Download Capítulo 5 Cómo generar ingresos en la escuela

 CAPÍTULO 5 Cómo GENERAR INGRESOS EN LA ESCUELA 110
INTRODUCCIÓN El objetivo de este capítulo es enseñarle los procesos para generar ingresos para su Escuela FAS. En muchos países en desarrollo los gobiernos no pueden cubrir, o directamente no cubren, los costos que implica proporcionar educación de alto nivel para todos los segmentos de la sociedad. La lucha con los presupuestos, la falta de acceso a buenos docentes y tantas otras razones contribuyen a que la educación en estos países carezca de los recursos, tanto humanos como financieros, para crear programas educativos exitosos. El modelo de una Escuela FAS, que puede generar sus propios recursos, puede proporcionar este sistema educativo y puede proporcionar la educación necesaria, aún para los estudiantes más pobres, sin depender del apoyo estatal y sin cobrar cuotas a los alumnos. Al establecer negocios rentables dentro de la escuela, no sólo le está proporcionando los fondos necesarios, sino que también está alentando y fortaleciendo a los alumnos para que tengan confianza en su propio éxito una vez que dejen la institución. Esto es fundamental en la cruzada contra la pobreza, pues de esta manera le damos la posibilidad a los estudiantes de que entren al mercado seguros de sus habilidades para poner en práctica la teoría. Muchas personas que trabajan en educación y desarrollo tienen muy poca experiencia directa en la dirección de negocios rentables, con lo cual la idea de establecer unidades de negocio dentro de la escuela puede parecer intimidante. Esto también aumenta el riesgo de cometer errores básicos que podrían haberse evitado fácilmente. Por lo tanto, es absolutamente fundamental ofrecer apoyo y capacitación a estas personas En las diferentes secciones de este capítulo lo llevaremos paso a paso a través del proceso de pensar qué negocios puede dirigir su escuela de manera exitosa, cómo administrar las unidades comerciales de manera efectiva y cómo hacerlas crecer al mismo tiempo que también crece la rentabilidad. 111
1. GENERACIÓN DE INGRESOS EN LA ESCUELA El objetivo de este capítulo es proporcionarle estrategias efectivas para incrementar los ingresos generados por las empresas de su escuela. A. ¿POR QUÉ LA GENERACIÓN DE INGRESOS EN LA ESCUELA APOYA LA EDUCACIÓN? 1. DEL “APRENDER HACIENDO” A LA “AUTOSUFICIENCIA” El objetivo de cualquier escuela debería ser dar la mejor educación posible a los estudiantes. Sin importar de qué materia se trata, uno de los métodos más efectivos para enseñar un concepto nuevo es utilizar ejemplos de la vida real. Esto es aún más importante cuando se trata de adquirir habilidades prácticas: se pueden leer muchos libros pero no se aprenderá a ordeñar una vaca ¡sin haberla ordeñado! Es por esta razón que creemos que la mejor educación que puede recibir un joven es la que está basada en el enfoque del “aprender haciendo”. Sin embargo, la educación práctica es una opción más cara que la de usar sólo un pizarrón. Las escuelas agrícolas, por ejemplo, necesitan instalaciones para criar ganado, campo y huerta, talleres, maquinaria y equipos a fin de implementar esta metodología. Nuestro objetivo no es sólo enseñarle a los jóvenes sobre un cultivo específico o un tipo de ganado, sino más bien cómo crear un negocio basado en una cierta actividad agrícola. Al conectar el principio del “aprender haciendo” con la enseñanza de cómo obtener ingresos mediante sus habilidades, estamos creando una metodología aún más poderosa, la del “aprender haciendo y ganando”. Si la escuela necesita un tambo para que los alumnos aprendan a ordeñar vacas, entonces también necesita una planta láctea para enseñarles cómo ganar dinero con el ordeñe. Si queremos que los negocios de la escuela proporcionen un conocimiento real de cómo ganar dinero, antes que nada tienen que ser rentables. Esta es la esencia del modelo de Escuela FAS, ofrecer un enfoque educativo más efectivo y los medios para pagar los costos más altos que esto implica. 112
2. UN CAMBIO EN EL ROL DE LOS PROFESORES Dentro del modelo de Escuela Autosuficiente, las empresas cumplen dos funciones bien claras: 1. Educar a los estudiantes en un ambiente emprendedor en el cual el conocimiento técnico se combina con prácticas y administración de negocios, que los conducirá al éxito al terminar la escuela. 2. Generar ingresos para asegurar la autosuficiencia financiera de la escuela. Dentro de una Escuela FAS, los docentes no se limitan a dar clases teóricas en el aula, aislados del mundo real. A la par de la teoría enseñan los usos prácticos de sus materias y las habilidades relacionadas a los mismos. Es más, en el área que les compete, asumen el rol principal en las decisiones sobre producción y negocios de las empresas de la escuela. Veamos un ejemplo práctico: En la Escuela Agrícola San Francisco de la Fundación Paraguaya, los docentes de materias técnicas y tradicionales emplean la metodología del aprender haciendo mientras dirigen las unidades de negocio rentables. Dentro de este sistema, el instructor a cargo del ganado de producción tiene la figura de gerente del tambo. Algunas de sus responsabilidades son: 1. Enseñar a los alumnos a trabajar con vacas y terneros. 2. Enseñar a los alumnos el proceso de ordeñe. 3. Enseñar a los alumnos la importancia de la higiene para mantener sanos a los animales. 4. Monitorear la cantidad de leche que produce el tambo diariamente y también la producción por animal. 5. Asegurar la suficiente disponibilidad de mano de obra y su inclusión en el presupuesto. 6. Mantener un registro de los costos de producción, como por ejemplo el costo del forraje. 7. Manejar otros costos que podría generar esta actividad. Al conocer en profundidad no sólo el proceso de producción sino también los costos de la misma, el instructor puede jugar un papel central en lo siguiente:  Estrategias de marketing: dónde y cómo vender.  Estrategias de venta: cuánto y a qué precio vender. Para tomar decisiones con respecto a las áreas productivas, que van a generar ingresos para asegurar la autosuficiencia de la escuela, se toman en cuenta las necesidades del mercado, se identifican las oportunidades rentables y las áreas con valor agregado. 113
3. VINCULAR RECOMPENSAS, RESPONSABILIDAD Y DESEMPEÑO Con el cambio de rol aumenta el nivel de responsabilidad del docente, pero al mismo tiempo le da la oportunidad de ampliar sus habilidades y su sentido de realización al poder expresar sus dotes de emprendedor. Por ello recomendamos que se implemente un plan de incentivos por desempeño como reconocimiento a la mayor responsabilidad, a los esfuerzos adicionales que contribuyen a mejorar la situación financiera de la escuela, y también para incrementar su motivación para superarse. NOTA ESTE TÓPICO FUE DESARROLLADO EN PROFUNDIDAD EN EL CAPÍTULO 3 114
2. PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA GENERACIÓN DE INGRESOS El objetivo de esta sección es proporcionarle los principios básicos de la generación de ingresos y la forma de implementarlos en su escuela. a. PASO UNO: IDENTIFICACIÓN DE NEGOCIOS POTENCIALES La escuela debe comenzar haciendo un análisis del mercado local y de los recursos de producción que tiene, para luego realizar un estudio comparado de su situación y la del mercado para elegir las mejores oportunidades de negocio. La siguiente tabla muestra algunas oportunidades de negocio típicas que pueden llevarse a cabo en una escuela agrícola: Actividad / Producto Principal Producto Secundario Producto Procesado Leche Crías para carne (cordero, etc.) Crías para engorde (terneros, lechones, etc.) Crías para mascotas (conejos, cobayos) Servicios de reproducción Planta láctea Yogurt, queso, manteca, crema, helados Carne Embutidos, empanadas, carne seca y ahumada, etc. Otros Lana, cuero, etc. Huevos Carne: Embutidos, empanadas, carne seca y ahumada, mayonesa, etc. Otros: plumón y plumas A N I M A L Herbívoros Bovinos (Carne) Ovinos (Carne) Caprinos (Carne) Omnívoros Cerdos (Carne) Pequeños mamíferos Conejos (Carne) Otros, ej. cobayos, etc. Aves de corral y Pájaros Gallinas (Carne) Gansos (Carne) Patos (Carne) Palomas (Carne) 115
Abejas Acuicultura Peces de agua dulce (tilapia, lucio, trucha, etc.) Camarones y gambas Mariscos Misceláneos Ranas, caracoles, etc. Miel, polen, cera, panales, jalea real, reinas Alevines (para piscicultura) Otros: velas, productos para la salud Carne: Seca / salada / ahumada / en conserva Huevos A G R I C U L T U R A Horticultura Vegetales Infusiones Especias Nueces Semillas Plantines / plantas Frutas Semillas Plantines / Plantas Cultivos Comerciales Café Cacao Algodón 116
