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Marketing Estratégico
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Contenidos
Artículos
Mercado
1
Empresa
5
Bien económico
12
Servicio
17
Precio
19
Oferta
20
Demanda (economía)
21
Comercio
22
Consumo
29
Teoría del consumidor
31
Consumismo
34
Cliente (economía)
39
Marketing
43
Mercado (marketing)
50
Satisfacción
54
Consumidor
55
Consumidor final
57
Proceso de toma de decisiones del comprador
58
Segmentación de mercado
59
Mercado objetivo
61
Nicho de mercado
63
Posicionamiento
64
Ciclo de vida del producto
66
Mezcla de mercadotecnia
70
Marca
73
Publicidad
77
Competencia (economía)
90
Estrategias genéricas de Porter
95
Cadena de valor
96
Ventaja competitiva
98
Evolución tecnológica
99
Estrategia empresarial
101
Propuesta de valor
103
Diferenciación de producto
104
Matriz BCG
105
Estrategia de marketing
107
Estrategias de agresividad
108
Estrategias de guerra de guerrillas
109
Estrategias de marca
110
Estrategias de marketing de guerra ofensiva
112
Marketing internacional
114
Socialismo del siglo XXI
127
Referencias
Fuentes y contribuyentes del artículo
134
Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes
137
Licencias de artículos
Licencia
138
Mercado
1
Mercado
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Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y
vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde
existe cierta competencia entre los participantes.
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras
palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y
vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha
relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que,
en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción
aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los
mercados.
Una definición de mercado según la mercadotecnia : Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que
tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Tipos de mercados
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al
por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los
mercados de acciones (bolsas de valores).
El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.
El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de
agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de
interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado. Por tanto, existen tensiones en este sistema cuando se
dan casos de monopolios u oligopolios.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número
de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta)
será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio).
Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un
solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con
gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Atendiendo al número de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:
Mercado y competencia perfecta
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones técnicas
llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se
asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando
independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las
mismas fuerzas del mercado.
Mercado
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la
interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en
el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual
ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:
1. Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos
ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.
3. Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que
opera el mercado.
4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del
mercado.
5. Libre acceso a la información.
6. Libre acceso a recursos.
7. Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de
control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con
alguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las empresas deciden
libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que
no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para
ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. (Costo
marginal en términos más precisos).
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los
mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a
corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán
distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no se
mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que
obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De
nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan
liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen así los
beneficios.
El término "se vacía el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual es
maximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un
"mercado vacío" es aquel en el que se vendió y compró todo lo que se produjo.
2
Mercado
La competencia perfecta y la eficiencia económica
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al
máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la
combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. El mercado
es el negocio que hacen los vendedores para obtener su ganancia, ellos venden a los compradores, clientes ó
consumidores.
Mercados de competencia imperfecta o monopolística
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientemente
grandes como para tener un efecto notable sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas
oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los
oferentes intervienen activamente en su determinación.
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el
mercado.
Denominaciones y tipos de mercado
Por ámbito geográfico
• Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
• Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de
bienes y servicios.
• Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas
trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
• Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
• Mercado local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.
• Mercado interior de la Unión Europea
• Mercosur (Mercado Común del Sur)
Por su naturaleza
• Mercados financieros
•
•
•
•
• Mercado de bonos
• Mercado de capitales
• Mercado de valores
• Mercado secundario
• Mercado primario
Mercado bilateral
Mercado cautivo
Mercado gris
Mercado libre
• Mercado negro
• Mercado laboral o Mercado de trabajo
3
Mercado
El Mercado desde el Márketing
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales
y potenciales de un determinado producto. El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de
mercados. La medición de los fenómenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar información
significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado
para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las
actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una
nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser
considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición
y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de
mercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de
investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición
recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. El
tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que
deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres
características:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Véase también
•
•
•
•
•
•
Comercio
Mercado libre
Libertad económica/libre empresa
Liberalismo económico
Abolición del mercado
Arbitraje
Enlaces externos
•
Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Mercado.Commons
• ¿Qué o quién es el mercado? [1], por Walter Williams
Referencias
[1] http:/ / www. scbbs. com. bo/ craigs/ Libib/ mercado. html
4
Empresa
Empresa
Una empresa es una organización o institución dedicada a actividades o persecución de fines económicos o
comerciales. Se ha notado que, en la práctica, se pueden encontrar una variedad de definiciones del termino. Eso
parece ser debido por lo menos en parte a que a pesar de su aparente simplicidad el concepto es complejo. Así, se
puede considerar que esas diferencias enfatizan diversos aspectos. A continuación se ofrecerán algunas:
Una definición de uso común en círculos comerciales es: “Una empresa es un sistema que interacciona con su
entorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, a
través de una actividad económica". Requiere de una razón de ser, una misión, una estrategia, unos objetivos, unas
tácticas y unas políticas de actuación. Se necesita de una visión previa y de una formulación y desarrollo estratégico
de la empresa. Se debe partir de una buena definición de la misión. La planificación posterior está condicionada por
dicha definición.[1]
La Comisión de la Unión Europea sugiere: "Se considerará empresa toda entidad, independientemente de su forma
jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las entidades que ejerzan una
actividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que
ejerzan una actividad económica de forma regular."[2]
De acuerdo al Derecho internacional, la empresa es el conjunto de capital, administración y trabajo dedicados a
satisfacer una necesidad en el mercado.[3]
Un diccionario legal de EEUU las define como: “an economic organization or activity; especially: a business
organization” (una organización o actividad económica; especialmente una organización de negocios)[4]
Otra definición -con un sentido mas académico y de uso general entre sociólogos- es: “Grupo social en el que a
través de la administración de sus recursos, del capital y del trabajo, se producen bienes o servicios tendientes a la
satisfacción de las necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas organizadas con el fin de
producir bienes o servicios.”[5]
Percepciones de la función social de las empresas
A pesar que no hay ni dedicada específicamente al tema, es posible destacar las contribuciones al respecto de
algunos autores de nota, contribuciones que forman las bases o elementos de un debate académico acerca del
significado y papel de la institución.
Adam Smith se encuentra entre los primeros en teorizar al respecto. Para él una empresa es la organización que
permite la "racionalización" de la formas de producción: por un lado permite que los factores de producción (capital,
trabajo, recursos) se encuentren y por el otro permite la división del trabajo. Aun cuando para Smith la forma
"natural" y eficiente de tal organización era aquella motivada por el interés privado -por ejemplo: “Es así que el
interés privado y las pasiones de los individuos los dispone naturalmente a volver sus posesiones (stock en el
original) hacia el empleo que en el caso ordinario son mas ventajosos para la comunidad”[6] - Smith propone que hay
también una necesidad o área que demanda acción publica: "De acuerdo al sistema de Libertad Natural, el Soberano
sólo tiene tres deberes que atender....tercero, la obligación de realizar y conservar determinadas obras públicas y
determinadas instituciones públicas, cuya realización y mantenimiento no pueden ser nunca de interés para un
individuo particular o para un pequeño número de individuos, porque el beneficio de las mismas no podría nunca
reembolsar de su gasto a ningún individuo particular o a ningún pequeño grupo de individuos, aunque con frecuencia
reembolsan con gran exceso a una gran sociedad” (op. cit p 490 (en inglés) - estableciendo así las bases de lo que
algunos han llamado la “Teoría de la Empresas publicas”[7]
El razonamiento de Smith es que es el caso que hay ciertos bienes y servicios cuya existencia o provisión implica
beneficios que se extienden a la comunidad entera, incluso a quienes no pagan por ellos (ver Externalidad positiva en
Externalidad). Esto da origen -en la percepción de Smith- al problema del polizón, es decir. al problema que los
5
Empresa
individuos de esa sociedad están en la posición de beneficiarse contribuyan o no a los costos. Consecuentemente
Smith propone que la manera apropiada y justa de proveer y financiar esos bienes y servicios es a través de
impuestos y empresas publicas. (ver op cit)
Bienes y servicios que han sido generalmente considerados como amenables a la producción publica, en adición a
los sugeridos por Smith - la “defensa” de la sociedad de otras sociedades, “protección de los ciudadanos de injusticia
u opresión por otros”, educación, algunos caminos y obras publicas -especialmente faros, y algunas obras de defensa
fluvial o marinas -espigónes; rompeolas, etc- obras de salud pública -incluyendo alcantarillas, etc,- incluyen: redes o
sistemas postales; ferroviarias y eléctricas, etc, y, en general, las que constituyen ya sea un monopolio natural o
requieren grandes inversiones (que exceden la capacidad de cualquier inversionista real) o las que solo generan
ganancia después de un largo periodo, que excede las expectaciones -o incluso la vida- de inversionistas
potenciales.[8]
Posteriormente, Paul Samuelson retoma[9] esa percepción de Smith para sugerir que la maximizacion del beneficio o
utilidad social se puede lograr satisfaciendo la famosa Condición de Samuelson, lo que ha llevado a algunos a sugerir
una economía mixta. En las palabras de Joseph E. Stiglitz: El verdadero debate hoy en día gira en torno a encontrar
el balance correcto entre el mercado y el gobierno. Ambos son necesarios. Cada uno puede complementar al otro.
Este balance será diferente dependiendo de la época y el lugar.[10]
Desde otra perspectiva Max Weber llama nuestra atención a los aspectos organizacionales de las empresas. Se ha
aducido que Weber sugiere una similitud entre las empresas modernas y los sistemas burocráticos: en ambos el ideal
es la racionalización de actividades en aras del resultado, con atención centrada en la eficiencia y productividad. En
ambas los “productores” np poseen los medios de producción, medios cuya propiedad ha sido incrementalmente
concentrada en las manos de una élite directora, etc.[11] Esto se da contra un telón de fondo en el cual la consecución
de ganancia parece ser el valor supremo, un fin en sí mismo y no el medio para el mejoramiento de la vida (ver La
ética protestante y el espíritu del capitalismo)
Sin embargo para Thorstein Veblen -para quien “el ‘sistema industrial moderno’ es una concatenación de procesos
que tienen mucho del carácter de un proceso mecánico único, comprensivo, balanceado”.[12] - las grandes
corporaciones no están primariamente interesadas en maximar las ganancias a través de la producción y venta de
productos o servicios. El objetivo principal de los gerentes corporativos es maximar el valor de sus inversiones. Para
Veblen el capital de una empresa incluye no solo elementos materiales sino también aspectos intangibles -medido en
el buen nombre o reputación de la empresa.[13]
Ese análisis parece relevante para explicar la practica de muchas grandes empresas modernas -por ejemplo: Goldman
Sachs, Apple, Google[14] etc- que no ofrecen o ofrecen solo sumas menores como dividendos a sus accionistas,
descansando primariamente en el aumento del valor de las acciones para atraer y mantener inversionistas: "Sin
embargo, al final de la década de los noventa se promovió desde EEUU que, para las empresas en bolsa, el criterio
primordial para establecer el bonus debería ser el llamado ‘valor para el accionista', es decir el incremento del valor
de la acción durante el período en cuestión. Eso implicaba que la mejora de la acción estaba directamente
relacionada con la gestión de la compañía de manera que si subía el valor de la acción era debido a una buena
gestión."[15]
Wilhelm Röpke -junto a otros miembros del llamado "neoliberalismo alemán" (ver Ordoliberalismo) quienes
denunciaron lo que percibieron como excesiva matematizacion de la economía, que llevaría a -en las palabras de
Röpke- "la expulsión del hombre de la economía"- parece extender esa sugerencia de Veblen. Para Röpke el objetivo
principal de las empresas es producir valor en su sentido moral: “Es evidente que la satisfacción -de las necesidades
del hombre- no puede resultar ajena o indiferente al éxito o fracaso de la productividad técnica. Sin embargo, hacer
de la «producción de cosas» el fin último de la economía desmerece de la condición humana de lo económico. Para
Röpke, el problema de fondo ha sido el encumbramiento de una concepción materialista o utilitaria de la vida, a lo
que no fue ajeno el viejo liberalismo.”.[16] Para Röpke el desarrollo de las empresas (y el desarrollo que las empresas
producen) depende de un telón de fondo valorico[17] y el Estado debe producir un marco legal que lo promueva,
6
Empresa
7
interviniendo si es necesario a fin de preservar esos valores. (ver Escuela de Friburgo)
Esta posición de Röpke dio origen a un fuerte debate interno en la Sociedad Mont Pelerin con los partidarios de la
visión de Ludwig von Mises y Friedrich von Hayek, lo que termino con la renuncia de Röpke y algunos otros de los
“neoliberales alemanes”. R. Hartwell, único historiador de la Sociedad hasta el momento, en el capítulo denominado
“The Hunold Affair” de su obra, describe así la situación:[18] “Existían tres posibles conflictos en estas aspiraciones:
seguridad versus progreso, igualdad versus eficiencia, y solidaridad versus individualismo. Había algunos en la
conferencia, como L. Von Mises, que tomaron una posición libertaria en todos estos temas... otros como Röpke,
creían que el sistema competitivo sin controles podía destruir valiosas instituciones humanas. Röpke defendió
fuertemente la intervención agrícola, por ejemplo, porque quería preservar las pequeñas granjas familiares como una
forma valiosa de vida. El deseo por seguridad que muchos de los participantes aceptaban condujeron en algunos
casos a propuestas intervencionistas –sugerencias de controles agregados, salarios controlados por el gobierno, y
programas de apoyo a la agricultura, por ejemplo. Estas propuestas, sin embargo, eran formuladas sin una
justificación analítica adecuada y fueron rechazadas vigorosamente por otros participantes, que enfatizaban tanto su
inefectividad como su carácter no-liberal.”
Se puede agregar que, como es generalmente reconocido, la posición de Röpke tuvo mucha influencia en la
concretizacion de la llamada economía social de mercado, posición que se beneficio mayormente -Alemania fue el
mayor exportador a nivel mundial hasta el 2009- de la implementación de las posiciones de von Mises y von Hayek
en EEUU, país en el cual esas ideas contribuyeron mayormente a la adopción de políticas de desregulacion[19] [20]
que condujeron directamente al proceso de expansión económica de la segunda mitad del siglo XX conocido como
globalización. Sin embargo se ha alegado que esa misma desregulacion condujo también a un sistema de corrupción
empresarial[21] que termino con casos tales como los de Enron, Bernard Madoff, etc, que a su ves llevaron a la crisis
financiera de 2008.[22]
Finalidades económicas y sociales de las empresas
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referencias|Empresa}} ~~~~
• Finalidad económica externa, que es la producción de bienes o servicios para satisfacer necesidades de la
sociedad.
• Finalidad económica interna, que es la obtención de un valor agregado para remunerar a los integrantes de la
empresa. A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos, salarios y prestaciones. Esta
finalidad incluye la de abrir oportunidades de inversión para inversionistas y de empleo para trabajadores. Se ha
discutido mucho si una de estas dos finalidades está por encima de la otra. Ambas son fundamentales, están
estrechamente vinculadas y se debe tratar de alcanzarlas simultáneamente. La empresa está para servir a los
hombres de afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro (sus integrantes).
• Finalidad social externa, que es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad, tratando que en su desempeño
económico no solamente no se vulneren los valores sociales y personales fundamentales, sino que en lo posible se
promuevan.
• Finalidad social interna, que es contribuir, en el seno de la empresa, al pleno desarrollo de sus integrantes,
tratando de no vulnerar valores humanos fundamentales, sino también promoviéndolos.
La empresa, además de ser una célula económica, es una célula social. Está formada por personas y para personas.
Está insertada en la sociedad a la que sirve y no puede permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz y
el orden garantizados por la ley y el poder público; la fuerza de trabajo y el mercado de consumidores; la educación
de sus obreros, técnicos y directivos; los medios de comunicación y la llamada infraestructura económica. La
Empresa
empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una interdependencia inevitable. Por eso no puede decirse
que las finalidades económicas de la empresa estén por encima de sus finalidades sociales. Ambas están también
indisolublemente ligadas entre sí y se debe tratar de alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras.
Esto es lo que conocemos como responsabilidad social empresarial, el rol que la empresa tiene para con la sociedad
que va más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad. En el Portal de RSC de Chile [24]
podemos encontrar una enumeración de los beneficios concretos y tangibles que significa para la empresa:
• Un incremento de la productividad, ya que el trabajador está a gusto en la empresa y se le capacita para que lo
haga cada vez mejor;
• Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades a nivel regional y
nacional;
• Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con el apoyo social necesario;
• Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, dado que RS fortalece el compromiso de los
trabajadores, mejora su imagen corporativa y la reputación de la empresa, entre otros.
• Imagen corporativa y reputación: frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías
consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.
También importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa
para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.
• Rentabilidad de sus negocios o perfomance financiera: se refiere a la relación entre prácticas de negocio
socialmente responsables y la actuación financiera positiva. Se ha demostrado que las empresas fieles a sus
códigos de ética resultan de una perfomance de dos a tres veces superior respecto a aquellas que no los
consideran, de esta forma las compañías con prácticas socialmente responsables obtienen tasas de retorno a sus
inversiones muy superiores a las expectativas.
• Reducción de Costos Operativos: Son múltiples las iniciativas que logran reducir costos a las empresas,
principalmente del área ambiental, como los es el reciclaje, que genera ingresos extras.
• Acceso al Capital: Las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales, y medioambientales tienen
acceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.
Clasificación de las empresas
Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en qué aspecto nos fijemos, podemos
clasificarlas de varias formas. Dichas empresas, además cuentan con funciones, funcionarios y aspectos disímiles, a
continuación se presentan los tipos de empresas según sus ámbitos y su producción.
Según la actividad o giro
Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen, en:
• Empresas del sector primario.
• Empresas del sector secundario
• Empresas del sector terciario.
Una clasificacion alternativa es:
• Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la
transformación de la materia o extracción de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:
• Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sea renovables o no renovables.
Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.
• Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en productos terminados, y pueden ser:
8
Empresa
9
• De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las necesidades del consumidor. Por
ejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos, etc.
• De producción. Estas satisfacen a las de consumo final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos químicos,
etc.
• Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es la compra/venta de
productos terminados. Pueden clasificarse en:
• Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
• Minoristas (detallistas): Venden al menudeo.
• Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.
• Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican en:
•
•
•
•
•
•
•
Transporte
Turismo
Instituciones financieras
Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable, administrativo)
Educación
Finanzas
• Salubridad
Según la procedencia de capital
•
•
•
•
Empresa privada: si el capital está en manos de accionistas particulares (empresa familiar si es la familia)
Empresa de autogestión: si los propietarios son los trabajadores, etc.
Empresa pública: si el capital y el control está en manos del Estado
Empresa mixta: si el capital o el control son de origen tanto estatal como privado o comunitario.
Según la forma jurídica
Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir:
• Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede responder frente a terceros con todos sus
bienes, es decir, con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del aporte para su constitución, en el caso de
las empresas individuales de responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de establecer un negocio
y suelen ser empresas pequeñas o de carácter familiar.
• Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas. Dentro de esta clasificación están: la
sociedad anónima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria, la sociedad de responsabilidad limitada y la
sociedad por acciones simplificada SAS.
• Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.
Según su dimensión
No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una empresa grande o pequeña, puesto que
no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de
ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. El más utilizado suele ser según el número de
trabajadores. Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a continuación:
• Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.
• Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 50 trabajadores.
• Mediana empresa: si tiene un número entre 51 y 250 trabajadores.
• Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.
• Multinacional: si posee ventas internacionales.
Empresa
10
Según su ámbito de actuación
En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden distinguir
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Empresas locales
Regionales
Nacionales
Multinacionales
Transnacionales
Mundial
Según la cuota de mercado que poseen las empresas
1. Empresa aspirante: aquélla cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frente al líder y demás empresas
competidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de una forma u otra en su planificación
estratégica.
2. Empresa especialista: aquélla que responde a necesidades muy concretas, dentro de un segmento de mercado,
fácilmente defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi en condiciones de monopolio. Este
segmento debe tener un tamaño lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como para
atraer a las empresas líderes.
3. Empresa líder: aquélla que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, publicidad, etc., siendo
normalmente imitada por el resto de los actuantes en el mercado.
4. Empresa seguidora: aquélla que no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a la
empresa líder.
Recursos y Transacciones Contables de la Empresa
Toda empresa requiere una serie de recursos para su existencia y consecución de sus fines,estos recursos pueden ser:
Humanos y Materiales Los recursos humanos, la empresa los obtiene a través del proceso de reclutamiento y
selección de personal y los recursos materiales, se obtienen mediante la aportación del dueño y además recurriendo a
préstamos y créditos que le concenden otras personas ó entidades comerciales. Podemos concluir entonces, que los
recursos materiales de la empresa los obtiene a través de dos fuentes: 1. Fuentes propias-Propietarios: aportaciones,
utilidades 2. Fuentes ajenas- Acreedores: préstamos, créditos
Transacciones Contables (Operaciones Contables) Todas las empresas de cualquier tipo que sea, realizan una serie
de transacciones u operaciones que requieren registrarse contablemente.
Una transacción contable puede definirse como un acontecimiento comercial que produce efectos financieros sobre
los recursos y fuentes de donde proceden esos recursos y que por lo tanto deben registrarse en los libros contables.
Ejemplo: Compra de un escritorio, pago de servicios publicos,etc. Las transacciones u operaciones comerciales.
generalmente deben de estar fundamentadas o apoyadas en documentos comerciales. Estos documentos constituyen
la fuente de datos para los procesos contables. Pueden ser: Recibos, lestras de cambio, pagarés, facturas, notas de
crédito, etc.
Empresa
Véase también
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Wikcionario tiene definiciones para empresa.Wikcionario
Estados financieros
Administración de empresas
Atención al cliente
Cooperativa
Corporación
Empresa virtual
Empresario
Emprendedor
Funciones básicas de la empresa
Gerente
Industria
Negocio
Negocios sustentables
Pequeña y mediana empresa
Triple resultado
• Empresa capitalista
• Public company (Estados Unidos)
Referencias
[1] Oficina del Emprendedor de Base Tecnológica madri+d: ¿Qué es una Empresa? (http:/ / www. madrimasd. org/ emprendedores/
servicios_emprendedores/ guia_autoevaluacion/ etapa1/ concepto. aspx)
[2] Comisión de la Unión Europea: DEFINICIÓN DE MICROEMPRESAS, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS ADOPTADA POR LA
COMISIÓN (http:/ / www. naviaporcia. com/ images/ documentos/ documento_14. pdf), art I
[3] GestioPolis: 6. LA EMPRESA COMO SUJETO DE DERECHO DEL DERECHO INTERNACIONAL DE LA EMPRESA (http:/ / www.
gestiopolis. com/ economia/ derecho-internacional-de-la-empresa. htm)
[4] Merriam-Webster's Dictionary of Law. Retrieved May 19, 2010, from Dictionary.com website: http:/ / dictionary. reference. com/ browse/
enterprise
[5] Telpin: Definición de empresa (http:/ / www. telpin. com. ar/ interneteducativa/ Proyectos/ 2006/ LASEMPRESAS/ Pagina 4. htm)
[6] Adam Smith: An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. (http:/ / books. google. co. uk/ books?vid=0cdNHpySvm5-28tL&
id=OJIBAAAAQAAJ& printsec=toc#v=snippet& q=sovereign duties& f=false) book IV, cap IX, p 396 (en ingles)
[7] por ejemplo: William J. Baumol (1983) Towards a Theory of Public Enterprise (http:/ / pages. stern. nyu. edu/ ~wbaumol/
TowardATheoryOfPublicEnterprise. pdf)
[8] Ver, por ejemplo: Friedrich von Wieser (1889): Der natürliche Werth (http:/ / ia311204. us. archive. org/ 2/ items/ dernatrlichewe00wiesuoft/
dernatrlichewe00wiesuoft_bw. pdf) particularmente Introducción al Libro VI, capitulo I (en alemán)
[9] SAMUELSON, Paul. A. (1954): “The Pure Theory of Public Expenditure”, Review of Economics and Statistics”, vol. XXXVI, pp. 387-388.
(Traducción en castellano en Hacienda Pública Española, núm. 5, 1970
[10] ALTMAN, Daniel. Managing Globalization. En: Q & Answers con Joseph E. Stiglitz, Columbia University y The International Herald
Tribune, 11 de octubre, 2006 05:03AM. (http:/ / blogs. iht. com/ tribtalk/ business/ globalization/ ?p=177)
[11] John Kilcullen, (1996): Max Weber on Capitalism (http:/ / www. humanities. mq. edu. au/ Ockham/ y64l09. html)
[12] Veblen: Theory of Business Enterprise (1904) Cap 3 (http:/ / www. efm. bris. ac. uk/ het/ veblen/ busent/ chap03)
[13] William T. Ganley: The Theory of Business Enterprise and Veblen's Neglected Theory of Corporation Finance. (http:/ / www. questia. com/
googleScholar.
qst;jsessionid=L1nhBQ42ydZrN3LTq1WLgGNYwrW4JqGfCWGDFvnkTnQnhLlhtgv2!1707999068!1262886967?docId=5006185872)
[14] El valor de bolsa de Apple -a fines de mayo del 2010- sobrepaso (222100 millones de dólares) al de Microsoft (219200 millones) a pesar
que esta ultima empresa tiene tanto un volumen de venta como ganancias superiores a Apple. Google tiene un valor de 155.530 millones de
dólares a pesar que, famosamente, su producto principal -resultados de busca en la web- no se venden. Estos son ejemplos bastante extremos
de como el valor de bolsa de una empresa depende del “buen nombre” -expectaciones al futuro- (para valores de bolsa, ver Yahoo! finance
(http:/ / finance. yahoo. com/ q?s=GOOG)
[15] José Luis Rodríguez: Bonus perversos (http:/ / human-coaching. net/ nuevo_socrates_news/ articulo_de_fondo/ bonus_perversos. html)
[16] Jerónimo Molina Cano: LA TERCERA VÍA EN WILHELM RÖPKE (http:/ / dspace. unav. es/ dspace/ bitstream/ 10171/ 4469/ 1/ 82. pdf)
p 41: ¿Producir cosas o producir valor?
11
Empresa
[17] Gustavo Hasperué: Wilhelm Röpke y Peter Bauer. Condiciones culturales e institucionales del desarrollo económico (http:/ / biblioteca.
universia. net/ html_bura/ ficha/ params/ id/ 44746526. html)
[18] Citado por Marcelo F. Resico, en WILHELM RÖPKE: UNA VIDA POR EL HUMANISMO ECONÓMICO (http:/ / webcache.
googleusercontent. com/ search?q=cache:ad9YzDtfm2kJ:www. institutoacton. com. ar/ articulos/ mresico/ artresico1. doc) Seccion IV: El
Debate Económico de Posguerra
[19] Alexander Ebner y Nikolaus Beck (editores) The Institutions of the Market (http:/ / www. calameo. com/ books/ 00017533836c81cf400a7) Oxford U Press (2008)
[20] Harland Prechel (editor) Politics & Neoliberalism: Structure, Process & Outcome (http:/ / www. scribd. com/ doc/ 16643100/
Politics-Neoliberalism-Structure-Process-Outcome)
[21] Por ejemplo: Michael Dietrich y Abhijit Sharma: The Corrupt Corporation: A Galbraith Inspired Analysis (http:/ / siteresources. worldbank.
org/ EXTABOUTUS/ Resources/ dietrich_2004_firm_corruption. pdf). Ver también: Globalisation Understandings (http:/ / www. dmu. ac.
uk/ faculties/ interfaculty/ globalisation/ global_understandings. jsp)
[22] Globalisation Understandings (http:/ / www. dmu. ac. uk/ faculties/ interfaculty/ globalisation/ global_understandings. jsp)
[23] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Empresa?action=history
[24] http:/ / www. rsc-chile. cl/ modules/ qpages/ que-beneficios-representa-para-las-empresas/
Enlaces externos
• MANUAL DE EMPRESA, MERCADOS Y FINANZAS por Ramón Bonell (https://www.libros24h.com/
catalogo/showProduct/manual_de_empresa_mercados_y_finanzas.html)
Bien económico
Los bienes económicos o bienes escasos por oposición a los bienes libres, son aquellos que se adquieren en el
mercado pagando por ello un precio. Es decir, bienes materiales e inmateriales que poseen valor económico y por
ende susceptible de ser valuados en términos monetarios. En este sentido, el término bien es utilizado para nombrar
cosas que son útiles a quienes las usan o poseen. En el ámbito del mercado, los bienes son cosas y mercancías que se
intercambian y que tienen alguna demanda por parte de personas u organizaciones que consideran que reciben un
beneficio al obtenerlos.
