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ANÁLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALIMENTOS
CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN
Ramo Barrena y Mercedes Sánchez
Universidad Pública de Navarra
Dpto. Gestión de Empresas. Edificio Madroños
Campus Arrosadia, 31006 Pamplona
emails: [email protected], y [email protected]
Resumen
Para algunas empresas agroalimentarias las estrategias de posicionamiento basadas en el origen
geográfico del producto o en sus métodos de producción pueden ser una buena alternativa para
competir en mercados globalizados. La aceptación de esta orientación comercial requiere de un
doble análisis, tanto de su calidad objetiva, como de aquella percibida por los consumidores en
relación a estos productos. El estudio pretende los atributos que dichos consumidores
consideraran como elementos de diferenciación de estos alimentos con sus valores personales, a
través de la metodología Means End Chain (Cadena Medio Fin), usando la encuesta laddering.
Los resultados obtenidos sobre el mercado vitivinícola, con gran desarrollo de marcas de calidad
de origen, sugieren que las estrategias de comunicación y diferenciación no estén basadas
únicamente en el producto, si no que se considere los valores personales del consumo. En
concreto, se observa como el sentimiento de región, junto a los elementos de calidad dominan la
elección, así como el sentimiento de pertenencia y los beneficios hedónicos de su consumo. Los
consumidores menos interesados en los productos sin marcas de calidad de origen no asocian
tantos elementos de calidad y diferenciación a este tipo de productos.
Palabras Clave: marcas de calidad de origen, decisión de compra, valores personales, meansend chain, laddering
Códigos JEL: M31, Q13
Abstract
For some agro-food companies, a product-positioning strategy based on product origin or a
specific production method has become a viable option in increasingly globalized settings. The
adoption of this approach to create added value for consumer products nevertheless requires
balanced consideration of objective product-performance factors and the subjective judgments
of potential consumers. This study sets out to analyze relationships between origin-based
differentiation features of food products and the personal values on which consumers base their
purchase decisions by Means End Chain methodology using interviewing technique known as
laddering. The resulting proposal is that such companies should not base their food-product
positioning or communication strategies on attributes alone, but that they should also consider
factors pertaining to the customer’s personality. The study uses the wine market to measure the
relative impact of objective and subjective or emotional factors on the purchase decision, taking
consumption frequency into account. The region sentiment and the quality cues were important
for the consumer selection.
Keywords: quality of origin labels, purchase decision, personal values, means-end chain,
laddering
JEL Codes: M31, Q13
1
ANÁLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALIMENTOS
CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN
1. Introducción
La saturación de la oferta agroalimentaria en los países desarrollados es un fenómeno
por todos conocido. Esta situación incrementa el grado de competencia o rivalidad entre
las empresas, forzando la búsqueda de estrategias o actuaciones que permitan sobrevivir
en entornos desfavorables. Esta oferta, además, se enfrenta a una demanda cada vez más
exigente, fragmentada y receptora de un gran volumen de información. Por añadidura,
el entorno genérico donde se da el intercambio de la oferta y demanda agroalimentaria
es cada vez más complejo, destacando como fenómeno importante la globalización o
internacionalización de los mercados. Por todo ello, de acuerdo con Grunert (2005) para
sobrevivir en este contexto las empresas deberán tratar de ser eficientes, ofrecer
productos de la calidad demandada por sus clientes objetivo y generar un nivel
adecuado de valor añadido. Esto es, presentar una oferta de calidad en los mercados y
generar valor añadido es para una parte importante de las empresas su principal apuesta
de actuación. Es en este tipo de estrategias en dónde, a priori, se ubica la oferta
alimentaria de productos diferenciados en el mercado con marcas de calidad que hacen
referencia al origen, al método de producción, o a alguna especialidad tradicional. En el
contexto europeo el Reglamento (CEE) nº 2081/92 del Consejo, modificado por el nº
510/2006 define las Denominaciones de Origen (DOP) e Indicaciones Geográficas
Protegidas (IGP) en productos agrícolas y alimentarios y el Reglamento (CE) nº
882/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, modificado por el nº 509/2006
identifica las especialidades tradicionales garantizadas de los productos agrícolas y
alimentarios.
La apuesta europea por este formato de diferenciación es justificada como una apuesta
por la diversificación en este tipo de mercados maduros (Van der Lans et al., 2001), por
la posibilidad de generar un valor añadido superior (Bonetti, 2004, Freitas y Ribeiro
2005, Thompson et al., 2006 y Umberger et al., 2009), y más recientemente por
favorecer el desarrollo rural y mantener las estructuras (European Commission, 2006;
Ilbery et al., 2005, entre otros).
La inclusión de este tipo de elementos de diferenciación en los alimentos genera además
cierta asimetría de información en los mercados por el lado de la demanda, por lo que es
interesante el control de la presencia de estos rasgos de diferenciación el mercado.
Dicha asimetría y necesidad de control, junto a la doble perspectiva de la calidad,
objetiva y subjetiva (Grunert, 2005) hacen necesario conocer en profundidad cuál es la
valoración que los consumidores hacen de estas estrategias de diferenciación de
alimentos. Desde esta perspectiva de valoración del consumidor, de acuerdo con la
clasificación propuesta por la economía de la información, los atributos de calidad que
valora dicho comprador se dividen en experiencia, búsqueda y creencia (Caswell and
Modjuska, 1996, BrunsØ et al., 20021, European Communities, 2006). Se identifican
como características de experiencia aquellas que son valoradas en el consumo o uso del
producto. Se asocian con características de búsqueda las que se pueden identificar en la
compra. Finalmente, los aspectos incluidos en el grupo de confianza no pueden ser
identificados por el comprador ni antes ni después de la compra. En el tipo de productos
1
Esta clasificación está basada en la Teoría Económica, realizando las primeras aportaciones Nelson
(1970) y Darby y Karni (1973).
2
que estamos estudiando aquellos atributos que incorporen los oferentes relacionados
con la región se tratarían de atributos de credence (Sánchez and Barrena, 2008,
Umberger et al., 2009). Por lo que, aunque tradicionalmente en el estudio del
comportamiento del consumidor de alimentos se consideraba que las señales
dominantes eran las de experiencia, en la actualidad todo el proceso se ha hecho más
complejo, con una oferta más diversificada y una cultura distinta del comprador,
llegando a ser considerados muy relevantes en diversas categorías de alimentos las
señales de búsqueda y confianza, implicando importantes cambios en el marketing
agroalimentario, como ocurre con el tipo de diferenciación objeto de estudio en este
capítulo. Junto a esta propuesta de la economía de la información se sitúa de forma
complementaria, para analizar la valoración del consumidor de los componentes de un
alimento, la concepción multiatributo2 del producto, distinguiendo en los alimentos
entre atributos intrínsecos y extrínsecos del producto. Un atributo intrínseco sería aquel
inherente al producto o proceso y el atributo extrínseco es aquel valorado por el
comprador pero no inherente a las características internas del alimento. Considerando el
origen geográfico un atributo extrínseco para el consumidor. Por lo tanto, nos
encontramos con una alternativa de diferenciación que debe ser comunicada al
comprador de manera clara, ya que se trata de un atributo de creencia, y que además se
sitúa entre el tipo de señales más demandadas en los mercados actuales, como son las de
búsqueda y confianza.
