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LA IMPORTANCIA DEL “PAÍS DE ORIGEN” EN
EL PROCESO DE EVALUACIÓN DEL
CONSUMIDOR DE PRODUCTOS HORTÍCOLAS
JOSÉ F. JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ
[email protected], [email protected], [email protected]
Universidad de Almería
RESUMEN
La percepción sobre el país de origen de un producto es uno de los principales
determinantes de la evaluación y elección de dicho producto, sobre todo en los
mercados foráneos. En la literatura de marketing existen múltiples trabajos que
han analizado este aspecto, si bien la mayor parte de ellos se han centrado en
productos duraderos de alta implicación. Este trabajo analiza la importancia que
el atributo país de origen tiene en el proceso de evaluación del consumidor para
el caso de la compra de hortalizas. De esta forma, se pretende contrastar
mediante un análisis conjunto de preferencias, si el país origen de estos productos
prevalece como criterio de elección más importante en la fase de evaluación. Los
resultados indican que si bien el país de origen tiene importancia en el proceso de
evaluación del consumidor, existen otros aspectos del producto hortícola
(frescura), que tienen una mayor importancia relativa para el consumidor
PALABRAS CLAVE
Fase de evaluación, país de origen, Análisis conjunto, productos hortícolas
JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ
1. Introducción
La evaluación de alternativas es la fase del proceso de compra en la que el consumidor utiliza la
información obtenida para evaluar las diferentes opciones de marca dentro del conjunto de su elección
(Kotler y Armstrong, 2004). Durante esta etapa, el individuo, tras establecer cuáles son los diferentes
atributos que se consideran fundamentales para resolver el problema, percibe los más relevantes de
cada una de las alternativas recabadas para, finalmente, y partiendo de ésta información, determinar
sus preferencias hacia los distintos productos. En este sentido, las preferencias/actitudes hacia un
conjunto de productos o marcas se pueden definir como una predisposición a evaluar de una cierta
manera esos productos o marcas (Dubois y Rovira, 2000), estando el desarrollo de las mismas ligadas
al comportamiento de compra (Jamal y Goode, 2001).
Durante el proceso de evaluación, los consumidores utilizarán algún procedimiento con objeto de
establecer una valoración final de cada una de las alternativas, a partir de una ponderación subjetiva de
cada uno de los atributos percibidos (Schiffman y Kanuk, 2001). De esta manera, el consumidor
persigue seleccionar la que él cree que es la mejor opción (Posavac et al., 2002). No obstante, los
consumidores no son perfectos en sus evaluaciones (Riquelme, 2001), debido a que, en ocasiones: i)
no tienen una opinión bien formada sobre la importancia de los atributos, ii) tienen creencias
preconcebidas que no son correctas (Elliot y Roach, 1991), iii) poseen una memoria pobre (Alba et al.,
1991), o iv) exageran el número de atributos que utilizan para elegir un producto (Hutchinson y Alba,
1991).
Los atributos, como criterios evaluativos, se definen como características o dimensiones que utiliza el
consumidor para categorizar las alternativas que se le presentan, facilitando el desarrollo de su proceso
de decisión de compra (Eroglu y Machleit, 1989). En este sentido, la consideración de los atributos del
producto es una perspectiva usualmente utilizada para aumentar nuestro entendimiento de la toma de
decisiones del consumidor cuando realiza el acto de compra (Assael, 1998; Bech-Larsen et al., 1997;
Pay et al., 1996), ya que se entiende que cualquier atributo que proporciona información, tiene a su
vez capacidad para reducir incertidumbre (Meyer, 1981).
Dentro del conjunto de atributos que influyen en el proceso de evaluación del consumidor, el país de
origen tiene un efecto sustancial sobre las actitudes hacia los productos y su probabilidad de compra
(Watson y Wright, 2000), siendo en ocasiones incluso más fuerte que la marca, el precio o la calidad
(Ahmed y d’Astous, 1996; Lantz y Loeb, 1996; Okechiku, 1994). De hecho, tal y como señalan
múltiples trabajos (e. g., Bigné et al., 1993; Lamo de Espinosa, 1993), un porcentaje importante de los
consumidores asegura prestar atención a la procedencia de los productos que compra, especialmente
en el caso de la elección de productos en mercados foráneos (e.g., Samiee, 1994).
