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Introducción a la Comunicación Publicitaria
Mario Herreros Arconda – De Lasker al escáner
Con frecuencia somos testigos de afirmaciones reiteradas sobre los enormes que han sido los
cambios experimentados por la publicidad en aspectos de su materialización y advirtiéndonos, al
poner en evidencia estos cambios formales, que actividad publicitaria ya no es lo que era.
La publicidad se trata de una forma de comunicación nacida por y para el tipo de comercio
surgido como propio de la revolución industrial, cuya producción de bienes y servicios ha exigido,
a su vez, unas formas de comercialización inexistentes en épocas anteriores. Estas formas han
venido desarrollándose desde sus orígenes incipientes a finales del siglo XVII, más o menos,
hasta nuestros días, propiciando el espectador aumento del mercado de productos para el
consumo popular, comercializados en cantidades masivas.
Albert Davis Lasker, figura indiscutida en la historia de la publicidad. De acuerdo con sus propias
manifestaciones, las agencias de aquel entonces no sabían lo que era la publicidad; simplemente
vendían espacio para anuncios en las publicaciones periódicas. Lasker, ex – periodista, comenta
que en sus comienzos como publicitario en la agencia “Lord & Thomas”, entendía la publicidad
como la tarea de redactar artículos o noticias para ser publicados en la prensa, pero sobre o en
torno a los productos de sus clientes. Lasker estaba convencido de que la publicidad consistía en
difundir noticias, pero de productos.
Vínculo con Jhon E. Kennedy. Según cuenta nuestro protagonista, su conversación con Kennedy
duró hasta más de la media noche. Y continua Lasker: Kennedy me dijo: ¿Sabes que es la
publicidad?... – Creo que sí sé… La publicidad es noticia… Lasker respondió: No, la noticia es
una técnica de presentación; en cambio la publicidad es una cosa muy simple. Te la puedo definir
con cuatro palabras. Lasker respondió: Bien, tengo mucha hambre. ¿Cuáles son esas tres
palabras? Me respondió: Venta en medios impresos.
Para Kennedy, cada texto publicitario debe de compendiar el arte de vender en medios impresos.
Kennedy centra la razón de ser de la publicidad: un nueva técnica de comercialización, basada en
la comunicación, traspasada hasta al único medio de masas existente y disponible, tanto para la
sociedad y como para el sistema económico emergente.
No cabe la menor duda de que el texto fue redactado con el más persuasivo de los estilos
publicitarios de la época, para impresionar a su receptor; es decir, están redactadas pensando en
un particular receptor, para un personaje como Lasker. El texto, se encuentra como un reclamo
publicitario en el que destacan, tanto la justa selección de las palabras con las que da forma a su
oferta, como la intencionada reiteración de la misma, tras la clara y ordenada exposición del
ofrecimiento.
Hay que entender la publicidad como “el arte de la venta a través de los medios impresos”. Esta
sería, pues, la primera regla. Lasker concebía al redactor como un autor de textos capaces de
suscitar a través de sus argumentaciones una conducta de compra y la justificación de la misma.
Según afirmaciones de Lasker, la única condición que debe exigirse a un redactor publicitario en
su función comercializadora, es que su texto sea “interesante y suscite la respuesta adecuada”.
El segundo principio “laskeriano” descansa sobre características psico-sociales. Es decir, el
publicitario debe convertirse en un experto sobre el comportamiento de los consumidores, sobre
sus reacciones al respecto. De este modo, conectará mejor con ellos. Para subrayar esta idea,
Lasker decía: “con mucha frecuencia lo que más atrae al consumidor de un producto es aquello
que menos interesa al fabricante”. Hay que investigar para saber cosas nuevas y útiles para mejor
comercializar. El papel del publicitario, en su doble vertiente relacional con el anunciante y con el
público, pues para uno y otro escribía textos, lo definía así: “El publicista no representa al
fabricante; representa al público ante aquél y a la vez representa al fabricante ante el público”.
La tercera regla, toma en cuenta la importancia de la imagen, que poco a poco ganaban en
importancia y protagonismo. No obstante, hubo de admitir la evidencia del justo uso de la
ilustración en los anuncios, por ser ésta cada vez más necesaria. De esta manera que Lasker,
admitió la importancia de la ilustración publicitaria, no como elemento secundario del anuncio,
sino como parte esencial del mismo, así al mismo nivel que el texto. Por ello no duda en afirmar
que: “un anuncio se ve ayudado en sus fines por el arte gráfico y la tipografía, pero siempre al
servicio de la función fundamental del anuncio: “El arte lo realizamos desde la perspectiva del
vendedor”. Para la publicidad, el arte (es decir, la ilustración o imagen) ha de estar siempre al
servicio de la comercialización.
La razón de desempolvar estas antiguas reglas de hacer buena publicidad, de recuperarlas para
esta ocasión, no es más que para contrastar si realmente la publicidad actual ha cambiado tanto
como algunos afirman o, por el contrario, es cierto que pueden haber cambiado las formas pero
no las funciones de todo anuncio o compañía que, cambien o no las formas o los soportes,
permanecen inmutables. En una primera mirada, lo que realmente aparece como sujeto que ha
sufrido profundas transformaciones no ha sido la publicidad sino el contexto social y mediático en
que ésta se desarrolla. Por mucho que haya variado el escenario, la publicidad sigue sin que su
función original, primigenia, haya variado gran cosa. Han variado las tácticas pero no las
estrategias.
Hoy el panorama mediático se ha ampliado de manera progresiva al desbordar los límites
establecidos por la letra impresa, sistema que se mantuvo en régimen monopolista desde su
invención en el siglo XV hasta el inicio del segundo tercio del siglo XX. El panorama cambió con
la aparición de la radio. Desde sus primeros pasos, este nuevo medio admitió la comunicación
publicitaria y, a partir de entonces, amplió el horizonte de la comunicación de masas: llegó hasta
las audiencias analfabetas. La radio supuso para la publicidad que la palabra hablada, es decir, el
texto, antes necesariamente impreso, dejara paso a su materialización en la voz. Este cambio
posibilitó una especie de retorno a las primitivas formas de la comunicación colectiva, propias de
las ferias y mercados medievales. Con la radio, los mensajes publicitarios podían llegar al instante
hasta mercados a distancias remotas, hasta entonces insospechados. En el caso de la radio, el
“arte” sería sustituido por música o sonidos que cumplían su función ilustrativa y reforzante del
texto radiado. La llegada de la televisión supuso una convulsión en el universo de la
comunicación en general y de la publicitaria en particular. El sistema televisivo, junto con otros
adelantos técnicos, como la computación y el uso de los semiconductores, ha dado paso a la
proliferación de adelantos tecnológicos que han desembocado en el llamado, de manera general,
sistema de comunicación audiovisual. En este nuevo sistema de comunicar pueden confluir o
participar tecnologías muy diversas para posibilitar la actual y futura comunicación social en
cantidad, calidad y rapidez tales que el ser humano no ha terminado de adivinar las fronteras de
su desarrollo. El horizonte abierto a la publicidad por este sistema de comunicación ha dado
ocasión a los publicitarios para especializarse en comunicación audiovisual por ser uno de los
medios más eficaces para cumplir con la función que les ha sido encomendad: informar sobre
productos y servicios así como fomentar su venta.
Los mensajes publicitarios han de ir provistos de la carga persuasiva – teleológica- que les es
propia, es decir, se trata de mensajes capaces de cambiar actitudes, opiniones y,
fundamentalmente, porque los mismos, han de contener los elementos retóricos necesarios –
racionales y/o emocionales – para mantener, estimular o provocar conductas de compra.
Burke define la persuasión como un acto de “co-creación de un estado de identificación o de
alineamiento entre una fuente y el receptor”. La idea de co-creación se remite a la estructura
interior del receptor o perceptor.
Charles U. Larson en la misma dirección de Burke: “toda persuasión es auto persuasión”.
Nosotros raramente somos persuadidos si no llegamos a participar, a implicarnos, en el proceso
que el mensaje nos ofrece y si no nos hallamos sobre el mismo terreno, compartiendo idénticos
substratos culturales y participando, al menos, del todo o de una parte importante proyectos
idénticos, proyectos similares, objetivos, intereses y experiencias.
En los actuales soportes audiovisuales de mayor uso, la imagen es la base fundamental del
mensaje y el texto se ha reducido a la función anclaje del sentido que el creativo publicitario ha
pretendido dar a la imagen, como ya estableció A. Moles. Sin embargo, los nuevos soportes
audiovisuales emergentes, serán los configuradores del nuevo mundo de los medios publicitarios
para el siglo XXI, producirán, como paradoja, un aumento protagónico del texto, aunque no
impreso sobre papel sino en las pantallas electrónicas convencionales o de cristal líquido, y
asegurarán un cierto equilibrio entre las partes de imagen cinética y la textual, esta última cada
vez más necesariamente presente en los nuevos soportes de los medios de comunicación en la
era cibernética. La voluntad persuasiva es lo permanente de la publicidad.
Según Castells, la “sociedad red” está caracterizada, según este autor, por la revolución de las
tecnologías de la información, la globalización mercadológica, la movilidad en el trabajo, la cultura
de la realidad virtual, la interconexión y la “transformación de los cimientos materiales de la vida,
el espacio y el tiempo”. Esta realidad social se traduce en transformaciones que afectan ya a los
