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Antecedentes:
El Grupo Bayer ofrece al mercado, desde su fundación en 1863, una amplia gama
de productos y servicios que van desde los campos de la salud pasando por la
agricultura y los polímeros.
En la actualidad posee actividad en los cinco continentes con una representación
de más de 350 empresas y más de 106.000 colaboradores.
En concreto, la división de Bayer Environmental Science ofrece productos a nivel
mundial a los mercados no agrícolas profesionales y de consumo doméstico
ofreciendo soluciones que protegen el medio donde vivimos y mejora la calidad
de vida con productos respaldados por el nombre de Bayer.
Su extensa red de productos para el cuidado de plantas y jardines –insecticidas,
fungicidas y herbicidas- así como aquellos productos que hacen referencia a la sanidad
ambiental doméstica –insecticidas domésticos y raticidas- es bien conocida.
En 2006, Bayer Environmental Science contó con una cuota de mercado del 16%
y unas ventas globales de 714 millones de euros. En estos momentos, Bayer
Environmental Science tiene más de 800 empleados activos en más de 40 países.
Nombre de la EMPRESA objeto de estudio: Bayer
Ministerio
CropScience
de
Industria, Turismo
Presidente
o gerente
y Comercio:
de la
Red.es
empresa: Rolf Deege
marca: Secretaría
Localización:
Oficinas
de Estado
en Alcácer
de Telecomunicaciones
(Valencia), planta de
y para la
formulación
Sociedad deen
la Quart
Información
de Poblet (Valencia) y estación experimental
en
producto:
Brenes (Sevilla)
Servicio de Difusión de la TDT
nº de empleados: 250
Año de fundación de la empresa: Se constituyó en el 2002 de
la unión de la división Agro de Bayer y Aventis CropScience
Para los próximos años, Bayer se plantea el desafío de relanzar su marca Bayer
Garden en el mercado español con un éxito que los haga líderes en el área de
jardinería doméstica y control de plagas urbanas en hogares. Todo ello mediante
una gama de productos muy amplia que aporte asesoramiento técnico a través
de la web.
Retos estratégicos a los que se ENFRENTABA:
Para ello, la compañía plantea una campaña cuyo principal objetivo es el de
reforzar la presencia en el mercado español de nuevos productos como la
línea antimosquitos. El producto estrella será el antimosquitos exterior aunque su
objetivo es seguir promocionando los lanzados con anterioridad.
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La venta de los productos de esta campaña se hará exclusivamente en el canal
de venta de Garden Centers, floristerías y pequeñas tiendas agrícolas.
Dadá unió todas estas estrategias en dos ejes fundamentales que son la
estrategia creativa y las acciones en Garden Centers.
El lanzamiento del antimosquitos exterior será el producto sobre el que girará la
campaña ya que sólo hay un producto en el mercado con características similares
pero únicamente presente en el canal de alimentación y droguería.
La estrategia creativa creada por Dadá parte de la premisa de la eficacia del
producto para dar pie a situaciones cómicas que facilitarán el recuerdo del
mensaje. En esta campaña se huyó de mensajes de insectos demonizados
muy desgastados dentro del sector de los insecticidas y en la publicidad en
general ya que resultaban poco llamativos para el consumidor.
Por esta razón, su principal objetivo es ganar cuota de mercado de un modo rápido.
Para ello, Bayer Environmental Science confió en los servicios de Dadá Publicidad.
Solución planteada:
Partiendo de las premisas de la compañía, especificadas en el briefing y de
sus objetivos Dadá crea las líneas de la estrategia de comunicación para la
campaña.
·· El antimosquitos exteriores será el protagonista. La campaña de publicidad
va a tener como propósito posicionar a Bayer Garden como una marca
innovadora de soluciones eficaces.
·· Posicionar este producto como innovador. Para anteponerse a la
competencia y que el consumidor asocie Bayer Garden con innovación.
·· Explotar la credibilidad de la marca Bayer, que debe tener un peso importante
en el mensaje ya que se trata de una garantía ante el consumidor.
·· Concepto de eficacia del producto, que reforzará el posicionamiento de
Bayer Garden.
·· Adecuación al marketing mix. El antimosquitos conecta con el enfoque de
marketing en cuanto a canal de distribución y segmento de cliente potencial
elegido.
·· Notoriedad extrapolable. Dadá considera que la notoriedad que el producto
estrella va a generar en el consumidor con jardín pude ser más tarde
extrapolable a toda la gama de productos.
·· La publicidad en el lugar de venta (PLV) será prioritaria. La mayoría de
piezas de la campaña serán PLV porque el reconocimiento de la necesidad
de compra se realizará en el propio punto de venta.
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Como alternativa a esta situación se optó por dar un salto en el escalafón creativo.