Los numerosos trabajos que han analizado las asociaciones entre productos y su país de origen, se han
centrado fundamentalmente en productos no alimenticios, tales como automóviles, prendas de vestir,
productos electrónicos e, incluso, industriales, siendo estos muy limitados en el ámbito alimentario
(Hooley y Shipley, 1988; Skaggs et al., 1996; Ward et al, 2003; Orth y Fibrasová, 2003). Sin embargo,
y a pesar de que la utilidad percibida por parte del consumidor de productos alimenticios puede ser
mayor en la medida en la que es consciente del origen del producto (Van der Lans et al., 2001),
existen pocos trabajos en la literatura de marketing que hayan analizado la importancia del atributo
origen en el proceso de evaluación de productos alimenticios, especialmente en el caso de los
productos hortícolas (e. g., Sánchez et al., 1998, 2000, 2001). En este sentido, Agarwal y Sikri (1996)
plantean la necesidad de desarrollar estudios en países conocidos por sus productos agrícolas y
determinar las dimensiones de la variable país de origen en este contexto, pues como indican
Beverland y Lindgreen (2002), el contexto agrícola, donde los productos están históricamente ligados
a una región determinada, resulta excelente para el estudio de los efectos del país o de la región de
origen.
Así, este trabajo pretende cubrir la ausencias de investigaciones en esta línea contrastando la
importancia del país de origen en el proceso de evaluación del consumidor. En particular este trabajo
contribuye a la literatura de marketing de varias maneras:
2
LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE..................
•
Contrastando la importancia del país de origen en relación a otros atributos a partir de un
análisis de la estructura de preferencias del consumidor.
•
Analizando ésta importancia en el ámbito de los productos alimenticios y, en particular, para
el consumo de hortalizas, categoría en la que apenas existen trabajos en esta línea de
investigación.
•
Empleando la metodología del análisis conjunto, poco desarrollada en el ámbito de los
productos de alimentación, y en desarrollo para el caso de los productos hortícolas.
El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera. En primer lugar, se analiza el concepto
país de origen a través de una breve revisión de la literatura, para describir, a continuación, las
características que presenta como atributo. En un segundo apartado se analiza la importancia del país
de origen en el proceso de evaluación del consumidor, aspecto que contrastamos en un tercer apartado
a través de un análisis de preferencias mediante de la metodología del análisis conjunto. En este
sentido, el ámbito de estudio de la investigación se centra en la compra de hortalizas por parte del
consumidor alemán, al objeto de comprobar la importancia de las hortalizas de origen español para
este mercado, el más importante desde el punto de vista del comercio exterior nacional.
Posteriormente, se muestran los resultados obtenidos en el análisis empírico para, a continuación, y
basándonos en dichos resultados, extraer las principales conclusiones e implicaciones para la gestión
de marketing. Finalmente, y partiendo de las limitaciones de este trabajo, se plantean las (importantes)
líneas de investigación futuras que el mismo deja abiertas.
2. El atributo país de origen. Características e importancia del país de origen en el
proceso de evaluación del consumidor
2.1. Concepto y características del atributo “país de origen”
Los conceptos de Made in, imagen país o país de origen han sido frecuentemente utilizados como
sinónimos en la literatura de marketing internacional (Cerviño et al., 2005), simbolizando las
percepciones generales de los consumidores acerca de la calidad de los productos fabricados en
determinados países (e. g., Verlegh y Steenkamp, 1999; Chiou, 2003; Insch y McBride, 2004; Laroche
et al., 2005).
