung en el que independientemente de los contenidos de televisión digital, encontramos
servicios de internet y de conectividad en una misma pantalla y en el salón de nuestra casa. La red está dando poder al usuario para
consumir y generar contenidos directamente desde su sofá. De igual forma grandes marcas de referencia como Apple y Google están
compitiendo en este mismo entorno. Existen en nuestro país cerca de 1.4 millones de smartvs conectados.
Por otro lado, la generalización de la tecnología NFC va a suponer una revolución en la forma
de interactuar con el entorno gracias a la generalización de la adopción de dicha tecnología
por parte de los fabricantes de smartphones. Nokia y Windows Phone lanzarán se encuentran
desarrollando demos de productos y apps específicas dirigidas al sector turístico en nuestro
país. En un reciente análisis llevado a cabo por AdTag se detecto que los usuarios de móviles
que ya disponen de esta tecnología son más activos que los usuarios que escanean códigos QR.
Las aplicaciones basadas en etiquetas NFC pueden ser de uso ciudadano información vial, frecuencia de autobuses,… comercialización de productos turísticos y mediación sin contacto,…
utilizando las posibilidades de los teléfonos inteligentes actuales. La geolocalización y las tecnologías no intrusivas permiten realizar storytelling del destino de forma sin modificar el entorno
proponiendo rutas e itinerarios turísticos, descarga de guías multimedia, desarrollo de servicios
de fidelidad, intercambios y acceso a las redes sociales, circuitos e itinerarios, gamificación,…
Este tipo de tecnología está ya siendo implementada en la actualidad en cerca de 17.000 paradas de autobuses, tranvías, terminales de coches, estaciones de alquiler de bicicletas y entradas de aparcamientos equipadas con más de 24.000 etiquetas sin contacto que proporcionan
información en tiempo real de servicios y turismo, así como otros servicios innovadores en las
ciudades Europeas de Poole, Caen, Tours, Tolouse, Marsella, Niza, Estrasburgo y Málaga.
En un reciente estudio realizado por la consulta internacional Sita, se estima que para el año 2014 cerca del 80% de las 50 mayores
líneas aéreas del mundo incluirán dicha tecnología en su producción de servicios tanto para el pago, el seguimiento de pasajeros y
equipajes, y otros… Para el mismo periodo, el 27% de los aeropuertos esperan contar con infraestructuras donde la tecnología
NFC se halla implementada. Ya durante 2012, la Japan Airlines comenzará a usar billetes de avión que implementan dicha tecnología
que se prevé que pasen del 3% en 2011 al 80% en 2018. El cruce de los mundos del smartphone, la tecnología NFC y las apps prometen
escenarios de oportunidades en el inmediato futuro como veremos más adelante con el iTravel de Apple.
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Internet es cada vez más móvil.
El smartphone y la tableta actores clave del entorno
Los terminales inteligentes y su distribución en la sociedad del
ocio, conjugado con los estilos de vida de los urbanitas siempre
conectados están revolucionando las fases del viaje. Y por supuesto, las búsquedas en los móviles son en gran parte responsables.
Un reciente estudio realizado en Reino Unido respecto a los viajes
reservados este verano el 68% de los mismos [fase inspiración, información y reserva] comenzaron en el móvil. De igual forma el 64%
de los consumidores que hacen una búsqueda en sus smartphones, en menos de una hora suelen acercarse a la localización más
próxima a su ubicación [estrategia SOLOMO].
Cada día se activan más de 700.000 IPhones y 750.000 Androids
y nacen cerca de 400.000 niños en el mundo. Los precios de los
smartphones y las tabletas se han reducido pudiendo encontrar
estos productos de alta tecnología por debajo de los 50 euros. Y es
que en la actualidad hay más teléfonos móviles que cepillos de dientes en el mundo.
En el Q3 de 2012 se vendió según la consultora IDC, casi 28 millones de tabletas y 88 millones de PCs “convencionales” en el mundo.
Sumando ambas cifras las tabletas representan ahora casi el 25% del mercado de la informática global.
Las cifras dan que pensar cuando desde su lanzamiento el pasado mes de mayo el modelo Galaxy S III de Samsung ha alcanzado la
cifra de 30 millones de unidades. De igual manera tal sólo durante el primer fin de semana que salió a la venta, Apple vendió más de
cinco millones de unidades del nuevo iPhone 5.
El Galaxy S III supera las 30 millones de unidades vendidas en cinco meses
De cara a implementar una estrategia de marketing sobre dichos aparatos es importante saber que en 2012 el iPad siguió siendo la
plataforma que genero más ingresos con un 51,9% de las ventas generadas desde dispositivos móviles en Europa. Le sigue Android
con un 23,1%, y el iPhone con un 22,1%. Actualmente la plataforma iOS (iPad, iPhone, iPod) genera tres cuartas partes de las
ventas desde dispositivos móviles mientras que Android alcanza un cuarto de estas ventas. El sector de Viajes en dichos aparatos ha
duplicado sus ventas, con crecimientos del 190% en 2012 en el continente europeo según la consultora Zanox.
Y es que en tan solo 2 años el iPad ha cambiado la forma de entender el ocio y el trabajo lo que supone un crecimiento e impulso
del comercio online. Tan solo en 2011 se vendieron 60 millones de unidades y las estimaciones son del doble este año. Un análisis
más profundo de las apps de IPad realizado por la consultora Distimo apuntan que de las 180.000 apps para IPad el 10% son de compra,
frente al 6% para los móviles iPhone (+ de 500.000 apps) o el 2% en la tiendas Google Play.
En España en cuanto a la adopción móvil se refiere se ha pasado de 6 millones de usuarios conectados en 2010 a 15 millones en 2011
y a 26 millones en 2012. Sin embargo se prevé en el futuro una adopción del smartphone aún más importante y a mayor velocidad.
Este fenómeno junto con la guerra de tarifas de los proveedores de internet hará que en nuestro país pronto se supere la barrera de los
30 millones de usuarios de internet. Sin embargo fin de la subvención en los terminales recién adoptado por las operadoras supondrá
un ligero frenazo en la misma.
Según un informe de Accenture y Ametic, en el colectivo de internautas españoles la penetración del internet móvil alcanza
hoy el 76%, frente al 49% en 2011.
El número de usuarios de internet móvil en España ha pasado de unos 11 millones a 19 millones desde principios de 2011 a comienzos de 2012. Es decir, en 12 meses, la penetración del internet móvil ha pasado del 49% al 76%. Y todo ello, según un estudio elaborado
por Ametic y Accenture gracias al desarrollo de servicios y aplicaciones móviles, a la disponibilidad de terminales cada vez más sofisticados (de los más de 22 millones de móviles vendidos en España el pasado año, casi 11 fueron smartphones) y a las tarifas de banda
ancha móvil cada vez más atractivas. El trabajo, hecho a partir de más de 1.600 entrevistas a usuarios de telefonía móvil e internet, revela
que el número de dispositivos por internauta es mayor en España que en la media de los países donde se ha hecho el estudio (Europa
Occidental, más Brasil, México y Sudáfrica). Cada uno de los encuestados dispone de media de 3,1 equipos conectados, frente al 2,8 que
arroja la encuesta global. Y España lidera en Europa la adopción de tabletas, cuyo uso para acceder a internet se ha triplicado, al pasar del
9% en 2011 al 28% en 2012 (también ha crecido el acceso a través de smartphones, del 49% al 70%).
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Según el informe, los servicios de mensajería instantánea, proporcionados por aplicaciones como WhatsApp, Viber o Blackberry Messenger (con las alternativas de los operadores, como Joyn o TuMe) igualan en penetración al correo electrónico, situándose en el 70%.
Durante el segundo trimestre de 2012 los españoles enviamos más de 1.500 millones de mensajes SMS un 25,5% menos de los que
enviamos en el mismo periodo del año anterior según datos de la CMT. Lo cierto es que el volumen de SMS comenzó a caer en bajar
en 2008 coincidiendo con la irrupción en el mercado de diversos y valiosos competidores tales como Whatsapp, iMessage o Blackberry
Messenger o la reciente Line.
España es el segundo país europeo con más usuarios de smartphone detrás de Suiza
En cuanto al uso para el marketing de los códigos bidi (QR) [que permiten a través de un dispositivo móvil acceder a un sitio web al ser
escaneados] son ya conocidos por el 90 % de los usuarios y el 38 % de ellos los utilizan habitualmente.
Según datos de Trivago en un reciente estudio realizado sobre el habito de reserva de habitaciones de última hora sobre 4.000
usuarios en verano de 2012 apunta que el 11% de las reservas se hacen vía móvil, el 74% vía web. Esto es, el 85% de la venta de última
hora en verano de 2012 en Trivago, que es usado por más de cuatro millones de españoles, ha sido vía web. Con carácter general el móvil
tiene especial incidencia tiene en los jóvenes, mujeres y urbanitas.
Los iPads representan ya el 86% del negocio móvil de la cadena hotelera Four Seasons que recientemente invirtió en su estrategia web multicanal 18 millones de dólares. Y en el caso del hotel Bel-Air, la introducción de esta tecnología ha supuesto una revolución
interna y de experiencia del cliente realizándose ya el 75% de los pedidos del servicio de habitaciones directamente a través de la tableta.
En el caso de Airbnb se han realizado ya más e 10 millones de reservas y el 26% del tráfico a su web es ya móvil.
Según el portal de compra colectiva Offerum, las reservas hoteleras realizadas a través de dispositivos móviles -teléfonos y tabletas- registraron en España un crecimiento del 146,7% en el Q3 de de 2012. La pernoctación media de una reserva hotelera por móvil es de 2,3
noches.
Así mismo y en cuanto a las funcionalidades y las expectativas de nuestros
clientes, en una reciente encuesta realizada por hotels.com y publicada en
febrero de 2012 el 38% de los usuarios apuntan que el servicio básico
gratuito más demandado en un hotel es la WIFI. Los clientes viajan con
sus smartphones, tablets y portátiles y desean seguir conectados con sus
redes sociales, reconocer el entorno en el que se hospedan, para orientarse
en el hotel, consumir información local o simplemente para uso personal. El
23% apunta además que les gustaría disponer de iPads en el establecimiento.
El uso de la tecnología móvil y las tabletas están revolucionando el comercio
electrónico, el tráfico en la red y la generación de contenidos. En 2013 los
smartphones y teléfonos que te permiten conectarte a internet pasarán de
1.82 billones, muy por encima de los 1.78 billones de PC’s estimados. En USA
el 52% del trafico web transaccional proviene ya de la navegación a través de
las tabletas, y muy especialmente a través del IPad [ComScore].
Y claro está, todo ello nos está desbordando a los marketers haciéndonos pensar que la tecnología, las plataformas y las apps son la clave
del modelo. Pura luz de gas que nos deslumbra cual caverna de Platón que nos hace centrarnos más en las sombras, sin permitirnos
darnos cuenta de que en realidad es el humano y la estrategia de marketing los que están dominando el entorno del social media marketing y de aquellas empresas de éxito que hábilmente lo utilizan. Recuerda mantenerte siempre en el lado de lo “insanamente simple”.
Según un reciente estudio realizado por Google hoy ya el 90% de las interacciones se realizan frente a las pantallas. Así un usuario puede
comenzará el proceso del viaje utilizando diversas pantallas en el cual la inspiración podría ser sentado desde el sofá viendo un video en
un blog de viajes en su tableta, pasando más tarde a buscar amplia información en su smartphone en el trayecto a la oficina mientras
viaja en metro y finalizando la compra en el ordenador de su oficina.
10
La adaptación del canal tradicional a esta realidad
Desde que comenzó la crisis en el año 2009 más de 4.000 agencias de viajes han cerrado en nuestro país. De igual forma las líneas aéreas
y las agencias de viajes tradicionales están viviendo un convulso momento de ajuste, de búsqueda del modelo relevante que les permita
ser viables económicamente no solo ante un nuevo entorno de competencia, sino que también ante un cada vez más solicito cliente. Al
margen de condicionantes externos la tecnología y la capacidad de llegar al usuario de forma relevante está condicionando la relación
de dichos sectores con los usuarios del siglo XXI.
En el año 2000 tan solo 1% de las reservas hoteleras eran realizadas online. En 2010 la cifra pasaba del 50%. En 2017, la mitad de las reservas relacionadas con viajes se efectuarán vía móvil según datos del reciente estudio del IATA The Future of Airline Distribution. Además:
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El 55% del total de las reservas de viajes en Europa fueron realizadas online en 2011, un 15% más que en 2010 según datos de
IPK Internacional.
Mercado Británico: 86% de las ventas de viajes al exterior y el 91% de los viajes domésticos están influenciados por internet.
Mercado Frances: 82% de los franceses reserva sus vacaciones por internet.
Así mismo en un informe elaborado por la consultora PhocusWrite vaticina que el mercado de viajes en España seguirá recuperando
cuota y que en 2012 se hayan sobrepasado los niveles de reservas de 2008. Según la consultora el mercado de venta directa online
por parte de los proveedores permanecerá más o menos estable. Si se compara 2010 con 2013 las aerolíneas tradicionales pasarán de
representar el 39% al 38% mientras que las low cost pasarán del 16% al 14%. Se reducen sus reservas online directas, así como también
para los hoteles, que pasan del 28% al 27%. Sin embargo, para el ferrocarril evolucionarán del 12% al 14%, y para el alquiler de vehículos,
del 5% al 6%.
Otras de las derivadas del entorno actual es el cada vez más presente canal corto de distribución del viaje o la venta directa entre
cliente y proveedor [B2C] que está ganando terreno y se consolida la tendencia observada en años posteriores. Si en 2010 las ventas
de agencias online y directas al proveedor suponían el 50%, para 2013 la proyección es que los proveedores acaparen el 60% de las
reservas y las agencias online el 40%. Además todo ello concuerda con los datos de Turespaña que apuntan que el 75% de los viajeros
que visitan nuestro país lo hacen organizando de forma individual el viaje, y tan solo el 25% lo hace de forma intermediada a través de
touroperadores y otros actores. Aunque claro está, el análisis pormenorizado de los datos matizan dichos porcentajes para destinos
como las islas y otros.
El volumen de facturación del negocio turístico online representaba en 2010 un total de 4.702 millones de euros, mientras que para
el ejercicio 2013 se espera que alcance los 7.486 millones de euros. En 2010 estuvieron repartidos de la siguiente manera: 2.347 millones
de euros para las agencias online; las webs de aerolíneas, 1.310 millones; hoteles, 662 millones; ferrocarril, 277; y en vehículos de alquiler,
107 millones. En contraste, en 2013 se calculan: 2.930 para las agencias online; 2.403 las aerolíneas; hoteles, 1.223 millones; ferrocarril, 648
millones; y en coches de alquiler, 282 millones. Para 2012 se calcula que en España alcanzarán los 2.700 millones de euros, lo que supone
un crecimiento del 9%, en 2013 se espera un aumento del 8% lo que supondrá 2.900 millones de euros.
En cualquier caso no debemos de perder de vista que la prevalencia de los entornos off/online se mide en valor, no en precio. La
percepción del valor es lo que rige en la red. En una encuesta realizada en 2008, el 23% de los viajeros de ocio analizados por el Estudio
de Perfiles Tecnográficos de los Viajeros Online realizado por Forrester, estaban de acuerdo con la premisa ”Si pudiera encontrar un buen
agente de viajes offline para trabajar con él lo haría”. Con la democratización de la tecnología y el acceso a internet podría parecer que
este porcentaje ha decaído y sin embargo, en la encuesta de 2010 se incrementó hasta el 28%. Por tanto la percepción de valor es una
poderosa razón para el cambio.
11
Internet y el social media en turismo ya lo es todo,
y esto subordina el marketing
Off versus Online
Desde el año 2007 y hasta finales de 2011 seguíamos hablando de entornos diferenciados y diferenciales a la vez. Hacíamos entonces una
clara y precisa distinción entre lo que entendíamos como online a todas aquellas estrategias y actuaciones que se veían afectadas por las
TICs y otro bien diferenciado en el que las actuaciones de marketing y promoción tradicionales en el que todo o gran parte de las mismas
eran offline. De igual forma en ese momento postulábamos en cuanto al cliente dos tipos bien definidos: el cliente brecha digital –el que
no se veía afectado por lo que ocurría en la red-, y el cliente online [nativo digital]. Incluso llegamos a describir la actitud ante la compra
de este último, el digital, como el cliente 5i: impaciente, informado, infiel, ilusionado e Innovador. Entonces para hacer frente a estos
escenarios, diseñábamos hasta el año 2011 valido, una definida estrategia compuesta por dos frentes de actuación: el online y el offline.
La cuestión tiempo: beta perpetua
La centrifugación de los cambios y lo efímero de las tendencias hacen que los escenarios no solo sean permeables a estas, los escenarios
que diseñemos también son afectados por el cambio continuo. El CEO de eDreams apuntaba en mayo de 2012 en el evento Google
Travel Think celebrado en Madrid que su plan de marketing se construye para un horizonte temporal de tan solo cuatro meses!.
La realidad es que la evolución de la tecnología, los comportamientos de compra, la evolución del cliente, los quiebros de la competencia y el uso que hace de la tecnología todos los actores nos llevan a un escenario de suma en beta perpetua: todo lo que ocurre en el
off line, afecta al online y viceversa, y en tiempo real. Por lo tanto, no es aventurado apostar por una única estrategia de marketing
de marca/producto en el que se instrumentalicen las herramientas, los canales, las pantallas, las acciones y los tiempos de
forma convergente para llegar a las audiencias y ser relevante ante nuestro cliente, provocando la prevalencia de nuestra
marca y en última instancia la conversión real. Allí donde se encuentre mi cliente, en el momento preciso y frente a la pantalla que
esté utilizando o en el escenario físico donde se mueva (comunicación off/on line multiplataforma) debe estar presente mi mensaje
haciéndole tremendamente fácil la adquisición de mi oferta.
Lo cierto es que los escenarios de la marca se entrecruzan de forma continua, y por ello debemos ser muy creativos para controlando el
tempo, el mensaje y el display, acertar con propuestas relevantes para nuestro público objetivo. Si no tenemos una buena reputación de
nuestra marca, los touroperadores no pueden vender nuestros productos aunque lo deseen ya que sus clientes no los quieren por que
estos acuden a dichos entornos para informarse del valor de la marca. Recuerda el concepto de “compra segura”. Es más, en la actualidad
vivimos un proceso de integración de los contenidos sociales en la estrategia de calidad de las cadenas hoteleras y las propuestas de
valor tanto de touroperación tradicional como de agencias de viajes online (OTA’s). El efecto ranking detectado por Cornell afecta no
solo a los hoteles, se hace transversal ya afecta a todos los factores y componentes del viaje. En unos talleres que organizó el Instituto
Tecnológico de Canarias apuntábamos dicho marco como crítico par ala marca y uno de los asistentes nos informaba de que efectivamente, un touroperador del rango de Airtours le había manifestado la imposibilidad de vender el establecimiento de nueva gerencia
al tener muy mala marca [reputación online] en HolidayCheck: “nuestros clientes se informan en estos sitios y luego no les podemos
vender tu establecimiento. Remonta la reputación online y podremos hacerlo”.
Estamos inmersos en el entorno del cambio continuo sujeto al tiempo y la demanda real. Aquellos empresarios que se doten de
un buen equipo, preparado, entrenado; que utilicen la tecnología de forma diligente y automaticen los procesos de forma y manera que
permita a su organización adelantarse a los cambios serán los que ganen la batalla del mercado turístico en 2013. Es la beta perpetua, la
reinvención permanente.
