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 El ecosistema del CRM Social Cómo SugarCRM complementa el ecosistema del CRM Social Por Jesús Hoyos Este documento es publicado por Jesús Hoyos, consultor e influenciador en la industria de CRM. El documento es patrocinado por SugarCRM. La industria de CRM ha estado en un proceso constante de evolución con el impacto de las redes sociales y la nube (cloud computing). Este impacto se conoce como el CRM Social. Este documento explica los componentes del CRM Social que hay que tener a nivel de tecnología, procesos, gente y cultura, para tener un ecosistema integrado entre el CRM y las redes sociales. El documento toma en consideración los aspectos de B2B (CRM de empresa a empresa) y B2C (CRM de empresa a consumidores) con un enfoque al mercado de América Latina. Igualmente, explicaremos como SugarCRM y sus aliados apoyan el ecosistema del CRM Social. El ecosistema del CRM Social Introducción Las redes sociales representan tecnologías de colaboración que están impactando en cómo los consumidores interactúan entre ellos mismos. Hemos visto el crecimiento exponencial de Facebook y Twitter a nivel mundial y en América Latina, incluyendo foros como Yahoo! Answers y Google Groups. Google ha tenido un renacimiento con Google+ y foros locales como Apestan.com son usados para crear conversaciones de marcas tanto negativas y positivas. Este crecimiento de las redes sociales ha forzado a muchas empresas multinacionales y de América Latina a tener presencia en las redes sociales no solo para hacer Social Media Marketing, pero para ofrecer servicio al cliente – ejemplos claros son Movistar Chile y Argentina; y Volaris en México. Igualmente, tenemos empresas como Dell y P&G con portales y comunidades de innovación para capturar ideas de sus consumidores. Empresas como Sephora y Kraft usan plataformas de comunidades con enfoques en conversaciones de sus marcas. Otros ejemplos de América Latina incluyen Nuugi.com (comunidad de amantes de perros), Erasocial.com (comunidad de Community Managers) y Cuidarseesdisfrutar.com.mx (Nestlé México). Zappos.com (ahora parte de Amazon) y Ford Fiesta Movement lograron integrar las redes sociales a sus operaciones, logrando un marketing integrar con objetivos de servicio al cliente y ventas, respectivamente. Todos estos ejemplos van más allá que simplemente tener muchos “Like” y Seguidores. Un “Like” y/o un Seguidor debe implicar un incremento en ventas y/o una reducción en costos con base en la conversación entre consumidores, entre miembros de las comunidades y entre empleados. Desde el punto de vista del negocio, implica elaborar cómo convertir estas conversaciones en transacciones – ventas, reclamos, ideas, colaboración, innovación y contenido, entre otros. Al no tener unos objetivos, ni métricas, ni procesos para convertir estas conversaciones en transacciones vemos que la estrategia de redes sociales producen los famosos “FAIL” – y de éstos hay muchos ejemplos ya documentados en la Internet como Domino’s y Netflix, entre otros. ¿Qué hay en común entre las empresas que están usando efectivamente las redes sociales? Son empresas que tienen un ecosistema de procesos, cultura y tecnología integrado para poder medir y obtener resultados. Aunque este ecosistema no está 100% integrado hoy en día muchas de estas empresas lo están armando en fases. Y no se trata de hacer Social Media Marketing pero sí de integrar las redes sociales al marketing tradicional y con los canales de contacto. Podemos decir que con base en este ecosistema tenemos varios tipos de uso de redes sociales: 1. Social Media Marketing – empresas que están buscando presencia en Facebook y Twitter desde el punto de vista de promociones, relaciones públicas, comunicaciones, crisis y marketing boca-­‐a-­‐boca. También podemos incluir la integración de social media marketing con códigos de QR, SMS, móvil, ATL, BTL, telemarketing, email marketing y correo directo. 2. Generación de Base de Datos – empresas que están generando base de datos de clientes especialmente en sector de consumidores. Son empresas que tienen micro-­‐sitios o aplicaciones en Facebook para capturar datos de clientes y generar prospectos. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 2 El ecosistema del CRM Social 3. Servicio al Cliente – empresas que tienen canales de servicio al cliente en Twitter o Facebook, y buscan integrar estos canales con el CRM o Call Center. Son empresas que están definiendo sus centros de redes sociales conocidos también como Social Media Command Centers. 4. Portales o comunidades – empresas usando portales de contenido para generar ideas, contenido, visitas, miembros y prospectos. Estas empresas usan plataformas de comunidades, contenido y colaboración. Pero igualmente tienen presencia en Facebook y otras redes sociales pero como canales para generar visitas a sus comunidades y convertir visitantes en miembros, para que eventualmente sean incluenciadores y/o consumidores. Los 4 casos de uso son ejemplos individuales que al combinar sus procesos, gente, cultura y tecnologías, necesitan un ecosistema de soluciones de CRM Social para poder ejecutar una estrategia integrada. Cada caso de uso individualmente representa solo una parte de la experiencia del cliente y, para poder manejar la relación con éste tanto en las redes sociales como en los canales tradicionales, hay que tener una estrategia y ecosistema de CRM Social. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 3 El ecosistema del CRM Social Componentes del CRM Social Para poder entender los diferentes componentes del CRM Social tenemos que ver que las redes sociales son canales así como el correo electrónico, SMS, una aplicación móvil, un anuncio en la radio, un evento y correo directo, entre otros. La única diferencia es que en las redes sociales las conversaciones son entre muchos y en los canales tradicionales las conversaciones son entre pocos o entre el consumidor y la empresa – uno a uno. Las redes sociales no son comunidades, pero si son canales de conversaciones . Hay que considerar que en las redes sociales no tenemos control de las tecnologías ofrecidas por un Facebook o Twitter, y esto limita cómo interactuamos con los clientes y la audiencia. Pero si cómo empresas tenemos nuestras propias comunidades usando plataformas de comunidades, si podemos tener control de estas tecnologías para asi ser mas optimos en el manejo de la relación Figura 1 -­‐ Ecosistema del CRM Social con el cliente. Tanto los canales como las comunidades tienen que estar integrados al CRM y/o Call Center, y a la misma vez dentro de la empresa debe haber procesos de colaboración internos para así poder responder a las conversaciones de las redes sociales y comunidades (ver The Community RoundTable). El ecosistema del CRM Social tiene tres componentes básicos (ver figura 1): 1) Canales – tanto las redes sociales como los canales tradicionales en donde tiene que haber una integración entre éstos. 2) Comunidades – comunidades de ideas, contenido, marcas, marketing, relaciones públicas, responsabilidad social, colaboración y servicio al cliente, entre otras formas. 3) CRM – plataforma donde se convierten las conversaciones en ventas y reducción de costos con un ámbito de colaboración interno y externo en la empresa – lo que sería operar un “Social Business”. La interacción entre los clientes y empleados de la empresa varían según los procesos y flujos de trabajo que se requieran para manejar la experiencia del cliente. Dependiendo de la estrategia podemos tener varios escenarios como (ver figura 2): 1. Servicio al cliente: buscar contenido sobre cómo resolver un problema en el foro de una comunidad usando una aplicación de Facebook o directamente desde la Página de Facebook. 2. Marketing: buscar recomendaciones sobre cómo usar un producto dentro de una comunidad que genera contenido por parte de los consumidores. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 4 El ecosistema del CRM Social 3. Ventas: preguntar en la comunidad quien puede ofrecer recomendaciones para comprar un producto y que el vendedor detecte la oportunidad en el CRM. 4. Colaboración: empleados trabajan internamente con el CRM para buscar soluciones sobre cómo ofrecer un mejor servicio con base en comentarios en el foro de la comunidad. 