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 Evidencia internacional del comportamiento de compra del consumidor
frente a iniciativas de RSE y competencias corporativas de la empresa
Introducción
El estadio de la investigación sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede
encontrarse en una etapa de madurez pero no necesariamente es así con las respuestas de los
consumidores frente a sus iniciativas. Los resultados de los estudios que prueban la relación entre
ambas son controversiales. Por un lado, algunos indican que existe una relación positiva entre las
acciones de RSE y la reacción de los consumidores para con dicha empresa y sus productos (Ellen,
Webb, & Mohr, 2006; Carvalho, Sen, Mota, & Carneiro, 2010); por el otro, algunas investigaciones
afirman que esta relación no siempre es directa y evidente, dejando a numerosos factores la tarea de
explicar los efectos de las actividades de RSE de la empresa en las intenciones de compra de los
consumidores (Carrigan & Attalla, 2001; Maignan & Ferrell, 2004).
Parece existir entonces una controversia entre qué es lo relevante y qué no lo es, a la hora
de explicar por qué los consumidores compran productos con atributos de RSE (Devinney, Auger,
Eckhardt, & Birtchnell, 2006; Arredondo, Maldonado, & De la Garza, 2010). Auger, Burke,
Devinney, y Louviere (2003) tratan de aclarar la polémica al señalar las deficiencias de algunos
estudios que si bien ordenan y priorizan la importancia de tópicos de RSE, evitan incluir medidas de
trade-off entre atributos tradicionales y atributos de RSE; de este modo, los resultados no pueden
mostrar por qué los consumidores prefieren productos con atributos de RSE en comparación a otros
(Fan, 2005).
Las consecuencias prácticas de establecer un vínculo claro entre las acciones de RSE y las
respuestas de los consumidores frente a estas son muchas. Un vínculo positivo entre RSE y las
elecciones del consumidor estimula a las empresas a hacer grandes inversiones en RSE (Mittal,
2008), desplazando el debate de la RSE de "si" al "cómo" (Bhattacharya & Sen, 2004). Además, el
apoyo a la RSE no sólo afecta a los motivos de compra y lealtad, sino también a las evaluaciones de
la empresa (Sen & Bhattacharya, 2001).
Revisión de la literatura
Consumo socialmente responsable
El consumo socialmente Responsable (CnSR) puede referirse a respuestas de muchos
estímulos, producidos por comercializadores, vendedores y otras agencias afines, debido a causas
sociales como el cuidado del medio ambiente, el bienestar social, y la responsabilidad ética tanto
del vendedor como del comprador. Razonablemente, estos consumidores son también llamados
consumidores socialmente concientes (Anderson & Cunningham, 1972; Auger, Devinney, &
Louviere, 2006), consumidores socialmente responsables (Webster, 1975; Mohr, Webb, & Harris,
2001) o consumidores ético (Crane & Matten, 2004).
Las respuestas de los consumidores a las iniciativas empresariales que intentan llegar a
ciertas metas han sido evaluadas en el contexto de la toma de decisiones de las empresas, a través
de la planificación y el control. El CnSR frente a iniciativas de RSE o competencias corporativas
(CC) para producir valor también han sido evaluadas, pero en un grado mucho menor. Revisando la
literatura acerca de las evaluaciones de CnSR, cinco tendencias son identificadas.
En primer lugar, las acciones de RSE influyen en las reacciones de los consumidores hacia
la compañía y sus productos (Brown & Dacin, 1997). A menudo, los consumidores incluyen a la
RSE tanto en sus evaluaciones de marcas y productos, como en su elección y recomendación
(Bhattacharya & Sen, 2004). Información negativa sobre practicas de RSE por parte de la empresa,
a menudo generan una evaluación negativa del producto (Biehal & Sheinin, 2007). Por el contrario,
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 31 visiones positivas de prácticas de RSE favorecen que el consumidor se identifique con la empresa, y
se mejore también las evaluaciones de sus productos como resultado (Sen & Bhattacharya, 2001).