El 20% de las búsquedas realizadas diariamente en Google se realizan sobre temas sobre los que nunca antes se hicieron búsquedas.
¿Serás capaz de pescar en 2013 en ese 20% de oportunidades?.
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Las redes sociales de opinión son claves en el modelo del ocio.
Asúmelo.
El escenario de marketing de conversación de los 10 primeros años de siglo ha evolucionado a un entorno mucho más
intuitivo, práctico y contextualizado. Tim O’Reilly padre del termino Web 2.0 apuntaba que frente al marketing de finales de
siglo XX, este fenómeno suponía un cambio radical en la forma
en la que las organizaciones desarrollaban su actividad en escenario online. El cambio de paradigma fue pasar de “publicar” en
la web a “participar” en los entornos de las redes sociales. Nos
encontramos en el marketing de relación.
Hoy, año tres de la segunda década del siglo XXI nos encontramos en una eclosión del humanismo 2.0 en el que se requiere
nuevas reglas de enfrentamiento en los mercados. Coincido
plenamente con el enfoque que hace Kotler en acuñar el término marketing 3.0 en el que el mercado deja de serlo para
convertirse en relaciones, y el marketing se transforma
en conversaciones y las estrategias en co-creación y diseño social de los entornos. Solo enfocándolo de esta forma seremos
capaces de entender y atender de forma precisa a las necesidades de nuestros visitantes, residentes y viajeros.
El caso más relevante es el de TripAdvisor. Ya en 2012 representa el mayor de los sitios de opinión de viajeros a nivel mundial presente
en más de 30 países y en 21 idiomas que reflejan a más de 610.000 hoteles, 100.000 atracciones y 600.000 restaurantes en cerca de 75.000
destinos. Tiene cerca de 75 millones de críticas de más de 60 millones de visitantes únicos al mes. Lo que supone 50 nuevas contribuciones cada minuto. Frente a la demanda de los usuarios que demuestran estas cifras de vértigo, en las redes de opinión los responsables
de las marcas interactúan con los usuarios respondiendo a críticas positivas o negativas de su marca situación requerida por el 79% de
los usuarios en el caso de TripAdvisor, tan solo un 32% lo hicieron en 2011. De igual forma el 95% de los post de Facebook no obtienen
respuesta de las marcas.
La DMO VisitScotland en un estudio realizado en 2009 encontró que la mayoría de los usuarios veían como muy positivo encontrar los
contenidos generados por los usuarios en TripAdvisor y que el 75% de las empresas que los habían adoptado como estrategia, estaban
muy satisfechos con los resultados.
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Si necesitas más datos estos son los números
del ecommerce en turismo
En 2011 la mitad de los internautas españoles compra por Red habiendo sufrido un incremento del 20% en un solo año,
según el estudio de la ONTSI
De los 25,9 millones de españoles con acceso a la red la mitad compra en la web, lo que representa un 20% más que el año pasado. El
perfil es principalmente el de un urbanita de las grandes ciudades, de entre 25 y 49 años de edad, nivel socioeconómico medio, estudios
universitarios, empleo a jornada completa, que gasta 828 euros al año con compras en torno al sector turismo y espectáculos (reservas
de hotel, billetes de avión, tren o autobús y entradas para el cine o teatro encabezan la lista).
El 22,3% de la población española ha realizado compras en la Red en el último año según el INE.
Según datos del INE el 56% de los usuarios españoles de Internet en los últimos tres meses ha utilizado algún tipo de dispositivo móvil
para acceder a la Red fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo, una cifra que representa el 39% del total de la población. Es uno de
los datos más destacados que se desprenden de la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación
(TIC) en los hogares, que publica hoy el Instituto Nacional de Estadística, que confirma el imparable crecimiento de las líneas móviles de
banda ancha.
El comercio móvil electrónico ha crecido un 152% en Europa en 2012: España, en tercer lugar
Los dispositivos móviles más utilizados para acceder a Internet son los denominados de mano (teléfonos móviles, PDA, reproductores de
mp3 y mp4, lectores de libros electrónicos), que son mencionados por el 45% de los usuarios. Los ordenadores portátiles (entre los que
se incluyen las tabletas) son señalados por el 35,4% de los internautas. Por otra parte, las conexiones inalámbricas (wifi, básicamente) son
las más utilizadas para los accesos en movilidad en su conjunto (son usadas por el 44,0% de los usuarios), mientras que la red de telefonía
móvil es mencionada por el 39,8% de los internautas.
Los productos o servicios más solicitados son los alojamientos de vacaciones (el 54,6% han reservado por Internet), otros servicios para viajes (49,7%) y entradas para espectáculos (40,3%).
El 65% de los ciudadanos españoles se conecta a diario o al menos una vez a la semana
Los usuarios frecuentes, aquellos que se conectan a diario o al menos una vez por semana, suponen el 65% de la población, con un
crecimiento anual del 4,9%. El segmento de usuarios intensivos de Internet, es decir, los que se conectan a diario, alcanza ya la mitad de
la población (49,9%).
Las redes sociales además, están afectando de manera muy directa a las marcas y el comercio electrónico. Según Gartner Research, el
50% de las ventas online de las compañías se realizarán a través de su presencia social y las aplicaciones móviles.
Una de las tendencias clave consolidadas en el último lustro es el denominado social commerce, o comercio social. Representan
las estrategias que las marcas y los destinos desarrollan en las redes sociales más significativas y que permiten captar clientes y vender
producto en las mismas. Quizás el ejemplo más sobresaliente sea el fenómeno del Facebook Commerce o comercio social en Facebook.
Otros datos de interés son:
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una comunidad crece un 68% de media cuando se introducen capacidades de comercio social. Además, las marcas
tienen una oportunidad como nunca antes de llegar a audiencias interesadas, y es que el 75% de los usuarios de redes sociales
es más propenso a gastar, y mucho, en música, el 47% en zapatos, ropa y accesorios y el 53% es seguidor de alguna marca.
los propietarios de ‘tablets’ gastan más al realizar compras online a través de su dispositivo que los usuarios de ‘smartphones’
u ordenadores. En comparación con los teléfonos inteligentes, los usuarios de ‘tablets’ gastan un 54 por ciento más y en
cuanto a ordenadores de sobremesa o portátiles, un 21 por ciento más.
la estrategia en correo electrónico [unido al social commerce] está evolucionando del e-mail Marketing al Mobile e-mail.
un 19% de los españoles compra online en 2011, frente al 13% del año 2008. “Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías
de información y comunicación en los hogares” elaborada por el INE 2011 “en torno a 11 millones de personas (un 31,8% de la
población de 16 a 74 años) ha realizado operaciones de comercio electrónico alguna vez en su vida
la facturación digital ha experimentado un crecimiento del 23,1 por ciento respecto a 2010, hasta alcanzar un volumen de
negocio de 2.055 millones de euros en el primer trimestre de 2011.
Un reciente estudio de Google mostró que el 70% de los usuarios de smartphones utilizan los mismos en las tiendas para
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ayudarles a comprar. Datos actualizados por Axium sobre las compras realizadas por los consumidores americanos estas navidades
apuntan que el 79% los compradores sociales que tienen teléfonos inteligentes los utilizan para comparar precios, buscar más información acercad e los productos o simplemente para localizar a un proveedor donde comprar. Nada más y nada menos que 70% de ellos
utilizan directamente en la tienda el teléfono inteligente. El 77% contactan a los negocios a través del móvil, 61% a través del teléfono
fijo y 59% visitando físicamente la tienda.
Cerca del 50% de los consumidores americanos apuntan que los empleados del negocio no parecen estar verdaderamente interesado
en atenderles. Axium 2012.
El 29% de los americanos usuarios de móviles lo utilizan para realizar reservas de hotel, el 24% reserva billetes de avión.
Otros detalles interesantes del estudio apuntan que el 71% de los usuarios de teléfono inteligente apuntan que realizan búsquedas tras
ver un anuncio de la marca tanto online como offline [conveniencia del mix de canales y de la ponderación del entrono on/off line]. El
82% reconocen los anuncios de móvil, el 74% de los usuarios realizan una compra como resultado de la utilización de su teléfono móvil
en el proceso de compra y como refuerzo el 88% de aquellos clientes que buscan información local en sus teléfonos móviles toman
acción en 24 horas.
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El usuario de móvil o tableta demanda una estrategia móvil,
y de tableta
El móvil ha pasado de ser un simple aparato de conexión por voz a ser una de las herramientas de marketing más potentes que en
la actualidad existen. Es sin duda alguna, un arma de comunicación masiva que los usuarios utilizan para generar contenidos, medio,
publicidad y critica sobre servicios y marcas. El móvil es ahora una extensión directa de la personalidad. The Economist apuntaba en 2004
que el móvil estaba sustituyendo al coche como símbolo de estatus social. Y lo cierto es en la actualidad nos es fácil reconocer a nuestro
alrededor que de esta forma están siendo utilizados los smartphones por las revoluciones sociales que a nuestro alrededor se suceden, o
de forma activista generando noticias como la aplicación iReport de la CNN.
Hemos pasado de la web de contacto a la web social y estamos en plena eclosión de la web móvil. Paradójicamente el escenario online
lo esta diseñando el móvil y el uso que le damos al mismo en nuestra vida cotidiana. Google desarrolla sus servicios en primera instancia pensando primero en la aplicación móvil, para después desarrollar los servicios web. Este escenario converge además con el internet
everywhere o dispositivos siempre conectados.
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La penetración de Internet móvil en España representa el 20%, casi el doble que la media en la Unión Europea que ronda el 11%.
El 26,1% de los internautas en España utilizan sus terminales móviles para conectarse a la Red.
El 46,3% de los móviles en España son ya “inteligentes”, con un aumento por venir, de seguro, ya que las ventas de “smartphones”
y “tabletas” han aumentado en un 74% y en un 296%, respectivamente.
En el caso de nuestro país internet es cada vez más una realidad móvil de hecho, es uno de los países que se encuentra a la cabeza de
Europa en este sentido, alcanzando la penetración de Internet móvil el 20% mientras que la media UE-27 es del 11% según Eurostat. Y es
que el móvil no solo nos conecta y es útil para las necesidades del humano. Ya tenemos interiorizado su uso hasta el punto que el 44%
utiliza su smartphone en la cama, el 65% lo usa mientras va a trabajar, el 9% de las búsquedas de vuelos son móviles, el 26% lo usa en las
salas de espera según Google. La web de venta eBay comunicaba que se realiza una venta por cada segundo que pasa a través del móvil
y la página eDreams apunta que las reservas en 2011 representaron un 4% del total. Más del 20% de las búsquedas totales móviles están
relacionadas con el ocio. Y el año pasado se vendieron más de 47.000 vehículos en EBay UK via
En un workshops celebrado en Murcia en verano de 2012, la operadora HRS apuntaba que el 43% de las reservas realizadas en Alemania
en su página web se hacían a través del móvil.
6 de cada 10 usuarios de smartphones accede a internet al menos 3 veces al día. 45% de los usuarios busca la tienda en el mapa a través
de su smartphone. 1/5 ha cambiado de opinión sobre un producto a consecuencia del uso del smartphone durante la compra. 24%
busca información sobre productos en el móvil y acude a comprar a la tienda
De acuerdo con una reciente encuesta realizada por TripAdvisor Travel Trends Forecast los servicios demandados por los usuarios en
turismo son:
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el 47% usará el móvil para sus necesidades de viaje en el destino
el 37% lo usará para buscar restaurantes, el 27% atracciones y el 26% para la búsqueda de información sobre alojamiento
el 31% tiene intención de usar aplicaciones de viaje en su móvil [Apps]
el 16% tiene intención de usar aplicaciones de viaje en su tablet [Apps]
El 27 de enero de 2010 se presentaba el IPad en sociedad, tres años después de que naciese el IPhone. La consultora Misek proyecta para
2011 unas ventas de 45 millones de iPads en el mundo, y en 2012 aumentarán las ventas hasta los 65 millones. Samsung, espera la venta
de 7 millones en 2011 y 12 millones en 2012. en términos generales el mercado e las tablets creció el año pasado un 289% hasta los 70
millones de unidades. Es tal la generalización de su uso que muchos de los usuarios están sustituyendo las compras de netbooks por
las tablets. De igual forma que los teléfonos inteligentes se han convertido en el principal enemigo de las cámaras de fotos digitales, las
tablets están desplazando al portátil y los netbooks.
Cabe pensar que dos dispositivos tan diferentes, usados en forma y lugares tan dispares demandan de un protocolo de uso y captación
de la atención diferenciada. No es lo mismo hacer marketing en móvil que realizarlo sobre una tableta. Y no es lo mismo hacer marketing
en un IPad que en una tableta Galaxy, Windows o la futura de Nokia.
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Internet es social, también en España
Es importante en este documento mencionar los resultados de la encuesta de la cuarta Oleada del El Observatorio de Redes Sociales
realizado por The Cocktail Analisis principalmente por que la misma se realiza desde el año 2008 lo cual nos permite conocer de primera mano la evolución de la sociedad española al respecto. El estudio analiza la evolución de las comunidades y redes sociales entre los
internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas.
Los principales hallazgos son (sic):
·
Las marcas son aceptadas en las redes sociales, pero los consumidores ponen condiciones: no vale todo. Se rechazan usos abusivos de los datos personales, la presencia excesiva de las marcas, un tono de comunicación no adecuado, y no se consideran
las redes como punto de contacto preferente para la relación con las marcas (ya sea como centro de atención al cliente, de
información o de compra). Aparece un fuerte rechazo al social e-commerce.
·
Las grandes redes sociales (Facebook, Twitter y Tuenti) mantienen su papel dominante, acompañadas del surgimiento de nuevas propuestas (Google+, Instagram, Tumblr).
·
Progresiva sofisticación del usuario debido a una trayectoria consolidada, la aparición de nuevas propuestas y al acceso más
frecuente e intenso en nuevos dispositivos (Smartphones y tablets). Esta dinámica obliga a un mayor cuidado de la “presencia
digital”: qué contactos se tienen en cada red, qué se hace y qué se dice, qué papel adoptan ante los demás...
Este año, además de realizar un seguimiento de los indicadores más relevantes analizados en años anteriores, se analiza en particular la
actitud de los usuarios ante a la presencia de la marcas en las redes, así como la recepción al llamado “Social Commerce” (la compra de
productos o servicios a través de Facebook).
Principales Resultados:
1. Sofisticación de los usuarios: más redes, más usos, más puntos de contacto (Smartphones y tablets).
Tras la consolidación ocurrida hace un año, en esta oleada se ha llegado a la práctica universalización de las redes sociales, con
un 91% de la población internauta española con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo. Esta situación se complementa con un todavía muy bajo abandono.
El acceso a redes sociales en movilidad se ha extendido gracias a la mayor presencia de Smartphone: 6 de cada 10 usan internet
en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes sociales (ambos conceptos crecen más de un 30% frente al año anterior).
2. El momento de las principales redes: Facebook, Twitter y Tuenti.
Si consideramos las principales redes sociales, encontramos un absoluto dominio de Facebook, que llega al 85% de los
internautas, mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetración a la II oleada), y Twitter (32%) experimenta un
gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.
Facebook es descrita como una red difícil de abandonar: más allá del uso real o las intenciones de abandono, el internauta
con cuenta activa siente que existen demasiados motivos para estar (todos los contactos personales, todas las funcionalidades y
contenidos, todos los puntos de acceso en otros medios...), por lo que se perdería demasiado por no utilizarla. A la vez, su propio
éxito está haciendo que se vuelva menos atractiva: se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la privacidad.
Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos.
Tuenti sigue siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la diversión y la desinhibición. Sin embargo,
parece estar en un momento de estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al
atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos).
Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente, aunque todavía su posicionamiento no son sólidos, y responden a motivaciones e intereses de algunos segmentos. El caso de Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están encontrando
motivos claros de uso de esta propuesta.
3. Las marcas en redes sociales: aceptadas con limitaciones, conviene evitar la euforia del marketing.
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Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio
de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca,
y solo 1,38 marcas de media.
La presencia de las marcas resulta natural para los consumidores, debido al hecho de ser un medio gratuito (que debe financiarse) y a que son un tema de conversación habitual para ellos mismos (las novedades, los productos que gustan, los anuncios,
etc.). Sin embargo, para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de
elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado (ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano)Facebook Commerce presenta un conocimiento limitado, ya que 6 de cada 10 no conocen las tiendas en
Facebook, y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión (enlaces a webs donde
comprar) y, sobre todo, se muestran fuertes barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía
en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.
Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan
para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí los comentarios
de mis iguales ayudan a descubrir productos/servicios. Es de destacar que el 34% de los usuarios de redes sociales ha
comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún
producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de compañías de telefonía móvil.
Te recomiendo la lectura del estudio al completo, en mí opinión no tiene desperdicio y puedes acceder al mismo a través de este link
En general las redes que más utilidad presentan desde el punto de vista de una estrategia de marketing de destino son:
o
o
o
o
YouTube cruza la barrera de los 4.000 millones de vídeos vistos al día. En la actualidad los usuarios están subiendo 60
horas diarias de vídeos a la red. El 21% de los españoles acceden a través del móvil en 2011
Facebook: usuarios a nivel mundial 812 millones, en España cerca de 16 millones de usuarios, el 30% accede través del
móvil [datos de enero de 2012]. Se estima que este verano alcanzará los 1.000 millones de usuarios.
LinkedIn: usuarios en el mundo cerca de 137 millones, en España cerca de 3 millones.
Twitter: se estima que en febrero de 2012 alcanzará los 500 millones de usuarios. En España existen dos millones ochocientas mil cuentas. Se abren 8 nuevas cuentas cada segundo. El 40% accede a Twitter desde el móvil.
Es importante resaltar el importante incremento a las redes sociales, sitios de opinión, blog de viajes, sitios de puntuación, opiniones
vertidas en webs de agencias de viajes que han crecido más de un 35% entre 2008 y 2010. En Facebook se han generado más de 15,2
millones de visitas a las webs de hoteles en el año 2010, con un incremento del 35% respecto al año 2009 y de un 428% respecto a 2008.
En las redes sociales se comparten experiencias que inspiran a amigos. En una reciente encuesta realizada en Facebook los usuarios
apuntaban que en un 52% se veían influenciados por las imágenes de las vacaciones de sus amigos subidas al muro.
Ten presente que las redes sociales son unas grandes catalizadoras de tráfico hacia las webs: el 26% del tráfico referido viene de Facebook,
Pinterest y Twitter son los segundos con 3.6%.
Un ejemplo sobresaliente es el relativamente cercano lanzamiento de la red social Google + que anunciaba a principios de febrero de
2011 que había alcanzado la cifra 100 millones. Según datos del analista Paul Allen se estima en 750.000 usuarios nuevos diarios. Para
finales de 211 se estimaban alcanzar los 345 millones. En 2012 somos ya 500 millones de usuarios.
18
El formato del consumo de información cambia también:
las apps como canal de consumo, publicidad, distribución y
producción de contenidos para el turismo:
el display móvil el más rentable
Existen en la actualidad 12 millones de usuarios activos de
apps en España, con una media de 20 programas instalados
en el móvil. 2,2 millones de tabletas (un 144% más que
a comienzos de 2012) y 18 millones de smartphones.
