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El lobo dona la piel de oveja:
Responsabilidad social empresarial de la industria tabacalera
Profesor Gerard Hastings
Investigación del Cáncer Centro de Investigación para el Control del Tabaco RU
El negocio como siempre
La palabra clave del concepto responsabilidad social empresarial (RSE) es “empresarial”
puesto que busca beneficiar la permanencia y éxito de la empresa patrocinadora. Sin
embargo, no importa qué tan buena sea la causa es vital identificar el inevitable quid pro
quo*. En el caso de la industria tabacalera, la recompensa recibida por RSE llega en
forma de respetabilidad, legitimidad y el derecho a seguir haciendo ―y fomentando― su
negocio. En otras palabras más consumidores de tabaco, más adicción y más muertes
prematuras.
La RSE (o también conocida como marketing para los accionistas o relacionado con una
causa) cubre todas las actividades que realiza cualquier corporación ―incluidas las
empresas tabacaleras multinacionales― para manejar sus relaciones con el conjunto de la
sociedad. Un informe especial de The Economist (Franklin, 2008) divide estas
actividades en tres ámbitos: filantropía empresarial (aportar a buenas causas de uno u otro
tipo); manejo de riesgo (comportarse generosamente después de algún evento que
cuestionó su reputación, como una demanda judicial por contrabando o por ocasionar
daño a los consumidores) y creación de valor (el uso estratégico del buen
comportamiento para obtener ventaja competitiva).
El mismo informe abunda en los beneficios específicos de la RSE, que incluyen mejorar
la reputación, el reclutamiento de personal y evitar “fuertes regulaciones
gubernamentales” (Franklin, 2008). Noreena Hertz confirma que “… el marketing
vinculado a una causa mejora la imagen de la corporación, hace que las marcas
crezcan, genera relaciones públicas e incrementa las ventas.” (2001)
Así los beneficios son considerables aunque, y esto es crucial, lo son para la corporación
no para la sociedad; para los accionistas no para los ciudadanos.
*
Diríamos el “toma y da acá”. (N.deT.)
La empresa al desplegar RSE simplemente reconoce que opera en un contexto social
donde encuentra fuerzas políticas, regulatorias, económicas, tecnológicas y competitivas
y que hay mucho que ganar si consigue que este ambiente sea lo más favorable posible
(Jobber, 2003). Entonces, “… la responsabilidad social empresarial, hace referencia a la
capacidad de una empresa para responder a las presiones sociales.” (Frederick, 2006) y
no a la capacidad que tenga para hacer el bien. De esta forma, la RSE es parte del negocio
y, al igual que los otros componentes, está diseñado específicamente para beneficio de la
empresa y obtener el máximo de valor posible para sus accionistas. Niall Fitzerald, ex
director ejecutivo de Uniliver, no deja dudas al respecto: “La responsabilidad social
empresarial es una decisión de negocio difícil de tomar… [La practicamos] no porque
sea algo lindo o porque la gente nos fuerce a practicarla… [sino] porque es bueno para
nuestro negocio.” (Elliott, 2003) Esto cabe en la responsabilidad fiduciaria de la empresa
que da importancia primordial a los accionistas. Cuando Milton Friedman hizo la famosa
afirmación que “la responsabilidad social del negocio es incrementar su rentabilidad” no
buscaba debatir, estaba aseverando un axioma.
El Instituto Nacional para el Cáncer
Es fácil olvidar estas realidades “difíciles” cuando se consideran ejemplos aislados de
RSE. Apoyo de programas de alfabetización en el Brasil (Philip Morris), biodiversidad
en Bangladesh (BAT) y reciclado en Burkina Faso (Imperial Tobacoo), todas parecen
actividades evidentemente deseables, ¿cómo podría alguien cuestionarlas? Sin embargo,
la última monografía del Instituto Nacional para el Cáncer (NCI, por sus siglas en inglés)
(véase figura 1) muestra cómo las empresas tabacaleras utilizan estas actividades para
promover el tabaquismo, de la misma forma como utilizan la publicidad y el desarrollo
de nuevos productos.