Clasificación de los bienes y servicios
Un bien es un objeto material o servicio inmaterial cuyo uso produce cierta satisfacción de un deseo o necesidad. Los
bienes puede ser bienes libres (o ilimitados) cuyo acceso no es excluible y están disponibles en cantidades
arbitrariamente grandes o bienes económicos (o escasos) que en general existen en cantidades limitadas y su
asignación sigue algún tipo de procedimiento económico (mercado, racionamiento, reparto,...). Un ejemplo de bien
libre sería el aire que se respira, que de hecho es necesario pero muy abundante, y por tanto no es susceptible de
asignación mediante procedimientos económicos. Los productos sujetos a precio o condiciones restringidas de
acceso, son ejemplos de bienes económicos.
Según la exportabilidad
• Bienes muebles (transables) e inmuebles (no transables):
• Los «bienes muebles» son aquellos con los cuales se puede comerciar o hacer intercambios en el entorno
nacional e internacional. Ejemplos de bienes transables serían libros, zapatos, maquinaria, etc.
• Los «bienes inmuebles» sólo pueden consumirse o utilizarse en la economía en la que se producen; ya sea por
el coste del transporte, por barreras a la entrada y salida de éstos, por ejemplo, impuestos (aranceles) o por
imposibilidad física del traslado. Ejemplos de bienes no transables son algunos tipos de servicios o las casas,
pues éstas se construyen en un país dado y aunque exista más demanda por ellas en otro lugar del mundo, una
casa no podrá ser exportada o enviada al exterior.
12
Bien económico
Según la relación con la demanda de otros bienes
Cuando analizamos cómo varían las demandas conjuntas de un conjunto de bienes nos encontramos que fijado un
nivel de consumo y precios variables, cualquier variación de precios de un bien afecta a todos los demás. De hecho
se acepta que existen n funciones del tipo:
Donde Di es el conjunto de precios, R la renta y Qi las cantidades demandadas cuando los precios vienen dados por
los valores P1. Las variaciones de las cantidades de mandadas del bien en i en relación al precio del bien j definen la
complementariedad o substitoriedad del siguiente modo:
• Los bienes complementarios son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la
demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un
ejemplo de estos bienes son los automóviles y la gasolina, pues el uso del automóvil también requiere del uso de
gasolina; además, si el precio de los coches aumenta, esto puede hacer que la demanda de coches disminuya y,
por lo tanto, hacer que la demanda de gasolina también baje. Dos bienes i y j son complementarios cuando se
cumple que:
• Los bienes sustitutivos son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o consumidor; por tanto, están
compitiendo en los mercados. Los bienes sutitutivos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el precio
de uno de los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demanda
del bien sustitutivo aumentará, pues los compradores intentarán reemplazar al que aumentó de precio. Un ejemplo
de este tipo de bienes son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Si
aumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tenderán a comprar margarina, puesto que ambos
bienes satisfacen la misma necesidad. Para ellos se cumple que:
• Dos bienes son independientes, si la variación del precio de un bien no influye en la cantidad demandada de otro
bien, manteniendo constante todos los demás factores.
Según la durabilidad
• Bienes de consumo (no durables) y de equipo/capital (durables):
• Los bienes perecederos son bienes que difícilmente pueden retener su usabilidad durante más de un cierto
período de tiempo. Un ejemplo típico son los alimentos, ya que luego de ser utilizados en su consumo o
alcanzar rápidamente (en comparación con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes útiles.
• Los bienes duraderos de equipo son los que participan o pueden participar en el proceso productivo o
prestación de servicios. El bien permanece, o bien definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su
posterior sustitución, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial), o indefinidamente en la
empresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un ejemplo serían las máquinas, ya que
su utilidad radica en ponerlas a trabajar para producir otros bienes.
13
Bien económico
Según su función
• Bien de consumo, son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un bien de consumo es aquel que
se usa para satisfacer directamente las necesidades específicas del último consumidor que lo demanda y lo
adquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien de
consumo no perdurable).
• Bien intermedio, también llamados «bienes de equipo» o «bien de uso» porque se utilizan para producir. De esta
forma, bienes como la madera no se consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para
fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.
• Bien de capital. Son los factores de producción constituidos por inmuebles, maquinaria o instalaciones de
cualquier género, que, en colaboración con otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se
destinan a la producción de bienes de consumo.
Según el régimen de propiedad y usufructo
La mayoría de los economistas clasifican los bienes de acuerdo a su propiedad en dos grandes grupos: Bienes
privados o individuales y Bienes comunes o colectivos. Sin embargo, y en la práctica, los estudios económicos se
han centrado en un aspecto particular de esa segunda categoría: los estatales (también llamados "bienes publicos",
posiblemente debido a influencia del concepto legal Dominio público[1] ). Esta aproximación se puede trazar a
Friedrich von Wieser, quien planteó: "Además de las economías privadas existen varias "economías comunales"
("Gemeinwirthschasften" en el original. -Op cit, p 209:)... Limitare mis investigaciones a lo más importante de la
"economía comunal" (gemeinwirthshaft), esa del Estado".[2] Sin embargo, hay alguna confusión al respecto,
especialmente en relación a la terminología, resultado -aparentemente- de un error en la popularización[3] de la
visión de von Wieser por algunos de sus discípulos.[4]
En la actualidad esa clasificación no es generalmente empleada en estudios económicos[5] (a diferencia de los de
Economía política), debido a una variedad de motivos -principalmente, porque es demasiado general (lo que da
origen a ciertas confusiones y dificultades[6] ) y a que no toma en cuenta ciertos aspectos, por ejemplo, la utilización
y usufructo de los bienes- Consecuentemente se han introducido sistemas más amplios y/o complejos. Así, por
ejemplo Paul A. Samuelson[7] sugerio que la “comunalidad” o no del consumo es la determinante de la diferencia
entre bienes privados y públicos, alegando que estos últimos son aquellos “bienes que todos gozan en común en el
sentido que el consumo individual de tal bien no conduce a disminución del consumo de ese bien por ningún otro
individuo”. (esto llego a llamarse “rivalidad”). Posteriormente Musgrave[8] argumentó que la característica que
realmente separa los bienes públicos de los privados es la capacidad de excluir a algunos de su consumo. (esto es
llamado “excludibilidad”).
A partir de esas observaciones, los economistas modernos generalmente categorizan los bienes desde el punto de
vista del uso en cuatro grandes grupos en función de esas dos características: rivalidad[9] y excludibilidad.[10]
• 1: Bienes privados, aquellos que poseen tanto rivalidad como excludibilidad. (no confundir con bienes ya sea
producidos o de propiedad privada, -a pesar que muchos lo son: un bien de consumo privado, no importa quien
sea el propietario o el productor, una vez que alguien lo usa, su disponibilidad a terceros disminuye o desaparece:
irrelevantemente de quien sea el propietario del manzanal, una vez que alguien se come la manzana esta es
“consumida” y la cantidad de manzanas disponible disminuye.)
• 2: Monopolios Naturales[11] o Bienes de Empresa pública[12] o de Pago por uso:[13] aquellos que poseen
excludibilidad pero no rivalidad (ver, por ejemplo, Peaje).• 3: Bienes públicos o Bienes Públicos Puros: aquellos que no poseen ni excludibilidad ni rivalidad (aire, aguas de
lluvia, conocimiento, etc).• 4: Recursos comunes -Gregory Mankiw; Elinor Ostrom, Perreira, etc - o Bienes comunes:[14] aquellos que poseen
rivalidad pero no excludibilidad. (siguiendo los ejemplos de Mankiw: peces en el océano, medio ambiente, etc)
14
Bien económico
Una clasificación alternativa es propuesta por James M. Buchanan para quien los “Bienes públicos puros” son
aquellos que no poseen excludibilidad. Todos los otros bienes comunes son Bienes club.:[15] aquellos que satisfacen
las necesidades a los usuarios libremente en el momento de uso, pero implican costos compartidos.
Es necesario notar que estas clasificaciones no son absolutamente congruentes o libres de defectos y que, en
consecuencia, se pueden originar algunas confusiones. Por ejemplo, un recurso común, a pesar que su beneficio sea
libre a una comunidad, no es necesariamente propiedad común. Por ejemplo, señales de radio carecen tanto de
excludibilidad como de rivalidad. Sin embargo, el sistema de propiedad de las empresas emisoras puede ser tanto
privada, como estatales o comunitaria.
Según la disponibilidad
• Bien libre (que es un bien no económico) frente a bien escaso.
Según el comportamiento frente al aumento de renta
•
•
•
•
Bien inferior
Bien normal u ordinario
Bien de Giffen
Bien de lujo
• Bien de Veblen
• Bien superior.
Según su necesidad
La primera distinción que se realiza es entre los bienes destinados a satisfacer una necesidad, y los destinados a
satisfacer un deseo. Los primeros son los bienes que son imprescindibles para sobrevivir dentro de la sociedad.
Dicha supervivencia no se refiere sólo a la supervivencia física del individuo, la cual es mantenida con bienes como
alimentos o medicinas, sino también a la supervivencia como integrante de la sociedad y el sistema económico. Por
esto, se incluyen también como necesidad bienes como la ropa y el alojamiento.
Un deseo, por el contrario, es la motivación para comprar cualquier otro bien económico que no sea imprescindible
para sobrevivir. En condiciones normales, se espera que una unidad económica doméstica destine sus ingresos a la
satisfacción de deseos una vez que la satisfacción de las necesidades haya sido cubierta.
Los ejemplos no son firmes y deben ser evaluados en su contexto. La ropa es una necesidad en la medida que se la
requiera para no estar desnudo (lo cual mantendría a la persona fuera de la sociedad), pero es un deseo si es
consumida basándose en la moda o criterios similares. Asimismo, las normas de convivencia de diversas sociedades
podrían diferir y hacer que un bien que sea una necesidad en una, pueda no serlo en otra: por ejemplo, los bienes
relacionados con las prácticas religiosas podrían considerarse una necesidad dentro de algunas sociedades teocráticas
mucho más de lo que pudiera hacerse en otras.
15
Bien económico
Notas y referencias
[1] Así, por ejemplo, Andrés Bello describe una parte de los “bienes nacionales”: “Si además su uso pertenece a todos los habitantes de la nación,
como el de las calles, plazas, puentes y caminos, el mar adyacente y sus playas, se llaman bienes nacionales de uso público o bienes públicos”
.- Bello A. (1855 ) Código de Bello libro II, titulo III, art. 589.
[2] F. von Wieser: (1889) Der natürliche Werth (http:/ / ia311204. us. archive. org/ 2/ items/ dernatrlichewe00wiesuoft/
dernatrlichewe00wiesuoft_bw. pdf) Introducción al Libro VI, capitulo I (en alemán)
[3] Por ejemplo, la obra de Von Wieser ha sido traducida al ingles reemplazando las palabras “Gemeinwirthschasften” y “Gemeinwirthshaft” con,
respectivamente, la palabras "public economies" (economías publica) y "social economies" (economías sociales) - ver traducción de la obra de
Von Wieser en Chapter I: Introduction (http:/ / praxeology. net/ FW-NV-VI-1. htm) -. Esta confusión es aumentada cuando von Wieser se
refiere al origen de la „öffentliche Unternehmung" -traducido correctamente como empresa publica- en la necesidad de proveer bienes y
servicios que los individuos o el publico no puede comprar a precios de producción privados y que, en consecuencia y en su opinión, deben ser
proveídos por el estado, lo que termina produciendo una equiparación entre su economía comunal y economía estatal. Es difícil entender como
se origino esta confusión. Es bien conocido que la raíz alemana Gemein se traduce al ingles en relación a "community" - “comunidad” . Silke
Helfrich, por ejemplo- utiliza la palabra "Gemeingüter" específicamente para referirse a “common goods” o "bienes comunes" - Y el traductor
parece haber estado al tanto de eso, por ejemplo, un poco mas adelante, (op. cit: p 214) cuando Wieser utiliza la palabra "Gemeinwesen"
(literalmente: "propiedad o riqueza común" (de Gemein y Anwesen) la traduce al ingles como "commonwealth" (literalmente “riqueza común”
o "comunidad económica" en castellano). Ver también Gemeinschaft y Gesellschaft
[4] Por ejemplo: R. T Long ( profesor de filosofía en la U de Auburn (http:/ / media. cla. auburn. edu/ philosophy/ bio/ bio_display.
cfm?PersonID=1024)) y autoproclamado "austriaco" - observa que "El "Natural Value" de Wieser ha estado disponible previamente "en
linea", pero solo en una version incompleta y llena de errores ..(no prometo que mi version no tiene errores, solo que hay menos errores)... " en
Wieser and Smart: Austrian Classics Online (http:/ / blog. mises. org/ archives/ 004735. asp)
[5] lo que no debe confundirse con falta de interés en el área. Hay una vasta literatura al respecto -a partir de tentativas de encontrar un equilibrio
entre los gastos privados y los públicos (ver, por ejemplo, Condición de Samuelson)- como también una de las mas importantes ramas de la
economía moderna (ver Economía del bienestar
[6] El problema principal desde este punto de vista es cual exactamente es el criterio de demarcación entre lo privado y lo colectivo. La
aproximación clásica parece asumir que “propiedad privada” es la de un individuo como tal, contraponiendola a las formas de “propiedad
colectiva”. Por ejemplo, tanto Karl Marx -ver, por ejemplo Nicholas Churchich Marxism and alienation (http:/ / books. google. com/
books?id=vcXbuAVZTXAC& pg=PA76& lpg=PA76& dq=Adam+ Smith+ + + "Collective+ property"& source=bl& ots=Na2P1nEKxC&
sig=8eynmAm0nuHSheyAGfTZOSEbcVo& hl=en& ei=61sJS_67H8SK4QaIn53UCw& sa=X& oi=book_result& ct=result& resnum=2&
ved=0CAwQ6AEwATgK#v=onepage& q=Adam Smith + "Collective property"& f=false) p 98-99, etc- como Adam Smith -ver, por ejemplo:
John Rogers Commons: Institutional economics: its place in political economy (http:/ / books. google. com/ books?id=gM0YnzLX2NwC&
pg=PA169& lpg=PA169& dq=Adam+ Smith+ + + "Collective+ property"& source=bl& ots=wZ8ddRtT17&
sig=O8xpgawUr39x4BO_f32gf-mpqEM& hl=en& ei=NV0JS4zhI86w4Qbt4JnBCw& sa=X& oi=book_result& ct=result& resnum=6&
ved=0CB4Q6AEwBTgK#v=onepage& q=Adam Smith + "Collective property"& f=false)- perciben lo privado como propiedad individual.
Específicamente Smith hace explícita su oposición a todas las formas de colectivismo que limitan la competición individual, incluyendo lo que
ahora se denomina Sociedades anónimas. Von Wieser mismo encuentra una similaridad entre las actividades económicas del estado y las de
las “asociaciones privadas” - Ver, por ejemplo, Mancur Olson The logic of collective action: public goods and the theory of groups (http:/ /
books. google. com/ books?id=jzTeOLtf7_wC& pg=PA98& lpg=PA98& dq=Von+ Wieser+ + + common+ goods& source=bl&
ots=5DMA9HCQQk& sig=5v4qPkd-KUE4VyGX7Kv_-6ODWqk& hl=en& ei=oSLuSrasJt_MjAezkqmiDQ& sa=X& oi=book_result&
ct=result& resnum=1& ved=0CA0Q6AEwAA#v=onepage& q=Von Wieser + common goods& f=false) pp 98-99, etc. Otros, por supuesto,
consideran que cualquier bien no estatal es privado. Esto significaria que bienes que tanto Marx como Smith habrían considerado "colectivos"
serian considerados privados, etc.
[7] Paul A. Samuelson: The Pure Theory of Public Expenditure (http:/ / www. ses. unam. mx/ docencia/ 2007II/ Lecturas/ Mod3_Samuelson.
pdf)
[8] Richard A. Musgrave (1959) The Theory of Public Finance.- New York, McGraw-Hill
[9] Bienes que poseen “rivalidad” son aquellos cuyo consumo o uso por algún individuo en particular previene que otras personas puedan usarlo
en ese momento. Un martillo, por ejemplo, es un bien sujeto a rivalidad: si alguien lo usa, nadie lo puede usar al mismo tiempo -a pesar que
algún otro individuo lo podría utilizar en algún otro momento.- Algunos bienes no solo poseen rivalidad pero además “son consumibles”: una
vez usados, nadie los puede volver a utilizar. No solo bienes físicos pueden ser “rivales”: una dirección de correo electrónico, por ejemplo. En
ambos sentidos se dice que el uso o disfrute de un bien rival por un individuo disminuye la disponibilidad del bien a otras personas.
[10] aquellos bienes de los cuales se puede prevenir el consumo de acuerdo a algún criterio, generalmente, pago por el uso. Ver, por ejemplo:
Joseph E. Stiglitz: Knowledge as a Global Public Good, Banco Mundial. Copia (en ingles) (http:/ / web. archive. org/ web/ 20070609173110/
http:/ / www. worldbank. org/ knowledge/ chiefecon/ articles/ undpk2/ indexp4. htm) en el Internet Archive -accedido 29 Mayo 2007.
[11] Gregory Mankiw Principles of microeconomics (http:/ / books. google. com/ books?id=xoztFMavGCcC& pg=PA220& lpg=PA220&
dq=rival+ goods& source=bl& ots=5R2zyvP-sk& sig=4oQN-DeBo79Hh8Z00s4scJtaOxk& hl=en& ei=pjHuSv7wB5isjAeg8siWDQ& sa=X&
oi=book_result& ct=result& resnum=10& ved=0CCoQ6AEwCTgK#v=onepage& q=rival goods& f=false) p 220 - 1.
[12] K. Perreira (http:/ / www. unc. edu/ ~perreira/ ) en guía del Departamento de Política Publica de The University of North Carolina at Chapel
Hill (http:/ / www. unc. edu/ ~perreira/ guide5. html)
16
Bien económico
17
[13] Dept de Economía, Universidad de Pittsburgh (http:/ / www. pitt. edu/ ~upjecon/ ) en Definiciones: Bien Publico (http:/ / www. pitt. edu/
~upjecon/ MCG/ MICRO/ GOVT/ Pubgood. html)
[14] U de Pittsburgh
[15] James M. Buchanan (February 1965). «An Economic Theory of Clubs». Economica 32: pp. 1–14. doi: 10.2307/2552442 (http:/ / dx. doi.
org/ 10. 2307/ 2552442).
Véase también
• Producto (marketing)
• Servicio
• Conflicto social, conflicto; valores, estatus y poder, ...
Servicio
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Requiere una revisión ortográfica y de estilo.
«empresas» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos.
«economía» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos.
Por favor, para mejorarlo, o debate en la discusión acerca de estos problemas.
Estas deficiencias fueron encontradas el 5 de May de 2010.
En Economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio de tecnología es un conjunto de actividades que buscan
responder a las necesidades de un cliente (economía) o de alguna persona común. Se define un marco en donde las
actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el que primero se consume y se desgasta de
manera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver con la política moderna; es muy importante señalar
que la economía nacional no existe... Siempre en el momento en que es prestado". Es el resultado de llevar a cabo
necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La
prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo:
• una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente como es el caso en la elaboración
de una declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos.
Características de los Servicios
La característica básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse
antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar, explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad
antes de la prestación.
• Heterogeneidad (o variedad): Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos:
Las entregas de un mismo servicio son realizadas por diferentes personas a otras personas, en momentos y lugares
distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado
de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las
personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.
• Inseparabilidad: En la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas
veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el
servicio. No se pueden separar los servicios de los mismos servicios.
Servicio
Los principios básicos del servicio son la subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la
mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.
1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.
2. Satisfacción del usuario: Es la intención de suplir una necesidad, de vender satisfacción más que productos.
3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y
abierta: esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.
5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con
gusto a los clientes: Exigir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad
contra la propia empresa, es pedir lo imposible.
6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia
el polo democrático (el servicio): En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio.
Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.
Principios del servicio al cliente
Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visión
que se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente.
1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los
clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón", "gorinda" y “gracias” no le garantiza que el trabajo resulte bien
a la primera. En cambio los sistemas sí.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus
queja.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselos y otra vez, para hacerlos volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos.
9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a sus
empleados como si fueran sus socios (incentivos).
10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse
de sus sistemas, para después mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada.
12. Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará desapercibido por
él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea.
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Precio
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Precio
Se denomina precio al valor monetario
asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un
producto o servicio en términos monetarios
y de otros parámetros como esfuerzo,
atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el
valor propiamente dicho de un producto
tangible o servicio (intangible), sino un
conjunto de percepciones y voluntades a
cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales. Muchas veces los
beneficios pueden cambiar o dejar de serlo,
esto lo vemos en la moda o productos que
transmiten status en una sociedad. El
trueque es el método por excelencia
utilizado para adquirir un producto, pero se
entiende el trueque incluso como el
intercambio de un producto por dinero.
Precio de equilibrio en un mercado libre.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se
fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan
mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor
(IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un
beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta
definición conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo
puede resultar exitosa para una compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de
la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
Concepto jurídico
En derecho el precio es la contraprestación monetaria en una serie de contratos, como el arrendamiento o la
compraventa. También, como cualquier otro bien mueble puede ser objeto de multitud de negocios jurídicos
(donación, herencia, prenda, etc.).
Sin embargo, en la venta, el precio es una parte esencial del contrato, hasta el punto de que si en lugar de un precio
monetario se intercambiase otro tipo de bien, el contrato dejaría de ser compraventa, y pasaría a ser una permuta.
Precio
Véase también
• Precio de mercado
• Sistema de precios
Oferta
En economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a
ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comprar lo que sea, en un determinado momento.
El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos
en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada
comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma
nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas
del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos
un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que
cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.
Oferta también se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinación óptima de los recursos
mencionados, entre otros.
Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta curva determina cómo aumenta o
disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de
oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad ofertada que exista de ese bien
va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor.
Este incentivo surge de la lógica racional de los productores, ya que en condiciones normales si el precio de un bien
aumenta manteniéndose el de los demas constantes, provocara un aumento en los ingresos de los que produzcan
dicho bien, por lo tanto motivara a que aumenten también su oferta.
La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual.
Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al
precio, las curvas de oferta son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una curva de oferta suele ser
también creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.
A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado
laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de
horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilildad marginal del trabajo (e incrementa el
coste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede
experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está
ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menos
a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sido
observado en otros mercados, como el del petróleo: después del récord del precio provocado por la crisis de 1973,
muchos países exportadores de petróleo disminuyeron su producción.
Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de servicios públicos. Debido a que una
gran cantidad de sus costes son costes fijos, el coste marginal de estas empresas es prácticamente una constante, con
lo cual su curva de oferta es una recta creciente.
20
Oferta
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Véase también
• Curva de oferta
• Oferta y demanda
Demanda (economía)
La demanda en economía se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado), en un momento determinado. La demanda es una función matemática. Donde:
•
•
•
•
•
•
•
Qdx = es la cantidad demandada del bien o servicio.
P = precio del bien o servicio.
I = ingreso del consumidor.
G = gustos y preferencias.
N = números de consumidores.
Ps = precios de bienes sustitutos.
Pc = precio de bienes complementarios.
Además, existe una demanda que siempre es exógena en los modelos ya que no esta determinada por ninguna
circunstancia estudiada (endógena) en el modelo, tal es el caso de productos que son consumidos indiferentemente a
ciertos factores económicos como lo son las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados por
determinadas leyes o condiciones sociales.
La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curva
determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un aumento del precio. Este concepto se
denomina la elasticidad de la curva de demanda.
En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:
• Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la cantidad demandada es
porcentualmente superior a la del precio.
• Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la cantidad demandada es
porcentualmente inferior a la del precio.
• Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variación de la cantidad demandada es
porcentualmente igual a la del precio.
Ley de la Demanda
Relación negativa entre el precio y la magnitud de la demanda: La relación entre la cantidad demandada y el precio
es inversa, esto se refleja en la pendiente negativa de la Curva de demanda, es decir: a mayor precio ceteris paribus
(permaneciendo constante todo lo demás), menor demanda y a menor precio mayor demanda. Esto se conoce con el
nombre de Ley de la Demanda de Pendiente Negativa. Hay que tener en cuenta que la variable independiente es
siempre el precio.
Demandante
El término "demandante", aplicado a la economía, no guarda relación directa con la demanda descrita. Se conoce
como demandante a todo individuo que desee productos ofrecidos por el mercado, independientemente de si los
adquieren o no. Un demandante que opera en el mercado para obtener los bienes que desea se transforma en un
consumidor.
Comercio
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Comercio
Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales que sean
libres en el mercado compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es el
cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales o industriales
entendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se afectan a través de un mercader o comerciante.
El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual, como las sociedades
mercantiles. También se utiliza la palabra comercio para referirse a un establecimiento comercial o tienda.
Niña comerciante en Saigon (Vietnam).
Comercio
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Historia
Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando
se descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura que se
practicaba era una agricultura de subsistencia, donde las cosechas
obtenidas eran las justas para la población dedicada a los asuntos
agrícolas. Sin embargo, a medida que iban incorporándose nuevos
desarrollos tecnológicos al día a día de los agricultores, como por
ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las
cosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momento
propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores:
• Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la
subsistencia de la comunidad.
• Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la
agricultura, por lo tanto parte de la población empezó a
especializarse en otros asuntos, como la alfarería o la siderurgia.
Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a
intercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades estaban
especializadas. Normalmente estos objetos eran elementos para la
defensa de la comunidad (armas), depósitos para poder transportar o
almacenar los excedentes alimentarios (ánforas, etc.), nuevos utensilios
agrícolas (azadas de metal...), o incluso más adelante objetos de lujo
(espejos, cpendientes, etc).
Ánfora egipcia.
Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino también un intercambio
global de innovaciones científicas y tecnológicas, entre otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, el
torno, la navegación, la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etcétera. En la Península Ibérica este
periodo se conoce como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento es
cuando surge la cultura ibérica.
Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino cambio de las sociedades.
Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas tal
como las conocemos hoy en día, y también las primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases sociales
eran simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras clases sociales más
sofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.
El trueque
El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata de intercambiar
mercancías por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente de este tipo de comercio es que las dos
partes involucradas en la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas por
la otra parte. Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que almacenaban las mercancías
involucradas en las transacciones comerciales. Estos intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiado
elevado en estas transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente cuando apareció la
moneda.
Comercio
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Introducción de la moneda
La moneda, o dinero, en una definición más general, es un medio
acordado en una comunidad para el intercambio de mercancías y
bienes. El dinero, no sólo tiene que servir para el intercambio, sino que
también es una unidad de cuenta y una herramienta para almacenar
valor. Históricamente ha habido muchos tipos diferentes de dinero,
desde cerdos, dientes de ballena, cacao, o determinados tipos de
conchas marinas. Sin embargo, el más extendido sin duda a lo largo de
la historia es el oro.
