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EDICIÓN 2014
LA CONFIANZA
EN NUESTRAS MARCAS:
¿UN CAMINO DE IDA Y VUELTA?
ÍNDICE DE
CONTENIDOS
PRESENTACIÓN
Victor Mirabet .........................................................................................................................................03
Carta de presentación
Victor Conde ...........................................................................................................................................03
Asociación de Marketing de España
PONENCIAS
La confianza de marca: activo crítico de gestión en turbulencias........................................ 04
Victor Mirabet
Edelman Trust Barometer. Resultados 2014 ................................................................................ 04
Ben Boyd
Indicadores de confianza y proyección de mercado .................................................................05
Rubén Mairena
CASOS PRÁCTICOS
Confianza a través de la simplicidad: Direct ................................................................................05
Gema Reig
CRM y garantía como base de la relación con el consumidor............................................... 06
Ricardo de Diego
El viaje a la confianza de Samsung ................................................................................................. 06
Francisco Hortigüela
MESA REDONDA
MESA REDONDA ....................................................................................................................................07
Julio Vidosa, Ángel Alloza, Miguel Ángel Aguirre, Enrique Moreno, Rubén Mairena.
PRESENTACIÓN | OBSERVATORIO DE BRANDING | 2
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EDICIÓN 2014
LA CONFIANZA:
FACTOR CLAVE PARA RECUPERAR EL
PULSO DE NUESTRAS MARCAS
Apreciados colegas,
En esta edición 2014, los responsables del Observatorio de Branding hemos creído útil y significativo dedicarnos a reflexionar y analizar el rol de la confianza en nuestras
marcas como factor de mejora, ante una perdida sistemática de la misma y como oportunidad de arranque y evolución ante el nuevo ciclo económico que ya se vislumbra.
Acabamos de salir de modelos de negocio defectuosos, deteriorados y de espaldas a los consumidores, así como de situaciones económicas, sociales y operacionales
muy complejas para nuestras marcas (hasta para las más fuertes y solventes), que se han visto afectadas en los últimos años por un nuevo consumidor “transformado” y
con nuevas inquietudes, expectativas, necesidades, conductas, creencias, actitudes y valores para los que nuestras marcas no estaban preparadas.
Muchas marcas perdieron esa confianza en el pasado y se han desenganchado, quedando a la deriva o a la espera de tiempos mejores.
Las marcas que antes consigan recuperar la confianza saldrán también con mayor rapidez de estas situaciones desfavorables. Las organizaciones, las operaciones y los
equipos volverán a tomar impulso si recuperan la confianza, al ser ésta, por su naturaleza, un activador que ayuda a que las transacciones y las relaciones entre las marcas
fluyan con mayor velocidad y ritmo, teniendo un efecto multiplicador en retornos.
VICTOR MIRABET
Consejero Delegado.
Coleman CBX
Co-fundador del
Observatorio de Branding
Conocer sobre qué direccionadores de confianza hay que actuar, qué y cómo hacerlo, fue el objetivo de esta jornada intensa, profunda y de rigor. Reconocidos expertos, marcas y consultores, enriquecieron con sus experiencias lo complejo y volátil que es la gestión de la confianza, un activo clave que hará que las marcas vuelvan a
recuperar el pulso y avanzar … y cuanto antes pueda ser, mejor.
LA CONFIANZA,
VALOR CLAVE EN EL PORTFOLIO
DE LOS DIRECTORES DE MARKETING
Si definimos el marketing como la generación de deseo entre los clientes potenciales hacia nuestra oferta, la marca es el compendio de todo lo que nos diferencia de la
competencia, tanto en términos racionales como emocionales. Y la confianza en las marcas es el único valor permanente, pues cuando desaparece se rompe la relación
entre el cliente y la empresa, y las ventas dejan de producirse. Asociación de Marketing de España, consciente de la importancia de una correcta estrategia de marca, viene
desarrollando - junto a Coleman CBX y GfK - este Observatorio de Branding que, en esta 3ª edición, aborda un aspecto tan vital para una marca como es la confianza.
Confianza que, al menos en las marcas líderes, parece consolidarse, según el resultado de nuestro Índice de Expectativas de los Directores de Marketing.
