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¿SERÁN LAS REDES SOCIALES BASADAS EN LA LOCALIZACIÓN
EL PRÓXIMO GRAN FENÓMENO?
Autor: VVAA
Fuente: Wharton Universia
Fecha: 05/05/2010
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1880
Para descubrir cuál es el restaurante, bar o sala
de conciertos de moda ya no es necesario que
los jóvenes pregunten a sus amigos, pueden
buscar estar información de forma “virtual” en
Foursquare, una web social basada en la
localización. Los usuarios se registran –hacen
check-in en el argot de la red- y anuncian su
presencia a través de terminales móviles
avanzados como el smartphone para que sus
contactos, que también forman parte de la red,
puedan localizarlos.
Al mismo tiempo, conocen lo que otros usuarios están haciendo, es decir, si hay un compañero
de trabajo almorzando en un restaurante próximo, o si los amigos van a encontrarse en un bar al
otro lado de la ciudad. En la medida en que las alertas de ubicación geográfica van pasando de
teléfono a teléfono, todos los que están conectados a la red de alertas saben de forma
instantánea cuáles son los lugares más frecuentados por su círculo social.
Foursquare, fundado por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai, se presentó en marzo de 2009
en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en Austin, Tejas. En las
últimas semanas, la empresa neoyorquina ha sido noticia después de haber logrado 100.000
nuevos usuarios durante los diez días que duró el festival. El tráfico de Foursquare en Internet ha
crecido un 400% desde octubre de 2009, según la empresa de investigación Hitwise, y eso no
toma ni siquiera en cuenta los usuarios que visitan el servicio a través de aplicaciones móviles
de terceros.
La red social cuenta actualmente con más de 800.000 miembros activos en diferentes lugares
del mundo. Además de compartir la ubicación geográfica con sus contactos, cada vez que el
usuario entra en la red y avisa que está online, gana puntos y una insignia de mérito digital
concedido por el sistema automático de Foursquare. Aquellos que, por ejemplo, estuvieron en
South by Southwest, e informaron a otros usuarios de Foursquare en los siete conciertos que
tuvieron lugar el mismo día, fueron premiado con la insignia “Band on the run”. El título más
codiciado es el de “alcalde”, concedido al visitante más frecuente de un lugar cualquiera.
Aunque las webs de redes sociales, como Facebook, Yelp y Twitter, sean conscientes del éxito
creciente de Foursquare, y hayan añadido funcionalidades de aviso de presencia y de ubicación
en sus webs, los especialistas advierten que la función es más importante que la forma. “Lanzar
un producto como el próximo gran fenómeno es una buena estrategia para atraer a las personas,
pero el problema es que éstas van a abandonarlo cuando surja el siguiente gran fenómeno”, dice
Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “Para que un producto tenga una vida larga,
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en algún momento tiene que superar ese aire de novedad sensacional y convertirse en algo que
tenga valor funcional”.
Aunque Foursquare y sus competidores como Gowalla estén centrando casi toda la atención hoy
en día, las empresas que verdaderamente aprovecharán su potencial serán aquellas que sepan
exactamente donde están sus clientes, para así poder proporcionarles ofertas y servicios según
los lugares que frecuenten. Con la popularización cada vez mayor del smartphone y el
crecimiento del público de las redes sociales, el consumidor comparte cada vez más, y de
manera consciente, un volumen mayor que nunca de información sobre su rutina diaria. Esa
información facilita el trabajo de publicidad de las empresas, o las ofertas de descuentos
especiales destinadas a lo que una persona cualquiera esté haciendo en un determinado
momento. El desafío de Foursquare y de otros, dicen los observadores, consiste en pasar del
entusiasmo que despiertan a convertirse en una herramienta efectiva de ubicación geográfica
específica, o geolocalización, que sea al mismo tiempo lucrativa y práctica.
“La ubicación es una variable amplia cuya definición dependerá de diferentes tipos de
aplicaciones y servicios”, opina Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y Ética de los
negocios de Wharton. “Las redes sociales se han convertido, de forma natural, en un gran
fenómeno comercial desde hace algunos años. Las personas se relacionan de forma virtual con
los amigos, pero también pueden relacionarse físicamente con ellos, ya que es posible saber su
ubicación en cualquier momento. Saber donde está alguien es una información valiosa, ya que
permite enriquecer aún más cualquier tipo de interacción social”.
IPHONE: EL PUNTO DE INFLEXIÓN
Las funciones de localización se incorporaron a los móviles en el año 2000, sin embargo las
webs de redes sociales creadas con esa tecnología, como Dodgeball, no consiguieron
imponerse. Dodgeball, que usaba mensajes de texto masivos para informar a los usuarios sobre
las actividades de sus amigos, fue creado por Crowley y, en 2005, vendido a Google, que lo
cerró posteriormente.