El uso del dinero en las transacciones comerciales supuso un gran
avance en la economía. Ahora ya no hacía falta que las partes
implicadas en la transacción necesitaran las mercancías de la parte
opuesta. Civilizaciones más adelantadas, como los romanos,
extendieron este concepto y empezaron a acuñar monedas. Las
monedas eran objetos especialmente diseñados para este asunto.
Aunque estas primitivas monedas, al contrario de las monedas
modernas, tenían el valor de la moneda explícito en ella. Es decir, que
las monedas estaban hechas de metales como oro o plata y la cantidad
de metal que tenían era el valor nominal de la moneda.
Denario romano de plata.
El único inconveniente que tenía el dinero era que al ser un acuerdo
dentro de una comunidad, podía tener no sentido un dinero fuera de
contexto. Por ejemplo, si el elemento de intercambio de una
comunidad eran dientes de ballena, aquellos dientes no tenían ningún
valor fuera de la comunidad. Por ello un poco más adelante surgió el
concepto de divisa. La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambio
aceptado en una zona mucho más amplía que la propia comunidad. La
divisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo de la historia
también han aparecido otros, como la sal o la pimienta. Las divisas
facilitaron el comercio intercontinental en gran medida.
Las rutas comerciales
A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir la
alta demanda europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de la
Seda, pero también había otros importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de tintes.
El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las mercancías cambiaban de
propietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta llegar a las ricas cortes europeas. A pesar de eso, estas primeras
rutas comerciales ya empezaron a hacer plantearse en los estados la regulación de la importación. Incluso hubo
momentos que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el sexo masculino, con el fin de rebajar el consumo
de este caro producto.
Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La ruta que se creó a raíz del
movimiento de tropas, suministros, armas, artesanos especializados, botines de guerra, etc. reactivó la economía de
muchas regiones europeas. Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que al
involucrarse en la Tercera Cruzada consiguió importantes victorias comerciales para Europa, como por ejemplo el
restablecimiento de la Ruta de la Seda, la recuperación de las rutas de la pimienta.
Comercio
Surgimiento de la banca
Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento surgió
en Europa un nuevo concepto comercial: la banca. Una banca o banco
era un establecimiento monetario con una serie de servicios que
facilitaban mucho el comercio. Los pioneros en esta área fueron
cambistas que actuaban en ferias anuales y básicamente se dedicaban a
realizar cambios de moneda cobrando una comisión. Estos cambistas
fueron creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes familias
de banqueros europeas como los Médicis, los Fugger y los Welser.
Otro de los servicios ofertados por los bancos era el transporte de
dinero. Se podía ingresar dinero en un establecimiento y después ir a
El Cambista y su mujer, de Marinus van
Reymerswaele.
otro establecimiento del mismo banco y retirarlos, incluso entre países
diferentes. Este servicio en particular propició mucho el comercio
internacional en ferias, donde los comerciantes podían volver a sus países de origen sin que su dinero corriera el
peligro de ser robado por salteadores de caminos.
Más adelante aparecieron otros servicios bancarios que también ayudaron mucho a desarrollar el comercio, como el
papel moneda y la letra de cambio.
La era de los descubrimientos
Alrededor del año 1400, la disrupción del Imperio mongol y el crecimiento del Imperio otomano provoca que todas
las rutas de comercio europeas con el Este queden bloqueadas. La búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento del
capitalismo mercante y el deseo de explorar el potencial de una economía global, impulsó en Europa la era de los
descubrimientos.
Así pues, Europa se volcó en la búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin de restablecer la importación de
especias. Pero finalmente, fueron Portugal y España los dos países que obtuvieron el monopolio de estas rutas,
gracias al trabajo de exploradores como Cristóbal Colón, Vasco da Gama, Fernando de Magallanes o Juan Sebastián
Elcano.
El descubrimiento de América por los europeos supuso otro paso en el comercio. El nuevo flujo de oro que obtenían
los españoles de manera "casi-gratuita" en América del Sur, saneó y consolidó las redes comerciales y de capital
europeas. La banca europea creció de una manera exponencial y empezaron a surgir los grandes bancos europeos,
como el Banco de Ámsterdam, el Banco de Suecia o el Banco de Inglaterra.
El dominio español y portugués de las nuevas rutas establecidas, forzó a otras potencias europeas, como Inglaterra y
Países Bajos, a buscar rutas alternativas. Estos países se dedicaron a explorar sistemáticamente los océanos Índico y
Pacífico. Estas expediciones comerciales fueron el comienzo del Imperio Británico.
Comercio transatlántico
Antes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre América y Europa se hacían en barcos de vela, lo cual era lento
y a menudo peligroso. Con los barcos de vapor, las travesías se convirtieron en más rápidas y seguras. Entonces
empezaron en surgir grandes compañías oceánicas con travesías muy frecuentes. Pronto, el hecho de construir el
mayor transatlántico, rápido o lujoso, se convirtió en un símbolo nacional.
Desde el siglo XVII en adelante, casi todas las travesías transatlánticas con destino Norteamérica, el puerto de
llegada era el de Nueva York. Pronto el comercio transatlántico convirtió Nueva York en el primer puerto de
Norteamérica, y como consecuencia, atrajo la mayor parte de las futuras mercancías transatlánticas y todo el tráfico
de pasajeros. Nueva York se convirtió en la capital comercial de los Estados Unidos (EE.UU.) y una de las ciudades
más importantes del mundo. Además, la mayor parte de los inmigrantes que iban de Europa a EE.UU., llegaban a
25
Comercio
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Nueva York, con lo que esta ciudad también era el destino de todos los famosos y ricos viajantes en cruceros de lujo,
así como de los pobres inmigrantes, que viajaban en las partes inferiores de estos barcos. Por lo tanto, aunque las
travesías transatlánticas podían realizarse entre cualquier parte de Europa y América, siempre se asumía que el
destino era Nueva York, a menos que no se indicara lo contrario.
Las innovaciones en el transporte
Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías de
consumo tenían que ser manufacturadas cerca del lugar de destino. Era
económicamente inviable transportar mercancías desde un lugar
distante. Junto con la Revolución industrial se llevaron a cabo una serie
de innovaciones en el transporte que revitalizaron el comercio. Ahora
las mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y ser
transportadas de una manera muy barata a todos los puntos de
consumo.
Locomotora de vapor.
Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue el
ferrocarril. Gran Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la actualidad tiene la red de
ferrocarriles más densa del mundo. En España la primera línea de ferrocarril se construyó en 1840 entre las
poblaciones de Barcelona y Mataró
En otros lugares de Europa y de EE.UU., también tuvieron mucha importancia el transporte fluvial. Se empezó a
ensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de hacerlos navegables. Y un poco más adelante en muchas
regiones se empezaron a construir densas redes de canales navegables.
Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras, provocó que las mercancías se
pudieran transportar justo al punto exacto de su consumo, es lo que se conoce como distribución capilar de
mercancías.
Globalización
La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata de
hacer una zona de libre comercio a nivel internacional. La globalización nace como consecuencia de la necesidad de
rebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global.
Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas más
proteccionistas. Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues las
multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo, con
sueldos mucho más bajos.
Tipos de comercio
El comercio es una fuente de recursos tanto para el empresario como para el país en el que este constituido, entre
mas empresas vendan el mismo producto o brinden el mismo servicio se abaratan los servicios.
• Se entiende por comercio mayorista (conocido también como "comercio al por mayor" o "comercio al mayor")
la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador no es consumidor final de la mercancía. La compra
con el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee como materia
prima para su transformación en otra mercancía o producto.
• Se entiende por comercio minorista (conocido también como "comercio al por menor", "comercio al menor";
"comercio detallista" o simplemente "al detalle") la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador es
el consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía.
Comercio
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• Comercio interior, es el que se realiza entre personas que se hallan presentes en el mismo país, sujetos a la
misma jurisdicción;
• comercio exterior, es el que se efectúa entre personas de un país y las que viven en otro.
• Comercio terrestre, marítimo, aéreo y fluvial, todos hacen referencia al modo de transportar la mercancía y
cada una es propia de una rama del derecho mercantil, que llevan el mismo nombre.
• Comercio por cuenta propia, el que se realiza por cuenta propia, para sí mismo.
• comercio por comisión, es el que se realiza a cuenta de otro.
El comercio es la principal fuente de ingresos de cada país, es por eso que el gobierno apoya a que se generen cada
vez más nuevas empresas. también es la mejor forma de ganar dinero.
Sistemas
El mercantilismo
El mercantilismo es aquella teoría económica que dice que la riqueza de un país está basada únicamente con los
suministros de oro y plata. De aquí se deriva que se tienen que potenciar las exportaciones mientras que se tienen que
gravar fuertemente con aranceles las importaciones. Esta teoría caló intensamente en los estados europeos en los
siglos XVII y XVIII, y es uno de los principales motivos que propiciaron el colonialismo. Los países tenían que ser
lo más independientes posibles con el fin de no importar mucho recursos de otros países. Por este motivo los países
europeos crearon una densa red de colonias que suministraban a la metrópoli todos aquellos bienes necesarios.
La idea de que la riqueza mundial era fija y que el único medio para conseguir más riqueza era absorbiendo otro país,
motivó las grandes guerras europeas de los siglos XVII y XVIII, como por ejemplo todas las guerras
Anglo-Holandesas.
Gracias a las teorías económicas de Adam Smith y la teoría económica liberal, se fue dejando de lado el
mercantilismo. De esta manera, se empezaron en concebir ideas como que las dos partes de una transacción
comercial pueden salir beneficiadas, ya que los bienes intercambiados son más valiosos para los nuevos propietarios,
o que el oro es simplemente un mineral amarillo y que es valioso porque hay poco.
Colonialismo y neocolonialismo
El colonialismo es un sistema en el cual un estado clama soberanía
sobre otro territorio fuera de sus límites, y la gente que lo habita. Es a
menudo, para facilitar la dominación de la economía, los recursos, la
fuerza laboral o incluso sus mercados. En cambio, el neocolonialismo,
aunque tiene los mismos objetivos: dominación económica, comercial,
etc; utiliza otros medios de presión indirectos, como estrategias
financieras, económicas o comerciales.
Bandera de la British East India Company (de
Frecuentemente, el estado colonizador crea monopolios estatales,
1801 a 1858).
aunque a veces son privados, para explotar los recursos de la colonia.
Un claro ejemplo de este monopolio es el British East India Company,
que fue una de las mayores y más potentes organizaciones de su época, al tener prácticamente todo el monopolio de
exportación de recursos de la India. Otro monopolio comercial importante en la Edad Media fue la Liga Hanseática.
En la actualidad, y como consecuencia del neocolonialismo, las empresas petrolíferas poseen grandes monopolios de
extracción en países de África, Asia o América del Sur.
Comercio
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Capitalismo
El capitalismo es el sistema económico que se instituyó en Europa
entre los siglos XVIII y XIX. El fundamento del capitalismo es el
establecimiento de compañías especializadas en la compra, producción
y venta de bienes y servicios, en un mercado libre del control del
Estado. La única regla que rige en un sistema capitalista puro es la ley
de la oferta y la demanda. Esta regla fija los precios en función del
grado de necesidad de las mercancías por parte del comprador, en
relación con el grado de necesidad de capital del vendedor (también
relacionado con la cantidad de mercancías almacenadas por el
vendedor).
Este sistema económico generó una situación de libre competencia en
un mercado autoregulado por la oferta y demanda, la cual supuso un
nuevo cambio en el comercio mundial. Durante la revolución industrial
y los cambios repentinos que representó, aparecieron diferentes
reacciones contra el capitalismo, como el sindicalismo, el comunismo
o el anarquismo.
Ginza, corazón comercial de Tokio (Japón).
Un caso especial es la aparición del anarquismo de mercado que argumenta que el sistema económico-político
vigente es más bien un capitalismo de Estado que consiste en monopolios salvaguardados por el Estado y es por lo
tanto un sistema económico incompatible con un mercado genuinamente libre.
Organización Mundial del Comercio
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es una organización
internacional con sede en Ginebra (Suiza), que vigila los tratados
comerciales entre sus miembros. Fue creada en 1995 como un
secretariado para administrar los Acuerdos Generales de Tasas y
Comercio, unos tratados comerciales de la posguerra mundial, el cual
cedió muchos intereses para lograr intercambios y abrir la competencia
desleal o monopolios.
Miembros de la OMC.
Comercio internacional
El comercio permite a los países especializarse en lo que mejor hacen y disfrutar de una mayor variedad de bienes y
servicios. Los japoneses, así como los franceses y los egipcios y los brasileños, entre otros, pueden ser socios en la
economía mundial, así como competidores.
Véase también
• Comercio justo
• Libre comercio
Comercio
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Enlaces externos
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Consumo
Consumo (del latín: cosumere que significa gastar o destruir) es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean
productos, y otros géneros de vida efímera, o bienes y servicios, como la energía, entendiendo por consumir como el
hecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo masivo
ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo.
En términos puramente económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, especialmente
del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.
En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros
lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes.
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico
(tanto el sector privado como las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras
y se le considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el ser
humano produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.
Para el antropólogo García-Canclini el consumo es «el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la
apropiación y los usos de los productos».
Para el sociólogo Jeremy Rifkin el fomento del consumo se produjo en los años 20 en Estados Unidos para aliviar la
sobreproducción en Estados Unidos -motivada por un aumento de la productividad y una bajada de la demanda por
la existencia de un alto número de desempleados debido a los cambios tecnológicos- que encontró en el marketing
(mercadotecnia y publicidad) la herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.[1] [2]
El concepto de consumo en macroeconomía
El concepto consumo también se emplea en macroeconomía ya que interviene en el cálculo del Producto Nacional
Bruto (PNB). Para ello se tiene en cuenta:
• Consumo privado. Valor de todas las compras de bienes y servicios realizados por las unidades familiares, las
empresas privadas y las instituciones privadas sin ánimo de lucro. Se incluye en su cálculo las remuneraciones en
especie recibidas por los asalariados, la producción de bienes para autoconsumo y el valor imputado por las
viviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas.
• Consumo público: Valor de todas las compras y gastos que realizan las administraciones públicas en el
desempeño de sus funciones y objetivos.
Determinantes del consumo
Los estudios económicos muestran que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. Los ricos
ahorran más que los pobres, tanto en términos absolutos como en términos porcentuales. Las personas muy pobres
no pueden ahorrar nada; más bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir préstamos, tienden a desahorrar. Es decir,
tienden a gastar más de lo que ganan, reduciendo así el ahorro acumulado o endeudándose más, es decir, se produce
un sobreendeudamiento. La cantidad de ingreso en unidades de salario real (es decir luego de descontarte los
impuestos) que un individuo esta dispuesto a gastar men consumo esta determinado por la propencion marginal a
consumir (PMC), esta a su vez esta determinada por unos foctores objetivos y otros subjetivos. la PMC esta entre 0 y
Consumo
1 de esta manera una PMC de 0,91 indica que solo el 9% de su ingreso disponible sera destinado al ahorro y el resto
al consumo. Esta es básicamente la teoría expuesta por Keynes.
Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que afectan al gasto de los consumidores.
Los factores de la vida y la subsistencia de un país que determinan el ritmo de su gasto de consumo.
Renta absoluta
1. La renta disponible de cada año. El postulado básico de esta teoría de la renta absoluta es que el consumidor
individual determina qué parte de su renta actual va destinar al consumo basándose en el nivel absoluto de esa
renta. A igualdad de otros factores, un aumento de la renta absoluta conducirá a una disminución de la proporción
de renta dedicada al consumo.
Estadísticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que avanzan conjuntamente.Tanto la
observación como los estudios estadísticos muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor más
importante que determina el consumo de un país.
Renta permanente y el modelo basado en el ciclo vital
La teoría más sencilla del consumo sólo utiliza la renta de cada año para predecir los gastos de consumo. Algunos
autores han mostrado que los individuos basan su gasto de consumo de un año tanto en las tendencias de la renta a
largo plazo como en la renta disponible de ese año.
Renta relativa
Esta teoría establece que la parte de la renta de una familia dedicada al consumo depende del nivel de su renta
relativa frente a la renta de las familias vecinas o de otras familias con las que aquella se indentifica y no del nivel
absoluto de la renta de la familia. Esta teoría desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carácter imitativo o
emulativo del consumo.
Consumo estándar y consumo real
El consumo estándar es el gasto de materias primas en que se espera incurrir en un proceso productivo. El consumo
real es el consumo de materias primas realmente observado tras la producción, y generalmente presenta diferencias
con el consumo estándar.
Consumismo
Véase también: Consumismo
El consumo es un proceso económico necesario para el sustento de la actual sociedad de consumo, pero éste se lleva
a límites donde el acto de usar los productos y servicios que están al alcance de los consumidores y usuarios, se
convierte en un acto de abusar. El consumismo se entiende como la adquisición o compra desaforada, que asocia la
compra con la obtención de la satisfacción personal e incluso de la felicidad personal.
Consumerismo
Véase también: Consumerismo
El término consumerismo, usado por los agentes sociales que están en contacto con la defensa de los intereses de los
consumidores y usuarios, como pueden ser las organizaciones de consumidores, engloba un consumo responsable,
ético y solidario, que consiste en consumir con criterios responsables, teniendo en cuenta la historia de los productos
que compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo.
30
Consumo
31
Referencias
[1] Jeremy Rifkin, -1994- El fin del trabajo, Paidos, 2008, pag. 71 y ss (http:/ / books. google. es/ books?id=I_gRmwT4xd4C& lpg=PP1& dq=el
fin del trabajo& pg=PA71#v=onepage& q& f=false)
[2] La izquierda en el umbral del siglo XXI: haciendo posible lo imposible, Marta Harnecker, Siglo XXI, 2001, pág. 182, Google books (http:/ /
books. google. es/ books?id=1wB22zpqXOMC& pg=PA181& dq=consumismo& lr=& as_brr=0#v=onepage& q=consumismo& f=false)
Véase también
•
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• Sociedad de consumo
• Consumismo
Enlaces externos
• Patologías del consumo: compra compulsiva y consumo compensatorio (http://psicologia-ambiental.com/
patologias-del-consumo-compra-compulsiva-y-consumo-compensatorio.html)
• Enfermedad de la Afluenza: efectos del consumismo (http://psicologia-ambiental.com/
afluenza-etiologia-sintomas-y-tratamiento.html) Link roto (error 404)
Teoría del consumidor
La teoría del consumidor es la modelización económica del comportamiento de un agente económico en su carácter
de consumidor de bienes y de servicios. Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las
restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor. Es una rama de la microeconomía.
Teoría neoclásica del consumidor
Es la teoría más comúnmente recogida en los manuales de microeconomía. Y entre los supuestos más fuertes están:
1. Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como una función de utilidad U convexa y al menos dos
veces diferenciable.
2. Las funciones de utilidad no varían en el proceso de consumo, esto tiene el efecto de que el consumidor se
comporta igual que si antes de consumir nada decidiera como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustar
adaptativamente el consumo a medida que gasta la renta disponible.
De acuerdo con estas asunciones, fijado un nivel de precios un consumidor perfectamente racional consumirá
cantidades de cada bien de tal manera que la utilidad total sea la máxima posible compatible con la renta disponible.
Es decir, un consumidor racional consumiría cantidades de bienes
de tal manera se cumpla:
Donde el conjunto se refiere al conjunto de valores a los que afecta la restricción presupuestaria:
Donde:
es el vector de precios (positivos) de los n bienes de la economía.
es la renta disponible del individuo para el consumo.
Teoría del consumidor
Consecuencias
• Los supuestos anteriores implican que existe una curva de demanda continua para cada consumidor.
• Los supuestos anteriores implican que no existen bienes insubstituibles, es decir, que una disminución en el
consumo de un bien, puede ser compensada con un mayor consumo de otros bienes. Esta consecuencia ha sido
criticada, argumentando que ciertos bienes, como algunos alimentos, son necesarios y no son intercambiables por
una mayor cantidad de ocio por ejemplo.
Teoría postkeynesiana del consumidor
La teoría del consumidor postkeynesiana difiere abruptamente de la anterior al admitir que las preferencias tienen
una estructura lexicográfica incompatible con la existencia de una función de utilidad escalar. Así el consumidor
dividiría los bienes entre categorías y preasignaría una parte de la renta a cada categoría distribuyendo entre los
bienes de cada categoría posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia empírica de que los
consumidores gastan su dinero de esta manera. Las ideas básicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert
Simon de la escuela behaviorista. Los principios básicos son:
1. Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor se regiría por reglas o hábitos no compensadores.
2. Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y consumir más
unidades no aumenta la satisfacción o "utilidad".
3. Separación (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas categorías, débilmente
relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).
4. Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades están jerarquizadas y subordinadas unas a otras.
5. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten pasar de una
necesidad a otra de forma escalonada.
6. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades están influidas por la publicidad, las modas, la cultura y los
amigos.
7. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones de ayer. De
acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las variaciones de las cantidades
consumidas serán dependientes de las del pasado más que decisiones optimizadoras.
Racionalidad procedimental
Se ha comprobado empíricamente que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son espontáneas y se basan
en rutinas o procedimientos que no atiende a más de uno o dos criterios. Los consumidores no examinan
sistemáticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho más de
la costumbre previa que del análisis racional de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidad
procedimental, proporciona un medio rápido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento de optimización
riguroso entre todas las posibilidades podría ser inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con
información limitada y conocimientos limitados esta siendo racional al escoger métodos procedimentales de
elección, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad optimizadora que presupone la teoría neoclásica.
32
Teoría del consumidor
Saciedad o saturación
Más allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda satisfecha y consumir más unidades asociadas a esa
necesidad no aporta ninguna satisfacción adicional. Eso implica matemáticamente que a partir de cierto valor finito
de la cantidad consumida la derivada de la utilidad marginal se anula idénticamente. Las consecuencias de este
principio han sido analizadas por Georgescu-Roegen.
Separación
De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor subdivide sus elecciones y necesidades en
diversas categorías, débilmente relacionadas unas con otras. Eso implica que los cambios en los índices de precios de
un tipo de productos asociados a una determinadas necesidades, no afecta prácticamente a las cantidades consumidas
de otras categorías, ya que las categorías son básicamente independientes. Así difícilmente una cantidad insuficiente
de alimento puede ser compensada por una mayor cantidad de oferta cultural, dado que probablemente el alimento y
el deseo de ocio pertenecen a categorías diferentes de deseos y necesidades.
Este principio postkeynesiano contrasta con las hipótesis típicas de la teoría neoclásica donde cualquier disminuición
en la cantidad proveída para una necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de otro producto.dd
Subordinación
Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este principio se asocia a menudo a la
pirámide de necesidades de Abraham Maslow. Según el principio de subordinación la distribución del presupuesto
no consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los bienes situados en un nivel jerárquico no
son consumidos a menos que estén mínimamente satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerárquicos
inferiores. Esto puede implicar en algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de bienes siga un orden
lexicográfico. Si eso sucede entonces la función de utilidad asociada a la utilidad marginal tiene que estar
representada por un vector cada una de cuyas componentes estaría asociada a un determinado nivel jerárquico de
necesidades.[1]
Crecimiento
Este principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el tiempo y el crecimiento de la renta
disponible para un consumidor hacen que sus preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles de
renta superiores hace que se consideren necesidades que previamente no habían sido consideradas.
Dependencia
El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen de la publicidad, las modas, el grupo
social al que pertenece el agente económico, y no simplemente de unos gustos autónomos objetivos. Este principio
fue señalado inicialmente por John Kenneth Galbraith.
Herencia
El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un consumidor dependen de su historia pasada de
consumo. Es decir, las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones de ayer. Esto hace que la dinámica
de consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar una función de utilidad objetiva e inmutable, sino que
nuestra historia de elecciones pasadas puede ser lo más determinante en la configuración de nuestros gustos actuales.
Esto hace que las preferencias de los agentes económicos sean altamente dependientes de su historia vital.
33
Teoría del consumidor
34
Véase también
•
•
•
•
Curvas de indiferencia
Relación marginal de sustitución
Efecto renta
Efecto sustitución
Referencias
[1] Georgescu-Roegen, 1970
Bibliografía
• Marc Lavoie (2005, Barcelona, España). La economía postkeynesiana. Icària Editorial. ISBN 84-7426-785-4.
Consumismo
El consumismo puede referirse tanto a
la acumulación, compra o consumo de
bienes y servicios considerados no
esenciales, como al sistema político y
económico
que
promueve
la
adquisición competitiva de riqueza
como signo de status y prestigio dentro
de un grupo social. El consumo a gran
escala en la sociedad contemporánea
compromete seriamente los recursos
naturales y el equilibrio ecológico.
El consumismo, entendido como
adquisición o compra desaforada,
idealiza sus efectos y consecuencias
asociando su práctica con la obtención
de la satisfacción personal e incluso de
la felicidad personal.
Productos de la industria alimentaria presentados en los lineales de un supermercado de
Portland, Oregón, Estados Unidos.
Origen y antropología del consumo
El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia directa de la lógica
interna del capitalismo y la aparición de la mercadotecnia o publicidad -herramientas que fomentan el consumo
generando nuevas necesidades en el consumidor-. El consumismo se ha desarrollado principalmente en el
denominado mundo occidental -extendiéndose después a otras áreas- haciéndose popular el término creado por la
antropología social sociedad de consumo, referido al consumo masivo de productos y servicios.
Para Jeremy Rifkin en la década de 1920 se produjo una sobreproducción en Estados Unidos -motivada por un
aumento de la productividad y una bajada de la demanda (economía) por la existencia de un alto número de
desempleados debido a los cambios tecnológicos- que encontró en el marketing (mercadotecnia y publicidad) la
herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.[1] [2]
Consumismo
En relación con la evolución desde las primitivas sociedades igualitarias a sociedades de clases diferenciadas y el
paso del intercambio y la reciprocidad a la acumulación -que alcanza su apogeo en sociedad actual-, señala el
antropólogo Marvin Harris:
Tras la aparición del capitalismo en la Europa occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez
más en el criterio fundamental para alcanzar el status de gran hombre. Sólo que en este caso los grandes hombres
intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que lograba
acumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros años del capitalismo, se confería el mayor prestigio a los
que eran más ricos pero vivían más frugalmente. Más adelante, cuando sus fortunas se hicieron más seguras, la clase
alta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales. Construían
grandes mansiones, se vestían con elegancia exclusiva, se adornaban con joyas enormes y hablaban con desprecio de
las masas empobrecidas. Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que
trabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos.
Pero como el crecimiento de la capacidad industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, había que
desarraigar a las clases media y baja de sus hábitos vulgares. La publicidad y los medios de comunicación de masas
aunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar o
gastar cantidades de bienes y servicios cada vez mayores. De ahí que los buscadores de status de la clase media
confirieran el prestigio más alto al consumidor más importante y más conspicuo.[3]
Etimología
La palabra consumismo proviene del latín «consumĕre» que significa gastar o destruir y de la palabra ismo del latín
-ismus y este del griego -ισμος (-ismos), sufijo que formaba sustantivos de acción a partir de verbos y que describe
actualmente una tendencia innovadora, en especial en el pensamiento y en el arte.
Factores que inducen la compra
Diversos factores inducen a una persona a comprar un producto, éstos se clasifican en:
• Culturales, determinadas por el entorno sociocultural del consumidor.
• Estatus, determinadas por el nivel socioeconómico; el consumo crece por lo general, en la medida que se eleva el
nivel socioeconómico.
