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food sevice
The Food Service
in Mexico
Peter T. Kaszas E.*
The food service, potentially developed in the United States and Europe, is
searching for new markets capable of
generating professional groups engaged
with food providers industry: hotels,
restaurants and industrial cafeterias.
T
he food service provides services to economically active segments of the population that don’t eat at home due to labor
or leisure reasons, including tourism.
This segment comprises a large family of service providers: Great tourism, 5, 4 or less stars
hotels; family-type and gourmet restaurants; franchises, fast-food, caterers, take-out restaurants,
factory dinners, offices, sport clubs, concession
holders, party halls, entertainment industry, health, education and government institutions.
The market strategy used by these service
providers is based on the exchange of products
and services aimed to satisfy the need of the
population for higher quality products and excellent service. The four “P” of marketing: Product,
Price, Place, and Promotion, allows any business
to develop searching for service improvement.
Product
Food service products are intermediate ingredients used to manufacture a final product ready
to be consumed.
This market uses natural, dry, frozen, semiprocessed, and processed products, intended
to reach the professional food manufacturer for
further transformation.
In Mexico, this industry doesn’t always meets
efficiency standards, either for lack of development or due to market deformations. Its birth as
an industry takes place as a branch of final customer aimed products arisen from specific needs.
Most consumption products were not designed for Food Service market, because they are
directed to mass consumption. For that reason,
they lack the technology and appropriate method
to meet satisfaction standards.
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El Food Service
en México
Peter T. Kaszas E.*
El negocio, del Food Service, desarrollado potencialmente en países como
Estados Unidos y Europa, está en búsqueda de nuevos mercados capaces de
generar un grupo de profesionales comprometidos con la industria alimenticia
de proveedores: hoteles, restaurantes y
comedores industriales.
E
l negocio de Food Service provee servicios alimenticios a sectores de la población económicamente
activa que consumen alimentos fuera de casa ya
sea por motivos laborales o de esparcimiento, incluido
el turismo.
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Una gran familia de prestadores de servicios distinguen este segmento: hoteles de gran turismo, 5
y 4 estrellas y menos; restaurantes de tipo familiar,
gourmet, cadenas, restaurantes de comida rápida, banqueteros, comida para llevar, fábricas, oficinas, clubes
deportivos, concesionarios, salones de fiestas, espectáculos, instituciones de salud, enseñanza, dependencias
gubernamentales, etc.
La mercadotecnia de estos prestadores de servicios
gira en torno al intercambio de productos y servicios
dirigidos a satisfacer las necesidades de una población que demanda cada vez más productos, de mejor
calidad y con un excelente servicio que los invite a
regresar. Las 4 “P” de la mercadotecnia: Producto,
Precio, Plaza (Distribución) y Promoción permiten que
cualquier negocio se desarrolle buscando la mejora en
el servicio:
Producto
Products aimed for food service market must
be designed considering the professional food
manufacturer needs, such as application, shelf
life, size and presentation. That’s why these products don’t need flashy tags, they only need to
specify the proper type and size of the package
with all the useful information of the product.
Price
The price is one of the important elements within
this industry since it determines if a product or
raw material is chosen or not.
Within the food service, there are two tendencies that determine product purchases: On
the one hand, the purchases manager generally
acquires products of smaller price; and on the
other hand, the chef —for whom a great deal of
satisfaction is focused in the acceptance of his
plates by the consumer— the main elements in
his decision of purchase are the flavor and the
quality, leaving the cost in second term.
Nevertheless, it is essential that these two
perspectives meet to generate a change of attitude, since both know that the last aim of the
business is to give a good service in function
with the quality and of profitable way.
The election of suppliers guarantee the best
raw materials, in order to increase the productivity and efficiency to diminish the operative
expenses. This will allow to offer better products
that imply minor time of preparation and greater
emphasis in the care when preparing them.
This change not only must occur in each one
of the segments of the market of the professional
caterer, but also, in the producing companies of
the industry of food service, when looking for
more profitable processes of production, products of better flavor, quality, suitable packing
and yield.
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Place
Every company or distribution channel are
periodically threatened by modifications of commercial practices, or by the introduction of new
variables in products, technology, competition,
opening of markets, methods of distribution and
storage, among other factors.
In Mexico, the food service industry is run
by traditional sectors coexisting with modern,
advanced, highly developed and with sophisticated work methodologies.
Many manufacturers of food service run their
business erroneously, from the production, sales,
distribution and marketing research point of view,
as if their target was massive consumption.
In the distribution area, the industry faces
a problem related to unqualified staff, limited
geographic covers, and with an ample product
range that doesn’t allow them to advertise and
offer every product.
In terms of infrastructure, there is a lack of
proper facilities to store products, computer
support, racks, freight elevator, platform, facilities of refrigeration, freezing and the control
of inventories that allow the analysis of the life
utility.
The distributors dispense 50% of the products
required by the end users. In the food service
market, the wholesaler has a very important role
in approaching products the consumer.
The wholesaler generally does not have force
of sales. Sales take place only through displays
and shelfs; counts solely on local cover, generally
limited, handles an acceptable variety of products,
and doesn’t offer full services; nevertheless, it is
very important as a distribution channel.