La multitud de trabajos que desde la década de los ochenta y comienzos de los noventa han abordado
el concepto de país de origen han confirmado como la imagen país influye en las percepciones de los
consumidores acerca de la calidad de un producto y sus atributos (Leonidou et al., 1999; Kaynak et al.,
2000), en sus actitudes hacia el mismo (Lee y Ganesh, 1999) o en el valor asociado a dicho producto
(Teas y Agarwal, 2000). Además, la imagen país puede afectar las preferencias de los consumidores
hacia unos productos u otros (Bhuian, 1997; Kmught, 1999), sus intenciones de compra (Keown y
Casey, 1995; Kim y Pysarchik, 2000) y, en última instancia, incidir en la cuota de mercado ostentada
por los productos en la esfera internacional (Kim y Cheng, 1997). Asimismo, estas preferencias o
prejuicios han sido corroboradas en muy diferentes contextos: i) productos de baja y alta implicación
(Kim y Pysarchik, 2000; Teas y Agarwal, 2000); ii) marcas específicas (Eroglu y Machelit, 1989;
D’Asthous y Ahmed, 1993); iii) determinadas categorías de productos (Miquel et al. 1993) y, iv)
consumidores finales y compradores industriales (Crawford y Lamb, 1981; Greer y Greer, 1986). En
este sentido, el resultado de todas estas investigaciones ha permitido conocer que el efecto del país de
origen se produce sólo en determinados productos y con desigual intensidad (Bigné y Sánchez, 2002),
por lo que no puede concluirse la existencia generalizada de éste efecto para cualquier producto y/o
país (Ericsson et al., 1984; Johansson, 1989).
El país de origen es un atributo externo a las características físicas del producto, que puede servir para
efectuar inferencias relativas al producto que determinen su percepción acerca de su calidad, de su
rendimiento y otras características específicas (Bigné et al., 1993). Es, por tanto, un atributo extrínseco
e intangible (Eroglu y Machleit, 1989; Lin y Sternquist, 1994), que ante el fenómeno de la
globalización de mercados, puede resultar de enorme valor en los procesos de decisión de compra
actuales (Han, 1989), sobre todo entre los consumidores que están menos familiarizados con los
productos extranjeros (Han y Terpstra, 1988).
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JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ
Aunque algunos estudios han demostrado que la información sobre el país de origen es utilizada por el
consumidor como una señal de calidad del producto, numerosas investigaciones han concluido que los
consumidores utilizan el país de origen como un atributo más (Bilkey y Ness, 1982; Hong y Wyer,
1990), que tiene un efecto sustancial en las actitudes hacia los productos y su probabilidad de compra
(Wayson y Wright, 2000), más fuerte, incluso, que otros como la marca, el precio o la calidad (Ahmed
y d’Astous, 1996).
Es importante destacar que el país de origen es también un atributo con posibilidad de asumir tanto un
papel de elemento identificador (transmisor de confianza) como de elemento diferenciador (transmisor
de un saber hacer) para los productos (Rodríguez, 2003), sin olvidar su carácter mutidimensional
(Ibáñez y Montoro, 1996).
2.2. El “país de origen” en el proceso de evaluación del consumidor
La importancia del país de origen como atributo, y su influencia en la evaluación del producto ha sido
ampliamente contrastado en la literatura, (Papadopoulos et al., 1988; Herche, 1994; Verlegh y
Steenkamp, 1999; Laroche et al., 2003, 2005), contabilizándose cientos de estudios publicados desde
1960 (Laroche et al., 2005). No obstante, es importante resaltar que el grado en que el origen de un
producto influye en la evaluación del consumidor, va a estar relacionado con el efecto que sobre su
comportamiento tiene la imagen de un país, existiendo en este sentido numerosos estudios que han
contrastado esta relación (Laroche et al., 2003).
Al analizar la influencia que el país de origen tiene en la evaluación del consumidor, la literatura
aporta muchos elementos que permiten describir de una forma más detallada esta relación. Así, cuando
el país de origen es la única información disponible sobre un producto, los consumidores basarán su
respuesta evaluativa en la percepción de un producto típico producido en ese país (Lim et al., 1994).
En cambio, cuando el país de origen de un producto es presentado junto al resto de atributos del
mismo, aquél puede tener varios efectos directos e indirectos sobre su evaluación. Así, en esta
situación el país de origen: 1) podría activar conocimientos que afectarán a la interpretación de la
información que ofrecen otros atributos; 2) podría proporcionar una base heurística para deducir la
calidad de un producto sin considerar la información que proporcionan otros atributos; 3) podría actuar
como un rasgo más del producto y ser utilizado de igual modo que el resto de atributos, y 4) podría
influir en la atención que se le preste a otros atributos si este proporciona información en último lugar
(Hong y Wyer, 1989).
