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Hacia una nueva
propuesta de
valor
Por Pablo J Vizcaíno
Octubre de 2015
Hacia una nueva propuesta de valor
¿Por qué lo llaman ‘Sígueme en Facebook’
cuando en realidad quieren decir ‘Cómprame’?
Los nuevos escenarios comunicativos parecen
haber revolucionado un tapiz donde marcas
y públicos interaccionan entre sí en una
relación que se prorroga más allá del lineal y
de la cesta de la compra virtual. La llaman Era
del contenido, pero los protagonistas son los
mismos: emisor, receptor y mensaje.
De entre todas las definiciones relacionadas
con la publicidad
y la comunicación
comercial, suele
sobresalir la
que propuso
Luis Bassat en el
célebre El libro rojo
de la publicidad.
Además de ser
la obra nacional
de referencia
para aquellos
que gestionan
la comunicación
persuasiva de
bienes, productos,
servicios o ideas,
el autor define la
publicidad como ‘el
arte de convencer
consumidores’.
Aunque esa
explicación pueda
parecer obvia
y vaga, alejada
de cualquier
definición más
académica
o completa
(sobretodo en
un sector que
tiene la aparente
necesidad
de reinventarse cada día), encierra los
mecanismos de cualquier proceso de
comunicación persuasiva. Y lo hace de forma
acertada, llevando al frente los elementos que
nutren nuestra profesión: emisor, receptor,
mensaje y compra. O voto. O me gusta. O
follow.
Sin entrar en un análisis profundo sobre la
historia y la evolución de la publicidad en el
mundo, podemos asumir la eclosión de la
misma a la necesidad de los comerciantes a
la hora de vender sus productos. Una de las
consecuencias de la revolución industrial fue
la mecanización de los procesos productivos
que tiraban de la economía en aquellos años.
Una innovación que aplicada a la imprenta
y a la lenta (pero progresiva) evolución en la
calidad de vida de la época, provocan que
cualquier consumidor tuviera que elegir ante
dos productos
completamente
iguales.
La ventaja
competitiva
aportada
desde la marca
es, entonces,
fundamental
para la toma
de decisiones
por parte del
consumidor.
Cualquier
argumento
emocional,
proyectado desde
los intangibles
de dicha marca
o a través de
cualquier medio
de comunicación
publicitario,
aporta ya un
argumento de
venta de cara a
la decisión de
nuestro público
objetivo.
En la década de
los 50, Roseer
Reeves, presidente de la agencia de publicidad
americana Ted Bates & Co, desarrolló una
técnica para definir dichos argumentos de
venta en comunicación. La USP, unique selling
proposition o propuesta única de venta,
mostraba a través de un anuncio, cuál era
la diferencia de cada producto en relación
con el de la competencia, de manera sencilla
y clara. De esta manera, se buscaba que la
marca “llenara” en la mente del potencial
consumidor el hueco que cubría esa categoría
de producto en su escala de necesidades. Algo
muy parecido a lo planteado por Al Ries y Jack
Prout en 1969 cuando acuñaron el término
‘posicionamiento’ a la hora de explicar la
posición mental de una marca en la mente del
consumidor.
La batalla por la mente ya comenzó hace
milenios, cuando el ser humano tuvo
conciencia de que era capaz de influenciar
a sus semejantes, pero es gracias a la
profesionalización del sector en Estados
Unidos, así como el auge de disciplinas
como el marketing, que la gestión de la
comunicación publicitaria se estandariza y es
accesible a todos aquellos susceptibles por
vender.
En la actualidad, la democratización y la
alfabetización digital han fomentado la
irremediable y exponencial evolución de los
medios de comunicación, adaptados a las
necesidades y demandas del público, a su
vez, consumidor, usuario y comprador de
bienes, productos, servicios y/o ideas. Este
hecho convierte el escenario publicitario
en un voluble mosaico donde ya no sabe
hablar de publicidad convencional (televisión,
exterior, radio, prensa, cine e internet) y no
convencional (relaciones públicas, marketing
directo o street marketing, por ejemplo),
sino del paso de un entorno 360º (donde
una misma campaña se adaptaba a distintos
medios) a un planteamiento transmedia
(donde cada elemento comunica y tiene un
significado propio e independiente, que aporta
valor al mensaje final que quiera hacer llegar
la marca). Esta coyuntura comunicativa, con
medios profundamente atomizados y a su vez
saturados, provoca que las marcas tengan que
apostar por la disrupción en sus estrategias
publicitarias. Los profundos cambios del
sector dejan en una situación de liderazgo a
los consumidores, capaces ya de comunicarse
directamente con una marca a través de
medios sociales, desde su propio teléfono
móvil.
