Download Lean Startup: la nueva forma de emprender Tiempo de espera en

N° 51 • Año XIII • Agosto 2013
Aprender
IDEA
DATOS
Construir
PRODUCTO
Medir
Lean Startup:
la nueva forma de emprender
Tiempo de espera en las filas:
la clave está en el 10
Una publicación del grupo Mekano
DESTACADOS
08
5 Tendencias
Lean Startup
15 Caso de negocios
8 Punto de vista
Los retailers requieren cada día el más
alto nivel de servicios y eficiencia operacional para atender a un nuevo consumidor más
informado y empoderado. Para apoyar este
desafío, MekanoSige y LOC han establecido
una alianza con estándares de Clase Mundial, respaldada por sus 25 años de trayectoria en el retail.
LOC SMS es la solución de software
elegida por IBM USA para plataformas abiertas.
11 Personaje
Geoffrey Moore (segunda parte)
13 Columna
Showrooming
15 Caso de negocios
CMOs y CIOs
18 Caso de éxito
Fiordo Austral
Farmacias Espoz
22 Novedades
Para conocer mejor
a los clientes hay que
mejorar la colaboración
entre directores de
marketing y directores
de tecnología. Encuesta
del IBM Institute for
Business Value.
11
Personaje
Marcelo Olivares
Comité Editorial
José María Alvarez, director de negocios MekanoSige
Pablo Calcagno, gerente división analytics
Sebastián Fuenzalida, gerente de innovación y marketing, Mekano
Maximiliano Penna, gerente general MekanoSige
Ricardo Steeger, gerente general Mekano
Roberto Steeger, presidente Mekano
LOC SMS solución integrada desde la compra hasta el consumidor.
Punto de Venta (POS), programas de fidelización, publicidad digital, tecnología
móvil, radio frecuencia, kioscos y autoservicio.
Geoffrey Moore
y las estrategias
para invertir
en innovación
en la era del
compromiso
Edición y producción periodística
Vicente Pérez Zurita y Cia Ltda.
Editora General: Paula Pérez Amenábar
Diseño y diagramación: Sobrevuelo Ltda.
Fotografía: Karina Vega, www.istockphoto.com,
es.123rf.com.
Impresión: Impresora Optima
Contenido
Desafíos para el comercio
Punto de vista
4 Mensaje
Marcelo Olivares,
académico de la U.
de Chile, acaba de
presentar los
resultados de su
último estudio, sobre
el tiempo de espera
en las filas de las
tiendas de retail.
Mensaje
Cambios y más cambios:
desafíos para los retailers
Lean Startup:
la nueva forma de emprender
Conozca una novedosa forma de crecer, enfocada en los clientes y no en los
productos, y con enormes ahorros en lanzamientos que nunca verán la luz.
a cualquier hora y los mensajes
90% se generó en los dos últimos
a través de Whatsapp, Facebook
años? ¿Había escuchado que un
y Twitter con la familia y amigos
tercio de todas las comunicaciones
Su empresa quiere lanzar un
irrumpen abusando de nuestra
en norte América son por Skype?
nuevo producto al mercado y es
capacidad de retener datos e in-
necesario probarlo. La metodo-
formación. En todas las industrias,
El foco que hoy las empresas es-
logía clásica le indica una serie
incluso la de TI, cada vez apare-
tán poniendo en la persona y en
de pasos a seguir, con un orden
cen más dispositivos. Hoy todos
el consumidor, en especial en su
concreto que pasa por todas las
tenemos al menos uno o dos y
experiencia como usuario y en la
fases de creación del produc-
esto también transforma el ne-
facilidad para que interactúen con
to hasta finalizar su desarrollo,
gocio del software: este ya no se
la tecnología, concepto denomi-
para finalmente lanzar el produc-
“vende” sino que viene incluido en
nado usabilidad, está cambian-
to y esperar haber acertado en el
los dispositivos o está presente en
do todas las industrias y a su vez
planteamiento o hipótesis inicial.
la nube como servicio por el que
cambiando los sistemas y modelos
Esto implica un gran gasto, ya
se paga por uso. El segundo pro-
de valor. Demás está hablar del
que desde el primer minuto se
veedor más grande de servicios
consumidor empoderado, que está
trabaja con clientes de verdad y
en la nube del mundo es Amazon.
transformando el retail por comple-
se obtiene un conocimiento del
al-
IBM y HP no están dentro de los 5
to, la venta omnicanal, las reco-
negocio que de otra forma sería
gún día? Pienso que es difícil. El
más grandes. ¿Quién habría pen-
mendaciones o lo social. El “mo-
imposible.
trabajo ya no parte en la mañana
sado que una empresa que hace
mento de la verdad” dejó de estar
y termina en la tarde. La vida del
10 años vendía libros por internet
solamente en un POS en la tienda.
La
hogar tampoco se concentra fuera
hoy es uno de los principales juga-
Los clientes te conocen más de lo
startup es la de que una startup
de la oficina. Todo se mezcla. En
dores en el negocio del hosting?
que necesitan. Y están a más del
no es una empresa, sino una or-
60% del ciclo de compra antes de
ganización temporal cuyo obje-
cloud,
contactar al retailer, lo que es algo
tivo es encontrar un modelo de
mobility, social y big data llegaron
nuevo para el comercio. Esta rea-
negocio viable y escalable me-
Las personas llevan sus propios
para quedarse por lo menos unos
lidad masificada a nivel personas
diante una serie de experimen-
Según Mijael Feldman, Lean Startup Mentor y co fundador de
dispositivos a la oficina (bring your
5 a 10 años y están revolucionan-
está transformando rápidamente el
tos que sirven para aprender, y
BOMBAcamp, un campus de emprendedores, el uso de la metodo-
own device - BYOD), los correos
do todo. ¿Sabe usted que de toda
trabajo dentro de las empresas y
todo esto rodeado de una gran
logía Lean Startup para emprendedores y empresas resulta clave
electrónicos se reciben y envían
la data que existe en el mundo, el
es un desafío que se debe abordar.
incertidumbre.
para poder construir productos o servicios que la gente realmente
¿Podremos
desconectarnos
las universidades y colegios a los
alumnos les pasa lo mismo.