En segundo lugar, se ha encontrado que estrategias específicas de la empresa han incluido
acciones de RSE con el fin de atraer y retener a los clientes. Por ejemplo, la categoría del producto
es usada para moderar la relación entre la conciencia de los consumidores en relación a la confianza
de la RSE de la compañía y su CnSR (Tian, Wang, & Yang, 2012). Las acciones de RSE de
minoristas tienen un efecto sobre las percepciones de compra y evaluaciones de los centros
comerciales (Oppewal, Alexander, & Sullivan, 2006), del mismo modo que las prácticas negativas
de dichos agentes conducen a una suerte de percepción de irresponsabilidad social empresarial
(Wagner, Bicen, & Hall, 2008). Consumidores de prendas de vestir de algodón de productores que
practican la RSE, están dispuestos a pagar más por tales productos (Ha-Brookshire & Norum,
2011). Similarmente, los consumidores brasileños estarían dispuestos a hacer lo mismo para
productos de empresas que siguen las prácticas de RSE (Carvalho et al., 2010) y las empresas
vietnamitas estarían interesadas en construir un grupo creciente de consumidores éticos, que ayuden
a reforzar tanto sus negocios como practicas de RSE (Huong, 2010).
Tercero, los consumidores realizan trade-off entre productos con características de RSE y
aquellos otros con características tradicionales como precio, calidad, comodidad y falta de
información (Pomering & Dolnicar, 2009) o de dominio de marca (Berens, Van Riel, & Bruggen,
2005). La importancia de tales características tradicionales es balanceada frente a acciones
concretas de RSE, el apoyo de los consumidores por tópicos de RSE o sus creencias generales
acerca de la RSE (Pomering & Dolnicar, 2009; Sen & Bhattacharya, 2001; Arredondo, et al. 2010).
Cuarto, la evaluación de los consumidores acerca de la RSE de la empresa puede estar
relacionada con su visión acerca de cuán responsable es una empresa en áreas importantes como la
económica, legal, ética y filantrópica (Ramasamy & Yeung, 2009). Del mismo modo, los
consumidores tienen en cuenta las motivaciones de la empresa antes de involucrarse en programas
de RSE, manifestando una reacción positiva cuando aquella exhibe una motivación social o una
reacción negativa cuando aquellas estan motivadas solamente por el lucro (Becker-Olsen, Cudmore,
& Hill, 2006).
En quinto lugar, la evaluación de los consumidores de la adecuación entre las actividades y
características de RSE de la empresa (como los estilos de vida) o interés (como los valores) incide
positivamente en su percepción sobre las actividades de RSE de la misma (Lee, Park, Rapert, &
Newman, 2011). Del mismo modo, las motivaciones de los consumidores para apoyar los
programas de RSE de las empresas están a menudo relacionados con características tales como: (1)
valores intrínsecos, extrínsecos, y la religiosidad (Ramasamy, Yeung, & Au, 2010), (2) respuestas a
las conductas éticas de la empresa (Deng, 2012), (3) tendencia a consumir productos éticos por
parte de consumidores socialmente responsables (Bui, 2011), (4) sensibilidad con los derechos
humanos (Puncheva-Michelotti, Michelotti, & Gahan, 2010), y (5) reacciones a las campañas de
marketing social (Ellen, Mohr, & Webb, 2000).
Responsabilidad Social Empresarial
La concepcion inicial de la RSE, cuando fue generada en el siglo 19, estaba vinculada con
las consecuencias sociales de la Revolución Industrial (Smith, 2003). En la actualidad está
vinculado a las consecuencias sociales de los negocios, y por lo tanto, tiene como objetivo mitigar
sus consecuencias negativas.
En ese sentido, la norma ISO 26000 (ISO 2010) define este concepto como "[la]
responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades sobre la
sociedad y el medioambiente, por medio de un comportamiento transparente y ético" (p.3). Así, tres
dimensiones guiaron esta investigación a la hora de operacionalizar la RSE, en línea con 3 de las 6
categorías principales de RSE propuestas por la ISO 26000: derechos humanos evaluados por
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 32 medio de las condiciones de trabajo (sub-cláusula 6.4.4), la protección del medio ambiente (subcláusula 6.5.6), y las prácticas laborales en la creación de riqueza (sub-cláusula 6.8.7).
Competencias Corporativas
Las competencias corporativas son definidas como "la pericia y experiencia que tiene una
empresa en la producción y comercialización de determinados productos o servicios" (Brown &
Dacin, 1997, p.68), o bien como las "dimensiones abstractas que pueden resumir una serie de
atributos distintos de una empresa" (Berens, 2004, p.56). Estos atributos se refieren a los
conocimientos técnicos de fabricación, calidad del producto, la orientación al cliente de la empresa,
innovación de la empresa, investigación y desarrollo, la experiencia del empleado y servicio postventa (Gupta, 2002).
Aunque existen muchos marcos para conceptualizar y operativizar las CC, tres atributos
claves fueron adoptados para el estudio: calidad del producto, innovación tecnológica y liderazgo en
la industria. El precio fue adoptado también como un cuarto atributo tradicional del producto para
asegurar factibilidad de la medición del trade-off entre los atributos de RSE y CC del producto.