Dado este carácter de relevancia de este tipo de diferenciación de productos diversos
han sido los autores que han evaluado desde dicha perspectiva del consumidor la
valoración realizada hacia la presencia de marcas de calidad de origen. Inicialmente,
Bello y Gómez en 1996 inciden en el carácter multidimensional y ecléctico que tiene el
concepto de Denominación de Origen, si bien puede variar según el tipo de producto.
En esta línea, Van der Lans et al., (2001) insisten en que las marcas de origen son más
que una señal de calidad, especialmente el concepto de región. Grunert (2005) también
considera las marcas de origen una forma especial de diferenciación, proponiendo
separar región, de producto. Por su parte, el modelo de Kuznesoff et al. (1997) relativo a
la perspectiva del consumidor hacia los alimentos regionales, identifica también estos
dos elementos claves de la diferenciación de las marcas de origen, la región y el
producto y apuesta por un avance hacia los valores de tradición y patrimonio. Ilbery et
al. (2005) une, a estos dos aspectos de lugar y producto, un tercer elemento relacionado
con el proceso como aspectos determinantes en las alternativas de diferenciación de
alimentos en el contexto tanto europeo como americano. Más recientemente, con una
perspectiva más amplia diversos autores (Tanner et al., 2006, Iversen and Hem, 2008)
están considerando la presencia en relación a las marcas de calidad de origen de tres
componentes: cognitiva (de información), la afectiva (con valores simbólicos y
emocionales) y la normativa (con normas sociales y sentimientos personales).
Por lo tanto, se puede concluir acerca de la complejidad de este atributo de calidad
desde la perspectiva de los consumidores y de la presencia de elementos emocionales,
simbólicos y situacionales entorno a su valoración (Loureiro y McCluskey, 2000, Van
der Lans et al., 2001, Sánchez, 2006, Van Ittersum et al., 2007, Umberger et al, 2009).
Por ello será especialmente relevante utilizar métodos de evaluación del
2
Estos modelos fueron desarrollados inicialmente por Fishbein y Ajzen (1975), Azjen y Fishbein (1980)
y Olson y Jacoby (1972) y están basado en el concepto multidimensional del producto definido por
Lancaster.
3
comportamiento del comprador que incluya este tipo de aspectos emocionales del
producto así como la perspectiva de la incidencia de las valores personales del
individuo. En esta línea argumental se sitúa la metodología de Means-end chain (MECCadena Medio Fin) que permite conectar desde los atributos valorados del producto,
hacia las consecuencias o beneficios buscados por la utilización de estos atributos y
conecta finalmente dichos beneficios buscados con los valores personales de los
compradores que inciden en la elección.
Por ello, en este capítulo se va a utilizar la metodología MEC para analizar las
diferencias en las estructuras cognitivas de aquellos que consumen o no marcas de
calidad de origen, de un producto con elevado grado de diferenciación del mercado con
origen como es el vino, y como segundo objetivo analizar las diferencias en dichas
estructuras cognitivas dependiendo del grado de consumo de dichos vinos con marca de
calidad de origen. El interés por estudiar las diferencias de comportamiento en función
del grado de consumo esta basado en que varios autores han identificado mediante
diferentes alternativas metodológicas que la relación que establece el consumidor con
las marcas de calidad de origen esta moderada por el nivel de conocimiento de la región
y del producto (Josling, 2006, Sánchez, 2006, Chang et al., 2007 y Chocarro et al.,
2009). La elección el mercado vitivinícola está justificada por ser el sector
agroalimentario con mayor presencia en volumen comercial de producto certificado
bajo marcas de calidad de origen, al menos en la Europa Mediterránea (Mtimet y
Albisu, 2006 y Gálvez, 2009).
El trabajo se ha estructurado en cuatro apartados adicionales. El siguiente está destinado
a la presentación del contexto teórico en el que se desarrolla el estudio. El tercero
presenta los detalles metodológicos del análisis identificando inicialmente el producto y
las alternativas de recogida de información y revisando a continuación la entrevista en
profundidad realizada. El siguiente epígrafe se dedica a la presentación de los resultados
divididos en dos partes dependiendo si se analizan las diferencias en las estructuras de
los compradores entre los que están más o menos interesados en las marcas de calidad
de origen y el segundo informa sobre las diferencias de comportamiento dependiendo de
la frecuencia de consumo del producto. Se finaliza el capítulo con las conclusiones más
relevantes extraídas en el análisis realizado así como las principales limitaciones y
posibles ampliaciones de esta investigación.
2.Base Conceptual: Teoría“means-end chain”.
Las nociones básicas de la teoría cadena medio-fin “means-end chain”, fueron expuestas
por los psicoanalistas Tolman (1932) y Smith (1934) y, por los economistas Abbot
(1955) y Norris (1941), pero fue Gutman (1982) quien introduce esta perspectiva en el
marketing y en la investigación de los consumidores. Gutman (1982) posicionó la
cadena medios-fin como una vía para entender el conocimiento de los consumidores
relacionado con su comportamiento. La cadena medios-fin es por lo tanto, una
estructura cognitiva que relaciona el conocimiento de los productos por parte del
consumidor con su conocimiento personal sobre unas consecuencias y valores, como lo
han ido poniendo de manifiesto una serie de autores entre los que destacan para
distintos mercados (ter Hofstede et al., 1998; Zanoli y Naspetti, 2002; De Boer y
McCharthy, 2003; Fotopoulos, Krystallis y Ness, 2003; Leppard et al., 2004; Russell et
al., 2004, entre otros).
4
La premisa del MEC se basa en que la decisión de un comprador esta no sólo basada en
los atributos relevantes del producto si no en los fines cubiertos con dichos aspectos del
bien (Reynolds y Gutman, 1984; Ter Hofstede et al., 1998; Walker y Olson, 1991;
Grunert y Valli, 2001; Olson y Reynolds, 2001; Fotopoulos et al., 2003; Costa et al.,
2004). Así, propone que el conocimiento del producto en el consumidor está organizado
jerárquicamente3 en diferentes niveles de abstracción (Howard, 1977; Young and
Feigin, 1975; Gutman, 1982; Reynolds, Gengler and Howard, 1995). Dicho de otro
modo, los consumidores pueden conocer los productos en términos de los atributos que
poseen, las consecuencias personales de uso y los valores personales que satisfacen. Se
identifica como mayor nivel de abstracción en la decisión, cuando más fuerte y más
directa es la relación con la persona (Olson and Reynolds, 1983). Poniendo por lo tanto
los atributos bajo otra perspectiva como indican Nielsen et al., (1998) sugiriendo que los
atributos tendrán valor si se adaptan a las consecuencias o fines buscadas por los
compradores.
Hay dos asunciones importantes en este modelo general. La primera que la elección del
comprador depende de los valores finales buscados (Fotopoulos et al, 2003; Costa et al.,
2004). La segunda es la relación de la decisión con el consumo. Los consumidores
eligen voluntariamente y conscientemente entre alternativas guiados por sus
consecuencias positivas o sus limitaciones (Olson y Reynolds, 2001; Costa et al, 2004).
