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Nuevas tendencias en los comportamientos de consumo de los viajeros internacionales: un
análisis bajo el enfoque de la aplicación de las nuevas tecnologías en el marketing y la
promoción turística
Víctor V. Fernández Bendito
CES Felipe II (UCM)
Turismo
Antonio Mihi Ramírez
Universidad de Granada
Departamento de Organización de Empresas
Resumen: La constante transformación de las estructuras y prácticas de las organizaciones en aras de su
competitividad a través de la diferenciación de sus imágenes e identidades turísticas diferenciadas, así
como el protagonismo del viajero en los campos del marketing y la promoción, obliga a los profesionales
del sector a conocer a fondo las actitudes de los consumidores turísticos, su comportamiento y, sobre todo,
por qué hacen lo que hacen, buscando con ello influir en las decisiones de visitar un destino. A través de los
argumentos bibliográficos de autores e instituciones de referencia, el presente trabajo procede a analizar
cómo el uso de las tecnologías de la información, especialmente Internet, está contribuyendo de forma
decisiva en el cambio de las necesidades y, en consecuencia, de los perfiles de sus usuarios turísticos.
Palabras clave: viajeros, turismo, marketing turístico, promoción, TIC.
Abstract: Constant transformation of the structures and practices of organizations in the name of
competitive differentiation through their images and identities and the role of consumers in the fields of
marketing and promotion require professional in-depth knowledge of consumer attitudes, behavior, and
especially why they do what they do, seeking to influence the decision to visit a destination. Using the
arguments of authors and institutions, this paper analyzes how the use of information technologies,
especially Internet, is helping to change the needs of tourism users and consequently, their profiles.
Keywords: consumers, tourism, tourist marketing, promotion, ITC.
1. Introducción
El uso de las tecnologías de la información está teniendo implicaciones profundas a la
hora de satisfacer la demanda turística, ya que hace posible la interconexión entre los
consumidores y los agentes principales, al tiempo que proporciona herramientas para el
desarrollo y puesta en práctica de estrategias de marketing, orientando sus estrategias
hacia servicios más especializados (Werthner y Ricci, 2004, p. 103; Buhalis, 1998,
p. 114; Kotler, 2007). El mercado está siendo testigo de la generación de nuevos modelos
empresariales para los nuevos tipos de consumidores (Chamizo, 2003, p. 71), que
requieren nuevos productos turísticos, acordes a sus demandas, basados en la
rentabilidad, la eficacia y la información (Schober y ESIC, 2006, p. 5).
En un sector tan competitivo internacionalmente como el turístico, para tener éxito cada
país debe ser muy específico sobre lo que quiere vender y a quiénes ofrecérselo (Kotler y
Certner, 2004, p. 58), creando imágenes e identidades turísticas claramente diferenciadas
(Wicks y Schuett, 1991, p. 302). Desde los años sesenta, cuando surge el turismo de
masas, hasta la fecha, el sector turístico ha tenido la oportunidad de superar con mayor
éxito que la mayoría de los sectores productivos períodos de crisis económica como el
actual, sabiendo relanzar sus actividades, reponiéndose con rapidez de los momentos
transitorios de debilidad, aportando porcentajes muy elevados de beneficios y generando
importantes efectos directos o indirectos en las economías nacionales. El turismo
representa actualmente el 11 % del PIB mundial, en numerosos países representa su
principal fuente de empleo y riqueza, y se espera que su crecimiento continúe siendo
superior al de la mayoría de los restantes sectores económicos. De esta manera,
progresivamente el sector turístico está impulsando nuevos productos dirigidos a
segmentos del mercado muy concretos (Buhalis, 1998; Kotler y Certner, 2004), de ahí el
importante papel que representan las estrategias online de marketing, promoción y
comercialización turística, así como las de información turística y de viajes relacionadas
con el destino (Lu y Lu, 2004).
Si bien hace unos años la Red era a menudo caótica y no estaba estructurada de manera
rigurosa (Buhalis, 1998), en la actualidad todas las organizaciones turísticas gestionan
cada vez más actividades y servicios en Internet, y aprovechan sus ventajas de promoción
y comercialización (Lu y Lu, 2004; Feng et ál., 2003) de cara a aumentar su innovación y
competitividad en el futuro (Buhalis y O’Connor, 2005, p. 15) e influir en las decisiones
de los consumidores turísticos (Andereck, 2005; Beerli y Martín, 2002, pp. 7-8; Stergiou
y Airey, 2003, p. 363).