Objetivos de la investigación
El propósito de este estudio consistió en examinar los antecedentes claves del consumo
socialmente responsable (CnSR) a fin de establecer un vínculo claro entre las acciones de RSE y las
respuestas de los consumidores a los mismos. Por consiguiente, se generó un modelo en el cual tres
dimensiones de RSE y tres atributos de CC, además del precio, influyen las respuestas sociales del
consumidor. Las proposiciones e hipótesis a ser probadas, son.
Proposición 1: las iniciativas de RSE tienen un impacto significativo sobre las respuestas de los
consumidores sociales.
H1: El compromiso medioambiental de la empresa afecta positivamente en el CnSR.
H2: Apoyo de la empresa a causas sociales afecta positivamente en el CnSR.
H3: Buenas prácticas laborales de la empresa afectan positivamente en el CnSR.
Proposición 2: las CC tienen un impacto significativo sobre el consumo socialmente responsable
H4: El liderazgo de la empresa en la industria afecta positivamente en el CnSR.
H5: La calidad del producto de la empresa afecta positivamente en el CnSR.
H6: La innovación tecnológica de la empresa afecta positivamente en el CnSR.
H7: El precio de los productos ofrecidos por la empresa afecta negativamente en el CnSR.
Adicionalmente, incluimos la disposición a pagar (DAP) de los consumidores por los
atributos del producto a fin de capturar el trade-off existente a la hora de elegir entre iniciativas de
RSE y CC en sus elecciones de consumo.
Método
Diseño de la investigación
Esta investigación exploratoria implementa un diseño experimental binomial para la
estimación de un modelo de tipo choice-based conjoint (CBC). Los modelos experimentales
basados en preferencias declaradas tienen ciertas ventajas en comparación con el recojo de datos
convencional de preferencias reveladas, así por ejemplo:(1) permiten una estimación de las
preferencias de individuos por productos (y sus atributos) que actualmente no existen en el mercado
(Merino-Castelló, 2003), (2) facilitan el cálculo de tasas marginales de sustitución, trade-offs, que
los individuos están dispuestos a realizar entre dos atributos, a modo de indicadores monetarios de
la disposición a pagar del consumidor (Kanninen, 2002). En ese sentido, se adoptaron la secuencia
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 33 propuesta por Verma, Iqbal, y Plaschka (2004) para la implementación de experimentos de
elección: identificación de atributos claves, sus niveles de especificación y diseño experimental. Los
dos primeros pasos tienen que ver con la medición y el último con el recojo de datos.
Medición
Para operacionalizar el concepto de RSE se adoptaron tres dimensiones contempladas por la
ISO 26000: 1) compromiso medioambiental, 2) contribución con causas sociales, y 3) buenas
prácticas laborales. De igual modo, para las competencias corporativas, tres atributos fueron
derivados de la literatura: 1) liderazgo en el sector, 2) innovación tecnológica, y 3) calidad del
producto. El CnSR se define como la elección consciente y deliberada para tomar ciertas decisiones
de consumo basados en principios éticos. Este es medido vía un diseño experimental para un
modelo tipo CBC, con un diseño de punto final (end-point design) donde cada atributo tendría sólo
dos niveles extremos, superior e inferior.
Finalmente, para medir la DAP, seguimos a Louviere, Hensher & Swait (2004) quienes
establecen la siguiente ecuación para su estimación: DAP = MRSk * ΔP , donde MRSk es la tasa
marginal de sustitución entre el atributo k relativo al precio y delta P representa la diferencia entre
los niveles de precios del producto presentado en cada tarea de elección.
Recolección de datos
El producto elegido fue el calzado deportivo, caracterizado un alto grado de
involucramiento de parte del consumidor y por la posibilidad de dominio de criterios emocionales
en su elección de compra, según la matriz FCB (Vaughn, 1986). Cada participante completó un set
de 16 tareas de elección entre dos pares de calzados deportivos, con diferentes combinaciones de
atributos de CC y de RSE por tarea. Así, ellos tenían que elegir qué producto preferian comprar.
Muestra
Las muestras tomadas fueron de consumidores adultos y estudiantes de postgrado de cuatro
diferentes poblaciones, EE.UU., España, Colombia y Perú, tal como muestra la Tabla1. La elección
de estas muestras dispares obedeció a resultados de estudios transculturales anteriores que
mostraban diferentes resultados a la hora de explorar la percepción del consumidor de la RSE entre
países de distintos nivel de desarrollo.