mercados actuales y a los futuros, de modo que, siguiendo a Kotler, el panorama que nos
deparará el futuro comercial estará distinguido por una serie de notas en consonancia con la
estructura social y que, en síntesis, podría concretarse, por un lado, en el crecimiento como
fuente de negocio, se segmento de consumidores de la tercera edad, por el aumento de su
población, de su poder adquisitivo y, por tanto de la importancia del consumo de los productos
dedicados en especial a esta población. Se trata por tanto de un nuevo “target” importante al que
las nuevas oportunidades de negocio harán que la comunicación publicitaria les tenga en su
punto de mira, con el consiguiente estudio especial de sus motivaciones, apetencias y aversiones.
Del mismo modo, el cambio de hábitos de consumo ocasionado por el aumento de la vida fuera
del hogar familiar por el incremento de hogares de solteros y divorciados, como demuestran los
estudios o el aumento del consumo por la mayor disponibilidad de tiempo de ocio y, en
consecuencia, de la industria dedicada al mismo. Son estos campos de actividad social y de
negocio con de importancia creciente, dedicados a poner a disposición del consumidor de este
segmento aquellos productos específicos del mismo. También el mundo de la comercialización va
hacia una mayor segmentación, hacia la búsqueda de nuevos nichos para productos específicos,
para consumidores de rentas altas y de rentas bajas, pero persiguiendo para cada uno de ellos el
producto propio, capaz de ofrecer al fabricante mayores oportunidades de negocio.
El nuevo siglo acentuará la importancia de las marcas. Dado que la calidad de los productos se
presume buena, casi todas las marcas resultan equivalentes y aceptables dentro de idénticas
líneas de productos competitivos. En estos casos, es seguro que la publicidad tendrá que jugar su
batalla con argumentos convincentes, centrados en su papel informativo sobre el precio, es
especial allí donde el valor simbólico-social de los productos deje de tener importancia. En estas
ocasiones la relación calidad, precio y servicio serán los elementos argumentales d la publicidad
para conseguir sus propósitos.
Jack Trout y Al Ries insisten sobre su teoría del posicionamiento, diciendo que “las percepciones
son las que realmente hacen que uno pierda o gane en la mente del cliente o del futuro cliente”.
En este quehacer del posicionamiento en la mente del consumidor, nadie puede jugar mejor papel
que la publicidad. Para estos autores, el papel d ela publicidad en medio de tan pregonados
cambios en el panorama comercial, actual y futuro, no encuentran cambio sustancial alguno. Se
limitan, eso sí, a confirmar que la publicidad se aprovecha ahora y se aprovechará mañana de
cuantos soportes de comunicación pongan a su disposición las nuevas tecnologías. Esa es la
diferencia actual respecto al pasado. La publicidad dispone de más opciones de manifestación y
de una mayor riqueza formal de expresión, pero, en esencia, permanece inalterable. Para Trout y
Ries, las campañas de esta nueva etapa deben de enfocarse más específicamente. Hoy día uno
debe escoger uno sólo. Es decir, cuanta más confusión haya más simple deberá der su
publicidad. Ese es el verdadero mensaje. Lo mismo ocurre con los medios de comunicación”. No
ha cambiado gran cosa el escenario, sí han sufrido mutaciones notables de decorados.
Armand Mattelart – La Publicidad
Roland Barthes habla del anuncio publicitario como mito moderno. El enfoque estructural ilumina
una dimensión del acto publicitario ampliamente desoída: su dimensión onírica. Al examen del
contenido manifiesto de los mensajes, opuso la lectura ideológica que descodifica los significados
y escudriña el sentido. Ése era el momento de la desmitificación del discurso publicitario de la
modernidad. Puesto que el hombre es un ser simbólico, puesto que el símbolo lo constituye de
parte a parte, se puede llegar a considerar que “todo es signo” y que el referente no es más que
su sombra proyectada.
La publicidad es una manera de conjugar el orden de la mercancía y el orden del espectáculo, de
producir la mercancía como espectáculo y el espectáculo como mercancía. El alemán Wolfgang
Haug, propone el concepto de “estética de la mercancía”, queriendo indicar con ello cómo se
organizan espacios imaginarios alrededor del objeto consumido o deseado. Al ser una publicidad
un hecho cultural, sólo puede ser singular: traduce, ante todo, una forma de ser propia de una
cultura nacional.
La preocupación por el consumidor por parte del marketing ha resultado indispensable, a la vez,
para vender la nueva producción de masas y yugular los conflictos sociales que han acompañado
a esta producción de masas. Según una obra del filósofo alemán Jürgen Habermas, al
interrogarse sobre la genealogía del “espacio público”, esta “esfera de la interacción social”,
establecía
las bases de una reflexión sobre el lazo que existe entre el florecimiento de la
publicidad comercial y la organización de las grandes democracias industriales. Señala cómo la
publicidad, confinada en los anuncios, ha afectado progresivamente al conjunto de los
mecanismos de participación de los ciudadanos en los asuntos de la ciudad a través del
marketing social y político. El lugar de favorecer la desmitificación de la dominación política, el
régimen de publicidad contemporáneo se conforma con acumular los comportamientos –
respuestas dictados por un asentimiento pasivo y no reclama del ciudadano – consumidor más
que un “comportamiento aclamativo”.
Romain Laufer y Catherine Paradeise, mencionan que la crisis de legitimidad del Estado proyectó
a este último, desde finales de los años setenta, al encuentro con los métodos de gestión propios
del sector privado: gestión de empresas-marketing-publicidad. La sociedad del marketing –
término que designa, según los autores, a nuestra sociedad contemporánea – corresponde a un
modelo cibernético de organización de las relaciones sociales. A ejemplo de la vieja filosofía del
sofisma, el marketing y su proyección en la sociedad están regidos por el empirismo como
método, por la retórica como medio y por el pragmatismo como finalidad.
González – Elementos de la publicidad
La publicidad posee los cincos elementos característicos de toda comunicación: sujeto emisor,
sujeto receptor, objeto, medio y fin.
Sujeto emisor: se denomina anunciante y está definido en el artículo 10 de la Ley General de
Publicidad como “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.
Empresas privadas: la empresa comercial es el sujeto emisor por excelencia, al que aludimos por
defecto cuando no mencionamos expresamente otro.
El sector público: se calcula que la publicidad realizada por el sector público se acerca al 20% de
toda la publicidad nacional.
El individuo como sujeto emisor: el individuo, como consecuencia de su menor capacidad
económica, suele quedar fuera de dicho ámbito, estando limitado su papel como sujeto emisor a
la inserción de pequeños anuncios (generalmente publicidad clasificada). Pero ello se debe
exclusivamente a razones económicas y no a ninguna limitación de fondo o legal.
Características comunes a los anunciantes: son dos – tener un bien, servicio o idea que ofrecer y
decidir utilizar la publicidad como instrumento de ventas. Todas las empresas ofertan bienes o
servicios y esperan mejorar sus ventas mediante campañas institucionales de la empresa. En las
campañas de interés público ningún producto o servicio está a la venta y sin embargo también se
trata de campañas publicitarias. En estos casos, las palabras “producto” y “vender” deben
interpretarse en un sentido muy amplio. Entre los productos se incluye todo un conjunto de ideas
beneficiosas para la sociedad y no sólo bienes concretos, y la palabra vender debe interpretarse
también como “convencer” y no sólo como efectuar una transacción económica. La segunda
característica común a todos los anunciantes es que deciden utilizar la publicidad como
instrumento de ventas. No basta con tener un bien o servicio a la venta; además hay que utilizar
la publicidad para convertirse en anunciante.
Sujeto receptor: La Ley General de Publicidad define en su art. 2 la figura del destinatario como
“las personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o a las que éste alcance”. Se hace ilusión
a la posibilidad que tienen todas las personas de estar expuestas en algún momento a los
anuncios que, por definición, son públicos en su gran mayoría, ello carga al anunciante con una
responsabilidad adicional a la hora de crear su mensaje: la obligación de que éste resulte
inteligible y aceptable para todos los individuos, tanto si forman parte del grupo objetivo como si
son ajenos a él. Pero los publicitarios tenemos la obligación de ser más precisos, ya que sólo
definiendo correctamente el grupo objetivo podemos enfocar adecuadamente una campaña.
Desde este punto de vista estricto, consideramos sujeto receptor de la publicidad al “conjunto de
personas a las que dirigimos primordialmente nuestros anuncios”. No hablamos de sujeto activo y
sujeto pasivo porque en publicidad ambos sujetos son activos. El sujeto receptor es alguien de
quien se exige una actividad mental para interpretar el mensaje publicitario, el cual viene
expresado en un lenguaje siempre incompleto. La finalidad de este tipo de mensajes es ponerlos
desde el principio en una situación de reto con el envío de un mensaje codificado que tendrían
que descodificar, ya que el anuncio tiene por objeto provocar una respuesta. Cuando hablamos
de sujeto receptor tenemos tendencia a referirnos al individuo. Cuanto más reducido sea el grupo
al que dirigimos la publicidad, más homogéneo será y, por lo tanto, más fácil resultará crear un
mensaje adecuado. La comunicación publicitaria puede dirigirse a los consumidores o a otras
personas. Se resumen en la siguiente clasificación:
1. Consumidores del producto anunciado:

Consumidores actuales:
o Regulares:

Grandes

Medianos

Pequeños
o Esporádicos

Consumidores potenciales

No consumidores
2. Compradores
3. Prescriptores
4. Detallistas
5. Líderes de opinión
Consumidores potenciales son aquellas personas que no consumen el producto pero podrían
hacerlo, ya que no existe ningún impedimento físico ni legal para ello. No consumidores son
aquellos que ni utilizan el producto ni lo pueden (o deben) utilizar.
La diferencia entre unos y otros consumidores no es más que de grado. Hay que distinguir entre
los consumidores de un producto y una marca determinados y los consumidores del mismo
producto pero de distinta marca.
La campaña publicitaria se dirigirá a uno o varios de estos grupos dependiendo del objetivo
conseguido. Cuando el objetivo es mantener las ventas, nos dirigiremos a los consumidores
actuales para tranquilizarlos comunicándoles que han hecho la mejor elección y deben continuar
utilizando nuestro producto. Cuando el objetivo es incrementar las ventas, la campaña irá dirigida
a los pequeños consumidores (si el consumo en pequeña cantidad no es consecuencia de una
necesidad también pequeña), a los consumidores esporádicos o a los potenciales. Los no
consumidores quedan totalmente excluidos de cualquier campaña.
Comprador es el que adquiere el producto para sí o para otro. Prescriptor es el que decide la
compra de un producto por un tercero, con independencia de quien sea el consumidor. Detallista
es el vendedor.
La segmentación como paso previo a la definición de grupo objetivo
Para hacer una correcta definición de grupo objetivo hay que partir de una segmentación del
mercado. Como su mismo nombre indica, segmentar es dividir un colectivo en grupos diferentes
entre sí pero homogéneos internamente, los cuales suelen reaccionar de forma parecida a los
estímulos del marketing. La segmentación puede hacerse basándose en las características de los
consumidores o en su comportamiento. En el primer apartado se incluyen las variables
demográficas, económicas, geográficas o psicograficas. En el segundo, las relativas a la actitud
hacia el producto y al grado de fidelidad al mismo, la frecuencia de uso y los beneficios buscados.
Objeto de la publicidad
La Ley General de Publicidad semana en su art. 2 como objeto de la publicidad los “bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Esta definición deja fuera las ideas y
las actitudes.
Medios publicitarios
Son los vehículos en lo que se insertan los anuncios. La Ley General de Publicidad los define
como “las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que, de manera habitual y
organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios d
comunicación social cuya titularidad ostentan”. Casi todos los medios publicitarios son también
medios de comunicación de masas (medios convencionales), cuyo fin principal es proporcionar
información distinta de la publicidad y cuya estructura, distribución y alcance se utilizan para la
inserción de los anuncios.
Fin de la publicidad: Las ventas como resultado
Conseguir que éstas se inicien si nos encontramos ante un lanzamiento, incrementarlas si el
producto ya está en el mercado, o intentar retardar su descenso si la marca está en período de
decadencia.
Otros fines: atraer público a las tiendas; dar a conocer la marca; hacer que el nombre de la marca
mejore de posición en recuerdo espontáneo; crear imagen de marca; reafirmar al consumidor
respecto de una compra pasada.
Ries – Trout – Posicionamiento
Lo que llamamos suerte, es decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más
apropiado. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se
basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
Manera fácil de entrar en la mente
Lo primero que se necesita para “fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble” no es un
mensaje, sino una mente. Una mente en blanco, que no haya sido marcada con el hierro de otra
ganadería. Y lo que es cierto en los negocios lo es también en la vida.
Manera difícil de entrar en la mente
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece
por ninguna parte. En publicidad, lo ideal es que el propio producto sea el mejor. Pero con mucho
es preferible ser el primero. Es mejor ser un pez gordo n un estanque pequeño que ser un pez
pequeño en un gran estanque.
La publicidad aprende la lección
“No hay razón para que la publicidad no pueda funcionar, con tal que el producto sea bueno, el
plan sea adecuado y los anuncios tengan ingenio”. Pero olvidan una razón de peso, difícil de
acallar: el propio mercado. El nivel de ruido actualmente está demasiado alto. Los mensajes
preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna
sociedad sobrecomunicada.
La era de los productos
Durante los años 50, la publicidad se encontraba en la era de los productos. Era una época en
que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que
obtenía el cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó “la propuesta de venta única”
(PVU). El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos
segundones, que cayó sobre el mercado.
La era de la imagen
Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación – la imagen – era más
importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de este. David Ogilvy
dijo: “Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca”.
La era del posicionamiento
Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda compañía debe crearse una posición en
la mente del cliente en perspectiva. Una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y
debilidades, sino también las de sus competidores. Hay que ser el primero en entrar en la mente
del cliente en perspectiva.
Billorou - Proceso de comunicación publicitaria
El emisor es doble; tiene dos términos, uno de los cuales es el emisor interesado (la empresa
anunciante) y el otro es el emisor técnico (la agencia de publicidad o su equivalente).
El emisor interesado es la empresa anunciante, donde sus comunicaciones coadyuven a lograr
sus objetivos comerciales y empresarios. En función de los el emisor interesado:

Formula políticas de comunicación: estas políticas son principios caso doctrinales en lo
referente a comunicación que deben ser siempre respetadas.

Determinar necesidades de comunicación: esto es, qué productos deben ser impulsados,
en qué época y en qué magnitud y cuándo y con qué fines debe realizarse comunicación
sobre la empresa.

Fija objetivos: únicamente conociendo los objetivos del anunciante – tanto empresariales
como de marketing – es posible planificar la acción de comunicación publicitaria.
El emisor técnico está capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar y
comprender la profundidad y límites de sus conocimientos y manejar el código que resulte más
apto para hacerse comprender. Es un profesional publicitario cuya inserción como actuante en el
proceso de comunicación publicitaria tiene como única finalidad lograr fidelidad en la
comunicación. Dicho de otro modo, su actuación tiene como tarea profesional eliminar, minimizar,
disminuir y reducir los ruidos que son propios del proceso de comunicación.
Complemento del modelo: Se dijo anteriormente que el emisor técnico tiene como finalidad
aumentar la fidelidad del sistema mediante la eliminación o disminución de los ruidos. El resultado
del accionar del emisor técnico en el proceso de la comunicación publicitaria es el siguiente:

Se eliminan los ruidos de concepción: Esto es posible porque la capacidad profesional del
emisor técnico le permite conocer las características del receptor y saber cómo elaborar un
mensaje para que él lo comprenda y asimile; es decir, sin introducir en el mensaje
distorsiones al concebirlo o al elaborarlo.

Se disminuyen significativamente los ruidos de propagación: El emisor técnico tiene no
sólo capacidad profesional para concebir mensajes sin ruidos, sino también para hacerlos
difundir con un mínimo de inconvenientes. Ello se debe a que el emisor técnico conoce la
tecnología que emplean los medios y es capaz de seleccionar los más aptos para
contactarse con una determinada audiencia. La eliminación total de los ruidos de
propagación resulta imposible, pues las fallas técnicas o humanas propias del canal de
comunicación están fuera de las posibilidades operativas del emisor técnico.

Se reducen notoriamente los ruidos de comprensión: Si un mensaje resulta comprensible y
asimilable por el receptor, si se emite con la técnica adecuada para el medio que lo difunde
y si además ese medio es apto para comunicarse con la audiencia predeterminada, es
evidente que se reducen notoriamente los ruidos de comprensión. Estos no pueden ser
eliminados totalmente porque siempre existe la posibilidad de fallas en el momento de la
recepción y porque el contexto, tanto el cercano como el ambiental, puede no ser óptimo,
propicio o simplemente ser inadecuado para recibir el mensaje. Estas dos variables, fallas
en la recepción y contexto, están fuera del control del emisor técnico.

