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Adobe Online Marketing Suite Guía de prácticas recomendadas
Marketing inteligente para teléfonos inteligentes:
por qué es importante el marketing móvil
Presentado por:
Blandon Casenave
NBC Universal
Thomas Husson
Forrester Research
El móvil se está convirtiendo en uno de los canales más importantes para el comerciante, no sólo por las
oportunidades que presenta hoy en día, sino también por el potencial que se observa para los próximos
años dada la generalización en el uso de los teléfonos inteligentes. Esta guía explora el uso del móvil, así
como ideas innovadoras para los comerciantes que desean incorporar el móvil en sus estrategias de
marketing. Al igual que otros canales de marketing, el marketing móvil debe medirse para ayudar a los
comerciantes a crear, optimizar y dirigir el contenido.
Mercado de la telefonía móvil
Empecemos por la forma en la que los consumidores interaccionan con los dispositivos móviles en la
actualidad y la probable evolución de su comportamiento con el tiempo. Veremos qué están haciendo varias
empresas para aprovechar las oportunidades emergentes y examinaremos las prácticas recomendadas y
estrategias eficaces para la creación de experiencias móviles interesantes.
El crecimiento del uso
de teléfonos inteligentes
presenta nuevas
oportunidades de
marketing.
Cómo utilizan el móvil los consumidores
En 2007, sólo el 7% de los consumidores de móviles de Estados Unidos poseían un teléfono inteligente.
A finales de 2009, esa cifra aumentó hasta casi el 17% (uno de cada seis). Sin embargo, el uso principal sigue
siendo la comunicación. Si comparamos las encuestas de Forrester realizadas entre adultos de EE. UU. en
2006 y 2009, los mensajes de texto SMS aumentaron del 32% al 63% y los mensajes multimedia MMS, del
16% al 45%. Un número creciente de usuarios afirmaban utilizar sus dispositivos inteligentes para otras
actividades, entre ellas:
• Acceder a Internet
• Jugar
• Consultar el tiempo
• Escuchar música
• Leer las noticias
• Acceder a redes sociales
• Acceder a directorios telefónicos y mapas
• Enviar mensajes de texto
• Hacer fotografías y grabar vídeos
• Realizar operaciones bancarias on line y otras transacciones financieras
• Buscar productos para comprar
• Recibir vales y promociones
Dado el creciente número de consumidores con teléfonos inteligentes, estas actividades terminarán
alcanzando volúmenes importantes. En 2009, el 21% de los dispositivos móviles contaban con Internet
móvil, pero se calcula que esta cifra alcanzará el 40% en 2014. El uso del móvil está especialmente
extendido entre jóvenes de 18 a 24 años. La rápida aparición de nuevos hábitos de consumo va asociada
a la generalización de la presencia en nuestra vida diaria de los dispositivos móviles, que están
abandonando la categoría de objetos muy especializados para convertirse en productos de consumo
generalizado.
Aparición del marketing móvil
El hecho de que cada vez más personas utilicen dispositivos móviles para diversas actividades diarias está
convirtiendo a estos dispositivos en un centro digital de uso constante. El fenómeno de los teléfonos
inteligentes ha hecho que el mundo empresarial dirija su atención a ellos. Los comerciantes minoristas
esperan generar ventas de entre 1500 a 2000 millones de dólares a lo largo de este año a través de los
teléfonos móviles.
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En un primer momento, los ejecutivos de marketing recurrieron a los dispositivos móviles para crear
audiencias para sus productos y ofrecer servicios de valor añadido. Ahora se han propuesto otros
objetivos:
• Aumentar el interés de los clientes: 52%
• Mejorar la satisfacción del cliente: 36%
• Transmitir un aspecto innovador: 30%
• Generar fidelidad: 28%
Muchas empresas usan los mensajes de texto SMS estándar en sus estrategias de marketing, mientras que
otras utilizan (o prevén utilizar) anuncios en titulares, vídeos móviles y otras herramientas on line. Un
ejemplo reciente es el lanzamiento de una nueva fragancia por parte de Calvin Klein. El objetivo era
promocionar la fragancia ckiN2U entre jóvenes de ambos sexos a través de marketing móvil y distribuir
muestras para dirigir el tráfico hacia las tiendas Boots donde la fragancia estaba a la venta. Los índices de
respuesta de esta campaña a través del teléfono inteligente alcanzaron la increíble cifra del 39%.
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¿Cómo aprovechan los comerciantes la oportunidad que ofrecen los móviles?
