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ESTRATEGIAS DE
MARKETING EN LA
GESTION DE SERVICIOS
En la empresa de servicios, el marketing no puede ser separado de la dirección
estratégica, pero tampoco de las demás funciones de que consta la organización.
Francisco Panera Mendieta, Catedrático de la E.U.I.T.I. de Bilbao, Departamento
de Organización de Empresas de la Universidad del País Vasco.
E
l Sector Servicios constituye el centro
del desarrollo empresarial y económico de los países desarrollados. Es,
especialmente, el crecimiento de la
rama de "Servicios a Empresas" el
que aparece como de mayor relevancia en
las economías avanzadas.
La actual tendencia del management hacia la flexibilización y descentralización de las
organizaciones, es claramente el motor y la
causa de la eclosión de este tipo de empresas.
Las modificaciones habidas en los mercados en este orden responden, por una
Los consumidores de servicios
son más conservadores que los
de bienes
parte, a la internacionalización que supone
adaptar los productos a las costumbres y
culturas regionales, y por otra, a la necesidad de adquirir ventajas comparativas en
función de una diferenciación de los productos ofrecidos, rompiendo los mercados
en una enorme diversidad de segmentos o
grupos de consumidores.
Al mismo tiempo, la creciente necesidad
de vinculación de unas organizaciones con
otras para poder afrontar, con alguna garantía de éxito, la gran complejidad y amplitud
de estos mercados, así como de las nuevas
FICHA TECNICA
Autor: PANERA MENDIETA, Francisco,
Catedrático de la E.U.I.T.I. de
Bilbao, Departamento de
Organización de Empresas de
la Universidad del País Vasco.
Título: Estrategias de marketing
en la Gestión de Servicios.
Fuente: "MK Marketing+Ventas", Nº 152.
Noviembre de 2000. Pág 56.
Localizador: 86/2000.
Descriptores: Marketing de servicios.
56 •
Resumen:
La aparición de gran cantidad de actividades de "Servicios a Empresas", y el desarrollo
de nuevos y más complejos productos intangibles, así como la progresiva desaparición de las
fronteras y la consecuente globalización de los
mercados, todo ello apoyado sobre las nuevas
tecnologías de la información y el desarrollo de
las comunicaciones y telecomunicaciones, que
lo han hecho posible, ha conseguido modificar
la opinión y romper los prejuicios acerca de los
servicios, subrayando su importancia relevante
en el desarrollo actual de la economía y de la
empresa moderna (Asesorías, Consultorías,
Informática, Diseño y Comunicación).
Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor medida, añadidos de
servicios que apoyan y realzan sus virtudes tangibles o atributos, constituyendo, hoy por hoy,
la verdadera ventaja competitiva del producto
ampliado ofrecido.
El desarrollo específico del marketing de los
servicios debe de contribuir a ayudar a los gestores de este tipo de productos, como también
de los bienes tangibles cada vez más enriquecidos con servicios de toda naturaleza, a perfeccionar la metodología y técnicas aplicadas del
marketing en sus actividades propias, tanto si
están enfocadas hacia los consumidores, como
si son servicios profesionales para personas o
empresas. De todo esto se habla en este artículo, así como de los criterios que intervienen
en la decisión de compra de un servicio y las
estrategias de marketing de servicios.
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Photodisc
tecnologías que provocan importantes y continuos cambios, introducen nuevas formas
de gestión y realzan la importancia de las relaciones interempresariales e interpersonales, generando a su vez, complejas redes organizacionales que intercambian una cada
vez mayor cantidad de servicios y, cada vez
menos, de bienes.
Todo ello contribuye a hacer más y más
importante la comprensión de ese producto
variado y complejo que son los servicios, y
de su gestión singular, íntimamente ligada a
los nuevos conceptos del marketing generados por ellos mismos.
El que haya resultado tan dilatado el proceso de asimilación de los nuevos conceptos
introducidos por los investigadores del marketing y la producción de servicios, parece
estar relacionado con su, hasta ahora, masiva ubicación en la actividad pública.