Las
tendencias
4
como
premisa
básica
de
lean
El concepto de aprendizaje se basa en tres fases: construir, medir y aprender.
5
Tendencias
Ricardo Steeger
Gerente General Mekano
Tendencias
quiera. Esta metodología permite
Steve Blank y su libro “The Four
rrolla centrado en las hipótesis
que mediante experimentos, las
Steps to the Epiphany” en el que
que se requiere comprobar.
empresas validen con clientes y
definía la metodología Customer
usuarios si realmente tienen un
Development, con ideas simila-
Medir: se establecen una serie
problema que valga la pena solu-
res a las de Ries.
de métricas con las que se valora
el experimento.
Startup es que se gasta menos
Como otras metodologías mo-
tiempo y dinero y se logra apren-
dernas, Lean Startup se basa
Aprender: gracias a las métricas
der más rápido, comparado con
en un enfoque en el cliente en
se obtiene información con la que
el método tradicional. De esta
vez de en el producto. El objeti-
se aprenderán nuevos detalles del
forma, el desarrollo del producto
vo es ir poniendo a prueba una
negocio para seguir mejorando.
solo comienza una vez que se ha
hipótesis tras otra, para saber
hecho el proceso de validación y
de qué forma avanzar. Para
aprendizaje.
validar el aprendizaje es fundamental actuar con rapidez y
Perseverar en su modelo
de negocios
no esperar a tener un producto
Con un grado de incertidumbre tan
perfectamente acabado: mien-
grande como en el que se mueve
tras antes podamos testear las
cualquier startup, es imprescin-
hipótesis con clientes de ver-
dible ser muy flexible para saber
dad, antes sabremos si estamos
adaptar el negocio a las realida-
acertando o conviene rectificar.
des del mercado. De nada sirve
De esta manera nace el concep-
perseverar en una estupenda idea
to de producto viable mínimo,
de negocio, si no somos capaces
que no es más que trabajar con
de encontrar clientes que estén
una versión del producto con las
dispuestos a pagar. En cambio,
“En Chile aún hay muchos que empren-
empresas controlar el inventario y logística en
características fundamentales y
a lo largo de los experimentos es
den como
si estuviéramos todavía en el
tiempo real o Worket, un marketplace que co-
Enfoque centrado
en el cliente
que funciona adecuadamente,
posible encontrar otros segmentos
año 2000: en esa época todo era gastar di-
necta empresas que buscan nuevos servicios
con el objetivo de maximizar el
de clientes, otras utilidades al pro-
nero en marketing y en desarrollar produc-
para sus recursos humanos con profesionales
Esta metodología, perfecciona-
aprendizaje del negocio, pro-
ducto y otras oportunidades que
tos sin validar con la gente”, explica Mijael
que los realizan”.
da por Eric Ries durante años y
ducto y mercado.
pueden llevar hacia el éxito. Es
Feldman, Lean Startup Mentor y co fundador de
esencial incorporar la metodología
BOMBAcamp. “Poco a poco ha aumentado
En el caso de las empresas, son pocas las
el uso de la metodología Lean Startup, que
que se han atrevido, pero hay casos como
le permite a los emprendedores testear sus
COPESA y BCI donde han trabajado en con-
emprendimientos sin arriesgar mucho. En los
junto con sus intra emprendedores y traspa-
últimos 3 años han pasado por BOMBAcamp
sado al resto de la organización para desarro-
más de 300 emprendedores que ya están apli-
llar productos realmente innovadores. www.
cando la metodología en sus emprendimien-
bombacamp.com
Mientras antes
podamos testear
nuestras hipótesis con
clientes de verdad,
antes sabremos si
estamos acertando o
conviene rectificar.
recogida en su libro “The Lean
Startup”, nace de las nuevas
Y así aparece un cambio desde
Lean Startup al camino de la idea
realidades y necesidades de las
el tradicional ciclo de desarrollo
al negocio, para maximizar las op-
empresas en los últimos años.
por el novedoso ciclo de aprendi-
ciones de éxito y minimizar el des-
Sin embargo, su origen se viene
zaje, que se basa en 3 fases:
perdicio de recursos en el que caeríamos si lanzáramos un producto
forjando hace ya bastante tiempo gracias a otras figuras como
Construir: el producto se desa-
6
con métodos tradicionales.
Mijael Feldman, Ash Maurya (autor de Running Lean), Alfredo Osorio y Sebastian Rojas. Los co-fundadores de
BOMBAcamp junto al autor de uno de los libros más importantes sobre Lean Startup.
La experiencia de BOMBAcamp:
tos con resultados extraordinarios. Algunos
más de 300 emprendedores ya aplican
ejemplos son Setmatch, una aplicación para
Lean Startup
fomentar la actividad física dentro de empresas, Purplu que es una app que permite a las
7
Tendencias
cionar. La gran ventaja del Lean
Punto de vista
Marcelo Olivares, académico de la Universidad de Chile:
Acaba de presentar los resultados de su último estudio, sobre el tiempo
de espera en las filas de las tiendas de retail. Un proyecto dirigido por el
Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile –con la participación de
las universidades de Duke y Columbia, más el apoyo de Fondecyt–, que
analiza a fondo el impacto de la calidad del servicio a los clientes de supermercados y tiendas de vestuario, aportando conocimiento a la gestión
de operaciones y el comportamiento de los consumidores.
