Download Sobre Las Revoluciones

Introducción A La Versión Especial Para El
País De “Revoluciones: El Marketing Puede
Vendernos Un Mejor Futuro”
Siempre imagino la relación entre los medios tradicionales de comunicación y los
medios on-line como aquella interacción que hay entre la tierra y el cosmos.
Durante muchísimos años los medios tradicionales fueron nuestro centro y nuestra
guía; quién podría siquiera intuir que iba a llegar la Web 2.0 en la que todos los
seres humanos conectados podrían convertirse en generadores de contenido
digital.
Quién podría afirmar que la hegemonía de los medios tradicionales se vería
afectada por una serie de “espontáneos” que – en muchos casos – podrían
empezar a brillar con luz propia. Quién podría afirmar que un joven en camiseta y
jeans que habla de video-juegos podría tener más de 30 millones de suscriptores y
desarrollar un mercado de “gamers” como nicho especial.
En ese panorama los medios tradicionales se siguen viendo como la tierra pero
ahora cambió el observador; ahora el observador no está en la tierra mirando
hacia el cosmos sino que está en el mismo cosmos y le queda muy difícil
identificar o tan sólo intentar señalar el lugar donde está la tierra. Pues bien, los
medios tradicionales hoy se enfrentan al más importante de los retos y el
ciberespacio es el escenario de su batalla diaria por la supervivencia. Un
ciberespacio que les ha demostrado que puede vivir sin ellos y que los arrincona
sin clemencia a la lucha sin cuartel por ser relevantes y sorprendentes.
Hoy el negocio tiene dos preocupaciones; la primera de ellas es la posesión
suficiente de insumo tecnológico para competir en categorías que antes eran de
puro contenido; la segunda, la identificación permanente de contenidos muchísimo
más conectados con las necesidades de las audiencias.
La herencia de marca hoy se enfrenta a una Revolución en la que nadie reconoce
el “tiempo” sino la novedad constante; a pesar de ello, en este momento
transicional, hay un protocolo de apertura hacia los mercados locales; aquellos
mercados que tanto le interesan a los grandes motores de búsqueda pero que con
inteligencia, los medios tradicionales pueden aprovechar para mantenerse
vigentes. La diversificación de contenidos y el constante descubrimiento por los
“nuevos canales de distribución” que han pasado de las aceras a “la nube”, son el
sustento de estas productoras de valor informativo que siguen siendo en últimas
las generadoras iniciales de muchísimas de las noticias que sorprenden e
interesan a una ávida audiencia.
Tuyo Isaza nos ha preparado una interesante ruta para que podamos elaborar un
camino más seguro y firme hacia el mercadeo digital de contenidos; Tuyo decide
con sus propuestas invitarnos a ser parte de la “Revolución” de las ideas
enfrentando este nuevo mundo con algo más que un lápiz; se atreve a recetas, se
atreve a propuestas y juntos podemos lograr re escribir la fórmula de esta “cocacola” digital que requiere de mente abierta, movimientos rápidos, de información
constante y de valor compartido.
Los invito a que podamos con él internarnos en el “cosmos” para que el brillo de
nuestro trabajo pueda permitirle al observador señalarnos con mayor rapidez y
facilidad.
PEDRO FELIPE MUÑOZ
Director de Mercadeo EL PAIS S.A.
Los Medios: ¿Dondé Vamos A Parar?
Internet. La nube.
Smartphones. Narrative Clips.
Computadores. Laptops.
Tablets. Surfaces.
Pretailing. Showrooming.
Newscasting. Crowdsourcing.
Medios Electrónicos. Medios Sociales.
Todos los días cada industria despierta ante los retos de los descubrimientos,
lanzamientos y novedades de lo que estaba pasando mientras dormían.
Afortunadamente.
Bienvenidos a la era de los Big Bangs de la atención humana: El Newism.
Los productos y servicios nuevos, no son novedad, son la regla. “New” es la
normal. La innovación permanente, el descubrimiento constante de nuevas formas
de satisfacer necesidades es lo mínimo que esperamos y lo mínimo que tenemos
que hacer para poder permanecer competitivos en un mundo que vive de lo
siguiente, de lo que viene.