Se disminuyen sensiblemente los ruidos de asimilación: Estos ruidos no pueden ser
eliminados totalmente, pues son propio de cada individuo de la audiencia y los mensajes
se elaboran para un grupo preestablecido, mayoritario. Individualmente, pueden existir
estos ruidos, pero siempre aparecen en minorías que resultan atípicas por determinadas
características. De esta manera, la intervención del emisor técnico posibilita que el sistema
adquiera fidelidad en la transmisión de los mensajes. Por otra parte, como los ruidos
actúan sumándose, la eliminación o reducción de uno o algunos de ellos siempre tiene
como resultado un aumento en la fidelidad de la transmisión. Sólo al reducir ruidos la
recepción es más fiel. Por ello, cuanto más se reduzcan o aminoren los ruidos, mayor
fidelidad se logra en la transmisión.
Valor del modelo: Un modelo como el expuesto es la representación gráfica de un proceso en un
instante dado de ese proceso. Es la inmovilización de un fenómeno en constante cambio, un
fenómeno que se desarrolla en fases sucesivas y que además es transaccional. Por ello no se
puede extraer un componente del proceso y examinarlo aisladamente, sin tener en cuenta su
posición, su función y los vínculos que lo ligan a la realidad dinámica del proceso. El esquema es,
pues, la representación de un modelo de la realidad, una realidad que, aun cuando se analice un
aspecto de ella, debe ser considerada siempre como un todo dinámico.
Inferencia: La comunicación publicitaria se ve también afectada por el fenómeno de inferencia. La
inferencia se produce cuando el receptor recibe el mensaje sin ruidos, lo decodifica correctamente
y lo asimila sin ninguna dificultad. Sin embargo, pese a ello, supone que el mensaje tiene algún
propósito oculto, diferente del que claramente expresa su contenido. Cuando ocurre esto, cuando
un mensaje es correctamente recibido y comprendido y pese a ello se deduce o supone que tiene
otro propósito que el manifiesto, es porque el receptor conceptúa que el emisor falsea la realidad.
En este caso lo que el receptor cuestiona no es el mensaje sino el emisor. No es el mensaje lo
que se pone en duda; son los propósitos del emisor al comunicar. En la comunicación publicitaria
esto es síntoma de una crisis en la relación receptor-emisor. Lo que hay que replantear en un
caso así no son los mensajes o la comunicación: hay que rever desde el origen la relación de la
empresa con los compradores o usuarios del producto o servicio.
Dinámica de la comunicación publicitaria: En el caso de la comunicación publicitaria, también
existe un paso previo a la emisión del mensaje: la decisión de comunicar. En este caso, como la
comunicación publicitaria es un hecho operativo propio del accionar de las empresas, lo que lo
condiciona esto es la determinación de valerse de la publicidad para lograr cumplir determinados
objetivos publicitarios que coadyuvarán a lograr los objetivos que se propone cumplir la empresa
en el área de marketing. Esto implica que en el presente existe comunicacionalmente una
situación que es necesario modificar para lograr otra en un futuro predeterminado mediante un
accionar comunicacional planificado especialmente. Tenemos entonces que para llegar a la
decisión de recurrir a la comunicación publicitaria se plantea una interrelación de situaciones que
puede esquematizarse del siguiente modo:
Situación
actual
Estrategia a utilizarse
Objetivo
por cumplir
La estrategia: una estrategia de comunicación es un plan coherente que establece cursos de
acción de comunicación, que deben ser planificados para lograr, de la manera más eficiente,
ordenada y compatible, los objetivos previamente determinados, de acuerdo con las posibilidades
y recursos existentes. Por ello la estrategia de comunicación posee las siguientes características:

Es un plan, una descripción secuencial de hechos y acciones por llevarse a cabo que
define las etapas, los tiempos y la oportunidad de cada acción.

Se emplea para lograr objetivos previamente establecidos mediante una definición clara,
precisa y fehaciente de cada uno de ellos.

Debe partir de una situación presente conocida, determinada cabalmente, sin dudas ni
errores; situación que se desea modificar.
El objetivo: es el fin que se predetermina lograr mediante acciones de comunicación, cuyo
propósito es modificar positivamente una situación actual dada. Para que un objetivo de
comunicación pueda ser considerado un objetivo y utilizado como tal, es imprescindible que el
enunciado establezca, claramente y sin equívocos, tres componentes: la intención, la medida y el
plazo.
1. Intención: es la finalidad, aquello que pretende lograrse, debe ser concreta y posible.
2. Medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse, es el indicador de ese logro.
3. Plazo: indica el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del
objetivo.
4. Ubicación futura: el objetivo siempre está ubicado temporalmente en el futuro. Es la
modificación de una situación actual, que es un hecho del presente.
5. Estado diferente: lo que se logre será diferente.
Las técnicas de comunicación
Publicidad, es solo una de las técnicas de comunicación existentes. A los efectos de clarificar las
similitudes y diferencias que existen entre las distintas técnicas de comunicación que se utilizan,
se exponen todas en el siguiente cuadro.
Técnicas
Audiencia
Canal
Onerosidad
Objetivos
Comunicaciones de Marketing
Publicidad
Promoción
Múltiple
y Impersonal
anónima
indirecto
Múltiple
e Sí
Comerciales
Sí
Comerciales
Sí
Comerciales
No o Sí
Comerciales
o Personal
individual
Anónima
o
Individualizada
Merchandising
Múltiple
anónima
y Impersonal,
directo o indirecto
Comunicaciones de Marketing o Ideologías
Relaciones
Múltiple
o Personal
o
Públicas
individual
No
Individualizada
Difusión
Múltiple
y Impersonal,
Periodística
anónima
indirecto
No o Sí
Comerciales
y
No
e Sí
Comerciales
o
encubierto
Marketing Directo
Múltiple
e Impersonal
individualizada
Telemarketing
Individual
indirecto
e Impersonal
individualizada
Patrocinio
Mecenazgo
No
e Sí
indirecto
Múltiple
y Impersonal
anónima
indirecto
Múltiple
y Impersonal
anónima
o
Comerciales
o
No
e Sí
Comerciales
o
No
o Sí
personal indirecto
Comerciales
o
No
Comunicaciones Ideológicas
Propaganda
Múltiple
o Personal
individual
Anónima
o No o sí
No comerciales
impersonal
o Directo
individualizada
o
indirecto
Encubierto o no
Determinación de un objetivo publicitario: hay que partir del análisis y valoración de tres
parámetros:

Análisis y valoración de la situación actual: nos lleva a captar el punto de partida y las
posibilidades de modificación que presenta.

Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas: es posible fijar un objetivo con
prescindencia de las fuerzas que se oponen a su logro. Es necesario analizar y valorar las
fuerzas que gravitarán contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese
objetivo.

Análisis de las fuerzas propias.
Utilidad de un objetivo publicitario

Determinar el estado final a lograr

Fijar la situación actual

Determinar las estrategias a emplear

Medir los resultados
Definición de Publicidad
Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la
obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo
de la actitud de las personas sometidas a su acción. Publicidad es una comunicación múltiple con
fines comerciales que utiliza medios de difusión y los paga y actúa sobre la actitud de las
personas. Tiende a la obtención de objetivos comerciales. Propaganda tiende a la propagación de
ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas; es decir, comunicación ideológica.
Economía, empresa, marketing, publicidad
La principal acción de la publicidad es la actividad comercial. Por lo tanto, los cuatro conceptos se
hallan relacionados en forma directa:

Publicidad es una acción de marketing.

Marketing, una acción empresaria.

Empresa, un ente económico.