¿Por qué es importante integrar el marketing con las
operaciones?
lítica de cómo fijar precios, uno
organización de todo el suminis-
debe saber cómo reaccionan los
tro de productos y cómo vender
clientes al momento de fijar ta-
estos productos a los clientes y
En cualquier programa de MBA,
les precios. Nosotros nos hemos
hacer un negocio rentable.
siempre hay un curso de ges-
dedicado a entender mejor esta
tión de operaciones, que es la
interacción con proyectos de in-
disciplina que se encarga de or-
vestigación. Lo más distintivo de
ganizar los recursos y procesos
mi trabajo es tratar de alinear lo
dentro de una organización, para
que es operaciones y marketing
¿Cuál es el punto de partida
del análisis y de la integración que ustedes hacen?
ejecutar cualquier estrategia que
dentro de una misma visión. Lo
Hoy en día existen miles de da-
la empresa se haya puesto como
que nos interesa son las ope-
tos que se pueden utilizar para
meta. Por ejemplo, en una po-
raciones del retail, es decir, la
mejorar la toma de decisiones.
8
Marcelo Olivares es Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile, con un doctorado en Operations and Information Management
de la Universidad de Pennsylvania, The Wharton School, Philadelphia.
Nos hemos dedicado a anali-
Por ejemplo, se sabe que hay un
que queremos es hacer más feliz
zarlos y a traer más datos de
cliente que típicamente compra
al cliente, mejorando el punto de
los que una empresa de retail
jamón, pero hoy no compró. En-
ventas y de esta forma, la tienda
usualmente ostenta, y hemos
tonces nosotros buscamos saber
venda más.
desarrollado nuevos paquetes y
cómo la conducta de compra del
software que busquen integrar
cliente se ve afectada por aspec-
operaciones con el consumidor.
tos operacionales, o la ejecución
Si tú miras el mundo online, está
dentro de la tienda. Qué es lo
integrado, porque en e-commerce
que está haciendo el retail den-
tienes una muy buena película
tro de la tienda, que está afec-
de cuál es la historia de compra.
tando esta conducta de compra.
En el retail tradicional, en cam-
Todo tipo de datos que estén
bio, puede que exista un poco
alrededor del producto que está
de historia, ya que en Chile se
en el punto de venta, que pue-
usan mucho las tarjetas de fideli-
dan afectar el proceso de com-
zación de cliente, pero no sabes
pra, desde los datos duros que
de qué forma esa conducta de
encontramos en el mercado y en
compra interactúa con las cosas
las investigaciones relacionadas
que están pasando en la tienda.
con el producto o servicio. Lo
9
“Uno debiera buscar
que nunca existan
más de 10 personas
en una fila. Puede hacer la diferencia entre
una situación manejable o un problema de
magnitud que impacta negativamente el
propio negocio”.
Punto de vista
“Lo que un cliente ve en
una tienda afecta su
percepción sobre la marca
y puede significar un gran
descenso en las ventas”
Punto de vista
un producto. Cómo gestionar la
clientes sobre tu marca, y termi-
tienda y la ejecución de lo que
na por desencadenar una serie
Hicimos estudios sobre el largo
está pasando en ella. Muchas
de problemas que pueden sig-
de las colas en un supermerca-
veces lo que se hace en la tien-
nificar un gran descenso en las
do donde reuníamos información
da, afecta la percepción de los
ventas.
con cámaras, que cada media
hora contaban automáticamente
cuánta gente había en esa fila.
Entonces,
mirábamos
cuándo
había mucha y poca gente en
la fila, y cómo esto afectaba a
¿Por qué es importante el trabajo con datos?
Según Marcelo Olivares, el
los clientes. Un ejemplo. En
se vendían aquí. Cuando tienes
aumento de la disponibilidad
una tienda de muebles daban
pocos clientes en la cola (5-6
de datos presenta una opor-
la oportunidad de comprar por
personas), la gente sigue en su
tunidad para los retailers, ya
internet e ir a buscar el produc-
lugar, pero cuando la fila ascien-
que al analizarlos se mejora la
to al local, pero esto generó un
de a 10-15 personas, un porcen-
rentabilidad del negocio, pero
descenso en las ventas finales
taje importante de ellos se va sin
mediante una mejora que se
de los productos. Uno espera-
ejecutar ni una sola compra. La
ejerce sobre el servicio que se
ría que las ventas online subie-
entrega al cliente. “Es una ma-
ran, pero pasó lo contrario. Los
nera súper saludable de hacer
la venta de los productos que
Geoffrey Moore (segunda parte)
Estrategias para invertir
en innovación en la era
del compromiso
En el número anterior de Mekano (50), abordamos la teoría de Geoffrey
Moore sobre los sistemas de relacionamiento para los mandos medios.
Continuando con este enfoque, Moore diagnostica que estamos en una
nueva era del compromiso y que las empresas pueden maximizar su
retorno en esta etapa con algunas estrategias.
