Download Marketing Total Avanzado Marketing de Servicios D:\cristina

Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
Algunos conceptos de Servicio útiles
para profesores de Tecnología
Recopilación basada en materiales
elaborados por la Ing. Estela Barrera
1. ¿Qué se entiende por Servicios?
Existen varias expresiones interesantes que definen los servicios. He aquí algunas
de ellas.
a. Servicios son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con
fines de lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad
(un actor, un odontólogo, un abogado), como por equipos de profesionales (un servicio
de consultoría), o por empresas (una compañía de seguros).
b.“Servicios son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente
intangibles que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la
venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el uso
de bienes tangibles. Sin embargo cuando se requiere ese uso, no hay ninguna
transferencia de título (propiedad permanente) asociada a estos bienes tangibles”1 .(
American Marketing Association)
c. “Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado una propiedad material”
d. “El servicio es inherente a todos los procesos de intercambio y por lo tanto
constituye el elemento central de la transferencia”2 .
2. ¿Qué importancia tienen los servicios en las actividades económicas
actuales?
Según David Collier “Como mínimo en las economías más modernas el 50% de los
trabajos se encuentran en las empresas de servicios”. En los EEUU este porcentaje
llega al 75%. Si a esto le agregamos que como mínimo el 50% de los trabajos en las
Empresas manufactureras se encuentra en los procesos de servicios; se tiene como
resultado que del 70 al 90% de los empleos en las economías más avanzadas se
encuentra en el área de servicios”.
Las proyecciones indican que en el futuro los servicios tendrán una partic ipación mayor
en el empleo y en los gastos del consumidor que los que se observan actualmente, y
que habrá una suba a un ritmo mucho más rápido en los precios de los servicios que en
los de los productos.
Para comprobar la veracidad de estas afirmaciones, basta observar lo que sucedía a
principios de siglo, cuando los servicios ocupaban el 5% de la mano de obra activa en
comparación con que se prevé para el año 2000: el 90%.
Este impacto es aún mayor si se considera que, como ya hemos presenciado en
algunos sectores industriales y como consecuencia del avance tecnológicocomunicacional, de acá en más asistiremos a una globalización de los servicios, por lo
que la competencia en este sector ya no se establecerá solo a nivel local, ni tan
1
STANTON, W. J. Fundamentals of Marketing. McGraw Hill. Edición 1981.
CHIAS, Josep, “El mercado son personas”. Edición 1991. McGraw Hill.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
2
Página 1 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
siquiera nacional sino que pasará a competirse internacional y (por qué no pensarlo)
planetariamente.
El crecimiento de la demanda de servicios de negocios e industriales aparentemente
crecerá en forma más rápida que la del consumidor individual, debido a que las
empresas son cada día más especializadas y competitivas, y muchas de ellas han
emprendido procesos de reestructuración que involucran la tercerización trabajos que
antes hacían con su propio personal.
3. ¿Cuáles son las características de los servicios?
Algunos especialistas en el tema dicen que “los bienes se consumen pero los servicios
se experimentan”3 , desde la filosofía de marketing total nosotros decimos que los
servicios son bienes, el consumo es una experiencia y la experiencia un consumo, por
lo que se hace necesaria establecer una estrategia de marketing para este bien
intangible que se experimenta y que se llama “servicio”.
Lo que sí hay que rescatar de esta expresión, como diferencia sustancial con los bienes
tangibles es que mientras que los productos se fabrican, los servicios se realizan.
Dice Gronroos: “Un servicio es una actividad más bien que una cosa”4 .
Por otra parte, si bien algunas de las diferencias de los servicios con respecto a los
productos crean dificultades para el desarrollo de una comercialización efectiva, otras,
en cambio, representan ventajas que pueden ser explotadas adecuadamente en este
sentido.
Desde el punto de vista del consumidor, los bienes tangibles y los servicios son
similares en ciertos aspectos. Estos los compran por los beneficios que esperan obtener
de ellos con su consumo. Por otra parte, la mayoría de los productos tangibles, como
hemos subrayado precedentemente, contienen servicios como valor agregado:
entrega, financiación, garantías, etc., otorgando así a los servicios una fuente de
generación de valor para un posicionamiento competitivo de los productos.
