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18 - D OSSIER OPINION EMPRESARIAL Outsourcing, oportunidad o amenaza Jordi Mercader DG de Mercaconsult El outsourcing es la subcontratación a terceros de actividades de apoyo a la gestión habitual de la empresa, y se basa en el principio de centrarse en actividades de valor añadido y dejar a especialistas las de soporte, ubicadas en el mundo del coste y no del valor. Veamos un ejemplo. Una compañía de perfumería y cosmética sufrió un incendio en sus instalaciones fabriles, que obligó a suspender la producción. Analizaron su cadena de valor y detectaron que estaban comprando básicamente tres cosas: marca, producto y accesibilidad. Asumieron la gestión de marca con un director de marketing de amplia visión: definía los rasgos de sus líneas de producto y del resto o contrataba externamente. Así, publicistas, diseñadores de envases, centrales de compra de medios y demás compañías afines coordinadas por marketing trabajaban en distintas sedes bajo una dirección unificada. En paralelo, la compañía reorientó dos puestos de trabajo, el de I+D+i y el de director de Producción. Investigación se encargaba de contratar los centros de desarrollo, algunos situados en las universidades, y les señalaba las líneas de beneficio en producto, mientras el personal de desarrollo trabajaba la idea. Con todo, aumentaron la velocidad de salida de nuevos productos, eliminaron los costes sangrantes de amortización de equipos, al tiempo que contaban con tecnología de última generación y los proyectos tenían fecha exacta de entrega, porque se vinculaban a penalizaciones por retrasos. Mientras, producción homologaba fabricantes: entregaba fórmulas magistrales, debidamente protegidas, verificaba el cumplimiento de especificaciones mediante una empresa externa de calidad. Por primera vez, la empresa supo exactamente cuanto le costaba un producto, y la central de costes propia ya era innecesaria. Le llegó también el turno a las ventas y se alquilaron redes. Al final, la compañía pasó de tener 100 empleados a 5, aumentaron sus ventas y su rentabilidad se multiplicó por 5, desapareciendo por completo el riesgo financiero. En dos años ganó más que en los diez anteriores. Y todo, ¡gracias al fuego!, y al outsourcing. Ignacio Fernández (izda.) y Joseba Olamendi Ernst and Young. Abogados José Francisco Arias Socio de Diamondcluster El futuro se firma electrónicamente La firma electrónica es ya un elemento dinamizador de la actividad de la empresa española. Ante esta realidad, el legislador, para aumentar la confianza en las comunicaciones telemáticas, dictó una nueva Ley de Firma Electrónica (Ley 59/2003) que sustituye a una confusa regulación anterior. Las aplicaciones prácticas de la firma electrónica son muchas. La firma electrónica permite a la empresa, entre otras cosas, dar mayor seguridad al comercio electrónico, presentar declaraciones de impuestos ante la AEAT, realizar pagos a la Seguridad Social, pedir subvenciones o concurrir a concursos públicos de contratación, pero sobre todo, permite realizar la facturación de la empresa electrónicamente. La facturación electrónica, consagrada en el Real Decreto de Facturación 1496/2003, conlleva innumerables ventajas para las entidades empresariales, Junio de 2005 si bien en un primer momento pueden generar reticencias. Desde la gestión empresarial, el nuevo sistema permite a las empresas ahorrar mucho dinero en cosas básicas como el papel y costes de envío. Lógicamente, a más facturas emitidas más ahorro, y sin olvidar la mejora de la eficiencia en la gestión. Desde un punto de vista fiscal, las facturas electrónicas están aceptadas por Hacienda, por lo que a los efectos de repercusión y deducción del IVA son equivalentes a las facturas físicas. Sólo será necesario (i) que el destinatario de las facturas dé su consentimiento para recibirlas electrónicamente y (ii) que los medios electrónicos utilizados en la emisión y envío de las facturas garanticen la autenticidad de su origen e integridad de su contenido. Por tanto, será suficiente utilizar la firma electrónica reconocida a la que la nueva ley le confiere equivalencia legal a la manuscrita. Telecomunicaciones: doce meses apasionantes El sector de telecomunicaciones parece despertar de su letargo tras casi tres años de mantenimiento del statu quo. Desde