5. Ideas: consumidores e influenciadores ofrecen ideas para mejorar productos con base en unos procesos de innovación que son capturados desde la comunidad y administrados en el CRM. Figura 2 -­‐ Flujo de Conversaciones El foco primordial es la comunidad, la cual encontramos que se convierte en el nuevo frente del CRM. En las comunidades es donde los consumidores generan contenido, ven un valor agregado, dejan ideas, opinan y donde las empresas pueden ofrecer y medir una experiencia del cliente. Hay que tomar en consideración que no todas las conversaciones en Facebook deben terminar en el CRM o toda queja en Twitter debe ser enviada al Call Center. Este modelo no es escalable cuando hay muchas conversaciones y aumenta los costos del Call Center. Lo que sí es escalable es permitir que la comunidad y sus miembros interactúen entre ellos y colaboren – esto es el corazón del CRM Social. Tecnología Un factor importante es que hoy en día la velocidad de la tecnología le está ganando a la estrategia de negocio. Esto implica que tenemos que estar listos para adoptar nuevas tecnologías que apoyen la estrategia de negocio. Los consumidores ya están usando estas tecnologías de colaboración y redes sociales, lo cual crea una brecha de procesos en la experiencia del cliente que, como empresas, tenemos que cerrar. Para apoyar este esfuerzo hay un conjunto de diferentes tecnologías que pueden conformar el ecosistema del CRM Social. x
Canales de Contacto y Colaboración: aplicaciones web y móviles, códigos QR, email management, SMS, aplicaciones en Facebook, redes sociales, radio, televisión, teléfono, anuncios, correo directo, estados de cuentas, marketing digital, etc. x
Comunidades: plataformas de conversaciones y colaboración con funcionalidades de manejo de contenido, blogs, foros, reputación, servicio al cliente, grupos, ideas, votos, analíticos, moderación, perfiles, amigos y seguidores, entre otras funcionalidades (lista de soluciones de comunidades). x
CRM: los módulos tradicionales de marketing, ventas y servicio al cliente, más integraciones con los sistemas de facturación y financiero. También hay que incluir sistemas de © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 5 El ecosistema del CRM Social satisfacción al cliente, knowledge management, call center y marketing automation, entre otros. x
Colaboración: herramientas de colaboración interna y externa, entre clientes y empleados, con funcionalidad de proveer mensajes, compartir contenido y documentos, directorios de empleados, manejo de grupos y tópicos, e integración con sistemas internos (CRM & ERP), entre otros (lista de soluciones de colaboración). x
Analíticos: herramientas de “business intelligence” que puedan medir información del perfil social de los consumidores, transacciones de las comunidades y el CRM, y los datos de las conversaciones de las redes sociales, incluyendo minería de texto, y analíticos de clientes (customer analytics, modelos predictivos, etc.) x
Monitoreo de Redes Sociales: herramientas que ayuden a monitorear y analizar todos los canales de las redes sociales para poder entender las conversaciones de los consumidores por marca, competencia e industria en las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente. (lista de soluciones de monitoreo de redes sociales). Cultura, Procesos & Gente Hoy en día la velocidad de la tecnología es mucho mas rápida que el evolución de la estrategia del negocio. La estrategia tiene que empezar a alcanzar a la tecnología, lo cual requiere de una nueva cultura de innovación, rapidez y agilidad para poder mejorar la experiencia del cliente. Esto incluye mejorar las áreas y procesos del CRM que no funcionan, incluyendo la eliminación de las islas de tecnologías, departamentos y procesos. Unos de los errores de las empresas consiste en tener enfoques en procesos estructurado por área del negocio, ignorando que tenemos que estar centrados en el cliente. Esto es unas de las causas para que la estrategia de negocio sea lenta en cambiar. Una forma de superar este error es la implementación de procesos enfocados en el ciclo de relacionamiento del cliente:
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Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos y consumidores vía todo tipo de marketing, incluyendo las redes sociales. Implica cautivar el interés en los productos y servicios. Este interés es calificado (visitas, miembros, prospectos) y estos prospectos son entonces convertidos en oportunidades (compras de retail, orden de compra, cotización, ventas). x
Mantener: procesos para manejar las expectativas del consumidor y cumplir con lo prometido según las características de los servicios y productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en centros de atención o tiendas, garantías de productos, reclamos y solución de problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de satisfacción, en fin: toda actividad para mantener al consumidor satisfecho. x