En resumen:
ü Todo servicio se produce en el acto.
ü No es posible acumularlo.
ü El “producto” del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente.
ü El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que no
tiene nada tangible.
4. ¿Cuál es el comportamiento del prestador del servicio y el del cliente o
consumidor?
La mayor parte de los servicios se produce y consume simultáneamente: si un actor
principal se retira porque se enferma en ese momento, se para la obra; si un médico
no asiste al consultorio el paciente no es atendido: en ambos casos el servicio no se
produce por ausencia de la fuente que los genera, lo cual otorga su característica de
inseparabilidad.
3
Ing. G de L Pérez e Ing. E. Anzoise, masters in bussiness international.
COWELL, Donald W., Mercadeo de los servicios. Edición 1991. Editorial Legis.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
4
Página 2 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
Al mismo tiempo, la intangibilidad hace que:
1. El riesgo percibido sea más elevado en el sector servicios que en el de productos.
Esto determina que el comportamiento del consumidor sea diferente y que las
empresas deban desarrollar estrategias para reducir la incertidumbre debido a que:
•
El cliente demanda más información sobre servicios que sobre productos, escucha los
rumores con mayor atención y valora considerablemente la opinión de otras personas
para tomar una decisión de compra.
•
El cliente cree correr un riesgo mayor cuando compra un servicio que cuando compra
un producto, por lo tanto evalúa con mayor detenimiento las ofertas, adopta con mayor
lentitud los nuevos servicios que los nuevos productos, y encuentra más difícil juzgar la
calidad de un servicio que de un producto.
•
Algunos servicios son percibidos como obligaciones (caso de los seguros), y sólo se
sabe si son buenos en caso que se produzca un siniestro.
•
El cliente no puede predecir la calidad: cuando alguien compra las entradas para un
partido de fútbol, no sabe si el espectáculo será bueno
•
El cliente tiende a la gratuidad, tal como acontece en las canchas de tenis alquiladas
por horas, es común que deseen permanecer más tiempo, esto es por la intangibilidad
del producto que lleva la percepción más alejada del consciente, es decir que se
percibe distinto recibir una porción más de pizza que un tiempo extra por cancha.
•
Algunas veces no se recurre a intermediarios cuando el servicio no puede separarse del
vendedor ni cuando se crea y comercializa al mismo tiempo. Casos del actor y del
médico citados precedentemente, que le otorgan la característica de “indivisibilidad”.
En estos casos la venta directa es el único canal posible de distribución.
•
Otras veces el servicio puede ser comercializado a través de un representante, es el
caso de las compañías de seguros, a través de sus agentes, o de las tarjetas de crédito
a través de un banco.
5. ¿Porqué se dice que los servicios son perecederos?
Los servicios son perecederos y no se pueden stockear debido a sus características de
intangibilidad, inseparabilidad y que la producción es simultánea al consumo. Por
ejemplo: los cuartos vacíos de un hotel, los asientos libres de un avión representan
negocios que se pierden para siempre. Por otra parte un negocio que permaneció vacío
toda la tarde no puede recuperar ese tiempo libre de empleados cuando en el momento
“pico” se llena de clientes.
Esta característica implica una mayor dificultad en el control de calidad de los servicios,
sin embargo, constituye una interesante ventaja si se enfoca como modo de adaptar el
servicio “a medida” de las nec esidades de cada cliente.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 3 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
6. ¿ Los Servicios se producen?
Mientras que los bienes tangibles se fabrican los servicios se realizan. Ahora bien
para referirnos a la fabricación de productos hablamos de producción, que tiene una
raíz común y que significa aquel proceso que da como resultado un producto.
Dentro de la misma lógica hay autores que proponen un neologismo que designa al
proceso de creación de un servicio que es el término “servucción”.
SERVUCCION: SERVicios + prodUCCION
Para analizar este concepto consideran el servicio y su creación (servucción) como
un sistema por lo que tienen en cuenta todas las consideraciones de la teoría de los
sistemas.