Ninguna industria tradicional está lista para los ciclos de innovación necesarios
para sobrevenir a constantes Big Bangs de consumo. Nadie tiene la experiencia
en implementación para poder lanzar continuamente nuevas ofertas, nuevas
soluciones, nuevos aprendizajes. Nadie hubiera podido predecir el ritmo necesario
para ser un líder en la era post-digital del Marketing y la Publicidad.
Los medios de comunicación tradicionales, como El País, crecieron de la mano
del paradigma anterior de la creación de riqueza. Hasta el momento, la humanidad
solo ha inventado un solo modelo para la creación continua de riqueza: Las
empresas. Desde el cambio del milenio, incluso ese modelo ha tenido que ser
reformado para poder abogar por su sostenibilidad. Desde la década de 1920,
como aprenderán en este libro, tradicionalmente las empresas han confiado en las
técnicas de Marketing, como la Publicidad, para poder hacer crecer su potencial
de creación de riqueza. Desde ese entonces, los medios de comunicación (que
solo existen desde 1840) han creado una relación simbiótica con las empresas:
Mientras que los medios consiguieran más personas para su audiencia, las
empresas podían conseguir más ventas a través de los medios.
Todos los involucrados crecieron durante décadas, los medios lideraron las
tecnologías para llegar a nuevas audiencias; de los medios impresos a los
emitidos. De la tinta al transistor. Del papel al parlante y al tubo de rayos
catódicos. Cualquier tecnología que asegurara audiencias nuevas, era prioridad.
Migrar de átomos a electrones fue un buen negocio.
Mas cuando llego el momento de la evolución de los electrones a los bits, que nos
elevó de lo análogo a lo digital, para los medios masivos de comunicación
administrar el negocio primó por encima de la consecución de las nuevas
audiencias. ¿Cómo culparlos? Las otras tecnologías que los habían llevado a ser
masivos habían tomado décadas en alcanzar un numero interesante de audiencia.
Todos creyeron que tenían tiempo.
Seth Godin describe las vacas moradas como la necesidad inminente de tener
algo nuevo que ayude a transmitir la idea de persona a persona. Ser los dueños
de las tecnologías hicieron de los medios las vacas moradas constantes del
consumo de la información, pero cuando dejaron de criar vacas moradas y se
dedicaron a ordeñar las vacas que ya tenían… dejaron que nuevos jugadores
ingresaran al juego y a la competencia por las audiencias.
Nadie estaba listo para el cambio.
Lentamente pero en ritmo constante, las crecientes audiencias de los medios
digitales permitieron el crecimiento de nuevos medios de comunicación masiva.
Los pioneros de la era digital, después de muchas burbujas que explotaron y de
muchas promesas que se tomaron mucho más tiempo del esperando en
cumplirse, comenzaron a ver los frutos de la colonización que habían iniciado.
Muchas apuestas a comportamientos humanos en el territorio digital pagaron en
grande. El Hufftington Post, que en el 2014 recibe más de 25 millones de
visitantes al día, es un gran ejemplo de una de ellas: Apostar a que las personas
querían leer más noticias de más periodistas en vez de noticias selectas de
periodistas selectos. Otra gran apuesta con grandes resultados fue YouTube:
Apostaron a que las personas querrían poder tener una forma fácil de almacenar y
compartir sus videos en Internet. En el 2014, cada día YouTube publica más
contenido audiovisual que el que todas las cadenas televisivas juntas, desde el día
en que empezaron a transmitir.
Estas dos apuestas, y muchas más (como Facebook, que públicamente dice que
es un sistema de distribución de contenido y recientemente un medio dedicado a
la pauta ante las marcas), han logrado obtener nuevas audiencias gigantescas,
transnacionales, transhorarias, que a medida que obtenían sus noticias y
entretenimiento de estas nuevas fuentes, enriquecieron sus experiencias
mediáticas con ellas.
¿Suena como el fin de una historia, no? No lo es. Fue el comienzo. Este relato no
es algo que pasando en este momento, es simplemente la historia del contexto
actual de los medios de comunicación.