VICTOR CONDE
Director General.
Asociación de Marketing
de España
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PONENCIAS EDICIÓN 2014
LA CONFIANZA DE MARCA:
ACTIVO CRÍTICO DE GESTIÓN EN TURBULENCIAS
VICTOR MIRABET
Consejero Delegado
Licenciado en Empresariales por ESADE. Inició
hace 25 años su trayectoria como consultor de
marcas a nivel nacional e internacional fundando Coleman CBX en España: Ha liderado más de
400 proyectos de marca para compañías como
Repsol, BBVA, Nestlé y Schweppes. Es socio de
Nombra, consultora especializada en naming, y
miembro fundador y ex presidente de AEBRAND
(Asociación Española de Empresas de Branding).
Víctor Mirabet habló de la confianza como un factor clave en la actualidad para nuestras marcas y
destacó su importancia como activo crítico de continuidad y factor de éxito frente a la crisis, además
de su papel como revulsivo de renovación y transformación ante el cambio de ciclo. Afirmó que la
confianza es el nuevo ROI de las empresas y una variable de “impacto total”, que afecta siempre y
sistemáticamente a todo el proceso de decisión en la compra de un producto y servicio. Señaló que
en los últimos 6 años se ha constatado una pérdida y deterioro general grave de la confianza, que ha
afectado a negocios y marcas, propiciada por una tormenta económica, social y política de gran magnitud. Apuntó 18 recomendaciones para restablecerla, entre ellas: mejor gobierno corporativo, mejor
medida, mejor instrumentación y mejor concienciación, destacando a los empleados y al CEO de las
compañías como activos fundamentales para el mantenimiento de la confianza. Por último, presentó
el modelo Coleman de confianza (Coleman Trust Management), un sistema ordenado, dinámico y de
fácil implementación para la gestión eficaz y creación de confianza en las empresas.
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PONENCIAS EDICIÓN 2014
EDELMAN TRUST BAROMETER.
RESULTADOS 2014
BEN BOYD
Vicepresidente de
Prácticas y Sectores y
Presidente Mundial de la
Práctica Corporativa
Con una trayectoria de 20 años en comunicación, trabaja desde la oficina de Edelman en
Nueva York. Especializado en gestión de crisis y
reputación, desempeña un papel clave en la investigación de la consultora sobre la confianza
y su función en el posicionamiento corporativo.
Es además responsable de la estrategia global de
comunicación para General Motors, uno de los
principales clientes de Edelman.
Edelman Trust Barometer es el mayor estudio sobre el estado de la confianza en el mundo. Basado
en la opinión de más de 33.000 encuestados de 27 países en todo el mundo, se ha convertido en el
mejor y más fiable indicador para conocer la confianza de la sociedad mundial en sus instituciones,
empresas y marcas, y para conocer cuál es el impacto de los asuntos críticos globales en las percepciones públicas.
Si la edición del 2013 puso de manifiesto la existencia de una crisis de liderazgo generalizada, los resultados del Edelman Trust Barometer 2014 ofrecen las claves para que las empresas y marcas tomen
la iniciativa y conviertan esa crisis de liderazgo en una oportunidad, entre otras muchas interesantes
conclusiones.
Referido a nuestro país, el estudio revela que la confianza en las empresas ha pasado del 44% en el
2013 al 38% en el 2014. También, que los españoles otorgan mayor credibilidad a las marcas de origen
alemán, suizo o checo. Por sectores, los más valorados son los de entretenimiento y tecnología (79%),
estando en el polo opuesto los bancos y los gobiernos.
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PONENCIAS EDICIÓN 2014
INDICADORES DE CONFIANZA Y
PROYECCIÓN DE MERCADO
RUBÉN MAIRENA JORDÁ
Director de Estudios
Licenciado en Sociología por la Universidad de
Valencia, inició su carrera profesional como investigador en el Departamento de Sociología de esa
Universidad. Es director de Estudios de GfK desde 2008 y responsable de desarrollo de negocio
del Grupo GfK en el Sector Público desde 2011.