Las premisas para el diseño de servucción son que cada servicio elemental debe
tener su Servucción y cada público objetivo necesita un diseño específico de
servucción.
7. ¿Cómo se organiza una empresa de servicios?
En primer lugar la empresa de servicio, necesita mentalizarse que su servicio
debe cubrir las necesidades del segmento elegido, luego desarrollar una estrategia
básica que sea lo más diferenciada de otras.
Una vez que se comprendieron las motivaciones del cliente y se decide la estrategia
a seguir, se busca una interacción entre la estrategia, los sistemas de trabajo y la
gente de la empresa y ponerlos a trabajar armónicamente.
A la hora de diseñar una estrategia hay que considerar que los servicios tienen dos
dimensiones:
a. La prestación: tiene que ver con lo que el cliente compra: reposo si reserva la
habitación en un hotel, tranquilidad cuando suscribe un seguro, diversión cuando
compra un espectáculo.
En esta dimensión, todo lo que rodea al servicio es primordial: un espectáculo sólo
proporcionará diversión si comienza en el tiempo pactado, si se cuidan todos los
detalles, si los asientos son cómodos.
El servicio de los servicios no sólo es importante para reforzar los beneficios que el
comprador busca, es también un arma competitiva.
Dos billetes de avión son muy parecidos. Ambos brindan un servicio básico de
transporte. Sin embargo algunas empresas
consideraron que los hombres de
negocios eran su clientela clave y desarrollaron para ellos un conjunto de servicios
especiales en su Clase Negocios: salón de espera, reducción de tiempo de espera,
etc.
b. La experiencia: El servicio de los servicios puede provocar un impacto fundamental
en la experiencia del consumidor y determinar su grado de satisfacción.
La experiencia podrá ser positiva o negativa según la posibilidad de opción, el
ambiente, la amabilidad del personal de contacto, la calidez de la recepción, el
entorno, los otros clientes, los momentos de verdad, la señalización, los consejos de
los vendedores. El banquero que recibe a un cliente en su despacho y le ofrece una
taza de café.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 4 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
En este sentido hay que tener presente lo que realmente le brinda satisfacción al
cliente y no lo que está de moda o se leyó en una “receta”, porque si no caemos en
casos como, por ejemplo, el siguiente:
Ocurrió en una cadena de farmacias mendocinas donde ofrecían café a
los clientes que estaban esperando para comprar sus remedios, lo que
produjo profusos comentarios antimarketing al respecto, ya que cuando
lo que estos clientes estaban necesitando era una atención rápida y
eficiente, seguían esperando largas horas con el número para comprar
un remedio que suele ser de urgente requerimiento, y lo que la farmacia
le ofrecía a cambio era un café frío y de mal sabor.
Lo que hace que un servicio sea más elevado durante una prestación obedece a los
siguientes factores:
•
•
La intensidad de la interacción entre el prestatario y el cliente.
La duración del contacto entre ambos.
8. ¿Cómo se logra la optimización de la calidad del servicio?
En función de la indiferenciación funcional ya mencionada, la percepción de la
calidad de un servicio se ha convertido en un factor fundamental de la decisión de
compra, sobre todo cuando hay igualdad en los precios.
Esto hace que la competencia se intensifique, creando una diversidad cada vez
mayor para atraer al cliente, cuyas experiencias influyen cada vez más en sus
exigencias.
Alguien que estuvo en alguno de los hoteles del Caribe será más exigente respecto
al servicio que reciba en un hotel ubicado en una zona turística de Brasil. De esto se
desprende que un cliente que ha probado servicios similares y de calidad se
convierte en un cliente más difícil de satisfacer.
Más aún, como ya hemos mencionado hoy el cliente esta virtualmente globalizado, lo
que significa siguiendo el ejemplo de hoteles, que aunque no haya estado
físicamente en los Estados Unidos, conoce el servicio y las características de los
mismos porque lo “tangibiliza” cotidianamente a través de los medios.
Es por esto que, en general, las empresas productoras de bienes tangibles están
adelantadas con respecto a las de servicios a la hora de implementar iniciativas de
calidad porque han tenido que responder con anterioridad a los competidores
extranjeros. Digamos que el producto físico se “internacionaliza” más fácil que el
servicio.