Según Clayton Christensen, pro-
El tsunami digital que estamos vi-
fesor en la Escuela de Negocios
viendo, rodeados por la nube, las
de Harvard, “el conocimiento de
redes sociales, la movilidad empre-
clientes comenzaron a comprar
Geoffrey Moore sobre la forma de
sarial, los consumidores de TI y los
crecer un negocio. Esta es la
mucho menos que antes. Lo
gestionar la innovación es inigua-
grandes volúmenes de datos, nos
dirección que debería tomar
que pasó fue que la gente co-
lable”. Es por esto que son cientos
ha hecho conectarnos de un modo
el retail. Este es el modelo de
menzó a buscar los productos
los líderes de muchas compañías,
diferente con nuestro negocio y la
negocio que facilita al cliente la
en Internet, decían que lo que-
especialmente tecnológicas, que si-
vida personal. Hay una enorme di-
búsqueda de cómo satisfacer
rían recoger en la tienda y con
guen sus consejos al pie de la letra.
ferencia en cómo se comunican los
sus necesidades con los pro-
esto, asegurar que el producto
ductos que puede comprar en
estaba y al saber que estaba
los que compran los productos
una tienda online o física. Lo
en el punto de venta, cerraba el
QUIÉN ES GEOFFREY
MOORE
más caros, es decir, los mejores
que está pasando también, es
carro de compra, agarraba su
Geoffrey Moore es escritor,
clientes son los más sensibles a
que se están cruzando los ca-
auto, e iban a la tienda a com-
orador y asesor de negocios
la calidad del servicio. Entonces
nales, ya sea del mundo físico
prar el mueble que buscaban.
para muchas de las empre-
nuestro propósito en este caso,
como virtual. Esta información
Ellos estaban mirando el pro-
sas líderes en el sector de alta
es ver cómo los tiempos de aten-
puede cruzarse y saber de me-
blema como dos negocios por
ción afectan a las personas que
jor forma cómo se comportan
separado, online y físico.
gente tiene una percepción muy
clara sobre el largo de la fila, y
la congestión dentro de un local. Como resultado, lo que uno
debiera buscar es que nunca
existan más de 10 personas en
una cola. Otro dato que pudimos
recopilar en la investigación, fue
que los primeros clientes que
se van del supermercado, son
van al punto de venta a comprar
10
empleados los sábados y domingos
Durante años los gerentes de tec-
con sus relaciones a como lo hacen
nología (CIO) de las empresas han
de lunes a viernes en su trabajo. Es-
invertido su tiempo en la ejecución
tas tendencias, sumadas a la bús-
de proyectos para consolidar, estan-
queda de eficacia, han impulsado un
darizar y optimizar los costos. Esos
nuevo compromiso de colaboración
esfuerzos se han centrado en lo que
con los clientes, con una participa-
Geoffrey Moore ha denominado “sis-
ción más significativa que nunca,
tecnología, incluyendo Cisco,
temas de registro”, es decir los ERP,
dentro de un ecosistema de clientes,
Cognizant, Compuware, HP,
CRM, consolidación de centros de
partners y empleados.
Microsoft, SAP y Yahoo!. Es
datos, sistemas de seguridad y vir-
director general de Geoffrey
tualización. Trabajan sobre la base
De esta manera, muchos CEOs es-
Moore Consulting.
de la eficiencia.
tán recurriendo a los CIO pidiendo
11
Personaje
¿Cómo midieron estas variables operacionales?
Personaje
sus empleados herramientas de
colaboración para acelerar el crecimiento de los ingresos y poder
profundizar el compromiso con los
clientes y proveedores. Moore llama a esta tendencia “sistemas de
compromiso o de colaboración” (en
inglés, Systems of Engagement).
¿Qué tipo de retorno en innovación está buscando
su empresa en la era del compromiso?
1- Diferenciación/ por innovación disruptiva: ¿cuán lejos puedo
llegar?
• Desarrollo de nuevos productos
• Traer de otros mercados productos no existentes en el mercado
actual
Entonces, para mantener su relevancia en la alta dirección, los
2- Neutralización: ¿cuán rápido puedo llegar?
directivos deben cambiar el enfo-
• Copiar a los exitosos del mercado y muy rápido: es 100 veces
que de los antiguos sistemas de
más rentable que la diferenciación
registro a los sistemas de colaboración. Según Moore, el nuevo
desafío para las empresas llega
de la mano de la identificación de
los momentos en que se genera el
compromiso con los clientes, para
buscar dónde se produce la dife-
Sepa qué pueden hacer los retailers para conseguir que un cliente vuelva
cuando ha preferido una alternativa distinta a la de la tienda.
Según un estudio de Insight Ex-
basado en parte en el acceso a
menos un 65% de los comprado-
3- Productividad: ¿cuán profundo puede ser el cambio en la
press, en 2012 el 59% de los
la información que proveen las
res utilizó más de una tecnología
productividad?
dueños de smartphones usó su
tiendas, familiares, amigos o ter-
en su proceso de compra.
equipo para comparar precios
ceros (blogs, comentarios, redes
mientras estaba en una tienda.
sociales). Puede ser visto como
De acuerdo con el estudio Retail
Según Moore, lo que no cabe en estas 3 categorías es pérdida
Al solicitar información acerca de
una amenaza por algunos, pero
Touchpoints, showrooming es un
de tiempo y recursos.
los productos, en muchos casos
los más inteligentes e innovado-
negocio de USD 217 billones que
consumió recursos propios de la
res experimentarán con nuevos
las tiendas físicas
tienda, como vendedores. Luego,
servicios y atracciones que man-
mortar”) están perdiendo, sobre
eventualmente, realizó la compra
tengan a la tradicional tienda físi-
todo en ciertas categorías como
a través de otro canal (internet,
ca en el lugar predominante que
electrónica, ropa, libros y electro-
móvil, catálogo, etc), o lo que es
siempre tuvo.
domésticos. El problema es que
• Producir a menor costo, más barato
rencia y luego desarrollarlos.
Retorno
de la
Innovación
Showrooming y cómo
recuperar la lealtad de
compra
Diferenciación
Neutralización
peor, en otro retailer.
