Download Marketing y Estrategias eficaces para dar a conocer nuevos productos

UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA
FACULTAD DE TECNOLOGÍA INFORMÁTICA
Trabajo Final de Ingeniería
Marketing y Estrategias eficaces
para dar a conocer nuevos
productos
Docente: Marchese, Alicia.
Integrantes:
Cavagliatto, Andrés.
Rafaniello, Matías.
Carrera: Ingeniería en sistemas informáticos.
Año: 5to.
Comisión: “B”.
Año: 2011.
Índice
Introducción .................................................................................................................... 1
Lanzamiento de Nuevos Productos ............................................................................ 1
¿Qué ideas y estrategias son las mejores a la hora de lanzar un nuevo
producto?
. ..................................................... 3
Las ventajas de anunciar con antelación un nuevo producto.
. ............ 4
Fallan los lanzamientos de productos ¿Por qué? .................................................... 5
La ventaja del pionero ................................................................................................... 6
El marketing en motores de búsqueda....................................................................... 7
Marketing según Apple ................................................................................................. 9
Conclusión .................................................................................................................... 13
Aplicación al Proyecto ................................................................................................. 13
Bibliografía .................................................................................................................... 13
Introducción
Lanzar nuevos productos o servicios es siempre para una empresa un acontecimiento.
Sin embargo, no siempre los lanzamientos son exitosos. Especialmente si se tratan de
productos revolucionarios o totalmente nuevos en el mercado. Su empresa puede apoyarse en
el trabajo de innumerables asesores de calidad o de estudios de mercado impresionantes y
aun así fallar. Datos, estadísticas, números no aseguran siempre el éxito de un lanzamiento.
Lanzamiento de Nuevos Productos
Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la
competencia lo imitará de inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez
que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general,
siempre que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener
el producto creado en condiciones competitivas.…………………………………………………….
El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia.
Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el
momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto
pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y
producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no
es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas.
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El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes
promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo
bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana
que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto.
El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los
factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y
distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de
mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito.
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El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente
podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. El mercado potencial se
puede dividir de muchas formas. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es
necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados
"adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos
que otros no tienen. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos
se encuentran más avanzados que todo el vecindario.
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Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de
los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Son como los
pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detrás
de ellos a otros. Si esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con
nuestro nuevo producto, el éxito está a las puertas.
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En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típicos consumidores
precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de
compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo, únicamente porque es
nuevo. En nuestra cultura latinoamericana de origen profundamente campesino, estos últimos
compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto
hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario.
Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello
necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el
esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son
los que compran al final de todos.
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Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo, la mayoría de las lecciones sobre el
tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ahí afuera en los negocios y entre los
consumidores.
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Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor
actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo.) hasta las pautas
con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo*, lugar de compra).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué
punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al
consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso,
puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas
categorías «asociables»).
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También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor,
durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo
que era una buena idea sobre el papel.
* El poder del símbolo, el significado de la marca para los consumidores.
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El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener
más aceptación por el consumidor.
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Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
:
Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál
es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales
estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de
comercialización y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.
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Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se
procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging), que deberán ser
convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el
concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
¿Qué ideas y estrategias son las mejores a la hora de lanzar un
nuevo producto?
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1. Estudiar la posición de la empresa en el mercado (monopolista, pequeña empresa). Esto
debe marcar la temporalidad del lanzamiento de un nuevo producto, dado que una cuestión a
evaluar será la capacidad de reacción de la competencia. En el mundo de las pequeñas
empresas anunciar con demasiada antelación un producto tiene más riesgos que ventajas. Las
empresas que pre-anuncian anticipadamente sus productos suelen ser empresas líderes
porque tienen más “capital competitivo”.
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2. Analizar el tipo de producto y los ciclos de compra de los consumidores. Un bien duradero
tiene ventajas presentarlo anticipadamente porque su ciclo de compra es más extenso. Un bien
de consumo, es más fácilmente sustituible y los planes sobre el mismo deberían mantenerse
más en secreto.
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3. Evaluar su impacto en los consumidores y en la audiencia en general. El anuncio de un
nuevo producto puede bloquear los planes de compra de otros productos de la competencia. El
caso de Sony con la PlayStation 3, pero también puede perjudicar las ventas de los propios
productos.
