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Marketing de Clientes
¿Cómo orientarse al cliente maximizando
oportunidades y administrando sus riesgos?!
UDP | 26/oct/2011
Cristián M. Maulén | Gerente Comercial y Socio GrupoPublimail
Skype cristianmaulen | [email protected]
@crismaulen | Marketing de Clientes
¿En qué contexto Gestionamos
#Clientes?
@crismaulen | Marketing de Clientes
Frente a 3 premisas!
!
La gente está altamente informada
La gente hoy es bastante sofisticada
La gente está ocupada en sus temas
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El Cliente es el Rey!
!
En un mundo global y altamente competitivo, el
cliente se ha transformado en el foco estratégico
de las empresas y organizaciones.
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Compradores, consumidores, clientes y
prosumidores, cada vez más exigentes e
informados, que opinan, recomiendan, influyen,
evalúan y con el poder de elevar o destronar
marcas y empresas.
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Comunicar
era Fácil…
Pocos medios,
mucha gente mirando
Creamos campañas,
repetimos el mensaje
y listo!
Llegamos a las
masas.
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Hoy es MÁS
Dificil…
Millones de
fuentes y
variedades de
canales y
dispositivos: Mac,
RedesSociales,
iPad, BlackBerry,
etc.
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El Cliente
CAMBIÓ
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El comportamiento del
Cliente
CAMBIÓ
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Axiomas
1# En la ausencia de comunicación entre sus
clientes, lo que importa es la publicidad.
2# Pero cuando los clientes hablan entre sí, lo
que importa es la experiencia del cliente.
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El nuevo enfoque exige:!
!
Conocer en profundidad al cliente y segmentar
la base de datos estratégicamente.
Desarrollo de la memoria corporativa: CRM.
Las organizaciones deben recordar a los
clientes!
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Los nuevos medios y la evolución del cliente
demandan #CentrarseEnElCliente
@crismaulen | Marketing de Clientes
Los nuevos medios y la evolución del cliente
demanda #CentrarseEnElCliente
Ganar Clientes: Captura
Crecer en el cliente: Cross y Up Sell
Evitar que los clientes deserten: Fuga
Foco en el Valor de Vida del Cliente
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Los nuevos medios y la evolución del cliente demanda
Mecanismos para #CentrarseEnElCliente
Identificación
Diferenciación
Interacción
Personalización
Fuente: Pepers&Rogers
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Ruta lógica para Gestionar Clientes Orientación al CLIENTE
Interacción
Interacción
individual con
clientes
Comunicación
masiva con
clientes
III
Marketing
de Bdd
IV
CRM
I
Marketing
Masivo
II
Marketing
por nichos
Productos
estándar
Productos a la
medida
Personalización
Fuente: Pepers&Rogers
El desafío: Comprometer al cliente a partir de
una planificación Orientada en El y
sustentada en la Confianza
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@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
@crismaulen | Marketing de Clientes
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La gente confía en la
gente!
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Compitiendo en entornos
complejos…!
Es impresentable desarrollar
estrategias del pasado en un presente
distinto.
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Aspecto Impresentable #1: Seguir
creyendo en la travesía !
del embudo!
!
Internet ha cambiado totalmente la forma en que
los usuarios se relacionan con las marcas. Está
transformando los fundamentos económicos del
marketing.
Ejemplo:
Cómo comprábamos autos hace 10 años?
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ANTES La Metáfora del
Embudo
Durante años asumimos que
los consumidores
empezaban el proceso con
muchas marcas posibles en
mente y reducían
metódicamente sus
opciones hasta que se
decidían por una y la
compraban. Tras la compra,
sus relaciones con la marca
solían enfocarse en el uso
del producto o el servicio.
Fuente: HBR
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AHORA La Travesía de decisión del consumidor
Hoy el cliente en vez de
reducir sus opciones
sistemáticamente, agregan y
sustraen marcas al grupo
sometido a su consideración
durante una fase extendida
de evaluación. Después de
la compra a menudo entran
en una relación de plazo
indefinido con la marca,
compartiendo su experiencia
online.
Fuente: HBR
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Consideración y
compra
Las compañías NO
orientadas al cliente
suelen dar demasiada
importancia a las fases
de consideración y
compra de la
travesía.
Evaluación y
promoción
Los nuevos medios
hacen que las fases de
evaluación y
promoción sean cada
vez más importantes.
Vínculo
Si el vínculo de los
consumidores con una
marca es lo
suficientemente fuerte,
volverán a comprar sus
productos sin pasar por
las fases previas de la
travesía de decisión.
Fuente: HBR
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Aspecto Impresentable #2: No Innovar.
Mientras más innovaciones, más
rápidamente descubrimos nuevas
innovaciones.!
!
La innovación en los negocios también sigue su
camino evolutivo.
Sabemos en que dirección se dirige la evolución,
pero no podemos anticipar los resultados a nivel
local.
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¿La compañía de cámaras más grande del
mundo?
¿El minorista de música más grande del mundo?
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La orientación al Cliente permite:!
!
Relaciones con clientes perdurables en el tiempo,
vemos al cliente como un activo.
La orientación al Cliente Exige:!
Introducir con velocidad productos y servicios
innovadores.
Poner foco en la Transparencia.
Movilizar las habilidades y la motivación de los
empleados.
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Orientarse al Cliente permite incrementar la
Rentabilidad del negocio
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Caso Retail Vestuario Masculino!
!
Objetivo: Verificar los rendimientos y respuestas
de una cartera heavy consumer.
Premisa: Trabajar con clientes cautivos es 5
veces más económico.
Mecanismo: mailing personalizado incertando 2
gift diferenciados.
Segmentos: (1) Heavy consumers inactivos.
(2) Heavy consumers activos.
(3) Prospectos.
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Gift Diferenciados!
!
Gift Heavy Consumers Inactivos*: Por
compras superiores a $100.000, elige una
CAMISA de regalo.
Gift Heavy Consumers Activos: Elige un
CINTURÓN de cuero italiano o una CORBATA
de seda italiana en cualquiera de nuestras
tiendas.
*también llegó a prospectos.
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Resultados
Segmento
HC
Activos
HC
Inactivos*
Prospectos
Tasa de
Respuesta
G.Prueba:
6,7%
G.Prueba:
3,5%
G.Prueba:
0,4%
G.Control: 1,7%
G.Control: 1,4%
G.Control: n/a
620%
372%
-77,3%
ROI
*La venta promedio var+ en 142% con respecto
al grupo de control.
@crismaulen | Marketing de Clientes
Aprendizajes!
!
#1 Trabajar con heavy consumer activos es
hasta 7 veces* más eficiente, mientras que con
inactivos es 5 veces*.
#2 Determinar el costo de oportunidad de NO
hacer la acción en cada temporada.
#3 Diseñar palancas de fidelización efectivas.
*con respecto a no clientes (prospectos)
@crismaulen | Marketing de Clientes
Gracias! ;-)
@crismaulen | Marketing de Clientes
Marketing de Clientes
¿Cómo orientarse al cliente maximizando
oportunidades y administrando sus riesgos?!
UDP | 26/oct/2011
Cristián M. Maulén | Gerente Comercial y Socio GrupoPublimail
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