Aunque la comunicación sigue siendo el uso principal, el móvil acabará convirtiéndose en el centro digital
para mensajería, creación de contenido, consumo, acceso a la web y transacciones on line.
Lo más probable es que el espacio de marketing móvil se componga de una nueva gama de aplicaciones
creadas específicamente para dispositivos móviles. Los usuarios de iPhone ya cuentan con una amplia gama
de aplicaciones a su disposición, y Google y Apple han invertido de forma conjunta mil millones de dólares
en redes de aplicaciones para dispositivos móviles. Las aplicaciones más populares ofrecen juegos, música y
acceso a redes sociales a través de los teléfonos móviles, pero hay muchas más disponibles, y cada día más.
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Aunque su uso aún no se ha generalizado, la descarga de aplicaciones para móviles crece en popularidad día
a día, paralelamente al crecimiento del mercado de los teléfonos inteligentes. En una encuesta realizada en
Europa, el 15% de los usuarios de teléfonos inteligentes afirmaban descargarse aplicaciones al menos una vez
al mes frente al 4% del conjunto de usuarios de dispositivos móviles. Según otra encuesta europea en la que
se compara a los usuarios de iPhone con el resto usuarios, los primeros descargan aplicaciones con mayor
frecuencia que los segundos. Esto puede deberse a que no todos los teléfonos inteligentes disponen de
acceso a una tienda de aplicaciones integrada. Sin embargo, a medida que se lancen nuevos modelos al
mercado y se mejoren las redes, irá despareciendo la distancia entre el iPhone y otros teléfonos inteligentes.
Vales comerciales
Los vales constituyen una tendencia emergente de las aplicaciones para móviles. Aunque los estudios
revelan que el 70% de los consumidores estadounidenses prefieren no recibir vales de descuento por
teléfono, los consumidores más jóvenes (de 18 a 24 años) han mostrado un claro interés. Probablemente,
los vales móviles representarán una parte importante del marketing móvil en el futuro.
Aplicaciones como un servicio
Las aplicaciones ofrecen una oportunidad exclusiva para ofertar la marca como un servicio. Entre algunos
de los ejemplos recientes se incluye Nestlé, que ha diseñado una aplicación para futuras mamás que
ofrece información relevante y servicios de valor añadido específicos para dicho público objetivo. De
forma similar, Kraft ha creado una aplicación de recetas que el 60% de los usuarios sigue utilizando seis
meses después de su descarga. Estas empresas han creado aplicaciones que ofrecen contenido relevante
para un público objetivo con dispositivos móviles, y disponen de herramientas integradas para realizar un
seguimiento de su uso y averiguar cómo utilizan los clientes el contenido y los servicios.
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¿Se te ocurren situaciones en tu empresa en las que utilizar esta estrategia?
Convergencia de los dispositivos móviles y las redes sociales
Gracias al éxito de empresas como Facebook, se está produciendo una convergencia natural entre los
dispositivos móviles y las redes sociales. El público de Facebook con dispositivos móviles pasó de
65 millones en septiembre de 2009 a 100 millones en febrero de 2010 en todo el mundo y a más de
150 millones de usuarios activos en julio de 2010.
Las redes sociales
basadas en la ubicación
son un factor potenciador
emergente de los
servicios sociales y de los
servicios de marketing.
Redes sociales basadas en la ubicación
Las redes sociales basadas en la ubicación (SoLo, por sus siglas en inglés) se han convertido en un factor
potenciador de los servicios sociales y de los servicios de marketing. Como prolongación de las redes
sociales, Foursquare, una aplicación web y para móviles que permite a los usuarios registrados conectarse
con amigos y actualizar su ubicación, ha aprovechado una de las ventajas exclusivas del móvil: la
capacidad de indicar exactamente en qué lugar del mundo se encuentran los usuarios y compartir dicha
información. Foursquare también permite a los usuarios compartir información sobre un establecimiento
determinado con sus contactos, suscitar interés y atraer clientes adicionales a los negocios. Foursquare ha
empezado a colaborar con minoristas y diferentes marcas de comunicación para aumentar la visibilidad
de sus ofertas en la web.
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Forrester lo considera otro buen indicio del camino que seguirá el marketing móvil. Los usuarios de
aplicaciones basadas en la ubicación tienden a usar extensamente los móviles para investigar todas las
opciones y habitualmente consultan la información on line antes de tomar decisiones clave y realizar
compras. Asimismo, son usuarios asiduos de las redes sociales y suelen compartir habitualmente lo que
opinan con sus contactos.