Alimentos: Conservas (secas, pickles, saladas) Condimentos (salsas, chutney, pickles, etc.) Procesados (crocantes de vegetales, manteca de maní, etc.) Aceites y aceites aromatizados Medicinal: Hierbas secas Alimentos: Mermeladas y conservas Frutas secas Jugos Vinos de fruta Vinagres Alimentos: Café molido y tostado Chocolate, manteca de cacao etc. Soja etc. Cultivos esenciales Maíz Papa Arroz Yuca / mandioca etc. Árboles (Madera) Otros Flores Hongos Otros: Textiles (algodón / lino) Biocombustibles Alimentos: Crocantes Productos de repostería etc. Semillas Plantines Productos para la granja ej. cercas, colmenas, etc. Productos para el hogar ej. muebles Artesanías Productos procesados ej. papel, carbón, etc. Procesados: Productos secos, aceites, etc. SERVICIOS Servicios Calificados Veterinaria Consultoría Agrícola/Educativa Marketing Importación / Exportación Servicios con aprovechamiento de instalaciones Conferencias Servicios de buffet, ej. bodas Turismo / Ecoturismo Cursos cortos y clases nocturnas Tienda Cyber café Taller / Planta de procesamiento El hecho de que una escuela agrícola necesita proporcionar una educación amplia implica que muchas de estas actividades se llevan a cabo como demostración. Por lo tanto, aquí se trata de elegir qué oportunidad se desarrollará a gran escala. En el momento de decidir qué negocios se han de desarrollar en la escuela, lo más importante es conocer el mercado. Pero la información relevante con respecto al mercado no sólo es específica de un país, sino que también varía según la región o localidad de un mismo país. Por ello es muy difícil dar consejos generales que puedan ser útiles acerca de qué actividades serían más convenientes para cada escuela. 117
No obstante, hay experiencias comunes que vale la pena tener en cuenta:  En la mayoría de los países hay una gran demanda de productos lácteos y cárnicos de buena calidad, por lo que la ganadería puede representar una fuente de ingresos importante.  Los productos con un mayor valor de mercado, como flores y plantas ornamentales, pueden ser altamente rentables y reducen la necesidad de competir con los granjeros locales, aunque a menudo requieren una mayor atención y conocimientos especializados en producción y marketing.  Los cultivos a granel y los alimentos básicos, como ser trigo, maíz, caña de azúcar, mandioca, suelen tener márgenes muy bajos de ganancia y requieren operaciones a gran escala para ser rentables. A menudo son una fuente de ingresos importante para los granjeros locales por lo que la escuela entraría en competencia directa con los mismos. ¡No se lo recomendamos!  Los servicios y otros negocios fuera de la agricultura normalmente representan fuentes de ingresos muy interesantes y una experiencia educativa enriquecedora para los estudiantes. A menudo tienen un margen de ganancia relativamente alto, pueden realizarse en espacios reducidos y pueden crear nuevas oportunidades de negocio y empleo dentro de la comunidad local. NOTA LA SECCIÓN 8 PRESENTA MÁS EJEMPLOS DE NEGOCIOS QUE PUEDEN GENERAR INGRESOS PARA LA ESCUELA b. APOSTAR A UN MAYOR MARGEN 1. AGREGAR VALOR La manera más común de agregar valor a la producción es crear un producto utilizando materias primas producidas dentro de la escuela misma. Se pueden utilizar frutas y vegetales para hacer mermeladas y pickles caseros en la cocina de la escuela. La producción a escala industrial necesita equipos e infraestructura bastante costosos, pero rápidamente podrá generar más ingresos que la producción casera. El abono animal puede convertirse en gas, combustible o fertilizante natural. Si se utilizan lombrices, ese abono puede convertirse en un fertilizante efectivo que se puede empaquetar y vender a los viveros. A menudo, el valor agregado mediante el procesamiento resulta en múltiples productos nuevos. El suero que queda luego de fabricar quesos puede utilizarse para hacer ricota o para alimentar los cerdos (en caso de que la escuela tuviera algunos). Los procesos de industrialización necesarios para agregar valor a los productos también representan una fuente importante de capacitación y aprendizaje para los estudiantes. 118
2. ASISTENCIA TÉCNICA Para las escuelas que han ganado una sólida experiencia en la administración de actividades comerciales rentables, los servicios de asistencia técnica son también una fuente de ingresos interesante. La comunidad local es un cliente potencial importante para estos servicios dado que la escuela tiene técnicos capacitados en su plantel quienes pueden desarrollar programas conjuntamente con el gobierno, con grupos de la sociedad civil o con otras instituciones educativas. Se puede ofrecer asistencia técnica a otras instituciones académicas que buscan replicar total o parcialmente el modelo de Escuela Autosuficiente, no sólo en las áreas comerciales que dirige la escuela sino también en temas académicos y organizativos. La experiencia y conocimiento adquiridos por la gerencia, los técnicos, instructores y administradores de la escuela son sumamente valiosos. El proporcionar asistencia técnica ofrece ventajas que van más allá de generar ingresos adicionales. Puede formar parte de la constante capacitación de los recursos humanos, pues tendrán que actualizar sus habilidades y conocimientos y generará un contacto directo con el mercado, incluyendo empleadores potenciales de los graduados. Cuando los estudiantes participan de proyectos de asistencia técnica reciben una capacitación adicional que amplía sus oportunidades de conseguir empleo al terminar la escuela secundaria. 3. DE LO ARTESANAL A LO INDUSTRIAL EJEMPLO Primer caso: En la cocina de la escuela agrícola de la Fundación Paraguaya se pueden procesar hasta 100 litros de leche por día para producir queso, utilizando el equipo, instalaciones y utensilios existentes. No se precisa una gran inversión para esto y el producto es un cierto tipo de queso fresco. En la mayoría de los casos, éste es el queso más barato y de mayor consumo en el mercado. Segundo caso: A fin de pasar de lo artesanal a un nivel más industrializado de producción se necesitan como mínimo US$ 4.000, asumiendo que ya se dispone de la infraestructura para instalar la cuba para el queso y los componentes correspondientes. Sin embargo, para hacer productos adicionales se precisan otros equipos y, por lo tanto, una inversión mayor. Una planta láctea pequeña, que no opere continuamente y que pueda procesar entre 300 y 500 litros de leche por día requiere una inversión de aproximadamente US$ 30.000. Ambos métodos son viables y es posible hacer una larga lista de ventajas y desventajas para cada tipo de producción. Ambas opciones pueden proporcionar una buena oportunidad para generar ingresos. En la vida diaria hemos visto muchos fabricantes de quesos exitosos y que operan a pequeña escala y, por supuesto, también hemos visto industrias exitosas que operan a gran escala. De la misma manera hemos visto a los pequeños y a los grandes 119
fracasar y cerrar sus establecimientos. La mejor manera de operar será mediante un plan de negocio diseñado con responsabilidad basado en información fidedigna. NOTA: LA SECCIÓN 7 CUBRE SUPERFICIALMENTE EL PLAN DE NEGOCIO. EL CAPÍTULO 8 LO DESARROLLA A PROFUNDIDAD. 120
3. MANTENER REGISTROS PRECISOS El objetivo de esta sección es transmitirle la importancia de mantener registros de la producción y actividades comerciales, que serán fundamentales para ayudar a la escuela a tomar las decisiones empresariales para seguir avanzando. a. LA IMPORTANCIA DE MANTENER REGISTROS Los empresarios rurales a menudo son “malos con el lápiz”, y no necesariamente porque no sepan leer y escribir, sino porque muchas veces no ven el valor que tiene el registro de los eventos y actividades que forman parte del proceso de su trabajo. Piensan que conocen muy bien su negocio, y cuán bien les va, si saben cuántos cerdos vendieron durante el mes y a qué precio. Esta cultura de “mantenerlo todo en la cabeza” significa, en el mejor de los casos, que los emprendedores pequeños pueden perderse oportunidades simples de mejorar su rentabilidad. La mayoría de las veces esto quiere decir que aumentar el tamaño de sus negocios les dificulta su administración. Mantener registros es una disciplina clave que hay que dominar para dirigir un negocio. Para las escuelas que buscan generar ingresos diversificando sus actividades, con la participación de varias personas en cada una, es aún más importante porque si no se cuenta con los registros correctos, estas actividades fracasarán. Es más, si una institución enseña habilidades empresariales a sus estudiantes tiene la responsabilidad de desarrollar una cultura de mantener registros entre el alumnado y la oportunidad de darles experiencia realista y directa. b. LOS BENEFICIOS DE MANTENER REGISTROS PRECISOS Para los emprendedores rurales muchas veces es difícil poder influir en el precio de Mercado de sus productos. Por lo tanto, si quieren mejorar sus ganancias la mejor opción es reducir los costos de producción e incrementar el rendimiento. A fin de lograrlo, deben saber cuáles son los costos de producción, qué incluyen, y su importancia con respecto a los costos totales. La única manera de conocer estos costos es mediante los registros de producción, que deberán diseñarse de manera que le proporcionen la información clave necesaria para administrar los costos La información específica, es decir aquella que es más importante, depende de la actividad empresarial que se desarrolle y decidir qué registros se mantendrán es, por lo tanto, parte de una buena administración de negocios. 1. COMO MÍNIMO, LOS REGISTROS DEBEN CONTENER LO SIGUIENTE: 