Descargamos 2,7 millones de aplicaciones cada día, casi el
triple respecto al 2011 y el doble comparado con principios de
año, según un nuevo estudio de The App Date. En España, los
usuarios de iPhone se descargaron en 2011 cerca de 30 millones
de aplicaciones. Desde que comenzase la “app economy” se han creado más
de 466,000 puestos de trabajo relacionados con las mismas
en Estados Unidos. En 2007 existían cero puestos de trabajo
relacionados con la misma. Fue con la aparición del IPhone en el
año 2007 cuando comenzaron a programarse las primeras apps. El 27 de enero de 2010 se presentaba el IPad en sociedad, hoy existen
más de 170.000 apps específicas para esta tableta.
Y es que los móviles están provocando cambios en la forma de consumir los contenidos. Tenemos por un lado el escenario de la
implementación de las páginas webs a los dispositivos móviles y por otro, las cada vez más útiles y por tanto utilizadas aplicaciones. Y
además estamos llegando al punto en el que es el usuario, y el uso de la tecnología por parte de este el que está dimensionando la propia
arquitectura del producto por que además la innovación y el desarrollo de la tecnología va a mil por hora y siempre tenemos la duda
cómo afrontarnos a esas nuevas maneras de hacer las cosas que nos confunden cuando tenemos que tomar decisiones importantes
y costosas. Este es precisamente el debate de “APP’s nativas vs HTML5”. Está claro que lo perfecto es tenerlo todo pero es una realidad
económicamente inviable. Además de las actualizaciones que requieren para seguir conquistando la atención y por ende, el uso de las
mismas por parte del usuario. La cuestión a resolver en estos casos es saber de donde viene el tráfico y quien y qué tipo de gadgets
utiliza nuestro cliente, a partir de aquí y con el asesoramiento de profesionales partners [que no simples proveedores], podremos tomar
las decisiones más adecuadas para nuestra empresa.
Especial relevancia tiene el push marketing del que hablamos en el
presente ebook. Es ya una de las tendencias a futuro inmediato y que
probablemente cambiará la manera de entender la funcionalidad de las
apps por parte de marcas y usuarios, y la clave reside en la manera en
la que nos notifiquen su existencia, especialmente en turismo. Muchas
apps pueden tener un tiempo de uso limitado por ejemplo la visita a un
museo con una exposición temporal, a un congreso o a una feria turística.
Lo realmente útil es que a la salida de la exposición o a las 24 horas se
nos notifique si queremos eliminar dicha app o si queremos participar
en alguna otra “call to action” del propio museo: promociones, club de
amigos, noticias de interés,... De igual forma en la feria de Londres World Travel Market de 2012, la app de la feria se actualizaba todos
los días, informándote de novedades, de programa de actividades,… de forma muy útil para organizarte la visita a la misma. Recordar,
el tiempo y la atención es oro en la red. Lo es todo. Pero esto solo acaba de empezar, por lo tanto deberemos estar muy atentos a su
evolución, tanto del HTML5 y como se vaya consolidando, así como las nuevas maneras de hacer marketing y sacar realmente provecho
al mundo prolijo y poco explorado mundo de las apps.
19
El caso quizás más sobresaliente para ilustrar este punto sería la aplicación de mensajería gratuita WhatsApp que ha sido una de las
aplicaciones más exitosas en el mundo. Más de 1.338 millones de personas la usan en el mundo y si bien es una aplicación de pago
[0’99 €], mil millones de mensajes diarios se envían de forma gratuita sin utilizar las líneas de telefónica. En definitiva, las marcas y los
destinos tienen en las aplicaciones el perfecto aliado para acercar nuestras propuestas a los usuarios de móviles. En la actualidad se
están realizando reservas en hoteles, casas rurales y campos de golf vía WhatsApp. Otra de las funcionalidades del mismo es
la posibilidad de compartir la ubicación lo cual resulta muy útil de cara a dirigir a nuestros clientes hacia nuestras instalaciones. Line
se está convirtiendo en un gran competidor de esta app, debido a las recientes caídas en el sistema lo cual siempre representa una
oportunidad para la competencia.
Otro ejemplo paradigmático de cómo estamos utilizando las apps es el caso de
Viber que nace a finales de 2010. Esta app permite a los usuarios de teléfonos inteligentes hacer llamadas IP gratuitas del tipo Skype (que por cierto también tiene
app para smartphone). Más de 200.000 nuevos usuarios se descargan la app cada
día. Según los datos de Techcrunch, existen cincuenta millones de usuarios del
sistema que hablan más de mil millones de minutos al mes en 193 países distintos.
Ello equivale a 150 millones de llamadas y 20 millones de mensajes con foto cada
mes. Según la consultora Distimo, Australia y España son los países con más uso
de esta app.
O la secreta hasta la fecha iTravel de Apple cuya patente transcendió en abril de 2010, que está llamada a revolucionar la forma en
que viajamos suponiendo un cambio conceptual de cómo utilizar la tecnología en todos los procesos del viaje y que afectará muy
especialmente a las reservas de hotel, alquiler de coches, reservas en OTA’s incluso trenes y autobuses, del cómo nos relacionamos con
los espacios, procesos de logística y las máquinas en los aeropuertos, la gestión de las millas de viaje, las reservas de viaje en tiempo
real, tarjetas de crédito, pasaportes,… optimizar los checkins y hacerlos más rápidos y fluidos, permitirá hacer seguimiento de nuestro
equipaje, habilitará sistemas de pago directos y seguros a demás de otras múltiples funcionalidades para el viajero del tipo información
sobre destinos, restaurantes y atracciones turísticas,…. Parece ser que la app está llamada a nacer con el nuevo IPhone 5 y IPad 3 y 4
que llevarán incorporados sistemas de reconocimiento NFC lo cual dotará a dichos aparatos de una conectividad sin precedentes que
permitirá interactuar con el entorno y transformar la relación con el entorno, provocando una nueva forma de influencia: la del espacio
inteligente.
El marketing multicanal, aquel que se realiza con un mismo mensaje coherente, constante y univoco en las diferentes plataformas y escaparates donde la marca está presente, es el más efectivo de cara a conseguir el posicionamiento frente al mensaje la
competencia, y por tanto mejor percepción de nuestra marca en el mercado. En el caso de Intercontinental Hoteles cuenta con aplicaciones para Kindle Fire, Google TV, tabletas Android, Windows Phone y Android, aplicaciones de reservas para iPhone para cada una de
sus siete marcas, InterContinental Concierge Insider Guides, aplicación InterContinental Concierge Insider Guides para iPad, y por último
la aplicación ‘Priority Club Rewards’ para iPads que ofrece a los consumidores sencillas funciones para encontrar habitaciones y reservar
de hotel, consultar precios, y flexibilidad para gestionar sus reservas y consultar sus detalles de afiliación, que ya cuenta con 67 millones
de miembros.
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Prepárate para cambios radicales:
Passbook, la antesala de ITravel de Apple
y Google Now, la respuesta de Google.
En octubre de 2012 HRS y Booking anunciaban la inclusión de sus reservas hoteleras en la
aplicación nativa de Apple Passbook que previamente había entregado el código con el
mismo propósito a líneas aéreas de USA como United, Delta y American Airlines. De igual
manera se han integrado en Passbook grandes empresas americanas como Tickets.com, Major League Baseball (MLB), Starbucks, AirBnb, Evenbrite y MacDonalds.
En mi opinión las claves a tener en cuenta en cuanto a Passbook:
·
Se encuentra alineada con la rápida y explosiva evolución de los aeropuertos hacia
los parques temáticos actuales, ya que muchos de ellos se encuentran inmersos en
la redefinición de espacios y lematización de los mismos que permitan a los viajeros interactuar como antes nunca había sido posible gracias a la tecnología, a
los hologramas, a los códigos QR y a la próxima irrupción y generalización de la
tecnología NFC. En esta línea se encuentran los aeropuertos de New York, los de Manchester y Londres, así como los Emiratos Árabes y otros destinos asiáticos.
·
La fidelidad mostrada por el usuario Apple a dichos dispositivos, además del desarrollo de la tecnología NFC.
Todo ello hace pensar que la aplicación ITravel en la que parece que
Apple se encuentra trabajando en
cuanto Passbook tenga una masa
crítica suficiente de empresas y de
usuarios, no es descabellado pensar que alineado además con las claves mencionadas anteriormente se implemente dicha
aplicación, lo cual revolucionará sin duda la forma de viajar y el sector turístico en su conjunto. Puedes ver el potencial de dicha aplicación en este link
La respuesta de Google: Google Now
De igual forma que Apple nos está lanzando claras señales de cómo están mapeando el
futuro del viaje a través del iTravel y Passbook el otro gran actor Google le anda a la saga. Hace tres años que Google está lanzando mensajes
claros al sector. La idea del buscador es alinearse con el usuario y convertir sus búsquedas en acciones concretas. Provocar la acción del modelo
AIDA. Supongo que si tu cliente no sale del ecosistema Google y provocas conversión en el mismo cierras el círculo virtuoso del negocio. En este
sentido ya hemos visto en este documento que Google es para nosotros el gran ganador en las primeras fases del viaje, y que cualquier plataforma
que aporte sencillez y facilidad de uso, intuición a la hora de mostrar resultados y facilidad para interpretarlos será la ganadora de la competición. La
intención de Google es tener presencia [oportunidades] cuando realizas las búsquedas de vuelos, hoteles, actividades o destinos. En el ecosistema
Google existen herramientas y soluciones testadas y de éxito para ello.
Google Flight Search ha ganado capacidades y funcionalidades en 2012 mostrado además de los vuelos, otros servicios y los precios de los
mismos. Si el itinerario tiene otros atributos asociados los usuarios deben conocerlos para así tomar l a mejor decisión posible lo cual tiene mucho
sentido en la economía del viajero actual. A través e este servicio puedes comparar múltiples destinos y varios días simultáneamente, comparando
los precios en tiempo real. Puedes ver la nueva funcionalidad llamada Flight Explorer en este link
Otras funcionalidades destacables del sistema son:
·
Resulta más sencillo calcular el coste total de tu viaje incluyendo el precio de las maletas que se muestra junto a los resultados
·
Puedes elegir el vuelo que lleve wifi abordo
·
Puedes comparar en tiempo real el precio de viajar en turista, bussines o primera clase
·
Puedes programar itinerarios complejos: múltiples trayectos, escalas, diferentes puntos de origen o destino,…
21
En marzo de 2012 Google Flight amplió su oferta de búsqueda de vuelos a más de 500
destinos fuera de EEUU. Tarde o temprano cubrirán cualquier destino conectado por un
aeropuerto internacional. Puedes acceder al servicio vía este link
Entiendo perfectamente que actores del entorno como las OTA’s y GDS además de las propias líneas aéreas, muestren sus recelos aunque en mi opinión el modelo Google les beneficiará a todos ellos a la larga.
De igual forma está avanzando el servicio Hotel Finder que ya puedes utilizarlo en países
como Francia, Italia, Alemania, España, Suiza, Austria, Portugal, Inglaterra e Irlanda. Si realizas
una búsqueda de hoteles verás que la interface está en tu idioma, y además en la moneda
en la que opera el país [aunque a mi me aparecen en USD en mis búsquedas]. Puedes acceder al servicio vía este link
El insight que me provoca es que tiene en mente competir con sitios de opinión como
TripAdvisor, en los que va alineando contenido, comentarios de usuarios, muestra de oferta
OTA además de la de los propietarios con perfil plus.
Y en este sentido es reveladora la adquisición por parte de Google de las guías Zagat, el
homologo a la guía Michelin en USA, muy utilizadas para la planificación del viaje en este
país y que además cuenta con un rico, variado y extenso repositorio de contenido de calidad busca esa cada vez más relevancia entre los usuarios
de los foros de opinión y de los buscadores.
A tener en cuenta que todos estos servicios son además multipantalla, lo cual significa poder disponer de ellos tanto en el PC como en el smartphone y en tableta haciendo muy accesible y útil en el viaje del usuario.
¿Que me hace pensar en el choque de titanes entre Apple y Google en 2013?. Llevo años advirtiendo en mi blog de la necesidad de aprender
del modelo Google [http://e-turismo.blogspot.com.es/search/label/Google]. Cuando anunciaron la adquisición del ITA software, las guías Zagat,
la adquisición hace un año de Motorola, la reciente adquisición de las guías de viajes Frommer (referentes también en USA) así como poner al
frente de las mismas a Bernardo Hernández,... la maraña de puntos comienza a dibujar un escenario futuro muy interesante para el sector turístico
[connecting the dots]. Básicamente los servicios mencionados Google Hotel Finder, Google Flight Search, Google Flight Explorer además de todo
el ecosistema de Google, hacen preveer teniendo en frente a Apple, su iTravel patentado y el lanzamiento de Passbook un escenario de batalla por
la relevancia en todo el proceso del viaje.
En este sentido enmarco el lanzamiento en diciembre de 2012 de Google Now para Android bautizado por la empresa como “el perfecto compañero de viajes para tus vacaciones” en diciembre de 2012, aplicación para la gestión del viaje que te permite tener el control del viaje en todo
momento. Las funcionalidades hasta el momento son:
·
Estado del vuelo en tiempo real
·
Actualizaciones del tiempo en destino
·
Muestra de eventos alrededor de nuestra posición o destino
·
Sugerencias de webs que te ayudarán a explorar en la fase de búsqueda e inspiración de qué hacer en el destino [la reciente innovación
del Grafico de Conocimiento de Google]
·
Tarjeta de embarque de la aerolínea que te facilitará el acceso en el aeropuerto
¿De que forma puede ser útil Google Now?. Una narración más o menos aproximada podría ser de la siguiente: una vez llegas al aeropuerto
muestras la tarjeta de embarque para acceder a la zona de acceso [United Airlines ya se ha incorporado al sistema]. Tras el vuelo cuando llegamos a
destino el universo Google es el gran protagonista de tu viaje: Google Now te mostrará opciones de interés para que puedas planificarte: eventos,
actividades de interés, sugerirá webs de atracciones y destinos, Google Translator te permitirá moverte con cierta libertad en el destino, con Google Googles podremos interactuar con el entorno de una forma intuitiva a través del escaneo de imágenes, con Google Maps y Google Street
Veiw podremos ubicarnos, desplazarnos y no perdernos en el destino; con Google Flight podremos organizar todo lo referente a vuelos y su
estatus; y con Google Hotel Finder podremos conocer donde se ubican, que servicios y precios tienen los hoteles que consideremos para nuestro
viaje. O a través de Google Offers/Deals (ahora solo accesible en ciertas ciudades USA) conocer las mejores ofertas a nuestro alrededor. Pero la
interacción social también es importante para Google y de igual forma que el sistema Siri en Apple, Google está muy centrado en conseguir el
mejor reconocedor de voz posible que permita por ejemplo, afinar las búsquedas de forma verbal o simplemente actualizar y postear información
en la red social de Google + mostrando a nuestros amigos donde estamos y que tal nos lo estamos pasando. Y puestos a ver el futuro cuando la flota
de vehículos sin conductor de Google se ponga en marcha, el mundo del viaje y los proveedores habrá cambiado radicalmente.
¿Os imagináis lo que está por venir?. Apple y Google están dibujando un mundo de interacción entre los proveedores, los destinos y la información
sin límites. Un fascinante futuro nos aguarda en el turismo, y un gran reto para trazar estrategias de marketing 3.0. La cuestión es ¿Qué haces con
tu empresa y marca tanto en Google como en Apple?. ¿De verdad les sacas el máximo partido a estos dos monstruos de las oportunidades?. Estos
son deberes para el año que comienza.
22
La distribución del producto será aún más compleja
Según un reciente estudio del IATA las compañías aéreas estiman que para 2017, cerca del 59% de las reservas se realizarán directamente a través de la web. Recordemos que hasta 2012 las reservas en sus webs representaban el 35%. En un reciente estudio de TNS
Digital Life apuntan que el 62% de los consumidores digitales contrata principalmente online frente a un 48% que lo hace offline.
En el reciente documento mencionado anteriormente realizado por el GDS Travelport “The Well Connected Traveller” en el que se
avanza en el estudio de el uso del escenario online por parte del viajero se apunta que el 66% de los turistas y el 59% de los viajeros de
negocios utilizan la red en sus procesos de búsquedas de servicios y precios. Las webs de líneas aéreas [billetaje] son utilizadas por el 40%
de ambos, las webs de hoteles por el 36% de ambos. Las webs de destinos son más visitadas por los viajeros de negocios, con un 40%,
que por los turistas que lo hacen 32%.
El consumidor hoy es más social, más inteligente y más solicito. Se ha convertido en un comunicador digital permanente que genera,
produce y consume contenido a través de los teléfonos, tablets o las redes sociales [ADPROSUMER]. Todo ello genera el efecto de
recomendaciones inteligentes que consiste en etiquetar y evaluar todos los componentes y aspectos de la experiencia de viaje y a través
de tags y puntaciones, tener fácil acceso a dicha información. Por la facilidad y utilidad que aportan, los viajeros estarán cada vez más
influenciados por las redes sociales.
El modelo “sitio de opinión de viajeros” en los que se valoran servicios y destinos
turísticos, se ha consolidado entre los usuarios. Así, vemos que Holiday Check,
Zoover o TripAdvisor están afectando directamente a todas las fases del viaje y en
todos los mercados turísticos de nuestro interés. El caso paradigmático es sin duda
el de TripAdvisor. Es en la actualidad la red de opinión de viajes más utilizada. Supera
con creces las visitas de Expedia [+ de un 20%], Booking.com, Yahoo Travel,… y la
evolución que está tendiendo la plataforma, en la que está integrando a hoteleros
y DMO’s en su modelo nos hace pensar que seguirá siendo muy relevante en el
futuro. Por ejemplo, el 21% de los mercados turísticos emisores franceses y alemanes
visitaron este tipo de sitios en 2011, frente al 13% y 14%, respectivos de 2010.
Los GDS [acrónimo de Global Distribution System] han sido los primeros actores del
escenario online desde la aparición de internet en el área de la distribución masiva
de producto turístico. Ha sido el sistema que ha conectado el proveedor del servicio
de ocio con el cliente a través de la pantalla de la agencia de viajes tradicional. Siguen
teniendo su importancia en la distribución online del producto aunque reconocen
la perdida de cuota de poder frente al empuje de las OTA’s. A los GDS están conectadas más de 163.000 agencias de viajes con más de 500.000 profesionales del back y
front office en el mundo, representan a más de 90.000 hoteleros y venden el billetaje
aéreo de cerca de 550 líneas aéreas. También líneas de cruceros, tour operadores y
coches de alquiler distribuyen online a través de los GDS. Los GDS procesaron más
de 1.1 billones de transacciones en 2008 por un montante total de 268 millones de
dólares. Cerca de la mitad de los pasajeros de avión de Europa los movieron las GDS.
La irrupción de las ventas inmediatas o de descuento
Y es que internet está propiciando nuevos canales de distribución asentados en el
off line, pero novedosos en el online. Hablamos de las ventas flash, las ofertas
diarias y las ventas privadas. Esta espiral entre tecnología, marketing digital,
ecommerce y redes sociales están impulsando la aparición de nuevos modelos de
venta y de comercialización online como las plataformas de compra colectiva tipo
Planeo o Privalia-travel, las plataformas de ventas flash del tipo Let’s Bonus o Groupon
que deberemos observar como nuevos actores del entorno y ver su evolución. Es tal
el empuje de este tipo de descuentos y la aceptación que tienen entre los usuarios
que se están configurando como un verdadero canal de distribución que hoy el
empresario del ocio, no puede permitirse el lujo de desconocer. Según datos de
la consultora TNS suponen el 12% del mercado actual. En cualquier caso y en lo que a hoteles se refiere, Hoteltonight ya ha alcanzado
la marca de los tres millones de descargas, haciendo competencia directa a Blink Booking, JustBook, VeryLastRoom. En esta línea de
negocio acaba de desembarcar Booking.com con el servicio de reservad última hora.