¿Las redes sociales basadas en la ubicación ofrecen oportunidades para tu plan de marketing móvil?
Desafíos a los que se enfrentan las aplicaciones para móviles
A pesar del éxito de las primeras aplicaciones para móviles, los comerciantes deben ser conscientes de
los riesgos. En primer lugar, las aplicaciones para móviles, como todas las aplicaciones, deben ofrecer un
beneficio claro a la empresa que las utiliza. Muchas empresas han desarrollado aplicaciones que presentan
un aspecto estupendo y son divertidas. Sin embargo, no ofrecen una ventaja estratégica clara para la marca.
Los desarrolladores se centraron más en el número de descargas que podían obtener que en la rentabilidad
de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y otros indicadores empresariales significativos.
El cincuenta y siete por
ciento de ejecutivos de
marketing afirman que
no cuentan con una
estrategia de marketing
móvil actualmente o
están empezando a
desarrollar una.
El motivo principal de este desfase es que el marketing para móviles sigue siendo nuevo y, por tanto, aún no
se ha integrado totalmente con las estrategias de marketing generales.
Piensa en tus iniciativas de marketing móvil y pregúntate si presentan desfases y si requerirían mayor
integración.
Uno de los desafíos es la deficiente información que ofrecen las herramientas de seguimiento de dispositivos
móviles. Las empresas mencionadas anteriormente incorporan código de seguimiento en sus aplicaciones que
les permite determinar cómo captaron el interés de los clientes y si la captación tiene repercusión económica.
Sin embargo, en términos generales no se observa una correlación entre las herramientas y los grandes
objetivos empresariales. La mayoría de ellas miden patrones de tráfico y sólo el 30% registra la satisfacción del
cliente.
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A medida que crezca el número de consumidores que descargan aplicaciones para móviles, los
comerciantes deberán seguir las reglas básicas del marketing. Deberán saber qué aplicaciones se
descargan, quién se las descarga, cómo se utilizan y con qué frecuencia. En resumen, las estrategias de
marketing móvil deben desarrollarse aún más si las empresas quieren aprovechar todo el beneficio que
ofrecen.
Tendencias del marketing móvil
Aunque el marketing móvil sigue siendo un campo nuevo, los investigadores han identificado algunas
tendencias emergentes y su impacto en los comerciantes.
Mayor adopción
El marketing móvil no se emplea de forma tan habitual como otras tácticas de marketing más
consolidadas, tales como el correo electrónico y la optimización de los motores de búsqueda (SEO, por
sus siglas en inglés). Sin embargo, un número cada vez mayor de comerciantes afirma que tiene previsto
incorporar el marketing móvil en sus programas de marketing en los próximos 12 meses. Existen algunas
barreras, como públicos limitados y herramientas de análisis emergentes, pero estos obstáculos irán
desapareciendo con el tiempo.
Aunque el público es reducido actualmente, se espera que para 2014 el 39% de usuarios móviles utilicen
sus dispositivos para acceder a Internet, siguiendo las mismas tendencias de crecimiento que se
registraron en el acceso a Internet a través de PC.
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Mayor gasto
A medida que aumenta el público, también lo harán los presupuestos dedicados al marketing móvil.
Actualmente, las marcas están desarrollando aplicaciones para iPhone y otros dispositivos, lo que significa
que tendrán que invertir en promocionar dichas aplicaciones para generar tráfico. Se espera que el gasto
global en marketing móvil aumente de 500 millones de dólares en 2010 a 1500 en 2014.
Indicadores de medición para dispositivos móviles
A medida que aumenta el gasto en los móviles, las empresas querrán saber si dicho gasto produce la
rentabilidad esperada. Querrán conocer el tamaño y la relevancia de su público y la diferencia que el
marketing móvil marca en los resultados empresariales. Muchas empresas ya pueden medir el número de
visitantes, el número de páginas visualizadas y el tiempo dedicado a Internet móvil. Estas mediciones se
extenderán no sólo a otros países, sino también a las aplicaciones y otras funciones para móviles.
Empresas como Adobe (con la adquisición en 2009 de Omniture, líder del mercado en tecnología de
optimización, medición y analíticas web) están desarrollando o adquiriendo herramientas de análisis.
Además, están surgiendo nuevas empresas en este campo, lo que permite a los comerciantes que antes
tenían problemas para medir el éxito de sus aplicaciones disponer de muchas más herramientas entre las
que elegir.