Es colaborador habitual de AEDEMO (Asociación
Nacional de Empresas de Investigación de
Mercado, Marketing y Opinión).
Rubén Mairena incidió en su ponencia en la necesidad del consumidor actual de disponer de datos
que le permitan vislumbrar el final de la crisis. Necesidad que no se ve satisfecha por el aluvión de datos
macroeconómicos y terminología especializada que nos inunda cada día, causante en muchos casos
de confusión y ansiedad.
En este escenario de saturación informativa y, al mismo tiempo, de necesidad de consumo de datos,
aseguró que lejos de “renunciar a entender” resulta obligado incorporar cifras macroeconómicas que
procedan directamente del consumidor y de su percepción más directa, ya que ésta determina en
buena parte el ciclo económico a corto plazo.
Mencionó la publicación trimestral por parte de GfK del Índice de Confianza del Consumidor, un indicador basado en un conjunto de variables macro que permite a las empresas conocer de antemano
el comportamiento del mercado, anticiparse a los cambios de tendencia a corto plazo y ajustar sus
expectativas a las marcadas por el consumidor.
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CASOS>PRÁCTICOS EDICIÓN 2014
CONFIANZA A TRAVÉS DE LA SIMPLICIDAD:
DIRECT
GEMA REIG
Directora de Marketing,
Internet y Acuerdos para
España y Portugal
Licenciada en Ciencias Empresa-riales por la
UCM, MBA por la Universidad de Huston y Master
en Dirección de Marketing por ESADE, cuenta
con más de 20 años de experiencia en marketing,
comunicación y desarrollo de negocio. Antes de
incorporarse a Direct fue directora de Marketing
Segmentos y Nuevos Modelos del Grupo BBVA
y directora de Marketing e Innovación de BBVA
Banca Privada. Es miembro asesor del Consejo de
la Asociación de Marketing de España, entre otros
foros e instituciones.
Gema Reig expuso el primer caso práctico de la jornada, explicando la profunda transformación
experimentada por Direct, consecuencia de la necesidad de cambio provocada por un mercado en
continua evolución y un nuevo perfil de consumidor. Direct supo desde el principio que no tenía un
problema de oferta, sino de marca, y que para ganarse la confianza del consumidor necesitaba de una
marca auténtica, coherente y útil. La compañía se puso como reto buscar un territorio diferencial que
fuera relevante y creíble para el nuevo consumidor.
Tras un exhaustivo análisis de mercado, optó por un posicionamiento que primaba la sencillez sobre
la confusión existente; un modelo centrado en el cliente, orientado a incrementar su satisfacción y
establecer relaciones a largo plazo, con la tecnología como principal aliado estratégico. El lema de su
campaña: “si no se entiende, no es Direct” refleja este nuevo concepto basado en la sencillez y simplicidad. Su lanzamiento al mercado supuso la puesta en marcha de una campaña de comunicación
360º: desde el logotipo al rediseño del producto y de su Web (la primera cien por cien “adaptable”) y
su nueva aplicación apta tanto para clientes como el resto de conductores.
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CASOS>PRÁCTICOS EDICIÓN 2014
CRM Y GARANTÍA COMO BASE DE LA
RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
RICARDO DE DIEGO
SACRISTÁN
Director de Marketing y
Comunicación
Licenciado en Marketing y Dirección de
Empresas por CESMA y Master en Marketing y
Comunicación Multimedia por IEDE, cuenta con
17 años de experiencia en marketing de automoción. Comenzó en KIA como Jefe de Producto,
tras ocupar esa misma función en Mitsubishi
durante seis años. Es miembro del Claustro del
Master Universitario en Marketing Deportivo por
la UEM y miembro del Consejo Directivo de la
Asociación Española de Anunciantes.
Ricardo de Diego habló de la importancia del CRM (Customer Relationship Management) en su sector, y citó a KIA – actualmente propiedad de Hyundai - como marca joven que asume con éxito el
reto de salir adelante en un mercado tan competitivo con el de automoción. Habló de la evolución de
KIA como “marca económica” en sus inicios a “marca de calidad”, proceso que requiere consistencia,
coherencia y continuidad en todas sus campañas de marketing para promover la calidad y el diseño.