Con la apertura de las fronteras y la internacionalización del consumidor, cada vez
son mayores las exigencias de calidad. Y esto adquiere mayor relevancia en el
camino que transita desde la hipercompetitividad hacia la era de las alianzas
estratégicas.
Hoy estas exigencias competitivas ya no descansan solo en los productos tangibles.
Las empresas que vendan servicios deberán adaptarse más que nunca a los
requerimie ntos de los mercados y estar constantemente informadas sobre lo que
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 5 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
hacen sus competidores, no sólo en el mercado local, sino también en cualquier
lugar del mundo.
El cliente no ve el chip que está dentro de su computadora, pero sí ve la cara de mal
humor de un mozo en un restaurante. Lo que visto desde una perspectiva inteligente
nos da la posibilidad de “mostrar” nuestra calidad de servicio no solo en el mercado
local.
El ejemplo más claro es la estandarización de la atención de un empleado de las
empresas expendedoras de hamburguesas, se exporta “la sonrisa del empleado”
además de la forma de preparar la hamburguesa.
Sin embargo desde la perspectiva relacional, tenemos que tomar muy con pinzas el
tema de la estandarización. Ya no estamos en la década fabril donde todo se
automatizaba, hoy la diferencia es lo que establece la calidad.
El cliente de los 90 ya era diferente de los 80, el del 2000 es sustancialmente
diferente, estas variaciones en tiempo y entre los distintos clientes tiene que ser
entendida si tenemos la intención de lograr un servicio competitivo.
En las palabras de Albrech y Bradford “un efecto natural del cambio de una
sociedad impulsada por la manufactura a una impulsada por el servicio, es la
creación de diferentes tipos de clientes del servicio. Es peligroso utilizar un
método de un tamaño se ajusta a todo”.
Según Jacques Horovitz, especialista en calidad del servicio, la calidad del servicio no
se administra como la de productos industriales, por la particularidad de los mismos
de ser intangibles y producirse simultáneamente a su consumo.
Según este autor, si bien se pueden aplicar a los servicios toda una serie de técnicas
de gestión de calidad desarrollados para la industria, desde los círculos de calidad
hasta los métodos de búsqueda y eliminación de errores, con eso no basta.
Por otra parte, en la industria la gestión de calidad actúa en la productividad al
reducir mermas y costos de fabricación, dice Horovitz al respecto: “en servicios la
productividad se expresa en términos de satisfacción del cliente y en consecuencia
se mide por el aumento de ventas”5 .
La calidad del servicio es uno de los factores fundamentales en la decisión de
compra. El cliente es cada vez más exigente con respecto a la calidad del servicio; a
medida que conoce el producto con mayor profundidad y mejora su nivel de vida.
Es muy difícil que un “cambio” en un servicio no tenga una cierta resistencia. La
calidad percibida es fundamental en la comunicación de las ventajas comparativas
del nuevo producto o servicio.
Recordemos la importancia que reviste para una empresa de servicio, el hecho de
reducir el riesgo percibido por el cliente: una información clara, abundante y
oportuna, puede modificar satisfactoriamente la imagen de la marca.
Calidad: Nivel de excelencia esperado y percibido por el cliente6 .
HOROVITZ, Jacques, “La calidad del servicio”. Edición 1991. Editorial McGraw-Hill.
6 Según la fuente, la calidad es la que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a sus
clientes, esto fue modificado ya que nuestro enfoque se basa en la calidad desde el punto de
vista del cliente.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 6 de 10
5
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
clientela clave: impone el nivel de servicio a alcanzar por la
empresa.
nivel de excelencia: cuando cubre las demandas de los clientes.
conformidad: se trata de mantener el nivel de excelencia.
Un cliente cuando evalúa un servicio, lo hace como un todo, no disocia sus
componentes. Desde esta perspectiva, la situación se profundiza ya que siempre
hace referencia al punto más débil del servicio; lo que puede llevar a generalizar los
defectos a todo el servicio.
Esto nos lleva a la conclusión de que la empresa necesita conseguir la homogeneidad
en todos los aspectos del servicio para lograr una clientela fiel y coherente.