2. Metodología de la investigación
En cuanto al modelo metodológico utilizado, el presente trabajo se fundamenta en la
revisión documental de las obras de diversos autores e instituciones de referencia, que
abordan de forma directa e indirecta las diferentes tendencias en los comportamientos de
consumo de los diferentes perfiles de clientes europeos, principalmente asociados al
marketing y la promoción turística, y a las nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación (TIC).
3. Discusión y conclusiones
Los resultados del estudio han permitido confirmar que son siete las principales
características específicas de estos nuevos perfiles de cliente turístico que aparecen
asociados a las nuevas tecnologías: estancias más cortas y búsqueda de lo novedoso,
modificaciones en los niveles de lealtad y satisfacción del cliente, influencia del turista en
el diseño de nuevos productos, importancia del factor precio y decisiones en el último
momento, experiencia directa i-Tourism, importancia de los elementos emocionales y
protagonismo del Turismo electrónico (e-Tourism).
En cuanto a la lealtad y satisfacción, mientras que los consumidores cada vez son menos
leales (Werthner y Ricci, 2004, p. 103), las industrias turísticas del siglo XXI se decantan
por una optimización de la organización y de las estructuras que permita mejorar el grado
de satisfacción entre los clientes y aumentar la rentabilidad y la competitividad (Buhalis,
1998, p. 130). Recordemos que un alto nivel de satisfacción tiene como efecto un alto
nivel de fidelidad, pero un alto nivel de fidelidad no implica elevados niveles de
satisfacción (Alfaro, 2006, p. 56). En los entornos virtuales, cuanto más satisfechos están
los clientes con las páginas web y con los servicios de Internet, más dispuestos están a
reservar a través de Internet y a recomendar la página en cuestión, ya que la experiencia
de compra online del consumidor es parte de su experiencia con el servicio. Así, la
lealtad tiene un significado especial en la industria hotelera (Davidson, 1998, p. 51).
Los nuevos viajeros contratan vacaciones de forma más frecuente, pero de duración
menor (Werthner y Ricci, 2004, p. 103), y tienden a visitar destinos nuevos y
relativamente desconocidos como motivación principal de sus viajes (Rodríguez,
Martínez y Rodríguez, 2006, p. 22). Gran número de viajeros prefieren los viajes de fin
de semana o de un día (Wicks y Schuett, 1991, p. 312).
Los consumidores y sus nuevas formas de consumo (Solé, 2003, pp. 187-188)
desempeñan un papel cada vez más importante en el diseño de los productos turísticos,
especialmente desde el ámbito de la virtualidad, ya que la empresa virtual no es un
complejo aislado de instalaciones de producción, sino más bien un módulo en el
complejo entramado formado por los proveedores, los clientes, la elaboración de
procedimientos y otras funciones de servicio (Buhalis, 1998, pp. 114-115). Por ello las
organizaciones turísticas deben investigar los valores que los turistas buscan como
usuarios (de rendimiento, sociales y emocionales), como compradores (conveniencia y
personalización) y como pagadores (precio y crédito) (Kotler y Certner, 2004, p. 58).
Igualmente es conveniente la apuesta por una serie de estrategias acordes con esta nueva
situación, siendo preciso incrementar la eficiencia y reducir costes, crear eficientes
sistemas de recogida y almacenamiento de datos, crear una completa red de productos y
servicios y tener en cuenta la opinión de los turistas en la planificación de viajes. A partir
de estas estrategias se pueden generar nuevos servicios turísticos más adecuados para la
demanda actual, incluso ofreciendo todas las facilidades para que el turista tenga que
hacer el mínimo esfuerzo (Werthner y Ricci, 2004). Aunque en ocasiones se confunden
segmentos del cliente y del mercado (Stergiou y Airey, 2003, p. 363), el principal
propósito del sitio web de marketing de destino es persuadir a sus visitantes con el fin de
cambiar sus actitudes en cuanto a sus productos turísticos. Para ello es exigible una nueva
visión de diseños web, por medio de la cual un número de rasgos sugeridos por el cliente,
potencial o real, puedan ser incorporados en el diseño para incrementar la persuasión.
Internet está jugando un papel fundamental en la reducción progresiva del tiempo
transcurrido entre la elección del producto y su consumo (decisiones at the last moment)
(Werthner y Ricci, 2004, p. 103). Dado que las decisiones en turismo están vistas como
un riesgo por el consumidor (Witt y Moutinho, 1995, p. 380), el precio sigue siendo un
elemento fundamental en las elecciones del turista. De hecho, las bajas valoraciones del
precio son una tónica habitual en los estudios de satisfacción. No obstante, para alcanzar
los objetivos comerciales de la organización no es suficiente con tener un buen producto
a un precio competitivo y distribuirlo a través de canales bien estructurados. Además, los
consumidores han de conocer la oferta de la empresa en el momento adecuado
(Rodríguez del Bosque y Ballina, 1998, p. 25). Los viajeros y turistas de hoy en día
prefieren encontrar y crear un gran viaje antes que uno barato. Ello es más factible a
través de la Web 2.0, ya que facilita la búsqueda de oportunidades interesantes tanto para
las empresas turísticas como para los nuevos segmentos de consumidores a través de la
interactividad, la integración y la innovación de servicios (Schegg et ál., 2008, p. 160).