Como ejemplo de transparencia mencionó su plataforma “Valora”, en la que los clientes pueden valorar sus vehículos y puntuarlos abiertamente en la Web. Habló también de la contratación de Rafael
Nadal como ejemplo del valor confianza que quieren transmitir, unido a su garantía de siete años, la
más generosa del mercado. Por último, resaltó las cuatro claves de KIA para la generación de confianza: el producto, entendido como vehículos de diseño, calidad y valor; la marca, y su compromiso en
evolucionar desde el concepto “económico” a “calidad”; la experiencia del cliente, con el objetivo de
convertirse en líder en atención, y la red de concesionarios, sustentada en un crecimiento basado en
capacidad, conveniencia y competencia.
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CASOS>PRÁCTICOS EDICIÓN 2014
EL VIAJE A LA CONFIANZA DE SAMSUNG
FRANCISCO HORTIGÜELA
Director de Comunicación
y Marketing Corporativo
Ingeniero de Telecomunica-ciones, con cursos
superiores de postgrado en dirección general
y marketing estratégico por el IESE y ESADE.
Cuenta con más de 21 años de experiencia en
marketing, ventas y comunicación, nueve de ellos
en Alemania, Austria, Holanda e Italia. Previo a
su incorporación a Samsung, ha sido director de
comunicación de Philips, vicepresidente de la
Asociación Española de Anunciantes y presidente
del Observatorio de la Publicidad, entre otros
cargos.
Francisco Hortigüela habló de la historia y evolución de Samsung, una marca vinculada en sus orígenes a un concepto funcional de productos coreanos, que ha sabido evolucionar y posicionarse como
marca aspiracional, líder en diferentes sectores y una de las diez más valoradas del mundo, siendo
España el país dónde mayor crecimiento ha experimentado dentro de Europa en los últimos años.
Situó en 1993 el “antes y el después” de su total orientación hacia la calidad y origen de “la nueva
Samsung”, un compromiso que supuso una auténtica revolución interna y que ya forma parte del ADN
de la marca.
Con un marcado enfoque de producto, diseñado cada vez más desde la perspectiva del consumidor
(customer centric), habló de cómo ha evolucionado la comunicación de la marca desde la puesta en
valor del precio y características técnicas a las emociones y la experiencia. También, de la fuerte apuesta de Samsung por la marca como agente social, a través de acciones de patrocinio relacionadas con
la moda, arte y cultura, que han contribuido a reforzar su valoración ante el consumidor, además de la
puesta en marcha de diferentes proyectos relacionados con el fomento de la educación y el empleo
a nivel mundial.
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MESA REDONDA
LA CONFIANZA EN NUESTRAS MARCAS:
¿UN CAMINO DE IDA Y VUELTA?
Moderador: VÍCTOR MIRABET
Consejero Delegado
Coleman CBX
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JULIO VIDOSA
Consejero. Asociación de Marketing de España
ENRIQUE MORENO
Director de Comunicación y Marketing. Sanitas
Habló de la reciente incorporación del factor “confianza” en el Índice de Expectativas de los Directores
de Marketing que realiza desde hace ocho años la Asociación, que refleja la estrecha relación que
tiene la confianza en el equipo humano en la evolución del negocio, así como el claro repunte del
optimismo empresarial por parte de este segmento profesional, que ha pasado del 16 al 70% en sólo
seis meses.
Partió de la reflexión de que la confianza es básica para establecer cualquier tipo de relación, y
más aún en el caso de Sanitas dónde lo que está en juego es la salud. Definió la confianza como un
conjunto de variables interrelacionadas que vienen y van, destacando entre ellas la transparencia y la
satisfacción. Como clave para la generación de confianza, mencionó el ser capaz de superar las expectativas del consumidor.
ÁNGEL ALLOZA
RUBÉN MAIRENA
Consejero Delegado. Corporate Excellence | Centre for Reputation Leadership
Describió el enfoque eminentemente pragmático de Corporate Excellence, consistente en hacer de
la confianza un modelo de gestión útil para el crecimiento de las empresas, aportando herramientas
destinadas a fortalecer la confianza de la organización con todos sus grupos de interés, convirtiendo
esos resultados en planes de acción concretos que contribuyan a reforzar la generación de negocio.