Para simplificar la elección los consumidores agrupan los productos en clases
(Fotopoulos et al., 2003). Las elecciones realizadas sobre bienes básicos en general y
sobre alimentos en particular, están influenciadas por factores simbólicos y emocionales
por haber sido considerados productos de baja implicación4, y la cadena medio fin
aflora las emociones inconscientes a dicha elección (Grunert et al., 1995; Nielsen et al.,
1998; Olson y Reynolds, 2001).
Este proceso mental está a su vez dividido en diferentes niveles de abstracción. En
concreto se proponen seis niveles en el MEC. Los tres primeros (atributos concretos,
atributos abstractos y consecuencias funcionales) suponen una menor implicación y
forman el conocimiento del consumidor del producto. Los tres siguientes
(consecuencias psicológicas, valores personales y terminales) suponen una superior
implicación personal del comprador y representan el conocimiento del consumidor de si
mismo. Los atributos concretos son las propiedades o características del producto que
aportan beneficios a los compradores. Los atributos abstractos no se identifican
inicialmente pero pueden inferir en las señales internas y externas del producto. Las
consecuencias funcionales son los beneficios tangibles del producto y las consecuencias
psicológicas son beneficios de naturaleza más personal, social o menos tangible. Los
valores instrumentales son formas de comportamiento y los valores terminales son
estados o consideraciones.
Esta metodología ha sido utilizado en diversos estudios de la estructura del
comportamiento del consumidor (Valette-Florence et al., 1999; Jaeger y MacFie, 2000;
3
La teoría MEC admite una estructura jerárquica en la decisión, variando esta base en los años recientes
(Pieters et al, 1995; Bagozzi et al., 1994; Van Rekom et al., 2007, entre otros). Este estudio asume el
comportamiento jerárquico.
4
De acuerdo con la literatura sobre comportamiento del consumidor los alimentos se consideran de baja
implicación por la reducida implicación económica del elector (Bell y Marshall, 2003) si bien se está
observando un cambio hacia productos de mayor implicación en la compra (Beharrell y Dennison, 1995;
Grunert et al., 1996; Steenkamp, 1998; Costa, Dekker, y Jongen, 2003).
5
Roininen et al., 2001 ; Grunert et al., 2001; Vannopen et al., 2001; Makatouni, 2002;
Zanoli y Naspetti, 2002; Flight et al., 2003; Krystallis y Ness, 2003;entre
otros),variación en dicha estructura en relación con la frecuencia de consumo (Claeys et
al., 1995; Fotopoulos y Krystallis, 2003), en distintos países (Nielsen et al., 1998;
Bredahl, 1999; Ter Hofstede et al., 1998) y utilizando diferentes técnicas de laddering
(Russell et al., 2004a).
Sin embargo, ha sido menor el interés en analizar los productos diferenciados con
marcas de calidad de origen con esta metodología (Krystallis y Ness, 2003) y menor
analizar cuáles son las posibles diferencias en la estructura cognitiva de los
consumidores de un determinado producto, en función de si consumo es siempre o
nunca amparado bajo una Denominación de Origen. Es por ello, por lo que en este
trabajo se trata de analizar las diferencias establecidas en la mente del consumidor para
decidir adquirir siempre un producto con Denominación de Origen, o no hacerlo nunca,
siendo este el aspecto diferenciador de este estudio.
Una vez expuesto el planteamiento teórico, en el siguiente apartado se desarrolla la
metodología utilizada en esta investigación.
3. Metodología
3.1. Elección del producto y recogida de información
Como se ha indicado con anterioridad uno de los principales productos alimentarios
diferenciado con marcas de calidad de origen en la Europa Mediterránea es el vino, por
lo que ha sido seleccionado para el análisis de las estructuras de decisión del comprador
en función de su interés por esta categoría de producto (Mtimet and Albisu, 2006 y
Gálvez, 2009).
La información para conseguir los objetivos propuestos ha sido recogida a través de una
encuesta personal dividida en cuatro bloques, dirigida a compradores de alimentos para
el hogar en la primavera de 2010 en Navarra (España). En un primer bloque se
interrogaba acerca de la frecuencia de consumo de vino, así como los atributos
valorados a la hora de comprarlo. En el segundo bloque se proponía una escala para
conocer las emociones percibidas por parte de los consumidores ante el consumo de
vino. La tercera parte del cuestionario se centró en la aplicación de la metodología para
conocer las cadenas-medio-fin de los encuestados (entrevista laddering) y, finalmente,
la cuarta parte presentaba las características sociodemográficas de los encuestados.
El estudio utiliza una muestra de conveniencia (Gutman, 1985) de compradores y
consumidores de vino. Vannoppen et al. (1999) aprueban la utilización de esta tipología
de muestras en los estudios de laddering debido a la complejidad del proceso de
encuestación, además la familiaridad con el producto les permitirá ampliar sus
opiniones. La muestra estaba formada por 200 compradores de alimentos para el hogar a
los que se dirigió una encuesta personal después de haber contactado con ellos
inicialmente via email. Este tamaño muestral está en línea con la mayoría de los
estudios que utilizan esta alternativa metodológica.
El desarrollo de la entrevista tuvo lugar en grupos de aproximadamente 10 personas,
donde se les explicó el contenido de la encuesta, con sus diferentes partes, así como la
forma de cumplimentarla, haciendo especial hincapié en la metodología del laddering,
6
exponiéndoles un ejemplo de relación cadena medios-fin, a fin de que comprendieran
mejor el proceso. La duración de la entrevista varió entre los 40 y 60 minutos.
3.2. Entrevista Laddering
La cadena medio fin utiliza habitualmente como método de obtención de información la
entrevista tipo laddering. Es una entrevista personal, individual, semi estructurada,
dónde se realizan las asociaciones entre atributos-consecuencias-valores en relación a
un producto en concreto. Comprende tres etapas en su proceso. En la primera etapa el
investigador identifica los atributos relevantes del producto. En la segunda fase los
entrevistados responden a preguntas del tipo ¿Por qué es importante para ti?, para
explicar el interés por los atributos de la etapa anterior y para asociarlos con las
consecuencias y valores que consideren adecuados. En la tercera etapa se definen las
interrelaciones con el formato de matriz de implicación, construyendo un Mapa de valor
Jerárquico (Hierarchical Value Map, HVM) (Nielsen et al., 1998; Ter Hofstede et al.,
1998; Miele y Parisi, 2000; Brunsø et al., 2002; Poulsen et al., 2003; Chiu, 2004; Costa
et al., 2004).
Los atributos-consecuencias y valores seleccionados en este estudio se identifican en la
Tabla 1, siendo extraidos tanto de la revisión de la literatura como de la consulta a
expertos y del cuestionario piloto realizado. Así se identificaron 11 atributos, 21
consecuencias y en el caso de los valores se utilizó la escala de Kahle et al. (1985), que
incorpora nueve valores insturmentales y terminales.