Economía, el ámbito de actuación de la empresa.
Objetivo de la empresa: obtener un beneficio de un X% anual del capital invertido en los próximos
A años. Para lograr esto, la empresa anuncia un objetivo de producción y otro de marketing
subordinados a los objetivos de la empresa.
Objetivo del marketing: lograr una participación de un Y% del mercado durante N años. Este
objetivo es traducido a otro distintos, uno para cada una de las actividades que forman ese todo
que es marketing. Por lo tanto, el asignado a la publicidad será el siguiente.
Objetivo publicitario: lograr conocimiento y comprensión de las ventajas diferenciales del producto
entre un W% de la audiencia objetivo en M meses.
La publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una
diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones.
Bassat – De la razón a la emoción, con argumentos
La base de una publicidad creativa y eficaz está en diez caminos creativos fundamentales, pero
antes es importante dar a conocer las tres vías de la comunicación.
A. La vía racional: Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón.
B. La vía emocional: Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente
del receptor un contra-argumento también racional. La ventaja de las apelaciones
emocionales es que no crean contra-argumentos.
C. La tercera vía: Trabaja y combina las dos anteriores. Más allá del argumento, intenta influir
también en la decisión de compra con la ayuda de incentivos propios de la emoción. Es la
vía más utilizada, porque está muy claro que la publicidad requiere argumentos
irrefutables, pero a veces éstos no lo son todo.
Los diez caminos básicos de la creatividad
Una vez definidos el posicionamiento y la estrategia, no hay que regatear esfuerzos en hacerlos
llegar a la audiencia de forma diferenciada.
1) El problema-solución: Existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.
Según el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habrá una serie
de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más
énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no
solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue
resolver, pero que puede hacer más llevaderos.
2) La demostración: Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las
ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones
prácticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para
convencer y vender. Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo
puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la
competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que
representa para el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto
hace) o negativo (lo que puede evitar). Hallar la chispa que desmarque un spot de “los del
montón” es siempre garantía de mayor memoriabilidad.
3) La comparación: Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el
consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra
un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como
short list, entre las que elige una favorita para ir comparándola gradualmente, y por
parejas, con el resto de la lista. Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el
reto de toda marca es doble: es una primera fase, acceder a esa privilegiada short list, y
una vez en ella, conseguir posicionar esa marca como líder o favorita. Optar por la
comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que
inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta. La comparación puede ser
también contra una versión anterior del mismo producto o de la misma marca.
4) La analogía: Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La
analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
5) El símbolo visual: Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable
y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino. El ser humano
recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico de lo que entra por el nervio
auditivo. Esto explica que muchas veces reconocemos a una persona al ver su cara
(imagen entrada en nuestro cerebro por el nervio óptico) y no conseguimos recordar su
nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través del nervio auditivo). Está comprobado,
también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa
algo que lo que no significa o representa nada. A veces, un símbolo visual permite dar un
mensaje con gran fuerza sin recurrir a imágenes que uno prefiere no utilizar.
6) El presentador: La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o
en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y textos adecuados es imprescindible para que
este camino dé buenos frutos.
7) El testimonial: Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque
hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales. El experto
incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige
a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si no se hace muy bien,
puede ser aburrido.
8) Trozos de vida: Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias
alrededor del producto, que aparentan ser extraídas de la vida cotidiana. Puede pretender
generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente
descubrir cómo actúa o soluciona problemas.
9) Trozos de cine: Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma,
los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
Evidentemente, pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de todos
aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.
10) Música: Hace años, David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad. “Cuando
no tenga nada que decir, cántalo”. Esta frase se interpretó por algunos como peyorativa
hacia los jingles y músicas publicitarias. Cuando lo que quiere decir es que si el producto
tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando. La música
está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios
emocionales. 1° Música original, compuesta especialmente para la campaña. 2° Música
preexistente, que por su notoriedad o sus características es escogida y adaptada a la
campaña, previa negociación y pago de los derechos correspondientes. La música sirve
para comunicar cosas que no se puede comunicar mejor de otra manera. Una sensación,
un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no sirve cualquier música, para
cada producto y cada circunstancia. La selección del tipo de música requiere tanto tiempo
como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto.
Mayer – El Hombre de Publicidad
La apariencia (la palabra peyorativa sería “fachada”) significa mucho en publicidad.
Especialmente en las agencias, la decoración es un medio de expresión; la agencia trata de
proclamar algo acerca de sí misma mediante el uso del espacio, el color, el diseño.
La publicidad ha sido bien definida como el arte de vender exageradamente.
Cada individuo vive bajo la presión constantes de tener que producir más ideas, nuevas ideas,
mejores ideas; porque al hombre de publicidad se le paga por lo que produce, no por su tiempo, y
la industria espera que cada hombre cumpla con su deber, esté en la oficina, o almorzando, en el
tren suburbano o en el seno de su familia. Es aquí donde la publicidad, en la vida real, se aparta
más radicalmente de la imagen popular: los mejores publicitarios trabajan terriblemente duro. Se
le paga para que haga, no para que aprenda.
En publicidad, como en otras actividades, a veces es preferible ser digno de confianza a ser
brillante. Aunque la gran mayoría de los jóvenes que en la actualidad ingresan a la profesión son
graduados universitarios, cualquier muchacho sin título cuenta probablemente con mejores
probabilidades de conseguir un buen puesto en publicidad que en las oficinas comerciales de una
empresa industrial.
La publicidad es un negocio tripartito, compuesto de clientes (esto es, las compañías que fabrican
los productos y pagan por hacerles propaganda), agencias (que preparan y colocan los avisos) y
medios (los diarios, revistas, broadcastings; cada una un medio individual de propaganda que
transmiten el mensaje al público). La publicidad es cosa de vendedores: todo el trabajo
publicitario es esencialmente trabajo de ventas.
Las compañías hacen publicidad porque la publicidad satisface esa tremenda necesidad de
seguridad que aflige a las organizaciones comerciales en una economía de capitalismo altamente
desarrollado. Las marcas tienen un valor social, porque subrayan la responsabilidad del fabricante
en orden al producto que vende, pero comercialmente no son necesarias. La principal razón por
la cual muchas compañías ponen marcas a sus productos es el deseo de liberarse de toda
dependencia para con sus vendedores y minoristas, la necesidad de ganarse un “privilegio” ante
el público en general. Aunque los motivos para hacer publicidad son a menudo irracionales, y las
sumas destinadas a propaganda suelen determinarse en gran medida por el azar o por el hábito,
los límites de los gastos del avisador se fijan por factores económicos reales, que determinan las
posibilidades de ganancia. Una fuerte publicidad sólo puede resultar beneficiosa a un fabricante si
se cumple una de estas tres condiciones:
1) El margen de ganancia por unidad de su producto es muy alto, de modo que una fuerte
proporción del ingreso por ventas puede dedicarse a publicidad.
2) El número de unidades consumidas por cada cliente es muy grande, de modo que cada
persona a quien la publicidad persuade de probar el producto, puede comprar grandes
cantidades de él en un período de tiempo razonablemente corto.
3) Los gastos fijos de producción son muy altos comparados con los gastos variables de
operación en que se incurre si se aumenta la producción, de modo que cada nueva venta,
una vez roto el equilibrio, produce un beneficio por unidad cada vez mayor. El ejemplo
clásico es el transporte por ferrocarril o por aire: el ferrocarril o la línea aérea deben hacer
correr sus vehículos a horarios y operar su equipo hayan o no vendido todos sus pasajes,
de modo que cada nuevo pasaje que se vende no agrega virtualmente nada a los costos.
Este requisito se cumple igualmente cuando el reacondicionamiento significa un gasto
elevado, como sucede ciertamente con los automóviles.
La asociación con entidades de tal importancia fortalece la creencia del hombre de publicidad de
que lo que hace es importante, y que él es necesario. El necesita a menudo de estas