En el 2014 la mayoría de las apuestas del pasado han consolidado audiencias
fieles y ahora están tratando de rentabilizarlas. En el mundo del emprendimiento
digital existe una máxima: “Go mainstream and monetize.” (Vuélvete masivo y
monetiza.) Desde hace varios años, muchas compañías de medios digitales ha
estado experimentando con la forma de monetizar estas audiencias. El más
reciente en ejecutar esta máxima: Facebook.
Mas el caso exitoso y familiar de esta práctica tiene que ser Google (quien es
dueño de YouTube y Blogger). Desde que se consolidaron como una fuente de
información masiva, han creado todo tipo oportunidades de monetización de la
audiencia: Desde el pago por servicios adicionales (como almacenamiento de
fotos y hosting en la nube) hasta la construcción de la plataforma de venta de
aplicaciones en el sistema operativo Android (de el que también son dueños). Pero
de todas las formas de monetización con las que ha experimentado Google, y esto
es verdad para todas las demás apuestas de emprendimiento que han triunfado
en la era digital, una de ellas ha sido por excelencia la regla para que un medio de
comunicación masivo crezca y prospere: La Publicidad.
Todos los gigantes mediáticos actuales en Internet, viven principalmente de la
publicidad de las empresas y sus marcas. Es decir, el negocio publicitario de las
empresas no está casado con estar donde ha estado tradicionalmente,
sencillamente esta donde están personas, persiguiendo a las audiencias y al igual
que las audiencias las está migrando hacia los medios de comunicación digitales.
En el 2014 en Europa, en promedio, ha migrado más del 70% de los presupuestos
publicitarios a medios digitales, en Estados Unidos ha migrado más del 50% y en
algunos países de América (México y Brasil puntualmente) están por encima del
25%. Este año Colombia está luchando por romper la marca del 15% que
históricamente es el punto donde la económica digital se acelera, muchas
multinacionales en el país tienen la orden de llegar a 11% o 12% desde sus casas
matrices. Es evidente que el BIG SWITCH a la efectividad digital en pauta
sucederá cerca al 2014 en nuestros países latinoamericanos.
Esta costumbre económica heredada de era anterior de los medios tradicionales,
la de financiar los proyectos mediáticos con presupuestos publicitarios, es la razón
principal para que los medios tradicionales no migraran a la era digital: ¿Por qué
invertir en algo que no sabemos hacer, si no nos va a traer dinero de nuevos
presupuestos? Cuando los porcentajes eran muy pequeños en audiencias y
presupuestos podía tener sentido esa lógica… ¿pero qué pasa cuando los
porcentajes de inversión en medios digitales crecen? En mi cabeza, los
porcentajes de inversión en digital tienen un mapa dibujado hacia el futuro: Un
futuro que ya ha sucedido en otros mercados.
De países altamente tecnificados, hacia países de económicas fuertes, hacia la
mayoría de países, el mapa de presupuestos de publicidad esta dibujado, y todas
las empresas y económicas están siguiéndolo masivamente imitando el
comportamiento de las audiencias, siguiendo su comportamiento, acompañados
por los medios de comunicación que les faciliten ese camino de inversión.
En el mundo Facebook ha dejado de lado su discurso principal de engagement
ante las marcas y evangeliza ante el viejo Olimpo de la compra de medios el
“Reach” y “Frequency”. Volviéndose así fácilmente comparable con los medios
tradicionales. ¿Cuánto alcance y cuanta frecuencia sobre la audiencia especifica
que quieres alcanzar quieres? Pregunta a las agencias de medios y directamente
a sus clientes. ¿Cuántas personas reales ven nuestra pauta tradicional? Y si
estamos preguntando eso: ¿Cuántas personas que pueden llegar a ser clientes?
Tiene TODO EL SENTIDO DEL MUNDO ver a Facebook como un láser para
alcanzar nuestras audiencias. ¿No era esa la gran promesa de digital? Este paso
en mi mente no es un avance en el relacionamiento digital que las empresas
buscaban para lograr un mejor LTV (Life Time Value – dicho simplemente el
dinero que representa un cliente sobre el tiempo que hace negocios con una
marca y no sobre el efecto que produce un contacto de publicidad como el ROI o
Retorno sobre la inversión), es más bien una simplificación para que las personas
de marketing, familiarizadas con un modelo de compra puedan invertir fácilmente
en Facebook. En mi mente, como compradores de pauta no quisieron avanzar,
Facebook hecho para atrás para monetizar su masividad.