Tabla 1: Identificación y clasificación de los atributos, consecuencias y valores del estudio
Atributos
Consecuencias
-Precio (A1)
Consecuencias -Hace comidas más
-Marca (A2)
funcionales
agradables (C1)
-Marca de calidad
-Buena relación calidad(A3)
precio (C5)
-Alto graduación
-Estoy bien informado
(A7)
(C7)
- Variedad(A8)
-Ayudo a mantener la
agricultura local (C14)
-Origen
Geográfico (A9)
-Aumenta
mis
-Tipo de vino
relaciones
sociales
(A11)
(C16)
-Me gusta su sabor
(C189
Atributos -Calidad sensorial Consecuencias -Buenos
hábitos
abstractos (A4)
Psicológicas
alimentarios (C2)
- Prestigio (A5)
-Me hace sentir bien
(C3)
-Imagen del vino
(A6)
-Apetecible (C4)
- Hábito (A10)
-No riesgo salud (C6)
- Consumo un producto
de calidad (C8)
-Lo
encuentro
tradicional y familiar
(C9)
-Me recuerda mi pasado
(C10)
-Estoy
familizarizado
con la marca (C11)
-Identifidad
cultural
(C12)
Atributos
concretos
Valores
Valores
-Me
proporciona
instrumentales diversion
placer
y
disfrute (V2)
-Tengo buena calidad de
vida y seguridad (V4)
-Me
proporciona
emoción (V6)
-Tengo más éxito (V9)
Valores
terminales
-Siento que pertenezco a
un grupo dentro de la
sociedad (V1)
-Mejoran mis relaciones
con los demás (V3)
-Me
siento
autorrealizado y cumplo
con mis obligaciones
(V5)
-Me
siento
más
respetado por los demás
(V7)
-Tengo
Buena
conciencia, dignidad y
respeto hacia mi mismo
(V8)
7
-Símbolo de estatus
(C13)
-Tengo confianza en los
productos locales (C15)
-Me siento relajado
(C17)
-It’s genuine (C19)
-I’m
keeping
up
tradition (C20)
-Provides happiness and
satisfaction (C21)
Este estudio utiliza el hard laddering porque tal y como indican Russell et al. (2004), es
más fácil de utilizar, es menos costoso en tiempo (Botschen y Thelen, 1998). La técnica
específica seleccionada ha sido la ‘Association Pattern Technique’ más conocida como
APT propuesta por Gutman (1982), y considerada apropiada cuando las muestras tienen
más de 50 individuos (Gutman y Alden, 1985). Esta técnica genera dos matrices
separadas, una para la asociación entre atributos y consecuencias y la segunda para la
relación entre valores y consecuencias.
Uno de los decisions más importantes para construir el HVM es elegir el punto de corte
o cut-off level (Leppard et al., 2004). Esto es, resulta un problema determinar que
frecuencia de conexiones o relaciones entre dos niveles de abstracción resulta
significativa o importante y debe reflejarse en el HVM. Un alto nivel de corte (gran
frecuencia entre los enlaces) simplifica el mapa porque aparecen pocos enlaces,
pudiendo perderse información importante. Un bajo nivel de corte (bajas frecuencias
representadas en el mapa) supone que el mapa sea complejo y no pueda interpretarse.
Investigaciones previas han determinado diversas formas de decidir el punto de corte
(Pieters, Baumgartner and Allen, 1995), coincidiendo la mayoría en afirmar que un
buen punto de corte es aquel que deja la solución que aporte máxima información y que
resulte interpretable (Audenaert and Steenkamp, 1997; Reynolds and Gutman, 2001).
En esta ocasión se elige la propuesta realizada por Leppard et al. (2004) basado en que
no todos los encuestados realizan con el mismo nivel de asociaciones el mismo grado de
abstracción.
Adicionalmente hay una serie de indices para ayudar al investigador en el análisis de las
relaciones atributos-consecuencias y valores. En este trabajo se ha elegido el índice de
centralidad (Pieters, Baumgartner y Allen, 1995).
Para el análisis de los datos se utilizó el programa MECANALYST PLUS 1.0.8. A
continuación se presentan los resultados más relevantes obtenidos en el estudio.
8
4. Resultados
4.1. Estudio 1. Estructura cognitiva de los consumidores y no consumidores de vino
con Denominación de Origen
4.1.1. Caracterización de los consumidores en función de su consumo o no de vino
con DO
La exposición de los resultados se va a iniciar con una breve descripción de las
características sociodemográficas de los encuestados en función de su consumo o no de
vino con Denominación de Origen, aspecto que ha servido para definir los dos grupos
analizados en este primer estudio. Para ello se definieron a priori dos grupos de
consumidores, en función de que afirmaran consumir siempre o nuca vino con
Denominación de Origen. Como puede apreciarse en la Tabla 2 algo más del 40% (81
individuos) de la muestra son personas que afirman consumir siempre vino con DO,
mientras que el 10.0% (20 individuos) señalaban que nunca consumían vino con DO.
Tabla 2: Caracterización encuestados en función de su consumo o no de vino con DO
Edad
Tamaño de la familia
Clase social
Modesta
Media
Alta
Nivel de estudios
Elementales
Medios
Superiores
Sexo
Hombre
Mujer
Consume siempre DO
81 individuos
40.5%
No consume nunca DO
20 individuos
10.0%
F/χ2
Sig.
30.85
2.93
40.18
3.23
0.728
0.688
0.396
0.409
14.3%
71.4%
14.3%
5.37%
85.3%
9.3%
1.963
0.373
7.1%
28.6%
64.3%
13.0%
16.9%
70.1%
1.259
0.533
57.1%
44.2%
42.9%
55.9%
0.804
0.272
En ambos grupos no se apreciaron diferencias significativas en cuanto a la edad media
de los encuestados, mostrando una edad ligeramente superior aquellos que indicaban no
consumir nunca vino con DO (40.18 años frente a 30.85 años). De la misma manera no
se aprecian diferencias significativas en relación al tamaño de la familia, la clase social
a la que indican pertenecer, el nivel de estudios o el sexo de los encuestados. Por tanto
se puede decir que no se observaron diferencias significativas en relación a estas
características entre los dos grupos analizados.
4.1.2. Hierarchical Value Maps (HVM)
Para conocer las estructuras cognitivas de los consumidores en función del consumo o
no de vino con Denominación de Origen se desarrollaron los mapas jerárquicos de valor
(HVM). Para todos ellos se presenta el HVM de nivel 8, es decir, el mapa que
representa todos los enlaces entre atributos-consecuencias y consecuencias-valores
iguales y superiores a la frecuencia del octavo enlace en nivel de importancia. El punto
de corte establecido de esta manera, de acuerdo a la metodología propuesta por Leppard
et al. (2004), resulta distinto para cada nivel de abstracción y grupo de encuestados, tal y
como se muestra en la Tabla 3, permitiendo además la comparación entre mapas.
9
Como se puede apreciar el punto de corte definido de este modo difiere de un mapa a
otro y entre los tipos de relación establecidas. Así, el punto de corte entre la relación
atributos-consecuencias es de 38 en el caso de los encuestados que consumen siempre
vino con Denominación de Origen y de 10 en aquellos que indican no consumir nunca
vino con DO. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de
corte se encuentran en 26 y 13 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos
valores superiores al 40%, lo que se encuentra dentro de los límites indicados por la
mayor parte de los autores.
