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UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN Y GESTIÓN
DE EMPRESAS
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2º Curso de Diplomatura de Turismo Plan 2001
Programa de la Asignatura
“MARKETING TURÍSTICO”
Curso académico 2007/2008
Profesores:
Prof. José Manuel Ortega Egea (Grupo A de Teoría)
Edificio Departamental B – Dpcho. 1.010 – [email protected]
Prof. Mario Martínez Guerrero (Grupo B de Teoría)
Edificio Departamental B – Dpcho. 1.010 – [email protected]
Prof. Eva Mª Martínez Cruz (Grupo B de Teoría)
Edificio Departamental B – Dpcho. 1.040 – [email protected]
Profs. pendientes de contratación (Grupos 1, 2 y 3de Prácticas)
1. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
La asignatura de Marketing Turístico, troncal de 6 créditos (4 teóricos y 2 prácticos), y a impartir en el
segundo cuatrimestre de 2º curso de Diplomatura de Turismo, es continuación de la asignatura introductoria que
se imparte en el primer cuatrimestre “Introducción al Marketing Turístico”. En este sentido esta asignatura permite
profundizar en la compresión de la importancia y utilidad que posee el marketing para la gestión turística,
profundizando en las principales variables que se utilizan en la gestión de marketing en las empresas turísticas,
obteniéndose así una amplia visión de su contenido, alcance e instrumentos.
La asignatura aborda principalmente el estudio de aquellos instrumentos que las empresas e instituciones
turísticas pueden utilizar para diseñar estrategias de marketing, esto es, las variables de marketing-mix
−producto, precio, distribución y comunicación−, dedicando apartados específicos al marketing interno y al
programa comercial.
Paralelamente, con esta asignatura se quiere despertar la inquietud del alumno por los aspectos prácticos
relacionados con la gestión de marketing turística. Para ello se realizarán una serie de casos prácticos en grupos
de alumnos sobre empresas turísticas que tienen que enfrentarse a la toma de decisiones en el ámbito de
marketing.
2. METODOLOGÍA DOCENTE
La asignatura tiene dos partes diferenciadas, una teórica y otra práctica:
-
La parte teórica consistirá en el desarrollo en clase del programa de la asignatura por medio de
explicaciones-resumen por parte del profesor de la bibliografía recomendada, utilizando para ello
transparencias, videos y cualquier otro medio que se considere oportuno, solicitándose además, la
participación activa por parte de los alumnos.
-
La parte práctica se desarrollará a partir del análisis de casos prácticos y artículos vinculados a cada
uno de los temas del programa de la asignatura. Para ello, se formarán grupos de 4 o 5 personas
formados libremente entre los alumnos matriculados en la asignatura. La clase práctica constará de tres
fases: una primera, donde cada grupo examina el caso y resuelve una serie de cuestiones previamente
propuestas por el profesor; una segunda, de puesta en común, donde cada grupo aporta su visión
general del caso, y soluciona las cuestiones planteadas; y, por último, una tercera, donde se abrirá un
debate entre los distintos grupos. Cada grupo entregará por escrito los artículos o casos prácticos
resueltos y serán evaluados correspondientemente. Asimismo, se realizarán trabajos voluntarios
semanalmente sobre artículos de marketing turístico de interés pertenecientes a revistas internacionales,
que consistirán en una exposición del contenido del artículo y sus principales conclusiones a través de
transparencias por parte de uno o dos alumnos
2
3. EVALUACIÓN
La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizarán de la siguiente forma:
•
Una prueba escrita con un valor del 70% de la nota final. El examen constará de una parte teórica (60%)
y una parte práctica (40%), realizándose preguntas tipo test y preguntas cortas, así como un caso
práctico.
•
El 30% restante será evaluado a través de la resolución de casos y ejercicios a lo largo del curso. Es
necesario entregar como mínimo el 90% de los casos propuestos. Los alumnos que opten por realizar
voluntariamente las lecturas propuestas semanalmente tendrán una valoración positiva (según la calidad
de la exposición y de la presentación) que se añadirá a la nota final de la parte práctica.
