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Capítulo siete
Estrategia de desarrollo de marca,
productos y servicios
Contenido
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Repaso de conceptos
Caso de estudio
Producto
Servicio
Oferta de mercado
Niveles de producto
Productos de consumo
Productos de conveniencia
Producto de compras
Productos de especialidad
Productos no buscados
Productos industriales
Ofertas de mercado
Decisiones individuales de producto
Atributos de productos y servicios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
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Asignación de marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Decisiones de línea de producto
Decisiones de mezcla de producto
Valor capital de la marca
Principales decisiones
Posicionamiento
Selección de nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca
Naturaleza y Características de servici
Características de servicios
Cadena de utilidades de servicio
Marketing de servicios
Tareas de marketing de servicios
Marketing internacional
7-2
Pausa para descasar:
Roadmap:
Previewing
Repaso de conceptos
1.
2.
3.
4.
5.
the Concepts
Definir producto y las principales clasificaciones de
productos y servicios.
Describir las decisiones que las empresas toman al
desarrollar sus productos y servicios individuales,
líneas y mezclas de productos.
Analizar la estrategia de asignación de marca: las
decisiones que las empresas toman para crear y
administrar sus marcas.
Identificar las cuatro características que afectan al
marketing de un servicio y las consideraciones de
marketing adicionales que los servicios requieren.
Analizar dos cuestiones adicionales sobre los
productos: las decisiones de productos socialmente
responsables y el marketing internacional de
productos y servicios.
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7-3
Caso de estudio
FIJI Water – “El sabor del paraíso”
Producto
 Nombre de marca: FIJI
Natural Artesian Water.
 Origen del producto: proviene
de un sitio subterráneo en las
Islas Fiji.
 Beneficios clave: sabor ultralimpio, no contiene impurezas
o contaminantes.
 Imagen de marca: “El sabor
del paraíso”.
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Promoción
 ¡Es una experiencia de marca!
 Su nombre, envase, etiqueta,
patrocinio de celebridades y
lugares donde se vende
contribuyen a su imagen de
“Sabor del paraíso”.
 Sus anuncios evocan sus
orígenes exóticos: selvas
tropicales, volcanes.
 Su alto precio apoya su gran
atractivo.
7-4
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7-5
¿Qué es un producto?
 Cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que
pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.
– Incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de
estas entidades.
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7-6
Productos
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7-7
¿Qué es un servicio?
 Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la
venta y que son básicamente
intangibles y que no tienen como
resultado la obtención de la propiedad
de algo.
– Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros,
aéreos, de venta al detalle, de asesoría
fiscal y de reparación doméstica.
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Servicio
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-9
Oferta de mercado
 Podría consistir en un bien tangible puro (sin
servicios) o en servicios puros (sin
productos como componentes), con muchas
combinaciones intermedias.
– Bien puro: Jabón Camay.
– Servicio puro: Representación legal.
– Combinación: Comida en un restaurante.
 La creación y administración de las
experiencias de los clientes distinguen a las
ofertas.
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7-10
Oferta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-11
Niveles del producto
 Producto central
– Lo que el comprador está adquiriendo
realmente.
 Producto real
– Incluye el nombre de la marca, las
características, el diseño, el empaque, el
nivel de calidad.
 Producto aumentado
– Servicios y beneficios adicionales como
entrega y crédito, instrucciones,
instalación, garantía, servicio.
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7-12
Producto Central
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-13
Producto Real
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7-14
Producto Aumentado
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-15
Tres niveles de producto
Producto Aumentado
Entrega
Y
Crédito
Servicio
posterior
Caráctera la venta
ísticas
Producto Real
Marca
Beneficio
básico
Diseño
Nivel de
Calidad
Empaque
Garantía
Instalación
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7-16
Productos de consumo
 Productos y servicios que un
consumidor final adquiere para su
consumo personal.
– También incluyen otras entidades sujetas
al marketing.
 Se subdividen con base en la manera en
que los consumidores los adquieren.
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7-17
Producto de Consumo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-18
Productos de conveniencia
 Se adquieren con frecuencia y de
forma inmediata
 Precio bajo
 Publicidad masiva
 Se colocan en muchos lugares
– Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos
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7-19
Productos de convivencia
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-20
Productos de compras




Se compran con menos frecuencia
Precio más alto
Menos lugares de compra
Se hacen comparaciones
– Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos
domésticos
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7-21
Producto de Compras
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-22
Productos de especialidad





Esfuerzos especiales de compra
Precio alto
Características únicas
Identificación de marca
Pocos lugares de compra
– Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex
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7-23
Productos de especialidad
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-24
Productos no buscados
 Nuevas innovaciones
 Productos que el consumidor no
piensa comprar
 Requieren mucha publicidad y ventas
personales
– Ejemplos: seguros de vida, terrenos en
cementerios, y donaciones de sangre
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7-25
Productos no Buscados
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-26
Productos industriales
 Los que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse
en un negocio.