confirmaciones, pues su trabajo lo somete día tras día a la peor clase de inseguridad comercia,
social y psicológica. Ted Bates: “el hombre de publicidad tiene una gran suma de responsabilidad
y casi ninguna autoridad”.
Lo que hace que estos hombres amen su trabajo y se desgasten en él demasiado rápidamente,
no es, sin embargo, ni el glamour ni el dinero. Es, simplemente, el juego de la publicidad, y la
satisfacción de destacarse personalmente en él. La mayoría de la gente que habla de la
publicidad como de un juego, piensa en el juego como algo simple, en realidad, el juego de la
publicidad es un juego tan complicado como el ajedrez. Lo que el publicitario ama en su trabajo
es la constante prueba a que se ven sometidos sus esfuerzos, los números misteriosamente
cambiantes que miden, o parecen medir, su éxitos o su fracaso. El hombre de publicidad, en el
caso típico, necesita del desafía, del suspenso y de los números, tanto como de su salario.
Publicitar es vender, y la gran satisfacción de vender es cerrar la operación. El hombre de
publicidad nunca puede cerrar una venta; en realidad, nunca puede estar seguro de que fue su
esfuerzo lo que hizo posible la venta. Peor que todo esto, trabaja en el más obscuro anonimato.
Todo el mundo puede conocer su aviso, pero ni un ciudadano de cada mil conoce siquiera el
nombre de la agencia que lo preparó; y dentro de la agencia sólo un puñado de personas saben
que ese individuo en particular tuvo algo que ver con el aviso.
Aprile - La comunicación bien entendida: los modelos en uso
La comunicación, como concepto genérico, abarca una multitud de modos, experiencias y
actividades. Con Karl Jaspers, por los años ´50, la comunicación alcanza status ecuménico y
global. Abraham Moles: “La comunicación es la acción por la que se hace particular a un
individuo, o a un organismo, situado en una época, en un punto R dado, en las experiencias y
estímulos del entorno de otro individuo, de otro sistema, situado en otra época, en otro lugar E,
utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común”. En las sociedades actuales la
realidad inmediata es una realidad massmediatizada, al extremo de que lo que no está presente
en los medios no alcanza existencia tangible. Las teorías de la comunicación son,
necesariamente, estructuralistas; sistemas que descomponen y recomponen los datos de la
realidad en base a modelos que tienen el propósito evidente de conocer, descubrir e interpretar
esta misma realidad para hacerla accesible y manejable. Los medios de comunicación se
instauran como mediadores imprescindibles y se proponen como reactores de la realidad. Por
otra parte, las tecnologías hacen posible, y hasta potencian, el establecimiento, desarrollo e
influencia de estos medios. La avalancha incesante de datos, experiencias e impactos, cercanos
y lejanos (en sólo 24 horas se reciben centenares de mensajes publicitarios), la globalización de
intereses e influencias, y la necesidad de tomar más decisiones, y más rápidamente, dinamizan y
complejizan las comunicaciones entre personas, entre éstas y las instituciones sociales, y de la
persona consigo misma. Resulta evidente que los medios de comunicación imprimen una
influencia significativa en importantes ámbitos de la sociedad y la cultura. Los principales cambios
que se están dando en el panorama mundial – según lo señala Bill Gates en su “Camino al futuro”
(1997) – acontecerán en los modos en que la gente se comunica.
Los modelos clásicos
Los primeros prototipos, de tradición mecanicista (luego se los motejó de jeringas hipodérmicas o
balas mágicas), se inspiraron en los modelos lineales de estímulo/respuesta, derivados de las
experiencias cognitivas. Warren Weaver (“The mathematical theory of communiction”), y la
“Cybernetic” de Norbert Weiner. Ambas obras reconocían como antecedentes las investigaciones
de Harold Laswell, quien durante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) se dedicó al estudio de
la comunicación política. Para ello se inspiró en los hallazgos de Aristóteles y en el arte de la
oratoria de Quintiliano. Laswell aplicó a la propaganda política los venerables recursos del arte de
la retórica. El modelo desarrollado por Shannon-Weaver incluyó estos seis elementos básicos:
una fuente de información (emisor), un transmisor, un canal de comunicación, una fuente de
ruido, un receptor y un destinatario (audiencia). Norbert Weiner desarrolló el concepto de
feedback (retroalimentación), lo cual es una señal, verbal o visual, que indica si el mensaje fue
recibido e interpretado adecuadamente. Este concepto de retroalimentación se vincula con otro
denominado “homeostasis” para designar la tendencia de un sistema de comunicación de corregir
las variaciones accidentales que puedan sobrevenir, manteniendo el sistema en equilibrio.
George Gerbner, en 1959, elaboró un modelo multipropósito, más complejo que los anteriores
pero igualmente lineal. Aportó dos innovaciones: la primera al adoptar un enfoque bidimensional;
la segunda al vincular el menaje con la realidad contextual. De esta manera incorporó los
conceptos de percepción y significado. La percepción humana no es el simple acuse del estímulo
sino un proceso de interacción y de negociación. En este sentido, el modelo de Gerbner facilita
múltiples extensiones y aplicaciones aunque no resuelve el problema de cómo el mensaje genera
un determinado sentido o significación. Newcomb indica un sistema que denominó ABX, donde A
es el emisor o comunicador, B el receptor o destinatario, y X es el contexto sociocultural. Fue,
entonces, el primero que consideró el rol de la comunicación en el contexto de las relaciones
sociales. David Berlo, no se aparta de la estructura canónica (fuente-mensaje-canal-receptor);
más bien se aplica a detallar y ampliar cada una de ellas. Verbigracia, la fuente no es sólo la
básica sino que abarca, asimismo, los varios contextos culturales y las aptitudes y habilidades del
comunicador. El gran aporte de Marshall McLuhan, a partir de su “Galaxia Gutenberg” (1962), ha
sido señalar que el medio es el mensaje (en el sentido de que los medios determinan las
modalidades del mensaje), y que hay medios fríos (mensaje de baja definición y ambiguo) y
medios calientes (mensaje definido y con mucha información). Jakobson es esencialmente
lingüístico y reconoce su antecedente en Bühler, por eso se concentra en la estructura interna del
mensaje y en la producción de significaciones. Para Fiske, además, la comunicación es un puente
para transitar hacia la semiología. Para que haya comunicación, observa Jakobson, deben
integrarse, y necesariamente, seis factores. Un emisor que envía un mensaje a un receptor, el
mensaje se da en un contexto (referencia externa). A estos cuatro hay que añadir otro dos
elementos: el contacto que puede ser tanto un canal físico como una conexión psicofisiológica
entre emisor y receptor, y el código que es un sistema de significaciones compartidas que permite
codificar, comunicar y descodificar el mensaje. En cada acto de comunicación se produce,
asimismo, una jerarquía de funciones que son, también, seis: expresiva o emotiva, referencial,
conativa, metalinguistica, poética y fática: las tres primeras también propuestas por Bühler.
La comunicación en publicidad
Los primeros modelos de comunicación propiamente publicitarios fueron, fundamentalmente,
empíricos. El precursor fue Hotchkiss, a principios de los años ´40, al proponer su memorable
acrónimo AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Atención o impacto es la condition sine qua
non de toda comunicación. Captada la atención, hay que volcar el interés hacia el producto o
servicio que se está publicitando. Citando nuevamente a Bernbach: “Puede decirse lo adecuado
de un producto y posiblemente nadie lo escuchará; las cosas hay que decirlas de tal manera que
la audiencia las sienta en su interior; si no lo logra, nada sucederá”. El paso siguiente es
despertar el deseo que, para los investigadores, es hijo de la necesidad y padre de las
expectativas. El deseo, por último, motoriza la acción. Otra fórmula, mejorada per menos
recordada, se reconoce con el acrónimo PAPA: Promise, Amplify, Proof, Action, y es de autor
anónimo y asimismo empírica. Como en el caso de AIDA, PARA busca la acción porque la
publicidad, a nadie se le oculta, es una comunicación interesada. “Nuestra tarea – otra vez Bill
Bernbach – consiste en vender el producto de nuestro cliente, no en vendernos a nosotros
mismos”. Bill Bernbach delineó de esta manera el proceso de comunicación publicitaria: “La
verdad no lo es hasta que el público no la crea, y no la podrá creer si no entiende lo que se le
dice, y no la podrá entender si no escucha el mensaje, y no la escuchará a menos que sea
interesante, y no será interesante si no se dicen las cosas con imaginación, espontaneidad y
originalidad”. González Martín en su Teoría general de la publicidad (1996), propone un modelo
ampliado del proceso de comunicación publicitaria; ampliada porque inserta el modelo canónico
en el sistema semiótico y, a la vez, este último en su contexto sociocultural. Lo específico se
evidencia en tres funciones que se reconocen como propias de la publicidad. La denominadora, la
predictiva y la implicativa. La función denominadora se integra como mediación entre la
producción (oferta) y el consumo (demanda). Al hacerlo, se propone implícitamente una
determinada cosmovisión que vincula a una identidad diferenciadora marcado (branding) el bien
publicitario. En palabras de Joan Costa: “La marca es mucho más que un signo material fijado
sobre un soporte duradero, es un emblema mítico que se desdobla en la proliferación de los
soportes tecnológicos de la comunicación”. La función predictiva es, una operación semiótica
puesto que todo producto, servicio o empresa, transmiten distintas significaciones creadas
expresamente para la comunicación publicitaria. Son estas significaciones las que configuran la
personalidad de la marca producto. La función implicativa, esencial y exclusiva de la publicidad,
es la que permite connotar la proverbial cosmovisión optimista. McLuhan comentaba que “hacer
publicidad es dar, siempre, buenas noticias”. Peninou sostiene, en este sentido que la publicidad
está condenada a ser esencialmente asertórica. Menos teóricos y más pragmáticos, Krugman y
otros prefieren hablar de precipitation y persuasión para alcanzar la purchase behaviour