Las tareas realizadas dentro de una actividad. 121
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El costo asociado a cada tarea. El valor o monto correspondiente a la actividad total. Para una actividad agropecuaria típica, los costos pueden ser desglosados en los siguientes elementos, cada uno de los cuales puede ser relacionado a una tarea en particular:  Trabajo, expresado en horas‐hombre (HH).  Uso de maquinaria o herramientas, expresados en horas‐máquina (HM).  Insumos utilizados, tales como semillas, fertilizantes, pesticidas, etc. expresados en las unidades correspondientes (kilos, litros, etc.).  Otros, como por ejemplo la utilización de tractores expresada en horas‐tractor (HTr). Si como ejemplo de actividad utilizamos la aplicación de fertilizante, los registros básicos deberán incluir la siguiente información: Rubros Costo Unitario Cantidad Costo Total Mano de obra $1 8 $8 Uso de $0.50 8 $4 herramientas Fertilizantes $12 2 $24 Costo Total de la Actividad $36 El hecho de mantener registros carece de valor si no están asociados a una actividad realizada por la escuela. La verdadera relevancia de estos registros es que constituyen una herramienta para tomar decisiones que en definitiva afectarán sus ganancias. 2. EL ROL DE LOS REGISTROS EN LA TOMA DE DECISIONES Mantener registros precisos simplifica la comprensión de cómo se derivan los costos de cada uno de los elementos que constituyen una actividad y la importancia que tienen en el costo total de dicha actividad. Dicho conocimiento le permite al empresario decidir si puede reducir los costos unitarios de cada componente (de la actividad total), o bien comparar la actividad con un método alternativo para realizar la misma tarea. No se pueden tomar decisiones sin tener la información de fondo que proporcionan los registros precisos. 3. CONSIDERACIONES PRÁCTICAS Para mantener registros precisos es importante identificar claramente las unidades de medida que se van a usar. El resto son cálculos simples y prácticos, pero si no se establecen las unidades con el debido cuidado se distorsionarán los registros y esto conducirá a decisiones inadecuadas. Tomemos como ejemplo la leche que en el tambo se la mide en kilos y para la venta en litros. Por lo tanto es necesario convertir kilos a litros. Esta situación es común también para 122
las frutas y vegetales que pueden ser vendidos por unidad o por peso. En algunos casos también existen formas tradicionales de vender un producto: dos pollos vivos, paquetes o mazos de vegetales o hierbas medicinales, etc. 123
4. CONTROLES DIARIOS El objetivo de esta sección es estudiar los beneficios de un sistema de informes de las operaciones diarias y cómo diseñarlo e implementarlo en su escuela. a. EL INFORME DE OPERACIONES DIARIAS El informe de operaciones diarias le permite conocer lo que ha sucedido en la escuela en un día determinado. Lo ayuda también a analizar el desempeño de cada unidad de negocios y la actividad que se va desarrollando a lo largo del mes. Mediante esto usted podrá tomar decisiones precisas para mejorar el desempeño de la empresa y así alcanzar la meta de ingresos de la escuela. Además de la información sobre producción, el informe de operaciones diarias contiene anotaciones sobre los ingresos percibidos, cheques emitidos y compras a crédito. Esta misma información también se incluye en los libros de contabilidad que se utilizan para generar los estados financieros. La información contenida en el informe de actividades diarias debe ser precisa, por lo que se la debe de poder ingresar de manera fácil, rápida y con un margen de error mínimo. La estructura debe ser diseñada teniendo en cuenta las necesidades actuales del negocio, pero con la suficiente flexibilidad como para adaptarla, posteriormente, a nuevas posibilidades. El sistema utilizado debe garantizar que la información es obtenida, registrada y procesada de tal manera que permita evaluarla, interpretarla, formular planes y comenzar a tomar medidas mientras los datos son todavía actuales. b. DESGLOSE DE LOS INFORMES El informe de operaciones diarias debe estar dividido en las siguientes secciones: 1. Ingresos y precios correspondientes. 2. Cheques emitidos y compras a crédito. 3. Inventario 4. Cuadro para saldo. 5. Observaciones 6. Cuadro para fecha y número de Factura/Informe. Para facilitar la tarea diaria de escribir los informes, estos pueden agruparse en talonarios mensuales, con un original y una copia extraíble para cada día. El original queda en el talonario y la copia se archiva en orden cronológico junto con los documentos que respaldan la información incluida en cada sección. El informe de operaciones diarias debe reunir, de manera clara y precisa, todas las transacciones que realiza un negocio diariamente, como ser los ingresos percibidos, cheques emitidos, compras a crédito y otros datos necesarios. El informe debe estar diseñado de 124
acuerdo a las actividades y necesidades del negocio y podrá ser modificado según se incorporen cambios o nuevas actividades. Para registrar la información debe usarse una tabla que posibilite codificar las cuentas y subcuentas cada vez que sea necesario. A continuación se muestra el informe diario del encargado de producción animal en la escuela agrícola de la Fundación Paraguaya. Esta tabla, que representa el informe diario sobre la producción y venta de la división ganadera de la escuela, fue creada para entender mejor la situación actual. En ella se comparan la producción y venta actuales con las metas establecidas para el mes de octubre. Varios días antes de fin de mes se observa que la producción de leche está 27 litros por debajo de la meta establecida. También se puede observar que podría haber problemas para alcanzar la meta de la producción de cerdos. PRODUCCIÓN Y VENTAS PARA OCTUBRE DE 2007 Productos Meta de Producción Producción hasta el 25 Diferencia para el 31 de Octubre de Octubre Producción Dólares Producción Dólares Producción Dólares Subtotal ganadería Leche cruda (litros) Lechones 13,119 10,731 2,388 4,960 9,920 4,933 9,027 27 892 21 3,199 10 1,704 11 1,495 EJEMPLO 2 Al producir 356 mazos de acelga, se ha superado la meta establecida de 200 mazos, no así la meta para ventas. En cuanto a los brócoli, se puede ver que no se llegará a la meta de 80 mazos y $ 80, ya que varios días antes de fin de mes la producción está en 16 mazos y las ventas en $ 14. Productos Meta de Producción Producción hasta el 25 Diferencia para el 31 de Octubre de Octubre Producción Dólares Producción Dólares Producción Dólares Subtotal agricultura Acelga (mazos) Brócoli (mazos) 200 200 356 184 ‐156 16 80 80 16 14 64 66 El objetivo fundamental del informe de operaciones diarias es proporcionar a quienes toman decisiones a nivel gerencial un método rápido, simple, actualizado y preciso para reunir información sobre las actividades diarias que les permita seguir el comportamiento diario de los recursos económicos y, al mismo tiempo, poder controlar las finanzas. 125