La empresa privada es siempre más dinámica e innovadora, no tanto por que tenga
características muy distintas de los productos
que presta, como por su necesidad vital de
sobrevivir en los mercados libres y, cada vez
en mayor grado, competitivos.
Aunque, en el medio privado hayan sido
desarrollados muchos tipos de servicios, és-
Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor
medida, añadidos de servicios que apoyan y realzan sus virtudes
tangibles o atributos y que constituyen su ventaja competitiva.
Las decisiones
sobre producción,
o cualquier otra
área de la organización de este
tipo de empresa
de servicios,
son también
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de marketing
La imagen corporativa y/o marca tiene
un efecto "halo" para todos los productos
que son ofrecidos bajo su paraguas.
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tos han sido, en unos casos, mercados incipientes altamente innovadores, y en otros,
productos de consumo en mercados limitados o incluso cautivos (Banca, Seguros,
Hostelería o servicios profesionales pero supervisados y normalizados por sus Colegios
Profesionales respectivos).
La aparición de gran cantidad de actividades de "Servicios a Empresas", y el desarrollo de nuevos y más complejos productos intangibles, así como, la progresiva
desaparición de las fronteras y la consecuente globalización de los mercados, todo
ello apoyado sobre las nuevas tecnologías
de la información y el desarrollo de las comunicaciones y telecomunicaciones, que lo
han hecho posible, ha conseguido modificar la opinión y romper los prejuicios acerca de los servicios, subrayando su importancia relevante en el desarrollo actual de
la economía y de la empresa moderna
(Asesorías, Consultorías, Informática, Diseño y Comunicación).
Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor medida, añadidos
de servicios que apoyan y realzan sus virtudes tangibles o atributos, constituyendo hoy
por hoy la verdadera ventaja competitiva del
producto ampliado ofrecido.
El desarrollo específico del marketing de
los servicios debe de contribuir a ayudar a los
gestores de este tipo de productos, co• 57
mo también de los bienes tangibles cada vez
más enriquecidos con servicios de toda naturaleza, a perfeccionar la metodología y técnicas aplicadas del marketing en sus actividades propias, tanto si están enfocadas hacia
los consumidores, como si son servicios profesionales para personas o empresas.
Vinculación del
marketing en la
gestión de los Servicios
de servicios el
marketing no
puede ser separado de la
dirección estratégica ni de las
demás funciones
de que consta la
organización
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Kotler defiende que la función de marketing debe ser integradora, es decir, responsable
de la coordinación de las demás funciones, sin
embargo, el marketing mix, generalmente, es
concebido, planeado y aplicado separadamente de las demás partes de la organización, y lo
mismo sucede para la función de producción.
En la empresa de servicios el marketing
no puede ser separado de la dirección estratégica, pero tampoco de las demás funciones
de que consta la organización.
Las decisiones sobre producción, o cualquier otra área de la organización de este tipo de empresa de servicios, son también
decisiones de marketing. Toda decisión estratégica acerca de la producción y administración puede tener un considerable impacto tanto sobre la eficiencia externa como la
interna (Grönroos-1984).
En la empresa
Los consumidores de servicios se documentan en mayor medida
desde opiniones personales que de otras fuentes impersonales.
58 •
La estrategia de una empresa se centra
en conseguir resultados eficientes en tres
áreas principales: producto-mercado, marketing externo e interno.
Las consideraciones en el área productomercado no difieren, en nada digno de mención, entre empresas de servicios y demás actividades empresariales. En cambio, en lo que
respecta a la eficiencia externa e interna, se
aprecian unas diferencias significativas.
En las empresas insdustriales transformadoras, las decisiones en estas áreas de gestión son tomadas frecuentemente de forma
independiente y separadamente entre sí. Se
considera que las decisiones, tanto en el área
de producción como en la de administración,
son independientes o que no tienen apenas
impacto en las decisiones de compra y, en
general, no afectan a los clientes. En ellas, el
marketing mix se elabora tradicionalmente
sobre la investigación de mercados y el análisis del binomio producto-mercado.