Recordemos que aunque el mundo navega en Facebook, Facebook no es el
mundo (ni el real ni el digital), el mapa de las inversiones publicitarias dibuja su
recorrido desde la globalidad hacia nuestra puerta y aterriza en cada uno de los
países de Latinoamérica.
En Colombia tenemos una gran ventaja frente a los demás países, otra de las
razones por la que amo vivir aquí, sabemos el recorrido que debemos caminar,
porque podemos mirar a países como Estados Unidos para aprender como las
audiencias van migrando y en cámara lenta y sin arriesgar podemos analizar su
tasa de adopción y predecir los resultados. Podemos estudiar los casos de Brasil y
a México para entender las mejores prácticas que medios y empresas latinas van
descubriendo para asumir los retos de la transición de presupuestos y evitar los
errores que ellos descubren y aplicar sus enseñanzas. Es decir, podemos seguir la
ruta en el mapa que nos presentan los que van adelante de nosotros y aprender
(como seguramente nos miraran países como Ecuador y Perú y mucho, mucho,
mucho tiempo después Venezuela los mirará a ellos. -BROMA POLITICA BIEN
INTENCIONADA- ;)
¿Suena como otro final verdad? No lo es…
Por qué el mapa no termina en cada país… baja a sus regiones… por escalones…
sencillamente sigue el camino de la audiencia y sus intereses y acelera el ritmo a
medida que “lo digital” se vuelve cada vez más rápido “lo normal”.
Mientras que en Estados Unidos, Whatsapp se volvió “normal” en casi tres años,
en Europa se demoró solo dos, y una vez que en Colombia lo descubrimos, en
solo un año la mayoría de las personas con smartphones lo conocíamos y
usábamos, estoy seguro que en Cali, en menos de 6 meses desde el primer
contacto con esta aplicación, todo el mundo quería tenerla. Al fin y al cabo “Todo
el mundo la está usando”.
Aunque mis tiempos en el párrafo anterior son estimados, ejemplifican el sentido
de aceleración en la ruta del mapa que quiero mostrarles. Podría repetir el ejemplo
con los computadores, los celulares, sitios web, Facebook, smartphones y
cualquier otra tecnología. Desde Angry Birds hasta Calentadores de agua
eléctricos, la curva de difusión de la tecnología se acelera desde la globalidad
hasta la localidad.
Los medios de comunicación masiva siguen el mismo mapa.
El País, en Cali, no es una excepción a la regla.
Más de 65 años de experiencia en la región lo ayudan a reconocer el cambio.
Entiende que la prensa local realmente aun compite con Emisoras a nivel de
audiencia, y que la forma en que las personas obtienen su contenido es la brújula
que los guía al cambio.
También entiende que los presupuestos publicitarios de sus anunciantes van a
seguir el mapa global y entiende que necesita cambiar su oferta para atrapar esas
variaciones hacia la eficiencia de lo digital a medida que la avalancha de cambio
se acelera.
Comprende sobre todo que la realidad de los negocios es el flujo del dinero
(mover la caja registradora) lo que hace que una empresa sea sostenible. Muchos
medios pueden llegar a confundir la novedad con la realidad, pero un medio
maduro actúa acorde a expectativas reales.
Actuar así, es reconocer que las ventas son la sangre de propósito de los medios
de comunicación, son lo que habilita la continuidad de su misión, que bien puede
ser comunicar, educar, transformar o cualquier otra que elija. Mas es el poder
diseñar continuamente productos nuevos para ofrecer al mercado es la base del
desarrollo de cualquier compañía. “Marketing e innovación” - decía el padre de la
administración Peter Druker- “son tu negocio, todo lo demás son costos.”
Es por esto que El País entiende que el secreto para dominar la región y encontrar
su lugar global como un experto en su localidad está en su fuerza de ventas y su
estrategia de Marketing. En darle la oferta adecuada, en capacitarlos y en
construir un entendimiento profundo en ellos sobre las oportunidades que pueden
ofrecerle a las marcas para alcanzar esas audiencias que tanto necesitan y en las
que tanto invierten dinero, tiempo y recursos para conocerlas mejor, saber cómo
hablarles y por supuesto alcanzarlas eficientemente.
