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C84
ENTORNO DIGITAL
Tudespensa.com
El supermercado
100% online
Tudepensa.com, supermercado 100% online, tiene
como objetivo transformar la forma en que hacen
la compra los españoles, sustituyendo los viajes a la
tienda física por el universo virtual. En la actualidad
la empresa cuenta con 120.000 usuarios. Alicia Ortega, directora comercial de tudespensa.com nos
adelanta los retos para 2015: duplicar nuevamente
su tamaño apoyándose en su desarrollo de los productos frescos y en la introducción de nuevas secciones de no alimentación. El ebitda positivo llegará,
según sus previsiones, en 2016.
MARIBEL VIDAL
ESTRATEGIA DIGITAL & E-COMMERCE
DE AECOC
ROSA GALENDE C84
Una página web fácil e intuitiva,
productos frescos de máxima calidad
y excelencia en las entregas. Estas
son las señas de identidad de tudespensa.com. En 2011 Juan Domingo
Ortega —expropietario de Forlasa,
fallecido el año pasado— compra este
supermercado online, un proyecto
lanzado en 2005 que no acababa de
despegar. Y toma dos decisiones claves para el desarrollo y sostenibilidad
del negocio hacia futuro:
1 Centrar el ámbito de actuación
en la Comunidad de Madrid y sus
alrededores, creciendo siguiendo
el modelo mancha de aceite. De
esta manera evitan la dispersión de
atender plazas tan dispares como
Sevilla, Valencia o Valladolid, conscientes de que cambiar hábitos de
compra siempre es difícil, máxime
en ciudades donde las distancias
y la falta de tiempo no son tan
apremiantes como en la capital.
Esta concentración geográfica les
ha permitido también focalizar las
acciones comerciales y de marketing en zonas con máximo potencial
de crecimiento.
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El dato. Es la clave de este negocio.
Entender qué quiere el cliente, dónde
está, cómo es, cuáles son sus necesidades…
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Poner en marcha un almacén
completamente robotizado en Mercamadrid (2012), que precisó más
de 22 millones de inversión y —a juicio de Alicia Ortega, directora comercial de Tudespensa— es “la clave
de este negocio”. En su opinión,
cuando se gestiona cierto volumen
de compras el modelo tradicional es
ineficiente por el tiempo que conlleva la preparación de los pedidos.
Además, su ubicación les permite
estar al lado de sus proveedores de
productos frescos, ofreciendo así un
servicio más directo, cercano y de
calidad a sus clientes de las zonas
en las que operan en la actualidad:
Madrid, Toledo, Guadalajara y Barce-
Alicia Ortega
Directora comercial
de tudespensa.com
lona (plaza, ésta última, en la que la
empresa mantiene un piloto por su
alto potencial de negocio).
Calidad y servicio
La compra de frescos suele ser una
de las principales barreras a la hora
de realizar la cesta de la compra
por internet. El consumidor está
acostumbrado a ver y tocar el producto, teme que no tenga la calidad
deseada, que el producto llegue en
mal estado… Desde tudespensa.com
han combatido esta desconfianza
“extremando la calidad y frescura de
sus productos frescos, aportando la
máxima información sobre ellos en
su página web y aplicando una generosa política de devoluciones”. Si
el cliente no está satisfecho con un
producto se le devuelve su dinero,
de manera que en la actualidad este
es, según Ortega, uno de los puntos
fuertes de la propuesta comercial.
La proximidad física de sus proveedores de frescos —todos ellos
ubicados en Mercamadrid— favorece,
sin duda, la gestión de estos productos, que llegan durante la noche y
por la tarde ya están en casa de los
clientes. De esa manera, “se entrega
toda la vida del producto al comprador y eso es algo que no consiguen
otras empresas que tienen cadenas
de suministro muy diferentes”.
Tudespensa.com trabaja con un
proveedor de pescado fresco (ver
información sobre Atolón98 en este
mismo artículo), otro de marisco,
dos de carne, uno de frutas y verduras y otro de frutas y hortalizas
ecológicas, un segmento que está
teniendo un gran crecimiento entre
su clientela, llegando a vender
—según nos cuenta— estos productos
“en mayor proporción que muchos
supermercados de calle”.
Tradicionalmente el comprador
de frescos es más fiel a su tienda
habitual que el que no compra
estos productos, y esto es así en el
canal físico y al parecer también en
internet. En la actualidad el 80%
de los pedidos de tudespensa.com
llevan algún producto fresco y de
estos aproximadamente el 35%-37%
contienen 3 tipos de frescos (carne,
fruta y verduras) y el 22% cuatro
tipos (carne, fruta, verdura y pescado). De hecho, según explica Alicia
Ortega, los clientes que más
LAS CIFRAS DE TUDEPENSA.COM
45 empleados (sin contar los repartidores).