The importance of the retailers also relies also
in their place, as they are located in zones of
medium and high economic level. Retailers offer
Los productos de food service son insumos intermedios
que permiten la elaboración de un producto final en
forma de alimento o platillo listo para ser consumido.
Este mercado emplea productos naturales, secos,
congelados, semi-procesados, procesados, con la finalidad de llegar al preparador profesional de alimentos y
que sea él quien lo transforme.
En México, esta industria no cumple en todos los
casos con eficiencia la tarea encomendada ya sea por
falta de desarrollo o por deformaciones propias del
mercado. Como industria nace simplemente como
una derivación de la rama alimenticia con productos
dirigidos al consumidor final a partir de necesidades
especificas.
La mayoría de los productos de consumo no fueron diseñados para el mercado food service, ya que,
generalmente están dirigidos al consumo masivo. A
ello obedece que no gocen de tecnología y metodología apropiada para cumplir con los estándares de
satisfacción.
Los productos enfocados al mercado de food service deben diseñarse de acuerdo con las necesidades del
preparador profesional de alimentos ya sea en aplicación, vida útil, tamaño y presentación. Por lo tanto, no
necesitan etiquetas llamativas o vistosas para identificar
el producto, únicamente se debe definir el tamaño y
tipo de envase que incluyan la información necesaria
del producto, funcionamiento e indicaciones dirigidas
al usuario final.
Precio
El precio es uno de los elementos importantes dentro
de esta industria ya que determina que un producto o
materia prima sea o no elegido.
Dentro de la industria del food service existen dos
tendencias que determinan la compra de un producto:
Por un lado, el gerente de compras, generalmente
adquiere los productos de menor precio; y por otra
parte el chef —para quien gran parte de su satisfacción está enfocada en la aceptación de sus platillos por
parte del consumidor— los principales elementos en su
decisión de compra son el sabor y la calidad, dejando
el costo en segundo término.
Sin embargo, es imprescindible que estas dos
formas de pensar coincidan para generar un cambio
de actitud, ya que ambos saben que el fin último del
negocio es el dar un buen servicio en función con la
calidad y de manera rentable.
La elección del proveedor permiten garantizar el
cuidado al seleccionar las materias primas de primera,
incrementar la productividad y eficiencia para disminuir
los gastos operativos, mismos que permitirán ofrecer
platillos que impliquen menor tiempo de preparación y
mayor énfasis en el cuidado al prepararlos.
Este cambio no solamente debe darse en cada
uno de los segmentos del mercado de los preparadores profesionales de alimentos, sino también, en las
empresas productoras de la industria del food service,
al buscar procesos de producción más rentables, productos de mejor sabor, calidad, empaque adecuado y
rendimiento.
Plaza (distribución)
Toda empresa o canal de distribución está amenazado,
en forma periódica, por una modificación en cuanto a
prácticas comerciales, o introducción de nuevas variables en productos, tecnología, competencia, apertura
de mercados, métodos de distribución y almacenamiento, entre otros factores.
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indirect credit by accepting credit cards. They
also offer the convenience of not having to buy
products in single packages. Most of the times,
they have a highly sophisticated and technified
organizational and logistic structure, although
they do not count on distribution system.
Promotion
Within the food service industry, promotion is
made through the force of sales provided by the
manufacturers, channels of distribution and the
end users.
In fact, marketing strategies are determinant
in the process, although, unlike the massive
consumption markets, the salesman stablishes
contact with the end user informing product
specifications, the variety of applications and
kindness of the product.
End user
They are subdivided in two great categories:
Commercial and Non Commercial. The commercial users make profits from the catering service
in hotels, restaurants, concessionaires of industrial cafeterias, etc.
As well, they are subdivided according to the
market:
Popular: They are familiar businesses that offer
homemade food, located generally in suburbs,
oriented to the cost. They only use natural products and process them in the traditional form.
Independent: They are familiar businesses
of intermediate level that use average or high
quality fresh ingredients. This type of business
is very sensible to the cost.
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Sophisticated: They use high quality products,
although their chefs are used to cook using fresh
products in the traditional form.
Chains: Usually willing to use products that
make the work easier; service and the quality
are under very strict standards; usually based
in average and high economic areas; generally
opened to accept high tech products and yield.
Fast Foods: The purchase decisions are based
on whether the product meets the franchise standards or not.
On the other hand, there are the Non Commercial
ones, for which the food service is an additional
service to its primary operation. That is the case of
the airlines, hospitals, retirement homes, penitentiaries, etc. As well, it is subdivided in:
Private: They use high quality products and
technology because the have specialized labour.
They need to offer healthy menus and good service to the employees. Normally, they cater for a
great amount of users.
Public: Their main concern is to keep low
costs and the availability of manual labor is not
an important restriction for its development.
Although it is certain that the way to cross
is still long and difficult within the food service
industry in Mexico, the changes among the different sectors that integrate this business will allow
to obtain great results and benefits for all those
who participate in the creation of a more profitable business with services of better quality.