Aquí es donde el futuro es ahora. No debemos esperar a que el futuro nos alcance
y nos demande actualizarnos, sino iniciar paso a paso el camino para construir
ese futuro al que queremos llegar.
El mapa de desarrollo que se nos presenta hoy, no solo incluye habilidades de
innovación en medios, incluye nuevas reglas de inversión de los presupuesto de
publicidad. Particularmente una de estas nuevas reglas va a cambiar el rol de los
medios de comunicación en todos los niveles, Global, Nacional y regionalmente.
Como medio de comunicación que sobrevive por las inversiones de publicidad, El
País no solo se enfrenta a la necesidad constante de crear nuevos productos (en
pauta para sus clientes, en contenido para sus lectores), se enfrenta también a
lograr que sus ofertas comerciales sean más efectivas ante los objetivos de las
marcas que los compran.
Tiene que enfrentarse a la realidad de la expectativa de las marcas (sus clientes):
Ellas están buscando aliados. Aliados que no solo les ofrezcan lo que pueden
hacer, sino que desarrollen las oportunidades para que ellas puedan crecer y
cumplir sus objetivos de marketing.
Desde el punto de vista de las marcas la regla tradicional para comprar pauta es
estar donde están sus consumidores. Es decir, los medios de noticias han
intentado ser atrayentes masivamente, teniendo un rol informativo al público
general, para lograr atraer a la mayor cantidad de audiencias que puedan y así
poder vender pauta a la mayor cantidad de marcas posibles. Con el tiempo, los
medios se especializaron a audiencias específicas que podían vender a marcas
específicas. Por ejemplo: Si existía una demanda de audiencia por temas
financieros, nacían medios especializados para atender esa audiencia financiera y
así poder venderla a las marcas. Al perder estas oportunidades los medios
masivos traían al mercado ofertas de contenido especializado, como secciones o
emisiones semanales expertas en un tema como finanzas.
La unión entre los presupuestos de marketing y la oferta de contenido para atraer
audiencias, ha dado forma al ecosistema de medios en el que crecimos… pero no
en el que vivimos.
En el 2014 es evidente que la tecnología juega un papel especial para la industria
de los medios. Las marcas tienen expectativas mucho más tecnológicas para
invertir su dinero y las agencias de medios tienen que ofrecer cada día nuevas y
mejores soluciones a la compra de medios.
Ser un verdadero aliado para las marcas, preparado para triunfar en el mundo
conectado digitalmente, es vital para el futuro de un medio. Incluso más que el
contenido para sus lectores.
Y aquí nos vamos a poner duros.
No estoy diciendo que la calidad, la veracidad o la ética en el periodismo estén
sobre valoradas. Lo que estoy diciendo es que los lectores hace muchos siglos no
financian los periódicos, las estaciones de radio o los canales de televisión.
Claro que un medio debe tener una posición ante el mundo, una visión neutra y sin
inclinaciones financieras, políticas o religiosas, pero también debe encargase de
poder continuar trayendo esa visión al mundo.
Estoy de acuerdo que sin contenido, un medio no tendría una audiencia que
vender, pero estoy SEGURO que sin ventas un medio se queda sin contenido, sin
gente, sin instalaciones… y sobretodo, sin una manera viable de continuar la
manifestación de su visión o su propósito ante el mundo.
En lo mínimo, las ventas y la visión de un medio son simbióticas.
Pero, ¿porque estoy hablando de esto? ¿Por qué si venía hablando del impacto
de las tecnologías y la conectividad en los medios, empiezo a hablar del
contenido?
Dos razones: La primera, el impacto gigante que la información pública tiene en la
atención de la audiencia. Las personas cada vez necesitan pedazos de
información más puntuales, ricos en significado, en formatos más fáciles de digerir
y por supuesto en los dispositivos en los que lo están consumiendo. Esto significa
un reto gigante en lado de contenido de un medio. La segunda, mi favorita, porque
las marcas están empezando a comprar pauta de nuevas formas. Dos de ellas,
van a cambiar radicalmente el lado de comercialización de un medio y van a traer
nuevas disciplinas al lado del contenido.
Permítanme presentarles, aunque estoy seguro que ya los están oyendo, a RTB y
PROGRAMMATIC.