Por otra parte, la literatura de marketing ha puesto de manifiesto la importancia del lugar de origen
sobre distintos tipos de productos, así como la duración temporal que puede tener dicho efecto. En
relación a la primera consideración, Van Ittersum et al., (2003) llegan a la conclusión de que una
influencia positiva en la evaluación de un producto concreto no tiene por qué suponer una evaluación
similar para otros productos, por lo que al estudiar la influencia del lugar de origen sobre la
evaluación del producto, será necesario especificar de qué tipo de producto se trata, tal y como lo han
planteado investigaciones previas (Halfhill, 1980; Nagashima, 1970, 1977; Wall et al., 1991). Por otro
lado, una percepción positiva sobre un producto no tiene porque mantenerse permanentemente a lo
largo del tiempo como señala Chao (1998), ya que la imagen de un país puede cambiar con el paso del
tiempo, dado su carácter dinámico (Lampert y Jaffe, 1998).
Por último, destacar el papel decisor que tiene el país de origen ante situaciones donde el resto de
atributos del producto no permiten tomar una decisión al consumidor. Así, cuando los atributos de dos
productos procedentes de dos países distintos son muy similares, el país de origen actuará como
atributo primario ayudando a detectar diferencias durante la evaluación del consumidor (Yagci, 2001).
En todo caso, el país de origen tendrá una mayor influencia en la evaluación del producto siempre que
sea considerado como uno más entre varios atributos (Hong y Wyer, 1990), dado que para el
consumidor se trata de un indicador de calidad muy importante a la hora de seleccionar los criterios
evaluativos (Hoffman, 2000), independientemente de que tenga o no experiencia previa en la compra
del mismo (Chiou, 2003). De todas formas, el conocimiento previo de otros productos, las creencias
del consumidor o la experiencia previa a la compra van a moderar la influencia que pueda tener el país
de origen del producto (Liefeld, 1993; Samiee, 1994).
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LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE..................
3. Metodología de la investigación
Como en otros trabajos que han analizado tanto la importancia del país de origen como la valoración
de atributos por parte del consumidor (e. g., Sánchez et al., 2000, 2001), este trabajo emplea la
metodología del análisis conjunto.
El análisis conjunto se utiliza específicamente para entender como los encuestados desarrollan
preferencias acerca de productos o servicios, al fundamentarse en la simple premisa de que los
consumidores evalúan el valor de un producto (real o hipotético), combinando cantidades de valor que
proporciona cada atributo. La utilidad, que es la base conceptual para medir este valor, es un juicio
subjetivo de preferencia única para cada individuo que abarca todas las características de un producto
o servicio, tanto tangible como intangible, y que, como tal, es la medida de la preferencia global. En
esta metodología, la utilidad se supone que está basada en el valor asignado a cada uno de los niveles
de los atributos, contemplando como hipótesis básica del modelo, que el valor de utilidad total de un
producto es igual a la suma de las utilidades asociadas a cada atributo. Por ello, el análisis conjunto es
el método que se ajusta mejor para analizar y comprender las reacciones de los consumidores, así
como las evaluaciones de combinaciones de atributos predeterminadas que representan productos o
servicios potenciales, ofreciendo un alto grado de realismo sobre la composición de las preferencias
del consumidor (Hair et al., 1999).
3.1. Diseño de la investigación
Para la realización de este trabajo se ha encuestado a consumidores alemanes al objeto de conocer su
estructura de preferencias sobre dos hortalizas, tomate y pepino. La utilización del consumidor alemán
se justifica en el hecho de que, según datos de la Dirección General de Aduanas de la campaña
2005/2006, Alemania es el principal mercado importador de productos hortícolas españoles. Por otra
parte, dentro de esa cifra, son precisamente el tomate y el pepino las hortalizas que mayor
protagonismo tienen. El proceso de recogida de información se realizó durante los meses de julio,
agosto y septiembre de 2005. El número final de cuestionarios válidos es de 156 para el tomate y de
119 para el pepino.