Lo que, por otra parte, nos lleva a una interesante reflexión, la creencia de que es
mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto, se
revierte mirando el sistema global desde otra perspectiva.
La visión tradicional, de que resulta mucho más complicado gestionar la calidad de
un servicio, se basa por una parte en que los servicios presentan un número mayor
de características a tener en cuenta que los productos.
Sin embargo, justamente el hecho de que todas estas características sean percibidas
por el cliente (por ejemplo en una cocina no se ve el perno que sujeta la puerta del
horno, en cambio en un supermercado ve el mal humor de la cajera), es lo que nos
da la posibilidad de mostrar nuestra calidad en el servicio.
En lo que sí tenemos que enfatizar, es en la importancia que adquiere la excelencia
de calidad en el caso de los servicios. Ya que cualquier defecto de calidad será
percibido por el cliente y extendido a todo el Servicio.
Cuanto más elementos tiene una prestación de servicio, es mayor el riesgo de
insastifacción por parte del cliente, si no hubo una buena gestión de calidad.
Por otra parte, dado que el servicio tiene la particularidad de que se fabrica y se
consume al mismo tiempo, no tiene posibilidad de ser controlado previamente.
Por eso es la importancia de “hacerlo bien al comienzo”, para los productos
tangibles, en el caso de los servicios se transforma en la importancia de la calidad
de la relación que está capacitado para establecer el prestador.
En los servicios, la calidad no depende sólo de la empresa que lo presta, tanto el
personal de contacto como el cliente influyen directamente y en gran parte en su
gestión.
Por estos motivos, la combinación hombre-método es un factor muy importante en
la que debe centrarse la gestión de calidad de un servicio.
9. ¿Cómo se puede medir la satisfacción de un cliente?
La mayoría de las veces, la satisfacción de los clientes se puede medir por medio de:
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 7 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
1. Encuestas: Se basa en un cuestionario, donde el objetivo es conseguir todas las
formas posibles a cerca de los sentimientos del cliente y no una lista de respuestas
que no lo afecten7 .
Para poder diagramar un cuestionario que pueda ser útil para ese procedimiento; en
general se necesita anteriormente de una serie de entrevistas individuales, o
grupales donde se van a poner de manifiesto las preocupaciones y expectativas del
cliente para luego en el análisis poder compararlas.
2. Cartas de reclamación: A pesar de que las cartas de reclamación y las de
felicitación permiten añadir detalles que ninguna otra encuesta puede, no permite
deducir conclusiones estadísticamente válidas.
Son pocas las personas que se deciden a escribir, los clientes descontentos son
mucho más proclives que los satisfechos. Entre el 60% y 70% de los descontentos,
recurren a otro servicio. Para que esto no ocurra es necesario indicarle al cliente a
quién y a dónde pueden dirigirse, en forma clara en todos los documentos que salen
de la empresa.
10. ¿Cuáles son los aspectos más importantes a tener en cuenta en la
distribución de un servicio?
Para que el servicio llegue eficazmente al cliente debe tenerse en cuenta:
Marketing: trabajo de posicionamiento del servicio.
Operaciones: Diseño de una gestión de entrega que ejecute correctamente el
punto de encuentro y satisfaga los requerimientos técnicos y necesidades del
cliente.
@
Recursos Humanos: Selección de personal adecuado y motivación y entrenamiento
para lograr la satisfacción del cliente en cada punto de entrega como un caso
especial.
@
@
Al decir de Collier “El desafío de la calidad de servicios se gana a través de varios
puntos de encuentro, los cuales no deben ser casuales, sino cuidadosamente
planeados”. 8
Concluyendo finalmente la misma fuente que el gerenciamiento de servicios requiere
de la habilidad para diseñar:
ë El paquete de valor y las estrategias asociadas.
ë La gestión de servicio y proceso.
ë El punto de encuentro.
Una buena distribución de servicios debe apuntar a generar:
@ Confiabilidad: capacidad de ofrecer lo que se ha prometido.
@ Capacidad de respuesta: La disposición de ayudar a los clientes con presteza.