c. BENEFICIOS INMEDIATOS PARA LOS USUARIOS Los beneficios son inmediatos cuando se proporciona información cuantitativa (normalmente financiera) como uno de los elementos del proceso de toma de decisiones de diversos usuarios, como ser gerentes, administradores y contadores. Esto permite que la administración tome decisiones sobre acreedores, clientes, entidades estatales, etc. El informe de operaciones diarias hace posible medir la habilidad de los datos contables para representar, a través de palabras y cifras, los resultados de las operaciones y el estado de la institución en diferentes momentos. Esta información debe permitir al usuario obtener resultados y actuar sobre los mismos para alcanzar sus objetivos. Los datos contables deben incluir eventos que ya han ocurrido y deben ser asentados de acuerdo a los principios contables aceptados y de uso común. Luego deben ser pasados al usuario correspondiente de manera puntual a fin de que pueda tomar decisiones a tiempo y así alcanzar sus metas. Esta información es fundamental para las siguientes personas: 1. ADMINISTRACIÓN La administración de la institución necesita la información contable para evaluar el éxito de las actividades. El informe de operaciones diarias le proporciona datos reales y actualizados sobre ingresos, costos, gastos, inventario, saldos en diferentes cuentas bancarias y saldos de cuentas a cobrar y a pagar. Esto permite a los gerentes evaluar la efectividad de la administración y salvaguardar los recursos que deben controlar. 2. ADMINISTRADORES Los administradores utilizan los datos del informe para evaluar los resultados de la operación, determinar dónde se precisa efectivo, evaluar el pago de las cuentas a cobrar y la disponibilidad de productos para la venta. Se puede realizar una comparación del histórico de ingresos y egresos a fin de tomar las medidas necesarias para mejorar la actividad día a día. Este informe les es de gran ayuda pues son los que planifican y monitorean las actividades de la institución. 3. CONTADORES El informe diario es el medio más efectivo de proporcionar información financiera al contador porque ha sido preparado por los colaboradores que conocen las operaciones realizadas y por lo tanto pueden codificar adecuadamente cada una de ellas. El contador tiene, por lo tanto, más tiempo para utilizar este informe en otras áreas de interés para la institución, como ser la supervisión del control interno, análisis de los estados financieros, asesoramiento financiero y administrativo, entre otros. 126
5. COMPRENDIENDO EL MERCADO El objetivo de esta sección es presentarle los conceptos de marketing para que pueda acceder al mercado de la manera más efectiva posible. En un mundo globalizado con productos y servicios altamente competitivos es necesario estar al tanto de las demandas y expectativas del mercado. Cuando lo que se busca es asegurar el éxito de un negocio, es de vital importancia utilizar técnicas de marketing que incluyen análisis de estudios de mercado de la competencia, estructura de canales de distribución, puntos de venta e investigación de estrategias de publicidad y precio. La clave es conocer el mercado y sus necesidades. Los consumidores son los que nos proveen las pautas que nos permiten definir mejor qué y a quién le vamos a vender, como así también dónde y cómo lo vamos a hacer. a. ORIGEN DEL MERCADO El mercado es un espacio, físico o no, en el cual vendedores y compradores de bienes y servicios se encuentran para realizar sus transacciones, incluyendo el intercambio de información que les permite a ambos satisfacer sus necesidades de la mejor manera. El mercado se remonta a la prehistoria cuando el hombre primitivo se dio cuenta que necesitaba cosas que él mismo no producía. Esto dio origen al proceso de trueque con otros individuos, comunidades y tribus. A medida que las comunidades se volvían más complejas lo mismo pasaba con sus necesidades, las que, por consiguiente, contribuían al crecimiento del desarrollo de más mercados de bienes y servicios. La verdadera existencia de las sociedades, en la mayor parte del mundo, depende de su habilidad para satisfacer las necesidades de sus miembros a través del sistema de mercado. b. EL CONCEPTO DE MERCADO El mercado es un lugar donde las fuerzas de la oferta y la demanda operan y guían el intercambio de bienes y servicios a un determinado precio. Incluye a todas las personas, hogares, negocios e instituciones que tienen necesidades que deben ser satisfechas. Los mercados pueden ser definidos o ‘segmentados’ en los diferentes tipos de clientes que los componen. El mercado actual es el grupo en el cual el producto o servicio es consumido. Comparativamente, el mercado potencial es un grupo en el cual el producto no es consumido, pero podría serlo en el futuro. Los empresarios rurales no pueden ignorar la necesidad de operar dentro del mercado y satisfacer sus requisitos si desean tener éxito. 127
c. INVESTIGACIÓN DE MERCADO El estudio de marcado ofrece la información que puede vincular un negocio rural con sus consumidores, clientes y público en general. Se lo utiliza para lo siguiente:  Identificar oportunidades y analizar problemas dentro del mercado.  Generar, pulir y evaluar técnicas de marketing.  Mejorar el entendimiento del proceso de marketing. La necesidad de realizar un estudio de mercado surge de un problema de marketing que no podemos resolver si no obtenemos más información. Estos estudios suelen ser costosos, complicados y requieren el tiempo y esfuerzo de muchas personas, pero ayudan a reducir el riesgo que acarrea la toma de decisiones pues permite que entendamos mejor el origen del problema. Por lo tanto, el objetivo del estudio de mercado es asegurar que el personal directivo superior tome las mejores decisiones posibles, aunque no garantiza el éxito en todos los casos. El estudio es sólo una guía para enfocar mejor las actividades de negocios y reducir las probabilidades de cometer errores costosos. d. ¿QUÉ DEBEMOS ESTUDIAR? Mediante un estudio de mercado se pueden alcanzar muchos objetivos. Los siguientes son los aspectos más importantes que hay que analizar: Consumidor:  Sus motivos para consumir.  Sus hábitos de compra.  Sus opiniones sobre nuestro producto y el de la competencia.  Su aprobación con respecto a precio, preferencia, etc. Producto:  Estudio de los usos/aplicaciones del producto.  Estudio de la aceptación del producto.  Estudios comparativos con el producto de la competencia.  Estudio sobre formas, tamaños y presentación. Mercado:  Estudio sobre distribución.  ¿Qué cobertura tiene el producto en los comercios?  Aceptación y opinión sobre el producto en los canales de distribución.  Estudio en los puntos de venta, etc. Publicidad:  Pruebas de publicidad y campañas. 128
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Estudio antes y después de la realización de una campaña sobre actitudes de los consumidores con respecto a una marca. Estudio de la efectividad de la publicidad, etc. e. TIPOS DE MERCADO
Dado que los mercados están compuestos de personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las actividades de marketing de una institución deben estar sistemáticamente dirigidas a satisfacer las necesidades especiales de esos mercados para proporcionarles una mayor cobertura de sus requerimientos. 1. El mercado general está compuesto por cualquiera que tenga necesidades que pueden ser satisfechas con lo que una empresa vende. 2. El mercado potencial está compuesto por todas las entidades en el mercado general que no sólo quieren el producto o servicio, sino que también pueden adquirirlo. 3. El mercado meta está compuesto de segmentos del mercado potencial que han sido específicamente seleccionados como meta de las actividades de marketing. Este es el mercado que la empresa quiere y elige captar. 4. El mercado actual está representado por segmentos del mercado meta que han sido captados con éxito. OTROS TIPOS DE MERCADO Mercados al por mayor En estos mercados la mercadería se vende al por mayor, es decir en grandes cantidades. Lo componen intermediarios y distribuidores que compran productos en grandes cantidades que luego venden a otros comerciantes. Mercados al por menor Éstos pueden ser mercados de granjeros, mercados callejeros, tiendas o centros comerciales. En estos mercados los negocios venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Supermercados Un formato cada vez más importante es el supermercado, un sector a menudo dominado por grandes cadenas con un poder significativo en el mercado. f. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR EL MERCADO A continuación mostramos algunas estrategias para segmentar el mercado: 1. El método de mercado meta simple consiste en dividir el mercado y elegir uno de los segmentos homogéneos como el mercado meta de la empresa. 2. El método de mercado meta múltiple consiste en dividir el mercado en segmentos y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado 129