El móvil como potenciador de la interacción con los clientes
Con el crecimiento de la presencia del móvil en la vida diaria del consumidor, observaremos cómo
aumenta la interacción con los clientes como una prolongación de Internet, un mecanismo de
seguimiento entre canales y un mayor potenciador contextual de la comunicación "siempre a mano".
Aunque crezca la interacción entre los teléfonos móviles y otros canales, el móvil presenta varias ventajas
claras con respecto a otros medios de comunicación más consolidados. Los dispositivos móviles brindan
acceso más rápido a la información en la que el factor tiempo es importante. Asimismo, el crecimiento del
número de consumidores que compran a través del teléfono móvil aumenta las oportunidades de generar
ventas incrementales y cruzadas, de fidelizar a los clientes y de convertir la ubicación en una parte de la
estrategia de ventas de las empresas. El marketing móvil permite ofrecer contenidos más personalizados
en función de la ubicación y el comportamiento, así como seleccionar el mejor momento para
interaccionar con los clientes.
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Es importante integrar las
estrategias para móviles
con el resto del programa
de marketing.
Pero al crear una estrategia de marketing móvil, los comerciantes necesitan la tecnología y los indicadores
que les permita medir y mejorar sus estrategias generales de marketing móvil, y justificar así el gasto en
este ámbito. Los dispositivos móviles interactuarán con canales más tradicionales de marketing (on line,
medios impresos, televisión). Por ello, los comerciantes deben integrar también sus estrategias para
móviles con el resto de los esfuerzos de marketing.
El móvil presenta una oportunidad innovadora y eficaz para captar el interés de los consumidores, pero es
preciso tener presente los siguientes puntos:
• El móvil absorberá en el futuro una parte más importante de los recursos de marketing. Sin embargo,
seguirá representando un pequeño porcentaje del gasto general en marketing.
• Debes considerar el marketing móvil como una parte de la estrategia general de marketing, no
desligado de otras acciones.
• Define la presencia en dispositivos móviles y analiza lo que quieres conseguir antes de planificar e
implementar tu estrategia de marketing móvil.
• Para medir la eficacia del móvil, debes disponer de herramientas de análisis que te ayuden a mejorar los
programas y que muestren el impacto en tu negocio.
Tendencias emergentes en analíticas: NBC Universal
Las analíticas constituyen una parte importante de cualquier programa de marketing, ya sea móvil, on line
o más tradicional. Pero para una empresa como NBC Universal (NBCU), a la que se puede acceder a través
de la pantalla de televisión, del ordenador y del móvil, es importante que el contenido esté disponible y
accesible en todos los puntos de contactos posibles con el cliente, y que resulte posible cuantificar los
patrones de tráfico que genera dicho cliente.
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NBCU cuenta con más de 20 millones de usuarios con dispositivos móviles, algunos ven sus canales durante
más de siete horas al mes a través de dispositivos móviles. Estos usuarios son influyentes, jóvenes y con
poder adquisitivo, y normalmente responden a los anuncios que ven. Por lo tanto, los clientes que compran
tiempo de publicidad on line pueden llegar a estos clientes potenciales a través de varios puntos.
El vídeo para dispositivos móviles tiene buena aceptación en los desplazamientos y en casa,
especialmente entre los jóvenes. Puede que no quieran ver algo en una pantalla más grande con su familia
y se llevan sus dispositivos a su habitación para ver los vídeos allí. Además, al igual que los canales más
tradicionales, tiene una "hora de mayor audiencia", que se extiende de las siete de la tarde a doce de la
noche.
Por el momento, NBCU sólo ofrece vídeos en formato breve en sus sitios para móviles, pero su presencia ha
aumentado de forma significativa. Sus medios han recibido 800 millones de visitas a lo largo de este año, un
aumento del 48% respecto a 2009. Los vídeos para dispositivos móviles, que sólo estaban disponibles en una
marca en 2009, ahora lo están en nueve, incluyendo todos los canales de cable de NBC y sitios web como
iVillage. Como resultado, el número de clips ha aumentado un 59% desde el segundo trimestre de 2009.
La mayoría de los usuarios ven estos vídeos en casa, en parte debido al propio contenido y al momento
del día en el que se ven. Los vídeos para dispositivos móviles superan a los vídeos on line, con una
presencia, preferencia de uso e intención de compra entre 3 y 5 veces mayor.
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Este crecimiento de la presencia del medio se hizo primero patente durante los Juegos Olímpicos de Invierno,
con motivo del lanzamiento de vídeos en aplicaciones y a través de páginas web. El número de vídeos
disponibles a través del móvil fue seis veces mayor que en los Juegos Olímpicos de Verano de 2008.