Optimización
Intentos
fallidos
Pérdida
12
(“brick and
esto irá en aumento en la misma
Según un estudio del IBM Institute
medida que la tasa de penetra-
Hace no pocos años un show
for Business Value, la importan-
ción de los smartphones.
room (sala de exposición) era un
cia de los showroomers es clave.
concepto utilizado en las empre-
Si bien son una fracción mínima
¿Cuáles son las razones para
sas para presentar sus productos
de todos los compradores, su
que los clientes prefieran una al-
como estrategia para cerrar una
peso en el consumo es capital: el
ternativa de compra distinta de
venta. El showrooming de hoy
50% de los compradores online
la tienda?
consiste en probar productos en
son showroomers, por lo que la
Más de un 70% dijo que el precio
una tienda, pero comprarlos en
atención a este comportamiento
online era mejor, un 25% dijo que
otra parte. Esta es una muestra
es vital a la hora de definir las
el producto no estaba en stock, o
del empoderamiento del con-
estrategias omnicanal. En Chile,
que prefería que se lo despacha-
sumidor frente a los retailers,
según cifras de IBM, en 2012 al
ran al domicilio (18%).
13
Columna
ayuda para poner a disposición de
Columna
¿Qué pueden hacer los retai-
el inventario por talla, color y
GAP y Banana Republic ofrecen
lers para conseguir su parte en
otros atributos para que las per-
a sus clientes la posibilidad de
la torta que supone el gasto vía
sonas puedan auto-atenderse si
reservar prendas en tallas y co-
canales digitales? ¿Cómo pue-
es necesario.
lores. La persona luego va a la
den conseguir la lealtad y final-
tienda y se prueba la ropa antes
mente la compra?
de comprarla. Esta variante de
que explican el comportamiento
descrito, hay varios puntos que
los retailers tienen que tener en
cuenta. Los consumidores de hoy
están informados a cabalidad, incluso mejor que las personas que
atienden público. Por ello deben
entregar herramientas a sus colaboradores para que puedan re-
Hay que dar buenas
razones para
consumir dentro
de una tienda en
particular y los
clientes lo sabemos.
El showrooming
presenta una
oportunidad para ello.
solver las dudas de sus clientes,
Buy Online Pick Up in the Store
(BOPIS) tiene la agudeza de que
la persona es situada frente a
nuevos estímulos para incrementar su venta original.
¿Conocidos o aliados?
Más de 4.900 directores de marketing (CMOs) y directores de informática
(CIOs) fueron entrevistados por el IBM Institute for Business Value. El descubrimiento clave es que hay que mejorar la colaboración entre ellos si se
quiere conocer mejor a los clientes. Y la única forma de hacerlo es usando
la tecnología.
El retail chileno se encuentra en
una etapa de penetración alta
La revolución digital ha cambiado
donde la diferenciación ya no
el equilibrio de poderes entre los
solo es por la ubicación geográfica de la tienda o la disponibi-
clientes y las empresas: ahora son
ellos los que controlan la relación.
en forma inmediata, mediante el
Incentive el uso de la tienda me-
lidad de productos. Hoy como
uso de tabletas o aplicaciones
diante
cruzadas.
consumidores tenemos todas las
móviles, por ejemplo.
Target, GAP y otros están utili-
alternativas, ya sea nacionales
zando herramientas online para
o internacionales, para comple-
Tenga visibilidad de inventario,
influir la compra en la tienda tra-
tar nuestra compra. Hay que dar
no importa el canal o la tienda,
dicional. Se asume que el con-
buenas razones para consumir
promueva el concepto entre sus
sumidor que acude a la tienda
dentro de una tienda en particu-
colaboradores de salvar la venta.
está más dispuesto a concretar
lar y los clientes lo sabemos. El
Para esto es necesario incentivar
la compra y por otra parte, la
showrooming presenta una opor-
a las personas y redefinir la forma
compra impulsiva es más alta en
tunidad para ello. Hoy la tecno-
en que son recompensados, inde-
la tienda física que en el mundo
logía está disponible y madura,
pendiente de qué canal entregó el
online (74% frente a 65%). Utilice
solo falta que nuestros retailers
producto y en cuál se vendió.
etiquetas de precio digitales para
busquen cómo conectarse con
acrecentar el impulso de compra
este consumidor empoderado y
Utilice la tecnología existente
en la tienda física. Target, si-
obtengan la lealtad esquiva, pa-
una enorme cantidad de datos no
(plataformas de ecommerce y
guiendo esta tendencia, introdu-
sando de ser un proveedor de
estructurados, entenderlos utilizan-
quioscos) para mejorar la ex-
jo en mayo de este año distintas
oportunidades o “gangas” a un
do la analítica y generar informa-
periencia de usuario, como por
promociones en algunas catego-
proveedor de valor y experien-
ción predictiva (no solo histórica), a
ejemplo allá donde la demanda
rías (hasta 25%), con la condi-
cias únicas de compras.
gran escala. La forma de conseguir
de personal es mayor (sección
ción que el cupón debía de ser
zapatería, por ejemplo), integre
canjeado en la tienda física.
promociones
En el ámbito del marketing, concretamente, se está produciendo una
transformación muy parecida a la
que ha provocado la aparición de
las tecnologías digitales en las Tecnologías de Información.
Mientras el área de marketing
siempre ha sido la responsable de
conocer al cliente, ahora se le pide
entenderlo y tratarlo en forma individual. Esto solo puede hacerlo si
tiene la capacidad para gestionar
esta transformación sin precedenMaximiliano Penna,
tes es utilizar la tecnología.
La transformación en la que están inmersos marketing y TI ofrece una oportunidad para
que los CMOs y los CIOs desarrollen estrechas alianzas.
Gerente General MekanoSige
14
15
Caso de negocios
De acuerdo con los factores
CMOs y CIOs
Caso de negocios
car en este nuevo mundo, marketing tiene que
hacer lo siguiente:
• Utilizar los datos para entender y dar respuesta a los
clientes de un modo individual.