7
Para profundizar en metodologías de encuestas se puede consultar a HAYES, Bob. E. “Cómo medir la satisfacción
del cliente”. Edición 1995. Ediciones Gestión 2000.
8
COLLIER, David A., The Service/Quality Solution
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 8 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
@ Satisfacción: lograda en el trato con el cliente.
@ Empatía: ponerse en lugar del cliente.
@ Elementos tangibles: ya mencionados como instalaciones y equipos y el propio
aspecto personal.
El concepto de “ponerse los anteojos del cliente” 9 lo tenemos que consideran
cotidianamente, uno necesita los lentes de ellos para ver lo que ellos ven y la
manera como lo ven.
11. ¿Se pueden clasificar los servicios?
A los fines prácticos puede emitirse algunos criterios para clasificar los servicios. Los
más comunes son:
Por su área de aplicación:
a. Públicos: pretender satisfacer necesidades prioritarias para la población tales
como agua, electricidad, educación, gas, seguridad, transporte...
b. Privados: Pueden segmentarse para atender a sectores determinados de la
población tales como gastronómicos, hoteleros, salud, recreación, diversión,
información,...
Por su rol social:
. Asistencia Social: cumple con la satisfacción de necesidades que tienen
impacto en las comunidades mejorando la calidad de vida de las mismas o
colaborando con la optimización de actividades propias de sectores
desprotegidos o en riesgo. Por ejemplo: centros de salud, campañas de
vacunación , eliminación de plagas agrícolas, asesoramiento a pequeños
productores,....
.Actividad comercial: cumple con la asistencia a comerciantes y
expendedores. Por ejemplo: servicios de distribución de mercaderías,
servicios de cobranzas, servicios de publicidad....
. Asistencia Técnica: cumple con la asistencia técnica a hogares o a
empresas para la solución de problemas con dispositivos, máquinas o
equipos. Por ejemplo: servicios de electricidad, mecánica, plomería,....
Por la competencia que genera:
. Clientela cautiva: Son servicios en los que hay un único prestador, es decir,
servicios monopólicos.
.Clientela libre: Son los servicios donde el cliente pude optar por el
prestador que considere más conveniente.
BIBLIOGRAFIA
n ALBRECHT, Karl, BRADFORD, Lawrence. J., “La excelencia en el servicio”. Edición 1990.
Editorial Legis.
n ALBRECHT, Karl, ZEMKE, Ron, Gerencia del Servicio. Edición 1988. Editorial Legis
9
ALBRECHT, Karl, BRADFORD, Lawrence. J., “La excelencia en el servicio”. Edición 1990. Editorial Legis.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 9 de 10
Marketing Total Avanzado
Marketing de Servicios
n ANDERSON, Kristin y ZEMKE, Ron, “Ofrezca un servicio 5 estrellas”. Edición 1995.
Vergara Editor.
n BUTTLE, Francis, “Hotel and food Service Marketing”. Edición 1986. Holt Hotel &
n
n
n
n
n
n
n
n
Catering.
COWELL, Donald W., Mercadeo de los servicios. Edición 1991. Editorial Legis.
CHIAS, Josep, “El mercado son personas”. Edición 1991. McGraw Hill.
EIGLIER Pierre- LANGEARD Eric, Servucción, edición 1989, editado por McGraw- Hill.
GIL SAURA, Irene, “La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente
percibida en el punto de Venta”. Tesis doctoral presentada en junio de 1994 en el
Departamento de Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales, Universidad de Valencia.
GUTIERREZ, Ricardo y ETCHEVERRY, Roberto E., “El negocio de las Tarjetas de Crédito”.
Edición 1990. Editorial Club de estudio.
HAYES, Bob. E. “Cómo medir la satisfacción del cliente”. Edición 1995. Ediciones Gestión
2000.
HESKETT-W. Earl Sasser Jr. Y HART, Christopher W., “Cambios creativos en servicios”.
Edición 1993. Editorial Diaz Santos.
HOROVITZ, Jacques, “La calidad del servicio”. Edición 1991. Editorial McGraw-Hill.
D:\cristina-portal\nuevos pdf\Servicios.doc
Página 10 de 10