El marketing de los servicios tiene un
estadio de vital importancia durante el proceso de producción, el cual contiene siempre una intervención del cliente/consumidor que participa en él de forma activa.
Esta es una característica propia de los servicios, las interacciones entre comprador y
vendedor que se dan durante el proceso de
producción y consumo simultáneos, y que
tienen importantes implicaciones en el
marketing de servicios.
En esta etapa, esas interacciones entre
comprador/cliente y vendedor/productor
son fundamentales para el buen resultado del
producto. La percepción de la calidad del
servicio se desarrolla en esos momentos, su
resultado positivo motiva al consumidor para
efectuar una compra futura, reforzando o incrementando los lazos de dependencia y
abriendo posibilidades de ventas cruzadas.
De aquí, la implicación de la función de
marketing con todas las demás funciones,
su implicación en el proceso de producción
y la necesaria comunicación interactiva con
todas y cada una de las áreas de la organización de la empresa.
Por otra parte, la mayor parte de las empresas de servicios son intensivas en personal/mano de obra. Los empleados, y especialmente el personal de contacto con el
usuario/cliente, constituyen un elemento clave de competitividad.
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Será pues crucial para los intereses de
la organización, motivar y formar a los empleados en orden a asegurar que el contacto personal se realice de forma consciente
como un intercambio/transacción entre un
productor/vendedor que actúa sobre un
potencial o real cliente/consumidor. Tanto
más, cuanto el lugar donde se encuentren
esté dentro del proceso de decisión de
compra o tenga relación con él.
Así pues, este es un factor central para
toda empresa de servicios y, es por lo que,
el estructurar un fluido y eficiente "Marketing Interno" es para ellas una necesidad y
una condición para el éxito. Especialmente, aquellas personas de la organización
que entren en contacto con el cliente, deberán estar preparadas para actuar como
verdaderas consultoras externas más que
cualquier otra cosa.
La función responsable de los Recursos
Humanos estará pues vinculada y en estrecha comunicación, o diremos más, incluida
dentro de la "función de marketing". Debe
estar implicada en la implantación de un sistema de comunicación interno, estructurado
por una política de formación permanente,
que subraye una concreta cultura empresarial y proyecte hacia el mercado una imagen
corporativa perfectamente definida, homogénea y coherente.
de la renta disponible es determinante
para una decisión de compra pero esta
en relación directa con el valor en dinero del propio producto y también en su
comparación con otros similares (en los
servicios sustitutivos de labores autorealizadas se empieza a considerar el costo
de oportunidad "merece la pena que me
lo haga yo mismo").
Los servicios son
percibidos con
un grado mucho
mayor de riesgo
que los bienes
Esta consideración de la opción entre
hacerlo uno mismo o adquirirlo y pagar
por el servicio, se está dando en todos los
ámbitos de la sociedad tanto en la economía doméstica donde el ocio es cada vez
más valorado o donde los dos componentes de la pareja trabajan fuera de casa, como en las empresas donde el fenómeno de
segregación de las actividades, conocido
como proceso de externalización, ha generado un incremento extraordinario del Sector Servicios y, particularmente, de los servicios personales y servicios a empresas.
Por ejemplo, una familia podría elegir
viajar junto con el propio automóvil en tren
o conducir su coche hasta el destino vacacional; una persona puede hacerse ella misma
la comida, ir al restaurante o que se la envíen
elaborada a su propia casa. Así también, una
empresa podrá decidir si tener su propio camión para el reparto y distribución de
Proceso de decisión
de compra de servicios
• La aceptación del producto por el mercado, es decir, que se hallan producido los
cambios culturales o las modificaciones
necesarias y suficientes en los valores o
en las costumbres de la sociedad para
que se encuentre dispuesta a adquirirlo, o
lo que es lo mismo, que se halla creado
su necesidad.