Director de Estudios. GfK
Confirmó un claro cambio de tendencia hacia el optimismo, así como un repunte en las expectativas
y confianza del consumidor en los últimos cuatro meses, tanto a nivel empresarial, como institucional
y particular (hogar). Habló de las diferencias en los indicadores de confianza en los diferentes países,
destacando el empleo como uno de los índices más relevantes en España.
MIGUEL ÁNGEL AGUIRRE
Director General para España. Edelman
Expresó su deseo de haber “tocado fondo” en cuanto a pérdida de confianza y su aspiración a ser capaces de
resurgir con éxito, reto que corresponde a las empresas liderar. Hizo referencia al Edelman Trust Barometer 2014
y a los valores de compromiso e integridad que destaca el estudio, afirmando que ya no es sólo necesario hacer
las cosas bien sino estar en línea con los requerimientos de la sociedad.
Moderador de la jornada: FÉLIX MUÑOZ
Consultor de marketing y comunicación, con más de 25 años de experiencia dirigiendo la comunicación de compañías como Coca-Cola, Cepsa
y Telefónica – Movistar. Experto en gestión de marcas, reputado conferenciante, docente y escritor, se ha mantenido siempre a la vanguardia de la
innovación en comunicación.
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La Asociación Española de Marketing tiene como misión impulsar el buen marketing, para mejorar los resultados
de las empresas, el desarrollo de sus profesionales y de la sociedad en general. Sus principales objetivos son:
- Contribuir al desarrollo de la cultura del marketing entre los profesionales.
- Servir de plataforma para el intercambio de ideas y experiencias, y ser punto de encuentro entre las empresas,
las instituciones y los centros educativos en torno al marketing, como motor de competitividad y de innovación.
- Ser foro de encuentro y de networking para los profesionales.
- Prestigiar y dar a conocer el papel del marketing y de sus profesionales.
- Desarrollar marcos de autorregulación profesional.
La Asociación impulsa importantes iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Estudio sobre el Mercado del Marketing en España (AEMS), el Índice de las Expectativas de los Directores de Marketing,
el Observatorio de Branding, el Estudio sobre la Imagen Pública del Marketing, el Anuario del Marketing o los
Encuentros de la Marca.
Coleman CBX Branding es una consultora especializada en consultoría estratégica y creativa de marcas con
una trayectoria de más de 22 años en el mercado español y portugués, con más de 200 proyectos de branding
realizados para marcas líderes en más de 20 industrias diferentes.
De origen suizo-americano y fundada por Owen Coleman en Nueva York, Coleman CBX pertenece a CBX
Worldwide, red independiente de consultorías estratégicas de branding con más de 50 años de experiencia en
brand management en Europa, América y Asia.
Coleman CBX realiza proyectos de consultoría de branding y diseño de marcas para productos, servicios, compañías, instituciones, territorios y entorno digital. Tanto para consultoría de branding, creatividad visual o verbal,
diseño, implementación, innovación, activación o medida de marcas, las competencias de
Coleman CBX están integradas y son integrales 360º alrededor del activo marca. Como consultores de branding,
Coleman CBX hace más competitivas a las organizaciones y negocios gracias a la gestión inteligente, innovadora
y creativa de sus marcas.
Más información en: www.colemancbx.com
Más información en: www.asociaciondemarketing.es
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Victor Conde
Victor Mirabet
Director General Asociación Española de Marketing.
Consejero Delegado Coleman CBX.
Co-fundador del Observatorio de Branding.
Eloy Gonzalo, 27,4º, oficina 2 - 28010 Madrid
Tel. (34) 91 548 49 15
Fax. (34) 91 542 37 88
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Fax. (34) 93 414 58 65
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El Observatorio de Branding es una iniciativa pionera y conjunta de la Asociación
de Marketing de España, Coleman CBX y el instituto de investigación GfK, que
nació a finales de 2011 con la misión de ser un espacio independiente de conocimiento y reflexión sobre la proyección y el nuevo giro que está tomando el
mundo del branding y del marketing.
www.observatoriodebranding.org