23
Hemos de tener en cuenta que las ventas flash, opacas y de último momento compiten con otras
muchas ofertas en el mercado turístico, siendo el precio el unido motivador de la compra. Por ello este
tipo de estrategia está provocando la opacidad de marca, algo muy a tener en cuenta por el sector. La
estrategia debe ser siempre competir en valor no en precio, protegiendo siempre la marca de la voracidad del mercado.
Pero el escenario de cambio perpetuo es para todos. Groupon o Voyagé Privé son ejemplos reajuste.
En el caso del club privado francés, el ajuste de plantilla ha ido en paralelo al cierre de su división de
Estados Unidos. Este sector, que se arroga el 15% de las ventas de viajes en 2015, no ha podido escapar
de la crisis del consumo que no reacciona ni aunque se regalen prácticamente determinadas estancias.
Los meta buscadores y las OTA’s
son otros de los actores claves del modelo online en la que cada vez más se
comercializa a través de los mismos
el inventario turístico del destino. Así
vemos que el volumen de negocio. El impacto económico de las OTA’s
en Europa supuso más de 23’5 millones de euros en 2009 según datos
de la consultora PhoCusWright. La previsión de crecimiento en 2011
es del 19%, con un volumen de negocio de 33.4 billones de euros. Un
dato relevante de enero de 2012 es el que apunta que el tour operador
británico Thomas Cook vende más online en dicho mercado que en su
red física de agencias distribuidas por todo el país. Las cinco OTA’s más
importantes por volumen en Europa son Priceline, Expedia, Lastminute.
com, Ebookers y la nueva ODIGEO. Entre ellas mueven el 60% de las
reservas OTA europeas. En un reciente estudio publicado por la consultora americana HSMI apunta que muchos hoteleros se encuentran
intentando limitar la distribución del canal OTA entre un rango del 7% y
un 8% , y una comisión que oscila entre el 15% y el 18. La realidad es que las comisiones OTAS hoy están oscilando entre el 15% y el 25%.
Se estima que el mercado online europeo crezca un 13% en 2011. Este crecimiento viene impulsado por las OTA’s ya que se espera un
crecimiento del 19% en 2011, y se estima que el conjunto del mercado crecerá además dos dígitos en 2012. Para el escenario 2013 se
estima que el total del mercado online supondrá el 41% del total de viajes vendidos en Europa.
Un efecto importante a tener en cuenta es el “Billboard Effect” puesto en valor por un reciente estudio de la prestigiosa universidad
de Cornell en USA en el que se demostró que los hoteles listados en las OTA’s aumentaban sus reservas entre un 7 y un 22%. Pero este
efecto se desarrolla en todo su potencial cuando la web del hotel es la correcta [SEO, SEM, Google], la estrategia de marketing en medios sociales es la adecuada [SMM] y aparece en listado en las OTA’s de referencia más acorde con su oferta. De forma global, esta es la
adecuada estrategia.
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Nacen nuevas plataformas, los clientes se independizan
Si el cliente no tiene su espacio, si no encuentra respuesta en el mercado actual acabará creando su propia plataforma. Esta es una de
las máximas que el sector debe reconocer y trabajar para de forma flexible, reconciliarse con un viajero cada vez más viajado y solicito.
No ser flexibles, carecer de la capacidad de adaptación y protegerse ante la ilegalidad de ciertos modelos de negocio es hoy por hoy un
lastre para la innovación y la evolución del sector. Estamos viendo en el turismo como nacen plataformas, de dudoso encaje legal si las
contrastamos con el modelo actual, en cuanto al alojamiento, los transportes, de las vistas guiadas,… y esto no ha hecho más que empezar. En alojamiento podríamos hablar de Couchsourfing con 5 millones de miembros en 97.000 ciudades, Airbnb que ya están en 192
países y más de 10 millones de noches reservadas, …. Ahora le toca el turno a las empresas Rent a Car con el nacimiento de plataformas
como mambocar.com donde ciudadanos privados ponen en alquiler su coche de manera Peer to Peer o la startup chilena arriendas.cl,
o la Global Greeter Network donde locales enseñan el destino según lo viven,… son claros ejemplos de que lo que empezó en el alojamiento se está contagiando a nivel mundial. Es la toma de posesión de un cliente viajado y solicito que busca nuevas formas de entender
su viaje, de organizárselo,… Yo veo oportunidades donde muchos ven conflictos. Algunas multinacionales ya están haciendo los deberes
y empiezan a mover ficha, tal es el caso de la reciente la compra por parte de Avis de la empresa Zipcar modelo disruptivo de negocio
que se dedica al alquilar coches no solo por días si no por horas, haciendo el alquiler una cosa sencilla y fácil de 4 pasos.
Las cuestiones que deberemos resolver espero que en 2013 seguirán siendo aquellas que afectan a la competitividad de la oferta que
sufre innecesariamente las forjas administrativas, fiscales, culturales,… que imponemos al modelo turístico actual. Las preguntas que
deberíamos resolver entre todos son: en nuestro sector ¿por qué en los destinos los ciudadanos de fuera suelen ser los empresarios de
éxito?, ¿quizás deberíamos abstraernos y abandonando la zona de confort, repensar qué hacemos y cómo lo hacemos?, ¿por qué un
empresario europeo goza de una legislación más pro-mercado y cuanto más al sur más garantista se traduce en un mayor número de
leyes y está además más complejas?, ¿es que un europeo del norte no está protegido en su país y si lo está en nuestro país?, ¿somos
realmente competitivos en el mercado turístico actual?, ¿queremos ser competitivos renunciando a lo que tenesmo que renunciar?,
¿tenemos la legislación que necesita el mercado turístico real, no el dibujado por estudiosos, consultores, funcionarios o académicos,…
para ser competitivo?, ¿por qué y para qué legislar una actividad si el mercado libre se auto regula?, ¿realmente somos competitivos poniendo las forjas actuales que ponemos al sector?, ¿todo lo imprescindible es prescindible?. En 2013 deberíamos realizar un ejercicio de
abstracción. El sector en conjunto debe de plantear la adaptación al cambio de abajo hacia arriba, y no al revés. La administración, debe
de actuar lo justo y con un único interés: ser relevante y para ello, deberá de salir necesariamente de su zona de confort y de la mano del
sector hacer planteamiento serios y atrevidos. Competimos en un escenario mundial con unas reglas muy claras: el viajero del siglo XXI.
Obviamente para conseguir estos objetivos, el sector debe necesariamente de entenderse como estratégico y en clave de cumbre tomar
las decisiones oportunas. Solo se me ocurre un modelo de competitividad para 2013: simplificación, simplificación, simplificación,… y
orientado necesariamente desde el punto de vista del cliente. No hacia el cliente.
Tan solo dejo un titular para la reflexión publicado el pasado 19 de Diciembre: “Las Federaciones Hoteleras de Baleares reclaman un reglamento único para todas las islas”
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Las guías de viaje se hacen 2.0, las guías de viaje sociales
Parece que el sector de las guías de viajes recorre un camino paralelo a la
distribución musical actual en el que las descargas y los eventos presénciales son los hitos que dominan el entrono frente a la venta tradicional
de CD’s o DVD’s a los que estábamos acostumbrados. De igual manera, la
literatura de viajes y su máximo exponente, las guías de viaje, verdaderas
precursoras y motores de viaje también se encuentran buscando su entrono y posición en la nueva sociedad digital.
Las ventas de guías de viaje en Reino Unido presentan una caída continua de dos dígitos desde 2007. En 2010 fue de un 27% respecto a cifras
de 2007 según datos de Nielsen BookScan. El caso más paradigmático es
el de la guía de referencia Lonely Planet. En el ejercicio 2008 vendieron
20.015 ejemplares de la guía de Australia, en 2009 13.530 unidades. La
guía Rouge Guide dedicada a Francia vendió 11.943 en 2008, sufriendo
una caída de 45% en las ventas del siguiente año: 6.541 ejemplares. La
media de ventas de las primeras marcas oscilan entorno a 1.500 ejemplares, y eso que son las guías más vendidas.
Y lo cierto es que esa caída en la venta de ejemplares coincide con el índice de conectividad a internet y la explosión de contenidos de
viaje en blogs, paginas webs, repositorios de información y redes sociales relacionadas con el turismo. No quiere decir que las guías de
viaje en formato físico desaparezcan, pero todo parece indicar que se verán reducidas a micronichos y guías muy dirigidas a consumos
específicos.
Si tomamos como referencia el consumo clásico de guías de viaje, en el
que la media de venta de las mismas oscilaba entorno a 1.500 ejemplares,
contrasta con la predisposición que tiene el usuario a descargarse dichos
contenidos en formatos electrónicos y multi pantalla. Y muy especialmente
los dirigidos a ser utilizados en los smartphones. Durante la pasada crisis
del volcán islandés Eyjafjallajökull que provocó el caos aéreo mundial, y que
obligó a cancelar más de 25.000 vuelos afectando a cerca de1,3 millones de
pasajeros y que produjo una pérdida estimada de 5.000 millones de dólares
supuso la paralización de la industria de viajes, especialmente en Europa.
De forma altruista la editorial Lonely Planet decidió regalar las guías de viajes de 13 destinos afectados para que aquellos usuarios atrapados pudieran
disfrutar del destino. La promoción duro cuatro días y se produjeron nada
más y nada menos que 4’2 millones de descargas por valor de 12’99 euros
cada una.
26
Seguimos en la economía de la atención y cada vez más
está será la clave del modelo
Las televisiones emiten cada vez más anuncios al año, pero surten menos efecto en los espectadores, por lo que las cadenas se ven
obligadas a adaptarse. El año pasado se emitieron 8,2 millones de anuncios, la cifra de “spots” más alta de la historia de la televisión en
España; sin embargo, cada vez tienen menos efecto sobre el espectador. Por eso, algunas cadenas han empezado a emitirlos en dosis
más reducidas En 2011 las televisiones españolas emitieron 8,2 millones de anuncios, un 11,4% más que el año anterior, según el estudio
realizado por la consultora Zenitmedia basados en los datos de la plataforma de medición de audiencias Kantar Media. Traducido, este
dato quiere decir que en 2011 las cadenas emitieron una media de 22.614 anuncios cada día, o lo que es lo mismo: 7.583 minutos
diarios de publicidad lo que da cerca de 66 anuncios diarios por espectador. En el primer trimestre del año 2012 se emitieron un
total de 20.816 anuncios al día, 1.445 menos cada jornada en comparación con el mismo período de 2011. A pesar de que se programan menos anuncios, los espectadores en realidad ven casi el mismo número que otros años: 72 en el primer trimestre de 2012, frente a
los 73 de 2011 o los 74 de 2010. El GRP (Gross Rating Product) ha caído a niveles 1997.
Sin embargo en el primer trimestre de 2012 se consiguen cifras récord en el consumo con una media de 4 horas y 21 minutos de
televisión por persona y día. Desde el año 2006 los espectadores han comenzado a evitar la publicidad. Si unimos la competencia
entre pantallas comprenderemos el por qué de fenómenos como el “cansancio del televidente”. No solo es la saturación, es la competencia de pantallas y el factor multitarea.
27
Los contenidos en la economía digital, son la unidad
de transacción. Transmedia storytelling es la estrategia
La prestigiosa consultora americana Forrester descubrió en un
estudio realizado sobre consumidores americanos en 2011 que el
38% de los turistas que reservan online – la nada desdeñable cifra
de 47.5 millones- evitan alojarse en hoteles que pueden permitirse
económicamente cuando no encuentran fotos, vídeos o contenido
escrito que les haga sentir cómodos con la promesa de experiencia
a vivir. La tecnología permite hoy trabajar con los medios multimedia
más enriquecidos del momento: fotografía, video HD, fotografía
navegable 360º, podcast o archivos de audio, Realidad Aumentada,
códigos QR, tecnología NFC,… Todo ello junto con la posibilidad de
consumir dichos contenidos en las pantallas de nuestros móviles están
revolucionando la forma de hacer marketing, la forma de entender la
comunicación online. Y las redes sociales vuelven a revolucionar el
entorno: en Facebook más de tres mil quinientos millones de piezas
de contenido son compartidos cada semana.
Un dato importante a tener en cuenta es que los contenidos se
deben construir, procesar y elaborar ad hoc para los micro
segmentos a los cuales van dirigidos, que deben ser relevantes
y de calidad y actualizados constantemente ya que las nuevas
modificaciones del algoritmo de Google, el denominado Google
Panda cuya última actualización fue realizada el pasado 20 de
diciembre y que ya acumula 23 actualizaciones diferentes desde
febrero de 2011, lo cual ha supuesto un cambio de hasta el 37’7%
acumulado en los resultados de las mismas .
Digno de estudio merece la capacidad de reinvención del buscador Google que se adapta a las demandas de los usuarios casi en tiempo
real siendo constituyendo en la actualidad el paradigma a seguir en innovación y modelo de negocio online, y es por ello que nos
orienta por donde debería discurrir la estrategia de contenidos. Debemos observar con mucha cautela y poner el foco en el contenido ya
que es lo que realmente interesa al usuario. Si el contenido no es pertinente en forma, modo y tono perderemos la atención de nuestra
audiencia objetivo. Más del 70% de los contenidos que circulan en internet son producidos por los usuarios. El tamaño del universo
digital entamado y contenido se dobla cada dos años.
Importante también tener en cuenta en este entorno digital la relevancia que tiene la convergencia digital y la multiplataforma conectada
que permitirán a partir de abril de este mismo año, conectar todos los aparatos que contengan multimedia al televisor de nuestra casa.
“En 2015 cerca del 50% de usuarios de Internet verán la televisión a través de conexiones online. Todo el mundo se imagina la televisión
futura como un iPhone gigante” señalaba Pedro Travesedo, Country Manager Spain de MediaMind en el encuentro Digital Experience Day.
Barcelona 2011. El diseño de contenidos digitales deberá ser pensado en estos términos: inmediatez, simplicidad, contexto, compartir,
coherencia y convergencia.
En Reino Unido por ejemplo Teletext Holidays acaba de lanzar una app que distribuirá el producto turístico de este touroperador a
través de la televisión Samsung SmartTV y los dispositivos blu-ray de la marca. Dichos dispositivos llevan además cargados el BBC iPlayer,
YouTube y radio por internet. Tal y como apunta la directora de Teletext Holidays, Victoria Sanders: “El cliente disfrutará de la navegación
de la oferta de vacaciones, y verá las imágenes del destino, las fotos y los vídeos desde la comodidad del sofá de su casa”. Y puntualizaba
desde su visión estratégica local “debemos aprovechar todo el esfuerzo de marketing que se está haciendo hacia el cliente para su conversión a lo digital y que está generando muchas oportunidades de marketing”. En la medida en la que los usuarios adoptan la misma, la
televisión se convertirá sin duda en el mejor escaparate [pantalla] donde vender viajes, experiencias y sueños.
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Las experiencias, el negocio de los recuerdos memorables que es el turismo en el mundo online se construye en base a relatos o historias
digitales presentes con coherencia en las diferentes pantallas. Hablamos del conocido transmedia storytelling. Es en este entorno
donde conseguiremos fijar una estrategia ganadora: contenidos relevantes, mostrados de forma memorable, en páginas usables bien
construidas para el SEO y en útiles apps.
Las webs de destino no hacen los deberes
Es relevante para cualquier estrategia de marketing comprender que el viajero, usuario de tecnología, desarrolla un comportamiento
compuesto por un mix de inspiración acerca de lo que pueden hacer en el destino, junto con información práctica sobre las
costumbres, clima, … que le contextualiza donde está y por que está allí. Datos de Google apuntan que en el proceso de organización del viaje se dedican nueve sesiones, y más de veintidós páginas diferentes de media para un viaje tipo. La estrategia web deberá ser
capaz a través de su navegación de mostrar e informar sobre la oferta del territorio que más se adapte a las necesidades del viajero, actuando de actor conector de los servicios de viaje demandada por el usuario con todo lo que el destino puede ofrecer. Hasta el momento
la filosofía que subyace en la mayoría de las webs de destino ha sido siempre la simple información de que se puede hacer, proveer
información para orientarse pero nunca retener al viajero y convertirlo en un cliente satisfecho. El tráfico cualificado generado
por estas webs, aquel que transforma un “looker” en un cliente convencido, se pierde por un click al no poder cerrar la transacción, al no
existir en absoluto conexión con la oferta real [la comercial y consumible producida por la empresa del destino] lo cual no justifica en
absoluto este tipo de estrategia alejada e las necesidades del usuario.
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Consideraciones en cuanto al social commerce:
el efecto ROPO, el ZMOT de Google,
el In-LINE shopping de Ericsson y SOLOMO, CLAMPS
Lo único constante es el cambio. Tecnología, accesibilidad y abaratamiento de precios de la misma redunda en un uso cada vez más común
de la misma en los procesos de adquisición de servicios. En este entorno de cambio perpetuo, beta permanente, es cada vez más frecuente
en el proceso de compra el fenómeno ROPO [Research Online, Purchase Offline (búsqueda online compra off line)] que implica que
aunque muchas compras se materialicen en la tienda física, la inspiración, búsqueda de información y toma de decisión se lleva a cabo de
manera online. Comscore señaló que el 89% de los usuarios desarrollaban este comportamiento y que aquellos usuarios que compraban
luego online gastaban un 41% más que los que lo hacían online. En España se calcula que el volumen asociado al concepto ROPO es
de 38.000 M€ frente a un volumen de consumo online de 14.000 M€, lo que supone un ratio de 2,7 y muestra el elevado potencial de
crecimiento del comercio online.
Recientemente Google ha visualizado y puesto nombre al impacto que en
tiempo real tiene sobre la adquisición de productos y servicios el efecto
ZMOT [Zero Moments Of Truth]. En el proceso de adquisición, cuando
físicamente estamos en la tienda o el escaparate consultamos nuestros móviles
[buscadores, redes sociales, comentarios de usuarios, familiares y amigos,…]
y adoptamos la decisión influenciados por ello. Este efecto está afectando de
manera directa a las marcas y el marketing. Por lo que en el online, nuestro
producto tiene que estar preparado en todo momento para interactuar con el
cliente en cualquier escaparate, pantalla u oportunidad para mostrar nuestra
marca. Es la inmediatez de la red, el consumo de contenidos en tiempo real.