Los atributos seleccionados (y sus niveles) para analizar las preferencias del consumidor alemán
fueron cuatro 1 :
•
origen del producto (Alemania, España y Holanda)
•
método de producción (ecológico y no ecológico)
•
nivel de frescura (muy fresco, bastante fresco, poco fresco)
•
precio (1€, 2€, 3€ [todos los precios expresados por Kg.])
El número de perfiles resultantes de la combinación de niveles de los cuatro atributos es de 54
(3×2×3×3), lo que supone un número de estímulos demasiado grande para poder hacer una evaluación
coherente por parte de los encuestados. Para reducir el número de estímulos, de los diferentes métodos
existentes se utilizó un diseño factorial fraccionado ortogonal, dado que es el que requiere menor
información del entrevistado permitiendo estimar únicamente los efectos principales de los atributos
evitando la interacción entre los mismos (Ruiz y Munuera, 1991). Además. el diseño experimental
ortogonal permite determinar el número mínimo de combinaciones necesarias para poder estimar con
precisión la función de preferencias de los encuestados, reduciendo considerablemente el número
inicial de estímulos. Así, en este análisis se utilizó el comando Orthoplan de SPSS, obteniéndose 9
combinaciones (tabla 1), que posteriormente fueron puntuadas de 1 a 10.
1
La selección de estos atributos se ha basado en la revisión de algunos de los principales trabajos desarrollados en la
literatura de marketing agroalimentario (e. g., Buitrago, 1994; Rivera, 1995; Steenkamp, 1997), así como en estudios
sobre el comportamiento del consumidor alemán de Institutos de investigación de ese país
5
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TABLA 1
Combinaciones extraídas a partir del diseño ortogonal
Combinación
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Método de producción
Ecológico
Ecológico
Ecológico
No ecológico
Ecológico
Ecológico
Ecológico
No ecológico
No ecológico
Precio
2€
3€
1€
3€
2€
3€
1€
1€
2€
Frescura
Poco fresco
Bastante fresco
Bastante fresco
Poco fresco
Muy fresco
Muy fresco
Poco fresco
Muy fresco
Bastante fresco
País de origen
Holanda
Holanda
Alemania
Alemania
Alemania
España
España
Holanda
España
La estimación del modelo conjunto parte de la hipótesis de que las preferencias de los consumidores,
con respecto a la valoración global del producto, se obtiene a partir de las puntuaciones individuales
de cada atributo, de tal forma que la suma de esas ponderaciones individuales genera las valoraciones
globales (Steenkamp, 1987). Además, se ha optado por un modelo aditivo de preferencias, ya que es
de los más utilizados y el que mejor suele explicar las preferencias de los individuos (Hair et al.,
1999). Así, el modelo aditivo asume que la participación de cada nivel de atributos es independiente y
la utilidad total es la suma de las utilidades de los diferentes niveles (Ness y Gerhardy, 1994).
El modelo especificado es el siguiente:
Valoración = β 0 + β1PRt + β 2 FR1t + β 3 FR2t + β 4 OR1t + β 5OR2t + β 6 MPROt + et
[1]
donde:
Valoración = Preferencia asignada a la hortaliza. Los valores asignados oscilan entre 1 y 10 (10máxima preferencia).
PRt = Precio
FR1t= Variable dummy que toma el valor 1 si el nivel de frescura de la hortaliza es excelente y 0 en el
resto de los casos
FR2t = Variable dummy que toma el valor 1 si el nivel de frescura de la hortaliza es bastante alto y 0
en el resto de los casos
OR1t = Variable dummy que toma el valor 1 si el origen de la hortaliza es España y 0 en el resto de los
casos.
OR2t = Variable dummy que toma el valor 1 si el origen de la hortaliza es Alemania y 0 en el resto de
los casos.
MPRO1t = Variable dummy que toma el valor 1 si la hortaliza es ecológica y 0 en el resto de los casos
La estimación se ha realizado utilizando el método de mínimos cuadrados.