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Las ventajas de anunciar con antelación un nuevo producto.
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1. La cooperación de suministradores, distribuidores y clientes. Hacer copartícipe de tus
planes a los suministradores, distribuidores, socios y clientes, generando anticipación. La
participación de muchas partes involucradas para conseguir que el producto tenga éxito, por
ejemplo, coordinar suministradores y fabricantes. En el caso de la comercialización de
software, obtener la colaboración de la comunidad de diseñadores, obtener mejor feedback,
puede facilitarla obtención de mejores soluciones para nuestros clientes.
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2. Mejorar los rendimientos financieros. Por ejemplo, acumular suficientes pagos a cuenta
de posibles compradores como para reservar productos (casas, vehículos...) muchos meses
antes de que se acabe y comercialice el producto acabado.
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3. Publicidad gratuita. La atención que prestan los medios está garantizada si se trata de una
gran novedad en el mercado. Bien por sus prestaciones de cara al usuario, el avance
tecnológico que supone. El beneficio del anuncio permite un posicionamiento anticipado.
4. Congelar a la competencia. La empresa con el anuncio consigue que los consumidores
estén pensando en comprarse esos productos en los próximos meses, esperando a su salida.
En el caso de iPhone”, Apple consiguió “congelar el mercado" Muchos consumidores
suspendieron sus planes de compra de otros móviles, o incluso recuperaron su viejo móvil con
tal de esperar unos meses.
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Los riesgos en el lanzamiento anticipado de un producto.
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1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o
herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto
no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado
incierto.
2. Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iPhone de Apple, el anuncio
del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de la iPod por ejemplo. El producto
debe ser único, crear una nueva categoría de productos dentro de las gamas existentes.
3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar
el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del
mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por
ejemplo, si se sobrestima el tamaño del mercado, una vez dadas las cifras de ventas, parecerá
que el producto es un fracaso.
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4. El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expertos el producto es mucho
más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos.
Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es
el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.
Fallan los lanzamientos de productos ¿Por qué?
Hay muchas razones por las cuales un producto exitoso "en laboratorio" fracasa al llegar a la
calle. Uno de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente a
los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo
que usted desea comercializar.
Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica de
productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha marca, el efecto
puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los
usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. Por ejemplo,
Toyota ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios.
Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el paraguas de su marca
habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear la nueva imagen.
Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del
consumidor. Toyota había ocupado un lugar en la mente de los clientes, se había asociado a
una serie de conceptos. Intentar ampliar esos conceptos (Toyota es sinónimo de...) con el de
autos de lujo, sería contraproducente. Perdería tanto lo ganado por Toyota para posicionarse
"mentalmente" como lo que costaría - y seguramente fallaría - lanzar y vender autos de lujo
bajo el mismo signo. Por ello es también que muchas multinacionales compran empresas
locales y mantienen su nombre y sus marcas: ya tienen un lugar ganado en la mente del
público. Decir que la galletita X pasa a llamarse galletita Y no sólo es un error de marketing y
confunde al público; es también una pérdida de dinero porque mata una marca que ya era
conocida entre los consumidores.
Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a ellas; también
está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La marca debe representar al
producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para
qué sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente
inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el público
es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades del producto no suelen asimilarse a
menos que se haga una demostración del mismo. Los americanos suelen resolver este tema,
haciendo tours de demostración de sus productos: como veremos en los ejemplos que
citaremos, existen casos en que la gente entiende la idea pero no se le ocurren otros usos - si
no se lo demuestran -; y en otros casos, se trata del interlocutor de ventas - la gente compra la
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idea si se la demuestra un par -. En este último caso, es clarísimo el ejemplo de Tupperware,
donde las amas de casa se encargan de vender a sus pares, demostrándole todas las
utilidades posibles de un recipiente hermético.
También existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad
de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea - consigue, con el
tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo comercializar dichos productos.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el
mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso.
Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca
superiores.
Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los
productos se están acortando.
Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su
presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los
productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una
merma en sus utilidades del 4%.
¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los
consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también
prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero
establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del
pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También
existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de
activos escasos y otras barreras de entrada.