Así, Dadá encontró otra consecuencia de la eficacia del producto que no es tan
evidente. En los hogares con jardín hay una fauna o conjunto de animales
formados por ranas, salamandras y arañas que se alimentan de los insectos.
Con este lema, se creó ‘RANA’, la ranita de Bayer Garden que es una
comparación metafórica con el bote de antimosquitos exteriores. El producto
extermina los mosquitos en el exterior mucho mejor que su rival, RANA. Esta
rivalidad entre producto y rana es el eje del discurso en el que el producto
siempre ganará y es precisamente eso lo que disgustará a la rana y lo que
creará gags humorísticos a lo largo de la misma.
El ‘Brand Character’, tiene la misión de transmitir las cualidades del producto, en
este caso eficacia, mediante su carisma. En el caso de esta mascota se utilizó la
animación 3D ya que resulta muy versátil y permitió a Dadá adaptarla a cualquier
situación para que exprese sentimientos de enfado, confusión o frustración.
Junto a estos atributos se puede destacar que la animación 3D es muy notoria entre
el público familiar. Además, Dadá pensó en la originalidad de la animación 3D y
que no había tenido precedente en la publicidad del sector de los insecticidas.
Dadá propuso otro de los ejes de su campaña centrado en acciones en Garden
Centers. Se trataba de realizar una acción promocional en tiendas de jardinería
de relevancia. En este caso se eligieron cuatro puntos neurálgicos como Madrid,
Barcelona, País Vasco y Valencia.
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Los objetivos de estas acciones promocionales son los de transmitir una
imagen de empresa colaboradora, tener una repercusión mediática en el sector,
potenciar las ventas, reforzar la campaña de publicidad y generar notoriedad en
el consumidor.
Para ello, Dadá propone una animación entre RANA y el bote antimosquitos en
exteriores para animar a los consumidores a que participen en estos juegos.
Uno de ellos es el juego “Pim, pam, pum” que consistía en dar a los mosquitos
mediante bolas y del que se obtenía un regalo seguro por participar en la medida
de la eficacia que tuviera el participante para matar mosquitos.
Junto a estas actividades, Dadá propuso una de ‘pintacaras’ en la que se creo
un ambiente festivo en las tiendas y se pintó la cara de ranita a los niños con el
material adecuado. Además por la compra de cualquier producto de la línea Bayer
antimosquitos el consumidor entraba en un sorteo de un MP3, una Wii o un set de
jardinería que posteriormente se comunicaría por teléfono o en la web.
Aplicación por la empresa:
Bayer Garden aplicó prácticamente todas las propuestas aconsejadas por Dadá.
Realizó la totalidad de acciones de PLV con todas las imágenes de la creatividad,
además de la microsite, anuncios, folletos y floor-stand.
Resultado de éxito:
La aplicación de las medidas propuestas por Dadá dio como resultado un
aumento de las ventas. En concreto, en los Garden Centers que se realizaron
las acciones se logró un espectacular incremento. Todas aquellas personas que
participaron en los juegos y actividades compraron alguno de los productos de
la línea antimosquitos.
Del mismo modo, se logró un posicionamiento de la marca Bayer Garden como
aliado de las tiendas y el posicionamiento del antimosquitos de exteriores en el
consumidor final gracias a ‘RANA’.
Sin embargo, el éxito más importante que se consiguió con esta campaña fue la
referencia en el catálogo de productos básicos de Jardinarium –primera central
de compras y servicios de jardinería en España- de varios de los productos de la
línea antimosquitos de Bayer Garden. Este resultado supone la compra asegurada
de una gran cantidad de productos por parte de los Garden Centers. Cabe destacar
que este tipo de acciones las consiguen productos que ya están en el mercado
una media de 3 a 4 años, mientras que los productos antimosquitos de Bayer
Garden lo consiguieron al iniciarse en el mercado español.
La compañía acogió la idea de “El día de la rana” y propuso los cuatro Garden
Centers donde se celebró esta actividad uno en Madrid, dos en Barcelona,
uno en Bilbao y otro en Valencia, en todos ellos en horario de máxima afluencia,
los sábados de 10 a 14 horas. El show estuvo animado por dos actores
que interpretaban a la rana y al producto antimosquitos y dos azafatas que
ofrecían información del producto y ayudaban en los juegos ‘Pim, pam, pum’
y ‘Pintacaras’.
Bayer Garden reforzó la campaña de promoción, tal y como había recomendado
Dadá, con una nota de prensa de su gabinete de comunicación en el que se hacía
mención al hecho de que Bayer Garden era un aliado de los Garden Centers. Esta
comunicación tuvo una gran acogida en revistas del sector y de la jardinería.
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