• Afectivos, determinados por el grado de aceptación o rechazo social o grupal por poseer o no un bien.
• Necesidad, determinados por la necesidad real de un producto para la vida convencional.
• Masificación, a medida que un producto es poseído por la mayoría de las personas se eleva la presión para que los
que aún no lo tienen lo compren.
De los anteriores factores, los que influyen el consumismo son principalmente los factores de estatus, afectivos y de
masificación.
35
Consumismo
Posturas hacia el consumismo
Posturas críticas
Para mucha gente, el uso de esta palabra tiene necesariamente una
carga política, ya que, casi siempre, el que utiliza las palabras
consumismo y consumo excesivo lo hace para criticar lo que
considera consumo innecesario en otras personas.
Una manera distinta de interpretar la palabra "consumismo" es
considerarla como la organización de la economía de una sociedad
que, aunque tal como está ahora, funciona a satisfacción tanto de
consumidores como de productores, se puede decir que en su
conjunto despilfarra ciertos recursos. Un ejemplo no trivial podría
ser el uso de los envases y las bolsas de plástico, que contaminan
El consumo te consume Stencil anticonsumista.
los ríos y reservas de agua dulce y ensucian las ciudades y
regiones suburbanas. El método moderno es más cómodo e higiénico para los consumidores e incrementa los
ingresos de los comerciantes, pero desde el punto de vista del funcionamiento de la economía en su conjunto también
desperdicia una serie de recursos que antes se aprovechaban mejor.
Posturas defensivas
Algunos argumentán que los gastos jamás son innecesarios en la opinión del que hace el gasto, pues si, digamos, una
persona considera que comprar un coche por diez mil dólares es innecesario porque existe otro de cinco mil que ya
cubre sus necesidades, entonces comprará el de cinco mil. Si compra el de diez mil es sólo porque cubre más
necesidades que el de cinco mil.[cita requerida]
Causas y consecuencias
El consumismo se ve incentivado principalmente por:
• La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes
se consideraba un lujo.
• La predisposición de usar y tirar de muchos productos,
• La baja calidad de algunos productos, que conllevan un período de vida relativamente bajo, los cuales son
atractivos por su bajo costo, pero a largo plazo salen más caros y son más dañinos para el medio ambiente.
• Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa,
creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas,
artículos milagrosos u otro tipo de productos.
• El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros.
• La cultura y la presión social.
• Causa: La falta de identidad de cada una de las personas, al no conocer sus necesidades esenciales y por no estar
claro en relación a las necesidades de los más cercanos a cada uno; factores influyentes como la imitación de
personajes de televisión u otros artetipo, que generan un ídolo que se sigue.- Dichos ídolos inducen a los faltos de
identidad a consumir ciertos productos innecesarios. Consecuencia: generación de necesidades infinitas que no
pueden suplirse, la no felicidad.
36
Consumismo
Efectos del consumismo
• Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmente existen muchos
problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel mundial así como el
que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.[4]
• Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sustituibles de una población que son producidos
en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones.
• Social: Frecuentemente se ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores son por lo general
de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generadoras de los productos objetos de
consumismo.
• Familiar: Al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria comprando cosas que
pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros, productos de vida útil baja o
productos sustitutos de otros naturales.
• Personal: Diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejemplo, hacerse un
zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de contener conservante, viene con
envases que acaban en la basura inorgánica.
• Cultural: Las expresiones culturales como transmisores de sentido y valores se modifican de tal manera que hoy
el joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no para ser una persona
independiente y crítica.
Actitudes ante el consumismo
Que lo aumentan
A nivel doméstico:
• Consumir productos de un solo uso o de un número pequeño de usos en lugar de productos más duraderos.
Ejemplos: envases no retornables en lugar de retornables, maquinillas desechables en lugar de una de navajas
intercambiables, bolsas de plástico de supermercado en lugar de bolsas resistentes y cámaras fotográficas
desechables en lugar de una convencional. También puede incluirse aquí el consumo de productos de baja calidad
que duran menos que otros de mayor calidad.
• Consumir productos que generan grandes cantidades de residuos, en particular, plásticos y otros residuos no
biodegradables. Por ejemplo, consumir botellas pequeñas de agua mineral en lugar de botellas de mayor tamaño o
agua de grifo.
• La cantidad de basura inorgánica que generamos es notablemente superior a la cantidad de basura orgánica.
Otra característica de las personas actuales es el consumismo, cuando el dinero domina a estas, la ciudad se convierte
en un gran mercado y su habitante en un ser productor y consumidor/a.
Que lo reducen
A nivel doméstico.
• Comprar objetos de segunda mano.
• Considerar diversas causas en un producto antes de su adquisición, como son su impacto en la salud, en el
ecosistema y en la economía local y personal. También el motivo que hace requerirlo, si es una necesidad
concreta o creada artificialmente por medio de la publicidad o la moda.
37
Consumismo
Homo oeconomicus
La persona económica tiene dos caras, la de empresaria y la de consumidora. El empresario se preocupa por la
prosperidad de su negocio, las tendencias de las personas de negocios son:
1.
2.
3.
4.
Tener más y ser más grandes que los otros.
Celeridad para llevar a cabo sus propios planes económicos es tan importante como su carácter masivo.
Le atrae lo nuevo.
Tiene anhelo de poder.
Lo propio de los valores económicos consiste en ser intercambiados y consumidos; lo de los valores espirituales en
ser expresados y comunicados.
A la persona light no le interesan tanto los héroes y los santos como en otras culturas, sus modelos son los que han
triunfado económicamente, gente llena de cosas, pero a la intemperie metafísica, en general el bienestar material se
incrementa mientras el desarrollo espiritual se reduce.
Esta peculiaridad de las personas modernas se anuda con lo anterior que nos permite calificarlo de homo
oeconomicus. Esta persona económica de la que hemos hablado tiene dos caras: empresario/consumidor. La
civilización moderna no sabe lo que es quien ignora el sentido.
Es aquel o aquella que integra una sociedad de consumo. Los valores económicos se intercambian y se usan. La
gente consumista no establece distinciones. Tanto económicas como espirituales. La riqueza material desempeñó un
papel importante en las sociedades humanas, pero jamás constituyó por sí misma objeto de admiración como en la
actualidad.
Referencias
[1] Jeremy Rifkin, -1994- El fin del trabajo, Paidos, 2008, pag. 71 y ss (http:/ / books. google. es/ books?id=I_gRmwT4xd4C& lpg=PP1& dq=el
fin del trabajo& pg=PA71#v=onepage& q& f=false)
[2] La izquierda en el umbral del siglo XXI: haciendo posible lo imposible, Marta Harnecker, Siglo XXI, 2001, pág. 182, Google books (http:/ /
books. google. es/ books?id=1wB22zpqXOMC& pg=PA181& dq=consumismo& lr=& as_brr=0#v=onepage& q=consumismo& f=false)
[3] Marvin Harris (1974) Vacas, cerdos, guerras y brujas. Los enigmas de la cultura, Alianza 1992, ISBN 84-206-1755-5, pags. 118 y 119, (trad.
Juan Oliver Sánchez)
[4] http:/ / www. institucional. us. es/ araucaria/ otras_res/ 2009_11/ resegna_1109_6. htm
Bibliografía
• Gilles Lipovetsky (2007). La felicidad paradójica: Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Anagrama. ISBN
978-84-339-6266-9.
• Zygmunt Bauman (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. ISBN 978-84-375-0611-1.
Véase también
•
•
•
•
•
•
•
•
Acumulación de capital
Acumulación originaria
Acumulación por desposesión
Anticonsumismo
Consumerismo
Consumo responsable
Productivismo
Sociedad de consumo
• Suficientismo
• Teoría austríaca del ciclo económico
• Teoría marxista de la alienación
38
Consumismo
39
Enlaces externos
• Día Internacional del Consumismo (http://www.g80.cl/noticias/columna_completa.php?varid=1816/)
• "La pandemia del consumismo" (http://www.institucional.us.es/araucaria/otras_res/2009_11/
resegna_1109_6.htm)
• Artículo "Cómo el consumismo afecta al ambiente" - Lic. Francisco J. César (http://www.hidroecologia.com.
ar/index.php?accion=articulo&id_categoria=12&id_tema=51&id_subtema=63&id_articulo=409&
esping=esp)
• Patologías del consumo: compra compulsiva y consumo compensatorio (http://psicologia-ambiental.com/
patologias-del-consumo-compra-compulsiva-y-consumo-compensatorio.html)
• Enfermedad de la Afluenza: efectos del consumismo (http://psicologia-ambiental.com/
afluenza-etiologia-sintomas-y-tratamiento.html)
• La historia de las cosas (http://video.google.com/videoplay?docid=-5645724531418649230&hl=es)
Audiovisual sobre el consumo y desperdicio
• Test sobre consumismo (http://www.myfootprint.org/)
Cliente (economía)
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Un cliente (del Latín cliens, -entis), es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización.
Clasificación de los Clientes Actuales y Potenciales
1. Clientes Activos e Inactivos:
Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:
• Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una
atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la
empresa.
• Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren
de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
Cliente (economía)
2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional:
Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
1. Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo
entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo
general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las
relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.
2. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos
con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
3. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para
determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra
se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de
que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.
3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras:
Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación
(según el volumen de compras):
1. Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general,
éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal
manera, que se haga sentir especial.
2. Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
3. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio,
por lo regular, este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:
Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio
han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una
gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe
superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisición.
2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de
éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.
3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio] por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
40
Cliente (economía)
Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas
que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos,
independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su
entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar
en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo,
estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado
algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy
conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o
por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel
de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo
cual, suele tener un costo muy elevado).
• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más
reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o
de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos
complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por
generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con
este tipo de clientes es influir en su entorno social.
• Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno
de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera
por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con
atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que
se les brinda.
Clasificación de los Clientes Potenciales
Persona Física o jurídica que tiene la capacidad legal para adquirir un producto/servicio.
1. Según su Posible Frecuencia de Compras:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible
frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar
en:
1. Clientes Potenciales de Compra Frecuente
2. Clientes Potenciales de Compra Habitual
3. Clientes Potenciales de Compra Ocasional
41
Cliente (economía)
2. Según su Posible Volumen de Compras:
Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus
posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera
similar en:
1. Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
2. Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
=== 3. Según su Grado de Influencia: === Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el
mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de
opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en
un futuro cercano. Por ello, se dividen de forma similar en:
1. Clientes Potenciales Altamente Influyentes
2. Clientes Potenciales de Influencia Regular
3. Clientes Potenciales de Influencia Familiar
Necesidades y Expectativas
Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la organización. Una necesidad es
algo que el consumidor realmente necesita, como un cuota de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que el
consumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su coche
le lleve desde su lugar de salida hasta su destino.
Las necesidades y las expectativas de las personas varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo
normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los
años, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas.
Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos físicos y
ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen
con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas veces podemos tener
varias necesidades de manera simultánea, como la necesidad de aprender y la de descansar, las cuales se pueden dar
al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la limitación de recursos puede generar la
necesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o necesitar la compra de un televisor para distraerse, la
persona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer las dos.
A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la necesidad de distraerse y
divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo con la
familia o por utilizar otro medio como la radio.
Véase también
• Proceso de toma de decisiones del comprador
• Atención al cliente
Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Cliente_%28econom%C3%ADa%29?action=history
42
Marketing
Marketing
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por
algunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».[2] También se le ha definido como el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área
de estudio de la ciencia de Administración.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está
reconocida por el DRAE;[3] aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
española mercadotecnia.[4] La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin.[5]
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole
algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de
nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a
través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las
necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o
mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área
comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo
aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de
rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus
productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación
(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción
al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos.
No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
43
Marketing
Conceptos asociados
• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado
físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la
capacidad de adquirirlo( económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están vinculados a la psique de los
individuos, son también potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y
es por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin
embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de
marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la
sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.
• Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios(funcionales, status,etc)
que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.
Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de
beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas
a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a
quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta
tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la
percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la
atención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la
cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.
• Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo.
Las «cuatro "P's"»
El Marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta
de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing
mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1.
2.
3.
4.
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la
compra y el uso o el consumo del producto.
• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente
según la competencia, coste...
44
Marketing
45
• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que
los demás elementos generan costes.
• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
•
•
•
•
•
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
• Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente
al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes
utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
• Promoción:
• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación
son los siguientes:
•
•
•
•
•
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
Información extraida de la siguiente fuente: [6]
Objeto de estudio del marketing
• Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a
pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.
• Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también
satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.
• Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de
mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.
• La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el narcotráfico
o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al
Marketing
46
bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos
de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de marketing
Proceso de marketing basado en Kotler.
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe
analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a
sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos
necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe
analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con
todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso
estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su
oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida], que de esta forma
representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo,
dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y
no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o
recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que
esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Marketing
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el
desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[7]
• Personal
• Evidencia Física (Physical evidence)
• Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios
para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado
de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1.
2.
3.
4.
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratégico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.
Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada
vez más orientado al mercado y al cliente.
• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única
empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su
dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
• Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien
el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste.
Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel
del marketing aún es limitado.
47
Marketing
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social,
mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing,
marketing holístico (Kotler), entre otras.
• "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el
mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
• Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing
responsable y marketing relacional
• Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
• Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que
piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Marketing verde
El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de
marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene
consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones
medioambientales.
Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.
Véase también
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Comercialización agrícola
Propuesta de valor
Mezcla de mercadotecnia
Marketing directo
Marketing social
Marketing viral
Comercio electrónico
Sociología
Faxing
Patrocinio
Video Marketing
Telemarketing
Estudio de mercado
Investigación de mercados
48
Marketing
Referencias
[1] « Philip Kotler, el padre del Marketing moderno. (http:/ / www. puromarketing. com/ 27/ 4109/ philip-kotler-padre-marketing-moderno.
html)». Consultado el 5 de junio de 2008.
[2] Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª
edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
[3] DRAE. « marketing (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=marketing)». Consultado el 5 de junio de 2008.
[4] « marketing (http:/ / buscon. rae. es/ dpdI/ SrvltConsulta?lema=marketing)», en Diccionario panhispánico de dudas. Real Academia Española
(2005).
[5] http:/ / buscon. rae. es/ dpdI/ SrvltConsulta?lema=marketing
[6] http:/ / alfonsogu. com/ 2007/ 11/ 04/ %C2%BFcuales-son-las-4p-del-marketing-marketing-mix/
[7] CUERVO, Alvaro (2008). Introducción a la administracion de empresas (6ª edición edición). Civitas. pp. 449 páginas. ISBN
978-84-470-2867-2.
Bibliografía
• Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-0485-5.
• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
• Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN
978-84-454-1403-3.
• Cuervo, Álvaro (2008). Introducción a la administración de empresas (6ª edición). Civitas. pp. 449. ISBN
978-84-470-2867-2.
Enlaces externos
• Philip Kotler, el súper gurú del marketing (http://www.materiabiz.com/mbz/gurues.vsp?nid=22947) Artículo
en Materiabiz
• 800 ejemplos para el uso del sexo en la publicidad en todo el mundo (http://www.flickr.com/sex-sells)
• recurso sobre greenwashing (http://www.xn--diseoysostenibilidad-66b.com/2010/10/
los-siete-pecados-del-greenwashing.html)
49
Mercado (marketing)
Mercado (marketing)
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales
y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha
relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al
producto.[1] Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de mercado está muy imbricado
al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. El
marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto,
entre otros objetivos.
Mercado desde el punto de vista del comprador
La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de
la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y
mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que
resulta útil distinguir los mercados de esa manera.
• Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos
para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo,
patrones de movilidad y gustos.
Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.
¿Qué compra el mercado? Objetos.
¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
¿Quién participa en la compra? Organización.
¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.
• Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.
Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto
generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan
varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben
respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos
de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores,
son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y
recíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y
fluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).
• Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional,
provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el
estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso
de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en
establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puede
encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman
decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.
50
Mercado (marketing)
Mercado según nivle de agregación
Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna del
mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:
• Mercado total
• Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos
y estrategias de marketing especificas.
• Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las
mismas preferencias.
• Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varian totalmente en sus
preferencias entre si.
• Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas
segmentos naturales.
• Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en cuanto a
preferencias del consumidor.
Ciclo de mercado de un producto
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de
producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un
nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que
conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más
compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la
caída de las precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de
tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o
retirarlo del mercado.
Conceptos asociados
Esta sección define algunos de los conceptos básicos en el tratamiento que el marketing hace del mercado:
• El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de
marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen máximo de
ventas, medido en unidades físicas de producto o bien en términos monetarios, que podría estar disponible para
todas las empresas de un sector durante un determinado período, un nivel de gastos en actividades de márketing
concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:
Donde los términos que intervienen son:
, mercado potencial total medido en unidades monetarias.
, mercado potencial total medido en unidades físicas.
, número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas condiciones.
, cantidad comprada por un comprador medio.
, precio unitario
51
Mercado (marketing)
• El potencial de áreas de mercado, se refiere a la distribución geográfica del potencial de mercado. Las empresas
se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluye
invertir el presupuesto de marketing de forma óptima desde un punto de vista geográfico, lo cual lleva a estimar el
potencial de mercado de distintos territorios o áreas geográficas.
• El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen el deseo , renta y el acceso( que no exista
alguna restricción legal o alguna restricción física,etc) a una determinada oferta de mercado y el mercado
cualificado disponible es una vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso.
• La cuota de mercado óptima es un porcentaje y, a partir de ella, cada incremento en la cuota se hace a expensas
de la rentabilidad.
• Los mercados objetivo ó mercado atendido es el conjunto de individuos o áreas geográficas, que el vendedor
identifica como segmentos de mercado con mayor posibilidad de expandir sus ventas.
• El mercado penetrado está constituido por el conjunto de consumidores que ya ha probado un determinado
producto, este numero de venta esta conformado por todas las empresas que venden dicho producto. Se puede
lograr una penetración de mercado mayor al 100%, caso típico los celulares, hay mas celulares que habitantes en
algunos países.
• La cuota de mercado de una empresa en un determinado producto, es el porcentaje del mercado que compra el
producto de esa empresa. Cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su
sector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas del sector
un 10%. Esta empresa actualmente estará perdiendo peso específico en su sector.
Determinación de la cuota de mercado
La hipótesis más comúnmente extendida es que la cuota de mercado se determina a partir del "esfuerzo de
marketing" realizado por la empresa, de tal manera que la cuota sería proporcional a la fracción del esfuerzo
realizado:
(1)
Donde
representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado período. Para que la cruda
fórmula anterior sea capaz de explicar habría que aclarar como se mide el "esfurzo de mercado" en términos de
calidad, gasto en publicdad, capacidad de distribución. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de
marketing, formas más complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip Kotler usa la forma:[2] [3]
(*)
Donde:
, indicador de la calidad del producto.
, precio del producto.
, gastos de publicidad y promoción.
, gastos de distribución y de fuerza de ventas.
, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribución.
, elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.
Además pueden introducirse factores que midan la eficiacia de la publicidad y la distribución, introduciendo la
expresión (*) para el esfuerzo de marketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene una
expresión del tipo:
52
Mercado (marketing)
53
(2)
Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un período determinado, y pueden variar de un período
considerado a otro, aunque en la fórmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no sobrecargar la
notación. El subíndice i indica que la magnitud se refiere a la empresa i-ésima. Las magnitudes adicionales que
intervienen en esta fórmula son: a empresa.
, índice de la efectividad de la publicidad, para una empresa promedio
más eficiente que la media y
,
para una empresa
para una menos eficiente que la media.
, índice de la efectividad de la distribución, nuevamente para una empresa promedio
.
Esta fórmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la empresa (gastos en actividades de
marketing, variables de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de las
variables); igualmente esta fórmula se podría completar aún más teniendo en cuenta:
El área geográfica donde se realizan los gastos de marketing.
El efecto retardo de las actividades de marketing.
Efectos sinérgicos del marketing mix.
Referencia
[1] Kotler, Philip 1992; p: 260
[2] Kotler, 1992, p. 281
[3] G. Lilien & Ph. Kotler (1983): Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Nueva York, Harper & Row.
Bibliografía
• Philip Kotler (1992): Dirección de Márketing: Análisis, planificación, gestión y control, McGraw-Hill.
Satisfacción
Satisfacción
La satisfacción es
Satisfacción, en su ámbito más general, es un estado de la mente producido por una mayor o menor optimización de
la retroalimentación cerebral, en donde las diferentes regiones compensan su potencial energético, dando la
sensación de plenitud e inapetencia extrema.
Cuando la satisfacción acompaña a la seguridad racional de haberse hecho lo que estaba dentro del alcance de
nuestro poder, con cierto grado de éxito. Esta dinámica contribuye a sostener un estado armonioso dentro de lo que
es el funcionamiento mental.
La mayor o menor sensación de satisfacción, dependerá de la optimización del consumo energético que haga el
cerebro. Cuanto mayor sea la capacidad de neurotransmitir, mayor facilidad de lograr la sensación de satisfacción.
No se debe confundir la satisfacción con la felicidad, aunque sí es necesario estar satisfechos para poder entender
qué es la felicidad plena. La insatisfacción produce inquietud o sufrimiento. No obstante, dado que la naturaleza del
cerebro y la prioridad de la mente es la de establecer caminos sinápticos que consuman lo menos posible, el hombre
siempre tenderá a ir buscando mejores maneras de estar satisfecho, por lo que en su naturaleza está estar
constantemente inquieto y en constante expectativa de peligro por perder la poca o mucha satisfacción que esté
experimentando en su presente, comprometiendo de esta manera el grado de felicidad final que se obtiene.
La falta de estímulo por lo cual moverse, actuar y pensar, procedentes de la satisfacción plena, solo aumenta el grado
de inquietud por conservar ese estado de consumo mínimo el mayor tiempo posible. Cuando la parte racional ha
registrado por varias veces el ciclo satisfacción - estado de plenitud y marca el objetivo de conseguir ese estado de
forma indefinida con el mínimo esfuerzo posible. Es entonces cuando se necesitará de la consecución del estímulo
adecuado para activar la motivación que nos permitirá emplear la energía para movernos. En ocasiones la parte
racional puede entrar en conflicto: Si empleo energía pierdo el estado preferente; pero puedo obtener aun más
opciones para sostener dicho estado, si actúo. Cuando ese ciclo se ha realizado por muchas veces, se puede entrar en
un estado de apatía, pues la parte racional puede llegar a la conclusión de que el esfuerzo invertido no merece la
pena, sobre todo si hemos fracasado muchas veces o cuando nos hemos acostumbrado a que alguien se moleste por
nosotros y en un momento dado ya no lo tenemos a mano, o no lo logramos convencer.
No obstante, la mente que se retroalimenta con el beneficio ajeno establece una excepción a esta regla; a eso lo
solemos llamar amor, y por conclusión, se establece que el amor es necesario para entender y sostener la felicidad
plena.
Véase también
• Índice de Satisfacción con la Vida
54
Consumidor
55
Consumidor
En economía, un consumidor es una persona u
organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor
de bienes o servicios. Es decir, es un agente
económico con una serie de necesidades y
deseos que cuenta con una renta disponible con
la que puede satisfacer esas necesidades y deseos
a través de los mecanismos de mercado. La
legislación que defiende al consumidor se
denomina Derecho del consumo.
También se define como aquél que consume o
compra productos para el consumo. Es por tanto
el actor final de diversas transacciones
productivas.
Comercio tradicional con dependiente y comprador o consumidor de los
productos o artículos en venta.
En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la
persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para
orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.
El consumidor en la teoría neoclásica
En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser
gastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asunción de
racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; por
ejemplo, para maximizar su función de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos. nto del
consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporción de su presupuesto
para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo
o activos financieros sin riesgo.
En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del consumidor ha calado en la
sociedad, llegándose a incorporar asignaturas sobre educación del consumidor dentro de los programas educativos.
El consumidor en otros modelos
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor
que pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación de la microempresa y de la
empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de
mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o consumidores, para que les apoyen en la
generación de ideas y desarrollo de nuevos productos y, aun más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas
ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.
El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente
activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten
a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la repetición
de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. Por ello, surgen programas de
fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.
Consumidor
Comportamiento del consumidor
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de
cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos
relacionados con el consumo.
El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas CRM.
Legislación sobre derechos de los consumidores
Los derechos de los consumidores han comenzado a reconocerse a partir de la segunda mitad del siglo XX, aunque
en la primera mitad se produjeron en Estados Unidos los primeros movimientos de consumidores (consumerism) que
reclamaban nuevas regulaciones que reconocieran derechos explícitos a los consumidores y que consiguieron la
aprobación de diversas leyes sobre fármacos y alimentos (véase FAD).
Fue en la década de los 60 del siglo XX cuando diversos factores (aumento de precios -inflación-, escándalo de la
talidomida, la figura de Ralph Nader, así como la importancia de la publicidad engañosa en los medios de
comunicación) cuando se comenzó a reclamar el derecho a ser informado, a responder de los productos defectuosos,
peligrosos o de baja calidad durante un período de tiempo o incluso toda su vida útil.[1]
Carta Europea de Protección de los Derechos de los Consumidores
En 1973 la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa aprobó la resolución 543/73 por la que se aprobaba la
Carta Europea de Protección de los Consumidores[1]
Legislación española
Véase también: Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios de España
En España, refirido al consumidor o usuario, el Real Decreto Legislativo 1/2007 define claramente al consumidor en
su artículo 3:
A efectos de esta norma y sin perjuicio de lo dispuesto expresamente en sus libros tercero y cuarto, son
consumidores o usuarios las personas físicas o jurídicas que actúan en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o
profesional.
Por tanto, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a un proceso
productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra forma el usuario final del
bien.
Referencias
[1] José Ovalle Favela, Derechos del consumidor. Universidad Nacional Autónoma de México, México, 2000, ISBN 968-36-8225-1 (http:/ /
www. bibliojuridica. org/ libros/ 1/ 56/ tc. pdf)
Véase también
•
•
•
•
•
asociación de consumidores
cliente (economía)
comercio
consumidor final
consumismo
• consumo
• cooperativa de consumidores y usuarios
• derecho del consumo
56
Consumidor
• proceso de toma de decisiones del comprador
• sociedad de consumo
• teoría del consumidor
Enlaces externos
• Derecho del Consumidor, Campañas, Legislación, Noticias (Argentina) (http://www.protectora.org.ar/)
• Oficinas Municipales de Información al Consumidor OMIC (España) (http://consumo-inc.es/directorio/
interior/omic/omic.htm)
• Jhon James Mora: Introducción a la Teoría del Consumidor (http://www.eumed.net/libros/2005/jjm/index.
htm) Acceso libre al texto completo en PDF.
• Defensa del Consumidor de Argentina (http://www.consumidor.gov.ar/)
• Real Decreto Legislativo 1/2007 (http://www.boe.es/aeboe/consultas/bases_datos/doc.
php?coleccion=iberlex&id=2007/20555)
Consumidor final
En economía y comercio, consumidor final (también llamado usuario final, por traducción del vocablo inglés
end-user) se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del cliente, que
puede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo; por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, un padre
puede comprar prendas como cliente de un establecimiento pero el consumidor final es el niño.
En los contratos, el término consumidor final quiere indicar que no se está hablando de un revendedor del producto
sino de la última persona que lo va a poseer. Desde esta perspectiva, el padre que compró la ropa de niño sería el
consumidor final y la tienda una no-consumidora final.
En materia tributaria, el consumidor final es quien habrá de soportar el gravamen del IVA (Impuesto al Valor
Agregado o Impuesto sobre el Valor Añadido), debido a que éste es un impuesto de traslación, cuyo hecho
imponible es el consumo.