Schnaars*, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos
que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron
antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los
recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que
ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que
tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o
utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
* http://zicklin.baruch.cuny.edu/faculty/profiles/schnaars.html
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Golder* y Teller** distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear
una categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo
funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo).
El marketing en motores de búsqueda
Es una de tácticas más rentables de marketing en mercados B2B.
Los buscadores han sustituido a las ferias como el lugar donde se recaba información sobre
productos y soluciones y cada vez más son los potenciales compradores que inician su
investigación en la caja de Google y similares. No es de extrañar que los proveedores de
productos tecnológicos en mercados B2B lo hayan adoptado masivamente y que el PPC
signifique en promedio el 40% del presupuesto de marketing online.
Sin embargo, muchas de las técnicas y proveedores de servicios de marketing en buscadores
provienen y están especializados en mercados B2C. ¿Quiere esto decir que no van a funcionar
cuando se trata de comercializar tecnología innovadora para empresas? ¿Qué peculiaridades
tiene el marketing en buscadores para mercados B2B de nuevos productos?
Todo tiene que ver con cómo se realiza la compra de este tipo de productos, inherentemente
complejos (incluso desconocidos, si se trata de tecnologías innovadoras) y caros, sujetos a
unos procesos de compra más racional que emocional que llevan a cabo comités integrados
por personas con perfiles, motivaciones, implicación en la compra y necesidades de
información diferentes, a lo largo de procesos que pueden llegar a durar meses e incluso años.
Cuando se trata de productos innovadores -que están creando una nueva categoría- los
potenciales usuarios desconocen su existencia y su aplicabilidad y por lo tanto no van a buscar
términos relacionados con el nuevo tipo de producto o solución. Para romper este círculo
vicioso el marketing en buscadores debe inicialmente enfocarse más en el problema o la
necesidad que el nuevo producto resuelve y no tanto en el propio producto o solución.
En este escenario es imprescindible complementar el marketing en buscadores con otras
tácticas que aumenten rápidamente el nivel de conciencia del problema y de conocimiento de
la nueva solución.
Estos productos se suelen dirigir a un target limitado y específico. Centrar el marketing en
buscadores generalistas lleva a dificultades en la elección de palabras clave y en la
segmentación posterior. En este caso puede ser útil hacer marketing en buscadores verticales
y especializados.
* http://www.tuck.dartmouth.edu/faculty/faculty-directory/peter-n-golder/
** http://www.surrey.ac.uk/sbs/people/christoph_teller/
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El tráfico es menos importante que los leads*. No se trata de conseguir visitas que no van a
traer ningún negocio, sino de atraer a personas que estén dentro de nuestro target y que
encuentren en nuestro sitio un mensaje suficientemente atractivo como para que (en esa o en
una posterior interacción) nos confíen sus datos y empiece a desarrollarse una relación de
confianza. La conversión de esas visitas es clave y en ese aspecto el disponer de landing
pages** específicas es primordial, pues pueden mejorar los ratios de conversión en un 40%.
En mercados B2B la búsqueda se realiza para recabar información e investigar, no para
comprar inmediatamente.
Una estrategia efectiva de marketing en buscadores debe contribuir a evangelizar y educar al
mercado. Si además estamos en una fase en que nos interesa difundir una nueva solución
debemos considerar no solicitar el registro del visitante a cambio de la información, ya que eso
reduce el número de descargas (según MaketingSherpa, en un 75%-85%) o, lo que es peor,
hace que los visitantes empleen contactos falsos creando un enorme problema de calidad de
datos. Hay que pedir información a cambio de la nuestra, pero a su debido tiempo.
Tan sólo el 25% de los visitantes que llegan a nuestro website están en situación de hablar con
un vendedor. El 75% restante debe ser incorporado a un pipeline de marketing que los
cualifique, desarrolle y cultive (nurturing) y los evalúe y clasifique continuamente (scoring) hasta
que, llegado el caso, estén listos para comprar. El marketing en buscadores debe tener en
cuenta las diferentes necesidades de los leads en diversas etapas de desarrollo.
Una vez que el prospecto está en situación de comprar, los diversos participantes en el proceso
van a necesitar diferentes tipos de información a lo largo de las diversas etapas del
procedimiento.