Para superar la asignatura será necesario:
•
Obtener el 50% o más de los puntos asignados a cada parte del examen.
•
Así mismo, será necesario pero no suficiente haber realizado las actividades prácticas desarrolladas en
el curso académico. Las prácticas están vinculadas al curso académico, de forma que en sucesivas
convocatorias todos los alumnos matriculados deberán renovar dichas prácticas, que serán actualizadas
cada año por los profesores de la asignatura.
4. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA “MARKETING TURÍSTICO”
4.1. PROGRAMA SINTÉTICO
PARTE I. POLÍTICAS DE MARKETING
Tema 1. El producto turístico
Tema 2. El precio turístico
Tema 3. La distribución en el turismo
Tema 4. La promoción turística
PARTE II. ASPECTOS DE MARKETING PARA LA GESTIÓN
Tema 5. El plan de marketing
Tema 6. Calidad y satisfacción en el turismo
4.2. PROGRAMA ANALÍTICO
PARTE I. POLÍTICAS DE MARKETING
TEMA 1. EL PRODUCTO TURÍSTICO.
1.1. El producto turístico
1.1.1. Concepto y características
1.1.2. Niveles
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1.1.3. Tipos
1.2. La marca en los productos turísticos
1.2.1. Concepto
1.2.2. Requisitos
1.2.3. Estrategias
1.3. El ciclo de vida del producto turístico
1.4. Los nuevos productos turísticos
1.4.1. Concepto
1.4.2. Tipología
1.4.3. Desarrollo
Bibliografía básica
• Kotler (2003): Capítulo 9.
• Muñoz (2000): Capítulos 7 y 8.
• Rey (coord.) (2004): Capítulo 8
Bibliografía complementaria
• Serra (2002): Capítulo 6.
• Valls (1996): Capítulo 7.
• Vogeler y Hernández (2000): Capítulo 9.
Prácticas
• Bigné, J. E. (1996): “Turismo y marketing en España. Análisis del estado de la cuestión y
perspectivas de futuro”, Estudios Turísticos, 129, pp. 105-127.
• Periáñez, I. y Alcázar, B. del (1999): “El Museo Guggenheim, Creador de un Nuevo Producto
Turístico”, Harvard Deusto Business Review, nº 92, pp. 64-72.
• Hopper, P. (2002): “Marketing London in a difficult climate”, Journal of Vacation Marketing, 9(1), pp.
81-88.
• Wheeler, M. (1995): “Tourism marketing ethics: an introduction”, International Marketing Review,
12(4), pp. 38-49.
TEMA 2. EL PRECIO TURÍSTICO.
2.1. Consideraciones sobre la variable precio.
2.1.1. Concepto e importancia
2.1.2. Factores internos determinantes de los precios
2.1.3. Factores externos determinantes de los precios
2.2. Métodos generales de fijación de precios turísticos
2.3. Estrategias de fijación de precios turísticos
2.3.1. Estrategias específicas de nuevos productos
2.3.2. Fijación de precios de productos de prestigio
2.3.3. Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado
2.3.4. Fijación de precios de penetración
2.3.5. Estrategias de paquetes de productos
2.3.6. Estrategias de ajustes demanda-capacidad
2.3.7. Estrategias específicas de la industria hotelera
2.4. Cambios de precios en productos turísticos: yield management
Bibliografía básica
• Kotler (2003): Capítulo 12.
• Rey (coord.) (2004): Capítulo 9.
• Serra (2002): Capítulo 7.
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Bibliografía complementaria
• Muñoz (2000): Capítulo 10.
Prácticas
• Betancor, O. (2003): Desarrollos del transporte aéreo al comienzo del nuevo milenio: el papel de
los transportistas de bajo coste, Las nuevas formas del turismo, Colección Mediterráneo
Económico, pp. 254-567, Instituto Cajamar: Almería.
• Espinet, J. M.; Fluvià, M. y Coenders, G. (2000): “Competencia en Precios entre Operadores
Turísticos Españoles”, Estudios Turísticos, nº 147, pp. 103-119.