como un mercado meta separado que requiere una estrategia de marketing diferente. 3. El método de mercado meta combinado consiste en combinar dos o más submercados para formar un mercado meta más grande sobre el que se basará la estrategia de marketing. g. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO El mercado está compuesto de vendedores y compradores que generan oferta y demanda, creando así una oportunidad para el intercambio de bienes y servicios, cuyo precio tiende hacia un punto de equilibrio cuando la oferta es igual a la demanda. El mercado cambia constantemente, así que debemos estar preparados para encontrar oportunidades de nuevos negocios. Por ejemplo, los discos de música fueron reemplazados primero por casetes, que luego fueron reemplazados con éxito por los CDs y, ahora, por el formato digital MP3. Aunque hay muchas maneras creativas de describir las oportunidades, hay cuatro formas creativas de identificar nuevas oportunidades de negocios  Penetración de mercado  Desarrollo de mercado  Desarrollo del producto  Diversificación h. ¿QUÉ ES PENETRACIÓN Y DESARROLLO DE MERCADO? Penetración de mercado se llama la estrategia de atraer clientes de la competencia mediante una mejor publicidad y distribución, reducciones de precios o una nueva presentación, etc. El desarrollo de mercado trata de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo, cuando los supermercados y restaurantes abren sucursales en nuevas áreas donde no tenían una presencia. i. ¿QUE ES DESARROLLO DEL PRODUCTO? El desarrollo del producto toma un producto existente y estudia qué cambios pueden realizarse al mismo para aumentar la demanda. Cómo enfocar el desarrollo del producto: Paso 1: Estudio Análisis del mercado y de las tácticas de la competencia. En este punto es importante hacer cálculos preliminares del costo del producto. Paso 2: Desarrollo del concepto del producto Creación de un producto preliminar con el correspondiente diseño preliminar considerando las especificaciones necesarias. 130
Paso 3: Desarrollo del proceso de producción El diseño está terminado, las especificaciones han sido creadas para cada uno de los componentes y se crea un plan de producción preliminar. Paso 4: Finalización del diseño y del proceso de producción Los primeros productos salen de la línea de producción, su calidad es examinada detenidamente y los trabajadores reciben capacitación sobre la producción. Por otra parte, se organizan grupos de marketing y ventas. Paso 5: Producción regular Se establecen las metas de producción y comienza la fabricación. j. ¿QUÉ ES LA DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO / MERCADO? Se llama diversificación cuando una empresa aumenta su gama de productos o apunta a nuevos mercados. La podemos dividir en dos categorías: diversificación de industria o producto y diversificación geográfica o de mercado. Al mismo tiempo que crea nuevas oportunidades de negocios, reduce los riesgos correspondientes a mantener una gama limitada de productos o a concentrarse en una gama limitada de mercados. Pero también es cierto que ampliar la gama de productos o apuntar a nuevos mercados presenta nuevos riesgos. k. ¿QUÉ ES EL MARKETING? El término marketing tiene su origen en la palabra inglesa market (mercado), que representa un grupo de compradores y vendedores que desean intercambiar bienes y/o servicios por alguna otra cosa de valor El satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes quiere decir que usted entiende lo que los motiva a comprar. Una vez que tenga esta información, podrá entonces presentar su producto de manera tal que quieran comprarlo. Aunque expresado de manera muy sencilla, ¡eso es el marketing! Se trata de hacerles saber que su producto existe, que es algo que ellos necesitan, que tiene un precio razonable, y dónde pueden comprarlo. 131
6. VALOR AGREGADO & OPTIMIZACIÓN DE GANANCIAS El objetivo de este capítulo es proporcionarle algunas estrategias efectivas para incrementar los ingresos generados por los negocios de su escuela. Ganar dinero puede ser un desafío, pero si sus docentes saben cómo lograrlo, ¡tendrá una mayor chance de que le enseñen cómo hacerlo! Los docentes de una escuela agrícola gozan de una credibilidad que no tienen los profesores de las otras escuelas. Los alumnos saben que ellos no sólo tienen el conocimiento para ayudarlos a pasar los exámenes, sino que también están capacitados y tienen la experiencia para enseñarles cómo ganar dinero. a. VALOR AGREGADO En la economía actual, caracterizada por la globalización y una fuerte competencia, les resulta muy difícil a los empresarios rurales, que producen materias primas, obtener ingresos suficientes para tener un nivel de vida decente. Las materias primas, como por ejemplo los cultivos básicos tales como trigo, arroz, maíz o mandioca, normalmente tienen precios de venta relativamente bajos con márgenes de ganancia bastante reducidos. Esto significa que si usted se quiere hacer rico plantando trigo, tendrá que ser muy eficiente y producir inmensas cantidades. Pero en una escuela agrícola que recién comienza, con un área modesta de tierra, nunca podrá producir semejante volumen y si no puede competir con sus rivales en los mismos términos, va a fracasar. La buena noticia es que los alumnos de su escuela, cuando se gradúen, tampoco van a poder producir grandes volúmenes, así que, en realidad, les está haciendo un favor al enseñarles algo que sí van a tener la oportunidad de hacer. Tal como se sugiere en el capítulo sobre principios básicos, una opción para sortear este problema es dedicarse a productos con buenos márgenes de ganancia. De esta manera, puede producir cantidades más pequeñas y aún así obtener una ganancia razonable –por ejemplo, las ganancias de una hectárea de tomate serán mucho mayores que las de una hectárea de maíz. Con esta estrategia se pueden aumentar los ingresos de su escuela, por lo que vale la pena ponerla en práctica. Cuando sus estudiantes se gradúen y vuelvan a las dos hectáreas de terreno de las granjas familiares, podrán vivir mucho mejor si saben cómo plantar tomates en esa superficie y conseguir un mercado adecuado para el producto. Pero también es cierto que ¡se necesitarán muchas hectáreas de tomate para pagar todos los costos de su escuela! A menos que los márgenes de ganancia sean realmente muy buenos, dedicarse sólo a los productos con altos márgenes puede no ser, por sí sola, una buena solución. 132
Si usted toma muy en serio el hecho de dirigir una escuela 100% autosuficiente sin depender de cuotas o apoyo externo, tiene que agregar valor a sus productos. b. ¿QUÉ ES EL VALOR AGREGADO? El valor agregado es el valor adicional que se imparte al producto en cada etapa del proceso de producción y desarrollo, y que, finalmente, se refleja en el precio de venta. Digamos que usted toma un producto básico, unas cuantas papas, y las convierte en otro producto, por ejemplo papas fritas, la diferencia entre el precio de venta de las papas fritas y el costo de las papas (junto con los otros ingredientes), ¡es el valor agregado! Valor Precio de Venta de Agregado las Papas Fritas $2
$3
Costo de las Papas, etc. $1
En este ejemplo, el valor agregado es el resultado del procesamiento, el cual es la forma más obvia de crear un producto nuevo, pero no es la única. Otras maneras de agregar valor se enfocan más en crear la percepción de que el producto es nuevo mediante estrategias de marketing, tales como mejorar la presentación y la marca. Para los negocios rurales pequeños, incluyendo los que dirige la escuela, agregar valor a sus productos básicos puede ser una estrategia sumamente efectiva para incrementar los ingresos. Hay muchas maneras de agregar valor a los productos de la escuela y a la escuela misma también. Con los productos agrícolas se pueden preparar varios tipos de alimentos con valor agregado, desde los que requieren una preparación simple como el secado, conserva o cocido, hasta aquellos que necesitan un procesamiento más industrial como los quesos, conservas de vegetales, pasando por rubros más artesanales como la decoración de tortas que requieren empleados calificados. Los alimentos preparados son un ejemplo simple y muy rentable de valor agregado. Algo tan sencillo como un sándwich puede venderse, por lo menos, a cuatro veces el valor de sus ingredientes. Vale la pena tener presente que cuando se agrega valor a un producto en el contexto de una escuela, no sólo estamos generando más ingresos, sino que también estamos enviando un mensaje muy poderoso a los estudiantes sobre cómo ellos mismos pueden ganar dinero, al mismo tiempo que les damos el conocimiento y la capacitación que les permitirá ponerlo en práctica. 133