Una estrategia de marketing en buscadores debe ayudar a que todos estos participantes vayan
encontrando en cada momento la información más adecuada, contribuyendo así a crear una
relación de confianza entre cliente y suministrador a medida que avanza el proceso.
Finalmente, la búsqueda en mercados B2B se caracteriza por términos de alto volumen y bajo
valor (al contrario que en B2C). Por ejemplo, la palabra “CRM” es más cara y tiene menos
tráfico que “reproductor MP3”. Optimizar el marketing para este tipo de búsquedas tiene
implicaciones en qué términos se seleccionan y cómo se puja por ellos.
* Es un concepto de marketing que se utiliza para definir una acción en general, que puede ser
de varios tipos.
** Se denomina página de aterrizaje a una página web a la que una persona llega, después de
haber pulsado en el enlace de algún anuncio situado en otra página web.
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En definitiva, algunas características de los mercados tecnológicos B2B -especialmente las
relacionadas con sus procesos de compra- difieren de los B2C y llevan a objetivos, estrategias
y prioridades tácticas diferentes en el campo del search marketing.
Marketing según Apple
Cuando muchos se orientaron al producto, a ofrecer diseños futuristas y a ofrecer servicios
incrustrados precariamente en aparatos inusables, Apple se centró en el cliente, en saber lo
que buscada y en diferenciarse ofreciendo lo que nadie ofrecía, facilidad de manejo, sencillez
en sus diseños y una orientación plena al mercado
La publicidad de Apple se centra en las experiencias de los usuarios, en cómo se sienten
cuando usan los productos no en los atributos del mismo, al fin y al cabo, los que compramos
somos personas y queremos sentirnos como los chicos de los anuncios del iPod cuando lo
compramos. Las características de los productos no crean admiradores.
Crear un elemento distintivo como parte de su diseño es algo que ya vienen haciendo y bien.
Los auriculares blancos no son por estética, antes ningún auricular era blanco y el que tenía
uno era un miembro exclusivo de la familia iPod, una persona con buen gusto y que vivía por la
música. Lo mismo sucedió con el diseño metalizado del powerbook.
El pionero no siempre es el que más ventajas tiene, ni generalmente, el que mejor las usa. Los
adoptadores tempranos como Apple se centran en crear nuevas categorías de productos y en
mejorar los diseños y sus funcionalidades.
Apple crea productos que crean fans. Un usuario de Apple no es un usuario normal. Sólo
puedo decir una cosa, el que se compra un Apple no vuelve a un pc para uso doméstico.
El cliente es la base de su marketing, por eso devuelve dinero, hace promociones, ofertas,
regalos, los cuida y los mima, son su mayor activo.
Apple crea mensajes memorables, y más ahora en la época de la web, en la época de los 5
segundos que tardamos en decidir si nos quedamos en un sitio o en si nos paramos a leer un
anuncio con algo de texto. Los mensajes cortos pero con contenido han contribuido bastante
en la imagen de Apple en la actualidad.
El marketing de Apple no es lo que dice Apple sino lo que nosotros decimos de Apple, por eso,
deben de darnos frases memorables.
Dar la posibilidad de probar el producto, de toquetearlo y de romperlo si hace falta nos hace
sentirnos como en un museo en vez de una tienda. Puede interactuar, convencerse y siempre
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encontrará actuales usuarios que le recomendarán el producto. Lo que se pierde en relación
con lo que se gana es una miseria.
1.- Convertir la salida de un producto en un evento.
El lanzamiento del IPhone no es como la salida de cualquier otro producto, una empresa
realiza algo nuevo y nadie quiere saber nada, nadie quiere que le inunden el buzón con folletos
sobre él, ni recibir llamadas, tampoco quiere que interrumpa su película en la televisión ni su
navegación por Internet.
Pero en el caso del IPhone no es así, todo el mundo quiere saber y lo que es más importante:
es una fiesta, es un acontecimiento, es un evento en el que merece la pena estar, no, mejor
dicho, es el evento en el que tienes que estar. Al menos si quieres formar parte de la
conversación y no quedarte fuera.
¿Han visto alguna vez la presentación anual de productos de Apple?
Este año 2008 la estrella fue el MacBook Air y todo esto no tiene que ver con que el producto
fuera bueno o malo, tiene que ver con que para poder entrar a ese evento también hay que
hacer colas y remover cielo y tierra.