Véase también
•
•
•
•
•
Marketing
Consumidor
Cliente
Consumo
Consumismo
57
Proceso de toma de decisiones del comprador
Proceso de toma de decisiones del comprador
Se ha propuesto fusionar este artículo o sección con consumo, pero otros wikipedistas no están de acuerdo.
Por favor, lee la página de discusión de ambos artículos y aporta tus razones antes de proceder en uno u otro sentido.
Se concibe al consumidor como la persona que intenta satisfacer sus necesidades y deseos a través de una relación de
intercambio con las organizaciones que le proveen productos; por lo tanto para satisfacerlo se debe comprender su
comportamiento y repuesta ante distintas influencias y situaciones.
• Modelos sicológicos - Estos modelos se concentran en los procesos sicológicos como motivación y reducción de
las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como
influencias familiares e influencias culturales.
• Modelos de comportamiento del consumidor - Estos son modelos utilizados por los responsables de marketing.
Estimulo Externo: [Marketing(producto, precio, plaza,promoción); Entorno(economico, politico, legal,tecnologico,
social)] ==> Caja negra del comprador: [Caract. del comprador(culturales,sociales,personales,psicologicas);
Proceso de decisión del comprador(*)(detallado abajo)] ==> [Decisiones de compra del comprador: Elección del
producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.]
(*)Proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
Reconocimiento del deseo o necesidad;
Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador;
Selección alternativa;
Decisión de compra;
Comportamiento posterior a la compra
• Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
[Culturales: cultura, subcultura, clase social] ==> [Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus] ==>
[Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias economicas, estilo de vida, personalidad y
autoconcepto] ==> [Psicologicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes]
También se debe analizar el comportamiento post-compra y que es lo que hace el consumidor con el producto. Estos
Modelos y el proceso, corresponde a los consumidores individuales y hogares, los modelos y procesos de compra
empresarial son distintos a estos.
Véase también
Lista de temas de marketing
teoría del consumidor
teoría de juegos
Enlaces externos
• Portal sobre vendedores y comerciales [1]
Referencias
[1] http:/ / www. solocomerciales. es
58
Segmentación de mercado
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes
sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentación son:
•
•
•
•
•
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
• Variables geográficas
• Región del mundo o del país
• Tamaño del país
• Clima
• Variables demográficas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
• Variables psicográficas
•
•
•
•
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
• Variables de comportamiento
• Búsqueda del beneficio
• Tasa de utilización del producto
• Fidelidad a la marca
• Utilización del producto final
59
Segmentación de mercado
• Nivel de 'listo-para-consumir'
• Unidad de toma de decisión
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce
como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico
del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil
es el cluster análysis (análisis de grupo)
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
• Marketing
• Producción
• Logística
• Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
Enlaces externos
• Definición de Segmentación de Mercado (completa y descargable en pdf) [1]
• Introducción a la Segmentación del Mercado [2]
Referencias
[1] http:/ / segmentaciondemercado. wordpress. com/ 2010/ 11/ 10/ definicion-de-investigacion-de-mercados/
[2] http:/ / www. 3w3search. com/ Edu/ Merc/ Es/ GMerc001. htm
60
Mercado objetivo
Mercado objetivo
En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta,
así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña,
producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio.
Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.
Acotación de un mercado objetivo
Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace
más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el
comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.
En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez
acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar
cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.
Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos:
• segmentación de mercado
• selección del mercado objetivo
• posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por:
•
•
•
•
•
la madurez del mercado
la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
el tamaño de la compañía
la fortaleza de la competencia o la economía
el volumen de ventas requerido para producir beneficios
Utilidad del target
En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más
efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan
estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos
cuestionables.
Variables que define un target
Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing. Una campaña publicitaria y la
creatividad de la misma estan dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se
realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va
dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:
• Nivel Socioeconómico NSE
• Muy baja
• Muy baja-baja
• Baja
• Baja-Media
61
Mercado objetivo
• Media
• Media-Alta
• Alta
• Alta-Muy alta
• Muy alta
• Sexo
• Mujeres
• Hombres
• Edad
•
•
•
•
•
•
•
•
0-3 años
3-5 años
5-10 años
10-14 años
14-16 años
17-19 años
20-23 años
23-25 años
• 25-35 años
• 35-45 años
• 45-55 años
• 55-65 años
• 65 en adelante
• Ocupación
• Amas de casa
• Profesionales por cuenta ajena
• Profesionales por cuenta propia
• Desempleados
• Directivos
• Cargos intermedios
• Etc.
• Hábitos
• Motivaciones
Nuevas tendencias
Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo
a diversas técnicas de segmentación, se agruparon por edad, género, grupos social, etc.
Actualmente, esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición. Los mercados son
considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al
comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por
ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como
seres humanos pueden verse afectadas por el entorno.
Dependiendo del lugar y el momento de la compra surgen cambios; una misma persona puede comportarse y reunir
características como comprador muy distintas según estas variables. Esta nueva realidad ha revelado las razones por
que, por ejemplo, las estrategias de marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, los
argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aún cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente
por que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.
62
Mercado objetivo
Bibliografía
• Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill.
• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
pp. 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1.
Enlaces externos
• Understanding the concept of “Target Market” and how to use it in Marketing. [1]
• Pros and cons of target marketing with examples. [2]
Referencias
[1] http:/ / www. indiahowto. com/ target-market. html
[2] http:/ / www. essortment. com/ career/ prosandconsof_sfhi. htm
Nicho de mercado
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de
mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.
Ejemplos de nichos
•
•
•
•
•
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia.
Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que
los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola
con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy
particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra”
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por
adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen
la “capacidad de tomar decisiones de compra”
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica
que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están
dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una
63
Nicho de mercado
o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es
aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b)necesidades insatisfechas a despertar y/o c)
comunicación
Enlaces externos
• Mercadeo de Nichos [1]
Referencias
"Dirección de marketing Conceptos esenciales", Primera Edición. Philip Kotler, Prentice Hal, 2002, página 144.
"Diccionario de Marketing", Cultural S.A., Página 230.
Referencias
[1] http:/ / www. 3w3search. com/ Edu/ Merc/ Es/ GMerc023. htm
Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene
una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad
del producto de alienar al consumidor.
En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se
emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la
imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente
agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el
producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el
diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en
ocasiones recordar uno que ya había olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un
experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un
producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de
producto son:
•
•
•
•
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
posicionamiento contra otro producto
• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:
64
Posicionamiento
• 1 Posiciones funcionales
• resolver problemas
• proporcionar beneficios a los consumidores
• 2 Posiciones simbólicas
• incremento de la propia imagen
• identificación del ego
• pertenencia y significado social
• filiación afectiva
• 3 Posiciones experienciales
• proporcionar estimulación sensorial
• proporcionar estimulación cognitiva
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas
de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y
análisis lógico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
• 1 identificar productos competidores
• 2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
• 3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada
producto
• 4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
• 5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
• 6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a
un vector ideal)
• 7 examinar la concordancia entre:
• las posiciones de productos competidores
• la posición de tu producto
• la posición de un vector ideal
• 8 seleccionar la posición óptima
El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza
la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969),
pp.51-55.
Referencias
• Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor, Lid, México. . ISBN
978-607-7610-13-7. Referencia [1]
• Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing,
Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
• Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New
York, 1981, ISBN 0-446-34794-9
• Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw
Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0
65
Posicionamiento
66
Referencias
[1] http:/ / www. espadadeluz. com/ libros/ diferenciarse-no-basta/ 13994/ 978-607-7610-13-7
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que
permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un
producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende
cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (variables
del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases:
introducción, crecimiento, madurez y declive.[1]
Etapa de introducción en el
mercado
La fase de introducción (también llamada
presentación) ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto se
introduce en el mercado. Las ventas están a
niveles bajos porque todavía no hay una
amplia aceptación del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto
(para el comprador) es limitada. La
competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Gráfico del ciclo de vida de un producto.
Si el mercado acepta el producto, las ventas
aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también
llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes.
Ciclo de vida del producto
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El
incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado
un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se
alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en
la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de innovaciones»[2] .
Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento
durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años
(por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las
políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto
pasa de una fase a otra.
• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de
crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de
madurez y declive.
• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser
competitivo para mantenerse en el mercado.
• La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver
disminuir en el declive.
67
Ciclo de vida del producto
68
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato
mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del
producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento
•
•
•
•
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto
en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas
empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un
producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue
aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los
pocos meses.
Actualización
•
•
•
•
•
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.
Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como
el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos
duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Tres patrones de prolongación del ciclo
de vida del producto: 1. Madurez larga y
estable. 2. Actualización. 3.
Relanzamiento.
Prolongación de la fase de madurez
• Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas
maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso,
mayor el consumo y la compra.
• Promover nuevos hábitos de consumo:
• a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble
para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve
mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
• b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas
también a las mamás. O la
Ciclo de vida del producto
69
campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Tres ejemplos particulares del ciclo de
vida del producto: 1. Cambio de
tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad
efímera.
Mantener una demanda residual en fase de declive
• Promocionar nichos de mercado.
• Descuentos
• Pequeñas inovaciones (más funciones)
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de
producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
• 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de
un nuevo producto.
• 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que
conocen la categoría de producto.
• 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran
más compañías en el mercado.
• 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia,
la caída de los precios y la caída de los beneficios.
• 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan
de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o
retirarlo del mercado.
Ciclo de vida del producto
70
Referencias
[1] Escudero Serrano, Mª José (2005) (en español). Almacenaje de productos (2ª reimpresión, 1ª edición). Madrid (España): International
Thomson Editores Spain Praninfo, S.A.. pp. 5. ISBN 84-9732-365-3.
[2] Levitt, Theodore (1981). «El ciclo de vida del producto:gran oportunidad de marketing». Harvard-Deusto Business Review (2º trimestre):
p. 5-28.
Mezcla de mercadotecnia
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también
Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan
operativo).
Origen
Las clásicas 4 P's
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por
Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción
por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de
planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Gestión de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia
tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se
quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el
producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil
modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están
limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Mezcla de mercadotecnia
71
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Relación de las Cuatro P´s
Los elementos de la mezcla original son:
• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo
específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
Esquema del ciclo de vida del producto.
(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo
de vida de un producto son:
1.
2.
3.
4.
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga
con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los
otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado
a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y
ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se
percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,
Mezcla de mercadotecnia
72
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es
así como se le agregan tres elementos adicionales:
Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios
• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas
circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de
intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto
clave en la mejora de la calidad del servicio.
• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son
aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
• Parking (estacionamiento) en retail marketing
• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
• Profesor, en marketing educacional.
Marca
73
Marca
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Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un
producto o un servicio en el mercado.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras,
formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación)
Conceptos
La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la
marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto
con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como
imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la
información y expectativas asociadas con el producto o servicio. Las personas encargadas del posicionamiento de la
marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión
que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única.
Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el
dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener una marca es llamado Gerencia de
Marca. Orientar toda una organización hacia su marca es llamado mercadotecnia integrada. La gerencia cuidadosa de
la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de
publicidad ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen precios
bastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como
creación del valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el
consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en
vez de llegar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia
prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas
de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una
camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si
acaso costo unos pocos centavos.
Las Marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de
venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos
valores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la
declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La
habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio
considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañía
debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio,
cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una
marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice
que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una
marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo
de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Marca
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como
frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica (ver también promesa de marca).
Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios
más altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca
general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras
en base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.
El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para
indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca”
constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al
propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede
intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de
fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papel
higiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg´s.
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:
• Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM.
• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
• Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s
Pieces o Dunkin´Donuts.
• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
• Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
• Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
• Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de
Cisco y Fuji Film.
• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los
ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos
productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Una
denominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para un
producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de
bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente. Identidad de Marca La identidad de un
producto, o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, como el propietario de la
marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El
propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre de
marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o
producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio
(Lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica.
Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones
positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la
diferenciación de marcas de los competidores. Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere
comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar),
nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de las
comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su publico de destino. Por lo tanto, las
asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La
74
Marca
identidad de marca necesita enfocarse en la autentica calidad-características reales del valor y en la promesa de la
marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de producción..
Paridad de las Marcas
La paridad de las Marcas es la percepción del cliente de que todas las marcas son equivalentes.
Nombre de la Compañía
A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido
(Destaca una de las afirmaciones más poderosas de “Marcas”, el dicho, antes de la degradación de una compañía,
“Nunca nadie fue despedido por comprar IBM”). En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte
está hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de
marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake or Cadbury Fingers en los Estados Unidos).
Marcas Individuales
Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid or Nivea Sun (Beierdof)), las cuales pueden
hasta competir contra otras marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf and Lynx todas son parte
de Unilever).
Marcas derivadas
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores del producto final,
podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este componente como una marca en su propio
derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema “Intel
Inside”. El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos o
modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado,
accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate
“Mars” ha extendido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes,
Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos hacia otros productos de caucho,
tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Hay una diferencia entre la extensión de la marca
y la extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la “Coca-Cola Light” y “Cherry Coke” se quedaron dentro de la
categoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas no alcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propio
ampliando sus productos fuerte (como el Fairy soap) en productos derivados (Fairy Liquid y Fairy Automátic) en la
misma categoría, detergentes para lavar platos.
Historia
La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún
con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden
considerarse “protomarcas” (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompei llamadas
“Vesuvinum”), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo 19 con la llegada de los bienes
empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades locales a
fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos artículos. Llegado el momento de enviar los
artículos a sus respectivos destinos, las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo
así el significado de “marca” al de “marca registrada” La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba
que su marca la cual consistía en un triangulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden
Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación de colores
verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885. La ganadería entro al tema de la marca mucho antes que
75
Marca
los anteriores; el término “maverick”, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por el
granjero texano, Samuel Augustus Maverick , quien siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que desde todas
las demás reces tenían marcas, el identificaría los suyos sin marca alguna. Las fábricas se establecieron durante la
Revolución Industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a un
mercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón
genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes
necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas
Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros
productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia
los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogs
aportaron ilustraciones del problema. Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publico un aviso
explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos
como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer
en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores
desarrollaban relaciones tanto sociales, sicológicas y antropológicas hacia las marcas. A partir de dicho momento,
los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como la
juventud, la diversión y el lujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conocemos como “branding”, donde los
consumidores compran la “marca” en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada
en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una “manía de
equidad de marca”. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañía
valía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.
Marlboro
El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el día de muerte de la marca, fue el día en que Philip Morris
declaro que cortarían el precio de los cigarrillos en un 20% para poder competir con la oferta de cigarrillos. La marca
era conocida por sus fuertes campañas de publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a su
anuncio, las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi.
Muchos pensaron que el evento fue la señal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionando
el poder del valor de marca. Herramientas para crear o construir marcas Existen muchas herramientas utilizadas por
mercadologos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo
para crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con igual
interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven
televisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadologos es
utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.
Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son
-Relaciones Públicas
-Comunicados de Prensa
-Patrocinios
-Páginas web
-Exhibiciones
-Eventos de mercadotecnia
-Facilidades publicas
-Publicidad online
-Transmisión en medios
76
Marca
77
Enlaces externos
•
•
•
•
•
•
•
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial [2]
Oficina Española de Patentesy Marcas [3]
Ley 11/1988 [4]
Oficina Europea de Patentes [5]
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual [6]
Registro de marcas comerciales, (Argentina) [7]
INPI, Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, (Argentina) [8]
Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Marca?action=history
[2] http:/ / www. impi. gob. mx
[3] http:/ / www. oepm. es/ cs/ Satellite?c=Page& cid=1144260495233& classIdioma=_es_es& idPage=1144260495233&
pagename=OEPMSite%2FPage%2FtplMosaico
[4] http:/ / www. boe. es/ aeboe/ consultas/ bases_datos/ doc. php?coleccion=iberlex& id=1988/ 11074
[5] http:/ / www. epo. org/ ejemplo. com
[6] http:/ / www. wipo. int/ portal/ index. html. en
[7] http:/ / www. legalsismarcas. com/
[8] http:/ / www. inpi. gov. ar/
Publicidad
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Carece de fuentes o referencias que aparezcan en una fuente acreditada.
Requiere una revisión ortográfica y de estilo.
«cultura» no se corresponde con ninguno de los parámetros permitidos.
Por favor, para mejorarlo, o debate en la discusión acerca de estos problemas.
Estas deficiencias fueron encontradas el 20 de October de 2008.
Publicidad
78
La publicidad es una manera de informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo. En términos generales
puede agruparse en above the line y below the line
según el tipo de soportes que utilice para llegar a su
público objetivo.
Aunque no existe una clasificación globalmente
aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo
lo que va en medios de comunicación masivos:
televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e
Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa
acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas,
patrocinio, promociones, punto de venta, product
placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicología, la
sociología, la antropología, la estadística, y la
economía, que son halladas en el estudio de mercado,
se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el
público.
Anuncio de Coca-Cola de los años 1890.
La publicidad llega al público a través de los medios de
comunicación. Dichos medios de comunicación emiten
los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un
contrato de compra y venta por la agencia de publicidad
y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro
del canal que es previamente fijado por la agencia con
el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.
Tal contrato es denominado contrato de emisión o de
difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o
centrales de medios (diseño gráfico, boutiques
creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas
veces dentro del desarrollo publicitario, que está
Publicidad en Piccadilly Circus(Londres)
elaborada por varios factores; entre los cuales, el más
importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el
brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele
contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es
agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de
producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra,
encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a
un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente
Publicidad
referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa
empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores
incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando
la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de
productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una
categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al
alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los
países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el
nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la
marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como
consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En
Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos,
tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no
caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se
pueda desarrollar.
Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian,
la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más
precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin
fines directamente económicamente compensatorios.[1]
Historia
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe
desde los orígenes de la civilización y el comercio.
Desde que existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la existencia de
los mismos; la forma más común de publicidad era
la expresión oral. En Babilonia se encontró una
tablilla de arcilla conteniente con inscripciones
para un comerciante de ungüentos, un escribano y
un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la
civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran
esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan
próspera se le atribuye uno de los primeros textos
publicitarios. La frase encontrada en un papiro
Publicidades antiguas.
egipcio ha sido considerada como el primer
reclamo publicitario del que se tiene memoria.
Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una
rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre
otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que
daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de
publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
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Publicidad
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campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros
empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con
la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la
crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad.
En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos
impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas
ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a
evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial.
Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer
quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde
colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960
cuando se usó de manera habitual.
Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las
preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del
mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line,
pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el
producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no
siempre son la demostración objetiva de la superioridad del
producto por encima del de la competencia, o de lo necesario
que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de
estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto;
ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola,
donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica
dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser
feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma
Coca-cola».
Página publicitaria en un almanaque, 1892.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un
producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para
cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos
Publicidad
individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling
Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la
forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro
del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir,
un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para
obtener grandes ganancias.
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla
AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
•
•
•
•
Atención
Interés
Deseo
Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer
lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
Pero:
• Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden
superior se incremente la probabilidad de compra.
• El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una
misma secuencia.
• Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo
depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de
motivación, etc.
• Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos
anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas
ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se
comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:
• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras
cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia
activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente
implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
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Publicidad
Mecanismos que explican la efectividad de la publicidad
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actitud
determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover
unas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud:
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto
de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.
- Los efectos actitudinales de la experiencia directa:
'Zanjoc' (1968) defiende que “la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es condición suficiente para
conseguir una mejor actitud hacia él”. El apoyo empírico a ésta hipótesis procede de estudios sobre la relación
existente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyéndose que la exposición puede
llevar al agrado de un estímulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estímulo.
Ahora bien, dado que cada exposición sucesiva conduce a incrementos sucesivamente más pequeños del agrado, el
papel de la exposición como determinante de la actitud está limitado a los materiales estimulantes novedosos. En
publicidad se intenta combinar precisamente la exposición repetida de un estímulo con la novedad que el mismo
representa para el sujeto.
Siempre que la exposición a un estímulo se extienda más allá de las condiciones mínimas de la exposición, la
información obtenida de las características del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de
nuestra actitud. Sin embargo, esa información únicamente producirá un cambio de actitud si discrepa de las
expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.
Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una
respuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a través de la asociación repetida con un estímulo
que antes evocó una respuesta. En publicidad la técnica es asociar un estímulo inicialmente neutro, por ejemplo, un
perfume, y presentarlo continuamente a un estímulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la
que va dirigida la campaña. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en las
características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. El estímulo
neutro originalmente siempre fue un estímulo biológico, no obstante, se ha comprobado que es posible también
llevar a cabo la utilización de otros elementos, como los valores. La garantía está en la elección de los mismos según
a quién intentamos vender.
La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud.
Existen dos vías mediante las cuales a través de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes
y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicación persuasiva.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A.
Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de
la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncios
comerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un
modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su
dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede
dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal
actividad y provoca cambios en la conducta).
Las "comunicaciones persuasivas (Hard Sale), en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho
más directa que el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias
conclusiones de la observación de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas
defienden una posición y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios
experimentales llevados a cabo sobre persuasión utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que
defienden una posición que el receptor normalmente rechazaría). Las teorías de la persuasión explican el cambio de
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Publicidad
actitud describiendo los procesos o variables que medían el impacto de las comunicaciones en las actitudes y
creencias. Así, Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de la información que sirvió de referencia
para la investigación posterior sobre los procesos de persuasión. El modelo se puede reducir a un modelo de dos
factores de persuasión, que afirma que la probabilidad de que una comunicación de lugar a un cambio de actitud es
el resultado conjunto de la probabilidad de recepción (que incluye las fases de atención y comprensión) y
aceptación (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la recepción son: la motivación para
prestar atención a la comunicación, y la capacidad de comprensión del mensaje. Los aspectos motivacionales
intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para
garantizar la comprensión se intenta que la información transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un
nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso además, de un lenguaje rico,
un código elaborado que deja escaso margen a la imaginación (colores, sonidos, letras, combinaciones de
elementos, etc).
Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptación es necesario tener en cuenta que para tomar la decisión
de aceptar o rechazar una posición definida, los sujetos intentarán formar una opinión de su validez. Así, el modelo
de probabilidad de la elaboración (Pret y Caccioppo, 1986) es una teoría que ha aumentado considerablemente
nuestra comprensión de los factores determinantes de la aceptación. Según éste modelo, la evaluación del mensaje
persuasivo puede realizarse a través de dos modos diferentes de procesar la información: la ruta central hacia la
persuasión y la ruta periférica. Según la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en
evaluar críticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse
en éste proceso de evaluación del mensaje y, más que procesar la argumentación basan su decisión de aceptar el
mensaje en algún aspecto periférico, tal como la credibilidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el
contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta periférica y no la central, debido a que implica mucho
menos costos y menos tiempo de anuncio.
Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
•
•
•
•
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de
asociación proactiva.
• Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos
depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
• Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
• La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
• Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
• Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
• Imagen de marca.
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• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
• Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento
simbólico, etc.) por parte del consumidor.
• Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
• Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
• Subliminal.
•
•
•
•
•
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre
primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
• Posicionamiento o ubicación.
• Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una
interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
• El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores
(trabajo cualitativo).
• La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados
por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
• El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita
distinguir.
• Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
• Enigma.
• Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
• Nace en los años 70.
Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el
mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos,
valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un
cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores,
imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o
servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo
creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un
enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se
solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben
correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que
consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la
atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la
efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y
menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la
lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos
participen y cooperen en el proceso publicitario.
Publicidad
Medios publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar
productos o servicios; tenemos:
Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios
convencionales
• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de
Publicidad de Unicef en un tren.
cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios,
microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades
concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres,
profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.
• Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma,
etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».
Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos
• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series,
noticieros y similares.
• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o
películas.
• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores,
habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campañas publicitarias y promociones en marcha.
• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal,
como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google
adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus
comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.
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Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos
técnicas de publicidad .
Eficacia de la publicidad
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son
en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la
publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se
puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad
eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda
ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la
situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario
saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo
plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más
allá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca
apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.
Ratios publicitarios
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido por
Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su
publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente
como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad
de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400
que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se
puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero
más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para
aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo
que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesario
disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por
ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana
durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas
sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que
el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como
1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se
calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas con google adwords o analytics, datos fiables
de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el
microsite.
Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de
impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuanto usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas
justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.
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La publicidad y los estereotipos sociales
La publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era
vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por
las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo
de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas
de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto
tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son
innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.
Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.
Servicios públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para
informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el
ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran
envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando
se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y
mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de
comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de
iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la
dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.
Campaña social
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los
campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el
de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por
los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes,
debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea
de una manera material o mediante un cambio de conducta.
Regulación
Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la
publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como
presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años
impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se
originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó
que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se
aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de
venta.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada.
Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de
2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la
obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
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También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas
fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos
encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.
Críticas a los medios
Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versión actual de este artículo o
sección.
En la página de discusión puedes consultar el debate al respecto.
La exactitud de la información en este artículo o sección está
discutida.
En la página de discusión puedes consultar el debate al respecto.
A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra
cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando
técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de
producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han
promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han
planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas
tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cada
vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo
aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo.
Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio
público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando
poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de
seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que
causaban una pérdida de 12 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión.
Futuro
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como
televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios
tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo
que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos
objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really
Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma
de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes,
ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar
dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el
product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo
una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales proporcionan también un público objetivo
focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de
ser pasivo a participativo.
Publicidad
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio,
hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o
a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas
iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas
nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores
de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de
contenidos multimedia publicitarios.
Véase también
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Agencias Publicitarias
Anuncio
Artes gráficas
ATL
Banner
BTL
Contrapublicidad
Creativo
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89
Publicidad
90
Referencias
[1] Definición de propaganda en el DRAE (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=propaganda)
Enlaces externos
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Competencia (economía)
La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en
el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una
situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.
Los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y los
consumidores, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada.
Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes económicos de poder hacer elecciones,
un elemento importante de la libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de
la orientación de la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la producción, y
también incita a la innovación o a un marketing más ajustado al objetivo al que se quiere llegar.
Se considera generalmente que la competencia que representa una forma de organización social de las relaciones
económicas debe estar enmarcada por:
• Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre monopolios y competencia, etc.).
• Reglas de comportamiento individuales: amor propio, toma de riesgos, racionalidad económica, etc.
La economía es la fase de todo ser humano para entender, sobre su capital o monopolio en distintas maneras, se
incorpora desde el mínimo centavo hasta la bolsa de valores.(JFBB) Los autores liberales mantienen, por el
contrario, que las reglas de Derecho común son suficientes y que ninguna reglamentación o regulación específica a la
competencia es necesaria.
Las teorías de la competencia
Existen tes teorías de la competencia:
• La Teoría Clásica
• La Teoría Neoclásica
• La Teoría Austriaca
Lugar de la competencia en los modos de organización
En la teoría de las organizaciones, la competencia es un concepto opuesto al de cooperación, aunque los dos
coexisten en el mundo real. Tanto la cooperación como la competencia pueden ser espontáneas o constreñidas. Estos
cuatro modos forman las organizaciones estándar presentes en nuestras sociedades.
Competencia (economía)
La competencia y sus enfoques
Los economistas de la escuela clásica de los siglos XVIII y XIX han estudiado la competencia como todos los demás
fenómenos económicos: un estado de hecho cuya teoría se conforma con describir y explicar los mecanismos, al
modo de los naturalistas. En el siglo XX, la escuela austriaca siguió fiel a este enfoque.