Table 3: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases
a
Consume siempre DO
%
Cut-off
49
61.5
57
70.4
No consume nunca DO
%
Cut-off
19
95.0
20
100.0
Level 1
ACa
CVb
Level 2
AC
CV
47
49
58.0
60.5
18
19
90.0
95.0
Level 3
AC
CV
46
48
56.8
59.2
17
18
85.0
90.0
Level 4
AC
CV
44
39
54.3
48.1
16
17
80.0
85.0
Level 5
AC
CV
43
32
53.1
39.5
15
16
75.0
80.0
Level 6
AC
CV
41
31
50.6
38.3
13
15
65.0
75.0
Level 7
AC
CV
40
28
49.4
34.6
12
14
60.0
70.0
Level 8
AC
38
46.9
10
50.0
CV
26
32.1
13
65.0
Attribute-Consequence; b Consequence –Value
Las Figuras (1) y (2) muestran los mapas jerárquicos de valor (HVM) para cada uno de
los grupos, para un nivel de corte de orden 8. En cada uno de los componentes de la
cadena (atributos, consecuencias y valores) presentados en los mapas, se muestra el
porcentaje de los encuestados que han adoptado esa relación.
Analizando inicialmente los resultados de forma parcial en relación a los atributos se
aprecian interesantes similitudes entre los dos grupos definidos. En el caso de los
atributos concretos ambos comparten el interés por el “origen geográfico” del vino.
Parece por tanto que la procedencia geográfica del vino es un aspecto a tener en cuenta
para ambos tipos de consumidores independientemente del consumo o no de vino con
etiquetado de calidad. En cuanto a los atributos abstractos coinciden en la consideración
de la “calidad organoléptica” del producto, aspecto esperado en relación con el consumo
de productos alimentarios.
10
Terminal
values
Psycological
consequences
Instrumental
values
Complete ladder
Incomplete ladder
Attributes
Consequences
Values
I get a sense of social
belonging
provides fun, pleasure and
enjoyment
48.1%
32.1%
48.1%
enhances my quality
of life and security
48.1%
39.5%
39.5%
provides
34.6%
happiness and
satisfaction I feel relaxed
38.3%makes me
60.5%
feel good
I’m consuming a
quality product
appetizing
Functional
consequences
70.4%
cultural
identity
good eating
I have confidence in habits
local products
59.2%
mealtimes more
enjoyable
I enjoy the taste
I help to sustain
local agriculture
49.4%
54.3%
46.9%
58.0%
53.1%
56.8%
Abstract
attributes
50.6%
58.0%
49.4%
61.5%
58.0%
Concrete
attributes
sensory quality
type of wine
designation of
origin
geographical
origin
Figure 1: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen siempre vino
con DO
Ahora bien, en ambos grupos surgen una serie de diferencias muy interesantes. Los
consumidores de vino con Denominación de Origen consideran, como era de esperar, el
hecho de que el vino tenga DO, así como el “tipo de vino” que consumen. Sin embargo,
en el caso de los no consumidores de vino con DO adquieren relevancia los atributos
“precio”, “marca” y la “edad del vino” (joven, crianza, reserva) y la “costumbre o
hábito”. Esto es, los no consumidores de DO utilizan como atributos de búsqueda del
vino la marca, el precio y la edad del mismo; mientras que en los consumidores de vino
con DO son las etiquetas de calidad y el tipo de vino (rosado, tinto, blanco), diferencias
interesantes cara a definir estrategias comerciales diferentes para cada grupo de
consumidores.
11
Terminal
values
enhances my
quality of life and
security
85.0%
95.0%
90.0%
I have confidence in
local products
60.0%
I enjoye
the taste
95.0%
good value for
money
I help to sustain
local agriculture
75.0%
50.0%
65.0%
65.0%
50.0%
90.0%
80.0%
60.0%
price
cultural
identity
makes me feel
good
appetizing
I find it traditonal
and familiar
mealtimes more
enjoyable
85.0%
Concrete
attributes
65.0%
100.0%
Abstract
attributes
Functional
consequences
80.0%
provides
happiness and
satisfaction
Attributes
Consequences
Values
I’m more successful
provides fun, pleasure and
enjoyment
75.0%
Psychological
consequences
Instrumental
values
Complete ladder
Incomplete ladder
sensory
quality
custom
brand
vintage
geographical
origin
Figure 2: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que no consume nunca vino
con DO
En referencia a las consecuencias o beneficios, el dominio es para los aspectos
psicológicos sobre los funcionales en el caso de los consumidores de Denominación de
Origen, siendo al revés en el caso de los no consumidores de DO. Esto parece dar una
idea de la mayor complejidad en cuanto al nivel de abstracción de los consumidores de
vino con Denominación de Origen. Pasando a analizar en profundidad las
consecuencias, destacar que los dos grupos muestran interés por las consecuencias
funcionales “hace que mis comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace
disfrutar”, así como el hecho de que su consumo “ayuda a la mantener la agricultura de
la región”. Pasando a evaluar las consecuencias psicológicas las similitudes entre ambos
tipos de consumidor hacen referencia a la percepción del vino como alimento que les
proporciona “felicidad y satisfacción” y que les hace “sentir bien”, y a un producto que
les hace sentir “identificación cultural” y les aporta “confianza hacia los productos
locales”. Se puede apreciar como las similitudes entre ambos grupos estriban en el
aspecto hedónico y de disfrute del consumo de vino y por otro lado aspectos ligados a la
identificación cultural con el producto y la confianza hacia los productos de un origen
geográfico local.
Ahora bien, también se aprecian una serie de diferencias entre los dos grupos definidos.
Los consumidores de vino con DO valoran el hecho de “consumir un producto de
calidad” y “tener buenos hábitos de alimentación”. Para estos consumidores la presencia
de DO está relacionada con calidad y buena alimentación. En el caso de los no
12
consumidores de vino con DO vuelve a surgir aspectos relacionados con el precio y la
marca, valorando positivamente el conocer la marca del producto y que la relación
precio/calidad sea adecuada.
En relación con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales “tengo
buena calidad de vida y seguridad” y “me proporciona diversión, placer y disfrute”. El
grupo de los consumidores de DO indica que el consumo vino les hace “sentir que
pertenece a un grupo dentro de la sociedad”, mientras que los no consumidores de DO
perciben “emoción” ante su consumo. Los valores terminales sólo aparecen reflejados
en el grupo de consumidores de vino con Denominación de Origen, lo que parece de
nuevo indicar una mayor complejidad entre este tipo de consumidores en relación con
su estructura cognitiva en el consumo de vino.
Sobre estos primeros resultados es posible realizar un análisis más detallado en una
segunda etapa. Así, se pretende avanzar algo más en los resultados para estudiar con
mayor profundidad como se establecen las cadenas en el comprador. En lo que respecta
a los ladders formados destacan tres interrelaciones compartidas por los dos grupos.
Todas ellas están relacionadas con el atributo “calidad organoléptica”, asociado a las
consecuencias “es apetecible, disfruto comiéndolo”, “hace que mis comidas sean más
agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, y el valor instrumental “me
proporciona diversión, placer y disfrute”. Esto indica que en ambos grupos uno de los
valores buscados al consumir vino es el disfrute derivado de este hecho.
Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los
ladders establecidos. Ambos tipos de consumidores de vino, asocian el “origen
geográfico” del vino con la confianza en los productos locales, pero para los
consumidores de vino con DO esto les lleva a sentir parte de un grupo social, mientras
que para los no consumidores de DO, les lleva a “tener más éxito”. Además los
consumidores de vino con DO son capaces de establecer una relación más con el
“origen geográfico” del producto, al conseguir con este atributo “identificación cultural”
y pertenecer igualmente a un grupo social. Así para los consumidores de vino con DO el
origen geográfico del producto aporta más valor añadido al producto que para los no
consumidores de DO.
Además, los consumidores de vino con DO son capaces de establecer ladders completos
relacionados con la “presencia de Denominación de Origen” en este producto.
Relacionan este tipo de etiquetado de calidad con identificación cultural, con confianza
y con calidad. En este tipo de consumidores la presencia de DO confiere al producto
aspectos adicionales importantes ligados al etnocentrismo sentido por el consumidor y
la sensación de consumo de productos de calidad. Parece por tanto, que entre este tipo
de encuestados la presencia de Denominación de Origen está cumpliendo los objetivos
planteados por este tipo de etiquetados.
4.1.3. Comparación del grado de abstracción
Por otro lado, como se ha apreciado a lo largo de este análisis de los distintos elementos
y ladders observados en los mapas jerárquicos de valor de los dos tipos de
consumidores, parece que la estructura cognitiva resulta más compleja en el grupo de
consumidores de vino con Denominación de Origen. En la Tabla 4 se resumen los
ladders completos proporcionados por cada grupo en función del tipo de atributos,
13
consecuencias y valores. La mayor diferencia entre las dos muestras es la incorporación
de cinco ladders con valores terminales en el grupo de los consumidores de vino con
Denominación de Origen. Este aspecto parece dar una idea de mayor complejidad en
cuanto al grado de abstracción alcanzado en este grupo frente a los no consumidores de
vino con DO. Entendiendo que el grado de abstracción crece en función de su
acercamiento a los atributos abstractos, consecuencias psicológicas y valores terminales
sobre los atributos concretos, consecuencias funcionales y valores instrumentales. Estos
resultados, indican que la muestra consumidores de vino con DO percibe una mayor
abstracción en el proceso de compra de este producto, incorporando más aspectos de su
propia personalidad en dicho proceso.
Tabla 4: Complete ladders for each food group
Attributes Consequences
Functional
Concrete
Psychological
Functional
Abstract
Psychological
Values
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Consume No consume
siempre DO nunca DO
1
1
1
1
5
2
3
1
2
-
4.1.4. Índice de centralidad
Para completar los resultados de este primer estudio, que trata de analizar las posibles
diferencias en las estructuras cognitivas de los consumidores en función de su consumo
o no de productos con Denominación de Origen, la Tabla 5 presenta los índices de
centralidad de cada uno de los mapas jerárquicos de valor, con el objeto de determinar
el papel de cada uno de los atributos, consecuencias y valores en la estructura. En el
caso del mapa jerárquico, aquellos objetos que presentan mayor índice de centralidad
señalan el elemento más central en la estructura, correspondiendo en el caso del grupo
de consumidores de vino con Denominación de Origen con el atributo “el producto
tiene Denominación de Origen”, seguido del valor “me proporciona diversión, placer y
disfrute” (valores de 0.07 y 0.06) y del atributo “origen geográfico” (valor 0.05). En el
caso de aquellos que no consumen vino con Denominación de Origen, el aspecto más
importante es el valor “me proporciona diversión, placer y disfrute” (valor 0.06),
seguido de los atributos “calidad organoléptica”, “marca” y “costumbre” (valor 0.04).
Se aprecia por tanto también diferencias entre ambos grupos en relación con los
aspectos más importantes dentro de la estructura de decisión, primando el aspecto de
disfrute en el consumidor de vino sin DO, y de aspectos ligados con el origen del
producto en el caso de los consumidores de vino con DO.
14
Tabla 5: Índices de centralidad para cada grupo
Consume No consume
siempre DO nunca DO
Sensory quality
0.04
0.05
Geographical origin
0.03
0.05
Designation of origin
0.07
Type of wine
0.03
Vintage
0.04
Price
0.02
Brand
0.04
Custom
0.04
Makes me feel good
0.03
0.02
Good eating habits
0.03
I feel relaxed
0.02
Provides happiness and satisfaction
0.02
0.02
I help to sustain local agriculture
0.03
0.02
I enjoy the taste
0.03
0.02
Cultural identity
0.02
0.01
Mealtimes more enjoyable
0.03
0.03
I have confidence in local products
0.03
0.02
I’m consuming a quality product
0.03
Appetizing
0.03
0.03
Good value for money
0.01
I find it tradicional and familiar
0.01
Enhances my quality of life and security
0.02
0.04
Provides fun, pleasure and enjoyment
0.06
0.06
I get a sense of social belonging
0.03
0.02
I’m more successful
0.01
Makes me feel fulfilled and responsible
0.02
4.2. Study 2. Estructura cognitiva de los consumidores de vino con Denominación
de Origen en función de su frecuencia de consumo.
Una vez conocidas las diferencias existentes entre los consumidores de vino con
Denominación de Origen y los que no lo son, el siguiente objetivo de este trabajo es
tratar de analizar posibles diferencias en los consumidores de vino con Denominación
de Origen en función de su frecuencia de consumo. Para ello a priori, de entre todos los
encuestados que afirmaban consumir vino con DO, se definieron dos grupos. Por un
lado aquellos que señalaban consumir vino con DO de forma ocasional (menos de 1 vez
por semana) y de forma habitual (1 o más de una vez por semana). A continuación se
exponen las características de ambos grupos.
4.2.1. Caracterización de los consumidores en función de su consumo o no de vino
con DO
En la Tabla 6 se presenta la caracterización de los encuestados consumidores de vino
con DO en función de su frecuencia de consumo. Como se puede apreciar la proporción
de la muestra de consumidores que consumen vino con DO de forma habitual y
ocasional es bastante similar (alrededor del 44% en ambos casos). Además si se
analizan las posibles diferencias entre ambos grupos en cuanto a la edad de los
encuestados de cada grupo, el tamaño de la familia, la clase social a la que dicen
pertenecer, el nivel de estudios y sexo, se aprecia como estas no resultaron significativas
para ninguna de estas variables. Por lo tanto, podemos decir que en principio los dos
15
grupos resultaron similares en relación a estos aspectos y las diferencias que puedan
aparecer vendrán determinadas por la frecuencia de consumo de vino de los mismos.
Tabla 6: Caracterización encuestados consumidores de vino con DO en función de la frecuencia de
consumo
Edad
Tamaño de la familia
Clase social
Modesta
Media
Alta
Nivel de estudios
Elementales
Medios
Superiores
Sexo
Hombre
Mujer
Ocasionalmente
88 individuos
44.0%
38.81
3.09
Habitualmente
89 individuos
44.5%
41.99
3.00
4.3%
84.9%
10.8%
F/χ
χ2
Sig.