NBCU lanzó su primera aplicación para móviles en 2008 y ahora ofrece más de 70 aplicaciones para iPhone
completamente rastreables. Las aplicaciones para iPhone de NBC se han descargado más de dos millones de
veces desde su lanzamiento el año pasado y la aplicación en tiempo real de CNBC para iPhone ha generado
más de 700.000 descargas y decenas de millones de accesos desde su lanzamiento. Además, la empresa
desarrolla actualmente aplicaciones para Android que incluyen noticias de economía, medios de
comunicación locales, entretenimiento y deporte.
Analíticas con la tecnología Adobe® Omniture®
La suite Adobe Online Marketing Suite, con tecnología Omniture, ha ayudado a NBC Universal a controlar sus
programas de marketing móvil y ha contribuido de forma significativa a solucionar los desafíos de NBCU
asociados a los indicadores de medición. Si examinas el número de descargas de iTunes, observarás que
tienden a presentar picos al principio pero disminuyen progresivamente con el tiempo. Pero el éxito no reside
en el número de descargas. Por tanto, es importante realizar un seguimiento del número de usuarios que
realmente utilizan la aplicación. De hecho, algunas aplicaciones presentan índices de uso de 10 a 12 veces
superiores a los índices de descarga.
Es importante tener en
cuenta todo el perfil de
la aplicación, no sólo el
número de descargas.
Pero a mayor interés mayores desafíos de análisis. Cuando NBCU inició su andadura en este ámbito, tuvo que
hacer frente al hecho de que muchos de los teléfonos no aceptaban cookies. La compañía se vio obligada a
buscar una forma de identificar de forma precisa a cada usuario y de cuantificar el número de visitantes
individuales. Para resolver el problema, NBCU primero creó una herramienta de seguimiento personalizada y
después recurrió a la potente solución de Adobe basada en etiquetas y lista para usar, que ahora utiliza para
realizar el seguimiento de los usuarios.
¿Estás satisfecho con tu solución de análisis? ¿En qué áreas se queda corta?
Campaña móvil Good2Go
Good2Go es un patrocinador de Dove cuyo objetivo es aprovechar el tráfico en los distintos canales móviles
de NBCU. Dirigida a un público femenino de entre 18 y 49 años, esta aplicación se diseñó para crear una
experiencia a través del móvil en los sitios web de NBC, y mostrar a dónde se dirigen los usuarios dentro del
mundo NBC e identificar el uso cruzado entre Bravo, iVillage, Oxygen y sus otros sitios.
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Como Good2Go rastrea enlaces en varios sitios, NBCU necesitaba una aplicación de seguimiento sólida. NBCU
utiliza dos proveedores distintos en sus canales, lo que presentaba varios problemas especiales para combinar
contenido y datos y que las aplicaciones de Adobe pudiesen evaluarlos de forma colectiva. Pero una vez
resueltos los desafíos asociados a los datos, la tecnología de Adobe demostró ser decisiva para medir el éxito
general de la campaña.
Este ámbito evoluciona rápidamente y las aplicaciones de análisis no deben quedarse atrás. La iniciativa
de Good2Go da una pista de hacia dónde se dirige el futuro del seguimiento y la medición. Lo que empezó
como simples páginas consultadas ha pasado ahora de visitantes individuales al rastreo de enlaces.
También muestra que las analíticas deben evolucionar paralelamente a las necesidades de los
anunciantes.
NBCU ha dado un paso más con NBC Live, que permite a los usuarios interactuar con NBC a través de
Internet en el ordenador, Wi-Fi WAP o televisión simultáneamente. Una vez más, el objetivo es crear una
experiencia para plataformas de televisión, web y móviles, y captar el interés del cliente en cada punto de
contacto.
Principales conclusiones
• El marketing móvil ofrece muchas oportunidades con la adopción generalizada de los teléfonos
inteligentes.
• Es importante integrar el móvil en la estrategia de marketing general y no considerarlo como algo
independiente.
• Al desarrollar aplicaciones, define con cuidado los objetivos estratégicos, junto con los resultados
esperados para tu empresa y marca.
• Selecciona un socio de tecnología consolidado, como Adobe, para que te ayude a gestionar los esfuerzos
analíticos y de optimización.
• Ten en cuenta todo el perfil de la aplicación, no sólo el número de descargas.
• Optimiza el contenido con analíticas capaces de realizar mediciones a través de las distintas plataformas
móviles.
• Las consultas a través del móvil llevan la captación de usuarios a un nivel completamente nuevo.
Para obtener más información
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