120.000 usuarios.
6.500 referencias de perecederos,
frescos, droguería, perfumería,
limpieza…
97% de satisfacción en las entregas.
80% de los pedidos incluyen
frescos.
El 55% de los clientes que prueban
el servicio, repiten.
116 euros el ticket medio. La repetición de pedido está en torno a los
24 días.
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conocen estos productos, más los
compran. La mayor dificultad, en su
opinión, está en dar el primer paso,
en apuntarse al servicio y hacer el
primer pedido, porque el 55% de los
clientes repiten compra, un dato que
consideran “muy bueno”.
Gestión de las entregas
La excelencia en las entregas —el
97% de los pedidos a tiempo— tiene
su principal punto de apoyo en una
red de repartidores autónomos que
trabajan en exclusiva para tudespensa.com (a excepción de Barcelona,
ATOLON98. PROVEEDOR DE PESCADO FRESCO DE TUDESPENSA.COM
Atolón98 nace en 2006 con el objetivo de ofrecer a
sus fundadores —150 mayoristas de pescado— servicios
auxiliares, particularmente de cámaras frigoríficas de
las que había una gran demanda en aquel momento.
Más adelante los servicios y los clientes se fueron ampliando. En la actualidad la compañía gestiona también
una línea propia de envasado de pescado fresco con su
propia marca o la de sus clientes de la distribución, del
canal horeca u operadores online. La empresa factura
1,8 millones de euros, de los cuales el 18% aproximadamente corresponde a la venta online. A continuación
Nora Monasterio Ovejero, gerente de Atolón, nos
explica su experiencia en la venta digital a través de
tudespensa.com.
NORA MONASTERIO OVEJERO
Gerente de Atolón98
¿Qué ofrece internet a Atolon98?
Internet es un canal más para nosotros. Comercializamos pescado muy
fresco en formatos de conveniencia.
El nuestro no es un producto industrial, sino artesanal.
El canal tradicional de pescado
fresco tiene sus fortalezas y también
sus debilidades. En los estudios de
mercado vemos que cada vez hay
más hogares monoparentales (de
una o dos personas) que valoran el
consumo de pescado fresco pero
no van a la pescadería. A través de
internet tratamos de llegar a esos
consumidores que no tienen tiempo
para ir a la tienda y que buscan bandejas de producto adecuadas a sus
circunstancias familiares.
Por supuesto, ofrecemos la máxima
calidad, porque para que el cliente
repita tiene que tener una buena
experiencia. Lo que podría ser una debilidad para nosotros es una fortaleza:
nuestro producto es verdaderamente
fresco y se vende en formatos muy
convenientes.
¿Cómo se aseguran de que el producto llega al consumidor con toda
su frescura?
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Todos los días se recepcionan en Mercamadrid 500.000 kilos de pescado
fresco. En nuestra gestión de compra
seleccionamos el mejor pescado y lo
procesamos durante la noche bajo
pedido —flujo tenso—, y a las 8 de la
mañana se entrega a los clientes. En
24 horas ese pescado pasa de la lonja
a casa del consumidor.
Nuestras técnicas de envasado dan al
producto una vida útil de seis días, en
raciones adecuadas para un núcleo
familiar. Lo único que tienen que hacer es abrir la bandeja y cocinarlo.
¿Qué porcentaje de la producción va
a la distribución física y cuánta al
canal online?
En este momento el 50% del producto preparado se vende en tiendas
físicas y 50% en canal online. Todo
ello en la Comunidad de Madrid, ya
que el nuestro es un producto fresco
que es preciso que llegue al consumidor lo más rápido posible.
¿Quiénes son sus clientes en el
entorno online?
Nuestro principal cliente es Tudespensa con quien tenemos una relación
muy estrecha y muy buena evolución
de las ventas, especialmente en 2014.
También trabajamos con Comprafresca (tienda online solo de producto fresco), BuyFresco (modelo
de negocio en el que ellos preparan
una cesta semanal con los menús en
función de las familias). La proximidad es clave en la venta de estos
productos.
¿Cómo gestionan los precios online
de sus productos?
En el mundo del pescado hay una
fluctuación de precio muy grande
en función de la calidad del pescado.
Nosotros ofrecemos la mejor calidad
posible para asegurarnos una buena
experiencia de consumo. Esos nos
obliga a marginar muy bajo.
¿Cuáles son los próximos pasos que
va a dar la compañía en el entorno
online?