Los economistas de la escuela neoclásica (a partir de Walras) intentan establecer leyes cuantitativas para la
economía. Para ello, introducen la noción de competencia pura y perfecta, una situación hipotética definida por un
cierto número de condiciones que permiten un tratamiento matemático riguroso, pero que no se encuentran
prácticamente jamás en la realidad.
Más recientemente, los teóricos de la "competencia imperfecta" analizan los desfases entre la realidad de la
competencia y el modelo de la competencia pura y perfecta, refiriéndose aun así a éste modelo como siendo un ideal
que debemos alcanzar.
La Competencia Pura y Perfecta
Las condiciones
La competencia pura y perfecta es un modelo de la teoría económica de la escuela neoclásica que describe una
estructura de mercado hipotética en la cual ningún productor ni consumidor dispone de poder para fijar los precios ni
sobre las decisiones de los demás agentes, y además todos tienen el mismo acceso a la información, lo que supone
una igualdad de las posiciones de origen en la relación mercantil. El precio es entonces fijado por el afrontamiento y
la negociación de todos con todos, sin generar renta de monopolio. La competencia pura y perfecta representa uno de
los dos casos extremos de estructuras de mercado estudiadas por los economistas neoclásicos, el segundo es el caso
del monopolio. Se supone que la competencia perfecta permite el equilibrio sobre todos los mercados bajo unas
condiciones suficientes muy particulares. Cada mercado debe cumplir las tres condiciones siguientes:
1. ''''''La atomicidad del mercado'''''': el número de compradores y de vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta
o la demanda de cada agente es sin importancia con respecto a la oferta o demanda total.
2. La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en calidad y características; un
producto de mejor calidad constituye entonces otro mercado. En la realidad, los bienes más homogéneos son las
materias primas y los productos de la agricultura.
3. La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes sobre todos los demás y sobre
el bien intercambiado debe ser gratuita e inmediata; la presencia de un "subastador" que centralice las ofertas y las
demandas con el fin de calcular el precio de equilibrio es una manera de realizar esta transparencia y supone,
además, la ausencia de intercambio grado a grado antes de la obtención del precio de equilibrio.
Las consecuencias de estas tres hipótesis son que, por una parte, el precio es la única motivación para intercambiar o
renunciar a intercambiar en el mercado (y no la calidad, por ejemplo), y por otra parte, el precio es fijado por el
mercado y se impone a todos los protagonistas, no existe entonces más que un sólo precio por un sólo bien
cualquiera que sea el lugar de la compraventa. Hay que añadir dos hipótesis que unen los mercados entre sí:
1. La libre entrada y salida del mercado: no debe haber ningún obstáculo tarifario (proteccionismo),
administrativa (numerus clausus), o técnico a la entrada de un ofertante o de un demandante suplementario.
2. La libre circulación de los factores de producción(el capital y el trabajo): la mano de obra y los capitales se
dirigen espontáneamente hacia los mercados donde la demanda es fuerte (con respecto a la oferta). No hay plazos
ni costes de su reconversión.
Estas dos últimas hipótesis permiten una convergencia a largo plazo de las tasas de salario y de beneficio entre los
diferentes sectores económicos y los diferentes países. Se trata entonces de un marco muy restringido. La hipótesis
de un subastador significa que todas las ofertas y demandas de los agentes económicos están centralizadas por un
planificador virtual, que puede así determinar el precio de equilibrio. Este planificador no existe en economía de
91
Competencia (economía)
mercado, donde las decisiones referentes al precio de los intercambios y la cantidad intercambiada son tomadas de
maneras descentralizada. Los neoclásicos han desarrollado en la teoría del equilibrio general la idea de una
convergencia progresiva de los precios hacia el precio de equilibrio; Leon Walras introdujo un mecanismo de
"palpado" y la idea de una "mano invisible" ha sido recuperada de Adam Smith. Por otra parte, el Teorema de
Sonnenschein en 1973-74 ha demostrado que la unicidad y la estabilidad del equilibrio no están aseguradas
utilizando hipótesis pertinentes, hiriendo así el proceso de "palpados" desarrollado por Leon Walras.
Utilización
Si el modelo de competencia perfecta ocupa un lugar tan importante en la modelización económica, es primero
porque permite un análisis matemático a base de optimización, y también porque las situaciones de equilibrio son
"óptima" matemáticos que verifican ciertas propiedades de eficiencia (Pareto), lo que permite tener un mensaje
positivo el lo concerniente al tipo de sociedad que el modelo de competencia pura y perfecta busca modelizar. La
hipótesis de la competencia pura y perfecta es utilizada en la demostración de los teoremas del bienestar.
El principio de tarifar al coste marginal
A partir de las propiedades de la competencia, es posible demostrar, en un marco teórico neoclásico, que el precio en
competencia pura y perfecta es igual al coste marginal y que, a largo plazo, el beneficio económico es nulo. Se
introduce por ello la hipótesis suplementaria de que cada empresa tiene como objetivo el maximizar sus beneficios,
definidos como la diferencia entre las ganancias totales (GT=p.q) y el coste total, puede así la empresa jugar con la
cantidad, pero siempre acepta el precio P. A corto y medio plazo, si hay un sector económico beneficiario, las
empresas entrarán en ese sector: la oferta aumentará y los precios disminuirán. Los beneficios de esas empresas
sobre ese mercado, disminuirán hasta agotarse.
Límites y críticas de la competencia perfecta
La competencia real es diferente de la competencia teorizada por los neoclásicos (particularmente en la visión de
Walras. Se deducen de ello tres actitudes posibles:
1. La competencia pura y perfecta, sobre todo si la completamos con el estudio de la competencia imperfecta, es una
aproximación aceptable a la competencia real. Además, es competencia del Estado imponer las condiciones de
existencia de la competencia perfecta, por ejemplo, con la aplicación de las leyes anti-trust. Es la posición
generalmente aceptada por los economistas neoclásicos.
2. La competencia pura y perfecta está basada sobre unas hipótesis demasiado poco pertinentes como para que
podamos extraer de ellas consecuencias concretas, y su estudio, por lo tanto, es carente de valor científico. Es la
posición de la escuela austríaca (Hayek, y de los diametralmente opuestos economistas heterodoxos: John
Kenneth Galbraith, Tony Lawson, Bernard Guerrien, la escuela institucionalista, los post-keynesianos (Kaldor,
Joan Robinson...) y numerosos geógrafos de la geografía económica (Ron Mayer, Peter Sunley, Eric Sheppard)
3. Para la mayor parte de los marxistas, la competencia pura y perfecta es una "tontería", para retomar las palabras
de Marx, cuyo objetivo es, como en toda teoría de la clase dominante, únicamente justificar el sistema capitalista.
No hay que buscar en ella ninguna verosimilitud, sino tan solo las ideas de las clase dominante para afianzar su
dominación.
92
Competencia (economía)
¿Es un modelo a definir según el tipo de mercado?
Los avances de las teorías de diversas corrientes económicas (neo-keynesianos, teoría de los juegos, etc.) han llevado
a distinguir entre varios tipos de mercado en los cuales la situación puede ser de competencia imperfecta. La
competencia perfecta no es entonces más que otra situación entre muchas posibles. Este aporte teórico permite el
desarrollo del análisis mesoeconómico, en sectores económicos concretos, y de las ciencias de gestión.
Posición liberal de mercado
En los sectores de rendimiento escalonado creciente, la apertura al comercio internacional favoriza la concentración.
El sector del automóvil es revelador de ésta tendencia, puesto que en 1950 había unos 70 productores
independientes, mientras que hoy en día son una decena aproximadamente. Esto puede conllevar un riesgo de
atentado a la competencia bajo la forma de entendimientos o contratos tácitos (cartelización). La mayoría de los
países liberales interpretan esto como un problema y hacen leyes que tienen por objetivo el que el mercado no sea
falseado.
1. La UE ha intervenido estos últimos años para hacer cesar algunas prácticas entre cementeras, laboratorios
farmacéuticos o empresas informáticas (como Microsoft, que no desea dar el código fuente de sus programas a las
autoridades de arbitraje).
2. Las autoridades federales americanas han observado las condiciones en sector de las telecomunicaciones
(desmantelamiento de Bell) y de la informática (investigaciones contra IBM, y después contra Microsoft)
Aun así, en lo que concierne a este último país, la actitud de las autoridades evoluciona hacia una política de la
competencia (anti-trust), sobre todo en 1974 con un cambio de jurisprudencia de la Corte Suprema de los Estados
Unidos, el abandono de las persecuciones y querellas contra grandes marcas cuyos procesos duraron más de diez
años (IBM y Xerox, por ejemplo) y la revisión en 1983 de las "guidelines" (grandes líneas) de la Federal Trade
Commission en un sentido más liberal. A pesar de ello, existen todavía grandes juicios anti-trust, como es de
Microsoft, aún perseguido por ciertos estados aunque el gobierno federal haya abandonado.
La posición de los no liberales
Según otros análisis, sobre todo altermundialistas o intervencionistas:
1. El monopolio público es preferible, ya que el Estado puede hacer el papel de regulador con otros objetivos que
aquellos que impone.
2. La competencia no debe ser extendida a todos los campos, en particular la salud, la educación, la justicia, la
cultura, etc.
Según ellos, la privatización de los servicios públicos sin instituir reglas, sería lo mismo que, pasado un periodo
transitorio, un paso de un monopolio público a un monopolio privado (cártel).
¿Qué mecanismos de control?
Otros críticos apuntan hacia los mecanismos que se supone que han de garantizar la competencia:
1. Afirman que son poco eficaces ya que poco respetados.
2. Son en parte incompatibles con los fundamentos de la teoría liberal; romper los cárteles necesitaría una
modificación de los derechos de propiedad de una parte de la empresa escindida; además, el patrón estaría
sometido a reglas que buscan limitar el poder de su empresa.
3. Los mecanismos de control de la competencia reposan, ante todo, sobre la posibilidad de recurrir a la justicia
desde el momento en que los comportamientos de sus competidores no respeten las reglas que rigen su sector
económico.
93
Competencia (economía)
¿Qué coste?
Según los adversarios de la libertad de competencia, ésta tendría un coste, sobre todo por el hecho de:
1. La multiplicación de las infraestructuras necesarias a la explotación de los productores, como, por ejemplo, una
serie de compañías de telefonía móvil que no mutualizasen sus repetidores. Es una situación que correspondería a
la de un monopolio natural.
2. La cantidad de publicidad sería más importante que en una situación de monopolio para productos considerados
como substitutos perfectos (la liberalización de las centrales de información telefónica es un ejemplo válido de
esto).
3. Por el hecho de las tensiones en el mercado del factor capital.
La teoría económica clásica afirma que los costes para el sistema económico son, generalmente, superiores en casos
de competencia imperfecta (cárteles, oligopolios, posiciones dominantes, profesiones corporativistas...) o de
monopolio. Podemos entonces hablar de costes de no-competencia.
¿Una organización que regular?
No obstante, la mayoría de los economistas, si bien consideran que la competencia es raramente perfecta, rehuyen
rechazarla en tanto que forma de organización, aunque haya que establecer las reglas de funcionamiento. Algunos
afirman que el principio del monopolio natural, bien que no incumba más que a un número reducido de ramas
económicas, muestra los límites del sistema de competencia, sobre todo para las actividades dichas "de red", como
los servicios públicos.
cuando hablamos de competencia , también podemos hablar de 2 de sus divisiones que son:'
competencia directa: es la competencia en la que se vende productos con características en común, se puede llegar
a decir que son casi iguales.
competencia indirecta: es la competencia en la que se venden productos sustitutos.
Enlaces externos
• La verdadera acción de la competencia [1], por Horacio Langlois
• Competencia y monopolio [2], selección de artículos del Instituto Juan de Mariana
Referencias
[1] http:/ / es. anarchopedia. org/ La_verdadera_acci%C3%B3n_de_la_competencia
[2] http:/ / www. juandemariana. org/ tema/ 16/ competencia/ monopolio/
94
Estrategias genéricas de Porter
Estrategias genéricas de Porter
Para Michael Porter, profesor de la escuela de negocios Harvard Business School sólo hay dos estrategias genéricas
posibles:
• Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de
ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia,
economías de escala y otras similares.
• Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El
producto o servicio debe ser percibida como única para justificar un precio superior. En lo que se refiere a
diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los
compradores.
Por otro lado, también influye el
enfoque de mercado, ya que un
producto o servicio puede dirigirse
hacia un sector o hacia un segmento.
Algunos autores hablan del "enfoque"
como si fuera otra estrategia en sí
misma.
Del cruce de estas variables surgen los
distintos cuadrantes de la matriz, que
se explican por sí mismos. Para Porter
es difícil ser simultáneamente líder en
costes y en exclusividad, corriéndose
el peligro de quedarse a medias en
ambos objetivos. Existen algunas
Matriz que muestra las estrategias genéricas de Porter.
excepciones como Apple, capaz de
luchar por diferenciación y a la vez
disponer de un considerable volumen en algunos segmentos.
Véase también
• Cadena de valor
• Análisis Porter de las cinco fuerzas
• Michael Porter
Enlaces externos
• Las Estrategias Genéricas de Porter y Los Entornos Genéricos de Boston Consulting Group [1]
• Nota técnica de análisis del profesor Gustavo Mata [2]
95
Estrategias genéricas de Porter
96
Referencias
[1] http:/ / managersmagazine. com/ index. php/ 2010/ 01/ matriz-boston-consulting-group/
[2] http:/ / gustavomata. org/ wp-content/ uploads/ 2008/ 04/ microsoft-word-estrategia-y-competencia-8. pdf
Cadena de valor
La cadena de valor empresarial, o
cadena de valor, es un modelo teórico
que permite describir el desarrollo de
las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente
final descrito y popularizado por
Michael Porter en su obra Competitive
Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance'.'[1]
Esquema de la Cadena de Valor.
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio postventa, y pueden
también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades
primarias:
•
•
•
•
•
Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas.
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del
producto, mediante la aplicación de garantías.
Actividades Secundarias
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias':
• Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación,
contabilidad y las finanzas.
• Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
• Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.[2]
El marco de la cadena de valor
La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión de empresa como una poderosa
herramienta de análisis para planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras
se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo
que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la
reducción de costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también la
calidad de la oferta y el valor que ésta genera. Por ello el pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a
desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la
Cadena de valor
demanda.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja
competitiva, concepto introducido también por Michael Porter. Tener una ventaja competitiva es tener una
rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser
sustentable en el tiempo.[3] Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que
realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener
un margen superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y además complementarias
(relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama
estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un área
funcional. El concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis de la cadena
de valor.
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales. También puede ser aplicado al estudio de
la cadena de suministro así como a redes de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y
servicios al consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena de
valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada que
puede llegar a ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva aproximación que han
adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la información que se dirige hacia arriba y hacia abajo
dentro de la cadena, las compañías pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.
Véase también
•
•
•
•
•
Composición de un Sistema de trazabilidad.
El Software de trazabilidad.
El RFID para mejorar la cadena de valor.
RFID Data Suite, para una gestión eficáz de la cadena de valor.
Funciones básicas de la empresa para conocer más a detalle las funciones básicas de una empresa sin que éstas
pertenezcan a un modelo específico como el de la Cadena de Valor.
Notas y referencias
[1] best-seller de 1985. New York, NY The Free Press.
[2] « Michael Porter Value Chain model framework (http:/ / valuebasedmanagement. net/ methods_porter_value_chain. html)».
[3] Cedillo, M.G., Sánchez, J., Sánchez. C. (2006). The new relational schemas of inter-firms cooperation: the case of the Coahuila automobile
cluster in Mexico. International Journal of Automotive Technology and Management (IJATM), Vol. 6, No. 4, pp. 406-418. (http:/ / www.
ingentaconnect. com/ content/ ind/ ijatm/ 2007/ 00000006/ 00000004/ art00003?crawler=true)
Enlaces externos
• El Análisis de la Cadena de Valor (http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc081.htm)
• Concepto de cadena de valor en Argentina (http://cyt-ar.com.ar/cyt-ar/index.php/Cadena_de_valor).
• La estrategia competitiva de Michael Porter por Deinsa (http://www.deinsa.com/cmi/porter_c03.htm)
Incluye el modelo de la Cadena de Valor y ofrece descripciones más detalladas sobre cada actividad, primaria y
secundaria.
• Cadena de Valor por Estrategia Magazine (http://www.estrategiamagazine.com/administracion/
cadena-de-valor/) Incluye conceptos básicos como estrategía competitiva, valor, y sistema de valor.
97
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
1.
2.
3.
4.
5.
difícil de igualar
única
posible de mantener
netamente superior a la competencia
aplicable a variadas situaciones del mercado
Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:
•
•
•
•
Orientación al cliente
cualidad superior del producto
contratos de distribución de largo período
valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
• ser el productor de bienes y servicios de menor costo,ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las
dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico.
• posesión de patentes y copyright
• monopolio protegido por el gobierno
• equipo profesional altamente cualificado
La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un [mercado tan
cambiante] no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que
la única ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poder
encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.
la ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestion
Véase también
•
•
•
•
Diferenciación de producto
Marketing
Vigilancia Tecnológica
Análisis VRIO
Enlaces externos
• Competitive Advantage [1] (en inglés)
• Porter and Competitive Advantage [2] (en inglés)
• Competitive Advantage (Porter) [3] (en inglés)
98
Ventaja competitiva
Referencias
[1] http:/ / www. quickmba. com/ strategy/ competitive-advantage/
[2] http:/ / www. chris-kimble. com/ Courses/ World_Med_MBA/ Competitive_Advantage. html
[3] http:/ / www. valuebasedmanagement. net/ methods_porter_competitive_advantage. html
Evolución tecnológica
Evolución tecnolgica es el nombre de una teoría de los estudios de ciencia, tecnología y sociedad (CTS) para
describir el desarrollo histórico de la tecnología, desarrollada por el filósofo checo Radovan Richta.[1]
El concepto es confluyente con el de Revolución tecnológica, puesto que sólo durante los periodos de mayor
aceleración en las innovaciones se marca entre ambos conceptos la diferencia de ritmo, de violencia y de
trascendencia que existe entre los conceptos genéricos de evolución y revolución. Durante la mayor parte de la
historia de la humanidad, el ritmo de esas innovaciones fue lento e imperceptible.
Con el nombre de Revolución tecnológica o Revolución científico-técnica suele referirse concretamente a las
transformaciones técnicas, económicas y sociales de la tercera revolución industrial desde la segunda mitad del siglo
XX, aunque también se utiliza muy frecuentemente el término para referirse a las dos primeras grandes
transformaciones que han merecido el nombre de Revolución económica: la Revolución Neolítica y la Revolución
industrial de los siglos XVIII y XIX.
Teoría de la evolución tecnológica
Etapas del desarrollo tecnológico
• El período pretecnológico, en el que todas las especies animales (aparte de la especie humana, algunas aves y
primates) siguen hoy en día, era un período no racional de los primeros homínidos prehistóricos
• La aparición de la tecnología, que ha sido posible por el desarrollo de la facultad racional, hallando el camino
para la primera etapa: la herramienta. Una herramienta proporciona una ventaja mecánica en el cumplimiento de
una tarea física, y debe ser alimentada por la energía humana o animal. Permiten cosas imposibles de lograr sólo
con el cuerpo humano, como ver detalles visuales diminutos con una sencilla lente o un sofisticado microscopio;
la manipulación de objetos pesados (con máquinas complejas como una grúa, simples, como una polea, o con
instrumentos tan sencillos como una cesta); o el transporte, procesamiento y almacenamiento de todo tipo de
fluidos o granos, con un cubo de agua, un odre o un barril para el vino, o una vasija de cerámica para el aceite.
Los cazadores-recolectores del paleolítico desarrollaron herramientas que aumentaban la eficiencia del
trabajo físico para lograr su objetivo, principalmente para la adquisición de alimentos: herramientas
líticas primitivas como el canto tallado, la lasca y el bifaz, de uso sucesivamente más especializados o
complejos (raedera, lanza, flecha, o martillo).
Más tarde, durante el neolítico, los animales de tiro o carga (caballo, buey, camello) proporcionaron la
energía para herramientas como el arado o el carro. El aumento de la productividad de la producción de
alimentos supuso un aumento de más de diez veces sobre la tecnología de los cazadores-recolectores.
• La segunda etapa tecnológica fue la creación de la máquina. Restringiendo este concepto al de la máquina
alimentada por energía no humana ni animal, es una herramienta que sustituye el elemento humano de esfuerzo
físico, y requiere de un operador sólo a su función de control. Las máquinas se extendieron con la revolución
industrial, aunque el barco o los molinos de viento, y otros tipos de máquinas que responden a esta definición, son
muy anteriores.
Ejemplos de esto incluyen el ferrocarril, el alumbrado, el automóvil, el ordenador. Las máquinas
permiten a los seres humanos superar tremendamente los límites de sus cuerpos. La mecanización de
99
Evolución tecnológica
cualquier actividad económica produce una expansión espectacular en ella, empezando por la
agricultura: introducir un tractor en una explotación agrícula produce un aumento de la productividad
alimentaria, como mínimo, diez veces superior a la tecnología del arado y el caballo.
• La tercera, y última etapa de la evolución tecnológica es el autómata. El autómata es una máquina que elimina el
elemento de control humano con un algoritmo automático. Ejemplos de máquinas que presentan estas
características son los relojes digitales, conmutadores telefónicos automáticos, marcapasos, y los programas de
ordenador.
Las tres etapas del desarrollo tecnológico se solapan temporalmente, y tecnologías vinculadas a las etapas más
primitivas siguen siendo ampliamente utilizadas hoy en día.
Tecnología, energía y límites del desarrollo
La utilización de distintas formas (como la electricidad, el movimiento, la luz o el calor) y fuentes de energía
(combustibles fósiles -como el carbón, el petróleo y el gas natural-, la energía hidráulica, la energía nuclear o las
energías alternativas) demandadas en cantidades crecientes por el desarrollo tecnológico y económico ha producido
la crisis energética que desde los años 1970 viene cuestionando la posibilidad del mantenimiento del actual modelo
de desarrollo, sumado a otros efectos nocivos, tanto por el desarrollo desigual, como por sus consecuencias
medioambientales (contaminación, calentamiento global, etc.).
Implicaciones teóricas
El proceso de evolución tecnológica culmina con la capacidad de alcanzar todos los valores materiales
tecnológicamente posibles y deseables por el esfuerzo mental.
Una implicación económica de lo anterior es que el trabajo intelectual tiende a ser cada vez más importante en
relación con el trabajo físico. Las transacciones en torno a la información son cada vez más más comunes en el
mercado. La expansión y la creación de nuevos tipos de instituciones que trabajen con información como, por
ejemplo, universidades, bibliotecas, patentes de empresas comerciales, etc. se consideran indicativas del grado de
evolución tecnológica alcanzado por una civilización.
Curiosamente, esto pone de relieve la importancia de la propiedad intelectual en relación con los sistemas de
distribución descentralizada, tales como Internet, cuando el precio de la distribución de información tiende a cero
con cada vez más eficientes herramientas para distribuir información y la creciente cantidad de información que se
distribuye a una cada vez mayor base de clientes. La creciente des-intermediación en dichos mercados y la creciente
preocupación por la protección de los derechos de propiedad intelectual no deja claro qué forma tendrán los
mercados de la información con la evolución de la era de la información.
Referencias
[1] RADOVAN RICHTA: La civilización en la encrucijada. Madrid: Editorial Artiach, 1972.; citado por ROMUALDO LOPEZ ZARATE LA
EDUCACION EN EL FUTURO. (Ensayo comparativo de tres enfoques) (http:/ / www. anuies. mx/ servicios/ p_anuies/ publicaciones/
revsup/ res044/ txt2. htm)
100
Estrategia empresarial
Estrategia empresarial
La estrategia empresarial es la base fundamental del camino que opta por recorrer una organización o empresa para
el logro de sus objetivos. La estrategia empresarial existe aún cuando la misma no esté formalmente definida, es
decir que la estrategia empresarial puede ser implícita en el camino elegido por las empresas o puede ser expresa
cuando la misma surge de un proceso metodológico consistente.
Historia
La existencia de una estrategia empresarial formal puede ser tan nueva como la existencia de las organizaciones
empresarias complejas, es decir que se remonta a la Revolución Industrial. No obstante lo anterior, las primeras
décadas la misma fue implícita y parcial hasta la década de 1980 donde la misma empieza a cobrar consistencia. Es
desde finales de la década de 1970 y principios de la década de 1980 donde aparecen los primeros trabajos de
Planificación Estratégica, liderados por autores como George A. Steiner, quienes dieron los primeros pasos para dar
metodología a la misma, y si bien muchas de sus aplicaciones fracasaron inicialmente, dieron el inicio a un camino
que se profundiza año a año hasta la actualidad. A estos estudios se sumaron Peter Drucker, padre de la
administración moderna y algunos tratados como los de Michel Porter, Al Ries y Jack Trout entre otros. Con la
llegada de la década de 1990 la estrategia empresariall pasó a tener mayor herramiental y estructura, fruto de muchas
colaboraciones como las de Peter Senge, Michel Hammer, L.E. Muñiz, George Yip, Jan Calzon y Gary Hamel, entre
otros. A estos desarrollos académicos se sumaron otros desarrollos provenientes de consultoras que ampliaron el
espectro y le dieron mayor pragmatismo a las teorías, volcando las mismas en herramientas aplicables exitosamente,
tal el caso de Booz & Co., The Boston Consulting Group, Mc Kinsey & Co., Arthur D. Little, Shocron Benmuyal &
Asoc., Accenture, Strategos, Gallen, etc. Para la llegada del siglo XXI se encuentra una convergencia de todas las
corrientes en los modelos de Gestión Estratégica. Por otro lado se han sumado a la misma los modelos de Business
Intelligence, y herramientas como el Cuadro de Mando Integral (BSC: Balanced Score Card) lo cual ha potenciado
los resultados de la estrategia empresarial. Hoy en día prácticamente ninguna empresa en los países más avanzados
carece de una estrategia empresarial definida, ya que se considera un elemento básico para la gestión de la misma
Estudio de la estrategia empresarial
Con los avances de la estrategia empresarial se han desarrollado numerosos programas académicos para el estudio de
la misma que conllevan la adopcion de vinculos con el primer hombre en la luna. Normalmente el más abarcativo es
el denominado MBA (por su sigla en inglés de Master in Business Administration), sigla utilizada en español aún
para definir las Maestrías en Administración de Negocios. La universidad con mayor reputación en este sentido es la
Universidad de Harvard, si bien prácticamente todas las universidades en el mundo con orientación en la gestión de
empresas tienen programas en este sentido, tales como la Universidad de Pennsylvania (Warton), el London
Business School, Tuck School of Business at Dartmouth, Columbia Business School y el MIT en habla inglesa,
como IESE y EADA (España), IESA (Venezuela), Universidad Diego Portales (Chile), Universidad ORT (Uruguay),
Universidad Tecnológica Nacional y el IAE (Argentina), Universidad Politécnica de Madrid (España), Universidad
Ibañez (Chile), Universidad de las Américas (México), Tecnologico de Monterrey (Mexico) entre otras de habla
hispana.
101
Estrategia empresarial
Consultorías de estrategia
Los Planes Estratégicos suelen ser implementados mediante los aportes de las Consultorías de Estrategia.
En este sentido hay dos categorías de prestadores de estos servicios:
1- Profesionales Independientes: Suelen ser graduados de carreras vinculadas a la Administración, los cuales
asisten a las empresas para el desarrollo de los mismos.
El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo y el principal problema es la falta de estructura de estos
profesionales para hacer frente a las necesidades complejas de un proceso de este tipo. Por esto esta alternativa suele
ser tomada por empresas de menor porte.