“El punto de inflexión, en ese caso, fue el iPhone”, dice Kevin Nakao, vicepresidente de
búsqueda móvil y corporativa de WhitePages, localizador de personas y empresas vía Internet o
móvil. “El iPhone fue el primer aparato en llegar a las manos de una gran cantidad de gente, y
con funciones de localización muy fáciles de usar. El aparato venía con un software de mapas. Y
no sólo eso, el iPhone hizo más fácil la vida de desarrolladores y de fabricantes de software,
porque permitía la integración de sus aplicaciones”. También generó otros programas de
ubicación, como el informe sobre esquí y nieve del minorista de ropa para uso al aire libre REI,
además de un programa llamado Flixster, que permite al usuario buscar los horarios de
exhibición de películas y críticas.
Nakao destaca que las descargas de la aplicación de WhitePages en el iPhone aumentan de
forma significativa siempre que el programa aparece en iTunes. Además, dice que un 80% de las
campañas ofrecidas por grandes marcas a través de la aplicación son dirigidas a una ubicación
geográfica, o presentadas a los consumidores en mercados específicos escogidos por el dueño
del anuncio.
La utilización de teléfonos que permiten el acceso a Internet y la participación en webs sociales
ha crecido mucho en los últimos años. En una investigación de 2009 de Internet & American Life
Project, de Pew Research Center, se ha constatado que un 32% de los adultos entrevistados
utilizan el móvil para navegar por la Web, lo que representa un aumento del 24% en relación a
2007.
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Solamente un 8% de los adultos dijeron a Pew, en 2005, que tenían un perfil en una web social.
Ese número aumentó hasta un 47% entre usuarios adultos en 2009, y hasta un 72% entre
hombres y mujeres en la franja de los 18 a los 29 años. De acuerdo con Hitwise, el tráfico de
Internet en las webs de redes sociales basadas en la ubicación ha aumentado un 350% el año
pasado. Los perfiles de los usuarios de Foursquare reflejan esas estadísticas. Selvadurai, de 28
años, uno de los fundadores de la web, dice que la mayor parte de los que anuncian su
presencia en la red son alumnos de facultades o jóvenes profesionales en la franja de los 20 o
30 años residentes en áreas urbanas. La web entró en funcionamiento, en un principio, sólo en
las grandes ciudades americanas, pero desde diciembre ya se pueden visitar en cualquier parte
del mundo. Tokyo, por ejemplo, ya ocupa prácticamente la segunda posición, después de Nueva
York, en el segmento de mayor número de alertas de presencia online.
“La localización siempre ha sido un dato interesante, pero ahora cuenta finalmente con la
tecnología adecuada”, observa Selvadurai. “Hemos llegado, por fin, a una situación en que ya no
necesitamos a los operadores de telefonía móvil. Ya no es necesario el largo proceso para que
una aplicación sea aprobada. Cualquiera puede desarrollar una aplicación con una función de
ubicación”.
Selvadurai y Crowley, de 33 años, querían desarrollar una web social basada en la localización,
porque creían que el concepto era mejor para que se produjeran encuentros espontáneos, es
decir, aquellos intercambios de pistas y sugerencias y otras interacciones casuales a veces tan
complejas entre personas que están separadas por miles de kilómetros.
Introdujeron, entonces, en Foursquare, el juego de puntos, insignias y la posibilidad de que el
usuario se convirtiera en “alcalde” con la idea de que eso aumentaría su espíritu competitivo y lo
estimularía a explorar su comunidad. “La idea de compartir es una idea simple y atractiva, no
importa la franja de edad del usuario. Es sólo cuestión de provocarlo con el premio adecuado a
su grupo de edad”, observa Selvadurai. “Hemos oído historias de padres que usan Foursquare
para decirles a otros padres que lleven al parque a sus hijos y jueguen juntos”.
Aunque Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones y de la Información de Wharton, no se
sorprenda de que los jóvenes de ambos sexos, residentes en ciudades, hayan sido los primeros
en unirse a Foursquare, él cree que las redes sociales basadas en la ubicación tienen el
potencial necesario para ganar muchos más adeptos. Esto se debe a que ese tipo de servicio se
basa en el deseo natural que tienen las personas de pertenecer a una comunidad y adquirir
estatus social, convirtiéndose en un experto reconocido que sabe cuáles son los lugares más de
moda de su región. “Eso es algo común a cualquier generación”, dice.
Es lo que piensa también Eric Bradlow, profesor de Marketing. Él destaca que “todo producto
que llega al mercado comienza en un segmento específico. Nadie comienza directamente en el
mercado de masas. Primero se escoge un mercado específico para, más tarde, expandirse hacia
otros segmentos”. Las webs de redes sociales con énfasis en la ubicación, sin embargo, están
empezando a atraer marcas que apelan a un público más amplio.
Una asociación entre Foursquare y el canal de TV Bravo permite a los usuarios obtener pistas y
recomendaciones de personalidades del canal, así como insignias basadas en programas como
“Top Chef” o Real “Housewives of New York City”. Gowalla, de Austin, en Tejas, que anunció
recientemente una asociación similar con Travel Channel, se ha asociado con Chevrolet para
ofrecer un viaje promocional gratis a los visitantes de South by Southwest.
Laura Wilson, organizadora de eventos de World Café Live, restaurante y sala de conciertos,
tuvo su primera experiencia con Foursquare en South by Southwest. Cualquiera puede añadir un
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lugar a Foursquare. Cuando Wilson decidió hacerse de Foursquare y añadir su empresa a la
web, descubrió que centenares de usuarios ya se habían citado allí desde hace meses.