Maximizar: procesos de "up-­‐selling" y "cross-­‐selling" para buscar oportunidades de incrementar el "wallet share" del consumidor. Esto incluye conseguir referidos del consumidor. x
Fidelizar: procesos para aumentar la re-­‐compra de servicios y productos por parte de los mejores consumidores. Esto requiere tener programas de lealtad o estrategias de © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 6 El ecosistema del CRM Social consumidores según su segmentación. Saber quiénes son tus mejores consumidores, los frecuentes, los que compran y los que no son tus mejores consumidores. x
Retener: procesos para evitar que tus consumidores se vayan o procesos para dejar que el consumidor se vaya. La idea aquí es que los procesos de retención sean pocos -­‐ asumiendo que los procesos de mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Procesos de cobranzas también pueden ser parte de la retención. Al no tener un ciclo de relacionamiento definido y no tener el CRM (gente, procesos y cultura) funcionando 100%, los consumidores se van a las redes sociales a quejarse. Lo mismo pasa cuando los consumidores no encuentran el contenido adecuado en los canales de contacto y entonces buscan este contenido en las redes sociales. Ejemplos de esto son Amazon, eBay y Apple, en donde el contenido que buscan los consumidores en su mayoría está en sus comunidades y páginas web. En
el caso de América Latina vemos que el canal directo de muchas marcas es inexistente y las redes sociales se
convierte el único medio de soporte y comunicación. El ciclo de relacionamiento del cliente tiene que considerar las redes sociales y comunidades. Los consumidores ya son nativos de las redes sociales y aplicaciones móviles. Pero las empresas no. Lo cual requiere tener destrezas para este nuevo mundo del Web 2.0: 1. Líderes de las empresas deben ser agiles, transparentes, enfocados en innovación y colaboración. 2. Proyectos de CRM deben ser más agiles usando metodologías rápidas como SCRUM y en fases pequeñas. 3. Los departamentos de IT deben tener recursos que sepa HTML5, Ruby on Rails, PHP, Java, Servicios Web y que entiendan los beneficios de tecnologías en la nube, software libre y SaaS. Y lo más importante que la web hoy en día es una plataforma de aplicaciones como lo es Facebook, Google, Apple y Twitter. 4. Marketing debe entender que las redes sociales no implican solo tener un Community Manager, sino que hace falta un equipo completo con analistas y actuarios que analicen las conversaciones, que hay que tener procedimientos y políticas, y más importante que las redes sociales no son solo Social Media Marketing (ver figura 3). Las empresas deben cerrar esta brecha Figura 3 -­‐ Equipo de Redes Sociales entre la tecnología de las redes sociales con la estrategia del negocio tanto mejorando el ciclo de relacionamiento con el cliente como implementando un ecosistema de CRM Social integrado con procesos, gente, cultura y tecnología. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 7 El ecosistema del CRM Social El ecosistema de SugarCRM SugarCRM ofrece una variedad de funcionalidades e integraciones con sus aliados y otros proveedores para ayudar a las empresas a desarrollar un ecosistema de soluciones sociales. La flexibilidad de la plataforma de SugarCRM ayuda a tener integraciones con las redes sociales en cada uno de los componentes del CRM Social. A los efectos de este documento los componentes de SugarCRM considerados son las versiones comerciales de Professional, Corporate, Enterprise y Ultimate. Esta sección cobre los componentes tecnológicos, plataformas de comunidades, ejemplos de clientes y las áreas del ecosistema con sus diversas opciones, incluyendo la relación entre IBM y SugarCRM. Componentes tecnológicos: Estas integraciones y soluciones sociales son posibles a base de los diferentes componentes tecnológicos de SugarCRM: 1. SugarExchage: el mercado de aplicaciones terceras que se integran con SugarCRM. 2. Sugar Developers Zone: acceso a extensiones, plug-­‐ins, código, ideas y documentación. 