el verano pasado, la banda ancha en línea fija se ha convertido en el principal foco de innovación de oferta y competencia mediante: ofertas combinadas de voz y datos a clientes particulares, ofertas de voz sobre IP a pymes y con el incremento exponencial del ancho de banda ofrecido tanto a particulares como a empresas. Por fin hemos vivido cómo un servicio de telecomunicaciones en España reducía sus precios y multiplicaba sus niveles de servicio en ratios superiores al 100% en menos de doce meses. Aunque ligeramente tarde, la revolución de la banda ancha llega a nuestro mercado y todo indica que seguirá un tiempo. En telefonía móvil y aunque las tendencias de crecimientos entre las operadoras han variado el último año, no se había obser- vado modificaciones drásticas desde una perspectiva de consumidor. Los operadores se enfocaban en imagen y en ofrecer nuevos servicios y aplicaciones, pero parecían haberse olvidado de los beneficios inmediatos para la mayoría de los usuarios: los precios del minuto y de los terminales. Desde primeros de año, la agresividad tanto en los mensajes de los comerciales, como en ciertas ofertas de “precios de minutos” y de captación de clientes, muestra un calentamiento del sector. Esperemos (nosotros los clientes), que esta transferencia de beneficios siga los pasos del resto de mercados del norte de Europa, donde las caídas de precios han superado el 30% el último año y los servicios de tercera generación se han generalizado. Todos estos movimientos se acelerarán si los anuncios de entrada de nuevos operadores y compras de existentes ocurren. Y parece que así sucederá. Nadie resulta ser lo suficientemente bueno sin proponérselo Eugenio de Andrés Socio director de Tatum Nick Faldo, uno de los mejores jugadores de golf de los últimos años, cuando le preguntaron tras ganar el Masters de Agusta si había llegado a la cima de su carrera, contestó: “nadie es nunca lo suficientemente bueno”. La frase que recoge su filosofía de superación constante que le ha llevado a lo más alto del mundo del golf, es extrapolable a cualquier profesional, independientemente de su especialidad. Hay algunas áreas en el mundo empresarial donde este planteamiento tiene una importancia vital. Una de ellas es el marketing. Los departamentos de marketing de las compañías son motores de sus organizaciones, de ellos depende en gran parte el cumplimiento de los objetivos de negocio. El diseño de la estra- Para triunfar en los mercados hay que crear productos que incorporen valor para los clientes tegia, la orientación a nuevos segmentos, el aprovechamiento de los canales de distribución, el lanzamiento de productos, etc. son tareas determinantes para las organizaciones, y su éxito está directamente vinculado a la valía de sus profesiones. Los mercados evolucionan rápidamente, son cada vez más expertos y exigentes, y actualmente plantean grandes desafíos a las organizaciones que operan en ellos. Para abordar estos retos con solvencia, las técnicas de marketing tradicionales, que han dado buenos resultados en otros momentos, no son suficientes. La imaginación y la intuición deben complementarse con conocimiento científico, tanto de los clientes como de los potenciales, deben apoyarse en nuevas herramientas que permitan contemplar las necesidades reales de los clientes y ofrecerles soluciones adaptadas a su realidad. La era del producto ya murió, las organizaciones deben orientarse totalmente al cliente, incorporando sus opiniones y su visión a todas las estrategias de la compañía. Philip Kotler, considerado por muchos el padre del marketing, afirma que el paradigma del marketing del siglo XXI se basa en las tres uves (3V): Valor del cliente, Valor de la oferta y Valor de la empresa. El Value-Based Marketing (marketing basado en la generación de valor) cambia los paradigmas del marketing tradicional. La definición de los segmentos de clientes y de su valor para la compañía es una de las piedras fundamentales donde se soporta esta nueva corriente. La creación de productos que aporten valor a los clientes, diseñados a partir de sus propias opiniones, el diseño de estrategias de distribución más eficientes que al mismo tiempo se conviertan en un valor añadido al cliente frente a la competencia, son aspectos que hay que contemplar si se quiere triunfar en los mercados actuales.