En lo que se refiere al i-Tourism, nos situamos ante el importante caudal y variedad de
fuentes de información a las que pueden estar expuestos los individuos, incluyendo la
información que se adquiere de un destino como consecuencia de haberlo visitado (Beerli
y Martín, 2002, p. 7-8). La naturaleza del turismo y de sus productos hace que el turismo
sea un negocio que requiere información intensivamente. Por ello durante los últimos
años, el turismo como negocio ha precisado de un flujo de información creciente, siendo
afectado por los cambios rápidos en la tecnología, especialmente Internet. Uno de los
resultados principales es el cambio en el comportamiento del viajero. Una comprensión
mejor de los clientes y de sus necesidades específicas, sus percepciones y motivos en el
proceso de decisión, es el factor crítico del éxito para mantener una relación exitosa y
rentable con el cliente online (Steinbauer y Werthner, 2007, p. 65). Internet se ha
transformado en la fuente preferida de información para los turistas, complementado por
otras fuentes como amigos o parientes, folletos, guías y agencias de viajes (Schegg et ál.,
2008), y los turistas potenciales, como cabría esperar, están expuestos a muchos tipos de
información distintos (Chung y Buhalis, 2008). Así, por ejemplo, un website eficaz es
esencial para un hotel, para fortalecer su relación con los clientes y sus compras online
(Hashim, Murphy y Law, 2007, p. 219), y su propia experiencia personal adquiere gran
importancia como vía de información (Reinares y Esteban, 1996, p. 302).
Los contenidos generados por los consumidores están aumentando en importancia.
(Gretzel y Yoo, 2008). Las páginas de opinión, redes sociales y blogs se están
convirtiendo en elementos realmente primordiales para las organizaciones. Una
comunidad online juega cada vez más un rol importante como fuente de información
creíble en el mercado dinámico y global. Entender las motivaciones de los usuarios de
una comunidad también permite a los organizadores u operadores diseñar y operar
comunidades online eficientemente, y además facilita el marketing centrado en el
consumidor. En consecuencia los viajeros potenciales intentan frecuentemente maximizar
su conocimiento mediante la búsqueda de tanta información como sea posible (Chung y
Buhalis, 2008, p. 70-74).
En el contexto del comportamiento del consumidor la experiencia previa de las personas
(prior experience) aparece como un factor interno determinante del proceso de decisión,
su nivel de credibilidad es más elevado que el de las fuentes de información externas, ya
que las personas rara vez desconfían de ellas mismas con fuentes de información (Beerli
y Martín, 2002, p. 7-8). La experiencia previa aparece entonces como un elemento
fundamental en el grado de influencia respecto a la confianza y la subsiguiente acción del
consumidor (Andereck, 2005, p. 3), ya que se orientará hacia un objetivo más reducido
(Lehto, Kim y Morrison, 2006). La búsqueda de información es una de las tareas más
comunes que los usuarios realizan en Internet. Los resultados muestran una fuerte
orientación general hacia las ciudades. Los usuarios buscan una ciudad concreta, echan
un vistazo y buscan argumentos para decidir. Los intermediarios (tour-operadores,
organizaciones turísticas nacionales, regionales, locales…), principalmente los agentes de
viaje, han sido durante décadas formadores de opinión para sus clientes, ya que los
turistas que viajan por primera vez a un destino turístico confían principalmente en las
fuentes profesionales en su proceso de búsqueda de información (Beerli y Martín, 2002,
p. 14), y la intermediación online intenta continuar de forma más sofisticada la tendencia
(Daniele y Frew, 2005), ya que a menos que introduzca un valor significativo a la
experiencia turística, su papel de intermediación puede quedar eliminado en un futuro
próximo, ya que está emergiendo un nuevo tipo de usuario que actúa como su propia
agencia de viajes y construye un personalizado paquete de viaje, contactando
directamente con los hoteles y las diferentes empresas. Internet potencia la conexión
entre empresas y clientes, lo que implica un progresivo desarrollo de las actividades
online comerciales (e-Comerce) e informativas (i-Tourism) del sector turístico (Lu y Lu,
2004).