c. CÓMO AGREGAR VALOR ¿Cuántas veces hemos escuchado que la solución de muchos problemas o el camino para asegurar el éxito de los negocios medianos y pequeños, independientemente del sector en el cual operan, es agregar valor a los productos y servicios ofrecidos al cliente? Lo que no se menciona, sin embargo, es que agregar valor requiere INVERSIÓN e INNOVACIÓN. Para agregar valor no se trata de hacer lo que ya se está haciendo en el mercado y luego tratar de cobrar un poco más por lo mismo. Tampoco se trata de mejorar la calidad de un producto o servicio existente para dejar más contentos a los clientes habituales. Tampoco se trata de aumentar la distribución o promoción de la empresa, del producto o servicio. Para decir que realmente estamos agregando valor, debe haber una transformación positiva ya sea del producto mismo, de la calidad del producto o servicio, o de cómo se percibe dicho producto o servicio. Una empresa que aspira a diferenciarse de las demás agregando valor a sus productos o servicios debe, ante todo, conocer el mercado para su ‘nuevo’ producto o servicio y, sobre todo, qué características son las más importantes para el cliente en el momento de realizar la compra. Para entender a los compradores es fundamental conocer bien a los clientes, incluyendo a los potenciales, sus hábitos y valores. Es difícil agregar valor a un producto si no se interactúa de manera frecuente con los clientes, prestando atención a lo que puedan revelar sobre sus verdaderas necesidades, deseos y preocupaciones. Solamente cuando sepamos verdaderamente lo que quiere el cliente podremos crear un producto por el que pagarán más, ¡la meta principal del valor agregado! Lo más importante, como punto de partida, es saber quién es el cliente. La gran cantidad de posibles mercados y segmentos de mercado hacen imposible que podamos satisfacer las necesidades de todos los clientes. Por esta razón, usted debe saber qué segmento(s) de mercado puede satisfacer y dirigirse a ellos decididamente. Hay algo de verdad en el dicho “el que mucho abarca, poco aprieta”. Si se estira demasiado tratando de cubrir más segmentos del mercado de lo que realmente puede, va a fracasar. Es mejor cubrir tan solo un segmento donde crea que podrá superar sistemáticamente a la competencia. 134
d. INNOVACIÓN La innovación no depende necesariamente de tecnologías caras, complicadas o de avanzada. Lo más importante es que el cliente siempre reconozca esta innovación como valor agregado y que ¡esté preparado para pagar por ello! A continuación damos algunas sugerencias para agregar valor a sus productos. 1. PRODUCCIÓN ORGÁNICA Hay una demanda creciente de productos orgánicos, los que generalmente tienen precios de mercado más altos que los productos producidos de manera convencional. En una Escuela FAS también hay otras razones importantes para considerar los productos orgánicos: el cuidado del medio ambiente y la dependencia mínima de recursos externos, lo que a su vez contribuye a la autosuficiencia de la escuela y ofrece una herramienta de enseñanza interesante. 2. COMBINACIÓN DE RESTAURANTE Y NEGOCIO MINORISTA Desde la década de los 90 los supermercados han ofrecido alimentos preparados como “nuevos productos”, ya sea para consumir en los patios de comida o para llevar. Éste es un ejemplo muy interesante para una Escuela FAS que generalmente produce materias primas no procesadas. Sería una oportunidad para aprender sobre el mercado y aportar creatividad para obtener mayores ingresos por sus productos. Estos grandes negocios tienen dos ventajas competitivas de las cuales sacan beneficios: tienen las materias primas para preparar los alimentos a un precio mucho más bajo que el que pagaría cualquier otro negocio pequeño o mediano, y tienen un mercado, un flujo garantizado de personas que van a su local. Por lo tanto, ofrecen al público alimentos preparados de alta calidad y a muy buen precio, ya sea para consumir en el lugar o para llevar. Además, los clientes que van al patio de comidas a menudo también terminan comprando alguna otra cosa, de la misma manera que quienes van a comprar algo, pueden comprar algo preparado para llevar o quedarse a comer allí. En ambos casos, podríamos sumar alguna bebida a la compra. Su escuela tal vez no pueda hacerlo a la misma escala que los supermercados, pero sí puede aplicar el mismo principio y con éxito. Creemos que tener un punto de venta al por menor propio es algo que la mayoría de las escuelas deberían considerar, por razones que desarrollaremos en la próxima sección Siempre que las escuelas puedan llevar a cabo este proyecto, el de combinar un punto de venta 135
con un restaurante o café para vender alimentos preparados con sus propios productos, deberían considerar esta simple actividad de valor agregado como el siguiente paso. e. OPTIMIZAR LAS GANANCIAS El emprendedorismo significa ver las oportunidades que existen para hacer dinero y emplear todas sus habilidades y recursos para explotarlas Una escuela que quiere generar ingresos tiene dos opciones: 1. Producir mejor que nadie productos estándar. 2. Atender las necesidades poco o nada satisfechas con nuevos productos y servicios. Dentro de cada opción hay varias estrategias ya comprobadas para optimizar los ingresos. 1. NUEVOS PRODUCTOS & NECESIDADES POCO O NADA SATISFECHAS Cuando hay mucha competencia, como a menudo es el caso de los productos agrícolas tradicionales, es probable que los márgenes de ganancia sean pequeños. A menos que sea mejor productor que la competencia, con alto rendimiento y costos bajos, generar ingresos útiles para la escuela con estos productos podría ser difícil. Cuando hay poca competencia, como es el caso de los productos nuevos, es probable que los márgenes de ganancia sean grandes. Un producto nuevo no tiene que ser completamente nuevo (de hecho, es mejor si no lo es), sino más bien uno que no se consigue localmente. Cualquier producto nuevo que quiera tener éxito debe satisfacer necesidades poco o nada atendidas, si no la demanda será débil y generará pocos ingresos. ¡Por eso el estudio de mercado es tan importante! 2. LA CADENA DE VALOR: CAPTAR vs. AGREGAR VALOR Hay muchas etapas en la vida del producto antes de su venta al consumidor final. En cada una de estas etapas la persona responsable también tendrá que ganar algo por ser parte de la cadena. Un ejemplo simple podría ser un granjero que le vende tomates a un comerciante, quien a su vez los vende al público. Ambos deben ganar algo para que la operación valga la pena. Si el granjero pudiera vender directamente al público sin incurrir en demasiados costos adicionales estaría ‘captando’ un mayor valor de su producto y por lo tanto generaría más ingresos. El tema aquí es `cómo’ lo vende y ‘qué’ vende. Compare este ejemplo con el de un granjero que decidió secar sus tomates al sol, convirtiéndolos así en un nuevo producto y agregándoles valor. En este caso el ‘qué’ se vende ha cambiado. 136
Sus opciones, por supuesto, dependerán en gran medida del entorno local. Sin embargo, en la mayoría de los casos será de gran utilidad para las escuelas tratar de captar un mayor valor de sus productos vendiéndolos a través de un punto de venta dirigido por la escuela misma. Es obvio que la combinación de ambos enfoques y la venta de productos con valor agregado llegando al consumidor de la manera más directa posible, ofrece lo mejor de ambos mundos. 3. ECONOMÍAS DE ESCALA & LA DIVISIÓN DEL TRABAJO Normalmente, cuanto más produzca más bajos serán sus costos, esto se conoce como economías de escala. Hay muy buenas razones para que una escuela venda muchos productos, principalmente para que los estudiantes puedan aprender la mayor variedad posible de habilidades. Sin embargo, si la escuela tiene ciertas ventajas en una actividad específica, podrá obtener mayores ingresos si se concentra en ese producto en particular, produciéndolo a mayor escala. Otra opción para reducir los costos de producción es utilizar el personal que posee de la manera más eficiente posible. Un ejemplo podría ser la construcción de un panal de abejas, que para este caso asumimos contempla tres pasos: cortar la madera, clavar las partes y pintar el panal terminado. Si tenemos tres trabajadores, cada uno podría encargarse de los tres pasos. Sin embargo, si cada uno de ellos se concentra en uno de los pasos del proceso, es probable que produzcan más panales por día, incrementando así la producción, reduciendo los costos por panal, aumentando el margen de ganancias y, de ese modo ¡aumentando la generación de ingresos! Esto se conoce como la división del trabajo. Los beneficios que puede aportar son más notables cuantos más pasos tenga el proceso de producción. Resumiendo: Al incrementar la escala de producción y con trabajadores especializados en unos cuantos pasos del proceso de producción, las escuelas pueden realizar grandes avances hacia la optimización de los ingresos que generan. 137