0.252
1.506
0.616
0.215
8.0%
80.7%
11.4%
1.108
0.575
11.6%
22.1%
66.3%
12.10%
22.0%
65.9%
0.012
0.994
42.0%
58.0%
49.5%
50.5%
1.480
0.175
4.2.2. Hierarchical Value Maps (HVM)
Al igual que sucedía en el estudio 1, para poder determinar las estructuras cognitivas de
los consumidores de consumidores con Denominación de Origen en función de su
frecuencia de consumo se desarrollaron los mapas jerárquicos de valor (HVM). Para los
dos grupos definidos se presenta el HVM de nivel 8 (Tabla 7). Así, el punto de corte
entre la relación atributos-consecuencias es de 35 en el caso de los consumidores
ocasionales de vino con Denominación de Origen y de 34 en los consumidores
habituales. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de corte
se encuentran en 26 y 26 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos valores
superiores al 30%.
Table 7: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases
a
Consume vino con DO
Ocasionalmente Habitualmente
88 individuos
89 individuos
Cut-off %
Cut-off %
53
60.2
49
55.0
55
62.5
49
52.8
Level 1
ACa
CVb
Level 2
AC
CV
49
45
55.7
51.1
47
47
52.8
55.0
Level 3
AC
CV
48
38
54.5
43.2
46
46
51.7
51.7
Level 4
AC
CV
47
35
53.4
39.8
42
37
47.2
41.6
Level 5
AC
CV
43
33
48.9
37.5
40
35
44.9
39.3
Level 6
AC
CV
42
32
47.7
36.4
38
32
42.7
36.0
Level 7
AC
CV
37
28
42.1
31.8
37
27
41.6
30.0
Level 8
AC
35
39.8
34
38.2
CV
26
29.5
26
29.2
b
Attribute-Consequence; Consequence –Value
16
Las Fig. (3) y (4) muestran los mapas jerárquicos de valor (HVM) para cada uno de los
grupos, para un nivel de corte de orden 8. Se muestra el porcentaje de los encuestados
que han adoptado esa relación, en cada uno de los componentes de la cadena (atributos,
consecuencias y valores).
Psychological
consequences
Instrumental
values
Terminal
values
Pasando a considerar en el análisis de los HVM en primer lugar los resultados parciales
referentes a la presencia de atributos, se aprecian similitudes entre los dos grupos de
consumidores de vino con Denominación de Origen. En el caso de los atributos
concretos ambos comparten el interés por el “origen geográfico”, la “presencia de
Denominación de Origen”, y la “edad del vino”. En cuanto a los atributos abstractos
coinciden en la consideración de la “calidad organoléptica” del producto. Ahora bien,
también se aprecia una diferencia entre ambos grupos con diferente frecuencia de
consumo de vino. Así, en los consumidores habituales de vino con DO surge el atributo
“tipo de vino”, aspecto que parece cobrar relevancia para los consumidores con mayor
frecuencia de consumo.
Complete ladder
Incomplete ladder
Attributes
Consequences
Values
I get a sense of social
belonging
provides fun, pleasure and
enjoyment
31.8%
29.5%
39.8%
43.2%
43.2%
enhances my quality of life
and security
43.2%
31.8%
provides happines
and satisfaction
51.1%
I’m keeping up
I’m consuming a
tradition
quality product
appetinzing
62.5%
36.4%
cultural
identity
no health
risk
I have confidence
in local products
good eating
habits
Functional
consequences
43.2%
mealtimes more
enjoyable
I enjoy the taste
47.7%
Abstract
attributes
60.2%
I help to sustain
local agriculture
47.7%
48.9%
54.5%
Concrete
attributes
42.1%
47.7%
39.8%
55.7%
53.4%
53.4%
sensory
quality
vintage
designation of
origin
geographical
origin
Figure 3: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO
de forma ocasional
En relación con las consecuencias en ambos tipos de consumidor de vino con DO
priman las consecuencias psicológicas sobre las funcionales, lo que parece indicar un
elevado grado de abstracción y por tanto de complejidad en el proceso cognitivo del
17
Complete ladder
Incomplete ladder
Attributes
Consequences
Values
I get a sense of social
belonging
41.6%
provides fun, pleasure and
enjoyment
41.6%
29.2%
39.3%
41.6%
41.6%
51.7%
enhances my quality of life
and security
41.6%
30.0%
provides
happiness and
satisfaction
makes me feel
good
51.7%
36.0%
I’m consuming a
I’m keeping up quality product
52.8%
appetizing
I feel relaxed
tradition
36.0%
cultural
identity
55.0%
no health
risk
I have confidence
in local products
good eating
habits
44.9%
Functional
consequences
Psychological
consequences
Instrumental
values
Terminal
values
consumidor de DO. Analizando en profundidad las consecuencias, los dos grupos de
consumidores de vino con DO consideran las consecuencias funcionales “hace que mis
comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, así como el hecho
de que su consumo “ayuda a la mantener la agricultura de la región”. Pasando a evaluar
las consecuencias psicológicas las similitudes entre ambos tipos de consumidor hacen
referencia a la percepción del vino como alimento que les proporciona “felicidad y
satisfacción” y que les hace “sentir que tienen buenos hábitos de alimentación” y que
“consumen un producto de calidad”. Asimismo perciben que el vino con DO les hace
sentirse “identificados culturalmente” y les aporta “confianza hacia los productos
locales”, permitiéndoles “mantener las tradiciones”. Se puede apreciar como las
similitudes entre ambos grupos estriban en el aspecto hedónico y de disfrute del
consumo de vino por un lado, y por otro lado aspectos ligados a la identificación
cultural con el producto, el mantener las tradiciones, la agricultura local y la calidad
percibida en este tipo de productos.
51.7%
I enjoy
the taste
mealtimes more
enjoyable
41.6%
47.2%
47.2%
42.7%
I help to sustain
local agriculture
55.0%
Abstract
attributes
52.8%
51.7%
55.0%
sensory
quality
42.7%
38.2%
51.7%
38.2%
55.0%
Concrete
attributes
38.7%
vintage
type of wine
designation of
origin
geographical
origin
Figure 4: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO
de forma habitual
Diferencias en relación a las consecuencias, sólo se aprecian en relación a las
consecuencias psicológicas. Por parte de los consumidores habituales de vino con DO
se buscan adicionalmente los beneficios “me siento más relajado” y “me hace sentir
bien”, buscando este tipo de consumidores beneficios ligados al bienestar personal.
18
En relación con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales “tengo
buena calidad de vida y seguridad” y “me proporciona diversión, placer y disfrute y el
valor terminal “siento que pertenezco a un grupo dentro de la sociedad”. Parece por
tanto, que la frecuencia de consumo de vino con DO no determina la búsqueda de
valores distintos por parte de los consumidores.