• Crear un sistema de compromiso que pueda predecir
y aportar el máximo valor posible a los clientes en cada
de ser profesionales conocidos y
a las redes sociales, mientras
en cuenta un enfoque más proac-
preparado para gestionarla. Esto
embargo, a medida que marke-
convertirse en aliados de verdad.
que la analítica de clientes y las
tivo y participar desde el principio
se debe principalmente a la falta
ting va utilizando más y más las
Ambos tienen que hacer más y
aplicaciones móviles quedaban
para ayudar a dar forma a lo que
de herramientas y métodos para
soluciones
para
adaptarse al cambio. Los dos es-
uno o dos puntos por detrás. En
se puede conseguir en lugar de
que los CMOs midan la eficacia
conseguir el compromiso del
tán sometidos a una alta presión
cambio, un porcentaje muy in-
esperar y heredar una solución
del impacto de los medios digita-
cliente y que el campo de acción
para prever con precisión el futu-
ferior de CIOs (55%) daba prio-
que puede no ser sostenible a ni-
les en los resultados de la em-
de TI se ha ido ampliando hasta
ro, desarrollar respuestas estra-
ridad a las redes sociales y, en
vel de empresa.
presa. Para encontrar una solu-
incluir la habilitación de los servi-
tégicas y ejecutar y aportar valor.
conjunto, estas quedaban por
ción viable, el CMO tendría que
cios externos, cada departamen-
Tienen que confiar unos en otros
detrás de la analítica, la movili-
explorar las opciones posibles
to se ve inmerso en sus propias
para cumplir estos objetivos co-
dad, el cloud computing y la ges-
Capturar valor y medir
junto con el CIO. Más del 50% de
transiciones y busca sus propias
munes en lugar de seguir sus
tión de riesgos y el cumplimiento
resultados
los CIOs indican que se centran
soluciones. A pesar de las ambi-
propias hojas de ruta de forma
normativo. Esto no significa que
El 63% de los CMOs que entre-
en un conjunto amplio de métri-
ciones comunes, sus iniciativas
independiente en unos reposito-
los CIOs no reconozcan el enor-
vistaron afirman que el retorno
cas y analítica, que van desde el
no suelen estar tan integradas
rios aislados y anticuados gene-
me impacto de las redes socia-
de la inversión del marketing será
análisis de la rentabilidad de los
como uno esperaría.
rados por la cultura corporativa o
les en sus negocios, sino que,
la forma principal de medir sus
productos y los servicios hasta
las barreras organizativas.
como la mayoría de empresas
resultados en los próximos cin-
la exploración de cambios en el
utilizan las redes sociales como
co años, y solo el 44% se siente
modelo de ingresos.
tecnológicas
punto de interacción.
• Diseñar la cultura y la mar-
Colaboración mutua
canal externo para conseguir el
para el éxito
Redes sociales:
compromiso del cliente, la res-
Los investigadores del IBM Ins-
la desconexión
ponsabilidad de este tipo de ini-
titute for Business Value creen
Al examinar los ámbitos en los
ciativas suele recaer en marke-
que la transformación en la que
que los CMOs y los CIOs están
ting, y no en TI.
¿Qué es el IBM Institute for
Business Value?
están inmersos marketing y TI
centrando su enfoque tecnológi-
Al comparar los cambios y re-
ofrece una oportunidad para que
co, los investigadores vieron que
Por otro lado, con la prolifera-
Creado en 2001 con el objetivo de generar
tos motivados por los clientes a
los CMOs y los CIOs desarro-
existe una correlación notable
ción de proveedores de software
los que tienen que hacer frente
llen estrechas alianzas que les
entre los proyectos de los CIOs
social, empresas digitales y tec-
marketing y TI, los datos indican
permitan colaborar con las ini-
dedicados a impulsar la com-
nologías cloud, algunos respon-
que las aspiraciones y el foco de
ciativas corporativas de sus or-
petitividad de la organización y
sables de marketing lanzan so-
atención de los CMOs y los CIOs
ganizaciones. El uso dominante
los planes de los CMOs para in-
luciones sociales sin tener que
son sorprendentemente pareci-
de las tecnologías digitales, el
crementar el uso de la tecnolo-
recurrir a TI para ponerlas en
dos.
paso al negocio social, así como
gía por parte de marketing. Sin
marcha. Al mismo tiempo, pare-
el requisito crucial de entender
embargo, también detectaron un
ce que muchos CIOs están es-
Con el gran cambio que ha su-
montones de datos no estruc-
punto de desconexión sorpren-
perando que haya más claridad
frido cada función y la necesidad
turados y de ver a los clientes
dente: las redes sociales. Una
y pautas para saber exactamente
urgente de transformarse que
como
individuales,
gran parte de los CMOs (82%)
qué quiere hacer la organización
tienen muchas empresas, pare-
apuntan a nuevas oportunidades
dijo que sus planes de incre-
con el aspecto “social”. En este
ce que las ventajas de colaborar
que deberían obligarlos a dejar
mento tecnológico se dedicarían
ámbito, los CIOs deberían tener
ca de tal modo que estén integradas.
personas
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conocimiento de valor estratégico para la comunidad empresarial, el IBM Institute for Business Value (IBV) dispone de un amplio equipo
de profesionales especializados en llevar a
cabo numerosos proyectos de investigación y
análisis en colaboración con expertos de diferentes industrias y algunos de sus clientes.