La fórmula de planificación publicitaria, donde
las marcas alquilaban medios publicitarios
para plasmar sus mensajes (el medio
proporcionaba al anunciante una garantía
en forma de GRP´s, impactos, clics o leads,
a través de un tarifario) sigue vigente, pero
pierde peso como herramienta para buscar
el fin último de cualquier marca, porque el
principal problema de los anunciantes deja de
ser la competencia. Y ello, obliga a reformular
las propuestas de valor de las marcas, que
ya no compiten con sus iguales, sino con el
álbum de fotos de las últimas vacaciones de
mis amigos, el meme del momento y los ripios
textuales de cualquier tuitero ingenioso.
Dicho esto, las marcas deben desarrollar
un profundo análisis y variar su idea fuerza.
Ya no se trata únicamente de saber porqué
deberían comprarme a mi en el lineal, sino de
definir, con la misma importancia, dedicación
y recursos, porqué deberían prestarme unos
minutos de su tiempo.
Si aceptamos por válida la definición que
promulgó Luis Bassat, antes de salir a
convencer consumidores, deberíamos
reflexionar sobre este hecho: ¿necesita mi
marca tener presencia en medios sociales?
Y si es así, ¿de qué manera puedo hacer
relevante una propuesta única de venta que
inicialmente estaba enfocada al beneficio de
mi producto?
La decisión por parte de los anunciantes
de asumir este nueva propuesta de valor
centrada en la economía de la atención de
nuestro público no acaba con airear dicho
manifiesto corporativo desde el departamento
de marketing. Una USP, más allá de su
verbalización, es una promesa a cumplir con
alguien susceptible de ser nuestro comprador
y/o consumidor. Un posible cliente al que
hemos de darle argumentos para que
comparta con nosotros nuestro tiempo,
a sabiendas de que si no cumplimos con
nuestra promesa, tiene una gran cantidad de
herramientas en su bolsillo para hacer pública
su experiencia de marca. Y ahí, además
de perder un posible cliente, echamos por
la borda toda la confianza que habíamos
generado.
El cambio es tan profundo que a la medida
clásica del ROI (return of investment) para
cuantificar el éxito o no de una campaña
publicitaria se le añaden ya indicadores de
corte cualitativo que ayudan a comprender
las implicaciones de la marca en entornos
sociales, pensados inicialmente para el
contacto entre tangibles (personas); una
fiesta en la que se han acabado colando
los intangibles (marcas). El IOR (impact on
relationship) es, grosso modo, el indicador
para medir el tiempo invertido junto
a la marca, el perfil del público que ha
interaccionado con la misma o la tecnología
empleada para dicha conversación. Sin duda,
un KPI (key performance indicator) que explica
nuestro engagement y el éxito de nuestras
comunicaciones en el entorno digital actual.
Aunque parezca que todos los cambios en el
sector pasen por la digitalización del mismo,
es importante señalar que el medio offline
también tiene la necesidad de apostar por
esta reformulación de la propuesta de valor de
nuestro producto, servicio o idea.
En definitiva, un escenario apasionante donde
hay que seguir convenciendo al consumidor,
sin mirar ya su cartera, sino su reloj. Emisor,
receptor, mensaje… y tiempo.
Por ejemplo, ¿cómo puedo aportar valor a una
gasolinera? No hacen falta complejos sistemas
de CRM (customer relationship management)
ni intrincados sistemas de promoción para
seguir fidelizando a nuestros clientes, si
los conocemos lo suficientemente bien. Es
curioso el caso de una gasolinera local de
Alicante que observó una queja por parte de
sus consumidores: les robaban los tapones
de sus neumáticos, con el consiguiente (y
comprensible) enfado. Desde hace más de
un año, dicha estación de servicio decidió,
con cada repostaje, comprobar la presión de
los neumáticos y reponer los tapones de las
ruedas que no tuvieran. Una decisión con un
mínimo coste, pero que ha sido consecuente
con la decisión tomada desde su dirección
para mejorar una experiencia tan rutinaria
como repostar. Una pequeña estación de
grandes servicios, donde la gente reposta
aposta.
Pablo J Viscaíno
Doctorando en comunicación publicitaria por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Estrategia y Marketing de la
Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de
Alicante y Diplomado en Magisterio Infantil por la Universidad de Castilla-La Mancha.
Centrocampista para marcas en Gettingbetter Creative Studio (Alicante), ha trabajado para cuentas nacionales y regionales
como Cuchillos Arcos, Albacete Balompie, Generalitat Valenciana, Estrella Damm o Intermon Oxfam, entre otros, en
agencias de Madrid y Valencia. Además, compagina su tarea profesional con la docencia académica y la investigación en
universidades e instituciones internacionales como el IE (Madrid), IED (Madrid), UPV (Valencia), UA (Alicante) o Coco School
(Alicante).
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