4. Resultados
La tabla 2 resume los parámetros estimados del modelo conjunto.
TABLA 2
Parámetros estimados del modelo conjunto de preferencia
Variables
Constante
PR
FR1
FR2
OR1
OR2
MPRO
R2
ANOVA
Parámetro (TOMATE)
1,184
-0,345
3,577
2,385
2,600
1,637
1,439
0,401
156,014
6
Parámetro (PEPINO)
1,367
-0,336
3,345
2,218
2,378
1,311
1,412
0,344
92,954
LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE..................
Como podemos observar en la tabla 2, todos los parámetros relacionados con los atributos son
significativos para ambas hortalizas, lo que pone de manifiesto la idoneidad de su elección. En cuanto
a los signos de los coeficientes, similares en ambas hortalizas, destacar el valor negativo del precio (lo
que indica que la preferencia del consumidor es menor a medida que el precio de la hortaliza se
incrementa), mientras que los valores positivos asociados a los orígenes Alemania y España, indican
su preferencia sobre los de origen holandés. Por otra parte, los valores positivos de los niveles
medio/alto de frescura, indican una preferencia en relación a los productos poco frescos. Igualmente,
es destacable la mayor preferencia por los productos ecológicos frente a los que no lo son.
Utilizando los parámetros anteriores, se determinaron las utilidades de cada uno de los niveles de los
atributos del tomate y pepino (tabla 3).
Los resultados obtenidos indican que no existen grandes diferencias entre las dos hortalizas en relación
a los niveles de atributo preferidos, repitiéndose en ambos casos una preferencia por los productos
muy frescos, de precio reducido, procedentes de la producción ecológica y cuyo origen es Alemania.
En este sentido, esta mayor preferencia de los consumidores alemanes por los productos procedentes
de su propio país evidencia, a priori, cierto nivel de etnocentrismo hacia la producción nacional en
detrimento de la de origen extranjero, si bien el momento temporal en que se realizó la encuesta 2 pudo
condicionar estas respuestas.
TABLA 3
Utilidades de los atributos y niveles para ambas hortalizas
Atributos
PRECIO
1€
2€
3€
FRESCURA
Muy fresco
Bastante fresco
Poco fresco
ORIGEN
Alemania
España
Holanda
MÉTODO DE PRODUCCIÓN
Ecológico
No ecológico
TOMATE
PEPINO
-0,3472
-0,6944
-1,041
-0,3361
-0,6723
-1,0084
5,3718
3,5812
1,7906
5,0168
3,3445
1,6723
1,1937
0,2215
-1,4152
1,1485
0,0812
-1,2297
-1,4434
-2,8868
-1,4118
-2,8235
Finalmente, otro de los resultados interesantes del análisis conjunto consiste en la presentación de la
importancia relativa concedida a cada atributo en el proceso de evaluación. El peso relativo de cada
atributo se obtiene como la proporción de rango asignada a cada uno sobre la variación de rangos total
(Halbrent et al., 1991) en base a la siguiente expresión:
Importancia relativa (i) = Rango(i) ×100
∑ Rango(i)
[2]
La figura 1 resume los valores obtenidos para cada una de los dos hortalizas.
Como podemos observar en la figura 1, el país de origen no es considerado para ninguna de las dos
hortalizas analizadas como el atributo más relevante en el proceso de compra, siendo superado por
nivel de frescura con un peso del 36,6% y 34,7% para el tomate y el pepino, respectivamente.
En cuanto al resto de atributos, destacar como el precio es la variable que menos importa al
consumidor alemán, dado que es el que menor importancia relativa presenta en su comportamiento de
compra. Por otra parte, el nivel de frescura supera levemente al país de origen como atributo más
importante en el proceso de compra.
2
Durante la época estival en la que se realizó el trabajo de campo, coincide la producción nacional con la extranjera
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FIGURA 1
Importancia relativa para los atributos del tomate y el pepino
50
40
Tomate
Pepino
30
20
10
0
Frescura
Origen
Met. Producci—n
Precio
Cabe destacar, además, la mayor importancia del método de producción sobre el precio como atributo
evaluador. Este resultado está en la línea de opinión expresada por Baker y Crosbie (1994) y
Steenkamp y Van Trijp (1996), que confirman la importancia que está tomando el atributo “ecológico”
y de respeto al medioambiente en las tendencias de consumo actual del consumidor europeo.