– La distinción entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa
en el propósito para el cual se compra el
producto.
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7-27
Productos industriales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-28
Productos industriales
 Materiales y componentes:
– Materias primas y materiales y
componentes manufacturados.
 Bienes de capital :
– Productos industriales que ayudan en la
producción o en las operaciones del
comprador
 Insumos y servicios:
– Insumos operativos y artículos para
mantenimiento y reparación
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7-29
Otras ofertas de mercado
 Organizaciones: Con fines de lucro
(negocios) y sin fines de lucro (escuelas e
iglesias).
– Incluyen la publicidad de imagen corporativa.
 Personas: Políticos, artistas, figuras
deportivas, doctores, y abogados.
 Lugares: Crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios
específicos (por ejemplo, el turismo).
 Ideas (marketing social): Campañas de salud
pública, campañas ambientales,
planificación familiar, o derechos humanos.
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7-30
Decisiones individuales de
producto





Atributos del producto
Asignación de marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo del producto
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7-31
Decisiones de producto
individual
Atributos
del
Producto
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de
apoyo del
producto
7-32
Atributos del producto y
servicio
 Calidad del producto
– Calidad de desempeño
– Calidad de cumplimiento
 Características del producto
– Valor para el consumidor
– Costo para la empresa
 Estilo y diseño del producto
– Moldear la experiencia
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7-33
Asignación de marca
 Crear, mantener, proteger y mejorar las
marcas de sus productos y servicios.
 Una marca es un nombre, término,
signo, símbolo, diseño, o una
combinación de estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
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7-34
Asignación de Marca
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-35
Empaque
 Diseñar y producir el recipiente o
envoltura de un producto.
 Desarrollo de un buen empaque:
– Comercializar la marca
– Proteger sus elementos
– Asegurar la seguridad del producto
– Manejar las preocupaciones ambientales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-36
Empaque
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-37
Asignación de marca
 Ventajas para los compradores:
– Identificación del producto
– Calidad del producto
 Ventajas para los vendedores:
– Base sobre la que se puede construir una
historia acerca de las cualidades
especiales de un producto
– Ofrece protección legal
– Ayuda a segmentar los mercados
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7-38
Asignación de Marca
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-39
Etiquetado
 Información impresa que aparece en o
junto al recipiente, también es parte del
empaque.
 Desempeña varias funciones:
– Identifica al producto o marca
– Describe varias cosas sobre el producto
– Promueve al producto mediante atractivos
gráficos
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7-40
Etiquetado
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-41
Servicos de apoyo al
producto
 Evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para servicios
nuevos.
 Evaluar los costos de prestar esos
servicios.
 Crear un paquete de servicios que
complazca a los clientes y produzca
utilidades para la empresa.
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7-42
Decisiones de línea de
productos
 Longitud de la línea de productos:
– El número de artículos incluidos en la
línea.
 Alargar la línea al:
– Extenderla
• Hacia abajo
• Hacia arriba
• En ambas direcciones
– Rellenarla
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7-43
Línea de Productos(Bimbo)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-44
Decisiones de mezcla de
productos
 Mezcla de productos :
– Todas las líneas de productos y artículos que una empresa
determinada ofrece a la venta.
 Las dimensiones de la línea de productos incluyen:
– Longitud: el número de artículos dentro de una línea.
– Anchura: el número de líneas de productos distintas que la
empresa maneja.
– Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada
producto de la línea.
– Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas.
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7-45
Mezcla de Productos (Avon)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-46
Valor capital de la marca
 El efecto diferencial positivo en la
respuesta del cliente al conocer la
marca del producto o servicio.
 Proporciona:
– Más conciencia y lealtad por la marca
– La base para crear relaciones sólidas y
redituables con los clientes.
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7-47
Principales decisiones en la
estrategia de asignación de marca
 Las marcas son activos que deben
desarrollarse y administrarse
cuidadosamente a través de:
– Posicionamiento de marca
– Selección del nombre de marca
– Patrocinio de marca
– Desarrollo de marca
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-48
Principales decisiones en la
estrategia de desarrollo de marca
Posicionamien
to de la marca
Atributos
Beneficios
Creencias y valores
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Selección del
nombre de la marca
Selección
Protección
Patrocinio de
la marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Desarrollo de la
marca
Extensiones de línea
Extensiones de marca
multimarcas
7-49
Posicionamiento de marca
 Las marcas se pueden posicionar en
tres niveles:
– Atributos del producto
– Beneficios del producto
– Creencias y valores
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7-50
Marcas
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-51
Selección del nombre de
marca
 Las cualidades que se desean en el nombre
de una marca incluyen:
1. Debe sugerir los beneficios y cualidades del
producto.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y
recordar.