Tabla 1
Características demográficas de la muestra
Perú
Variable
(n=119)
Hombres
65.0
Género
Mujeres
35.0
Adultos jovenes
51.2
(18 – 29 años)
Grupos
Adultos
47.8
etareos
(30 – 49 años)
Adultos mayores
9.0
(50 años a más)
Población
Estudiantes
de posgrado
USA
(n=118)
48.5
51.5
España
(n=121)
44,4
55,6
Colombia
(n=120)
52.5
47.5
70.8
94.9
17.5
22.0
5.1
76.7
7.2
–
5.8
Consumidores
en general
Estudiantes
de posgrado
Consumidores
en general
Resultados y Discusión
La Tabla 2 muestra los resultados para poner a prueba las hipótesis propuestas acerca de la
influencia de los atributos de RSE y CA sobre el CnSR. Todos los atributos medidos tienen una
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 34 influencia positiva y significativa en el CnSR, a excepción del precio acorde con la teoría
económica, lo que significa que la probabilidad de elegir un calzado deportivo aumenta cuando la
empresa muestra en su gestión empresarial algunos de los atributos de RSE y CC analizados. El
único resultado que contraduce nuestras hipótesis es el de la muestra colombiana al constatar un
parámetro negativo para el atributo "liderazgo en la industria", en este caso la probabilidad de elegir
un calzado deportivo disminuye cuando la empresa exhibe este atributo en su desempeño. El resto
de resultados apoyan las relaciones esperadas formuladas desde H1 hasta H7 para todos los países,
con la excepción de H3 (buenas prácticas laborales) para la muestra peruana (relación no
significativa). Más específicamente, respecto al constructo de CC, la calidad del producto fue el
atributo que registró una mayor influencia sobre el CnSR para todos los países, mientras que la
segunda influencia más fuerte correspondió a un atributo de RSE en tres países (compromiso
ambiental de Perú y los EE.UU., las buenas prácticas laborales de Colombia). Sólo los españoles
tuvieron otro atributo de CC como el segundo de mayor influencia (innovación tecnológica).
Tabla 2
Respuestas del consumidor frente a iniciativas de RSE y competencias corporativas por países
Parámetros Estimados
Variables
Perú MC USA MC España MC Colombia MC
Compromiso con el
1.13
.99
.74
.60
medio ambiente
***
***
***
***
.52
.39
.56
.70
Apoyo a causas nobles
1.73
2.01
1.49
2.12
***
***
***
***
Buenas prácticas
.07
.63
.18
.82
laborales
–
***
**
***
-1.13
-.73
-1.25
-.68
Precio
***
***
***
***
.186
.32
.24
-.26
Líder en el sector
**
***
***
**
1.58
1.39
1.42
.84
Calidad del producto
2.52
2.23
2.52
1.47
***
***
***
***
.74
.52
.86
.36
Innovación tecnológica
***
***
***
***
-1.50
-1.75
-1.29
-.90
Constante
***
***
***
***
*p <.1; **p <.05; ***p <.001
Nota: MC es el acrónimo para magnitud de constructo.
La fuerza de la influencia de las iniciativas de RSE o atributos de CC sobre el CnSR es
también algo diferente entre las muestras. El impacto total (sumatoria de parámetros) de las
iniciativas de RSE como constructo sobre el CnSR es más débil que los atributos de CC para todos
los países con excepción de Colombia, pero la influencia más baja de esas iniciativas sobre el CnSR
parece ser para la muestra española, mientras que ocurre lo mismo con la muestra colombiana para
las iniciativas de CC. Además, la medida del intercepto en el modelo binomial es inherente a las
preferencias del consumidor, no explicadas por las variables independientes. En nuestro caso es
significativo para las cuatro muestras y proporciona una evaluación de la inercia en la elección
(Verma et al., 2004). Es decir, los consumidores de calzado deportivo elegirían más a menudo la
opción ninguna de las dos alternativas que se les ofrecen.
La Tabla 3 presenta los resultados de los efectos de los atributos de RSE y CC sobre la DAP
por el producto, medidos como porcentaje del ingreso mínimo mensual. En general, los atributos de
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 35 CC son ligeramente más valoradas que las iniciativas de RSE sólo para tres países. Estos resultados
muestran una debilidad parcial de las iniciativas de RSE para generar CnSR en el Perú como si
sucedería en Colombia, siendo ambos países en desarrollo. Sin embargo, sólo respecto a las
iniciativas de RSE de manera conjunta, los países de América muestran una mayor DAP que los
países desarrollados. Por último, la calidad del producto impulsa una mayor DAP en los cuatro
países.