Pasando a realizar un análisis más detallado en relación a como establecen los
consumidores las cadenas, cabe señalar que varios tipos de relaciones compartidas por
los más y menos consumidores de vino con DO. Un primer grupo de asociaciones
comunes hacen referencia a las relaciones entre la “calidad organoléptica” del producto,
con las consecuencias “es apetecible, disfruto comiéndolo”, “hace que mis comidas sean
más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, y el valor instrumental “me
proporciona diversión, placer y disfrute”. Otro grupo de asociaciones similares se
refieren a las relaciones establecidas entre el hecho de que el vino tenga “Denominación
de Origen” y su “origen geográfico” con la percepción de que “consumen un producto
de calidad”, “se sienten identificados culturalmente” y que “confían en los productos
locales”, permitiéndoles estos aspectos “sentir que pertenecen a un grupo dentro de la
sociedad”. Además destacar la relación establecida por ambos grupos que relaciona la
“edad del vino” con el hecho de hacer sus “comidas más agradables” y esto les
proporciona “diversión, placer y disfrute”.
Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los
ladders establecidos. Los consumidores más frecuentes establecen ladders completos en
relación con el “tipo de vino” que hace “sus comidas más agradables” y que sea
“apetecible y disfrute bebiéndolo”. Este grupo parece por tanto, que establece más
enlaces relacionados con aspectos hedónicos y además se muestran como consumidores
más experimentados al diferenciar entre los distintos tipos de vino, además de la edad
del mismo. Otro aspecto diferenciador a reseñar es la relación establecida por los
consumidores habituales en relación con la “Denominación de Origen” y “su buen sabor
me hace disfrutar”. Parece que en estos consumidores se pone de manifiesto el
denominado por diversos autores como “efecto halo” (Giraud, 2005; Siret and
Issanchou, 2000), en el que la presencia de una determinada etiqueta puede llegar en
ocasiones a modificar la percepción sensorial del alimento.
4.2.3. Comparación del grado de abstracción
Tal y como sucedía con el estudio 1, parece que la complejidad de la estructura
cognitiva en los consumidores más habituales de vino resulta mayor. Para poder
comparar el grado de abstracción y por tanto de complejidad de ambos mapas
jerárquicos, en la Tabla 8 se resumen los ladders completos proporcionados por cada
grupo en función del tipo de atributos, consecuencias y valores. La mayor diferencia
entre las dos muestras es la incorporación de un mayor número ladders con valores
terminales en el grupo de los consumidores habituales de vino con DO, así como en
general un mayor número de ladders en todas las categorías consideradas. Este aspecto
parece dar una idea de mayor complejidad en cuanto al grado de abstracción y por lo
tanto una mayor consideración de aspectos ligados con la personalidad del consumidor
a medida que se incrementa la frecuencia de consumo por parte de los consumidores.
19
Table 8: Complete ladders for each food group
Attributes Consequences
Functional
Concrete
Psychological
Functional
Abstract
Psychological
Values
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Instrumental
Terminal
Consume DO Consume DO
ocasionalmente habitualmente
1
4
2
4
5
6
3
2
1
-
4.2.4. Índice de centralidad
Para finalizar los resultados la Tabla 9 presenta los índices de centralidad de cada uno
de los mapas jerárquicos de valor, con el objeto de determinar el papel de cada uno de
los atributos, consecuencias y valores en la estructura. Aquellos objetos que presentan
mayor índice de centralidad señalan el elemento más central en la estructura,
correspondiendo en ambos tipos de consumidor con el valor “me proporciona placer,
diversión y disfrute”. Le siguen en el mismo orden de importancia en los consumidores
habituales el atributo “Denominación de Origen”. A continuación se muestran los
atributos “calidad organoléptica” y el “origen geográfico”. Parece por tanto, tal y como
ya se ha señalado anteriormente que los consumidores más habituales conceden un
mayor valor a aspectos hedónicos.
Tabla 9: Índices de centralidad para cada grupo
Consume
Consume
DO
DO
ocasionalmente habitualmente
Sensory quality
0.05
0.06
Geographical origin
0.06
0.05
Designation of origin
0.06
0.07
Type of wine
0.04
Vintage
0.04
0.04
Makes me feel good
0.02
Good eating habits
0.02
0.02
I feel relaxed
0.01
Provides happiness and satisfaction
0.02
0.02
I help to sustain local agriculture
0.02
0.02
I enjoy the taste
0.02
0.02
Cultural identity
0.02
0.02
Mealtimes more enjoyable
0.02
0.03
I have confidence in local products
0.02
0.02
I’m consuming a quality product
0.02
0.02
Appetizing
0.02
0.03
I’m keeping up tradition
0.02
0.02
No health risk
0.02
0.01
Enhances my quality of life and security
0.05
0.05
Provides fun, pleasure and enjoyment
0.07
0.07
I get a sense of social belonging
0.04
0.04
20
5. Conclusiones
El estudio del comportamiento del consumidor se ha convertido en un factor clave de
información para la oferta alimentaria ya que la saturación de los mercados obliga a
diferenciar los productos de la manera más adecuada para la demanda. Este estudio ha
analizado el comportamiento del comprador ante alimentos diferenciados con elementos
de calidad relacionados con su origen geográfico. Utilizando para ello una metodología
de análisis que permite, además de identificar los atributos más relevantes en la decisión
de compra, saber con que beneficios o consecuencias los asignan y que valores
personales del adquirente están involucrados en dicha elección. El método elegido es
Means-end chain (MEC) y se han observado las diferencias de las estructuras cognitivas
de los compradores según su interés por adquirir el producto certificado y su frecuencia
de compra de dicho producto. Se eligió como producto de análisis el vino por ser uno de
los más diferenciados por origen en la Europa Mediterránea. El estudio ha sido
realizado sobre una muestra de consumidores españoles.
Los resultados detectan la presencia de similitudes entre los grupos de consumidores y
no consumidores de Denominación de Origen en su interés por el origen geográfico del
vino y su calidad, tendiendo los compradores de marcas de calidad a buscar las
Denominaciones de Origen y los no compradores a buscar las marcas individuales y a
vigilar los precios. Entre los beneficios buscados ambos identifican aspectos hedónicos
en su consumo e interés por el mantenimiento de la agricultura local, si bien los
consumidores de marcas de calidad de origen asocian dicha calidad a las
Denominaciones de Origen y los no compradores buscan una relación calidad-precio
adecuada. Entre los valores finales el sentimiento de pertenencia a un grupo está más
arraigado entre los consumidores de marcas de calidad, identificando además una mayor
complejidad en la elección entre estos consumidores de marcas de calidad.
En relación a las diferencias de comportamiento según la frecuencia de consumo de
vinos de marcas de calidad de origen ambos comparten el interés por el origen, la
presencia de la Denominación de Origen y calidad, incluyendo los más interesados por
estas marcas más sentimientos de identificación cultural, confianza, tradición,
pertenencia, etc. Es decir, un comportamiento con más características de etnocentrismo
y de efecto halo, atribuyéndoles incluso a esta gama de productos incluso mejor sabor.
Por lo tanto, es interesante destacar la presencia de elementos simbólicos, emocionales y
situacionales en la estructura de elección analizada en esta investigación asociada al
consumo de marcas de calidad de origen. Todos estos elementos sería interesante
considerarlos en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de los vinos, con el
fin de alcanzar un éxito superior en el mercado. Ya que, únicamente la concentración en
atributos del producto puede limitar el efecto de esta estrategia de diferenciación del
producto. En el futuro sería interesante trabajar con un mayor número de productos, en
otras regiones, e incluyendo otros elementos de moderación del comportamiento como
puede ser el conocimiento de la región, del producto, etc.
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