Para leer el informe
completo ir a:
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Caso de negocios
Según IBM, para desta-
tendrían que ser evidentes. Sin
Caso de Éxito
to de la compañía el software de
las complejidades del otro soft-
“Elegimos a Mekano por
la experiencia de sus
consultores y su
metodología de trabajo”
administración estaba quedando
ware que evaluamos.
pequeño. Revisamos las opciones
y estamos ad portas de implementar un sistema que será una muy
Mejoras en la gestión
buena solución para el tamaño de
Fiordo Austral tiene hoy día las
nuestra compañía. Es acorde con
áreas de trabajo separadas. Con
nuestras necesidades y tiene su-
AX podrán integrar venta, stock de
ficiente espacio para crecer en el
productos, producción y bodega
tiempo. Nos decidimos por imple-
para hablar bajo la misma base de
mentar Dynamics AX de Microsoft.”
información y manejar los mismos
datos. Según el gerente de admi-
“Una de las cosas que evaluamos
nistración y finanzas esta será la
fue tomar conciencia de quiénes
gran ventaja. “También podríamos
Luego de la fusión de dos empre-
somos: una industria, producti-
tener lo mismo con otro sistema,
sas (Salmonoil y Pesquera Pacific
va, con giro industrial, tenemos
pero Dynamics es más amigable y
Star), en 2010 nació Fiordo Aus-
plantas en lugares donde es difícil
más fácil para integrar”, puntualiza
tral. Con sede en Puerto Montt, su
conseguir mano de obra capacita-
Jaime Ruiz.
modelo de negocio está basado
da, como lo son Castro y Puerto
en el tratamiento de los residuos
Chacabuco. Necesitábamos por
“Creemos que fue la mejor elec-
generados por la industria del sal-
ende una herramienta que sea
ción, de acuerdo con nuestra ex-
món. Jaime Ruiz, gerente de admi-
fácil de manejar y que tenga una
periencia y tamaño. Confiamos en
nistración y finanzas, explica: “lo
interface amistosa, que sea lógi-
Mekano y tenemos una relación
que antes era un desecho, que iba
ca y simple. El AX es el que mejor
muy valiosa con ellos. Conocen
a vertedero, hoy lo usamos para
cumple con estas características.
nuestra realidad y sus consultores
producir harina y aceite de pesca-
Además, los usuarios con los que
tienen gran experiencia. Además,
conversamos nos han dicho que
la metodología que usan nos aco-
tiene muchas funcionalidades, sin
moda mucho”, agrega el gerente.
do. Nuestra industria agrega valor
Jaime Ruiz, gerente de administración y finanzas de Fiordo Austral.
desde el punto de vista ambiental y
de la logística, ya que compramos
de pescado, a partir de sardina y
evaluación de un ERP, pero luego
y procesamos anualmente alrede-
anchoveta, comprada a pescado-
vino la crisis del virus ISA y el pro-
dor de 250 mil toneladas de sub-
res artesanales.
yecto no siguió adelante. Producto
productos de salmón, estos proce-
de la fusión y posterior crecimiento,
sos se encuentran enmarcados en
se dieron cuenta de que no podrían
protocolos sanitarios establecidos
por la industria del salmón”.
Dynamics AX:
simple y amigable
seguir avanzando sin el apoyo de
Salmonoil ya había recurrido a
mas de información.
Mekano con anterioridad buscan-
el negocio clásico de las pesque-
do asesoría en la revisión de las
Jaime explica: “Llegamos a la con-
ras, que es producir harina y aceite
necesidades de sistemas y en la
clusión de que debido al crecimien-
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Microsoft Dynamics AX es
una solución de ERP para
empresas medianas y grandes que se focaliza expresamente en cinco sectores
(fabricación, distribución, retail, servicios y sector público), contando con una vasta
funcionalidad para la gestión
completa de los recursos de
la empresa, desde finanzas,
administración de la cadena
tecnología más robusta en siste-
Fiordo Austral participa también en
¿Qué es Microsoft
Dynamics AX?
de suministros, producción,
punto de venta, CRM y gestión, entre otros.
19
Caso de Éxito
Fiordo Austral y la implementación de Dynamics AX:
Caso de Éxito
“Con MekanoSige
hemos podido crecer”
Ubicados en el sector poniente de Santiago y orientados a dar un buen
servicio y precios bajos, Farmacias Espoz ha contado con el apoyo de
MekanoSige para solucionar con éxito muchos de los desafíos que tenían
en el punto de venta.
“Hoy tenemos la caja cuadrada todos los días en cada local y en línea;
podemos ofrecer las mismas ofertas
en nuestros nueve locales; accedemos a información de calidad para
motivar y premiar cumplimientos de
metas y ventas globales, entre otros
logros”, explica Marcelo Hernández,
gerente comercial y de operaciones
de Farmacias Espoz. Están contentos con los servicios contratados a
MekanoSige. Con más herramientas de análisis y conociendo mejor
la participación de cada uno de sus
productos en la venta total, ha sido
más fácil mejorar las ventas globales de la compañía.
El crecimiento y la necesidad
de mejores herramientas
Farmacias Espoz es una empresa
familiar que nació el año 1973. Orientados a satisfacer las necesidades de
Marcelo Hernández, Gerente Comercial & Operaciones de Farmacias Espoz
los consumidores del sector poniente
de la capital, (sus nueve locales están en Maipú, Estación Central, Lo
Prado, Quinta Normal y Pudahuel),
su foco siempre ha estado en ofrecer
buenos precios y un buen servicio en
locales amplios y cómodos en sectores en los que las grandes cadenas
de farmacias no están presentes.
Marcelo Hernández explica: “la pre-
20
ocupación por el precio y por el servicio era algo que no se veía en las
farmacias en ese tiempo. Además,
en el sector sur poniente hay una
falencia en la cobertura de la salud,
entonces la ayuda que entregan farmacéuticos y dependientes en las
farmacias, entregando apoyo e información es un muy buen servicio”.