3. Sugar Studio, Cloud Connectors & Module Builder: configuración técnica y funcional de SugarCRM, el cual incluye parametrización, customización y administración de la herramienta. Estas tecnologías ofrecen diversos beneficios: 1. Captura interacciones de las redes sociales dentro del CRM, eliminando islas de información con herramientas como HootSuite y Tweetdeck. 2. Uso de alertas, listas y flujo de trabajo para aplicar procesos de redes sociales y poder administrar la interacción o transacción. 3. Creación de contactos, prospectos, reclamos y oportunidades según las conversaciones en la redes sociales. 4. Tener el perfil social del contacto junto a los otros datos del contacto que ya están en el CRM (considerando todos los aspectos legales y de privacidad de cada país). 5. Medir los resultados de las campañas. 6. Capturar influenciadores y detractores dentro del CRM. 7. Dar seguimiento al contracto vía email, SMS, teléfono, chat y las redes sociales. 8. Ofrecer respuestas rápidas de preguntas frecuentes y soluciones usando un “knowledge base” de soluciones y respuestas. Plataformas de Comunidades: Parte integral de las integraciones de SugarCRM es la conectividad con plataformas de comunidades y contenido como Drupal, Alfresco y Joomla, entre otras. Estas plataformas de comunidades ofrecen el motor de manejo de visitantes, miembros y/o consumidores según sus diferentes roles en estas comunidades. Al ofrecer administración de contenido, portales, © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 8 El ecosistema del CRM Social colaboración, grupos, blogs, perfiles de personas y conectores sociales, entre otras funcionalidades sociales, las empresas pueden entonces crear comunidades por marca, industria e intereses para así adquirir, mantener, maximizar, fidelizar y retener a los consumidores. Cuatro ejemplos del CRM Social usando el ecosistema de SugarCRM: 1. La Universidad Hillel recluta estudiantes usando SugarCRM integrado con Facebook y aplicaciones móviles para que los estudiantes y empleados puedan interactuar con prospectos usando su página de Facebook (video de la integración). Eventos, conversaciones e interacciones son manejadas vía una aplicación en Facebook y toda información reside en SugarCRM, en donde se centraliza el perfil del prospecto. El beneficio directo es la captura de datos del contacto dentro del CRM facilitando mejores tiempos de respuestas, medición de resultados, reportes y una vista más completa del consumidor, influenciador y/o detractor. (Caso Hillel). 2. FamilySearch.com utiliza Drupal y SugarCRM para el manejo de miembros y clientes en donde integra su comunidad con el CRM. Drupal, aplicación de manejo de contenido y comunidades captura las interacciones y perfiles de los miembros para estos ser luego capturados en SugarCRM como contactos con diferentes roles según sus actividades en la comunidad. Un vez están en SugarCRM los miembros tiene diferentes segmentaciones sobre las cuales se aplican flujos de trabajo para manejar contenido y respuestas según sus actividades en la comunidad. Igualmente, hay conectores de redes sociales para conocer el perfil social del miembro (webcast sobre FamilySearch.com). 3. Edison Learning es una empresa que ofrece plataformas de educación para escuelas. Estas plataformas son comunidades de escuelas en donde Drupal actúa como motor de comunidad y SugarCRM como el motor de CRM para así ofrecer una experiencia única a sus estudiantes y visitantes de estas comunidades(webcast sobre Edison Learning). 4. Puente Hnos., una compañía financiera con sede en Argentina y Uruguay, utiliza LinkedIn para conocer mejor a sus prospectos y clientes, gracias a un conector especialmente desarrollado, el cual le permite importar los datos relevantes del perfil de LinkedIn y almacenarlos en SugarCRM para su posterior segmentación. Asimismo, un proceso masivo recorre los contactos dentro de SugarCRM, verificando y alertando sobre actualizaciones producidas en el perfil de LinkedIn, lo cual permite a los ejecutivos de cuenta estar en conocimiento inmediato de novedades importantes, como cambios de lugar de trabajo, educación, hobbies, etc. IBM y SugarCRM: La alianza con IBM ofrece extender el ecosistema de SugarCRM para así crear más opciones de flexibilidad en las diferentes áreas de un CRM Social. Cognos ofrece la capacidad de ofrecer informes analíticos, WebShpere ofrece la capacidad de integrar otros sistemas en la nube con SugarCRM y Lotus Live ofrece componentes de colaboración. Tomando esto en cuenta existen otras aplicaciones de IBM que complementan el ecosistema de CRM Social como Coremetrics Social (social marketing) , Unica (marketing automation) y SPSS (analíticos). CastIron de IBM, integrador de servicios nube conecta a SugarCRM con cualquier otro servicio y aplicación. Este servicio de integración es conforme a las tecnologías de la nube y puede apoyar cualquier ecosistema del CRM Social. El Ecosistema: La siguiente tabla detalla las otras áreas funcionales y técnicas en donde SugarCRM puede apoyar en una estrategia de CRM Social. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 9 El ecosistema del CRM Social Componentes del ecosistema Canales de Contacto y Redes Sociales Áreas funcionales y técnicas de como SugarCRM apoya en cada componente del ecosistema Mediante las diferentes opciones de integración, SugarCRM y sus aliados ofrecen diferentes opciones de integrar las redes sociales con el CRM: 1) Cloud Connectors que ayudan tener búsquedas para monitorear en Twitter, Facebook y LinkedIn dentro de SugarCRM. 2) Sugar Studio para crear aplicaciones y traer datos desde Facebook y Twitter directamente en SugarCRM. 3) SnapLogic, socio de SugarCRM, ofrece integraciones directas con Twitter, Kiva, Yelp y YouTube. 4) Synolia, socio de SugarCRM, ofrece un conector con Twitter (y otros interfaces de eCommerce). 5) GrowIT, socio de SugarCRM, ofrece un conector con LinkedIn. 6) Conector de Wordpress para capturar datos de prospectos directamente desde un micrositio o landing page. Comunidades Plataformas de contenido y comunidades como Drupal, Joomla y Qontext ofrecen integraciones con SugarCRM para la captura de información de visitantes, miembros y prospectos. 1. Con Drupal puedes crear un portal de auto-­‐ayuda, capturar prospectos, registros e interacciones de los contactos. Igualmente, puedes convertir cualquier contenido en Drupal en resultados de campañas y oportunidades. 2. Joomla ofrece una integración similar como Drupal. Ambas integraciones son basadas en la versión Community de SugarCRM pero pueden ser usadas con las otras versiones. 3. Acquia es una plataforma comercial de contenido y comunidad basada en Drupal y vía una integración entre Loopfuse (marketing automation), Zimbra (email/colaboración) y SugarCRM, ofrecen otra opción para crear una plataforma de comunidad. 4. Alfresco ofrece la capacidad de manejar documentos y knowledge management con una integración con SugarCRM. 5. Qontext, herramienta de colaboración, también ofrece otra opción de comunidad con un enfoque en colaboración © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 10 El ecosistema del CRM Social interna y externa entre empleados, prospectos y clientes. 6. Foros de servicio al cliente y colaboración como vBulletin y Zarafa, también son opciones para crear comunidades con SugarCRM. Marketing, Ventas & Servicio al Cliente Existen una gran variedad de opciones para tener funcionalidades de CRM Social en cada módulo de SugarCRM: marketing, ventas y servicio. Marketing 1. Hubspot ofrece una integración nativa con SugarCRM para el manejo de actividades de inbound marketing usando redes sociales, blogs, páginas webs, contenido, email y manejo de prospectos. 2. Loopfuse, Pardot y Marketo son soluciones de marketing automation que ofrecen integración con SugarCRM y con componentes de poder crear campañas con elementos de redes sociales. 3. Datos Sociales: Boardlock Technologies ofrece importar datos de las redes sociales y otras fuentes directamente en SugarCRM. 4. Aplicaciones de email marketing como Mailchimp que ya están integradas con SugarCRM, tienen funcionalidades sociales de compartir, segmentación y perfiles sociales. Todos los módulos (Marketing, Ventas, Servicio al Cliente) 1. Redes Sociales: SugarCRM ofrece poder leer perfiles y actividades de tus contactos en Facebook, Linkedin y Twitter. 2. Email: SugarCRM ofrece diferentes integraciones con Outlook, Lotus Notes, Gmail y Yahoo en donde puedes enviar email directamente desde SugarCRM 3. Colaboración: Integración para crear reuniones directamente desde SugarCRM con LotusLive, Webex y GotoMeeting. 4. Documentación: Puedes colaborar en el manejo de documentos usando Box.net, Alfresco, LotusLive o Google Docs. 5. Inteligencia de Empresas: con tecnologías como InsideView, Hoovers, Jigsaw y ZoomInfo puedes actualizar información de tus prospectos y contactos con datos correctos. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 11 El ecosistema del CRM Social Servicio al Cliente 1. Zendesk, es una aplicación de servicio al cliente con elementos de redes sociales y knowledge management que con la integración con SugarCRM ayuda a ver los reclamos asociados a contactos, cuentas, prospectos y oportunidades. 2. Clicktools ofrece un motor de encuestas que es integrado a SugarCRM para el manejo de la satisfacción al cliente. 3. Knowledge Base: SugarCRM ofrece nativamente un knowledge base para el manejo de soluciones. Y existen ya integraciones con aplicaciones como KnowledgeTree y ZuckerDocs como soluciones terceras de knowledge base y manejo de documentos. Alfresco ofrece la funcionalidad de integrar el manejo de documentos y contenido dentro de SugarCRM 4. Call Center: Existen un gran número de integraciones con tecnologías de call center como Avaya, Asterisk/Digium, Fonality, Epicom, Infratel y Skype entre otras. Algunas de estas integraciones ofrecen funcionalidades de redes sociales como un “screen pop” a base del perfil social del contacto. Colaboración Colaboración tiene que ver con la creación de redes sociales internas y externas también conocido como Social Business. SugarCRM ofrecer varias integraciones con terceros, pero especialmente en el tema de Social Business tiene integraciones con IBM LotusLive y Qontext. Marketing, Ventas y Servicio: ver sección anterior de CRM. Redes Sociales Internas: La colaboración interna es posible con las integraciones de IBM LotusLive y Qontext (estas son alternativa a Yammer y SocialCast). Dispositivos Móviles: Como parte integrar de poder colaborar en cualquier momento, SugarCRM ofrece soluciones móviles para el iPhone, iPad, Android, Blackberry y el navegador móvil. Manejo de Proyectos: Otra parte importante que siempre nos olvidamos en el CRM es el manejo de proyectos. SugarCRM ofrece este módulo para el manejo de proyectos y actividades. Analíticos Los analíticos son parte fundamental de la estrategia de CRM y mediante los aliados de SugarCRM existen una gran variedad de soluciones analíticas para analizar las transacciones de los contactos tanto en el CRM como en las redes sociales. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 12 El ecosistema del CRM Social 1. Cognos: ofrece la funcionalidad de analizar datos de SugarCRM, incluyendo datos en aplicaciones desarrolladas vía el Module Builder y Sugar Studio. 2. GoodData: ofrece analíticos de ventas a base de las oportunidades en SugarCRM. GoodData también ofrece analíticos de Google y Facebook. 3. Jaspersoft: ofrece integración con SugarCRM para el manejo de Business Intelligence, OLPA y ETL. En estas tres soluciones tienen que considerar agregar la información de SugarCRM con datos de las redes sociales para una vista más integral del contacto. Monitoreo de Redes Sociales Un componente importante es el análisis y monitoreo de las redes sociales. Existen en el mercado una gran variedad de productos pagados y de gratis. Pero lo primordial es que con estas soluciones puedas tener un base de datos y un API para así integrarlas con SugarCRM y/o con analíticos como Cognos y Jaspersoft. Algunas de las herramientas de monitoreo de redes sociales son Alterian, Sysomos y SPSS de IBM (este ofrece minería de datos y analíticos de texto). SPSS ofrece una opción obvia para ser usada con SugarCRM por la alianza ya existente con IBM. Nota: Algunas de estas soluciones y productos están disponible para diferentes mercados y versiones de SugarCRM. Tienen que consultar con su socio o vendedor local de SugarCRM para saber su disponibilidad. La gran mayoría de estas soluciones están disponibles en el SugarExchange. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 13 El ecosistema del CRM Social Beneficios Las empresas pueden mejorar la relación con el cliente con diferentes tipos de beneficios dependiendo de las necesidades del negocio. Dependiendo de los componentes del ecosistema del CRM Social, algunos de estos beneficios son: 1. Captura de prospectos en los canales sociales. 2. Entendimiento del sentimiento de la marca según las conversaciones. 3. Mejoras en la imagen de la marca. 4. Oportunidades para hacer mas “cross & up selling”. 5. Bajar los costos de marketing tradicional. 6. Conocer la satisfacción del cliente en tiempos mas rápidos. 7. Mejor el entendimiento de la lealtad de los consumidores. 