2- Firmas de Consultoría: Son organizaciones especializadas en el tema, y dentro de sus tareas se encuentra el
diseño y puesta en marcha de estos planes.
El principal beneficio es aprovechar la experiencia y los modelos de trabajo ya probados, así como garantizarse una
continuidad gracias a contar con una estructura y el principal problema es que la mayoría no se involucra
directamente en el logro de los resultados sino en el diseño de estos planes solamente (no todas las firmas actúan así,
pero sí la mayoría). Esta alternativa suele ser tomada por organizaciones y empresas de mediano porte y de gran
porte.
Referencias
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Andreu, Rafael, Ricart, Joan E. & Valor, Josep: Estrategia y Sistemas de Información, Ed. Mc Graw Hill, 1996.
Drucker, Peter F.: La Administración en una Época de Grandes Cambios, Ed. Sudamericana, 1996.
Eiglier, Pierre & Langerard, Eric: Servucción, Ed. Mc Graw Hill, 1989.
Gates, Bill: Los Negocios en la Era Digital (Business at the Speed of Thought), Ed. Sudamericana, 1999.
Hammer, Michael & Champy, James: Reingeniería, Ed. Norma, 1994.
Harvard Business Review: Cómo medir el rendimiento de la empresa, Ed. Deusto, 1999.
Kaplan, Robert S. & Norton, David P.: Cuadro de Mando Integral (The Balanced Scorecard), Ed. Gestion 2000,
1997.
Kaplan, Robert S. & Norton, David P.: Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral (The Strategy-Focused
Organization), Ed. Gestion 2000, 2001.
Lardent, Alberto R.: Sistemas de Información para la gestión empresaria (Capítulo 18), Ed. Prentice Hall, 2001.
Porter, Michael: Ventaja Competitiva (Competitive Advantage), Ed. CECSA, 1988.
Shank, John K. & Govindarajan, Vijay: Gerencia Estratégica de Costos (Strategic Cost Management) (Capítulo
4), Ed. Norma, 1995.
Shocron Benmuyal, Leon: Adecuación de las Estructuras para la Gestión Estratégica, Ed. Alta Gerencia, 1999
Spendolini, Michael J.: Benchmarking, Ed Norma, 1994.
102
Propuesta de valor
Propuesta de valor
En mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la
demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un
producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las
capacidades de la empresa que los ofrece. Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no
debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son subconjuntos de la
primera. Tampoco debe ser confundida con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo a
variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta.
Principios de diseño
Diferenciación y jerarquización de elementos valiosos
Una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor agregado” sin
orden o jerarquía de elementos. Reconoce que hay elementos generadores de valor que son imprescindibles pero
poco atractivos, donde cumplir con ellos no representa ningún mérito a ojos de la demanda pero su ausencia es
seriamente penalizada. Asigna su justo valor a la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento. Ubica
elementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamente
centrados en programas de recompensas. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores de
valor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a la clientela.
Identificación y enfoque al grupo meta
El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a un
grupo meta (también llamado mercado objetivo), no a un segmento del mercado ni a todo el mercado potencial. En el
diseño de una propuesta de valor se hace uso razonado análisis matemáticos, estadística y procesos de segmentación
de mercado en términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de uso con aquellos
grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre
los intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.
Simplificación
La propuesta de valor es también un planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la
actividad de la oferta hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones de compra para la
demanda. Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valía
de la oferta.
Relación beneficio/costo
La oferta es más valiosa en la medida que los beneficios generados en el uso exceden a los costos derivados por
adquirirla. Por ello, el valor puede verse también como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debe
ser mayor a 1. Las propuestas serán más valiosas mientras mayores beneficios incluyan y menos costos haya que
pagar para hacerse de ellas.
103
Propuesta de valor
Aplicaciones
La propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable en
comunicación empresarial, relaciones públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollo
de producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia empresarial, cadenas de valor y
redes de colaboración.
Bibliografía
• Broydrick, Stephen (1996). The 7 universal laws of customer value (1ª edición). Irwin. pp. 120. ISBN 0-7863-0732-3.
• Gale, Bradley (1994). Managing customer value (1ª edición). Free Press. pp. 424. ISBN 0-02-911045-9.
• Medina, Ricardo (2010). Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor (1ª edición). Lid.
pp. 190. ISBN 978-607-7610137. Referencia [1].
Diferenciación de producto
La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte
del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Existen tres razones básicas para diferenciar productos.
1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.
Principales factores de diferenciación de productos:
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Características físicas, prestaciones.
Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento técnico.
Estética, diseño del producto.
Diseño, estética del envase o el embalaje.
Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
Marca.
Publicidad.
Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.
Garantía.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilización.
Facilidad de manejo, ergonomía.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.
Método de venta.
Canal de distribución.
Prontitud en la disponibilidad.
Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.
104
Matriz BCG
Matriz BCG
La Matriz de Crecimiento Participación o Matriz de
Boston Consulting Group
La Matriz de crecimiento - participación,
conocida como Matriz de Boston Consulting
Group o Matriz BCG, es un método gráfico
de análisis de cartera de negocios
desarrollado por The Boston Consulting
Group en la década de 1970, es una
herramienta
de
análisis
estratégico,
específicamente
de
la
planificación
estratégica corporativa, sin embargo por su
estrecha relación con el marketing
estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es
decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.
Descripción de la Herramienta
La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de
negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar
recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir , en qué negocios
debo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los
cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una
figura o icono.
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de
la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda
se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área
de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área,
que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá
para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última
etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
105
Matriz BCG
Sobre el Boston Consulting Group
The Boston Consulting Group es una empresa global líder en consultoría estratégica para la alta dirección. Se trata
de una empresa privada con 66 oficinas en 38 países y se autodefinen como agentes de cambio para sus clientes,
empleados, y para la sociedad en general. La revista Fortune, la eligió como la tercera mejor compañía en su ranking
”Las 100 mejores compañías para trabajar 2009”.
BCG fue fundada por Bruce Henderson, un antiguo alumno de la Harvard Business School que dejó su trabajo en la
consultoría de Arthur D. Little en 1963 para liderar una nueva división de consultoría en la Boston Safe Deposit and
Trust Company. En 1975, Henderson organizó un plan para traspasar progresivamente la propiedad de la nueva
división a sus empleados, la compra de todas las acciones se completó en 1979. Su actual CEO es Hans-Paul
Burkner, y se la conoce generalmente como una de las más prestigiosas firmas de consultoría.
Aclaraciones de la Matriz de Boston Consulting Group respecto a otras
herramientas de análisis estratégico
Existe una gran confusión en Internet en lo que se refiere a la “Matriz de Crecimiento – Participación” y la “Matriz
de la Ventaja o los Entornos Genéricos de Boston Consulting Group”. Ambas son matrices creadas por Boston
Consulting Group, aunque sólo se suele denominar Matriz BCG a la primera.
Conviene destacar que la "Matriz de Crecimiento - Participación" más comúnmente llamada "Matriz BCG" se trata
de un análisis de tipo interno (analiza la cartera de negocios al igual que la "Matriz de Mckinsey". Por contra, los
"Entornos Genéricos de Boston Consulting Group", "Las Estrategias Genéricas de Porter" o el "Análisis Porter de las
cinco fuerzas" se trata de un medios de análisis más bien externos (sectoriales).
Véase también
• Boston Consulting Group
• Matriz de Mckinsey
Enlaces externos
• Herramientas de Análisis Estratégico: La Matriz de Boston Consulting Group [1]
• Matriz BCG con Excel [1]
• Que es la Matriz BCG [2]
Referencias
[1] http:/ / economia-excel. blogspot. com/ 2010/ 08/ bcg-boston-consulting-group. html/
[2] http:/ / www. gestionalterna. com. ar/ 2010/ 05/ 28/ que-es-la-matriz-bcg/
106
Estrategia de marketing
Estrategia de marketing
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de marketing}} ~~~~
Hay dos caras del marketing: el marketing estratégico y el marketing operativo.
El marketing estratégico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias
de forma radical.
Es un proceso por el que se busca:
• conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
• identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de
mercado,
• valorar el potencial e interés de esos segmentos.
• teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado,
desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las
variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. Tambien podria decrise
que el que creo el marketing fue William Deming.
Referencias
[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Estrategia_de_marketing?action=history
107
Estrategias de agresividad
Estrategias de agresividad
Las estrategias de negocios pueden ser categorizadas de muchas maneras. Un método popular es hacerlo por su
grado de agresividad. Las estrategias de agresividad son puntuadas de acuerdo a su asertividad en marketing, su
propensión al riesgo, apalancamiento financiero, innovación de producto, rapidez en toma de decisiones y otras
medidas de agrevisidad. Generalmente, la gama de estrategias de agresividad se clasifica en cuatro categorías:
prospector, defensor, analista, y reactor.
Estrategia de prospector
Esta es la más agresiva de las cuatro estrategias. Generalmente, implica programas activos para expandirse en nuevos
mercados y estimular nuevas oportunidades. El nuevo desarrollo de productos se persigue de forma vigorosa y los
ataques a la competencia son un modo común de obtener una cuota de mercado adicional. Responden rápidamente a
los signos de oportunidades que aparecen en el mercado y lo hacen con poca investigación o análisis. Una gran parte
de sus ingresos provienen de nuevos productos o mercados. A menudo, están financiados por capitalistas de alto
riesgo. El riesgo de fracaso de producto o rechazo de mercado es alto. Su dominio de mercado está constantemente
en cambio a medida que afloran nuevas oportunidades y se atrofian las viejas ofertas de producto. Ellos valoran ser
los primeros en el sector pensando que "la ventaja del primero" les proporcionará unas oportunidades en precio
superiores y altos márgenes. Pueden ser oportunistas a la hora de contratar empleados clave, tanto téncicos como
directivos. Los costes de publicidad, promoción de ventas y venta personal suponen un alto porcentaje de las ventas.
Generalmente, la compañía se estructurará con cada unidad de negocio estratégica teniendo considerable autonomía.
El sector en el que operan tiende a estar en el estadio de ciclo de vida de introducción o crecimiento con pocos
competidores y tecnología en desarrollo.
Estategia de defensor
Esta estrategia supone la decisión de no perseguir los mercados de forma agresiva. Como resultado tiende a no hacer
nada de lo que hacen los prospectores. Una estrategia de defensor supone encontrar y mantener un mercado
relativamente estable y seguro. Más que estar en la vanguardia de la innovación tecnológica, desarrollo de producto
y dinámica de mercado, un defensor trata de abstenerse de realizar cambios siempre que le sea posible. En su intento
de asegurar el mercado estable mantiene precios bajos, mantiene los costes de publicidad y promoción bajos se
compromete en integración vertical, oferta una gama limitada de productos u ofertan mejor calidad o servicio.
Entonces, tiende a ser más lento en la toma de decisiones y se comprometerá solo a cambiar después de realizar un
análisis de mercado extenso y en profundidad. Sus éxitos tienden a basarse en eficiencia orientada más que en
efectividad. El sector suele ser maduro con tecnología, productos y segmentos de mercado bien definidos. La
mayoría de las ventas tienen a ser compras repetitivas. La estrategia de las unidades de negocio individuales tiende a
ser moderada para reducir los niveles de autonomía.
Estrategia de analista
El analista está entre el defensor y el prospector. Toma menos riesgos y comete menos errores que un prospector
pero está menos comprometido con la estabilidad que los defensores. La mayoría de las compañías son analistas. No
suelen ser los primeros en moverse en el sector pero son a menudo los segundos o los terceros. Tienden a expandirse
en áreas cercanas a su competencia. Antes que desarrollar nuevos productos, realizan mejoras incrementales en los
productos existentes. Más que expandirse en nuevos mercados, se expanden gradualmente en los mercados
conocidos. Entonces intentan mantener una cartera de productos equilibrada con algunos generadores de ingresos
estables y algunos ganadores potenciales. Observan de cerca los desarrollos en su sector pero no actúan hasta que
están seguros de que es el momento adecuado.
108
Estrategias de agresividad
Estrategia de reactor
Un reactor no tiene una estrategia proactiva. Reaccionan a los sucesos cuando ocurren. Responden sólo cuando están
forzados por las presiones macroambientales. Es la menos efectiva de las cuatro estrategias. No tiene dirección ni
orientación.
Véase también
• Estrategias de marketing
Estrategias de guerra de guerrillas
En marketing y estrategia empresarial, las estrategias de guerra son un tipo de estrategia que utiliza la metáfora
militar para diseñar una estrategia de negocios. Las estrategias de guerrilla son un tipo de estrategia de guerra
diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en
grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en
sus puntos más débiles. Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre ataque y
ataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y ocultaciones
practicadas en series. Se dice que las "fuerzas de guerrilla nunca ganan las guerras, pero que sus adversarios
generalmente las pierden".
Fortalezas
Las principales fortalezas de las estrategias de guerrilla son:
•
•
•
•
Como nunca atacan la fuerza principal del enemigo, preservan sus recursos.
Es muy flexible y se puede adaptar a todas las situaciones tanto defensivas como ofensivas.
Se les hace difícil contar con métodos de marketing convencionales.
Procuraban estar al margen de sus estrategias y asesinar a todos los enemigos.
Guerra de guerrillas de marketing
En el área de negocios, comprende:
•
•
•
•
•
•
ataques dirigidos legalmente contra la competencia
publicidad comparativa de producto (en algunos países, esta práctica está prohibida o limitada)
asalto ejecutivo
alianzas de corta duración con otros competidores
reducciones selectivas de precios
sabotaje deliberado en los mercados de test de la competencia, investigación de mercado, campañas publicitarias
o promociones de ventas
• orquestar publicidad negativa contra un competidor
También puede implicar seleccionar un segmento de mercado modesto, territorio geográfico o nicho de mercado y
defenderlo.
No importa el éxito de la guerrilla, nunca actuará como el líder del mercado. Un vendedor en guerrilla debe ser
flexible. Tiene que ser capaz de cambiar sus tácticas muy deprisa: ello incluye abandonar un segmento de mercado,
producto, línea de productos, marca, modelo de negocios u objetivo. Las guerrillas no tienen vergüenza de realizar
una retirada de mercado.
La estrategia es conveniente cuando:
109
Estrategias de guerra de guerrillas
• el competidor objetivo tiene recursos suficientemente fuertes y es capaz de llevar a cabo un ataque de liderazgo
• el atacante tiene recursos limitados
El término guerrilla de marketing a veces es utilizado para referirse simplemente a métodos de marketing poco
ortodoxos.
Véase también
• Estrategia Empresaria
• Marketing
Estrategias de marca
Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca
asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.
No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:
• Supone menores costes para la empresa
• Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación
• Se puede competir en precios
Pero también tiene sus inconvenientes:
• El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor
• La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores
Estrategia de Marca Única
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o
no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.
Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca,
se le asociará el pretigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al
prestigio de la empresa.
Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lacteos. No resulta
favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende
a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca...
Estrategia de Marcas Múltiples
La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:
• Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos
comercializados por la empresa.
Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...
• Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios
productos relacionados entre sí.
Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo
• Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas
de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.
Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx
110
Estrategias de marca
La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una
segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los
otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un pequeña - la mínima
posible - a la propia empresa
Estrategia de Marcas de distribuidor
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca
del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. El
origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez
fabrica sus propios productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus
Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas comerciales como
Carrefour o Wal Mart.
Alianzas Estratégicas
Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un
objetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:
• Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran
cada compañía por separado.
• Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.
Ej: La fabricación de Airbus
• Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera
compañía distribuya los de la segunda.
Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos
de informática de AT&T.
• Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos.
• Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:
• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o
creando un nombre asociado.
Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao
• Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.
Ej: Häagen Dazs y Baileys
Estrategia de marca según Kotler
Según Kotler, para que una marca prospere y se ubique en líder del mercado debe seguir por lo menos uno de los
siguientes items:
Categoría del producto
111
Estrategias de marca
112
-
Existente
Nueva
Existente Extensión de línea Extensión de marca
Nueva
Marcas múltiples
Nuevas marcas
[1]
Extensión de línea: Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría y
con la misma marca. Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos colores
que resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo tamaño de envase etc.
Extensión de marca: Extender la marca significa que la empresa lanze un producto en una nueva categoría bajo una
misma marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de máquinas de afeitar, de encendedores etc.
Marcas múltipes: Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo
diferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiede de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel,
Tampax, entre otras. También es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por ejemplo: Coca
Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola.
Referencias
[1] Estrategia de Marca Kotler en scribd (http:/ / www. scribd. com/ doc/ 36526822/ Estrategia-de-Marca-Kotler)
Estrategias de marketing de guerra ofensiva
En marketing y dirección estratégica, las estrategias de guerra utilizan una metáfora militar para diseñar estrategias
de negocio. Las estrategias de marketing ofensivo son un tipo de estrategias diseñadas para obtener un objetivo en
concreto: cuota de mercado, clientes clave, segmentos de mercado de alto margen, etc.
Principios Fundamentales
Existen cuatro principios fundamentales:
• Estimar la fortaleza del enemigo objetivo. Considerar el apoyo que puede obtener de sus aliados. Elegir un sólo
objetivo cada vez.
• Identificar una debilidad en la posición del objetivo y atacarla. Considerar cuánto tiempo le llevará alinear de
nuevo sus recursos para reforzar este punto.
• Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible. El atacante tiene la ventaja de ser capaz de
concentrar todas sus fuerzas en un solo punto.
• Lanzar el ataque rápidamente. El elemento sorpresa vale más que muchos ataques reforzados.
Tipos de estrategias ofensiva
Los principales tipos de estrategias en una guerra de marketing:
• Ataque frontal. Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los recursos incluido un
compromiso financiero. Todas las partes de la empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing
hasta dirección. Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de nuevos
productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil. A menudo incluye un intento de
ganar una porción de cuota de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son raros.
Existen dos razones para ello. Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos
en el ataque. En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son capaces de
Estrategias de marketing de guerra ofensiva
redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida. Existen muchos ejemplos de dedicados
oponentes que son capaces de resistir largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:
• el mercado es más bien homogéneo
• el conocimiento de marca es pequeño
• la fidelidad del consumidor es pequeña
• los productos apenas están diferenciados
• el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados
• el atacante tiene recursos relativamente potentes
• Estrategia envolvente. Se trata de una estrategia más amplia pero más sutil. Implica rodear al competidor
objetivo. Esto se puede conseguir de dos maneras. Bien introduciendo una gama de productos similares al
producto objetivo. Cada producto tratará de conseguir parte de la cuota de mercado que detentan los productos del
competidor. Si se hace de forma moderada, se puede llegar a evitar una confrontación a gran escala.
Alternativamente, esta estrategia se puede basar también en nichos de mercado más que en productos. El atacante
expande sus nichos de mercado que envuelven y usurpan los mercados del competidor objetivo. La estrategia
envolvente es apropiada cuando:
• el mercado está poco segmentado
• algunos segmentos son relativamente libres de competidores fuertes
• el atacante tiene recursos para desarrollar nuevos productos
• el atacante tiene suficientes recursos para operar en diferentes segmentos a la vez
• el atacante tiene una estructura organizacional descentralizada
• Estrategia del salto de la rana. Implica sobrepasar las fuerzas del enemigo en su conjunto. En los negocios,
implica bien desarrollar nuevas tecnologías, o crear un nuevo modelo de negocios. Esta es una estrategia
revolucionaria que reescribe las reglas del juego. La introducción de la tecnología de compact disc sobrepasó el
mercado de la cinta magnética. Los atacantes ganaron la guerra sin intorducirse en ninguna costosa batalla. La
estrategia es muy efectiva cuando realmente puede ser llevada a cabo.
• Ataque por el flanco. Esta estrategia es diseñada para presionar por el flanco del enemigo cuando está menos
protegido. Se producen ganancias cuando se le coge desprevenido. (Ver estrategias de marketing de guerra
lateral)
Véase también
• Marketing
• Dirección empresarial
• Estrategias de marketing
113
Marketing internacional
Marketing internacional
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a
través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal
de la empresa.[1] Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso
multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las
mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."[2] En
contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.[2] En palabras simples el
marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales
son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el
marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada
simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el
marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en
otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.
Más definiciones
Similar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional. Además algunos
autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:
• "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla
de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en
establecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del
mundo."[3]
• "Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y
los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."[4]
• "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negocios
internacionales."[5]
• "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno del
marketing en las países en que lo hace negocios."[6]
• "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia
de una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."[6]
• "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercados
múltiples de las países."[7]
Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países.[8] Las
empresas necesitan cuidar a las barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan.[8]
Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy
importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.[8]
114
Marketing internacional
Diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional
Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales,
políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener e
interpretar informaciones de la investigación en marketing internacional.[9] Los mensajes de la publicidad tiene que
cuidar numerosas diferencias culturales entre las países.[9] Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones,
hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el
dedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo representa "cero" o "lo peor".[10] En
Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".[10]
Motivos para internacionalizarse[11]
Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales o
regionales y quiere extender sus operaciones a otros países o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son
representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también se
refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares
aunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos más típicos para hacer negocios
extranjeros son saturación y competencia intensiva en los mercados domésticos, entrada en mercados no saturados,
economía de escala, diversificación del riesgo y más.
Saturación del mercado
en muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado
las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunque estén más lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por
ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos, penetró agresivamente el mercado de
EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondió protegiendo su mercado local,
que constituía su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.[11] La respuesta de Goodyear fue
atacar agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.[11]
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio
cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de
crecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchas
posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola,
quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.[11]
Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
muchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la
oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domésticos son saturados las empresas utilizan
estrategias internacionales para participar en estas economías crecientes.
Incentivos gubernamentales y déficit comercial
muchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas para
comprar lo que necesita el país que no está en su interior.[11] Por ejemplo en Bélgica o en Japón la tasa de
exportación es superior al 80% de lo producido en el interior del país.[11]
Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala
según las economías de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas.
Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción porque es saturado la empresa puede buscar
posibilidades por la distribución en mercados extranjeros.
Diversificación del riesgo
115
Marketing internacional
vender en países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo. Es una manera de no concentrar el éxito
de la empresa en un solo país, cuyos avatares podrían hacer sucumbir a la misma.[11]
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandes clientes. Para
estas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves que
deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes
para la industria automotriz que han acompañado a Ford y General Motors en su expansión internacional,
primero exportándoles y luego instalándose cerca de ellos en otros países.[11]
Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
operaciones internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de los proveedores,
clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnología de los
dispositivos de inyección de gasolina, lo cual ayudó a aquellas empresas americanas que contaban con una
presencia activa en Europa.[11]
Aprovechar la capacidad ociosa de producción
plantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la producción causan costos que no son cubiertos. La
posibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupación más eficiente de los
dispositivos y reducir las expensas.
Vocación internacional de sus directivos
la cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos
mercados.[11] Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en
países exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso en el extranjero, etc.[11]
Teorías
Teoría de la ventaja absoluta
La teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la
riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distinta
dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es la
cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A se
necesitará un menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmente
debido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam
Smith afirma que el país A se debe especializar en el producto que obtiene con menor número recursos. Si cada país
se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtener
el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comercian tienen que
producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una producción total menor. La producción
total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego
comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.
116
Marketing internacional
Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacional
Numerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son teorías que se
enfocan en un área de la gestión empresarial.
Teorías relacionadas con el marketing.
Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un
incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medida
que la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez
es más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores. Teorías
basadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de
desarrollo tecnológico entre los países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos
conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias
en los procesos de producción y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se
intercambian en el comercio internacional.
Recursos humanos.
Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los
países según estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los
conocimientos.. Recursos. Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de
recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.
Teoría de Porter internacional
Michael Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisis
parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisis
emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado
por países y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas
competitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales con éxito en los
mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las
relaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial.
• Los recursos
Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los recursos
naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria
química. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas
fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en los
recursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial
relevancia es el nivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el
nivel de investigación y desarrollo de un país.
• La demanda
El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición de
grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto
es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores exigentes. Los países que
cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto,
es más probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen
productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercados
internacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendencias
que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas para atender la
demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países.
117
Marketing internacional
• La oferta.
La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran
competencia dentro de un sector produce una selección natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Por
ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido a
la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es el
sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante años por el
mercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionales
son los supervivientes con más éxito. La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas
para salir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el
producto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional por
lo que existe un incentivo para la internacionalización.
• Relaciones entre empresas.
Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de
cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran
cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen
funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la
industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar con
proveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva
para las empresas de ese país. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a
bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización de
una instalación productiva.
• Las Administraciones públicas y la gestión empresarial
Las Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones públicas. La
legislación, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de las
empresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad competitiva
de las empresas. La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como su motivación
y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican la
internacionalización y la asunción de riesgos
OMC - Organización Mundial del Comercio
La Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene por
objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La
organización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por sus
parlamentos. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre los
países Miembros para después ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a través
del mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos.
Historia
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se creó
mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron
en las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping
y las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al
nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un acuerdo
sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo
acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la
118
Marketing internacional
información y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.
Los principios básicos
Principio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede a otro como nación
más favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado. Transparencia. La actuación de las aduanas y de las
administraciones públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas y
por tanto conocidas y previsibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos
de un cierto país.
Las funciones de la Organización Mundial de Comercio
La Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promover
la aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdos
comerciales. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4.
Supervisar las políticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, mediante
una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de países denominadas rondas, se
han acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al comercio
internacional.
En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la sustitución de contingentes por aranceles,
calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar el
comercio internacional. Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a sus
exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a
su propio mercado.
Estructura
La OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones
son adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad de
recurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órgano
superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órgano
inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne varias veces al año en
la sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para la
Solución de Diferencias. La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de
los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los
acuerdos regionales y el Comercio Electrónico.
Acuerdos de la Organización Mundial del Comercio
Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociación, constituyen la base de
las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay
que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La ronda
Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solución de
diferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los
compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducción de tipos arancelarios o la apertura
de mercados. Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a
los mercados de otros países. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos y
obligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en desarrollo para el
cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.
119
Marketing internacional
Comercio de Mercancías
Las primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre el año 1947 y 1994 el
GATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comercio
internacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación entre los países.
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías.
Diferentes anexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contratación
pública, las normas de los productos y las subvenciones.
Servicios
Actualmente una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Las universidades, los
hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento.
El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para
los servicios, así como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.
Propiedad Intelectual
La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedad
intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad
intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.
Solución de Diferencias
Los países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados someten
sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos y
garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los países solucionen de
mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con varias
fases, para la solución de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una
resolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.
Examen de políticas comerciales
La Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticas comerciales de los
distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de
las políticas adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto. En los últimos años se observa claramente un
importante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la
producción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se comercializa
internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales.
Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:
A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecían
las cantidades máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma significativa en las
últimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancías.
B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que
constituyen un obstáculo al libre comercio.
C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportes
así como los menores costes relativos favorecen el comercio.
D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducción de costes facilitan
los negocios internacionales.
120
Marketing internacional
E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al
comercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales.
F) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protección de la propiedad, de las
marcas y derechos de autor.
G) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportaciones
de productos estandarizados.
H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favorece el comercio.
I) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejor formación de los
ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.
J) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajas
en recursos han impulsado las inversiones internacionales.
K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos países.
Selección de mercados
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que
introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros
productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. La selección de los
mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y
Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las
características del entorno.
• El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la
empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa
son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la
empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como se
adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.
• El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias
suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende
productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la
enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias
de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio
será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un
factor clave en las inversiones internacionales.
Aspectos a analizar
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y
capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y
cultural.