7. CÓMO PREPARAR UN PLAN DE NEGOCIOS El objetivo de este capítulo es darle una visión general de cómo preparar un plan de negocios para una unidad de negocios o ‘empresa’ dentro de su Escuela FAS. La creación de un plan de negocios es un requisito necesario para la creación o desarrollo de un negocio. El plan de negocios es la “carta náutica” que orienta la toma de decisiones y que se presenta a las instituciones financieras, a otras entidades o personas que podrían apoyar el emprendimiento. A continuación damos algunas preguntas que deben ser aclaradas en el plan de negocios:  ¿Cuál es el negocio?  ¿Qué producto o servicio se ofrece?  ¿Qué perfil debe tener el personal de la empresa?  ¿Cuáles son las características de los clientes potenciales?  ¿Quiénes son sus competidores?  ¿Quiénes son sus proveedores y bajo qué condiciones negociará con ellos?  ¿Cómo se diferenciará su producto o servicio del de la competencia?  ¿Cómo le pondrá precio a su producto o servicio?  ¿Qué estrategias de distribución y marketing aplicará?  ¿Cuánto cuesta producir el producto o servicio?  ¿Cuánto apoyo financiero requiere y a qué fuentes se dirigirá para obtenerlo?  ¿Cuáles serán las condiciones de venta?  ¿Cuánto tiempo le tomará recuperar la inversión?  ¿Qué proyecciones tiene para la empresa a corto, mediano y largo plazo? a. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS? El plan de negocios es un documento que establece el objetivo final del negocio, incluyendo tópicos tales como el modelo de negocio, el organigrama, la fuente de inversión inicial, el personal necesario y el método para seleccionarlo, la filosofía de la empresa y el plan de salida. El plan de negocios es considerado como un documento vivo, ya que se lo debe actualizar continuamente para reflejar cualquier cambio no previsto. Un plan de negocios razonable, que explica las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para obtener financiación y socios capitalistas. El verdadero valor del plan de negocios es el documento escrito donde se evalúan todos los aspectos de la viabilidad económica de su emprendimiento comercial con una descripción y análisis de las perspectivas del negocio. 138
Los planes de negocio pueden variar considerablemente. En bibliotecas y librerías se pueden encontrar libros con diferentes formatos para su elaboración. Esta sección puede usarse como una base para el diseño de un plan adecuado a su negocio. b. ¿POR QUÉ ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS? El plan de negocios le será útil de muchas maneras. A continuación se dan varios motivos de por qué usted no debe ignorar esta valiosa herramienta:  Puede definir y pulir su meta utilizando información importante.  Lo puede utilizar como una herramienta de venta al iniciar importantes relaciones comerciales, incluyendo entidades crediticias e inversores.  Lo puede utilizar para pedir opiniones y consejo, especialmente de personas en su área comercial y que le pueden ofrecer consejos valiosos.  Lo puede ayudar a encontrar omisiones o debilidades en su proceso de planeamiento. c. 5 CONSEJOS PRÁCTICOS PARA ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS 1. Deje sus proyecciones a largo‐plazo para el futuro (largo‐plazo aquí es más de un año). Es mejor establecer objetivos a corto plazo y modificar el plan a medida que avanza el negocio. A menudo la planificación a largo plazo se vuelve irrelevante para la realidad del negocio, que puede ser diferente a la idea inicial. 2. Evite el optimismo exagerado. Sea extremadamente conservador al predecir los requisitos de capital, plazos, ventas y ganancias. Muy pocos planes de negocios muestran cuánto dinero y tiempo se necesitará. 3. No se olvide de establecer cuál será su estrategia en caso de adversidades comerciales. 4. Utilice un lenguaje simple para explicar los problemas. Redacte el plan de tal manera que sea fácil de leer y entender. 5. No dependa completamente de la exclusividad de su negocio o de una patente de invención. Ejemplo de plan de negocios para una operación con gallinas ponedoras (producción de huevos): RESUMEN EJECUTIVO ÁREAS DE INTERÉS PLAN CONOCIMIENTO DEL MERCADO PRODUCTO Huevos frescos de alta El plan es producir huevos de calidad alta calidad, que llegarán frescos al mercado para ser vendidos a establecimientos de venta al por menor. Una cantidad menor de la producción será utilizada en la escuela. 139
MERCADO COMPETENCIA VENTAJA COMPETITIVA MARKETING Y DISTRIBUCIÓN Establecimientos de venta al por menor, demanda creciente, mercado no atendido. Los clientes potenciales son los establecimientos de venta al por menor ubicados cerca de la escuela y habitantes de la zona que comprarán directamente. La prioridad serán los establecimientos con una clientela de mayor poder adquisitivo. Otros distribuidores Normalmente hay grandes nacionales y productores productores de huevos que locales. Por ejemplo, la operan a nivel nacional, al producción total de los igual que pequeños pequeños productores productores que atienden el locales además de las ventas mercado regional. locales de los grandes distribuidores. Un producto fresco y de El hecho de que son huevos calidad. frescos y de calidad les dará una gran ventaja sobre aquellos producidos por las principales marcas. Además, una vez que la institución y el producto sean conocidos en el área, los consumidores reconocerán el valor agregado de la responsabilidad social de la escuela. Ventas directas a los El producto será establecimientos; entrega promocionado en directa. establecimientos de venta al por menor en la zona y en comunidades vecinas, teniendo en cuenta que el objetivo de un negocio pequeño es tener un mínimo de 15 a 20 clientes “permanentes” o semi permanentes. Se debe organizar una campaña de visita para ofrecer el producto a clientes potenciales. Esta es una 140
INVERSIÓN REQUERIDA PERSONAL INGRESOS PROYECTADOS ASPECTOS LEGALES Se necesita una inversión de US$ 6.750 para construir un gallinero y comprar 500 pollitos, asumiendo que los costos de construcción alcanzan US$ 50 por metro cuadrado y que cada pollito cuesta US$ 1. Equipar el gallinero con alimentadores, bebederos y nidos tendrá un costo de US$ 250. Por lo tanto la inversión necesaria para la instalación, con 500 aves, es de US$ 7.000. Al principio, el director de la escuela puede estar a cargo del marketing. Todo el personal que trabaja en el gallinero debe estar incluido en el organigrama de la escuela. Cuando sea necesario se pedirá asistencia externa de un veterinario. Con estas gallinas podemos estimar una producción diaria de 350 a 400 huevos. Si asumimos que cada huevo cuesta US$ 0,10, tendríamos un ingreso anual de US$ 13.500. Como en cualquier emprendimiento nuevo, es necesario asegurarse que el gallinero cumple con todos los requisitos ambientales y leyes locales. 141
oportunidad para saber dónde están adquiriendo el producto y para aprender acerca del nivel de satisfacción con respecto a su proveedor. La inversión necesaria debe ser estudiada con detenimiento, incluyendo un presupuesto de distintos proveedores de los materiales necesarios para la construcción del gallinero. En este caso, y debido al costo, deberá estar bien construido pero con un diseño simple y rústico. El director de producción es el responsable de todo lo producido en la escuela. Tendrá el apoyo de un asistente de producción quien lo ayudará con tareas específicas de la granja. Los estados de pérdidas y ganancias deben redactarse en base a situaciones hipotéticas, permitiendo a la escuela crear un estado de ingresos proyectados. Se deben tener todos los permisos necesarios de las autoridades correspondientes. Esto también garantiza que no habrá quejas de los vecinos de la escuela. NOTA: EL CAPÍTULO 8 ES UNA GUÍA DETALLADA SOBRE CÓMO CREAR UN PLAN DE NEGOCIOS. 142