• El equilibrio entre la capacidad de compra del cliente/usuario y el costo/precio
del producto puesto en el mercado. Así,
el nivel de renta o el poder adquisitivo
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Para que se produzca un intercambio comercial entre dos agentes económicos cualesquiera, se han de dar una serie de condiciones específicas, pero en primer lugar
deben ocurrir las premisas siguientes:
Los empleados, y en especial, el personal de contacto
con el usuario/cliente, constituyen un elemento clave
de competitividad en las empresas del sector servicios.
• 59
ORIENTACIONES PARA LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS
• Producto flexible, posibilidad de administrar el servicio
adaptándolo progresivamente
a las necesidades del cliente
que en el transcurso del proceso de producción-consumo,
articulado con él mismo y con
su propia colaboración, se van
modificando.
• Arbol de precios, derivado
del punto anterior, nace la
necesidad de un conocimiento
exhaustivo del proceso de producción descompuesto ordenadamente en sus operaciones
elementales. Ello significa
desarrollar los conocimientos
de la Organización Científica
del Trabajo en la producción de
servicios y las aplicaciones de
sus técnicas de mejora de
métodos y tiempos. Con todo
lo cual, conseguiremos establecer una estructura precisa de
generación de costos que, con
ayuda de un sistema de contabilidad analítica, se convertirá
en un instrumento básico de
racionalización de la gestión de
toda empresa de servicios y,
por ende, de apoyo a la función
de marketing.
• Complejidad de la calidad, la
importancia de la intervención
del propio consumidor en el
proceso de producción, es solo
uno de los aspectos de incertidumbre en la consecución del
producto y de su calidad.
Quizás sea aún de mayor
60 •
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• El marketing lidera la gestión, en la empresa de servicios, hablar de management o
de gestión general, es hablar de
marketing. La función de marketing debe estar integrada en
la dirección general de toda
empresa de servicios, aunque
la parte técnica de dicha función
pueda ser desgajada.
Cambiar de marca o suministrador es poco frecuente
en los servicios, en donde se percibe un riesgo muy alto.
importancia, "el factor humano", es decir, la intervención e
influencia de las relaciones
interpersonales, afectivas y
emocionales, tanto del propio
cliente como del personal en
contacto con él. El objetivo
principal hacia el que orientar
nuestros esfuerzos es "la calidad percibida", calidad sentida
por el consumidor, que queda
muy concentrada en la etapa
final de todo el proceso. Esta
percepción final del servicio
prestado influirá sobremanera
no solamente en una decisión
de recompra o de compras
transversales o cruzadas, sino
en la misión de promotor que
puede desarrollar y desarrolla
en la etapa post-compra.
• Papel activo del cliente, el
conocimiento de la misión
encomendada o no de antemano al consumidor, el tener perfectamente definido el papel
que va a jugar en el proceso de
producción y consumo, es de
vital importancia para la buena
marcha de las relaciones inter-
personales, para la mejor
organización de las partes y
para la elaboración posterior
del servicio. Cada servicio
tiene sus especiales características y en cada uno de ellos,
habrá que profundizar en el
conocimiento del papel que
juega el consumidor, el resultado de éxito o fracaso depende de ello. Conocer el comportamiento del consumidor en
las diferentes fases del proceso: de pre-compra, de decisión
de compra, de producción y
consumo, así como del comportamiento post-compra.
• Segmentación de los mercados, la empresa de servicios
necesita una muy concreta definición de las necesidades de
cada cliente individual. El servicio debe estar lo más personalizado posible, así, el cliente se
sentirá más satisfecho, o al
menos, muy bien atendido (dar
la sensación de que toda la
organización se pone a su disposición y se preocupa de satisfacerle). El detectar grupos de
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clientes que, con algunas
pequeñas variantes introducidas en la composición del servicio, puedan ser satisfechos con
los medios disponibles supone
un cambio en la economía de
escala (amortización o reparto
de las cargas fijas) y, por consiguiente, una mejora de la productividad y mayores cotas de
rentabilidad y de beneficios.