• Buhalis, D. (1999): “Tourism on the Greek Islands: Issues of peripherality, competitiveness and
development”, The International Journal of Tourism Research, 1(5), pp. 341-358.
TEMA 3. LA DISTRIBUCIÓN EN EL TURISMO.
3.1. La distribución en el marketing turístico.
3.2. Los canales de distribución turística.
3.2.1. Concepto y tipología
3.2.2. Estrategias, tácticas y selección de canales
3.2.3. Costes de los canales
3.2.4. La integración de elementos de los canales
3.3. La franquicia y el tiempo compartido en la distribución turística.
3.4. Nuevas tecnologías de la distribución en la empresa turística: los sistemas de distribución
gloal (GDS)
Bibliografía básica
• Muñoz (2000): Capítulos 12 y 18.
• Rey (coord.) (2004): Capítulo 10.
Bibliografía complementaria
• Kotler (2003): Capítulo 13.
• Serra (2002): Capítulo 9.
Prácticas
• Martín Cerdeño, V. J. (2003): “El sector de la restauración en España. Situación y factores
explicativos”, Distribución y Consumo, Mayo-Junio, pp. 5-25.
• Juez, P. y Marina, M. C. (2000): “Las Agencias de Viajes ante la aparición del Comercio Electrónico
de Productos Turísticos: Un Estudio Prospectivo”, Estudios Turísticos, nº 143, pp. 93-110.
• Wynne, C.; Berthon, P.; Pitt, L.; Ewing, M. y Napoli, L. (2001): “The impact of the Internet on the
distribution value chain: The case of the South African tourism industry, International Marketing
Review, 18(4), pp. 420-431.
TEMA 4. PROMOCIÓN TURÍSTICA.
4.1. La promoción turística: concepto, objetivos y proceso.
4.2. Instrumentos de promoción turística.
4.2.1. Publicidad
4.2.2. Promoción de ventas
4.2.2.1. Ferias turísticas
4.2.2.2. Folletos turísticos
4.2.2.3. Merchandising
4.2.3. La venta personal
4.2.4. Relaciones públicas
4.2.5. Patrocinio
4.2.6. Marketing directo
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Bibliografía básica
• Kotler (2003): Capítulo 14, 15, 16 y 17.
• Rey (coord.) (2004): Capítulo 11.
• Serra (2002): Capitulo 8.
Bibliografía complementaria
• Muñoz (2000): Capítulos 16 y 17.
Prácticas
• Zorrilla, P. (2002): “’Merchandising’ en agencias de viajes minoristas”, Harvard Deusto Business
Review , 51, pp. 16-22.
• Olarte, C.; Reinares, E. y Saco, M. (1995): “Análisis de la Inversión y Creatividad Publicitaria en el
Sector Hotelero: El Folleto, Elemento Clave”, VII Encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing, Barcelona, pp. 133-142.
• Hem, L. E.; Iversen, N. M. y Gronhaug, K. (2003): “Advertising Effects of Photos Used to Portray
Nature-Based Tourism Attractions”, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 3(1), pp.
48-70.
• Fall, L. T. (2004): “The increasing role of public relations as a crisis management function: An
empirical examination of communication restrategising efforts among destination organisation
managers in the wake of 11th September, 2001”, Journal of Vacation Marketing, 10(3), p. 238-252.
PARTE II. ASPECTOS DE MARKETING PARA LA GESTIÓN
TEMA 5. EL PLAN DE MARKETING.
6.1. El plan de marketing y las decisiones estratégicas.
6.2. Proceso de elaboración.
6.3. Contenido de un Plan de Marketing.
Bibliografía básica
• Kotler (2003): Capítulo 19.
• Serra (2002): Capítulo 10.
Bibliografía complementaria
• Muñoz (2000): Capítulo 19.
Prácticas
• Plan de Marketing Turístico de la Costa del Sol: Informe-Resumen. Sociedad de Planificación y
Desarrollo, y Patronato Provincial de Turismo de Málaga.