8. GENERACIÓN DE INGRESOS EN LAS ESCUELAS El objetivo de este capítulo es mostrarle algunos ejemplos de la vida real sobre cómo generar ingresos en su Escuela FAS. Los dos ejemplos siguientes demuestran cómo los negocios de productos no agrícolas y servicios pueden ayudar a la escuela a generar ingresos. a. ARTES Y OFICIOS Las artesanías utilizan los recursos locales y, además, son una buena manera de reciclar materiales. También son una oportunidad para alentar la creatividad personal de los estudiantes. Esta fuente de ingresos debe ser examinada con atención, ya que el desarrollo de los productos de tipo artesanal no requieren una gran inversión. Algunos procesos que comienzan de manera manual pueden ser terminados con el uso de maquinarias. En la escuela agrícola de la Fundación Paraguaya, uno de los instructores responsable del taller descubrió una oportunidad de negocio utilizando dos tipos de bambú que crecen en el campus, que antes de este emprendimiento se desarrollaba libremente como planta decorativa, ocupando un espacio que podía ser utilizado para una actividad productiva. Cortando el bambú en secciones de diferente longitud y poniendo velas en su centro, crearon una gama única de candelabros escalonados. Con una presentación rústica pero atractiva son un regalo ideal para ocasiones especiales y, aunque su producción requiere muy poco tiempo y materiales baratos, se venden a muy buen precio en los negocios de artesanías b. TURISMO RURAL El desarrollo de programas de turismo y educación al aire libre es una manera interesante de generar ingresos para las escuelas agrícolas que buscan la autosuficiencia. Dato: El turismo es la cuarta Que el turismo en una escuela sea viable, depende industria más importante en el principalmente de lo siguiente: mundo. Los informes de la Organización Mundial del  La ubicación geográfica de la escuela. Turismo muestran un  Que las actividades productivas de la escuela sirvan crecimiento sostenido en este de atracción. segmento económico. Algunos de los beneficios del turismo como actividad de negocio incluyen:  Un mayor uso de la infraestructura de la escuela.  Oportunidad de capacitar en la provisión de servicios al personal y a los estudiantes.  Una creciente visibilidad institucional para la escuela. 143
 Nuevas fuentes de empleo para la comunidad local.  La creación de nuevos mercados para los productos de la escuela.  Fortalecimiento de alianzas con negocios, con la sociedad civil y con socios del gobierno, a nivel local, nacional e internacional. La escuela agrícola de la Fundación Paraguaya se encuentra a 48 km de la capital Asunción. Para crear un flujo de ingresos adicionales basado en el turismo, la Fundación realizó una inversión estratégica de US$ 60.000 para remodelar el centro de retiro religioso que está en la propiedad. Ahora funciona como un hotel rural y centro de conferencias rentable, con una capacidad para 120 personas, en un ambiente moderno, confortable y a un precio razonable. Este centro ha sido utilizado para programas de educación al aire libre, conferencias, seminarios y otros eventos. Los ingresos no sólo provienen del alojamiento y alquiler de las instalaciones, sino que el hotel también consume una gran variedad de productos de la escuela, incluyendo frutas, vegetales, productos lácteos y artesanías decorativas. Aunque para este negocio se necesitó una inversión inicial bastante grande, en estos momentos genera un monto significativo de más de US$ 100.000 de ingresos por año, aproximadamente el 30% de los ingresos totales de la escuela. Nota: A menos que su escuela esté ubicada en un área donde ya se ha desarrollado una industria turística, el hecho de crear el suficiente interés como para atraer turistas basado en su propio y único esfuerzo, puede resultar bastante difícil. Por eso, cuando llegue el momento de desarrollar su “producto” turístico asegúrese de que haya alguna otra actividad en el área que pueda atraer a los turistas. Al ofrecer varias actividades o elementos en un “paquete”, a menudo, se puede mejorar sustancialmente el atractivo de su oferta lo que, sumado a un buen precio final, la hará más competitiva. 144
9. EJEMPLOS DE APOYO EDUCATIVO A TRAVÉS DE LA GENERACIÓN DE INGRESOS Teach A Man To Fish organizó un concurso de proyectos para escuelas interesadas en comenzar a generar sus propios ingresos. Cada uno de estos proyectos demuestra que con un poco de creatividad usted puede implementar actividades a pequeña escala que generan ingresos, aún en el caso de que no se tengan todavía los fondos para comenzar con una Escuela Autosuficiente. A continuación describimos varios de estos proyectos de diversas partes del mundo. Si le interesa saber más sobre los mismos puede visitar la siguiente página Web: http://www.teachamantofish.org.uk/projects.php c. NIGERIA – ASOCIACIÓN COMUNITARIA SUSTENTABLE AKWAFOM En el sur de Nigeria se está estableciendo este proyecto que combina cultivos, frutas, vegetales y ganado, abarcando una diversa gama de métodos de producción que van desde la cría de caracoles a las plantaciones de piña. Los estudiantes toman parte en todas las etapas y venden los productos en los mercados locales para ayudar al esquema de Educación Rural de Ikpe Udok. d. UGANDA ‐ VODA UGANDA Los jóvenes de las familias pobres locales han sido seleccionados para tomar parte en un curso de cría de credos y se los ayuda a construir porquerizas en sus propios hogares. A cada estudiante se le presta un lechón si logra establecer una huerta de mandioca para alimentarlo. A medida que los cerdos crecen producen un abono valioso para fertilizar la tierra. Y cuando se reproducen, cada estudiante devuelve dos lechones, que son luego distribuidos a otros dos estudiantes. Los lechones restantes pueden ser vendidos para pagar las cuotas del colegio o mantenidos en el hogar. Los estudiantes pueden vender los cerdos adultos a las carnicerías locales con una buena ganancia. e. KENYA – ESCUELA SECUNDARIA LWANDI DUDI, EN ASOCIACIÓN CON EL MOVIMIENTO JUVENIL ECO‐FINDERS Este proyecto integrado en el oeste de Kenia, está estableciendo un gallinero que, además de producir huevos, también provee fertilizante para la huerta y un vivero de árboles frutales. Los huevos, vegetales y plantines se venden en un puesto de alimentos ecológicos en el mercado local, y las ganancias son reinvertidas en la escuela. Además de esto, los estudiantes promueven el proyecto mediante teatros, videos y charlas de información ecológica. 145
f. SUDÁN – ESCUELA SECUNDARIA PROGRESIVA TIERRA MADRE, EN BY MRDA En esta escuela secundaria se está estableciendo una huerta que no recibe fondos del gobierno. Doce grupos de 20 estudiantes utilizarán tecnologías de irrigación y combinación de cultivos para asegurar cosechas regulares durante todo el año. Los estudiantes venden los productos en los mercados locales lo que refuerza el presupuesto de la escuela y asegura que siga funcionando en el futuro. g. GHANA – ASOCIACIÓN INTERNACIONAL PARA EL DESARROLLO FAIR RIVER (FARIAD) Los estudiantes de tres escuelas secundarias en Ghana van a recibir capacitación y participarán en el establecimiento de una granja de caracoles. Estos serán vendidos a restaurantes y hoteles locales, y los estudiantes tendrán un papel principal en el marketing y publicidad del producto. Las ganancias son reinvertidas en las escuelas y utilizadas para expandir la granja de caracoles. h. ARMENIA – PRINCIPIOS DE DESARROLLO El Club Rural Juvenil de Armenia está estableciendo una granja de un millón de lombrices en un galpón abandonado para producir compost de primera calidad que será vendido a los granjeros locales. Este tipo de fertilizante orgánico es más barato que los de tipo inorgánico, promoviendo así un mercado saludable, reduciendo los costos para los granjeros y beneficiando el medio ambiente. Las ganancias del proyecto son utilizadas para promover el Club Juvenil, permitiéndole llegar a más jóvenes. i. FILIPINAS ‐ PINE TREE Se seleccionaron seis grupos de estudiantes que no podían pagar los estudios universitarios para que tomen cursos de horticultura, establecimiento de viveros y manejo de suelos y agua. Durante y después del curso trabajan con granjeros locales intercambiando conocimientos. Los productos son comercializados por los estudiantes en un esquema de apoyo comunitario, a través del cual las familias pueden obtener todos los vegetales y condimentos que necesitan. Las ganancias son reinvertidas en el esquema educativo, que de esta manera puede ayudar cada año a más alumnos. j. NEPAL – POLITÉCNICO NEPAL Los jóvenes de origen campesino, los que han abandonado la escuela y las minorías étnicas reciben capacitación en este proyecto de educación en floricultura. Se está construyendo un vivero con el equipamiento necesario para enseñarles a los estudiantes la producción de flores, de arreglos florales y técnicas de manejo de vivero. Las flores son comercializadas por los estudiantes en los centros comerciales de Katmandú y Pokhara y las ganancias son 146
reinvertidas en el proyecto. Mientras tanto se consiguen trabajos para los estudiantes en los viveros, parques y hoteles locales. 147