“En este tiempo crecimos con baja
profesionalización, intentamos con
soluciones informáticas a medida,
pero nos fue mal en su desarrollo.
Necesitábamos a alguien que fuera experto en ventas y gestión comercial de retail. Pudimos adquirir
un ERP en el mercado, pero nos
faltaba un sólido punto de venta,
entonces llegamos a MekanoSige
en 2012. Ellos nos presentaron
una solución específica a nuestros
requerimientos, el SmartPOS, el
Desafíos futuros
Farmacias Espoz quiere seguir creciendo y ya tienen una serie de proyectos
en carpeta, para lo cual cuentan con el apoyo de MekanoSige. “Queremos
revisar el tema de las franquicias, por ejemplo. Para eso es clave contar con
un socio que nos apoye”.
que nos ha permitido recolectar información de calidad, clara y con la
posibilidad de enlazarlo a nuestro
ERP mediante una interfaz. El apoyo que recibimos constantemente
de MekanoSige es muy bueno,
cada vez que llamamos tenemos
una solución rápida.”
“El apoyo que
recibimos constantemente de MekanoSige
es muy bueno, cada
vez que llamamos
tenemos una opinión
rápida”.
Dentro de sus desafíos Farmacias Espoz se propuso entregar un
mejor servicio a sus clientes en los puntos de ventas y además,
obtener información centralizada de sus ventas e inventarios en
tiempo real, para hacer mucho más eficientes sus procesos con
una tecnología de vanguardia. Farmacias Espoz contrató con
MekanoSige los servicios implementación de hardware y software
de Punto de Ventas con la aplicación Smart POS para sus 10
locales más la Central, donde incorporó muchos beneficios como:
• Rapidez en atención al cliente
“Creemos que hicimos una buena
fusión, ya que, a fines de cada mes
tendremos los inventarios de todos
los locales, controlados en forma
centralizada al igual que nuestra
gestión de ventas y los libros de ventas desde nuestras impresoras fiscales”, puntualiza Marcelo Hernández.
• Solución probada en otros retailers del mismo rubro
• Contar con impresora fiscal y un cercano poder manejar
a futuro DTE (documentos tributarios electrónicos)
• Tener información de gestión en tiempo real
• Continuidad operacional de las tiendas
• Conectividad con su Sistema Financiero Contable
• Manejar promociones y premiar a sus clientes
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Caso de Éxito
Marcelo Hernández, Gerente Comercial & Operaciones, Farmacias Espoz:
Novedades
Certificación
de Pricer, líder
mundial en
etiquetas
electrónicas
MekanoSige participó exitosamente del proceso de certificación de la solución Pricer de
etiquetas electrónicas en góndolas (Electronic Shelf Labels,
ESL). Estas soluciones permiten ahorrar tiempo con las
actualizaciones automáticas
de precios, habilitando estrategias de precio más flexibles. Es
más eficaz que el papel y, a su
vez, mejora la experiencia de
los clientes mostrando precios
exactos y confiables.
Supermercados
Diez, tradicional punto de
venta de la más amplia gama
de vinos y licores en sus 3 locales del sector oriente de
Santiago, ha renovado su solución de Punto de Venta y Gestión de Locales, con tecnología
Toshiba SurePOS 300 y la suite
MekanoSige de aplicaciones
para el retail Smart POS. Con
este recambio tecnológico se
continúa proyectando una relación de mutuo beneficio entre
ambas empresas por más de
20 años.
IdeaFactory de Mekano
premia a sus innovadores
La plataforma de gestión de ideas del programa de innovación de Mekano ya tiene sus primeros frutos. Los innovadores
Rosana Lung y José Figueroa aportaron ideas que mejorarán de
manera innovadora los productos y servicios de Mekano y fueron
premiados con un iPad mini cada uno. Es así como se cierra el
primer ciclo de generación de ideas en Mekano, para pasar a la
siguiente fase: evaluación y filtro de las oportunidades más rentables para la empresa, etapa en la cual los innovadores podrán
participar activamente en la ejecución de sus ideas para generar
valor dentro de la organización.
Primer proyecto de Inteligencia
de Negocios Simple
Constructora Sigro y Mekano comenzaron a utilizar una solución de
control de gestión basada en SharperLight. Con esta herramienta
es posible obtener información fácil de usar desde los ERP´s, en
Excel, dispositivos móviles e internet. Además, le permite a la empresa enfocarse en generar valor en el negocio al apoyar con tareas que distraen de los objetivos. Dado que está pre configurada
con las soluciones de MS Dynamics, se puede empezar a utilizar
de inmediato.
Moller & Pérez-Cotapos
ha decidido implementar la solución de Mekano SIGIC, basada en Microsoft
Dynamics SL y CRM, para apoyar la operación y gestión de todo
el grupo de empresas. Se implementará el ERP completo que
modelará todos los procesos que le permitirá llevar el control de
los proyectos en ejecución e integrará los sistemas de ventas inmobiliarias, presupuestos de obras, compras de materiales, permitiendo controlar adecuadamente los sub-contratos, mano de
obra, costos, entre otros. Esta plataforma servirá de base para
implementar un modelo de control de gestión para todas sus líneas de negocio, montajes, edificación y obras civiles.
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Indicadores
Mekano
Horas anuales / consultor invertidas
en capacitación en nuevas tecnologías
0 4 3 8 0
Número de salidas en vivo con
sistema clase mundial últimos 10 años
0 0 2 4 5
Farmacias Espoz instaló
SmartPOS en puntos de venta
Fiordo Austral implementa
Dynamics AX
Showrooming y cómo
recuperar la lealtad de compra
Pedro de Valdivia N°555, piso 9, Providencia, Santiago, Chile.
Fono (562) 2372 4400
www.mekano.com
[email protected]
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