TEMA 6. CALIDAD Y SATISFACCIÓN EN EL TURISMO.
5.1. La calidad del servicio en el sector turístico.
5.2. La satisfacción del cliente en el ámbito turístico
5.3. La fidelidad del cliente en el sector turístico
5.4. El marketing turístico desde una perspectiva relacional
Bibliografía básica
• Rey (coord.) (2004): Capítulo 12.
6
Bibliografía complementaria
• Kotler (2003): Capítulo 10 y 11.
Prácticas
• Gómez, M. J. (1999): “Sistemas de Calidad en Casas Rurales”, Estudios Turísticos, nº 139, pp. 8994.
5. BIBLIOGRAFÍA
5.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
KOTLER, P. (2003): “Marketing para turismo”. Madrid: Prentice Hall.
MUÑOZ, F. (1997): “Marketing Turístico”. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces, SA.
SERRA, A (2002): “Marketing turístico”. Madrid: Pirámide y Esic.
REY, M. (coord.) (2004): “Introducción al Marketing Turístico”, Madrid: Síntesis.
5.2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
ALTÉS, C. (1995): “Marketing y Turismo: Introducción al Marketing de Empresas y Destinos Turísticos”.
Ed. Síntesis.
BIGNÉ, J. E.; FONT, X. y ANDREU, L. (2000): “Marketing de Destinos Turísticos : Análisis y
Estrategias de Desarrollo”. Madrid: ESIC Editorial.
BRUNT, P. (1998): “Market Research in Travel and Tourism”. Ed. Butterworths Heinemann.
BURKE, J. F. (1991): “Marketing & Selling the Travel Product”. Ed. South – Western.
CHIAS I SURIOL, J. (1993): “El Mercado son Personas”. Ed. Mc Graw-Hill.
GRANDE, I. Y ABASCAL, E. (1996): “Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial”. Ed. ESIC.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J. Y WONG, V. (2000): “Introducción al Marketing”. 2ª
Edición Europea. Ed. ESIC.
KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. Y CRUZ, I. (2000): “Dirección de Marketing. Edición del
Milenio”. Ed. ESIC.
KOTLER, P (2003): “Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z, Madrid: Prentice Hall”.
LOPEZ, S. (2000): “Recepción y Atención al Cliente”. Ed. Paraninfo Thomson Learning.
MONTANER, J. (1996): “Estructura del Mercado Turístico”. Ed. Síntesis.
PARENTEAU, A. (1995): “Marketing Práctico del Turismo: en Hostelería, Restauración, Turismo
Comercial e Institucional”. Ed. Síntesis.
SANTESMASES, M. (1999): “Marketing. Conceptos y Estrategias”. 4ª Edición. Madrid: Ediciones
Pirámide.
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SEATON, A.V. (1996): “The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases”. Ed.
International Thomson Business Press.
STANTON, FW. J.; ETZEL, M. J. Y WALKER, B. J. (2000): “Fundamentos de Marketing”. Ed. McGrawHill.
VALLS, J. F. (1996): “Las Claves del Mercado Turístico”, Bilbao: Deusto Turismo.
VALLSMADELLA, JM (2002): “Técnicas de marketing y estrategias para restaurantes”. Madrid.
Ed:Prentice Hall.
VOGELER, C. y HERNÁNDEZ, E. (2000): “El Mercado Turístico”, Madrid: Centro de Estudios Ramón
Areces, S.A.
6. REVISTAS
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ESIC MARKET
ESTUDIOS TURÍSTICOS
IPMARK
JOURNAL OF QUALITY ASSURANCE IN HOSPITALITY & TOURISM
JOURNAL OF HOSPITALITY & LEISURE MARKETING: THE INTERNATIONAL FORUM FOR
RESEARCH, THEORY & PRACTICE
JOURNAL OF MARKETING
JOURNAL OF TRAVEL & TOURISM MARKETING
JOURNAL OF VACATION MARKETING : AN INTERNATIONAL JOURNAL
MARKETING & VENTAS, HARVARD-DEUSTO
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