Ericson lo denomina fenómeno In-LINE shopping. Como vemos, la irrupción del móvil en el ciclo de venta está cambiándolo todo. Ya no por las ventas
directas desde el propio móvil que se acercan ya al 30%. Desde que irrumpió
en nuestras vidas ha hecho mucho más fácil la interacción con el entorno a través de la lectura de códigos de barra y los códigos bidi, de la
posibilidad de acceder a sitios de opinión o comparadores de precios, rastreadores de ofertas,… de forma que el mundo físico y virtual se
entrelazan, haciendo única la experiencia de venta y el control que el usuario tiene sobre la misma. Recomiendo en este punto seguir los
informes del Instituto de Copenhague para Estudios Futuros que es con quien Ericson ha realizado el estudio. En este instituto se encuentran trabajando mentes preclaras como la de Rolf Jensen. “En la sociedad en red de hoy en día, donde pasamos constantemente del mundo
físico a Internet –la mayoría de las veces inconscientemente- pronto dejará de tener sentido hablar de online y offline como dos realidades
separadas”, dice el informe. “La gente se conecta cada vez más a Internet a lo largo del día [cerca del 40% de los usuarios de smartphones lo
hace incluso antes de levantarse de la cama] y el gran aumento de las aplicaciones móviles está también influyendo en el comportamiento
de compra. El informe In-Line Shopping Consumer, con datos recogidos en EE UU durante 2012, revela que cuatro de cada diez usuarios
de smartphones en Estados Unidos utiliza sus teléfonos para hacer pequeños pagos, escanear códigos de barras de productos o descargar
cupones de compra. El informe identifica un fenómeno descrito como in-line shopping, resultado del deseo de combinar las ventajas
de la compra en tienda y de la compra en Internet. En ocho de las 12 categorías de productos analizados, los consumidores prefieren combinar la compra en tienda y las funcionalidades y utilidades del online. Solo en el caso de la compra de tickets y viajes, el comprador prefiere
hacerlo todo por Internet.
Es importante además considerar el auge que esta teniendo el efecto SOLOMO, acrónimo de Social Location Mobile, que permite a las
marcas hacer marketing sobre la experiencia de usuarios de móviles inteligentes. Esto es, los dispositivos móviles dotados de GPS, conexión a
internet, cámara de fotos/video,…permiten desarrollar estrategias de marketing localizado entorno a la ubicación del usuario, enriqueciendo
la experiencia de compra del usuario y por supuesto, favoreciendo las ventas de productos y servicios. Google apunta que de los tres mil
millones de búsquedas diarios, cuatro de cada diez búsquedas son de información local. Según la consultora de publicidad Chitika la
búsqueda local en los motores de Google, Yahoo y Bing, han aumentado significativamente en los dos últimos años. En el
caso concreto de Google el haber incluido en los resultados la información local así como la ubicación de mapas en las respuestas, han
impulsado las búsquedas con algún tipo de componente local. Hasta el punto de que el 43% de los resultados se muestran ya de esta
forma. Hace tan solo dos años los resultados representaban el 23%. Sin embargo, Yahoo y Bing apenas llegan al 25% de búsquedas locales
en el total mostrado. Es importante tener en cuenta que el 85% de las búsquedas mundiales son realizadas a través de Google, en nuestro
país más del 90%. Dichas experiencias pueden ser en forma de gincanas en la que los usuarios van recorriendo un territorio haciendo
checkins en los principales hitos de la misma de cara a conseguir un badget o emblema. Dicho emblema puede llevar un premio asociado.
El efecto SOLOMO ha dado pie al desarrollo de la GAMIFICACION móvil en toda su extensión. El juego siempre ha sido una actividad no
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solo entretenida, también educativa. Y educar en las marcas sociales es sin ningún lugar a dudas objeto de estrategias de marketing. Según
los datos aportados por Forrester en un reciente webinar cada vez más negocios están viendo en los teléfonos inteligentes un display de su
marca, un mostrador en la pantalla del teléfono lo cual está permitiendo desarrollar estrategias de marketing centrada en lo que al cliente le
interesa, en el entorno donde el cliente está. Google apunta que 1 de cada 3 búsquedas realizadas en el móvil es sobre cuestiones locales.
Hoy existen en USA 114 millones de usuarios que utilizan los servicios de check-ins y se estima que para 2015 serán cerca de 2015.
En este sentido es de reseñar la adopción que está teniendo en USA la app de SCVNGR que
permite desarrollar en el destino el juego la ruta del tesoro. El destino genera un itinerario
de los hitos más relevantes a visitar en el territorio generando así conocimiento del medio,
rutas e itinerarios de visitas y gasto, realización de checkins y permite crear un juego que hace
mucho más divertida la visita y que sobre todo permite hacer un seguimiento de los checkins,
promover campañas específicas de puntos, emblemas y premios reales.
Existen cientos de aplicaciones que en la actualidad tienen en el SOLOMO su razón de ser y
que agregan valor añadido a las estrategias de marketing de las marcas. Estas herramientas son
susceptibles de ser utilizadas de forma inteligente por las empresas y marcas turísticas. Muchas
de ellas cuentan con la masa crítica suficiente que permite segmentar a los usuarios según
intereses, tipos de marca de teléfono inteligente que utilizan, ….
Plataforma
Foursquare/Facebook places/Gowalla
SCVNGR Google Places Foodspooting
Instagram
Tipo
Generalistas check-in
Ruta del tesoro
Recomendación de negocios y servicios
Gastronomía
Fotografía
Además la bondad de estas nuevas herramientas favorecen el cruce de estrategias de marketing entre ellos, permitiendo no solo conectarse
con las redes sociales de referencia [twitter, facebook,…] sino que también hacer marketing entre diferentes servicios y usuarios. Por ejemplo
los checkins realizados a través de la app Foodspooting se convierten en tips sugeridos en los usuarios de Foursquare lo cual te permite
desarrollar estrategias de promoción de establecimientos más allá del descuento que en la actualidad puedes realizar como marca en
dicha red social. El endorsement o promoción conseguida de los usuarios a través de sus comentarios y fotos. Son los Usuarios Generando
Contenidos [UGC/CGU].
SOLOMO, GLOCAL,… ahora GLOSOLOMO (marketing de interés especifico)
Internet no entiende de barreras geográficas en absoluto. El marketing tradicional de mercados emisores geográficos ha muerto. Viva el
marketing de interés específico.
Quizás esta frase pueda parecer lapidaria pero tiene su sentido en la red. En el diseño tradicional de estrategias de marketing orientadas a
estimular la demanda específica de un mercado geográfico lo cual nos permitía controlar y adaptar el mensaje y la propuesta específicamente para el público objetivo al cual iba dirigido, ahora se debe complementar con una estrategia totalmente diferente en su concepto:
la estrategia web.
La estrategia web es por definición global. La propuesta de valor o precio que comuniquemos no solo la leerán los británicos, también lo
harán los americanos, los alemanes, los franceses,… en cuanto damos el salto a la web, el mercado se hace horizontal. No entiende de barreras geográficas.
Por ello la estrategia web debe necesariamente basarse en las propuestas de valor orientadas al interés específico de forma y manera que
permita maximizar dicha estrategia. Las claves a tener en cuenta entre otras son:
·
local: un tercio de las búsquedas según Google son locales
·
web responsable: adaptada al dispositivo con el que se organice/viaje el usuario
·
global: el mensaje transciende de las fronteras geográficas del mercado objetivo
Por tanto nos guste o no, la estrategia web es compleja y poliédrica: Facebook acaba de lanzar las páginas Globales que permiten a las
marcas agrupar bajo una misma todas las que hasta la fecha se dirigían a mercados culturales específicos. Por ejemplo, si queremos hacer
marketing online en China el buscador no será Google, será Baidu. Y Weibo frente a Twitter. Si hablamos de Rusia debemos prestar especial
atención al buscador Yandex, directo rival de Google en este mercado. Además, tendremos que tener muy presente que el SEO tampoco
será el mismo que hasta la fecha, deberemos adaptarlo a la estrategia específica del mercado cultural al que dirigimos las propuestas. Por
ejemplo, en el caso de Hoteles.com desarrollan una estrategia específica para cada uno de los 37 idiomas que soporta la plataforma.
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Es importante recalcar que en el entorno social y muy especialmente en el social commerce las redes dejan de ser verticales para convertirse
todas ellas en un escenario de horizontalidad y complementariedad del factor compra/adquisición. Tal y como ponía de manifiesto el efecto
ROPO y ZMOT, los datos aportados por Forrester apuntan conclusiones muy interesantes a tener en cuenta
Un análisis de la evolución del volumen de uso de los servicios SOLOMO permite pensar que la tendencia se consolidará en un futuro habida
cuenta de la mayor disponibilidad de la tecnología requerida y de la disposición de los anunciantes a desarrollar acciones concretas que
están cambiando es escenario de la promoción y publicidad actual. La evolución en los últimos años ha sido:
·
Fase 1, introducción [2008 a 2009]: se consolidan los servicios de localización personal y los early adoptes los hacen suyos.
Servicios como Foursquare a través de los juegos y descuentos favorecen que los usuarios cada vez más adopten las aplicaciones
como un juego que les permiten compartir su localización en el momento de realizar el check-in. Gowalla por su parte se centra en
impulsar el storytelling de los destinos creando itinerarios y sellos específicos.
·
Fase 2, el juego se hace negocio [2009 a 2011]: el incremento de los incentivos promocionales, los descuentos y su adopción
por las grandes marcas tipo Starbucks permiten el impulso definitivo de dichas aplicaciones. Acciones de marketing como las
promociones, el escaneo de códigos QR, y el canje de cupones y promociones hacen que cada vez se impulse más el uso y la
adopción de dichos servicios.
·
Fase 3, promociones flash en tiempo real [2011 a 2012]: se generalizan las llamadas a la acción específicas por individuos
fundamentadas en la base de la explotación de datos y registros de consumos previos. El datamining que permite conocer tipos de
consumos, frecuencias y horarios de los mismos permite adaptar a las circunstancias de cada individuo las estrategias de marketing.
Dicha explotación hace de esta fase la más interesante por corresponder a la fase científica del marketing.
·
Fase 4, 2013 en adelante: es previsible que en esta fase se crucen principios de CRM social y marketing relacional que permitan
por un lado fidelizar a los consumidores habituales de nuestras marcas y por otro, explorar todas las posibilidades de seducción de
nuevos clientes en base a la tecnología que usa, cuan proclive son de cara a la gamificación, la explotación de las posibilidades de
la tecnología disponible con el objetivo último de venta in situ y muy especialmente el marketing móvil y toda la potencialidad de
tecnología NFC.
Los compradores sociales usuarios de servicios de check-in apuntan a que solo visitaron la tienda tras recibir una oferta vía móvil. El 47%
apuntaron que compraron un nuevo producto o servicio después de recibir la actualización de sus amigos en redes sociales como Facebook
o Twitter. Además la estrategia de cruce de canales lleva asociado el beneficio de llevar la conversación o el cliente social hacia nuestra
página web que es nuestro principal activo online, y es donde deberíamos esforzarnos por conseguir la conversión. La consultora Sheldon
apunta que las empresas que desarrollan estrategia móvil consiguen un 30%-40% más de tráfico hacia su página web y el comercio y
las transacciones móviles están creciendo anualmente un 39%. Si tomamos de referencia el sector del ocio y la hospitalidad, entre los
americanos en las instalaciones que más check-ins se hace son los restaurantes, hoteles, pubs/bares y gimnasios.
De igual forma una de las novedades que está aportando el escenario móvil online es la posibilidad de interactuar de forma totalmente
diferente con el cliente. Atrás quedan los años de los kioscos de descarga de contenidos bluetooth estáticos, intrusitos y de consumo de
batería elevados. El último gran avance es la instalación de hologramas en los aeropuertos.
La primera de las opciones es el push marketing a través de notificaciones push que permiten establecer alertas de novedades y avisos
directamente en las apps móviles. Este tipo de servicios está llamado a sustituir a los SMS en la capacidad de comunicación instantánea.
Permite entre otras ventajas: definir zonas concretas de activación de las alertas entorno a los negocios, establecer un ámbito físico de alerta
que activa el aviso cuando el cliente se encuentra entorno a él [tienda, museo, concierto,…], contextualizar la promoción relacionándola
con el entorno [influencia a través del control del escenario] y por último adaptar el mensaje de marketing a través de ofertas específicas
y mensajes personalizados con llamadas a la acción directamente mostradas en las aplicaciones móviles. Este tipo de táctica favorece la
visibilidad de la marca, la fidelización, pulsar la capacidad de sorprender al usuario, así como la posibilidad de interactuar con el mismo en
el entorno on line [inmediatamente antes de la visita al espacio] y en el momento offline de entrar físicamente en contacto con el mismo,
favoreciendo como antes no había sido posible el engagement o compromiso de la marca con el cliente.
La segunda opción es la aproximación al radar que propone la plataforma Shopkick en el que sobre la base del canje de cupones tan extendida en estados unidos y que se impone de forma generalizada en las sociedades del ocio cuenta ya con más de tres millones de usuarios
activos. El sistema opera de forma inversa a los check-ins y no requiere la intervención voluntaria del usuario salvo en la activación del “radar”
de la aplicación que permite captar la oferta del establecimiento de similar forma que el radar de la aplicación Foursquare. Una vez activada,
el sistema reconoce automáticamente la presencia del usuario en el radio activo de la promoción previamente activada en la web. La app
recibe la promoción en forma de descuento, escaneo de código QR o similar. Dicha promoción es canjeada en forma de Créditos de Facebook, descuentos en la compra de productos, …. Más de 40 marcas de primer nivel han adoptado el sistema entre ellas las cadenas Macy’s, Best
Buy o Target. También desarrolla la funcionalidad de programa de fidelización que ha sido adoptado por marcas como American Eagle, Sports
Authority, Toys R Us, Simon Malls, P&G, Unilever, Kraft, Colgate, Clorox, Disney, HP, Intel. Más de 1.000 millones de ofertas lanzadas, que han
provocado más de 5 millones de visitas a los negocios que participan doblándose en los últimos cuatro meses. Desde que se puso en marcha,
la aplicación Shopkick se han escaneado más de 10 millones de cupones. El 64% de los usuarios de este sistema tiene 30 años de edad.
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Otra de las grandes tendencias que se consolidan:
los sistemas de pago y móviles monedero
El pago vía móvil es otra de las grandes tendencias que debemos observar. Facebook credits, pago móvil y PayPal. PayPal está llevando un paso más allá el sistema de
pagos. No solo quiere saltar del entorno online al físico, sino que también integrar el escaparate en el móvil a través de la recientemente desarrollada Fashion Window, una
manera diferente e innovadora de comprar con el móvil en tiendas físicas... aún cuando
también cuando estas se encuentren cerradas mediante una fina película adaptada al
escaparate, podremos a través del móvil acceder a un catálogo de venta de producto y
hacer la transacción vía móvil inteligente. Fashion Window ya está disponible y se prevé
su generalización en el Reino Unido, y a lo largo de 2013 en otros países europeos.
Google apostó por Wallet una aplicación de momento disponible solo para dispositivos
Android que convierte el smartphone en una tarjeta de crédito virtual. Nuevamente la
tecnología NFC hace posible que el móvil se configure como una extensión de nuestra
cuenta bancaria y a través de un emisor y receptor codificado, permita el abono de servicios y productos lo que sin duda redundará en acelerar la economía turística.
Servicios de pago tales como Square, PayPal, Passbook de Apple y Wallet de Google se encuentran en una vertiginosa carrera de cara a la obtención de cuota de mercado en el pago vía dispositivos móviles. Recientemente Booking y HRS anunciaban la
integración de Passbook en su estrategia de pagos. Y hace unos días Starbucks anunciaba la incorporación de Square al abono de sus productos en más de 7.000 establecimientos en USA. A esta carrera se ha unido iZettle producto certificado por Visa y por
MasterCard y que ya ha vendido más de 20.000 ejemplares en la Comunidad Europea.
iZettle se extiende a una velocidad vertiginosa con la intención de producir una revolución en las formas de pago. La tecnología NFC
(pago sin contacto) sólo la ha utilizado el 2 % de los usuarios de móviles inteligentes y es conocida por el 32 % de los usuarios.
Del potencial de esta nueva forma de concebir la realidad y la seguridad de los pagos ha sido puesta en marcha por Telefónica, que ya
está utilizando el sistema de pago en el llamado Distrito C, en el norte de Madrid. Lo cierto es que según acaba de anunciar a partir de la
primera mitad de 2012 Telefónica implementará el monedero móvil virtual que permitirá acceder de forma práctica y segura a una gran
variedad de servicios: desde pagos móviles hasta transferencias entre dos usuarios. El sistema almacenará información de tarjetas de crédito, débito, de prepago o de fidelidad, simplificando de este modo las compras online. Un caso similar es el acuerdo alcanzado en 2012
entre la Caja Rural de Navarra y Visa Europe que han convertido a Pamplona en una de las primeras ciudades españolas en disponer
de un sistema de pago en más de 1.000 comercios con tarjeta sin contacto con visos de extender la experiencia a más comercios de la
capital y del resto de su Comunidad Foral. A los negocios que participan en el proyecto piloto se les ha identificado con el icono ‘Wave’. la
Universidad Católica San Antonio junto con el Banco de Santander, Vodafone y la Entidad Pública de Transporte de la Región
de Murcia (EPTRM) han introducido la tecnología NFC en las tarjetas universitarias y móviles permitirá a los alumnos la acreditación y el
control de acceso para aparcamientos, laboratorios, salas de control, gimnasio y biblioteca.
Si cruzamos la información que tenemos sobre los servicios de pago móviles con la potencialidad del SOLOMO basado en geolocalización, fidelización, etc. observamos como el denominador común es siempre el smartphone, por lo tanto podemos hablar de un nuevo
concepto que ha venido a denominarse en USA como CLAMPS.
CLAMPS es el acrónimo que responde al siguiente marco conceptual que sin duda está llamo a regir el entorno en 2013:
CONTENT: Como base para el desarrollo de marketing de contenidos mostrados sobre las pantallas móviles. En turismo la fase
de sueño e inspiración de un viaje en muchos casos, el momento eureka ha sido una foto, un video o un artículo creado por un
profesional de la comunicación o por otro usuario que ha compartido su experiencia el detonante [trigger]. El contenido debe
ya formar parte de toda estrategia de promocionalización basada en el transmedia storytelling, hoy todos tenemos al alcance
de nuestras manos la tecnología y las herramientas que hacen de este nuevo marketing una cuestión mas de esfuerzo y ganas,
que una cuestión económica o tecnológica.
LOYALTY: Hemos conseguido captar la atención de los usuarios, les hemos vendido nuestro servicio ¿y ahora qué?. La fidelización de los clientes es una asignatura pendiente del sector turístico. El avance más notorio fue en su día las tarjetas de plástico
de puntos, que aportan poco valor al cliente sobre todo si lo relacionamos con la inmediatez que tiene el smartphone. En es-
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tos dos años las app’s han ocupado un espacio que bien utilizado
puede fomentar una fidelización más personalizada y con mayor
valor añadido percibido por el cliente.
ANALYTICS: El poder de la analítica para el marketing va mucho
más allá que el dibujar el perfil del usuario único. Hoy podemos
saber mucho más de los clientes, de sus consumos, de su ocio tipo
y del destino en el territorio. Los smartphones se utilizan para cada
vez más cosas. Por lo tanto se abren ante nosotros un sin fin de
opciones que permiten adaptar nuestra investigación y planificar
que tipo de analítica queremos conseguir de cara a alimentar la
inteligencia del negocio [BI: bussines intelligence]. En un solo dispositivo tenemos integrado un GPS, brújula, acelerómetro, etc…
que nos puede aportar muchísima información de los usos y los
movimientos de nuestros potenciales clientes en el territorio o espacio físico de una tienda.
MARKETING: El marketing es pura evolución y ahora, adaptación
al cliente social. El marketing está cambiando cada día hacia el entorno del genuino valor añadido percibido por el cliente. La
posibilidad de que nuestro cliente pertrechado de su smartphone conecte con nuestra marca de forma memorable [estrategia
de contenidos, transmedia storytelling, push marketing, appp,…] nos abre un sin fin de posibilidades.