• El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa
para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo
asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo
• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un
determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como
indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro
121
Marketing internacional
de los Estados Unidos.
Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos
Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios
en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para
nuestro negocio.
El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de
un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de
problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos
compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas
por la variación en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo
de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.
• Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que
disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa
que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signo
contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares,
mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un año
supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el
riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.
• Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción
tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un
momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de
compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quiere
garantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café para
dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza
a 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos
utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a
comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café a
un cierto precio en el futuro.
• Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades
necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos
financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto
mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica y
que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no se
planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.
• Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados
internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia
no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia
débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para
comercializando sus productos:
• Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores.
Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego,
las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivos
para aprender de ellos.
• En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.
• Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos
similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex
122
Marketing internacional
propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los
competidores.
• Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel
de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez
del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje
de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la
evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los
diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.
• Entorno Legal
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable
sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por
producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y
son los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de
normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que
tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de
jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos
mataderos están certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son
aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son
necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.
• Entorno Cultural
En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras
culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un
estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el
análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una
traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los
sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado
importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspecto
sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por
ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores
imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los
competidores no son adecuados para todos los mercados. Estética. Los colores tienen distintos significados en
diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además
el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de
productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto
especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le
gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces
Estrategia de marketing internacional
Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional
son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es
difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los
ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los
mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En
el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos
123
Marketing internacional
mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la
estrategia de estandarización o adaptación.
Factores que favorecen la estandarización
• Las economías de escala.
Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre
ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar
acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las
nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en
instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades
para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda
para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que
producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un
millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos
que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.
• La homogeneización de los gustos de los consumidores.
Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de
los mismos productos en múltiples países.
• La convergencia de las legislaciones.
En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos
países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
• Los procesos de integración económicas.
Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar
barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptación.
• Diferencias legales.
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los
productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las
actividades de comercialización fuerzan la adaptación.
• Diferencias en los comportamientos de los consumidores.
Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente
las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.
• Tecnologías de producción flexibles.
La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un
elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de
escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
• Diferencias culturales.
A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las
diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el
idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en
la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.
124
Marketing internacional
Empresa internacional
Ventajas de la internacionalización para la empresa.
• Ventajas en costes.
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los
mercados internacionales sino también especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados
internacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es
preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opción de
aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para
proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y en
general productos avanzados. No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante
para la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto
vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox,
una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventaja
competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.
• Recursos humanos.
Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un
motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en los
sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instalado
centros de producción en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales.
Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curva
de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio
mercado internacional para su venta. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio
internacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero el
mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puede
requerir exportar parte de la producción. Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo
para las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamaño
óptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que
impulsa la internacionalización. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como
el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversificar las fuentes
financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías
no podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus acciones
comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede
aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país. Permite
beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza los
precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación en
países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificación fiscal
global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.
Ventas
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el crecimiento de las ventas. La
posibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento
impulsa la internacionalización de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes
o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye una
ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que
permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor
125
Marketing internacional
competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el
producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por
ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.
Tecnología, conocimientos y recursos de calidad
La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresas
van a vender o comprar a los mercados más exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser la
rentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser
interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas
que están estableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valley
normalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejores
conocimientos
Referencias
[1] Marketing, Tim McGraw-Hill
[2] Onkvisit, Sak; John J. Shaw (2009-10-11). « Process of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=jvdpDo5Xr7EC&
lpg=PP1& pg=PA3#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: analysis and strategy (4 edición). pp. 3. .
[3] Doole & Lowe (2001). Note: Doole and Lowe differentiate between international marketing (simple mix changes) and global marketing
(more complex and extensive).
[4] Cateora & Ghauri (1999). Note: Cateora and Ghauri consider international marketing in the absence of global marketing.
[5] Muhlbacher, Helmuth & Dahringer (2006). Note: Muhlbacher et al. delineate international marketing (adapted) and global marketing
(standardised).
[6] Keegan (2002). Note: Keegan takes a strategic, corporate overview to define the transnational nature of global marketing.
[7] Johansson (2000). Note: Jonny K. Johansson defines global marketing as a bigger brother to international marketing i.e. more of an
extension.
[8] Eagle Business (2007)
[9] Bennett, Roger; Jim Blythe (2009-10-13). « The nature of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=q58kPJgifT8C&
lpg=PP1& pg=PA4#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: strategy planning, market entry & implementation (3 edición).
pp. 4. .
[10] Kurtz, David L. (2009-10-13). « Part 6 - Promotional decisions (http:/ / books. google. com/ books?id=GqCVnz0mpdUC& lpg=PT548&
pg=PT548#v=onepage& q=& f=false)». Contemporary Marketing (13 edición). pp. 494. .
[11] Cruz, Rosario García (2009-10-15). « 2.1. Motivos para internacionalizarse (http:/ / books. google. es/ books?id=uS9QbFna1jIC&
lpg=PP1& pg=PA15-IA1#v=onepage& q=& f=true)». Marketing internacional (4 edición). pp. 16 - 19. .
.
126
Socialismo del siglo XXI
Socialismo del siglo XXI
El socialismo del siglo XXI es un concepto que aparece en la escena mundial en 1996, a través de Heinz Dieterich
Steffan.[1] El término adquirió difusión mundial desde que fue mencionado en un discurso por el Presidente de
Venezuela, Hugo Chávez, el 30 de enero de 2005, desde el V Foro Social Mundial.
El modelo de Estado socialista del socialismo del siglo XXI es un socialismo revolucionario que bebe directamente
de la filosofía y la economía marxista, y que se sustenta en cuatro ejes: el desarrollismo democrático regional, la
economía de equivalencias, la democracia participativa y protagónica y las organizaciones de base. Dieterich, en su
obra Socialismo del Siglo XXI se funda en la visión de Karl Marx sobre la dinámica social y la lucha de clases.
Dieterich profundiza la teoría marxista y la actualiza en el mundo de hoy, incorporando los avances del
conocimiento, las experiencias de los intentos socialistas, develando sus limitaciones, entregando propuestas
concretas tanto en la economía política como en la participación democrática de la ciudadanía para construir una
sociedad libre de explotación. Resumiendo, el socialismo del siglo XXI supone que es necesario un reforzamiento
radical del poder estatal democráticamente controlado por la sociedad para avanzar el desarrollo.
En el marco de la Revolución Bolivariana, Chávez ha señalado que para llegar a este socialismo habrá una etapa de
transición que denomina como Democracia Revolucionaria. Hugo Chávez expresó “Hemos asumido el compromiso
de dirigir la Revolución Bolivariana hacia el socialismo y contribuir a la senda del socialismo, un socialismo del
siglo XXI que se basa en la solidaridad, en la fraternidad, en el amor, en la libertad y en la igualdad” en un discurso
a mediados de 2006. Además, este socialismo no está predefinido. Más bien, dijo Chávez “debemos transformar el
modo de capital y avanzar hacia un nuevo socialismo que se debe construir cada día”.[2]
En un Aló Presidente en el 2003, Hugo Chávez también presentó la propuesta de Giulio Santosuosso para el
Socialismo del Siglo XXI, Socialismo en un paradigma liberal,[3] en el cual el autor opina que en el mundo está en
curso una extensa realineación ideológica, consecuencia del cambio de paradigma en curso en la economía; el viejo
modelo ha muerto, pero todavía no han aparecido los nuevos criterios que permitirán la realineación conceptual.
Para contribuir a la búsqueda de dichos criterios, propone releer la historia de la economía política, porque en su
opinión algunos de ellos no logran hacerse manifiestos por confusiones conceptuales en esa disciplina: la primera,
ocurrida a lo largo de los doscientos últimos años, identificó al capitalismo con el liberalismo; la segunda, ocurrida
en este siglo, identificó al socialismo con el estatismo. Su tesis es que el camino más espedito para alcanzar la
sociedad más justa a la que todos anhelamos, se consigue con una alianza entre el socialismo y el liberalismo, una
vez que el socialismo haya dejado a un lado al estatismo y el liberalismo haya dejado a un lado al capitalismo.
127
Socialismo del siglo XXI
128
Estructura ideológica
Dieterich no establece un modelo único y absoluto para lograr una
sociedad democrática, participativa, socialista y sin clases sociales.
Más bien establece una metodología para elaborar lo que
denomina El Nuevo Proyecto Histórico cuyos pilares estratégicos
son el Bloque Regional de Poder (BRP) que sería la integración
económica y política de los Estados Progresistas de la región y el
Bloque Regional de Poder Popular (BRPP) que correspondería a
la coordinación continental de los movimientos sociales que
apoyen a la implementación del Socialismo del siglo XXI. A eso,
se suma la colaboración igualitaria y solidaria entre los Estados y
los movimientos sociales, es decir, entre el BRP y el BRPP. La
autogestión y la idea de Comunidades Creativas y Sostenibilidad,
ideario de Ezio Manzini y la Red Mundial para el Diseño
Sostenible son igualmente prácticas tangibles de este nuevo
modelo.
Hugo Chávez y Néstor Kirchner.
Economía de equivalencias
Dieterich en el Socialismo del Siglo XXI
propone un modelo económico que no esté
basado en el precio de mercado, fundamento
de la economía de mercado y del
capitalismo, a los que considera fuentes de
las asimetrías sociales y de la sobre
explotación de recursos naturales.
Propone lo que denomina una economía de
valores fundado en el valor del trabajo que
implica un producto o servicio y no en las
leyes de la oferta y la demanda. Este valor
del trabajo se mediría sencillamente por el
tiempo de trabajo que precisa un
determinado producto o servicio;[4] además
de los valores agregados a dicho trabajo, es
decir, el tiempo de trabajo que se usó para
producir las herramientas o servicios que se
emplean en el trabajo mismo, lo cual a su
vez lleva a un ciclo complejo de tiempos de
Rosa de Peters.
trabajo sumados recíprocamente. Para
solucionar el problema práctico que implica
la teoría de la Economía de valores Dieterich sugiere usar la Rosa de Peters.
Para Dieterich, el modelo de mercado ha puesto su atención principalmente en los alcances de la ganancia y la
propiedad, desvirtuando completamente el sentido de la economía. En este sentido, el modelo responde a lo que
Socialismo del siglo XXI
denomina "crematística", una perversión de la economía donde el acento está puesto en la ganancia. Según él, la
economía política no debe operar como la forma en que unos pocos se hacen ricos, sino con un criterio de
productividad.
En este sentido, el precio, como principio operativo y cibernético de la economía, determina dónde invertir, por
cuanto trabajar, cuanto y qué comprar, cuánto y cuándo ahorrar y es, por lo tanto, la hebra ordenadora del sistema.
Para que el mercado funcione eficientemente, debería existir el suficiente poder adquisitivo para comprar, una
formación libre del precio, un mercado que no sea monopólico y un Estado de derecho eficiente y no corrupto.
Ante la eficiencia ordenadora del sistema de libre mercado, la planificación de un modelo socialista resulta
insuficiente y deformadora de la interconexión en un mundo globalizado. Así, los incesantes intentos históricos para
remediar las injusticias de la economía de mercado han fracasado sistemáticamente. Las correcciones del sistema a
través de la educación, la redistribución estatal, la expropiación y la democracia obrera, no han resuelto
satisfactoriamente la eficiencia cibernética que el modelo de libre mercado impone en las redes globales.
El modelo del socialismo del siglo XXI debería estar basado en una ecuación donde el valor (precio) del producto, se
vinculara la equivalencia sobre los tiempos de producción y a la democracia participativa. De esta manera, la
redistribución y los cambios a nivel de educación deberían recoger los intereses reales de las personas que
estructuran y definen los sistemas político-económicos. Para Dieterich, el socialismo del siglo XXI es la ampliación
y profundización de la democracia participativa, donde las dimensiones de lo cotidiano, lo estético y lo
racional-crítico deben estar incorporadas al cambio social.
Crítica a la propuesta
El proyecto de Economía de valores no está profusamente detallado en el Socialismo del Siglo XXI, ni considera el
grado de complejidad de determinados trabajos que exigen especializaciones científicas, y cuyo tiempo de trabajo no
puede ser valorado de la misma manera que los trabajos no especializados. Tampoco considera el valor físico de la
producción energética sobre el consumo energético de un determinado trabajo, conocido como tasa de retorno
energético (TRE), algo fundamental para el desarrollo social, tecnológico y humano de una sociedad. Aunque los
partidarios manifiestan que "el único problema que tiene es la definición del número de insumos que entran en el
cálculo. Esto es un problema metrológico, es decir, de consenso y estandarización, que aparece en casi todas las
mediciones científicas".
Constante reformulación
Heinz Dieterich Steffan, al final de su obra, llama a un debate abierto y constructivo para mejorar el proyecto del
Socialismo del Siglo XXI, lo cual indica que dicha ideología sigue reformulándose.
Dieterich plantea que "la estatización de los medios de producción no resuelve el problema de la economía socialista
del Siglo XXI. El problema económico de la nueva civilización es informático, la sustitución del precio por el valor
objetivo del trabajo".
Representatividad Democrática : Tricameralidad y Democracia Directa
Los proponentes de la tricameralidad argumentan que la representación de la comunidad en cada nivel (municipal,
autonómico o estatal, nacional o federal, etc.) es un problema complejo y que tiene tres fuentes (la ideológica, la
sindical y la territorial). Para resolverlo se postura la existencia de tres cámaras en cada uno de los niveles citados
(municipal, autonómico o estatal y nacional o federal/confederal).
[5] La Constitución Bolivariana de 1826 es un ejemplo de Constitución Tricameral.La centralización y concentración
del Poder Legislativo era consecuencia inevitable de la cooptación y también del arbitraje que se esperaba de su
composición tricameral. La tricameralidad –según Simón Bolívar– debía resolver los conflictos suscitados entre las
Cámaras “por falta de un juez árbitro, como sucede donde no hay más que dos Cámaras” y ninguna ley quedaría sin
efecto, o, por lo menos, habría sido “vista una, dos y tres veces, antes de sufrir la negativa.
129
Socialismo del siglo XXI
En el Socialismo del Siglo XXI se redefine el concepto Soberanía en sus dos vertientes:
1. Soberanía Política: fruto de los representantes elegidos por los ciudadanos en los órganos habilitados para ello:
Parlamentos y Partidos Políticos.
2. Soberanía Social: representada por dos ámbitos diferentes del ideológico (que estaría representado por el punto
1) el socio-económico (sindicatos y el consejo económico social y/o patronal) y el territorial ciudadano (Senado).
Frente a las grandes innovaciones se propone una constante reformulación de pequeños cambios que a mediano o
largo plazo producen una mejora continua del sistema. Para este rol cobran especial relevancia todos los actores:
1. Actores de la Democracia Representativa: representantes de la Soberanía Política (Partidos Políticos) +
Representantes de la Soberanía Social (Senado + Cámara Socio-Económica).
2. Actores de la Democracia directa: la reformulación ideológica parte de un proceso de mejora continua que
parte de la base ciudadana, de alta implicación y de su continua interacción con los agentes de la Democracia
Representativa.
Objetivo : Una Democracia de Calidad Total
La Democracia de Calidad Total constituye una metodología de mejora continua del sistema democrático. Esta
metodología es aplicada desde un punto de vista de Democracia representativa más la Democracia participativa.
Origen
La Democracia de Calidad Total, objetivo del Socialismo del Siglo XXI, tiene como metodología activa el
Kauzolan. El Kauzolan combina la filosofía o metodología japonesa del Kaizen, aplicada originalmente en el
sistema productivo industrial, con las antiquísimas experiencias participativas como el auzolan vasco [6], la andecha
gallega, el coor irlandés o las prácticas comunales andinas denominadas minka. Dos son por tanto las bases de la
metodología de una Democracia de Calidad Total: Kaizen + Auzolan, a saber:
Kaizen
La puesta en práctica de la metodología Kaizen tendría como efecto:
1. Flexibilidad y Adaptación el ciudadano en un contexto socio-político globalizado: Shoyinka.
2. Fomento de la Participación y de las ideas innovadoras: Soifoku.
3. Autocontrol o Veto de la ciudadanía ante los defectos político-gubernamentales : Jidoka.
Auzolan
Es una forma antiquísima de trabajo en común vecinal. Es el ayuntamiento o la simple reunión de vecinos donde se
determina cuándo y por quiénes ha de efectuarse la prestación. La institucionalización del auzolan la vemos
cristalizada en las cofradías administradoras de montes y tierras comunales.
130
Socialismo del siglo XXI
Principios
1. Orientación al Ciudadano: el ciudadano es productor de Democracia. Constituye medio y fin. La cadena se
detiene cuando un ciudadano # Identificación de Agentes: Comunidad ideológica o política, comunidad
territorial, comunidad socio-económica. Instrumento: Parlamento Tricameral (Senado/Parlamento/Cámara
Socio-Económica).
2. Principio de Autodeterminación: todos participan en la comunicación/determinación de metas.
Hugo Chávez y El Socialismo del Siglo XXI
Actualmente el gobierno de Hugo Chávez, presidente de la República Bolivariana de Venezuela, plantea estar
avanzando hacia el Socialismo del Siglo XXI, aunque aún con una institucionalidad incierta de dicho socialismo.
Efectivamente se ha avanzado en el eje del desarrollismo democrático nacional y regional, pero aún falta dar el paso
a la implementación efectiva de los otros ejes, instituciones pilares del Socialismo del Siglo XXI. El mandatario
Rafael Correa, presidente de la República de Ecuador, y movimientos sociales ecuatorianos ya han manifestado su
entendimiento y voluntad de generar e implementar un proceso que conduzca a Ecuador hacia la institucionalidad
del Socialismo del Siglo XXI.
A comienzos de 2007, el presidente venezolano mostraba sus referencias teóricas, frente a la cúspide eclesiástica de
su país expresó «Les recomiendo a los obispos que lean a Marx, a Lenin, que vayan a buscar la Biblia para que vean
el Socialismo en sus líneas, en el viejo y nuevo testamento, en el sermón de la montaña.».[7] En el mismo acto,
Chávez afirmó compartir ideas trotskistas, como la revolución permanente.[8]
Chávez ha afirmado que el Socialismo del Siglo XXI acepta la propiedad privada[9] (a diferencia de la postura
marxista-leninista.[10] [11] ) y debe nutrirse de las corrientes mas auténticas del Cristianismo, dentro de una
democracia participativa y protagónica y debe conjugar igualdad con libertad.[12]
Críticas
La gran mayoría de las críticas al Socialismo del Siglo XXI provienen de sectores conservadores como la Iglesia, la
derecha y la ultraderecha, que acusan al movimiento de defender ideas "caducas" y "perimidas".,[13] si bien también
hay una minoría de la izquierda, especialmente trotskistas, que lo consideran un socialismo falaz[cita requerida].
De los personajes que se han mostrado abiertamente en contra del Socialismo del Siglo XXI podemos encontrar a
José María Aznar, ex-presidente español del Partido Popular, que lo calificó de aburrido[cita requerida], de "coartar las
libertades" y de "no respetar la ley.[14] Algunas fuentes venezolanas han acusado a José María Aznar de financiar
una campaña de difamación a su gobierno a través de la empresa Repsol.[15]
Pablo da Silveira, profesor de Filosofía Política en la Universidad Católica del Uruguay (Montevideo), publicó el
artículo "El socialismo chavista" en el diario "el País", en el que acusa a los partidarios de esta ideología de seguir el
"culto al líder" y califica el movimiento como "socialismo chavista". Pese a la ampliación de las cotas de
participación ciudadana como los referendums revocatorios, también le acusa de no haber "mecanismos
institucionales que aseguren un gobierno limitado" y afirma que el gobierno utiliza la "violencia no
institucionalizada" y del lenguaje como arma de "descalificación", para terminar haciendo un paralelismo con el
fascismo de Mussolini[cita requerida].
El Arzobispo de Mérida, Mons. Baltazar Porras, opinó que el socialismo del siglo XXI es indefinido
ideológicamente, que busca "distraer la atención" y "parece más bien un supermercado". Para el Arzobispo, otras
características de este socialismo son el populismo, el autoritarismo y el militarismo.[16]
Hay también quienes piensan que el socialismo del siglo XXI se ha convertido en un arma populista; además el
Socialismo del siglo XXI pretende instaurar lo que llaman la economía equivalente, en donde cada ciudadano no
obtiene sus ingresos en base de su conocimiento o preparación, sino en el tiempo empleado para realizar un producto
o servicio y en este marco los ciudadanos pierden las facultad de decidir cuanto vale su trabajo.[17] El socialismo del
131
Socialismo del siglo XXI
siglo XXI es un estado interventor y como nos dice la Escuela Austriaca, el intervencionismo, es aquel que
cohesiona la libertad, el desarrollo económico y social.
También Mario Vargas Llosa ha mostrado su opinión contraria en diversas publicaciones hechas en periódicos
latinoamericanos.
Socialismo del Siglo XXI en Europa
El Socialismo del Siglo XXI ha sido especialmente acogido en España por parte del Partido Comunista de España[18]
e Izquierda Unida,[19] y en Alemania de mano del Partido de Izquierda o Die Linkspartei, de diferentes movimientos
universitarios y de ex-altos cargos de la República Democrática Alemana como Egon Krenz. La antigua Alemania
del Este está siendo el caldo de cultivo para un nuevo Socialismo del Siglo XXI.
En España destaca el Partido Carlista con una difusa ideología socialista-monárquica autogestionaria y de nueva
izquierda. Con una base sociológica mediana en el País Vasco, en 1998 fue uno de los partidos y asociaciones
firmantes del Pacto de Estella, y en 2005 se pronunció en contra de la Constitución Europea. Venezuela fue destino
de muchos militantes de esta formación durante la represión franquista. El ex-presidente del Partido Carlista, Carlos
Hugo de Borbón Parma, en 2004 publicó el libro "Algunas Reflexiones sobre el Socialismo del Siglo XXI", el cual,
entre sus líneas, expresa textualmente lo siguiente: "El socialismo que ha muerto es el socialismo autoritario
orientado hacia el control del ciudadano por una política monopolizada o controlada desde el partido único, que
reclamaba un reparto del fruto de la propiedad y de la producción, pero no un simultáneo reparto del poder. Este
socialismo sí ha muerto. El socialismo como ideal humano de construcción política, basado en la participación del
ciudadano, en el control de su vida política y económica, así como en el reparto de los bienes, no ha muerto. Hay que
decirlo una y otra vez: un proyecto socialista se hace hoy imprescindible."
Referencias
[1] Entrevista a Heinz Dieterich (http:/ / www. kaosenlared. net/ noticia. php?id_noticia=28818)
[2] Los errores del estalinismo burocrático frente al Socialismo del Siglo XXI (http:/ / www. aporrea. org/ ideologia/ a30750. html) y “Socialismo
Siglo XXI” (http:/ / www. latino-news. com/ index. php?id=225& tx_ttnews[tt_news]=1184& tx_ttnews[backPid]=224& cHash=cf0c64eea5).
[3] « Editorial Galac - Catálogo (http:/ / www. editorialgalac. com/ catalogo/ detalle. php?catid=44)».
[4] "...Podemos decir, que un intercambio es justo, cuando ninguna de las personas que participan en él, es explotada. Esta condición
---ausencia de explotación--- se cumple, cuando en el intercambio se entregan exclusivamente esfuerzos laborales iguales. Esos esfuerzos,
medidos en tiempo, se llaman en la economía política “valores”. Objetivamente justo es un intercambio, por lo tanto, cuando todos los
participantes se quedan al final de las transacciones con valores (esfuerzos) iguales o equivalentes...6. Lo que determina la justicia de un
intercambio no son, por consiguiente, las formas de pago, sino los términos de intercambio (terms of trade, T.o.T.), ya identificados por Adam
Smith para el comercio internacional como el intercambio de volúmenes o cantidades de trabajo concretizado...7. En conclusión: Para que el
intercambio, en cualquier momento de la historia y en cualquier tipo de economía, sea justo, es imprescindible que existan dos condiciones:
1. los sujetos económicos que realizan el intercambio, necesitan conocer el valor objetivo (tiempo incorporado) de cada producto/servicio; 2.
tiene que haber un poder real (Estado, ética, control público) que garantiza el cambio de equivalentes, es decir, valores o, lo que es lo mismo,
esfuerzos laborales cuantitativamente iguales...9. En la crematística, el intercambio se realiza vía el precio, no el valor. Esto es así porque el
precio es la expresión del poder de cada sujeto económico en las esferas de circulación (mercados). El más poderoso determina el precio,
que, a su vez, es el instrumento de apropiación del excedente económico. En una sociedad de clase el poder está en manos de las elites
dominantes. Quitarles el sistema del precio mediante el sistema del valor, significa quitarles su mecanismo de acumulación del capital y, en
consecuencia, su existencia como clase dominante. La derecha ha entendido esto, la “izquierda” sectaria y dogmática no, y el
socialoportunismo evade el debate...· más en Cristóbal Colón y la persistente confusión entre trueque y economía del valor (http:/ / www.
rebelion. org/ noticia. php?id=57650).
[5] http:/ / hc. rediris. es/ 09/ articulos/ html/ Numero09. html?id=11
[6] http:/ / www. euskomedia. org/ aunamendi/ 16620?op=4& primR=1& regs=10& idi=es& EIKVOGEN=auzolan& bGen=S& bAun=S&
pos=3
[7] Chávez instó a funcionarios de la Iglesia Católica venezolana a ocupar su lugar (http:/ / www. abn. info. ve/ go_news5. php?articulo=77370&
lee=4)
[8] Transcripción del discurso presidencial del 8 de enero de 2007 (http:/ / www. abn. info. ve/ discurso_presidente. php)
[9] Chávez: socialismo acepta la propiedad privada (http:/ / liberal-venezolano. net/ blog/ index/ 2007/ 07/ 23/
chavez_socialismo_propiedad_privada)
132
Socialismo del siglo XXI
[10] Chávez defiende propiedad privada frente a marxistas leninistas (http:/ / www. eluniversal. com/ 2007/ 08/ 26/
refco_ava_chavez-defiende-prop_26A955477. shtml)
[11] Chávez defiende propiedad privada frente a marxistas leninistas (http:/ / www. noticiasdevenezuela. com. ve/ 11099. html)
[12] Presidente Chávez define Socialismo del siglo XXI (http:/ / www. aporrea. org/ ideologia/ a17224. html)
[13] En síntesis: tiene escaso sentido tomarse demasiado en serio el Socialismo del siglo XXI en un plano teórico, aunque sí cabe medir con tino
su función política. No aporta nada nuevo en el nivel de la teoría, y en tanto se entiende lo que sus promotores plantean, es claro que nos
hallamos frente a un retroceso intelectual a los postulados de aquellos a quienes Marx llamaba "socialistas utópicos", es decir, al retroceso
hacia una concepción arcaica de sociedad, con intercambios económicos primitivos. No obstante, como ya sugerí, el Socialismo del siglo XXI
renueva un mito que se niega a morir. más en Socialismo: fracaso y mito (http:/ / www. analitica. com/ va/ sociedad/ articulos/ 8471219. asp)
[14] http:/ / www. ieep. org. ec/ index2. php?option=com_content& do_pdf=1& id=867
[15] « "Aznar financió campaña anti-Chávez con recursos de Repsol". Patria Grande, el periódico del ALBA (http:/ / periodicopg. com. ve/
?q=node/ 21906)».
[16] « Arzobispo venezolano: "Socialismo del siglo XXI" es indefinido y parece “supermercado” (http:/ / www. aciprensa. com/ noticia.
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Véase también
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•
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•
•
Antiglobalización
Tercermundismo
Filosofía de la Liberación
Revolución Bolivariana
Revolución Ciudadana
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