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Dirección de
marketing
Sesión 07
Estrategias de producto
edal27
eduardo.alatrista
/eduardo.alatristavargas
Eduardo Alatrista Vargas
[email protected]
Lic. Eduardo Alatrista Vargas
Docente del curso
Dirección de
marketing
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS
1. QUE ES UN PRODUCTO?
 Bienes y/o servicios: conjunto de componentes tangibles y/o intangibles
que representan beneficios.
 Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad.
 Productos incluye: objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de estos.
 Ej.:iPod de Apple, café Mocha de Starbucks, Carmy de Toyota, vacaciones
en Roma, servicios de inversión en línea Fidelity y el consejo de su médico.
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 BIENES
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 SERVICIO
Son una forma de producto, que consiste en actividades o beneficios o
satisfacciones puestos a la venta, básicamente intangible porque no tiene como
resultado la obtención de la propiedad de algo.
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• Ej. Servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, asesoría fiscal
y reparaciones domésticas.
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2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
o La oferta de un producto puede ser:
a. Bien tangible puro: jabón, sal, etc.
b. Servicio puro: servicios financieros, examen médico.
c. Combinaciones de producto y servicio.
d. Desarrollando y administrando experiencias para el cliente con su
producto o Empresa.
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EXPERIENCIAS PARA EL CLIENTE
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SPA
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3. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
3.1.MODELO 1
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
MARCA
ENTREGA Y
CREDITO
EMPAQUE
SERVICIO
POSTERIOR A
LA VENTA
PRODUCTO
PRO REAL
BENEFICIO
BASICO
NIVEL DE
CALIDAD
DISEÑO
CARACTERISTICAS
INSTALACION
GARANTIA
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I.
o
o
o
Nivel fundamental
Producto básico
Beneficios básicos del producto
Resuelven un problema o proporcionan beneficios que consumidores
buscan.
II. Segundo nivel
o Convertir el producto básico en producto real
o Desarrollar características del producto: diseño, nivel de calidad, marca y
empaque.
III. Tercer nivel
o Construir un producto aumentado
o Ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales( servicio post
venta, garantía, instalación, crédito, etc.)
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3.2. MODELO 2
a. Esencia del producto (beneficio)
o Ejemplos:
 Silla: comodidad
 Laptop: productividad
 Reloj: Organización del tiempo
 Telefonía: comunicación
 Seguro: seguridad, protección.
b.
Producto base (producto mínimo)
o Ejemplos:
 PC: carcasa, teclado, monitor, otros
 Camisas: botones, tela, etc.
 Cruz del sur: los buses
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c.
Producto esperado (características que uno espera)
o Ejemplo:
 Claro: Cobertura, línea este siempre disponible, buena señal,
planes distintos y atractivos, etc.
d.
Producto aumentado
o Ejemplo:
 Cruz del sur: tablet
 Hotel: gimnasio
e.
Producto potencial: alguna característica que no hay
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4. MARKETING DE ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
a. Marketing de Organizaciones
• Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las
actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización.
• Las organizaciones que practican este tipo de marketing pueden ser
lucrativas o sin fines de lucro(universidades, museos, iglesias, etc.)
• La publicidad de imagen corporativa es una importante herramienta que
las empresas utilizan para venderse a diversos públicos.
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b. Marketing de Personas
• Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las
actitudes o conductas hacia personas específicas.
• Todo tipo de personas como: presidentes, artistas, figuras deportivas,
médicos, abogados, arquitectos, utilizan el marketing de personas para
crearse reputación y hacer crecer sus negocios.
• Crear o asociarse a personalidades conocidas a menudo ayuda a estas
organizaciones a lograr mejor sus objetivos.
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c. Marketing de Lugares
• Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia sitios específicos.
• Ciudades, departamentos, estados, regiones y países compiten para atraer
turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas.
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d. Marketing de Ideas
 En cierto sentido, todo marketing es marketing de una idea. Sin embargo aquí nos
referimos sólo al marketing de ideas sociales, denominada MARKETING SOCIAL.
 El Marketing social, es el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial
en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad.
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5. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Se toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
5.1. Decisiones de productos y servicios Individuales
ATRIBUTOS
DEL
PRODUCTO
MARCA
EMPAQUE
ETIQUETADO
SERVICIOS
DE APOYO
DEL
PRODUCTO
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a. Atributos del producto y del servicio
 Definir los beneficios que se ofrecerá.
 Los beneficios se comunican y entregan a través de:
a.1. Calidad del producto
 La calidad es la creación de valor y satisfacción para el cliente.
 Son las características de un producto o servicio que se poyan en su
capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente.
 La calidad se puede definir como “sin defectos”.
 La calidad de un producto consta de 2 dimensiones: nivel y consistencia.
i. Nivel de calidad que apoye el posicionamiento de un producto, es decir
calidad de desempeño ( desempeño de sus funciones).
ii. La calidad implica altos niveles de consistencia, es decir calidad del
cumplimiento (ausencia de defectos) y consistencia en la entrega de un
nivel de desempeño especificado.
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a.2. Características del producto
 El punto de partida es un modelo austero sin ningún extra y de ahí agregar
más características.
 Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la empresa respecto a los de la competencia.
 La empresa debe identificar características nuevas y evaluar su valor,
mediante encuestas a nuestros clientes.
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a.3. Estilo y diseño de los productos
• También se puede agregar valor para el cliente elaborando productos con
diseño y estilo.
• El estilo simplemente describe la apariencia de un producto y puede ser
llamativo o aburrido. Un estilo sensacional puede captar la atención y
hacer que el producto sea agradable a la vista pero no necesariamente
que tenga un mejor desempeño.
• Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, no sólo a su belleza
(superficial).
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b. Marca
• Es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de estos
elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o
servicio.
• Las marcas pueden añadir valor a un producto.
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• La marca nos dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto.
• La marca registrada de un empresa otorga protección legal para las
características únicas de un producto, las cuales de otra manera los
competidores podrían copiar.
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GRANDES MARCAS
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LOGOTIPO – ISOTIPO
Logotipo: letra
Isotipo: símbolo
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c. Empaque
 El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
 El empaque incluye:
i. Recipiente primario (envase de vidrio de un perfume)
ii. Empaque secundario: que se desecha cuando el producto se usa (caja de
cartón que contiene el perfume)
iii. Empaque de transporte, necesario para almacenarlo, identificarlo y
transportarlo.
iv. El etiquetado: información impresa que aparece en o junto al recipiente.
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• Un empaque innovador puede otorgar cierta ventaja sobre sus
competidores, por el contrario empaques mal diseñados pueden causar
problemas a los consumidores y ventas perdidas a la empresa.
• Empaques a prueba de niños.
• Empaques que usan materiales ecológicamente responsables.
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EMPAQUES
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d. Etiquetado : cumple varias funciones:
• Identifica el producto o la marca.
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•
•
•
•
Describe: quién, dónde y cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué
precauciones habrá que tomar para usarlo.
La etiqueta puede promover al producto y apoyar su posicionamiento.
Existen requisitos obligatorios que debe cumplir el etiquetado (Leyes).
El etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios (expresar
el precio por unidad de medida estándar), el fechado abierto ( indicar la fecha de
caducidad del producto) y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales
del producto), “Ley de etiquetado y educación sobre nutrición”.
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ETIQUETAS
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ETIQUETAS
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EMPAQUE
 Envase: contacto físico con la composición material
 Envoltura: envuelve el envase
 Etiqueta: no llega a envolver el producto
 Embalaje: sirve para transportar, venta al por mayor
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e. Servicios de apoyo al producto
• Se refiere a los servicios que aumentan el valor de los productos reales.
• Se debe encuestar a los clientes periódicamente para evaluar el valor de los
servicios actuales y poder implementar servicios nuevos.
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Componentes del producto
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Composición material (Ss de bus: el boleto; MBA: el cartón, el material)
Forma de uso (Restaurante: comes luego pagas o viceversa)
Funcionamiento
Empaque
Infraestructura (sólo se aplica a los servicios)
Nombre
Logotipo e isotipo
Cantidad (Tours: de 5 días; Medias: pack por tres)
Bienes conexos
Servicios conexos
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5.2. Decisiones de línea de productos
o Una línea de productos, es un grupo de productos que están relacionados
estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precios.
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o La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con
la longitud de la línea de productos ( la cantidad de artículos incluidos en
la línea).
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o Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras:
i.
Extensión de línea de producto, alargar su línea más allá de su alcance
actual:
 Hacia abajo
 Hacia arriba
 Ambas direcciones
ii. Relleno de la línea, añadir más artículos dentro del alcance actual del
producto.
JOHN HOLDEN: LINEAS DE PRODUCTO
JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL
PLATINUM
FORMAL
CASUAL
TOP COLLECTION
ROPA
INTERIOR
SPECIAL COLLECTION
ACCESORIOS
CLASS COLLECTION
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o Una línea de producto puede tener sub líneas. Veamos el siguiente
ejemplo:
JOHN HOLDEN: LINEAS DE
PRODUCTO
JOHN HOLDEN, LINEA DE VESTIR FORMAL
PLATINUM
FORMAL
CASUAL
TOP COLLECTION
ROPA
INTERIOR
CALZADO
ACCESORIOS
SPECIAL COLLECTION
CLASS COLLECTION
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JOHN HOLDEN: LINEA DE VESTIR FORMAL
CLASS
COLLECTION
•
•
•
•
SACOS
TERNOS
PANTALONES
CAMISAS
SPECIAL
COLLECTION
•
•
•
•
SACOS
TERNOS
PANTALONES
CAMISAS
TOP
COLLECTION
• TERNOS
• PANTALONES
• CAMISAS
PLATINUM
• TERNOS
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Elementos de competitividad en Bienes
Composición sustancial
Variedad
Uniformidad
Exclusividad
Durabilidad
Fiabilidad
Reparabilidad
Repuestos
Estilo
Garantía
Empaque
Servicio post venta
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…Elementos de competitividad en Bienes
Forma de uso
Funcionamiento
Disponibilidad
Prestigio
Cantidad
Seguridad
Dificultad de falsificar
Marca
Efecto ambiental
Bienes conexos
Servicios conexos
etc….
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Gracias,