PAYMENT: sobre el pago ya hemos hecho extensa referencia en el punto anterior. Tan solo añadir que efectivamente si el móvil
es ya una extensión de nuestra personalidad, y los sistemas de pago y demás tarjetas están convergiendo en dicho dispositivo
nos podemos hacer una idea de cómo será su integración en la vida económica en el futuro. Y de cómo ello afectará al turismo
sin lugar a dudas.
SOCIAL: ¿Todavía albergas dudas de que nos encontramos en un entorno social?. En que lo social afecta a la marca, a la producción, a la venta y reputación de tus servicios?. Hoy ya todo es social. La clave está en hacer marketing en un entorno social,
en una pantalla móvil para conseguir desarrollar el comercio móvil [mobil comercce] pues los cambios que se nos avecinan se
nos antojan radicales.
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Si crees que tienes tiempo, en realidad no lo tienes
El tiempo es una carencia de internet.
Tu marca disfruta del tiempo justo en la red. Compite con muchas plataformas, con otras marcas, con infinidad de ruido. El tiempo para
ti es directamente proporcional a la economía de la atención y de todo ello depende el éxito de las ventas de tus servicios. La cuestión
que debes preguntarte es si “realmente aporto valor a la conversación”. Si no conectas con tus audiencias de una forma relevante, más
vale que no interrumpas la conversación y te mantengas al margen.
Ten como ejemplo la adopción de la tecnología. Por ejemplo el caso más reciente es el de la aplicación LINE, servicio muy similar a WhatsApp. Este servicio, con 10 millones de suscriptores en Tailandia, aspira a alcanzar 100 millones antes de que termine el año. Facebook
necesitó 1.325 días para tener 50 millones. Twitter, 1.096 días. Line alcanzó los 100 millones de usuarios en tan solo 399 días. En un entrono
como el de la telefonía para conseguir los primeros mil millones de abonados hicieron falta 20 años; para los últimos “mil millones” tan
solo 15 meses.
La única solución para acertar ante los cambios es permanecer alerta
En cualquier caso se debe permanecer siempre alerta ante la evolución del entorno. Precisamente la bondad de la web 2.0 es
que muchos de estos servicios son gratuitos, funcionan bajo la premisa fremiun. Dicha premisa permite la utilización básica de las
funcionalidades de las plataformas de forma gratuita y en caso de querer más servicios, se debe de pagar por ellos. Pues bien, este
fenómeno y el propio de aquellas herramientas 100% gratuito en ocasiones nos permite construir estrategias de marketing con una
debilidad crítica: no son nuestras. Lo cual se alinea con la necesidad de permanente revisión de la misma. Recientemente Instagram ha
sido comprada por Facebook y anuncia cambios en sus funcionalidades y cláusulas de contrato. Instagram en la nueva era de Facebook,
no permite publicar las fotografías en Twitter. Twitter contesta con nuevas funcionalidades y filtros fotográficos para contrarrestar la
acción de Facebook. Recordemos igualmente la absorción y cierre del servicio Gowalla. O la de Timely en noviembre de 2012 así como
la recientemente anunciada Crowdbooster que dejará de ser gratuita a partir de marzo de 2013. La pregunta es si desarrollaste acciones
de marketing en Instagram en el pasado, ¿como vas a sacarle rendimiento en un futuro?. ¿Tienes alternativa?. Si que la tienes, estar
prevenido de todo lo que acontece en el universo de la red te permitirá adelantarte a las posibles crisis que seguro te encontraras en este
tan cambiante universo: el del negocio online.
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El marketing es automatización y matemática
Las cookies, los diseños web, la usabilidad, la web responsable,… cumplen con los principios básicos de la competencia en los mercados:
competir en convertir visitas en transacciones. Los algoritmos en la red, cumplen la misión de evaluar constantemente a los usuarios y
con la explotación de los datos, trazar estrategias poliédricas que permitan en última instancia conseguir ventas y clientes repetidores.
Esta es una de las claves del comercio electrónico, la ciencia del remarketing que consiste en la evaluación constante y continua de la
navegación de forma y manera que en base a la economía de la atención, seamos capaces de conseguir conversiones mostrando propuestas relevantes en todo momento a nuestros potenciales clientes, identificando los momentos propicios para ello.
La consultora Forrester considera que el 47% de los ingresos de los vendedores online proceden de compradores recurrentes. Los
vendedores que entienden la importancia de las estadísticas de uso y actúan en consecuencia pueden mejorar los índices de conversión
hasta en un 24%, mientras que en las empresas menos receptivas este índice suele mantenerse invariable (fuente: Jupiter Research).
Los sistemas disponibles más relevantes para las empresas y marcas turísticas son Google Adwords y Facebook Exchange, ambos servicios subastan espacio para anuncios. Es muy importante para tu marca conocer como funcionan dichos entornos y experimentar con
dichas herramientas, de cara a conocer el impacto real que tienen en las ventas y así tener criterio para evaluar si deben formar parte en
tu estrategia de 2013.
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Conoce el factor cultural de la estrategia,
el enfoque de cada herramienta
Cualquiera de los ejércitos que han luchado en la historia basa su estrategia en el dominio de las armas que pertrechan su arsenal. La
información, la utilización del terreno,… son importantes pero no tan cruciales como el dominio de las armas. El arte de dominar las
herramientas ha dimensionado incluso la forma de entender los conflictos armados. De igual forma en la batalla que se libra en la red,
las empresas y marcas turísticas que deseen sacar provecho de la red y sobrevivir a los cambios deben de mostrar mucho interés en conocer a la perfección el origen, la visión y enfoque, las capacidades, la etiqueta y el lenguaje que hacen de estas herramientas verdaderas
armas de comunicación masiva para una cada vez más comunicada sociedad del ocio.
Más allá de lo acertado de la comparación bélica lo cierto es que las audiencias que se agrupan bajo redes sociales como Twitter, Facebook, Google o TripAdvisor entre las cientos que hay a disposición del usuario tienen todas ellas un denominador común: son tremendamente relevantes para el usuario, solucionan sus demandas de formación, información o entretenimiento.
Como rasgos diferenciados tendremos en cuenta el siguiente cuadro:
Marca
Enfoque
Oportunidades
Google y su universo:
Youtube, Picassa,
Panoramio,…
Organizar la información
Marketing de buscadores, marketing relacional, SOLOMO,
video marketing, tendencias y analítica, ecommerce,…
Facebook
Conexiones/open graph
Marketing relacional, visibilidad de marca, FBccommerce,…
Twitter
Economía de la atención, 140 caracteres
Marketing y comunicación, reconocimiento de marca,
servicio postventa, atención al cliente,…
TripAdvisor
Experiencias de viaje
Investigación comercial, auditoria de producto, investigación emocional, atención al cliente, servicio postventa,
comercialización,…
Entender como organiza Google la información, y los cambios y evolución del algoritmo nos permitirá dibujar y entender los cambios
sociales de los usuarios que allí buscan. De igual forma ocurre con plataformas como Facebook o Twitter. Facebook acaba de cambiar el
algoritmo para que tan solo el 16% de los fanes de las páginas alcancen a ver las actualizaciones. Tan solo cuando conseguimos interactuar con las audiencias a través de los me gusta, o de los comentarios seremos capaces de ampliar el foco de la audiencia.
Ten en cuenta una de las premisas el documento: en principio internet no es una estrategia geográfica en si. Y sin embargo centrarte en
crear valor para los usuarios que encontrarás detrás de las pantallas a los cuales diriges tu estrategia. Y ahí es donde tendrás que tener en
cuenta el factor cultural de tu audiencia, de tus herramientas.
De igual forma estate muy alerta y prevenido ante los continuaos cambios que se producen en las herramientas, también a las absorciones o compras, o incluso cancelaciones o ceses de las mismas. Esto te permitirá reajustar la estrategia de tu marca en tiempo real así
como detectar oportunidades.
Caso 1: Facebook Global Pages para las marcas
Hace ya dos años que las empresas se han fijado en esta plataforma como espacio donde realizar marketing con mayor o menor fortuna.
Y lo cierto es que Facebook sigue creciendo, las últimas cifras conocidas apuntan a más de mil millones de usuarios en la plataforma. Todo
ello crea un ecosistema de múltiples posibilidades para hacer marketing de una forma muy efectiva para la empresa y marca turística:
branding, notoriedad de marca, compromiso de marca [engagement], venta [Fb-commerce],…. Es tal el volumen de peticiones por parte de las empresas que en un reciente anuncio de principio de diciembre Facebook lanza las Páginas Globales: una solución global-local
para la estrategia de la marca en Facebook.
Las Páginas Globales de Facebook vienen a resolver el dilema de cómo publicar en el muro sin ser percibido como irrelevante por
parte del fan. Recordemos que hasta la aparición de este servicio la marca ha publicado actualizaciones en un único muro de forma y
manera que tanto el fan local como el global consumían dichos mensajes. El nuevo formato aporta a la empresa un mix de oportunidades de las que cabe destacar:
·
Contenido global y local específico para cada canal según disponibilidad geográfica de los servicios
37
·
Mayor control sobre la estrategia de mensajes y contenidos [360º] por parte de los community managers que podrán adaptar
no solo el mensaje, también el storytelling digital asociado a la marca en los diferentes sub formatos: muro, notas, el feed de
noticias, las fotos de portada, los álbumes de fotos, la información, las apps,… ·
También el aumento de la moderación específica de cara a dichas audiencias glocal que permitirá aumentar el engagement y
por tanto la visibilidad de la marca en un mayor volumen de fans de la misma.
·
Adaptación de mensajes y contenidos al factor cultural del fan de cada página [no es lo mismo el mercado británico, que el
nacional que el germano]
·
Maximizar y explorar todos los beneficios posibles de la estrategia SOLOMO en cuanto al mensaje y audiencias locales, y globales
de la marca
·
Permiten a las marcas y empresas turísticas dimensionar el mensaje de forma especifica y adaptada a sus intereses por mercados
geográficos, algo que en Internet siempre quedaba muy difuso
·
La siempre necesaria y clave explotación de las estadísticas de los mercados locales y muy especialmente de los contenidos que
harán que se retroalimente la estrategia en de contenidos adaptados al factor cultural del mercado objetivo
Caso 2: Google y el gráfico de conocimiento
Google ha dado otro paso más en su algoritmo intentando ajustarse a lo que el usuario realmente busca lo cual es un ejerció de ingeniería propio de la búsqueda semántica. El mayor buscador de la red ha presentado un nuevo diseño, al que se le ha llamado “Gráfico
de Conocimiento”. El nuevo sistema busca ir un paso más allá de la simple exposición de resultados de url relacionadas con el término
de búsqueda. Ahora los resultados vendrán acompañados de una ventana desplegable donde figurarán biografías, listado de temas
relacionados, fotografías e incluso mapas. En realidad es un paso más hacia la búsqueda semántica contextualizada, que está llamada a
revolucionar los sistemas de búsqueda actuales haciendo más intuitiva e inteligente la misma.
Esto es importante tenerlo en cuenta debido al factor cultural de la estrategia ya que por ejemplo los marketeers alemanes se decantan por la búsqueda orgánica, los británicos por la búsqueda pagada, y los italianos no les gusta el email (newsletters y promociones) y sin
embargo son los fanes numero uno del marketing móvil según datos de EyeForTravel de abril de 2011. En redes sociales de viajeros
de igual forma si deseamos construir reputación de marca deberemos trabaja con HolidayCheck en el mercado alemán, Zoover en
el holandés y TripAdvisor en el anglosajón y español.
En cuanto al comercio electrónico siempre se deberá tener en cuenta el factor cultural de la herramienta así como la estrategia de
marketing que deseemos implementar y su relación con el canal. Así pues, no es lo mismo intentar comercializar producto que crear
reconocimiento de marca. Tampoco es lo mismo atención al cliente que promoción. Facebook es marketing relacional, mucho más que
simplemente una tienda por ello proponerse vender y distribuir producto en Facebook es un logro reservado a muy pocos, aquellos que
se han entrenado en la conversación con sus clientes, y han descubierto que la transacción final debe hacerse en otro entorno, en su
web. Aunque claro está existen excepciones. J. C. Penney tardó dos años en darse cuenta e esto, abrió en 2010 su tienda en Facebook y
cerró hace unos meses. En este sentido Pinterest representa un componente mucho más comercial que Facebook, que es un entorno
conversacional.
De igual manera inciden los datos del operador Travelport, el viajero de negocios y el de ocio utilizan la tecnología según este patrón:
¿qué tipo de web fue utilizada en el proceso de búsqueda en el último viaje en 2010 por viajeros de negocios y viajeros de ocio?
Canal
Motores de búsqueda
Webs de líneas aéreas Webs de hotel
Webs de destino (DMOs)
Webs de viaje: TripAdvisor, Lonely Planet, Rough Guide,…
OTA
Web site de AAVV física
Rent a car
Redes sociales 38
Viajero de negocio
59%
40%
36%
32%
29%
26%
14%
14%
11%
Viajero de ocio
66%
40%
36%
40%
31%
25%
11%
11%
10%
Y cómo afecta esto a los mercados turísticos objetivos de mi marca
Tal y como demuestra el efecto Billboard de Cornell el 43% de los viajeros de negocios europeos prefieren reservar directamente con los hoteles, el 33% a través
de su web según datos del estudio European Business Travel Research. El 68%
elige el hotel por la ubicación y la wifi gratis es imprescindible para el 50% de los
mismos. Cuando hablamos de nacionalidades los viajeros de negocios británicos reservan directamente en la web del hotel en un 64%, los franceses 47% y los alemanes
30%. Los alemanes prefieren reservar directamente a través de la web de una OTA en
un 48%. En el caso de el estudio llevado a cabo por Trivago, el 30% de los usuarios
españoles de la web realizaban directamente la reserva al hotel, sin intermediarios.
Recordemos además que en un reciente estudio de Trivago sobre una muestra de
4.000 viajeros de diferentes mercados al que e le preguntó como reservaban el hotel a última hora mostró de forma global que el 85% de las reservas ultima hora se
realizan online (11% a través de móvil + 74% a través del PC). En el caso del mercado
nacional el volumen es del 71% lo hace a través del PC y el 9% a través de su móvil.
Según un estudio publicado en febrero por Travel Supermarket durante el año 2012, 66% de los británicos manifiestan que reservarán sus
vacaciones a través de una touroperador online, tan solo el 10% reservará a través de un agente de viajes. 14% lo hará a través del teléfono,
y solo 11% visitarán una agencia de viajes tradicional.
Y es que en la medida que disponemos de información y de útiles herramientas que la hacen accesibles en todo momento, crece nuestra
independencia a la hora de elegir destino: el 78% de los turistas de Alemania eligieron el destino de manera independiente en comparación
con el 61% de 2010. De igual forma lo hicieron el 73% los turistas Británicos y 68% los turistas procedentes de Francia.
En el año 2010 entre los usuarios de internet tan solo el 6% de los viajeros franceses, 9% de los viajeros alemanes y el 5% de los viajeros
británicos planificaron y compraron su viaje completamente offline. Durante 2012 tan solo en USA se realizarán más de 117.6 millones de
búsquedas de viaje y 98’3 millones de reservas según estimaciones de eMarketer.
El 63% de los usuarios británicos buscan las vacaciones en el móvil [fase inspiración e información] y luego realizan la reserva a través de sus
ordenadores o portátiles [comparación y reserva]. Y en la línea del cliente infiel definido por el cliente 5i, tan solo el 11% de los británicos
reservan sus vacaciones con el mismo proveedor del año pasado.
El mercado británico cuenta con el 74% de su población usando internet, el móvil tiene una penetración de 129%, y las reservas online el
pasado ejercicio fue del 47% lo que supuso 20 mil millones de euros.
En el caso específico de los turistas británicos en una reciente encuesta recién publicada por la consultora IRMG de Reino Unido apunta
que el 72% de los consumidores prefieren realizar la consulta vía online. En este mercado el 30% de los usuarios han realizado sus teléfonos
inteligentes para realizar búsquedas de sus vacaciones. El 72% apunta la relevancia que tienen la reputación de la marca online. El 53% se
salta la gestión del agente de viajes durante el proceso de reserva.
El 75% de los consumidores británicos encuentran que la mayoría de las opiniones de los consumidores son genuinas (eDigitalResearch,
March 2012)
En la misma línea en el mercado Alemán según datos de la consultora americana Phocuswrite de 2011 los viajeros alemanes son los menos
proclives al uso de esta tecnología en sus viajes el 45%, mientras que los viajeros de Francia y Reino Unido lo son en un 58% ambos. El 13% de
los Franceses han realizado reservas a través del móvil, el 11% de Alemanes. En cuanto a sus intenciones para los próximos doce meses tiene
intención de utilizar el móvil para buscar y comprar productos y servicios turísticos vía smartphone, así como la de su uso en el destino. Así
el 32% de los turistas Franceses y el 28% tienen intención de reservar con su móvil en 2012, mientras que el 20% de los turistas de Alemania
planea hacerlo.
En Finlandia en cuanto a la organización de viajes a medida, internet es el principal canal de información para un 67%, las experiencias
personales el 49% y el consejo del agente de viajes el 43%. La información proveniente de amigos supone el 39%, los folletos de agentes de
viajes el 35% mientras que la prensa escrita supone el 13% y el social media el 4%. En cuanto a los hábitos de compra el 40% reservan online
y el 20% varía la web de reserva según el viaje que realizará. El 22% a través de la agencia de viajes.
39
Tu primera tarea: el marketing de buscadores
El 71% de los compradores online utilizan palabras clave para
buscar productos (fuente: eTailing Group). En este sentido se
comprende la evolución del algoritmo Google Panda que
busca favorecer el contenido de calidad en la red. Este es
uno de los factores clave de la nueva web. Si el contenido
es relevante para el cliente, lo será también para el buscador. El contenido textual y visual enriquecido orientado al posicionamiento en buscadores debe ser uno de
los objetivos de cualquier página web de destino que intente
competir en el mercado actual.
El 20% de las búsquedas de Google que se realizan al día
nunca antes se hicieron. Si observas bien las tendencias de
búsquedas y las cruzas con la búsqueda semántica de las redes sociales obtienes un yacimiento de inspiración para tu
estrategia.
El marketing de buscadores es pieza fundamental ya que
muchas veces, el comienzo del viaje en la red. Responde a
la primera fase del marketing de embudo. Google apunta ya
que dos tercios de los viajeros de negocios planifican sus viajes utilizando los buscadores, con un aumento de las reservas respecto al año anterior del 69% en 2010.
El marketing de buscadores sigue siendo una clara apuesta para 2013 por su capacidad de generar reservas
Los buscadores y especialmente Google representa la principal fuente de tráfico online hacia las marcas, destinos y empresas turísticas.
Es la principal estrategia que un destino debe desarrollar de cara a tener una coherente estrategia online. Un estudio realizado por la consultora británica WIHP sobre 35.000 reservas hoteleras en Europa apuntaba que el 72’9% de las reservas son realizadas a través del tráfico
derivado de los buscadores y entre todos ellos, Google aportaba casi el 90%, muy por delante de Yahoo o de Bing. Otro dato relevante
a tener en cuenta son los servicios que ya están en funcionamiento en USA y alguno de ellos en pruebas en Europa como Google Hotel
Finder que permite integrar la oferta de contenidos indexados por Google, los precios del establecimiento, las opiniones de los usuarios
y la posibilidad de reservar en el establecimiento sin intermediarios. Deberemos así mismo estar muy pendientes de la evolución del
software de búsqueda ITA adquirido por Google por sus implicaciones en el sector turístico.