RTB significa “Real Time Bidding”, o “Oferta en Tiempo Real” en español, pero
debería ser entendido como “Puja en Tiempo Real”, en el sentido de una subasta.
Es decir, las marcas están empezando a comprar su pauta de otra forma. Están
empezando a automatizar las compras basadas en dos viejos amigos: Oferta y
Demanda.
Déjenme contarles la historia de un banner. (Yo sé que no hay nada más 90ntero
que un banner, pero va a servir para hacer el ejemplo)
Una página web cualquiera tiene un espacio en su diseño dedicado a pauta. Es
decir, está tratando de monetizar su tráfico y poder vivir de su contenido.
Usualmente, las páginas web tenían una persona encargada de la parte comercial
(si son muy pequeñas puede ser el mismo autor o dueño de la página, pero
siempre tiene que existir alguien trayendo ingresos para que subsista una
empresa real). Esta persona tenía que cerrar las negociaciones para que ese
espacio en pauta fuera rentable. Vendía un mes de pauta a una página de una
tienda. Es decir, todo el mes, en ese espacio, salía un banner para la tienda. Hoy
en día llamamos a esto una presencia fija.
A medida que el tráfico aumentaba en la página (pues con los ingresos de pauta
podían contratar más personas para crear más contenido) dejaron las presencias
fijas atrás y ahora en ese mismo espacio rotan dos banners. Uno cada 1,000
vistas de página. 1,000 visitas sale el banner A, 1,000 visitas sale el banner B y el
ciclo se repite. Esto es un buen negocio para la página web, con una misma
posición puede atender a dos clientes y les vende 1,000 impresiones por un costo
determinado. A esto hoy en día lo llamamos Costo Por Mil o CPM y funciona muy
bien si quieres que la gente vea un banner para crear recordación.
Al cambiar la tecnología nuestro banner (protagonista de este recorrido) se volvió
mejor, nuevas tecnologías habilitaron la posibilidad de meter experiencias en el
banner. Ahora los banners no solo presentaban mensajes, también podían hacer
que las personas interactuaran con contenidos multimedia dentro del banner.
Correr videos, navegar secciones, cambiar el color del banner o incluso jugar
pequeños juegos. Ahora la gente que pagaba por la pauta, quería optimizar sus
costos, aunque la recordación era un objetivo interesante, la interacción les
permitía crear mejores tiempos de contacto con sus clientes potenciales y estaba
dispuesta a pagar un poco más si el resultado era una interacción y no solo una
exposición. Así nació el CPI o Costo por Interacción. El que las personas vieran el
banner no tenía costo, pero cuando una persona interactuaba con nuestro banner
el taxímetro daba una vuelta.
Ahora, los clientes que compraban CPM y CPI eventualmente se empezaron a
preocupar por algo más que recordación y las Interacciones con los banners. Si ya
tenían un cliente potencial viendo su banner… ¿Por qué no hacer que visitara su
sitio web? Así que se acercaron la Página web y le pidieron que cambiara la forma
en la que compraban ese espacio en su diseño. ¿Qué pasaría si solo pagaban por
los clientes que hacían clic en su banner, así interactuaran o no con él? Esto
garantizaría que sus presupuestos de publicidad digital estuvieran orientados a
generar tráfico hacia sus propias páginas web y crear experiencias sobre las que
ellos tuvieran más control. Así nace el Costo Por Clic o CPC. El taxímetro solo
corre si obtenemos una visita al destino de nuestra elección.
Ya acostumbrados a optimizar sus presupuestos, los pautadores fueron un paso
más allá. Solo pagarían si lograban que las personas vieran el banner,
interactuaran con él, le hicieran clic, visitaran su página web Y realizaran una
acción. Es decir, que se registraran, o que llenaran o un formulario, o que
compraran algo o cualquier otra cosa. Estos lo llamamos CPA o Costo Por Acción
o Costo Por Adquisición. Es decir, nuestro banner solo mueve el taxímetro si
vendía. (No siempre vendía algunas veces lograba registros o cotizaciones, pero
es un ejemplo)
Entonces llegaron los Networks, las redes de afiliación. (El primero que yo conocí
fue el de Google. Y creo que fue el primero que todos conocieron masivamente.)