Esa es la visión de Apple, no lanza un producto, organiza el evento del año del que todo el
mundo va a hablar.
¿Cuántas colas hemos visto porque una marca saque una nueva lavadora o una asesoría
inaugure un nuevo servicio? ¿Corremos como locos a charlas comerciales sobre el producto
X? Normalmente sí que corremos, pero en la dirección contraria.
Sin embargo Apple hace de cada salida de un producto un acontecimiento, o mejor dicho, el
acontecimiento en el que tienes que estar de alguna manera, en persona, hablando de ello en
tu página web o comentando el tema en el corrillo de amigos.
2.- Crear verdaderos evangelistas a partir de sus clientes.
Hay clientes de Apple que darían la vida por Steve Jobs, como en las películas donde el amigo
se sacrifica y se interpone entre el disparo y el protagonista.
¿Cuántos clientes harían eso por nosotros?
La mayoría de empresas venden, facturan y se olvidan. En Apple tienen todo un ejército de
clientes que luego son evangelistas y que "propagan la palabra" como si tuvieran una misión
divina. Es casi una especie de culto y, sin duda, la mejor fuerza comercial que una empresa
podría desear.
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Conocen perfectamente a su cliente, saben lo que quiere, saben lo que les hace moverse, lo
que les enciende y lo que les apaga y en el diseño de cada producto, así como en el Marketing
que utilizan, lo emplean, les hablan directamente sobre lo que más les importa.
Para el 99% de las empresas que les salga algún evangelista es casi una casualidad, es difícil
forzar eso, que alguien por iniciativa propia cante las alabanzas de tu producto, pero Apple
pone todo el caldo de cultivo que puede para fomentarlo, primero con la experiencia de usuario
que proporcionan, que tiene que ser casi religiosa para su tipo de cliente o si no, nunca
conseguirás que nadie diga nada bueno.
Por curiosidad, ¿han probado a abrir un producto de Apple?, incluso eso es todo un
acontecimiento que no se deja al azar. Abrir el producto, con lo importante que es tras haberlo
esperado con ilusión, así como la primera impresión es un momento clave y Apple comienza a
dar una experiencia excelente a su tipo de usuario en ese mismo momento.
He aquí una curiosidad con la que ayudan a "difundir la palabra" y el Marketing. ¿Han visto un
ordenador portátil Apple? Cuando lo tienes en tu casa sobre la mesa te das cuenta de que la
manzanita de la tapadera está al revés, una cosa un poco rara… hasta que caes en lo
importante.
Lo importante es cuando abres el portátil y entonces la manzana queda bien puesta y se
ilumina… tú no lo ves porque estás trabajando, pero todos los demás que pasen por ahí sí lo
ven, y eso es de lo que se trata, de difundir la palabra.
3.- Hacerte sentir parte de algo especial.
Una de las principales razones por las que surgen tantos evangelistas, hasta ser casi una
especie de religión, es precisamente porque tener un Apple no es tener un ordenador o un
aparato de Mp3, es formar parte de una comunidad, de algo especial (por supuesto con
características "mejores" que las del resto de los mortales).
El marketing que realizan domina esto a la perfección, si tienes un pc de cualquier marca eres
como todos los demás, cortado por el mismo patrón, conformista con lo que todos hacen… con
un Apple eres de los que saben elegir, los que han visto algo más allá que los demás no ven
(porque si lo vieran no comprarían otra marca), los que comparten rasgos comunes con otras
personas afines y que muchas veces los demás no comprenden, y mejor así, porque cuanto
más exclusivo sea un grupo, mejor.
"Compra un Mac y eres de la pandilla popular del instituto", compra un Mac y no compras un
montón de circuitos, compras un aura.
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El Marketing de Apple está enfocado a hacerte creer que con la compra de uno de sus
productos todas esas características positivas que se le asocian (estilo, innovación) pasan
automáticamente a tu personalidad.
4.- Polarizar.
Los Pc dominan la mayoría del mercado, Apple es una minoría, ha crecido, pero es una minoría
a la hora de escribir estas líneas.