La ventaja de Internet no solo está en su infraestructura, sino en la enorme cantidad de
información que ofrece a los usuarios, lo que al mismo tiempo representa un serio
problema. Las tecnologías de recomendación se han creado para alinear información
sobre el destino junto con sistemas de reservas, y para transformar el proceso de
búsqueda de un destino directamente en una reserva online. La confusión del consumidor
es un concepto relativamente nuevo en la conducta de búsqueda del consumidor y los
clientes responden consciente o inconscientemente a la confusión con severas medidas de
reducción en sus búsquedas (Matzler y Waiguny, 2005).
Más allá de la visión del destinatario/consumidor como elemento básico del engranaje
económico/comunicativo, o como receptor del mensaje informativo/comercial al que es
necesario convencer a cualquier precio, no está de más recordar que los turistas sobre
todo son personas llamadas a entablar un diálogo con el servicio turístico que le prestan y
con el país, la región, la localidad que les acoge; lo que en última instancia convierte el
turismo en una actividad no alienante sino humanizadora. (Febas y Orensanz, 1982,
p.289). El turismo, que es una actividad generalmente asociada al descanso, a la
diversión, al deporte y al acceso a la cultura y a la naturaleza, debe concebirse y
practicarse como un medio privilegiado de desarrollo individual y colectivo. Si se lleva a
cabo con la apertura de espíritu necesaria, es un factor insustituible de autoeducación,
tolerancia mutua y aprendizaje de las legítimas diferencias entre pueblos y culturas y de
su diversidad (Organización Mundial del Turismo, 1999). Recordemos que uno de los
grandes desafíos para los profesionales de este sector en estos primeros años del siglo
XXI, consiste en comprender que el producto final que ofrecen no son las instalaciones ni
los destinos, sino las experiencias y las emociones: aprovechar la amplitud del mercado
potencial para definir nuevas líneas de productos prioritariamente de contenido singular y
valor emocional (Muñoz, 2008), turismo para contar.
Por otra parte, los usuarios quieren tener información sobre las personas que hay detrás
de la web. La personalidad y el punto de vista personal suelen imponerse sobre lo
anónimo (Schegg et al., 2008). Las propias imágenes pueden ser consideradas como una
descripción de la actitud del turista hacia una serie de cuestiones relacionadas con los
atributos del producto. Esta actitud está basada parcialmente en sentimientos, no solo en
conocimientos (Seguí-Llinás y Capellá-Cervera, 2006, p. 234). Los mensajes que no son
capaces de generar emociones tienen menos interés para el receptor de los mismos
(Baird, Wahlers y Cooper, 2007). Para estimular las emociones de los viajeros en una
página web, se pueden incluir herramientas interactivas.
La construcción de características emocionales, en el diseño de interfaces web de destino,
puede estimular el interés en el destino o producto turístico, despertar las intenciones de
compra e influir en las decisiones de compra futura. Las características emocionales,
particularmente afecto, contrainsurgencia, la confianza y la activación se utilizan en
diversos grados en las webs de los destinos (Douglas, Mills y Kavanaugh, 2007).
Tanto los viajeros nuevos (zero acquaintance) como los experimentados (prior
experience), con mayor o menor grado de sofisticación y exigencia dependen en gran
medida de las TIC, tanto a la hora de buscar información sobre destinos y experiencias,
como para comunicar con rapidez sus necesidades y sus deseos a los proveedores
turísticos (Buhalis, 1998, p. 123). No obstante, una de las principales razones de la
insatisfacción del viajero se halla en las páginas web turísticas actuales (Lu y Lu, 2004,
p. 234). Los principales inconvenientes, desde el punto de vista del usuario, se derivan en
su mayor parte de la conexión lenta a Internet, de las altas tarifas, de la falta de
suministro de información y de la falta de mecanismos que permitan la interacción (Lu y
Lu, 2004, p. 236).
El futuro del turismo electrónico parece enfocado a las tecnologías de cara al consumidor
que permitan a las organizaciones centrar su rentabilidad mediante redes amplias de
colaboración. Los consumidores serán más sofisticados y más experimentados, y por ello
será más difícil complacerles (Buhalis y O’Connor, 2005, p. 15).
Por su parte los usuarios de las actuales páginas web turísticas demandan cada vez en
mayor medida mayores niveles de interactividad de contenidos emocionales y de
recomendación, con un número suficiente de vínculos a otras páginas, y la capacidad de
desarrollar paquetes que integren un grupo de servicios interesantes.
El marketing y la promoción turística actual están exigiendo una cultura basada en
procesos de adaptación y aprendizaje continuos en todos los niveles jerárquicos de la
organización, por lo que resulta indispensable que sus integrantes estén familiarizados
con las nuevas tecnologías, comprendiendo las necesidades y las carencias de los
consumidores y de los socios estratégicos.
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