(conducta/hábito de compra). La precipitation busca intensificar las necesidades y los deseos al
tiempo que crea el conocimiento-conciencia del bien promocionado. La persuasión moviliza las
emociones y los sentidos para crear la preferencia. Todo este proceso debe, necesariamente,
desembocar en la adquisición del bien y en la fidelidad hacia la marca-producto.
La singularidad publicitaria
En situación real de mercado, es urgente reconocer y dar entidad a dos condicionantes básicos:
a)el contexto socioeconómico cultural donde se estructuran y modifican los valores, los mitos y los
estereotipos, aún las modas y, b)el contexto semántico donde se van creando y consolidando los
sentidos y las significaciones de las marcas producto. “Globalmente – comentó Jacques Douce –
la publicidad sirve de vehículo a los estilos de vida y a un determinado arte de vivir. Promueve
valores sociales específicos, ciertos arquetipos de comportamiento, y precisos modelos
socioeconómicos. En general, todos estos valores están ligados a lo que se ha convenido en
denominar la sociedad de consumo”. La experiencia profesional demuestra fehacientemente que
el proceso de la comunicación publicitaria debe ser inalienable en todos sus términos. David
Ogilvy previno que si un mensaje no tiene impacto, le acontecerá lo que el Titanic en medio de la
niebla. La comunicación publicitaria se justifica y se valora, sobre todo, por su efectividad.
Necesariamente, debe producir el efecto buscado y previsto. Por esto mismo, es auténticamente
una retórica. “Hacer que un producto sea conocido – alertó Bill Bernbach – no es la respuesta,
hacer que se quiera, sí es la solución: algunos de los productos más conocidos han sido
lamentables fracasos”. En el mediano plazo, la tendencia indica que la comunicación y los medios
masivos están cediendo lugar a los interactivos. Los medios se segmentan a la par de las
audiencias. Los productos se asemejan en cuanto commodities pero se diferencian por imagen de
marca. En consecuencia, la publicidad deja de ser imperativa para ser selectiva y coloquial.
Billorou – La función social de la publicidad
El hecho publicitario
En el accionar de la publicidad participan las empresas anunciantes, los profesionales
publicitarios, los medios de comunicación y el público. Esto hace que el fenómeno publicitario sea
examinado desde muy diversos ángulos, según las necesidades o el punto de vista de quien
participe en él y el lugar que ocupa como participante en los hechos publicitarios que se
desarrollan cotidianamente.
La publicidad es un hecho comercial
Más que nada para la empresa anunciante, porque publicidad es una de las variables que la
empresa debe manejar para poder llegar a concretar ventas mediante el empleo del método más
lógico, eficiente y económico que está hoy a nuestro alcance: el proceso de comercialización o
marketing.
La publicidad es un hecho técnica profesional
La publicidad tiene dos caracteres fundamentales: es una profesión y es una técnica de
comunicación. Es una profesión porque:
A. Es una actividad que debe ser estudiada, comprendida, aprendida y luego de ello ejercida;
B. Es un quehacer que, por sus características, debe ser ejercido con vocación: es decir,
sintiendo cariño por lo que se hace, gusto en hacerlo, responsabilidad por la importancia
del hecho y orgullo de ejercitar esa actividad;
C. En el ejercicio de la actividad, la casuística específica que se obtiene personalmente
significa un incremento de experiencia que enriquece a quien la ejercita;
D. La dinámica de la actividad publicitaria es tal que, aun las personas más experimentadas y
de reconocida trayectoria, necesitan actualizarse siempre, recurriendo sistemáticamente a
toda fuente de conocimientos sobre los nuevos adelantos que se presentan.
La publicidad es una técnica porque:
A. Existe un cuerpo de conocimientos técnicos sistematizados que es necesarios
comprender, conocer y aplicar en la tarea diaria;
B. Es necesario diagnosticar cada paso, analizando sus características a la luz del
conocimiento técnico del analizador para así poder establecer con certeza las soluciones
óptimas.
Desde el punto de vista profesional publicitario, la publicidad es un hecho técnico profesional que
le permite desarrollar una actividad lucrativa, actuando dentro de un marco de referencia que
contempla sus aptitudes personales y lo gratifica humanamente.
La publicidad es un hecho económico
Si se analiza el hecho publicitario desde el punto de vista de los medios de comunicación. La
publicidad significa la mayor y más significativa fuente de recursos que les permiten obtener
ganancias y desarrollarse como empresa.
La publicidad es un hecho social
La publicidad dirige su accionar sobre los habitantes del país, o de una provincia o de una
actividad, tratando de crear, reforzar o modificar su actitud hacia un determinado producto,
empresa o servicio. La publicidad se dirige a personas, trata de influir en ellas, pretende hacerles
conocer determinados hechos y cosas y hacerles partícipes de los puntos de vista de los
anunciantes.
La publicidad es un hecho cultural
Forma parte de la cultura de un país. No sólo por su carácter informativo, sino, principalmente,
por su índoles formativa. La publicidad hace aportes de tipo técnico, científico y tecnológico, actúa
en todos los campos de la estética, difunde modas y costumbres, introduce nuevos lenguajes y
códigos y, en general, deja su huellas en la cultura de la sociedad contemporánea, que es la
destinataria de su accionar.
La publicidad es un hecho comunicacional
Para todos los implicados en el proceso publicitario- anunciantes, publicitarios, medios y público-,
la publicidad es el medio de comunicación comercial más difundido y el que se utiliza con más
frecuencia. La publicidad admite todas esas divisiones cuando se pretende establecer su
carácter. Por ello, la publicidad afecta de una manera u otra a toda la sociedad donde ejerce su
acción: en un sentido, porque actúa sobre un sector de ésta; en otro, porque a otro sector le es
necesario valerse de la publicidad para obtener resultados.
Las ventajas de la publicidad
Sirve como herramienta de marketing, como técnica de comunicación y como actividad
profesional.
Ventajas para el anunciante
La publicidad es en la mayoría de los casos la forma más barata que tiene un anunciante para dar
a conocer un producto o servicio. Publicidad es una técnica que, cuantitativamente analizada,
brinda normalmente los más bajos costos por cada mil contactos. Tal vez, si se analiza sólo la
inversión destinada a publicidad, esta suma puede parecer muy alta… pero ¿con respecto a qué?
Si no fuera por esa característica de ser la publicidad la más barata de las técnicas de
comunicación, el costo final de los productos sería mayor de quererse mantener los mismos
niveles de información hacia el consumidor y si no existiera a la publicidad. La publicidad resulta
el medio de comunicación que menos incidencia tiene en el costo final del producto, en el precio
que paga el consumidor. Hace que las marcas y las empresas tengan una identidad cualitativa. Al
producirse la difusión publicitaria, los productos van adquiriendo – mediante ésta y otros medios –
una imagen definida. Esta imagen es un poco el balance final entre dos informaciones que recibe
el consumidor: lo que el producto dice de sí a través de sus múltiples expresiones (producto en sí,
packaging, distribución, publicidad, service, respaldo empresario, etc.) y lo que el consumidor
constata o cree constatar de ese producto o de sus expresiones. La publicidad resulta el
instrumento apto para hacer que un producto o una empresa logren su justo lugar en la tabla de
valores de los consumidores. Se obtiene tan sólo apelando al juego limpio, a la verdad bien dicha,
a la responsabilidad profesional y empresarial de quienes comunican. De esta manera, la
empresa, la marca o el producto obtienen públicamente una posición en el mercado: una posición
que se hace más notoria cuanta más cerca está del tope de la “tabla de posiciones”. Las
empresas logran mediante la publicidad la forma más notoria de establecer su posición en el
mercado y en las preferencias: su correcta identificación. La publicidad contribuye a eliminar los
malos productos del mercado. La publicidad ofrece a todos sus protagonistas – y todos los somos
– una serie de reales ventajas. De las que se han visto, dos resultan de significativa importancia:
la capacidad que otorga la publicidad a los medios de ser económicamente independientes de
cualquier grupo de presión ideológica y el hecho de brindar a la comunidad una opción válida, real
y permanente para informarse, juzgar y elegir. En el primer caso, medios independientes
significan la expresión correcta y concurrente de diversos enfoques ideológicos acerca de temas
que ponen en juego el futuro de la sociedad y a quienes la dirigen. Y eso, más el aporte personal
y profesional de los hombres de los medios, son las bases de la libertad de expresión, uno de los
hechos fundamentales para poder sentir que se vive en libertad. La segunda importante ventaja
de la publicidad es la libertad de elección de compra que ofrece a la comunidad. Todos – aun
cuando en muchos casos se lo niegue – recurren a la publicidad para elegir. Y todos sabemos
cómo nos sentimos al no poder elegir.
Las críticas a la publicidad
Esto permitirá definir con precisión cómo debe procederse si se pretende perfeccionar el accionar
de la publicidad a fin de que resulte más beneficiosa para todos.
1) La publicidad crea necesidades: En realidad, las necesidades no se crean. Las
necesidades existen y son propias de los individuos o de la sociedad que éstos conforman.
No existe manera de crear necesidades, porque no hay manera de obligar al individuo a
hacer lo que él no desea hacer. Ni la publicidad, ni ningún sistema de persuasión conocido
hasta hoy, puede inducir a los individuos que componen una sociedad a adquirir hábitos o
adoptar actitudes que ellos consideran innecesarios. Si no tienen una determinada
necesidad, no actúan, cualesquiera que sean los mecanismos de persuasión que se
pongan en juego. Por lo tanto, la publicidad no crea necesidades, pues es imposible
crearlas. Las necesidades existen en el individuo o no existen. Si existen, pueden ser
satisfechas. Si no existen, es imposible satisfacerlas.
2) La publicidad incrementa necesidades superfluas: Esta crítica establece que la publicidad