Ahora, World Café pretende ofrecer comida gratis al “alcalde” de la semana. “No podemos dejar
de valorar ese tipo de cosas [...] porque eso es lo que atrae a las personas”, dice ella. “Existe un
potencial enorme. Tenemos que insistir en él, aunque no vaya a convertirse en el próximo gran
fenómeno. No queremos perder la oportunidad de divulgar la empresa. Si Foursquare llega a
convertirse en algo grande, cuanto antes participemos en ello, mejor”.
Las áreas de mayor afluencia de personas son las preferidas de los usuarios de webs de
ubicación geográfica. Gowalla, que tiene más de 175.000 usuarios en 165 países, dice que el
lugar donde las personas tienen más presencia virtual en Filadelfia es el aeropuerto.
Recientemente,
Foursquare se asoció con el servicio de trenes BART, de San Francisco, y empezó a ofrecer
descuentos en los pases mensuales para los usuarios que usaban con frecuencia el transporte
público, según las repetidas notificaciones de presencia registradas en la web social. Foursquare
trabaja con “un código de rastreo” que utiliza señales telefónicas de GPS para verificar si el
usuario está realmente donde dice que está.
Eso evita que él haga trampas diciendo que está en el gimnasio cuando, en realidad, está en el
sofá de casa. El usuario tiene la opción de dejar sus puntos de acceso fuera de la verificación del
sistema, y de esta manera mantiene en secreto su localización, lo que no lo impide ganar puntos
para hacerse con una insignia y descuentos de las empresas participantes.
UNA MOLESTIA O UN BENEFICIO
Los amplios esfuerzos llevados a cabo por las empresas con el objetivo de explorar las redes
sociales basadas en la localización pueden llevar a muchos consumidores a cansarse de esa
tendencia, advierte Peter Fader, profesor Marketing de Wharton. “Hay una analogía muy
apropiada aquí con el marketing vía email. Hace 15 años, recibimos el primer email de una
empresa diciendo algo así como ‘Aquí están las ofertas de la semana escogidas especialmente
para usted’. Nuestra primera reacción fue de asombro: ‘¿cómo sabían lo que yo quería?’ Leímos
el texto enviado y quien sabe si hasta compramos algo”, dice Fader. “Tal vez la segunda o la
tercera vez sigamos encontrándolo increíble, pero después nos cansamos de ese tipo de
estrategia”.
Fader cree que, de la misma manera que las empresas querían a todo coste tener presencia en
Facebook y en Twitter, lo mismo ocurrirá con las redes sociales de ubicación. “Existen millones
de empresas participando en Facebook, poniendo anuncios, pero no reciben nada a cambio. La
decepción hace que no intenten repetir la estrategia. Creo que al igual que abrazaron demasiado
deprisa la tendencia, también la abandonarán muy deprisa”. Para Fader, las empresas esperan
mucho de la inversión hecha en los medios sociales. Ellas creen que el usuario de Foursquare, o
de Twitter y de Facebook, como parte que son de una estrategia integrada de marketing, y de
una forma tal que tiene sentido para la marca, van a conseguir el mayor retorno posible por el
dinero gastado.
En medio de rumores, la semana pasada, de que Yahoo compraría Foursquare por US$ 100
millones, los creadores de la web continúan buscando un modelo de negocios que sea lo más
lucrativo posible. Selvadurai, uno de los creadores de la web, dice que la estrategia más natural
consistiría en cobrar a los locales los anuncios publicitarios masivos o las ofertas de descuentos
especiales para visitantes frecuentes. “Muchas de las promociones que vemos hoy en día,
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asociadas a las empresas y las ofrecidas al ‘alcalde’, fueron, en realidad, sugeridas por las
propias empresas. Ellos descubrieron que su clientela estaba usando Foursquare y decidieron
aprovecharse de eso para premiarlos”.
Bradlow, sin embargo, advierte que cobrar a las empresas para llevar anuncios a los usuarios
puede acabar sobrecargando las webs de localización hasta tal punto que muchos clientes
acaben por no prestarles atención. Él propone un modelo en que Foursquare, u otra web de
localización, ganaría un porcentaje de los ingresos por el volumen de compras hechas durante
las asociaciones promocionales con otras empresas. “Creo que las empresas buscan las redes
sociales porque creen que tienen que estar en todas partes. Eso, sin embargo, no es motivo
para que lo hagan”, dice. “Las empresas necesitan un retorno válido sobre su inversión en
marketing. Ellas deberían probar el impacto del marketing de localización, evaluar las cifras de
clics y asociarse a una empresa que les informe de si realmente las personas compraron alguna
cosa”.
Para Hosanagar, Foursquare y otras webs de localización funcionan mejor cuando se asocian a
empresas que se prestan naturalmente a la interacción social y con la comunidad, como las
cafeterías, cines y peluquerías. “Hay experiencias de consumo que son naturales y sociales. Las
pequeñas empresas locales se prestan muy bien a eso y con resultados excelentes”.
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