Próximamente vamos a entrar
en otros marketplaces que valoran la vida útil que les ofrece
nuestro producto. Vamos a intentar introducir una gama de producto fresco premium. En los
portales online hay recorrido para
la venta de productos distintos. De
hecho el consumidor muchas veces
busca online lo que no encuentra
en la tienda.
Si ofreces un
producto de baja
calidad, pierdes al
cliente.
donde el reparto lo hace la empresa DLR). Los repartidores son una
pieza clave en el objetivo de ofrecer
calidad y servicio “porque son los
únicos que llegan al cliente”. El trato
con ellos es muy directo, apunta
Ortega, con el fin de que estos
profesionales se sientan integrados
y partícipes del negocio. Se reúnen
con ellos todos los jueves: “En el
tú a tú con el repartidor el cliente
dice muchas cosas, y todos esos
comentarios son muy interesantes
para nosotros”. “Estos repartidores
tienen capacidad para solucionar los
pequeños problemas con el pedido
que pueden identificarse en el momento de la entrega, lo que contribuye sin duda a que su valoración
en las encuestas de satisfacción sea
muy alta”, dice Ortega. Y añade:
“Nuestros repartidores van uniformados. La ‘cara’ de la empresa se ve
en todos los detalles. Hoy por hoy
no creemos en un servicio externalizado, que sería muy impersonal”.
Sistema promocional
La gestión de las promociones es
otro aspecto clave para tudespensa.
com, ya que son una herramienta
clave que tiene el poder de “disparar las ventas”. Diariamente
publican 3 o 4 superofertas, con
la particularidad de que pueden
reservar durante 22 días y finalmente comprarlas o no en función de su
interés. Esta propuesta es —a juicio
de Alicia Ortega— “imbatible, pues el
medio físico no puede reproducirla”.
Además de una buena experiencia,
las superofertas ofrecen a la empresa un vehículo de comunicación
con los usuarios a través de una
newsletter diaria. El medio online
les permite, además, “obtener una
información muy exhaustiva sobre
En el entorno online han puesto en
marcha todo tipo de acciones: SEM
(posicionamiento patrocinado en
buscadores), SEO (posicionamiento
orgánico o natural en buscadores),
videos tutoriales, real time bidding
—capación de registros cualificados
para luego hacerles una comunicación—, e-mail marketing, la web
informativa www.valoratutiempo.es,
un comparador de precios que coteja 2.000 artículos con la competencia (Carrefour, Mercadona y El
Corte Inglés), y comunicación con
los clientes a través de las redes
sociales (Facebook y Twitter).
cada cliente (hábitos de consumo,
miembros de la familia, si hay niños
o animales en casa, etc.), lo que es
clave para la asignación mensual de
cupones”.
Creación de la marca
En los últimos años tudespensa.com
ha trabajado desde diferentes frentes para fortalecer y hacer confiable
su marca. “En 2012 las ventas de
tu despensa.com eran residuales”,
comenta Alicia Ortega. “No teníamos marca, no éramos conocidos,
de manera que los que se atrevían a
realizar la compra de alimentación
online abrían antes la web de Mercadona, Carrefour o El Corte Inglés
que la nuestra”, agrega. Con el fin
de dar la vuelta a esa situación, los
últimos años se ha realizado una
fuerte inversión en marketing y
comunicación en la Comunidad de
Madrid tanto offline —radio, revistas
de moda, autobuses y metro— como
online. De los canales offline el que
mejor les está funcionado es la
radio.
La web. El consumidor dispone
de información
fidedigna sobre
los productos.
Otras formas muy efectivas de crear
marca y ganar clientes están siendo
las ofertas especiales para empleados de grandes empresas (ING,
Mapfre, Galp, La Caixa, entre otras),
con el primer pedido sin IVA, el bono
de 50 euros en envíos… Las entregas son gratuitas siempre que el pedido supere los 120 euros (“por eso
el ticket medio es de 116 euros, muy
próximo a esa cifra”). El bono de 50
euros va destinado “a no penalizar a
un cliente fiel que en alguna ocasión
pueden tener la necesidad de realizar un pedido menor”.
Con todo, el sistema más efectivo
para captar nuevos clientes, según
las encuestas realizadas por la
compañía, está siendo la recomendación de un amigo o familiar. Y
para conseguir que ese boca-oreja
se produzca, según Alicia Ortega,
“hay que ofrecer una experiencia de
cliente perfecta”.
Todos estos cambios introducidos
en la gestión en los últimos años
están dando sus frutos: los pedidos
han crecido un 600% y en 2014 se
duplicaron las ventas del ejercicio
anterior.
© Maribel Vidal y Rosa Galende
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