dedica su atención sólo a los productos o servicios prescindibles, que no son esenciales
para el individuo. ¿Qué es una necesidad?: según el diccionario es un “carácter de aquello
de que no se puede prescindir. El problema entonces está en precisar cuáles son las cosas
prescindibles y cuáles aquellas de las que no se puede prescindir. Para llegar a trazar el
límite, deben entonces clasificarse las necesidades con las necesidades. La publicidad
estimula las necesidades superfluas. Es cierto que ofrece productos extremadamente
sofisticados, pero lo hace en sociedades de alto grado de desarrollo, no en las
infradesarrolladas. Para determinar si una necesidad es superflua es necesario determinar
el grado de desarrollo de la sociedad. Así podrá apreciarse que este cargo formulario a la
publicidad es generalmente gratuito.
3) La publicidad tiene efectos inmorales: Dicen los críticos que, para persuadir, la publicidad
crea asociaciones perniciosas en el subconsciente del consumidor, alejadas de la estricta
información sobre diferencias y ventajas del producto. La publicidad utiliza sí esas
asociaciones subconscientes, pero no las crea. La publicidad no las puso en las personas,
éstas las estructuraron de acuerdo con sus creencias y asociaciones de productos y
marcas. La publicidad investiga a los consumidores, detecta esas asociaciones existentes
y las utiliza en la comunicación. La publicidad, así como no puede crear necesidades,
tampoco crea asociaciones subconscientes. Estas son elaboradas por el consumidor y la
publicidad las utiliza. ¿Es éticamente correcta esa utilización? Sí, puesto que se trata de un
motivo de preferencia.
4) La publicidad promueve la obsolescencia: Se dice que la publicidad reduce artificialmente
la longevidad del producto, aprovechando el factor moda, para fomentar el despilfarro. Eso
es posible, siempre y cuando los individuos que forman la sociedad sean proclives “al
despilfarro”, es decir, vivan en una sociedad que está habituada a reemplazar rápidamente
un producto, por causa de la moda o por practicidad, rapidez y simplicidad, como sucede
con los productos desechables: encendedores, relojes, calculadoras, ropa, mantelería,
pañuelos, etc. Si los individuos que componen esa sociedad no están habituados al rápido
reemplazo por cualquier motivo (factores económicos, de desarrollo tecnológico, hábito de
guardar, asociaciones emotivas con los productos, etc.), esa obsolescencia planificada no
se produce, por mucho que insista la publicidad en ello. La publicidad puede promover la
obsolescencia sólo cuando la comunidad sobre la que actúa está preparada para aceptar
el hecho de descartar totalmente un producto y reemplazarlo por otro. Cuando no sucede
así, la publicidad resulta impotente por sí sola para lograr este resultado. Esto se debe a
que esa actitud de no cambio o de grandes resistencias al cambio tienen profundas raíces
antropológicas, sociales, actitudinales, económicas, vivenciales, etc., que una actividad de
comunicación no puede modificar. La sociedad debe cambiar, pensar y sentir diferente,
para que se produzca un cambio de actitud y, a partir de allí, comiencen a aceptarse las
propuestas que propenden a cambios rápidos y drásticos en los hábitos de compra y uso.
5) La publicidad presenta una realidad ficticia: Dicen los críticos que en los avisos, todo es
bello, perfecto, sin violencia, alegre, sano… ideal es inexistente. Que por su irrealidad, la
publicidad promete a las personas falseadas que no se cumplen y que defraudan. En
general, se puede aceptar eso como cierto. En un pasado cercano lo era aún más pues
existió una época en que no sólo la publicidad sino también el cine, la música, la literatura,
el teatro, presentaban un mundo idealizado donde el mal no existía o era transitorio y
servía para comprender mejor “lo bello que es vivir”. Seguramente ésta fue la tendencia de
una época, cuyas raíces psicológicas y sociológicas escapan a este trabajo. Los valores de
la sociedad cambian y la publicidad también. La sociedad se hace más crítica, menos
convencional, se interesa más por los fenómenos sociales y humanos, se produce un
cambio en las escalas de valores. Y la publicidad sigue esa tendencia. Sin embargo, la
publicidad sigue mostrando siempre el lado positivo de lo cotidiano. Y cuando muestra lo
negativo lo hace sólo para volver más espectacular la conclusión positiva. ¿E esto,
realmente, reprochable? ¿Es una actitud negativa? La publicidad en general no es un
instrumento de denuncia. Y no lo es, porque ésa no es su finalidad.
6) La publicidad encarece el costo de los productos: Si el consumidor no sabe qué tiene que
elegir, no existe la competencia, aun cuando muchas marcas concurran al mercado. La
comunicación entre empresa y consumidor es la base de la competencia. Sin esa
comunicación, la competencia no se produce, no actúa. Siendo la comunicación necesaria
resulta, tal como se vio antes, que la publicidad es el más barato de los sistemas de
comunicación existentes, el que menos incidencia tiene en el costo final del producto. Por
supuesto que las inversiones publicitarias inciden en el costo final del producto.
7) La publicidad crea descontento entre los consumidores: Crea necesidades de posesión de
productos entre sectores de la sociedad que no tienen medios para acceder a ellos. Las
razones para que esto no suceda son tres. La primera es que las empresas no hacen
costosas inversiones publicitarias tratando de contactar a personas que no pueden ser
consumidores. Por el contrario, un gran número de las técnicas actuales tiene por objeto
tratar de comunicarse con aquellas personas que están en condiciones de comprar el
producto que se publicita. La segunda, que la publicidad no tiene u poder de convicción
capaz de provocar un movimiento de masas que disloque una estructura social
establecida. Asignarle tal poder a la publicidad es sencillamente utópico. Nadie hizo jamás
una revolución social poniendo avisos en los diarios, las revistas o la televisión. La tercera
es que las personas que pudieran resentirse y sentirse frustradas con la publicidad serían
aquellas que nunca y en ninguna circunstancia podrán tener acceso los productos que
publicitan los avisos. No importa el tipo de sociedad ya que, tanto si no está desarrollada
como si lo está, la publicidad anuncia sólo productos que pueden ser comprados por un
gran número de personas, ya que si los consumidores potenciales del producto fueran
pocos, hay sistemas menos notorios y más baratos que la publicidad para comunicarse
con mercados restringidos. Es decir, que la publicidad sólo anuncias aquellos productos
que pueden ser adquiridos.
8) La publicidad esclaviza los medios: Vemos que sucede todo lo contrario. Los medios
obtienen independencia gracias a la publicidad. Los medios dependen de la publicidad
para su subsistencia y desarrollo, pero resulta que la publicidad como un todo monolítico
que se pueda otorgar, retacear o suprimir no existe. Los medios dependen de la publicidad,
es cierto, pero no dependen de los anunciantes. Ni de un anunciante, ni de un grupo de
ellos, no de un sector de anunciantes, ni de un mercado. Así el medio obtiene su
independencia, porque no depende de grupo alguno, sino del conjunto de todos los que
tengan capacidad para anunciar y ser anunciantes.
El porqué de las críticas a la publicidad
Ese cúmulo de crítica puede clasificarse en tres categorías: las provenientes de mala información,
las bien intencionadas y las ideológicas.
El camino por seguir
Según lo visto, puede establecerse que: primero, las críticas genéricas a la publicidad no son
consistentes porque la actividad como tal no es repudiable, y, segundo, que el ejercicio de la
actividad publicitaria sí presenta casos y actuaciones criticables, que se apartan de lo indicado
por la ética profesional y la responsabilidad social del consumidor. Esto indica que la actividad
publicitaria es una actividad lícita y beneficiosa, pero que, como todos los profesionales, debe
ejercerse con un gran sentido ético, moral y comunitario. Por ello la resolución final es una sola;
responsabilidad. Responsabilidad de los publicitarios dondequiera que actúen en la empresa
anunciante, en la agencia de publicidad, en el medio de difusión. A los publicistas les compete
ennoblecer la profesión, prestigiarla, hacer de ella una práctica que no viole principios aceptados
y tienda a beneficiar a los seres humanos. El ejercicio de la profesión publicitaria, tiene una
trampa para incautos en la que es difícil caer; el poder. El poder final está en manos del
destinatario de la comunicación. Porque la persuasión solo puede ser ejercida con fines lícitos.
Desterrar las malas prácticas de todo tipo es tare de quienes ejercen la profesión publicitaria.
Para ello, como ya de dijo, se debe actuar con absoluta responsabilidad ética, humana y social.
Este ejercicio cotidiano individual de la responsabilidad trae aparejado un hecho positivo y de
fundamental relevancia: la responsabilidad colectiva de todos los profesionales publicitarios. Se
actúa con responsabilidad cuando se estudia la profesión publicitaria. Querer una profesión
significa conocerla. Y para conocerla es necesario estudiarla: estudiar para iniciarse en la
profesión, estudiar para perfeccionarse, estudiar para enseñar. No hay nadie mejor que los
publicitarios para regular la actividad publicitaria.
Pasos a seguir para una buena elaboración de un Copy
1. Entender la magnitud del producto que se tiene entre manos, el objetivo a cumplir, el cual
no en todos los casos puede ser sólo vender, son también generar un posicionamiento del
producto.
2. Evaluar quién es el cliente, cuáles son sus interés globales como marca. Hay que
empaparse de conocimiento sobre él.
3. Desmenuzar completamente el brief. Profundizar todo lo que dice, teniendo en cuanta la
temporalidad del copy.
4. Información sobre el consumidor. Ubicar quién es, qué es lo que le llama la atención, cómo
se comporta, cuál es su estilo de vida y qué tan exigente es.
5. ¿Qué es lo que hace único al producto?.
6. Trabajar con historia y persuasión para la idea a redactarse.
7. Tomar el lápiz y empezar a escribir. No generar una idea única, mientras más mejor va a
ser el copy.
8. Tener en cuenta el tiempo para la elaboración del trabajo.
9. Ponlo a prueba y recibe retroalimentación. Valorar los diferentes puntos de vista para
enriquecer la idea creativa.