A partir de la superioridad manifestada por la frescura sobre el país de origen como atributo influyente
en el proceso de compra, hemos desarrollado un análisis de segmentación con objeto de determinar los
grupos existentes de consumidores en función de su estructura (heterogénea) de preferencias. Para
ello, hemos desarrollado un análisis cluster no jerárquico de K-medias, en el que las observaciones
utilizadas han sido la importancia relativa asignada por cada individuo a cada uno de los atributos
seleccionados (precio, país de origen, método de producción y nivel de frescura) para cada una de las
dos hortalizas. Las tablas 4 y 5 recogen el resultado de esta segmentación para el tomate y el pepino,
respectivamente.
TABLA 4
Segmentación del mercado de consumidores (tomate)
TOMATE
Precio
Frescura
Origen
Método producción
TAMAÑO (%)
Segmento #1
14,64
40,1
27,1
18,17
89,1
Segmento #2
8,76
8,25
73,27
9,71
10,3
Segmento #3
0,00
4,88
4,88
90,24
0,6
TABLA 5
Segmentación del mercado de consumidores (pepino)
PEPINO
Precio
Frescura
Origen
Método producción
TAMAÑO (%)
Segmento #1
10,65
51,31
21,94
16,09
50,5
8
Segmento #2
20,95
20,09
33,00
25,96
40,3
Segmento #3
10,65
7,89
76,54
9,33
9,2
LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE..................
Como podemos observar en las tablas 4 y 5, si bien es cierto que la frescura es el atributo más
valorado por el consumidor, existe cierto número de consumidores para los que el origen del producto
es el aspecto preferido a la hora de realizar la evaluación del producto. Éste resultado confirma que los
consumidores con mayor conocimiento del producto confían más en los factores extrínsecos tales
como el país de origen (Han, 1989). No obstante, el número de individuos para los que el origen juega
el papel más importante es el más reducido, tanto para el caso del tomate (10,3%) como para el pepino
(9,2%).
5. Conclusiones e implicaciones para la gestión de marketing
En el ámbito internacional los consumidores desarrollan imágenes de los países a partir de un conjunto
de creencias sobre diferentes dimensiones representativas de los mismos (Han, 1989). La imagen del
país puede influir de forma considerable en las evaluaciones de los consumidores sobre los productos
que proceden del mismo (Han, 1989; Eroglu y Machleit, 1989). Dado el nivel de competitividad que
actualmente existe en los mercados internacionales, se hace necesario adquirir mayor conocimiento de
cómo los consumidores perciben y evalúan los productos extranjeros así como los nacionales (Kaynak
y Kara, 2000).
Así, los resultados obtenidos ponen de manifiesto la relevancia del atributo país de origen dentro del
proceso de evaluación del consumidor, si bien no se trata del que mayor importancia tiene. En este
sentido, la frescura del producto adquiere un mayor protagonismo en el proceso de evaluación del
consumidor. La importancia de la frescura ya ha sido señalada en algunos trabajos de la literatura de
marketing que han analizado los aspectos que tienen una mayor influencia en el consumo de productos
agrícolas (e. g., Buitrago, 1994; Rivera, 1995). Steenkamp (1997), incluso, indica que es la frescura el
atributo clave en la evaluación de la calidad de los productos alimenticios, por encima de atributos
como la calidad, el precio o la reputación de la marca/origen.
Sin embargo, la imagen de un producto que procede de un país extranjero no es percibida de forma
similar para todos los productos y por todos los consumidores. En este sentido, Bigné et al. (1993)
indican que en la mayoría de las investigaciones se ha constatado la existencia de una influencia del
país de fabricación/producción sobre la imagen de los productos que, a su vez, interviene sobre las
preferencias de compra del consumidor. Los resultados obtenidos en este trabajo confirman el
comportamiento heterogéneo de los consumidores en relación a la importancia del país de origen
como atributo de evaluación. En este sentido, la segmentación desarrollada ha permitido descubrir la
existencia de grupos de consumidores en los que el país de origen es el aspecto más importante a la
hora de realizar la evaluación de los productos hortícolas que consumen, si bien se trata del grupo
menos numeroso.