Tabla3
Trade-offs de la disposición a pagar por atributos de RSE y CA del producto
(Porcentajes respecto al pago mínimo mensual en cada país)
Atributos del producto
DAP
Perú
USA
España
Colombia
Compromiso con el medio ambiente
0.07
0.02
0.04
0.03
Apoyo a causas nobles
0.03
0.01
0.03
0.04
Buenas prácticas laborales
0.00
0.01
0.01
0.05
Líder en el sector
0.01
0.01
0.01
0.01
Calidad del producto
0.09
0.03
0.07
0.05
Innovación tecnológica
0.04
0.01
0.04
0.02
Nota: Los datos de los países se obtuvieron a partir de: EE.UU. Oficina de Estadísticas Laborales
(2011), Boletín Oficial del Estado (2009), y la Secretaría General de la Comunidad Andina (2012).
Resumen y Conclusiones
El propósito central de esta investigación fue doble, por un lado analizó la influencia de las
iniciativas de RSE y atributos CC en el CnSR y por otro estimó a partir de dichos efectos la DAP
por cada atributo del producto como una medida del trade-off existente entre ambos constructos en
las elecciones del consumidor. Para ello, se utilizó muestras de cuatro poblaciones pertenecientes a
países desarrollados y en desarrollo.
Los resultados de la investigación muestran que la mayoría de los atributos de RSE y CC
considerados son significativos y están positivamente relacionados con el CnSR en los cuatro
países. Esto significa que la probabilidad de seleccionar un calzado deportivo aumenta tanto cuando
iniciativas de RSE están presentes en la gestión de la empresa (al menos las contempladas en el
estudio) como cuando atributos de CC lo están también, aunque en diferentes grados para los
consumidores en todas las muestras. Por otro lado, los aumentos de precios más valorados y que por
lo tanto estarían dispuestos a asumir de mejor manera los encuestados serían para todas las muestras
la calidad del producto, y el compromiso ambiental en sólo tres de ellas.
Si bien el impacto de las iniciativas de RSE sobre el CnSR es positivo para todos los
consumidores, es más fuerte entre los colombianos; mientras que la influencia de los atributos de
CC sobre el CnSR, en comparación a los de RSE, es más importante para la mayoría de muestras
confirmandose así hallazgos de estudios recientes donde consumidores respondían positivamente a
la RSE mientras que otros mostraban más bien una actitud indiferente ante tales iniciativas,
preocupándose más bien por los beneficios económicos del producto en términos de calidad, precio
y marca (Deng, 2012).
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 36 Una contribución importante del estudio es la validación empírica del rol de los atributos de
CC y la RSE en el comportamiento de los consumidores. Estudios previos han encontrado
generalmente que ambos tipos de asociaciones influyen en el comportamiento de los consumidores,
aunque las asociaciones de CC han mostrado un efecto más fuerte que las asociaciones de RSE en
los países desarrollados, principalmente porque los atributos de CC pueden contribuir a elevar
significativamente el valor de la marca y la mejora de los resultados financieros a través de una
mayor DAP de los consumidores. Esta investigación provisoriamente muestra un mayor impacto de
las iniciativas de RSE sobre el CnSR entre los consumidores de un país en desarrollo (Colombia), y
una influencia mayor de los atributos de CC sobre el CnSR entre ambos tipos consumidores, países
desarrollados y en desarrollo. En consecuencia la oferta de las empresas podría mejorar la calidad
de sus productos junto con ciertos atributos de RSE en su gestión, como su compromiso ambiental,
buenas prácticas laborales y/o apoyo a causas sociales. De este modo, empresas que sean capaces de
proporcionar combinaciones exitosas de atributos de CC e iniciativas de RSE en sus productos, ya
no tendrían necesidad de competir en precio.
Los resultados de la investigación mostraron un intercepto significativo, lo que muestra que
los consumidores tienen una reticencia al cambio significativa. Una combinación bien pensada de
precio, CC, y los atributos de RSE podría convertirse en una poderosa propuesta de valor para
superar dichas barreras de cambio en los consumidores.
Finalmente, utilizando los resultados obtenidos en esta investigación, los tomadores de
decisiones de negocios deberían proveer los criterios necesarios para la creación y lanzamiento de
paquetes de productos con atributos sociales, la gestión de RSE de la propia firma, y la
consideración de las ventajas del uso de atributos sociales al lado de los económicos, en línea con
las competencias corporativas de la empresa.
v. 1, n.1 (1) – Abril de 2013 37 Referencias
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