• Comunicación externa, la
complejidad del producto y su
composición de intangibles,
hacen muy dificultosa la
comunicación de sus atributos hacia el mercado. Los contactos personales son pués la
vía de transmisión más eficaz.
Una de esas vías es clave y
vital para la empresa de servicios, la que recorre el cliente
satisfecho transmitiendo "boca
a oreja" las virtudes de nuestros productos, contribuyendo,
como una verdadera fuerza de
ventas, a su promoción activa.
Su actuación dará confianza y
credibilidad a los potenciales
clientes que lo escuchen,
haciendo un poco más tangibles los servicios ofrecidos.
• Comunicación interna, toda
la organización interviene en
alguna medida en la genera-
ción del servicio y tiene algún
contacto con el cliente. Esta
relación se hace más importante con determinadas personas de la empresa que se sitúan como "personal de contacto" con el cliente. Estando su
misión en muchos casos infravalorada, es la causa del
mayor impacto sobre la percepción de la calidad final en el
consumidor. En consecuencia,
debe ser introducida, sistematizada y generalizada a todas
las áreas de la empresa, la formación y el entrenamiento
adecuados para las relaciones
interpersonales y el conocimiento del marketing de los
servicios ofrecidos, especialmente para el personal en contacto. De esta manera, podemos garantizar la construcción
de una cultura de empresa que
proyecte una imagen adecuada hacia el mercado.
• Cultura e imagen corporativa, un concepto dinámico de la
organización, de las relaciones
interpersonales, tanto internas
como externas, y de la propia
oferta de productos de la
empresa, debe animar un espíritu de "mejora continua", ayudada por la implantación y
desarrollo de "círculos de cali-
dad" o metodologías y técnicas
de similar dirección y mayor eficacia. El resultado tiene que ser
un lenguaje común para toda la
organización y una imagen corporativa sólida y homogénea
que transmita seriedad, garantía y credibilidad, para ganar la
confianza absoluta de los
potenciales o actuales consumidores de nuestros servicios.
• Empresa en red, el crecimiento y desarrollo de la empresa de
servicios debe articularse mediante una estructura de empresa descentralizada y autónoma
que le posibilite, al mismo tiempo que una diversificación del
riesgo y una mayor implicación
del personal que necesariamente debe de estar integrado e impregnado de la cultura de
empresa, también, de acercarse
físicamente lo máximo posible
al cliente, a sus costumbres y a
su sentir. Las alianzas y colaboraciones interempresariales, interregionales e intersectoriales,
es la forma más idónea de crecer en los actuales mercados
globalizados, no solo en nuestro Mercado Unico Europeo,
pero también para posibilitar la
dinámica de ampliación y flexibilización de nuestra oferta
actual de servicios.
sus productos o contratar alguna otra empresa especializada; puede mantener un servicio
de reparación postventa propio o contratar
concesionarios o talleres autónomos.
Criterios de compra
• Búsqueda de información. Los consumidores de servicios se documentan
en mayor medida desde opiniones personales que de otras fuentes impersonales, aunque pudieran ser más objetivas.
Se trata de recabar información de
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Los criterios que intervienen en la decisión de compra de un servicio se centran en:
Hay que conocer el comportamiento del consumidor en las
diferentes fases del proceso: de pre-compra, de decisión de compra,
de producción y consumo, así como de post-compra.
• 61
yor de riesgo que los bienes. Se sienten
volátiles por su intangibilidad y efímeros
por su limitación temporal. No se aprecia
claramente su utilidad o su poder de satisfacción de nuestros deseos. Se percibe
una gran inseguridad en el resultado que
finalmente pueda ser obtenido.
• Adopción de innovaciones. Los consumidores de servicios son más conservadores que los consumidores de bienes,
adoptan con mucha más lentitud las innovaciones que se ofrecen en los productos.
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• Atribución de la insatisfacción. Los
consumidores de servicios atribuyen algunas de las insatisfacciones sufridas a su
propia incapacidad para especificar o
aplicar el servicio. Tanto más, cuanto la
participación en el proceso de producción haya sido mayor.