Aproximadamente el 60% de los responsables de marketing apuntan a los buscadores como el principal emisor de tráfico
según datos de EyeForTravel’s y el estudio “Travel Distribution & Marketing Barometer”.
Sin duda alguna Google es ahora mismo el buscador clave para el usuario y debiera serlo para las marcas. Tanto en el ordenador como en
el móvil. Según datos de Google en el año 2009 se realizaban una media de seis búsquedas por día en los PC’s. En el año 2010, la media
de búsquedas realizadas en móviles asciende a siete. Para 2015 se realizarán más búsquedas con el smartphone que con el PC.
Bienvenidos a la era del video comerse: Mucho cuidado con menospreciar el poder del vídeo en tu estrategia. Resulta en este
entorno clave entender el rol del vídeo como vehículo de comercialización y ventas del producto, mucho más allá del propio mensaje
y de comunicación de los atributos de nuestra marca. Debemos tener en cuenta que los viajeros en el proceso de búsqueda antes de
contratar sus servicios a través de una OTA, muchos de ellos consumen vídeos sobre los servicios y las propuestas de valor que ofrecen.
Tal es la relevancia que en 2012 las OTA’s experimentaron en un incremento del 15% del trafico referido desde YouTube. Además según
Google el 89% de los viajeros ven videos a la hora de planificar sus vacaciones, y el 93€ de los viajeros de negocios también consumen
vídeos. La comercialización directa de producto a través del consumo de vídeo ya en 2013 es una realidad en nuestro país. En los
próximos meses veremos como destinos españoles se lanzan a la conquista del cliente con esta nueva estrategia de marketing. Es la era
del Videocommerce.
40
Por ello el empresario y marca que desee hacer marketing de relevancia en el entorno online deberá prestar una especial atención a
cómo y por que este buscador funciona de esta manera. Recomiendo la lectura del libro “Y Google como lo haría” de Jeff Jarvis. El factor cultural de dicha herramienta es clave para entender por qué y
cómo funciona dicho buscador. Debemos prestar especial interés a
los recientes y futuros cambios del buscador ya que de no hacerlo,
las webs que diseñamos en su momento y que gran satisfacción nos
aportaron en términos de SEO y de usabilidad quedarán obsoletas,
quedando en la franja de la irrelevancia para el usuario con la consecuente caída de reservas. La calidad del contenido, la frescura del mismo, el diseño de las secciones y la brújula de navegación, así como el
uso de los términos reales y de los contenidos que son buscados por
los usuarios resultarán clave. Pero recuerda, el usuario evoluciona en
gustos y cada vez a parecen nuevas ofertas y productos nunca antes
vistos por lo que tu web debe necesariamente evolucionar con dichas
tendencias viajeras.
En el caso concreto de la frescura de los contenidos es importante
tener en cuenta que afectan al 35% de los resultados de búsqueda.
En general en el sector turístico la búsqueda orgánica es el canal
de marketing más importante de los que existen en internet. Le
siguen el SEM o búsqueda pagada, el e-mail marketing heredero del
marketing directo, el marketing en redes sociales, la meta búsqueda a través de meta buscadores y por último el marketing móvil y el
marketing de tabletas. Debemos no obstante tener en cuenta que las tabletas suponen ya en 2012 el 25% de los ordenadores que se
compran. Según datos de Google el 88 % de los usuarios acude a los buscadores en los móviles inteligentes y el 93 % en las tabletas
electrónicas a la hora de encontrar la información que buscan.
Es importante en este punto resaltar la importancia del modelo Google y la integración de contenidos mostrados en sus SERPs
(Search Engine Results Page) que permiten al empresario y destino poder utilizar el marketing de multiplataforma. Por ejemplo la integración de datos de Yelp o la homóloga a la Guía Michelin en USA las guías Zagat –ambas plataformas muy utilizadas por el mercado
turístico americano-.
Un 60% de los gurús de marketing del sector turístico en USA siguen apuntando a la búsqueda como el canal número uno de cara a
conducir tráfico a nuestra web, según datos de la encuesta “Barómetro de Distribución y Marketing en Viajes” realizado por EyeForTravel.
Y con todo este escenario, este mapa del entorno, tenemos que seguir alimentando nuestro sueño de ser empresarios y de ser útiles en
el mercado turístico. Cuales son las claves sobre las que trabajar?. A parte de las ya expuestas estas son las más importantes presentadas
de forma sintética:
41
Las claves de la estrategia
#Clave : el presupuesto hay que ejecutarlo con rigor y disciplina, pero también con imaginación y maximizando los objetivos
de comunicación. Hacer más con menos. Marketing de francotirador y de especial imaginación para hacer un marketing efectivo de
nuestros productos. Pero ojo, bebemos dejar margen para el reajuste, reasignar efectivos y recursos según las necesidades en
tiempo real.
#Clave : todas las empresas competidoras concurren en las mismas o peores situaciones de partida que la nuestra. No es en absoluto algo de lo que podamos o debamos alegrarnos pero es la realidad. En cualquier caso todo es cambiante, y en cualquier momento
puede invertirse la tendencia.
#Clave : el efecto “turista prestado” desaparecerá. Esto en principio no debe de afectarnos mucho y aun así hemos de ser prudentes
y construir una verdadera estrategia orientada a la fidelización: CRM, valor añadido, storytelling de destino,…
#Clave : nuestro objetivo debe ser siempre conquistar los mercados y segmentos que menos se resienten: los de nichos de
mercado y tribus [motivadores específicos de consumo: senderismo, bicicleta, parapente, estilos de vida,…]
#Clave : urge cualificar el producto turístico y trabajar en clave de destino: el producto comercialmente viable nace de la concurrencia del factor empresarial, la sensibilidad de la administración y las demandas reales del mercado. Formación, desarrollo de habilidades de anfitrión e inteligencia emocional, creación y difusión de relatos, creación de oferta de ocio comercialmente viable,… son
actuaciones precisas en el ámbito de la servución, pero también la simplificación administrativa y la simplicidad de la norma
#Clave : resulta estratégico para la competitividad del sector la simplificación de la normativa, la implementación de la directiva
Bolkestein, la alineación con las demandas reales del sector. No pueden existir 17 normativas diferentes para un mismo sector lo cual
provoca la esquizofrenia de las marcas, el ruido en la percepción de valor
#Clave : la marca debe dotarse de humanidad, de personalidad propia y adquirir un posicionamiento diferenciado respecto al resto
de ofertas competidoras en los mercados turísticos
#Clave : el turismo debe servir para dinamizar las economías de escala y los sectores tradicionalmente unidos al ocio: agricultura,
comercio, servicios, ganadería,…
#Clave : la promoción y el marketing de éxito debe ser el sumatorio de la cooperación de todos los agentes del destino, su
implicación en la gestión del propio futuro liderado por la marca
#Clave : el 60% de los españoles que organizan sus viajes online lo hacen de forma desintermediada, el 40% a través de OTA’s (Agencias
de Viajes Online), por ello estrategias como Travel Open Apps adquieren cada vez más su justa dimensión en el mercado
#Clave : todos y cada uno de los actores del destino deben trabajar en clave innovación, distribución y orientados al cliente. Aquellos
destinos que no lo hagan no serán en absoluto competitivos
#Clave : Debemos ser dueños del relato de nuestra marca, especialmente en los entornos donde sobre ella se habla.
42
Las claves del equipo
#Clave : Como resultado será necesario implementar en la organización la cultura del cambio continuo, potenciando en los equipos
de marketing el comportamiento y la actitud de los que valoran positivamente el cambio, de aquellos que reaccionan con agilidad y de
aquellos que no buscan estatus sino que más bien se ven seducidos por la importancia del reto y que acaban haciendo como propio el
negocio. La implicación de los equipos es vital para poder ser relevante en el nuevo marketing.
# Clave : Dota tu empresa del mejor equipo posible.
El nuevo marketing y la producción de los servicios turísticos que demanda el nuevo viajero subordinan necesariamente el enfoque y la
plantilla de tu negocio. En 2013 deberás dotarte del mejor perfil profesional posible. Céntrate en localizar, mimar y retener al profesional
que profese:
·
Talento, el talento suele venir asociado al oficio y al conocimiento. No surgirá el talento sin liderazgo emocional. Los humanos demandan emociones.
·
Tus recursos humanos deben ser proclives a la innovación y abiertos a la adopción de nuevos formatos. Si tú como líder no
asumes este tipo de entorno abierto, no pidas a los tuyos que lo hagan.
·
Profesa un profundo conocimiento de la historia y cultura de marca. Si quieres que cuenten el relato de tu marca, hazles
saber cual es. Comparte y sé generoso.
·
Los equipos deben tener un dominio absoluto del marketing y la comunicación. Conocer que rol juegan y en que puesto
están, y sin embargo también deben ser conscientes de la implicación que tienen en el conjunto del sistema de la empresa.
·
El oficio no se adquiere sin conocer perfectamente las herramientas, los canales y los soportes, los procesos y los actores. El
aprendizaje es continuo y constante. Mima, estimula, premia dicho aprendizaje.
·
Tu equipo debe ser evangelizador. Devoto social, entregado al cliente y a la empresa. Solo el que sea capaz de estar en los
dos lados podrá entender el verdadero valor sobre el cual trabajamos: el ocio, la hospitalidad, el crecimiento personal, el descanso y la felicidad.
·
Un equipo con talento debe dominar la redacción y la fotografía, y ser cruzar dichas artes con la estrategia transmedia
storytelling y el tempo en las diferentes plataformas. Construir mensajes relevantes de nuestro negocio no es tarea sencilla ni
está sujeta a la improvisación.
·
Necesitas personas creativas, personas creativas, personas creativas y con la propensión al riego de cometer bien los errores,
pero cometer errores. Cometer errores significa no tener miedo a innovar. Innovar significa cuestionarte el sistema y siempre
pretender liderar el mismo.
·
Debes crear el ecosistema propicio que permita desarrollar en tu equipo la capacidad para defender, convencer y evangelizar
la marca personal asociada de forma asimétrica a tu marca negocio. Solo la marca personal es la garante de provocar
emociones en la audiencia. Utilízala de forma inteligente.
·
Debes ser riguroso y lo suficiente valiente para crear el ecosistema preciso que permita generar un equipo capaz de cuestionarse todo, incluso al liderazgo. Solo así estaremos realmente comprometiéndonos en la noble tarea de gestionar equipos
de forma emocional. En conseguir de forma inteligente lo mejor del equipo.
·
Rígido y flexible a la vez. Emocionalmente adaptado a la realidad de cada uno de tu equipo.
·
Fomenta el conocimiento experto, y a la vez la curiosidad polivalente.
# Clave : Céntrate en desarrollar tu marca personal. Hazlo por favor.
El 77% de los compradores sienten predisposición por comprar una marca de la cual su CEO usa las redes sociales para comunicarse
con sus audiencias. El 94% apuntan que las jefaturas participen en las redes sociales aumentan la imagen de marca. Y el 82% de los empleados apuntan a que confían mas en su empresa cuando las jefaturas, el CEO y el liderazgo en general se comunican vía social media
(eMarketer).
43
Las claves del diseño para vender
#Clave : La tecnología y el proceso de compra, así como el comportamiento del consumidor acerca cada vez más la necesidad al empaquetado dinámico de oferta global. Prepara tu oferta para que sea parte integral de una experiencia. Si no trabajas en clave de
empaquetado de producto no serás capaz de aprovechar las dinámicas del mercado.
#Clave : El cliente ha migrado de los mostradores de las agencias de viaje a las pantallas del ordenador, las tabletas, los móviles y
a los foros de opinión donde millones de turistas opinan sobre las marcas en tiempo real. ¿Y tú donde estás?.
#Clave : Ya no es cuestión de desarrollar acciones de marketing dirigidas a captar la atención de los mercados, el marketing actual es
cuestión del cómo, cuando y donde vamos a encontrarnos con los clientes
#Clave : Convergencia, comercio, contenido. El modelo es multicanal, multi plataforma, multipantalla. Por ello se debe trabajar la
convergencia de canales, la conexión horizontal de los mismos teniendo siempre presente la necesaria gestión de la estrategia 360º evitando así la esquizofrenia de la marca o el estrés de la misma. Prepárate para el cruce de canales, la convergencia de pantallas, el
mix de canales. Es una tendencia sostenida en todas las plataformas. En el caso TripAdvisor la convergencia de canales es una realidad,
no es en absoluto una tendencia. Por ejemplo, lo que está considerada como una red social de viajeros, muestra directamente precios de
los hoteles o de las OTA’s reforzando la imagen de marca del propietario a través de la opinión de los viajeros. Tres actores diferentes – hoteleros, OTA’s y clientes- convergen en el mismo escenario retroalimentando el modelo de compra [efecto Ranking Cornell]. Responsive
Design
#Clave : La reputación [online+offline] será la clave en 2013. La reputación ya afecta directamente a la distribución del producto
tanto directamente (buscadores y webs de proveedores) como a través de OTA’s o touroperación tradicional.
Claves a tener en cuenta en la estrategia de marca en TripAdvisor, y en general en cualquier sitio de opinión relacionado con el turismo:
·
Incrementa los reviews, cuantos más reviews tengas mayor confianza aportas. Aquellos hoteles por encima e los 11 reviews
consiguen un 26% más de engagement
·
Las fotografías [storytelling] son claves en la comunicación estratégica de tu marca en TripAdvisor. Recuerda, más de 20 inducen
al incremento del 150% de visitas a tu web!. Aquellos que tienen más de 30 fotos consiguen un 41% más de engagement con sus
clientes.
·
Aquellos hoteles que tienen al menos un vídeo consiguen 34% más de engagement que las marcas que no lo tienen
·
Las respuestas de la propiedad/dirección son vitales para la gestión de tu marca en TripAdvisor. El 79% de los usuarios lo consideran positivo y tan solo el 32% de los propietarios lo hacen
·
Aquellos hoteles con muchos reviews consiguen además mejores puntuaciones
Recuerda, aquellos hoteles que tienen muchas fotos, videos, reviews y respuestas de la propiedad consiguen muchos y mejores resultados que la competencia. Luego es fácil inferir la ecuación: cuanto más contenido relevante tengas y más activo seas defendiendo tu
marca, más reservas obtendrás. Pero no te olvides de atender también la reputación de tu marca en el offline. Todo lo que hacemos y lo
que no hacemos lo incorporamos a la percepción de la marca. No cometas el error de lanzar mensajes con diferente significado, o no
provoques ni la esquizofrenia ni la opacidad de tu marca en el mercado turístico.
#Clave : Piensa en grande, el cliente demanda el servicio 360º. Tal y como apuntaba Sánchez Montalbán en cuanto el cliente entra
por la puerta “somos responsable de su felicidad”. De igual forma Don Jesús Gatell apuntaba que en turismo practicamos el “marketing
del amor”. Créetelo y practica dicho enfoque en tu servicio, honestamente. La ósmosis funciona y tu servicio ganará en competitividad,
innovación y sobre todo en retorno de la inversión. En este sentido mira con atención el ejemplo de FourSeasons uno de los casos más
paradigmáticos es el: allways conected:
La cadena que tiene más de 50 años tiene como estrategia el desarrollo y la implementación de la innovación en servicio como
rasgo diferencial de competencia en valor frente a terceros. Así, en su día introdujo el “room service en 15 minutos”. Ahora ha
dado un paso más allá, con dos nuevos servicios “reuniones sobre ruedas” en un monovolumen específicamente destinado y
preparado para ello y Wi-fi a bordo de las mismas. Pretende cubrir las necesidades de los viajeros de negocios que en el ínterin
entre la escalera del avión y el desplazamiento hasta el punto de reunión más cercano provisto de internet, tenía la sensación
de estar perdiendo tiempo, oportunidades y negocios en definitiva. Ahora, este servicio cubrirá dichas demandas. Los vehículos
van equipados con IPads que muestran la información de los servicios del hotel, todo tipo de cargadores de gadgets [IPods,
móviles, tabletas, …]. La cuestión es hacer sentir al viajero de negocios como si estuviera en su casa proveyendo a los mismos de
una verdadera oficina rodante. La idea es conectar la oficina física del viajero con la de movilidad, a través de servicios de valor
añadido que dé continuidad a su trabajo en todo el recorrido. El producto de reuniones sobre ruedas consta del servicio de
monovolumen de lujo marca Mercedes para ocho personas, equipada con dos pantallas de plasma, conectores eléctricos para
44
carga y wi-fi ilimitada que permite la videoconferencia y las reuniones en movilidad. La idea nació de la demanda de las compañías que organizaban Workshops por las ciudades americanas pero en la actualidad, gozan de mucha demanda por parte de los
ejecutivos que no desean perder ni un minuto en los negocios. Habitualmente son utilizados para realizar briefings antes llegar
a una importante reunión, realizar los cambios de última hora en una presentación, o cerrar detalles con un cliente de camino
a la cena.
Lo que inicialmente supuso una necesidad puntual ha derivado en servicios de valor añadido tales como:
·
Internet gratuito
·
Check-in vía Skype check-in desde el vehículo, realizar reservas de restaurante, o room service
·
Acceso a todos los servicios del hotel desde el iPad: elegir el tipo de comida que desea, los menús del room service,
los tratamientos de spa, reservar servicios adicionales,… En el FourSeasons Hotel Doha, una aplicación e IPad te
conecta vía blootooh directamente con el Concierge a través de un altavoz. En el FourSeasons Resort Jackson Hole, los
iPads son utilizados por los guías de naturaleza para enriquecer la experiencia del usuario mostrando mapas, imágenes y fotos de la fauna local. Así mismo, las fotos tomadas por los clientes se las pueden descargar como souvenirs. En
el FourSeasons Hotel Los Ángeles y Toronto los iPads se encuentran disponibles en todas las habitaciones conectando
al cliente directamente con la oferta de servicios del hotel.
·
Conectividad por habitación: a parte de la wi-fi FourSeasons se encuentra en plena renovación para proveer de un
mayor punto de conexión eléctrica por habitación, más allá de los dos enchufes que en la actualidad se encuentran,
asegurándose al menos dos cerca del escritorio y otros dos cerca de la cama adaptados además a las necesidades de
conexión del viajero de hoy.
·
Así mismo, FourSeasons se encuentra inmersa en plena redefinición del lobby del hotel de cara a maximizar la
experiencia del cliente siempre conectado a su llegada del cliente al hotel.0 #Clave : El mundo será ES móvil: Expedia apunta a que el 65% de las reservas de hotel de última hora se realizan vía móvil, el 15%
de las reservas de avión en EEUU. Pero el móvil además es social, más de 350 de los más de 1000 millones de usuarios de Facebook se
conectan vía móvil. En muchos sectores como la telefonía, el comercio o la televisión lo social cuenta con una amplia transcendencia.
En el sector turístico dicha integración lleva un ritmo más lento, aunque los viajeros ya lo usan con soltura. ¿Qué hará tu empresa para
salvar dicha brecha?.
#Clave : presta mucha atención en como construyes el contenido: Las características básicas del consumo de contenidos hoy
son que se consumen en movilidad [móviles, tablets,..], son personalizados en extremo [micro segmentos/plataformas verticales],
deslocalizados [contenidos distribuidos], ubicuos [localizables en múltiples escaparates/pantallas], de uso casual [contenidos directos,
no mensajes institucionalizados] y con un componente Intensivo social [mercado social = marcas sociales].