8. Reducción de costos dejando que los consumidores colaboren entre ellos. 9. Reducción de costos cuando los consumidores apoyan el proceso de innovación con sus ideas. 10. Elaboración de contenido por parte de los consumidores. 11. Mejor entendimiento del perfil del cliente. 12. Poder ofrecer una experiencia del cliente con una integración de canales. 13. Tener una base de conocimiento única y colaborativa para ofrecer mejor servicio al cliente (knowledge management). 14. Incluir datos sociales en el CRM analítico. 15. Entender que clientes son los influeciadores y los detractores. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 14 El ecosistema del CRM Social Conclusión Desde el punto de vista tecnológico no se debe ver un ecosistema de CRM Social como una solución única ya que existen muchos elementos que dependen de las redes sociales y la nube. Primero hay que definir las necesidades y beneficios para el negocio para que a partir de esto se pueda implementar una arquitectura en fases, incluyendo los temas relacionados con gente, procesos y organización. Tecnológicamente, el ecosistema de CRM Social debe tener flexibilidad y un diseño modular que permita cambiar según las necesidades del negocio. Este diseño modular es posible con SugarCRM (versiones Professional, Corporate, Enterprise y Ultimate) desde su base de código abierto, su comunidad de programadores, su arquitectura en la nube y las integraciones ya disponibles en el mercado. El marco de tecnologías que tiene SugarCRM y sus aliados de soluciones ofrecen un ecosistema de CRM Social flexible para poder empezar con proyectos pequeños y luego crecer según la estrategia del negocio. También ofrece la oportunidad de empezar por fases según los diferentes componentes: redes sociales, comunidades, colaboración, analíticos, monitoreo de redes y el CRM tradicional (marketing, ventas & servicio al cliente). Desde el punto de vista de gente, procesos y organización, hay que considerar que hay manejar la relación del cliente o consumidor en todos los canales (sociales y tradicionales) y que estas conversaciones hay que convertirlas en interacciones en comunidades de marketing, Figura 4 -­‐ Marco de tecnologías de SugarCRM y sus socios ventas y servicio al cliente (las comunidades serán el nuevo frente del CRM); y con el CRM se puede entonces manejar estas interacciones y el perfil del cliente o consumidor. Es necesario considerar que el CRM Social es un marco tecnológico y funcional con los aspectos de gente, procesos y organización. El CRM Social es la base de una estrategia de negocio que tiene que ser ágil y rápida en implementar pero en fases cortas con pilotos o conceptos de pruebas. © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 15 El ecosistema del CRM Social Sobre Jesús Hoyos Jesús Hoyos (JesusHoyos.com, LCC) es consultor, disertante, influenciador y analista de CRM para América Latina. Jesús escribe sobre la temas de CRM en su blog www.jesushoyos.com. También es Managing Partner de Social Consulting, LLC, empresa que se dedica a la consultoría de estrategias de CRM. Jesús es co-­‐fundador del Social Media Club en México, miembro del Interim Board of Directors del Social Media Club, co-­‐fundador de CustomersForever, empresa dedicada a promover el CRM en América Latina, miembro del Advisory Panel del www.thesocialcustomer.com, escribe los blogs de Mundo-­‐Contact y CallCenterNews, y ha sido entrevistado por varios de los medios más importantes de la región como AmericaEconomia, El Universal, El Inversionista y CNNExpansion. Actualmente, Jesús es juez del primer concurso global – CRMIdol, y dicta el primer seminario de Social CRM para América Latina. Su más reciente webinar con SugarCRM fue sobre como la tecnología es un elemento innovador en la estrategia de CRM. Mas sobre Jesús Hoyos en http://about.me/jesushoyos. Sobre SugarCRM Para mas información sobre SugarCRM en América Latina clic en este enlace. Editores Gracias por la colaboración de los siguientes socios de SugarCRM en América Latina por sus comentarios e ideas durante la creación de este documento. 1. José Maldonado, Palm Tree Consulting (Colombia) 2. Claudia Sosa, GrowIT (Argentina) 3. Héctor Luna, México Empresarial (México) 4. Miguel Ángel Narváez, Stallum (México) © 2011 , 2012 JesusHoyos.com, LLC & SugarCRM, Inc. Todos los derechos son reservados. 16