Cuando se pretende introducir un nuevo servicio, es mejor
concentrarse en ofrecer posibles incentivos por su adquisición
(visitas, muestras, etc.), que tratar de explicar sus cualidades intangibles.
la experiencia adquirida por otros, de obtener sus opiniones consecuencia de su
evaluación post-compra.
• Criterios de evaluación. A falta de otros
criterios, en numerosas ocasiones, el consumidor utiliza como una referencia de calidad el precio.
También, se emplean como atributos de
calidad, el soporte físico que acompaña
la prestación del servicio o determinadas
condiciones o facilidades que son más fácilmente comprendidas.
• Análisis de alternativas de compra.
Las alternativas de compra son extremadamente reducidas y, en aquellos servicios que es posible, se incluye la posibilidad de realizarlo por sí mismo.
• Percepción de riesgos. Los servicios
son percibidos con un grado mucho ma62 •
A falta de otros
criterios, en
numerosas ocasiones, el consumidor utiliza
como una referencia de calidad
el precio
• Marca/sumistrador. Cambiar de marca o suministrador es poco frecuente en
los servicios, en donde se percibe un riesgo muy alto.
Estrategias del
marketing de servicios
Si las características del "proceso de compra" en los servicios difieren de las correspondientes a los bienes y están de acuerdo
con las hasta aquí señaladas, podemos dar
un paso más, extraer las implicaciones que
de ellas se derivan, y en consecuencia, elaborar una estrategia específica de marketing
para los servicios.
ZEITHAML llega a las siguientes conclusiones:
• Provisión de la información. Si los
consumidores recurren, más frecuentemente, a fuentes de información personales que a las no personales, la acción
de marketing podría reducir sus inversiones en publicidad directa del producto y,
en cambio, estimular otras formas de comunicación indirectas o basadas en la
conversación entre consumidores. Por
otra parte, si la información generada
por la experiencia es la de máximo valor
para el consumidor, la etapa post-compra adquiere una gran influencia y requieNº 152 • NOVIEMBRE 2000
re importantes esfuerzos por parte de la
organización para atenuar lo máximo posible aquellos efectos disonantes que se
puedan producir en ella.
quisición (visitas, muestras, etc.), que tratar de explicar aquellas cualidades intangibles, con dificultad de compresión, del
nuevo producto.
• Imagen de la calidad. La importancia
potencial del precio y de los elementos
materiales o físicos utilizados como indicadores de la calidad del servicio sugiere que
los responsables del marketing los utilicen
para adquirir alguna ventaja competitiva.
• Reducción del riesgo percibido. Ofrecer garantías concretas, enfatizar sobre la
formación y experiencia del personal colaborador o sobre los procedimientos que se
aplican, pueden asegurar las expectativas
de calidad y satisfacción del cliente dándole confianza en su decisión de compra.
• El consumidor como competidor. Si
el consumidor ha estado hasta ese momento satisfaciendo por sí mismo la necesidad que ahora desea le sea cubierta,
ello significa que sabe bien lo que quiere.
El personal que le atienda para suministrar la prestación de ese servicio solicitado, deberá estar muy atento y explorar
exhaustivamente las expectativas que el
consumidor tiene y los deseos manifestados o no en su demanda.
• Difusión de la innovación. Cuando se
pretende introducir un nuevo servicio,
puede ser más interesante concentrarse
en ofrecer posibles incentivos por su ad-
La empresa de
servicios necesita
una muy concreta definición de
las necesidades
de cada cliente
individual
• Implicaciones de la imagen corporativa o de marca. Solamente mediante medios de comunicación personal directa y poniendo el énfasis en las
diferencias en los atributos y componentes del servicio ofrecidos, puede conseguirse algún efecto para captar clientes
de empresas competidoras. Ahora bien,
la imagen corporativa y/o marca tiene
un efecto "halo" para todos los productos
que son ofrecidos bajo su paraguas y
constituye una verdadera barrera competitiva difícil de franquear, porque da confianza al cliente rebajando considerablemente el riesgo percibido.
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