3. Debe ser distintiva.
4. Se debe poder ampliar.
5. Debe traducirse fácilmente a otros idiomas.
6. Se debe poder registrar y proteger legalmente.
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7-52
Selección del nombre de
marca
 http://www.thecoca-colacompany.com/
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7-53
Patrocinio de marca
 Marca del fabricante
– También llamada marca nacional
 Marcas privadas
– También llamada marca de tienda o marca
de distribuidor
 Marcas bajo licencia
 Marca conjunta
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7-54
Desarrollo de marca
 Extensiones de línea
– introducir artículos adicionales dentro de
una categoría determinada de productos
bajo el mismo nombre de marca (como
nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños de envase),
 Extensiones de marca:
– el uso de una marca de éxito para lanzar
productos nuevos o modificados en una
categoría nueva.
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7-55
Desarrollo de marca
 Multimarcas:
– forma de establecer características
diferentes y de ser atractivas para motivos
diferentes de compra.
 Marcas nuevas:
– se desarrollan con la creencia de que el
poder de su nombre de marca existente
está decayendo y que se necesita uno
nuevo. También se usan en una categoría
nueva de productos.
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7-56
Estrategias de desarrollo de
marca
Categoría de producto
Existente
Existente
Nuevo
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Nombre de Marca
Nuevo
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Multimarcas
Marcas
nuevas
7-57
Naturaleza y características
de los servicios
 Intangibilidad:
– Los servicios no pueden verse, degustarse,
tocarse, oírse ni olerse antes de comprarse.
 Inseparabilidad:
– Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores.
 Variabilidad :
– La calidad de los servicios depende de quién los
presta, cuándo, dónde y cómo.
 Imperdurabilidad:
– Los servicios no pueden almacenarse para
venderse o usarse después.
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7-58
Cuatro características de los
servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Los servicios no pueden,
verse, degustarse,
tocarse, antes de la
compra
Los servicios no pueden
separarse de sus
proveedores
Servicios
Variabilidad
La calidad de los servicios
depende de quien lo
presta ,cuándo, cómo,
dónde.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Imperdurabilidad
No pueden almacenarse
para venderse o usarse
despues
7-59
Cadena de utilidades del
servicio
 Calidad interna del servicio
 Empleados de servicio productivos y
satisfechos
 Mayor valor del servicio
 Clientes satisfechos y leales
 Utilidades y crecimiento saludables
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-60
Marketing de servicios
 Marketing externo:
– Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.
 Marketing interno:
– Capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes
 Marketing interactivo:
– la calidad percibida del servicio dependerá
en gran medida de la calidad de la
interacción comprador-vendedor.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-61
Tres tipos de marketing de
servicios
Compañía
Marketing
interno
Marketing
externo
Empleados
Clientes
Marketing Indirecto
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-62
Principales tareas del
marketing de servicios
 Administrarción de la diferenciáción del servicio:
– Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
 Administracion de la calidad del servicio:
– Estar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de
calidad en el servicio, tener una buena recuperación del
servicio, facultar a los empleados de primera línea.
 Administración de la productividad del servicio:
– Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar
empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar
cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnología.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
7-63
Marketing internacional de
productos y servicios
 Determinar qué productos y servicios
conviene introducir.
 Decidir qué tanto estandarizar o
adaptar.
 El empaque presenta nuevos retos.
 Los mercadólogos de servicios
enfrentan retos especiales.
 La tendencia hacia el crecimiento de
las empresas de servicios globales
continuará.
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7-64
Pausa para descasar:
Rest
Stop:
Reviewing
the
Concepts
Repaso de conceptos
1.
2.
3.
4.
5.
Defina producto y las principales clasificaciones de
productos y servicios.
Describa las decisiones que las empresas deben tomar
sobre sus productos y servicios individuales, líneas de
productos y mezclas de productos.
Analice la estrategia de asignación de marca: las
decisiones que las empresas deben tomar para crear y
administrar sus marcas.
Identifique las cuatro características que afectan al
marketing de un servicio y las consideraciones
adicionales que los servicios requieren.
Analice dos cuestiones adicionales sobre los
productos: las decisiones de productos socialmente
responsables y el marketing internacional de productos
y servicios.
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7-65