Sin embargo (a día de hoy) Apple no espera con su marketing dominar todo el mercado como
hacen los pc, saben perfectamente a quién le tienen que hablar y qué tienen que decir para
activar los resortes necesarios y que compren cualquier cosa que hagan (para después
convertirse en evangelistas).
Hablan exactamente a unos pocos, les dan el producto perfecto para ellos y les dicen
exactamente lo que quieren oír, aunque eso implique dejar fuera al 90% de la gente que,
simplemente, no entiende por qué tanta historia ni revuelo o no "pilla" lo que el Marketing trata
de decirle.
La mayoría de empresas intenta abarcar a todo el mundo haciendo productos y marketing para
el mayor espectro posible de gente, con lo que al final lo que obtienes es un mensaje tan débil
que no convence a nadie.
Realizar un mensaje enfocado implica dejar fuera a la mayoría de la gente y eso es algo que
muchas empresas no están dispuestas a hacer. Quieren hacer productos para personas
mayores, pero no descartar a los jóvenes, servicios más enfocados en mujeres pero a ver si
podemos también apuntar a los hombres…
En Apple no, tienen un mensaje que es como un láser perfectamente enfocado y capaz de
atravesar la resistencia más feroz de su público objetivo. De hecho, la mayoría de la gente de
Apple y de su departamento de Marketing son como sus clientes. Hablan de tú a tú, son como
dos amigos que se entienden a la perfección y se leen la mente porque se conocen
íntimamente al ser prácticamente iguales.
Cuando haces algo que merece la pena es imposible, que no aparezcan críticas por algún lado,
especialmente feroces en algunos casos. Cuando no has hecho algo destacable nadie dice
nada, porque a nadie le importa.
5.- Captar desde jovencitos.
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Premio si ha dicho un montón de manzanitas luminosas (y colocadas del derecho). Apple se
está centrando en que cada universitario (característica habitual de su público objetivo) tenga
un Apple.
Descuentos jugosos (nunca encontrará un Apple oficial y nuevo rebajado en ningún lado…
excepto si es estudiante), llevarse un IPod gratis comprando un Apple… (¿Qué mejor oferta
para un público así?, de nuevo todo está perfectamente enfocado para el cliente al que
apuntan).
Se han propuesto que cada estudiante tenga un Mac y lo mejor de todo (para ellos) es que
luego esos chicos ya no van a usar otro ordenador el resto de su vida seguramente.
Ahora mismo son minoría, pero están adoctrinando perfectamente con su Marketing a los más
jóvenes, ¿Dentro de un par de generaciones, cuando los que se criaron con un Pc ya sean
ancianos, serán mayoría los que se hayan "criado" con un Apple? No estoy seguro, pero sí de
que son muy inteligentes al no centrarse en convencer a aquellos que llevan años usando un
PC (no lo van a conseguir) si no en ir captando nuevas y frescas generaciones.
Conclusión
En conclusión se conoce que el cliente es reacio ante un nuevo producto y no son todas
ventajas al tener un producto único e innovador, por tal vamos a establecer las estrategias
correspondiente para este tipo de casos y a seguir la metodología de marketing de Apple ya
que se adecua más a nuestro objetivo para posicionar el producto y la calidad del mismo.
Aplicación al Proyecto
Para poder introducir nuestro producto y hacerlo exitoso vamos a organizar eventos para altos
directivos de clubes y representantes de jugadores de basket para que puedan probar el
producto y familiarizarse con él. Además de realizar la mayor parte de publicidad online
también vamos a enfocar el resto de la publicidad en las pantallas gigantes de los estadios
logrando captar a los potenciales clientes, siempre teniendo en cuenta a nuestro producto
como algo innovador y que marca la diferencia sobre aquellos que siguen haciendo las cosas a
la antigua.
Bibliografía
http://empresa.euroresidentes.com/2007/07/cmo-lanzar-un-nuevo-producto.html
http://www.puromarketing.com/13/8877/marketing-estrategias-eficaces-para-conocer-nuevosproductos.html
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http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=31
http://www.articulosinformativos.com/Lanzamiento_de_Nuevos_Productos-a944472.html
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/232553/Adapte-su-marketing-B2B-para-nuevosproductos.html
http://antoniovelo.com/marketing-segun-apple/
http://www.recursosparapymes.com/estrategias-de-marketing-de-apple/
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