#Clave : La relevancia es la clave, no el SEO, o el SEM, o las redes sociales,… marketing de relevancia. Google ha cambiado
el algoritmo en 23 ocasiones en el último año. Facebook lo acaba de hacer. El algoritmo de YouTube se encuentra en plena evolución
priorizando la relevancia del contenido al propio click, favoreciendo de esta manera la calidad de los contenidos forzando la evolución
y adaptación de las estrategias si lo que buscamos es el posicionamiento frente a la competencia. Todas estas adaptaciones se realizan
para en un entorno de sobre oferta en el que la competencia es brutal, ser relevantes. Y tu empresa y tu producto ¿es verdaderamente
relevante en el mercado turístico?. ¿eres singlar?. ¿Tu valor te distingue de la competencia?. ¿Innovas en procesos, en cómo ves el
entorno y te enfrentas a las necesidades reales de tus clientes?. ¿Tienes a tu equipo realmente preparado para actuar bajo la premisa de
la relevancia?. Estos son tus deberes para 2013.
#Clave : Nuestra oferta se encuentra a un click de nuestra competencia: La visión de informar y no retener nos ha generado a
las marcas debilidad ante un usuario y un mercado turístico cada vez más educado en la ecuación “una web, transacción”. Esto es, la
necesidad de retener y convertir las visitas en viajeros reales. La visión de plataformas como Travel Open Apps, plataforma de distribución turística de la oferta de la Comunitat Valenciana se desarrolla con el objeto de cubrir ese déficit. De retener el tráfico
cualificado en nuestra web, y después de inspirarlo e informarlo animarlo para la acción de reserva y compra de sus vacaciones en
nuestro territorio, convirtiendo dicho tráfico en negocio para el proveedor de servicios turísticos de la Comunitat Valenciana. De igual
manera acaba de pronunciarse Segittur incorporando a Spain.info, la web del turismo de España, la funcionalidad de canal de ventas.
# Clave : Automatiza la gestión todo lo que puedas: De igual manera, las empresas turísticas deberán realizar un esfuerzo por incorporar la tecnología de reservas en sus páginas web en todo momento de forma que permita al usuario satisfacer el verdadero
motivo de la visita a la web: alojarse en el establecimiento o reservar el servicio turístico. Absolutamente todo tipo de PYMES turísticas
deberían realizar un claro esfuerzo por incorporar dichas funcionalidades a su activos webs ya que de no hacerlo, no estarán sacando el
máximo provecho a su estrategia. Estarían invirtiendo en escaparate o display de marca sin dar la posibilidad de cerrar el ciclo de la venta
es decir, perdiendo clientes.
# Clave : automatizar todos los procesos internos, la facturación, incorporación de la filosofía papel cero: La automatización
de procesos confiere al empresario un mayor control del inventario, una mayor disponibilidad de tiempo y de libertad para poder dirigir
la atención a otros puntos críticos de la empresa.
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# Clave : La reducción progresiva de la ventana de compra. Ten en cuenta que la confluencia de diferentes vectores fuerza en
el mercado entre ellos la tecnología, las ofertas agresivas y la proliferación de canales y el refuerzo negativo de la crisis económica, así
como la batalla por conseguir los pocos clientes que quedan disponibles han provocado que el periodo medio de compra del viaje desaparezca concentrándose las ventas en el largo plazo –para aquellos destinos de larga distancia- y el último minuto –para los destinos y
vacaciones de corta distancia. En ocasiones se reserva con horas de demora entre la reserva y el disfrute efectivo del servicio. Todo ello
hace muy difícil o casi imposible prever la ocupación de los establecimientos incluso en 7/10 días previos al consumo del servicio. De ahí
la importancia de incorporar automatización y la ubicuidad a través de la tecnología (PMS, channel manager, móviles, tabletas, servicios
en la nube y SAAS). En 2013 deberás de prepararte para ajustar procesos, equipos y tecnología de forma y manera que puedas reaccionar
en tiempo real a esta nueva forma de entender el negocio.
# Clave : Céntrate en el comportamiento del consumidor, y no en la tecnología: Lo verdaderamente relevante en este entorno es
el comportamiento del consumidor y no el de la plataforma en si. La estrategia pasa por mapear el ciclo de consumo y uso de las plataformas por parte del usuario así como el modo de consumo, el rol que en cada momento desarrolla. Y partiendo de la descodificación
cultural de la herramienta, identificar la esencia de consumo del mismo. Conocer lo que realmente quiere y desea el cliente.
# Clave : la clave reside en gestionar la eficiencia de canales y procesos: El cliente en cada momento del proceso del viaje es
susceptible de utilizar una u otra plataforma, esta o aquella pantalla, preferirá comprar en un formato u otro, incluso elegirá el modo de
pago físico o virtual, y entre todas estas variables el marketer deberá obtener información de cara a identificar las claves del marketing
del producto que desee vender.
# Clave : el marketing de embudo resuelve el desafío de marketing actual. El marketing de embudo es el único capaz e resolver la
ecuación de la inmediatez y la movilidad. Cuanto más sencilla de usar es la tecnología, y más conectividad existe, la única estrategia posible es la implementación y el desarrollo del marketing de embudo que opera sobre el flujo de la experiencia del usuario sobre el proceso
de venta. Yendo de más a menos, de la comunicación y el marketing global al destilado de la conversión real en ventas. En el marketing
de embudo se cruzan todas las variables del marketing pero especialmente: relevancia, contenidos, pertinencia, tempo, medios ganados,
propios y pagados, redes sociales, trade, ….
# Clave : La movilidad es el resultado de la inmediatez, del viajero siempre conectado y provoca que el los tiempos en marketing
se acorten. La inmediatez de la venta en tiempo real y la ubicuidad del producto y la marca. Por ello la estrategia simple de disponer de
una web y un carro de compra o reservas es ya hoy una estrategia obsoleta que nos hace perder clientes. Tenemos que llevar la oferta a
la mayor oferta de pantallas posibles y justo cuando nuestros clientes nos están buscando, valorando o en disponibilidad de comprarnos.
Por eso también es crítico comprender en el análisis en que franjas horarias nuestros clientes se encuentran disponibles para nosotros.
# Clave : Prestaremos mucha más atención al BI social. Como apuntábamos en el documento marketing también es matemática y
explotación de datos. La tecnología nos permite poder rastrear casi todas las acciones y tiempos que un viajero desarrolla cuando interactúa con nosotros en la red. La explotación de estos datos, junto con el cruce de la huella digital en la que el usuario se manifiesta mucho
más espontáneo y social aportará grandes oportunidades de hacer negocios en la red. Explotar el denominado “bigdata” trabajando por
realizar un dibujo perfecto de mi cliente permitirá acertar en la estrategia de marketing.
# Clave : App o webmovil?. Sin dudas: la web responsable.
Frente a la web móvil, las apps permiten fidelizar a un usuario en cuanto a los contenidos de relevancia de una marca y destino siempre y
cuando enriquezca su experiencia vital en relación con la vivencia de
su viaje. Un viajero que se encuentre en viaje de negocios o que se
disponga a viajar a un destino puede encontrar relevante la descarga
de una aplicación específica para su móvil o tableta (sea esta Android
o IOS). Sin embargo en cuanto finalice la misma lo más seguro es que
la elimine de su dispositivo. Por ello siempre es importante tener en
cuenta cómo y que uso le dan los usuarios a dichos programas.
En mi opinión la web responsable va mucho más allá. Y bajo las leyes
de la relevancia y la pertinencia, así como de la propia personalización de la experiencia de marca hablamos del marketing de permiso
y según el dispositivo que tenga el usuario, y no sobre el formato
que desee imponer la marca. La web responsable es la solución más
acertada por el momento a la pregunta de si desarrollar o no una
app para mi empresa o destino. Lo que esta claro es que si optamos por el desarrollo de una web, tiene que estar basada en responsive
desing o diseño web adaptativo. La Wikipedia define el termino como el diseño web adaptativo o adaptable al formato y tipo de pantalla
desde se consuma la información (en inglés, Responsive Web Design).
# Clave : la estrategia de distribución: Durante 2011 en USA más del 76% de las reservas online de hoteles independientes fueron
directamente vía OTA, mientras que el 24% restante fueron directamente a través de la web del hotel (según datos de STR, HSMAI Foundation). Por tanto, la estrategia de distribución del producto en 2013 debe de ir dirigida a la necesaria reducción de la dependencia
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de las OTA’s, impulsar las ventas directas a través de la web del hotel y eliminar en lo posible las ventas opacas que no impulsan la marca,
o las ventas flash (Grupon, y similares) o modelos de descuentos similares del tipo HotelTonight.com o ReallyLateBooking en nuestro país.
# Clave : no minusvalores el efecto ranking asociado al cruce de canales: En definitiva se consolida el escenario revelado por estudio llevado a cabo por la Universidad de Cornell, NY. USA. denominado “efecto ranking” en el que se pone de manifiesto el desarrollo
de las siguientes estrategias:
·
invertir de forma constante en el diseño y adaptabilidad de la web a los cambios constantes y continuos impuestos por los buscadores, así como la adaptación a las diferentes pantallas [web responsable]
·
desarrollo de una coherente estrategia de contenidos alineada con la personalidad de la marca [transmedia storytelling, video,
fotos,…y social media]
·
invertir en SEO y SEM, así como acciones de re-targeting, marketing móvil y e-marketing
·
gestión de la reputación de la marca [y de todos los componentes de la misma]
·
presencia instrumentalizada de la oferta en las OTA’s
·
estrategia de presencia y posicionamiento en buscadores
# Clave : La nube es la solución actual a las necesidades del usuario: practica el marketing ubicuo. Hace tan solo cinco años
Windows copaba el 95% del mercado de software productivo, hoy tan solo representa el 50%. La nube es el gran escenario de marketing
y se prevé un rápido desarrollo de los próximos años. La noticia de que el banco BBVA a firmado con Google apps y abandona el correo
tradicional por el Gmail es una clara muestra de lo que está por venir. El Pentágono de EEUU en su propuesta de reducción presupuestaria
y competitividad también ha movido muchos de sus recursos informáticos a la nube. Para el 2014, el 93% de las líneas aéreas manifiestan
que incorporarán servicios en la nube. Los servicios y plataformas han encontrado en la nube el escenario ideal. Concilia sin dudarlo, las
necesidades de ubicuidad que muestra el usuario. Quiero tener mi canal abierto con mi gente aunque no tenga mi móvil, aunque no
disponga de mi PC. ¿Conoces el potencial de los servicios de la nube y del SAAS?.
# Clave : Toma el control de la distribución de tu producto
No es fácil en absoluto. Nadie dice que lo sea y sin embargo tienes la obligación en 2013 de probar las estrategias que te permitan diseñar
un mix de canales que te lleven al éxito de la distribución de tu producto en la red. Éxito es distribuir ganando en el cómputo global. No
es trabajar menos, es trabajar lo justo para lograr controlar tu el canal y no que el canal te controle a ti. Por supuesto que la automatización
y los channel managers te ayudarán, pero también tener bien presente las laves de juego, quien es quien en la distribución, que nuevos
actores aparecen, el rol del los sitios de opinión y las redes sociales.,… piensa en grande, piensa de forma holística, piensa en global y
actúa en local. Una surgencia: Hilton desarrolla los siguientes principios de distribución: 1) el canal directo es el prioritario y el que mejores precios ofrece
2) el portafolio de producto de la marca debe operar como un único sistema, de no hacerlo será percibido como esquizofrénico [360º] 3) los proveedores conocen perfectamente los costes de canal, [la ignorancia no se contempla]
4) al resto de canales se les proveerá del inventario una vez que el hotel cumpla su estrategia de distribución [la marca tiene
el poder]
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Y tú como líder tienes estos deberes para 2013
# Clave : en 2013: Pensamiento lateral, olvídate del dogma del marketing. Otras de las características clave que demanda el entorno es la necesidad de desarrollar y adquirir la habilidad de pensar en horizontal y entender que en la promoción de la oferta,
del destino o de la empresa turística, el pensamiento ortodoxo ya nunca será tan útil. Tan eficaz. Es cierto que el pensamiento
lógico seguirá vigente pero la velocidad del cambio requiere de creatividad, flexibilidad, compromiso,… y todo esto lo aporta el pensamiento lateral de Edward Bono.
# Clave : Es marketing estúpido, solo marketing. Huye del dogma de la academia. La ortodoxia te cuenta como ha sido hasta la
fecha pero no induce entornos de creatividad, de riesgo, de innovación,… El nuevo marketing es personal, con corazón y con alma. Por
supuesto que lo aprendido es importante, pero para llegar al Duende necesitarás oficio, la suerte del trabajo y el tesón del día a día. El
marketing es humildad para cuestionarse todo y aún así, marketing seguirá siendo sentido común. Recuerda las palabras de Kotler “Genuino valor añadido para el cliente”. En 2013 tendrás que preguntarte y buscar la respuesta de “cuan genuino es el valor que aportas para
tus clientes”. Audita tu producto, la cadena de valor del mismo. Se critico, no condescendiente.
# Clave : La nueva conducta de compra del viajero actual define necesariamente tu estrategia para 2013. La conducta de compra tiene mucho que ver con la cultura del usuario, el acceso a la tecnología y la experiencia previa con nuestra marca. Todos ellos son
factores clave en la conversión al final del proceso de marketing de embudo. Debemos no obstante considerar como critico lo siguiente:
1. Los nuevos procesos de compra son aquellos derivados de la adopción por parte del cliente de una hiperactividad social a
través de tecnologías móviles tales como smartphones, tabletas,.. así como el fenómeno siempre conectado [hazme fácil
hacer marketing de tu marca].
2. Este usuario hiperconectado demanda cambios en tiempo real en la adopción de la tecnología por parte de los proveedores
de servicios turísticos y los destinos, viendo en dichos cambios verdaderas propuestas de valor que hacen destacar nuestra
marca de la competencia [o hablas mi idioma o no me entiendes].
3. No solo se debe de adoptar la nueva tecnología sino que la propia asunción por parte de la marca requiere cambios drásticos
en la organización del marketing de los productos y servicios turísticos así como de los destino, orientando dicha
actividad hacia el marketing digital transaccional [quiero comprarte y no se como].
4. Necesariamente se debe de actuar en tiempo real sobre los contenidos, la calidad, el tempo de publicación, la edición de
los mensajes y palabras clave, el relato de las imágenes, vídeo y texto [o estás cuando te necesito o me voy a la competencia].
5. Deberemos acostumbrarnos a estar siempre alerta y predispuestos a los cambios continuos alineando nuestras propuestas a los
estándares y cambios impuestos por los buscadores, nuevos actores y formatos. En especial por los cambios de Google Panda
y Penguin [lo único permanente es el cambio].
6. La estrategia de posicionamiento de la marca en el escenario online debe ser la prioridad número uno del gestor. El canal
online es el más importante para nuestra marca y es aquí donde se gana la supervivencia y el éxito de la empresa
[diseña para vender].
7. La estrategia de afiliación, concordancia o co-marketing de terceros (OTA’s, RRSS, TTOO,…) deben ser de refuerzo de la
estrategia de posicionamiento de la marca. No podemos favorecer de ninguna manera la esquizofrenia de marca [sumando
ganamos mercado].
8. Nuestra estrategia online debe configurarse como un “distribuidor de producto” siendo la distribución de nuestra oferta
el fin último de la misma, construida sobre la reputación de la marca turística y la cooperación de los agentes de destino y del
mercado [sumando somos más atractivos al mercado].
9. No podemos ni debemos olvidar de que el cliente tiene el control del tiempo y del espacio. Busca la personalización de
la experiencia y esto se intuye en la forma de consumir contenidos. Busca experiencias increíbles en cuanto a la usabilidad y
hazles siempre fácil hacer marketing de tu marca [interactúa de forma relevante con tu cliente].
10. El círculo se cierra cuando provocamos conversación, cuando a través de las redes somos capaces de conseguir comentarios
positivos para nuestra marca. Esta es la moneda de la economía social. Esta es la clave del marketing actual.
11. Si no generamos conversión real off/online conectada con las claves online, lo estamos haciendo mal. La estrategia,
el marketing es para vender. La conversión es el KPI’s más importante de todos. Es el único indicador del éxito.
12. Prepárate para revisar y cuestionar todo tu sistema de marketing en todo momento y bajo cualquier circunstancia.
No solo en momentos de crisis, también en momentos de bonanza.
# Clave : el escenario de mercado es claro. Es el actual un escenario en el que Facebook alcanza ya los más de mil millones de
usuarios, en el que cerca del 60% de las compras de los touroperadores tradicionales como la TUI se realizan en internet y se descargan
además sus folletos de viaje de forma electrónica [datos de abril de 2012], se destaca entre todos el cliente que se encuentra apenas a 35
centímetros de mi marca.
# Clave : ¿ya piensas como tu cliente?. La cuestión que nos surge es si ¿estamos preparados para entender al nuevo cliente?, si ¿estamos adquiriendo la capacitación tecnológica y social que nos permite interactuar con los nuevos viajeros?, si ¿somos capaces de crear
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los ecosistemas precisos que por lo posible adyacente sean capaces de generar entornos, procesos y modelos innovadores que seduzcan
al nuevo viajero?.
# Clave : las claves para tu marca en el 2013. Tus mensajes, propuestas de valor, contenidos, estrategia 360º deben soportarse sobre
los siguientes pilares estratégicos:
·
·
·
·
Trabajar la diferenciación, ante la proliferación de mensajes y contenidos del mercado de demanda la única diferenciación es el
valor.
Construye mensajes de branding potentes y una estrategia clara de acercamiento de la marca a sus entornos (engagement) es
muy importante para los clientes. Se coherente y constante.
Tienes que entenderlo, debes competir siempre en valor, y nunca en precio. Y APRA ello deberás retroalimentar tu modelo con el
usuario. Es la única fórmula. Los clientes valoran y confían especialmente en aquellas marcas que desean estar cerca de ellos [devotos sociales]. Construye
tu estrategia para no ya acercarte, sino interactuar estableciendo dialogo y conversación. Es la única formula de comunicación
valida ante un viajero viajado.
Recuerda siempre que los viajeros han adquirido cultura del viaje que los hace diferentes de los turistas del siglo pasado. Acceden a múltiples y variadas fuentes de información de experiencias de viajeros como ellos, son capaces de comparar precios y de tomar decisiones
en tiempo real, de forma clara que afectan directamente a tu modelo de gestión y distribución, en definitiva al complejo ecosistema de
marketing de marcas, destinos y empresas.
La única y efectiva estrategia ante este mercado cualificado de viajeros es el desarrollo del entorno digital de nuestra marca en toda su
extensión: gestión de contenidos, transmedia storytelling, estrategias SEO y SEM, redes sociales, reputación online, permiten la segmentación por edades, intereses, hábitos,…
# Clave : SIM y Mapa de fuentes. No lo hiciste antes, este es tu momento
No eres nadie sin una buena agenda. _Sin un mapa de fuentes relevante. Sin un sistema de información de marketing que te permita tomar
decisiones coherentes. Tienes que trabajar esa tupida red de fuentes y contactos. Esta es uno de las principales tareas del 2013. Construir
eslabones útiles, relevantes, pertinentes que te permitan se un gran marketer. Sin esa cadena, este documento no hubiera sido posible.
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