* Chief of a main directorate of Outsourcing Marketing
Tels and Fax (+52) (55) 5665-6371 and (+52) (55) 5666-5446
En México la industria del food service se desarrolla
con sectores atrasados o tradicionales conviviendo con
modernos, adelantados, altamente desarrollados y con
metodologías de trabajo sofisticadas.
Equivocadamente, muchos fabricantes de productos de food service administran su negocio desde el
punto de vista de producción, ventas, distribución y
mercadotecnia como si se tratase de productos al consumidor o de consumo masivo.
En el área de distribución existe una problemática
relacionada con una dificultad de personal que generalmente carece de capacitación, con coberturas geográficas limitadas, y con una amplia gama de productos
a su cargo que no les permite realizar labor de ventas
alguna.
En términos de infraestructura, en muchos de los
casos no cuentan con instalaciones diseñadas para
almacenar los productos adecuadamente, careciendo
de soporte informático, racks, montacargas, andenes,
instalaciones de refrigeración, congelación y el control
de inventarios que permitan el análisis de la vida útil.
Los distribuidores son el canal a través del cual se
desplaza casi el 50% del volumen de requerimientos
de los usuarios finales. Dentro del mercado de food
service, el mayorista también participa de manera
determinante en la tarea de acercar los productos al
consumidor.
El mayorista por lo general no posee fuerza de ventas, efectúa sus transacciones a través del mostrador,
cuenta únicamente con cobertura local, generalmente
limitada, maneja una aceptable variedad de productos,
no ofrece el concepto integral del servicio; sin embargo, no es menos importante ya que ocupa un lugar
dentro de los canales de distribución.
Las cadenas de autoservicios y los clubes de precios
forman parte también de la distribución de los productos debido a que se ubican en zonas de nivel socio
económico medio y alto, brindan un crédito indirecto a
través de la aceptación de las tarjetas bancarias, ofrecen
la conveniencia de no tener que comprar los productos
por caja cerrada, cuentan con una estructura organizacional y logística altamente sofisticada y tecnificada,
aunque no cuentan con sistema de distribución.
Promoción
Dentro de la industria de Food Service la promoción
se realiza a través de la fuerza de ventas, tanto de los
fabricantes, como de los canales de distribución y de
los usuarios finales.
Es cierto que el apoyo mercadológico juega un
papel determinante en el proceso, aunque a diferencia
de los mercados de productos de consumo masivo,
aquí el vendedor o asesor permite establecer el contacto con el usuario final mediante la transmisión de las
especificaciones técnicas, la variedad de aplicaciones y
bondades del producto.
A su vez, se subdividen de acuerdo al mercado que
van dirigidos:
Popular: Negocios de tipo familiar que ofrecen
comida casera, ubicados generalmente en zonas populares, orientadas al costo y a utilizar en sus procesos
sólo productos naturales preparados en la forma tradicional.
Independientes: Negocios familiares de un nivel
intermedio que utilizan ingredientes frescos con calidad media o alta en sus productos terminados, muy
sensibles al costo.
Sofisticados: Utilizan productos de alta calidad,
aunque sus chefs están acostumbrados a utilizar en
los procesos de elaboración principalmente productos
frescos preparados en la forma tradicional.
Cadenas: Son negocios abiertos a productos que
facilitan el trabajo, servicio y la calidad se sujetan a
estándares muy estrictos, se encuentran ubicados en
áreas de nivel socio económico medio y alto, generalmente abiertos a aceptar productos de alta tecnología
y rendimiento.
Fast Foods: En este sentido la decisión de compra
está basada en que el perfil del producto vaya de
acuerdo con el estándar y las especificaciones de las
recetas a nivel cadena.
Por otra parte, están los No Comerciales, para los
cuales el servicio de ofrecer alimentación es sólo una
consecuencia necesaria de su operación primaria, como
es el caso de las líneas aéreas, hospitales, asilos, penitenciarías, etc. A su vez, se subdivide en:
Privados: Emplean productos de alta calidad y de
gran avance tecnológico porque cuentan con mano
de obra calificada. Están comprometidos a ofrecer un
adecuado balance nutricional en los menús y servicio
de buen nivel a sus empleados, además dan servicio a
gran cantidad de usuarios.
Gobierno: Se encuentra siempre operando en
función de la eficiencia de los presupuestos del gasto
público y la disponibilidad de mano de obra no es una
limitante de consideración para su desarrollo.
Si bien es cierto que el camino por recorrer es
todavía largo y difícil dentro de la industria Food
Service en México, los cambios dentro de los distintos
sectores que integran este negocio permitirán obtener
resultados altamente provechosos para todos aquellos
que de forma profesional participan para generar un
negocio cada vez más rentable y con mayor calidad
de servicio.
* Director General de Marketing
Outsourcing
Tels y Fax (+52) (55) 5665-6371 y
(+52) (55) 5666-5446
Usuario final
Se sub-dividen en dos grandes categorías: Comerciales
y No Comerciales. Los usuarios comerciales obtienen
utilidades a partir de la operación de ofrecer el servicio de alimentación tanto en hoteles, restaurantes,
concesionarios de cafeterías industriales, etc.
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