Por otra parte, los resultados obtenidos ponen de manifiesto cierta tendencia patriótica o etnocéntrica
en la evaluación del origen de los productos hortícolas. El conocimiento de ésta característica del
comportamiento del consumidor es fundamental, dado que los consumidores muy etnocéntricos
tienden a procesar la información sobre las marcas extranjeras a un nivel muy inferior, por lo que están
predispuestos de antemano, a juzgar las marcas domésticas muy favorablemente en comparación con
las foráneas, sin que el nivel de información sobre éstas sea quizás el necesario (Supphellen y
Rittenburg, 2001). Contrariamente, los consumidores poco etnocéntricos procesarán la información
relativa a las marcas extranjeras de un modo diferente, estando dispuestos a conocer todos los aspectos
relativos a las mismas, de modo que la evaluación de dichas marcas será más objetiva y la formación
de una opinión estará más fundamentada. Supphellen y Gronhaug (2003) comprueban a su vez como
los consumidores poco etnocéntricos acumulan información acerca de lo atributos y características de
los productos extranjeros mientras que los consumidores muy etnocéntricos simplemente desarrollan
estructuras cognitivas con un contenido que incluye más estereotipos que información real. Por todo
ello, el conocimiento de las tendencias etnocéntricas del consumidor son importantes, dado que
pueden condicionar la percepción de los atributos y la consideración de cada uno de ellos en el
proceso de evaluación.
Los resultados obtenidos permiten extraer una serie de implicaciones para la gestión de los productos
hortícolas comercializados en el exterior. Así, la comprensión del papel del lugar de origen y de la
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imagen de los países en los consumidores puede ayudar a la formulación de estrategias de marketing
global. En este sentido, los consumidores aparecen expuestos de manera continua a información sobre
el lugar de origen en los medios de comunicación, en las marcas y las etiquetas de los productos.
Dichas imágenes, a su vez, se ven influidas por temas como las tradiciones propias, la historia y la
política. En consecuencia, diversos aspectos del lugar de origen se encuentran influyendo en el
mercado de forma casi omnipresente y en el caso de algunos los productos de alimentación con una
gran tradición (Skaggs et al., 1996). No obstante, aspectos tales como la frescura del producto siguen
siendo fundamentales en la evaluación del consumidor, por lo que éste se configura como uno de los
atributos que adquiere gran importancia para la diferenciación de los productos agroalimentarios, en la
línea expresada por Steenkamp (1989, 1992, 1997). Por tanto, los esfuerzos de marketing deben
considerar ésta valoración realizada por el consumidor, tratando de posicionar el producto en los
mercados de destino en base a la frescura del producto. En este sentido, el desarrollo de campañas de
comunicación orientadas a distinguir el producto español en los mercados de destino basándose es sus
atributos diferenciales (e. g., su frescura), toma especial importancia.
6. Limitaciones y futuras líneas de investigación
Existen múltiples limitaciones en este trabajo que podrían ser superadas en futuras investigaciones.
Así, la obtención de la información se ha realizado en una época del año (verano) donde coincide la
máxima producción de hortalizas de Alemania con la más baja a nivel nacional, lo que puede
condicionar la percepción acerca del efecto del país de origen y la valoración etnocéntrica del
consumidor. Es por ello que, en futuras investigaciones, sería necesario realizar la recogida de la
información en otras épocas del año (e. g., invierno) en las que en el país de origen del consumidor no
haya tanta disponibilidad de producto hortícola autóctono. Igualmente, sería recomendable validar los
resultados obtenidos en este trabajo con otras nacionalidades, así como en otro tipo de productos
hortícolas. No obstante, la importancia económica del mercado alemán y de las dos hortalizas
analizadas nos hace pensar que los resultados obtenidos puedan ser claramente representativos del
comportamiento de evaluación del consumidor.
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