Figura 1: El rol de la RSE en la promoción del tabaco
4. Marketing para
los accionistas
Prevención
juvenil
3. Marketing para
los consumidores
2. Otras comunicaciones
Diseño de
productos
advertencias
sanitarias
Seminarios
científicos
para marketing
Productos de
promoción
Muestras gratuitas
1. Publicidad en
medios masivos
Patrocinio
Televisión
Punto de venta
Cine
Anuncios
panorámicos
Prensa
Radio
escrita
Internet
Precios
Esquems de
lealtad
Extensión de la
marca
Ubicación del
producto
Hacer
relaciones
Empaquetado
Capacitación
de los medios
Distribución
Responsabilidad
social empresarial
Fuente: NCI (2008)
En el centro de la figura se encuentra la publicidad a través de los medios masivos de
comunicación, una de las herramientas más obvias de la promoción del tabaco. Ésta se
encuentra enmarcada en otra diversidad de actividades de comunicación como las
relaciones públicas y patrocinio de eventos deportivos; además de las principales
funciones del marketing para los consumidores: desarrollo de productos, precios y
distribución. Estas a su vez interactúan con el marketing para accionistas y la RSE; sea
con aspectos relacionados con el tabaquismo, como programas de prevención del
tabaquismo juvenil u otros aspectos más generales como la alfabetización o el reciclado.
La única diferencia entre el marketing convencional ubicado en el centro de la figura 1 y
la RSE es que el primero va dirigido a clientes potenciales, mientras que el segundo lo
está a accionistas y posibles responsables de establecer regulaciones.
Además, el marketing para accionistas y el marketing para consumidores unen sinergias
en una estrategia cuidadosamente enfocada cuyo fin es, nuevamente, promover el
tabaquismo y mejorar el éxito y rentabilidad de la empresa tabacalera.
El impacto que tienen estos tres niveles de la promoción del tabaco, ilustrados en la
figura1, lo entiende perfectamente el CMCT, mucho del cual está dedicado a proteger de
ese impacto a la gente en general y a los jóvenes en particular. Hay que aplicar ahora las
mismas consideraciones y el mismo control riguroso al marketing para los accionistas.
EL CMCT reconoce la necesidad de una visión abarcadora cuando define la “publicidad
y promoción del tabaco” como “toda forma de comunicación, recomendación o acción
comercial con el fin, el efecto o el posible efecto de promover directa o indirectamente
un producto de tabaco o el uso de tabaco” y al “patrocinio de tabaco” como “toda forma
de contribución a cualquier acto, actividad o individuo con el fin, el efecto o el posible
efecto de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso de tabaco”
(Artículo 1).
Conclusión
La RSE y el marketing para accionistas forman parte de una práctica empresarial
cotidiana, que se utiliza para conseguir un ambiente de operación más favorable. Aún
cuando parezca que hay beneficios aparentes para la sociedad, el verdadero propósito es
beneficiar al negocio. Esto es tan cierto para la industria tabacalera como para cualquier
otro sector. Como recientemente señala un informe del BMA (Hastings y Angus, 2008),
esto significa que “la responsabilidad social empresarial de la industria tabacalera es
una forma de marketing y como tal debe ser prohibida de conformidad con la
prohibición aplicada a la publicidad del tabaco”. El CMCT fue concebido con tal
amplitud para que cubriera este tipo de vacíos; debe utilizarse para eliminar la RSE de la
industria tabacalera.
Referencias
Elliott L. (2003). “Cleaning agent. Interview: Niall FitzGerald, Co-Chairman and Chief
Executive, Unilever”, The Guardian, 5 de julio, p. 32.
Franklin D. (2008). “Just good business”, The Economist, Special Report: Corporate
Social Responsibility”, 17 de enero, en línea
http://www.economist.com/specialreports/displayStory.cfm?story_id=10491077 [última
consulta 1º. de julio, 2008]
Frederick W.C. (2006). “Year 1978 Walking the Talk: From Social Responsibility to
Social Responsiveness”, en Corporation, be Good! The Story of Corporate Social
Responsibility, Dog Ear Publishing, p. 40.
Hastings G.B. y K. Angus (2008). Forever Cool: The Influence of Smoking Imagery on
Young People, Londres, British Medical Association Board of Science, julio, ISBN:
9781905545308.
Hertz N. (2001). The Silent Takeover: Global Capitalism and the Death of Democracy,
Nueva York, The Free Press, p. 181.
Jobber D. (2004). Principles and Practice of Marketing, 4a. ed., Maidenhead, McGrawHill International.
National Cancer Institute (NCI). R.M. Davis, E.A. Gilpin, B. Loken, K. Viswanath y
M.A. Wakefield (eds.) (2008). The Role of the Media in Promoting and Reducing
Tobacco Use, NCI Tobacco Control Monograph Series núm. 19, Bethesda, MD, EE.UU.,
U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National
Cancer Institute, NIH Pub. No. 07-6242, junio.