La idea era simple: Olvídate de CPM, CPC, CPI o CPA. Ese espacio que tienes en
tu página web, ahora es de Google. Google se encarga del banner que sale en
ese espacio.
Las páginas web ya no tenían que ponerse en el papel de venta o tener una
persona comercial. Si tenían una página, cualquier página, podían insertar un
código en el espacio del banner y listo. Cada mes, según el número de clics que
ese espacio obtuviera la página recibía una bonificación de parte de Google. Esto
causo un gran revuelto. De repente cientos de miles de páginas se estaban
uniendo a los Networks, al inscribirse las páginas también se perfilaban:
manifestaban explícitamente a que categorías pertenecían, que tipo de temas
trabajan y que tipo de personas los visitaban. Todos ganaban: Las páginas podían
dedicarse a ser medios de comunicación, información o entretenimiento, pues ya
no tenían que hacer esfuerzos comerciales. Los anunciantes ganaban porque ya
no tenían que lidiar con muchas páginas para lograr alcance en su audiencia, sino
que podían ir a comprar pauta al Network y con un solo esfuerzo podían pautar
con muchas páginas del mismo tema para alcanzar más personas.
Todo sonaba de maravilla, ¿verdad?
Hasta que le llegaron los primeros cheques a las páginas web…
El precio por no tener un departamento o un responsable comercial: Bajos
ingresos.
El presupuesto de las marcas en pauta permanecía igual, pera había miles
(millones) de sitios donde comprar los banners, así que aunque el número de clics
(o acciones) que la marca obtenía eran mejores, la compra se realizaba a través
de múltiples espacios de múltiples sitios y esto hacia que el monto que cada una
recibía fuera muy MUY reducido.
Paginas populares que estaban acostumbradas a vivir de sus negociaciones
comerciales por pauta, al cambiar a el esquema de Networks rápidamente se
dieron cuenta no podían vivir de este modelo comercial. Algunas de estas páginas
web nuevas no sobrevivieron, sencillamente se rindieron al pensar que sus
ingresos eran tan reducidos, estas no habían logrado madurar lo suficiente antes
de los Networks para lograr un punto de equilibrio con sus propias pautas, asi que
sencillamente no conocían una alternativa a los Networks. Otras páginas que
habían desarrollado grandes alianzas comerciales y que tenían grandes arcas, se
demoraron casi un año en darse cuenta que este nuevo esquema bajaba sus
utilidades, durante todo un año optimizaron las posiciones de los espacios
publicitarios y se perfilaron mejor para obtener mejores ingresos… al pasar casi un
año y ver sus arcas casi vacías un gran pánico entro en estas páginas web
populares y masivamente abandonaron los Networks.
Así que las páginas web (particularmente las de los medios de comunicación
masiva que tenían ingresos de sus contrapartes físicas) tuvieron que dar un paso
atrás. De repente las áreas comerciales eran nuevamente vitales para su
desarrollo digital y sobre todo para su subsistencia económica.
Sin embargo, las cosas habían cambiado radicalmente en solo un par de años.
Toda la industria de la pauta digital había cambiado: las agencias de medios con
sus presupuestos centralizado habían ayudado a desarrollar una tecnología que
sería el catalizador de lo que ahora llamamos RTB y PROGRAMMATIC: el Ad
Server.
Los Ad server son servidores de Pauta, maquinas especializadas en administrar
campañas en Internet, piensen en ellos como Networks privados. Copiando las
mejores prácticas de los Networks pero permitiendo concentrar las utilidades en
las páginas web (o medios) en los que fuera mejor la negociación y por supuesto
ayudando a las agencias de medios a entregar mejores resultados a nivel de
compra y a nivel de reportes.
Esto tuvo un efecto paralelo que solo salió a la luz unos años después de la
estandarización de los Ad servers: Retargeting.
Supongamos que un anunciante quería que una persona que visitara El País
visitara su tienda. Así que a través de su agencia de medios pone la orden de
comprar 1,000 clics desde el home de El País. La agencia de medios hace la
solicitud a su ad server, que a su vez está configurado para servir pauta desde el
home de El País. Cuando una persona visita el home, el Ad server pone la pauta,
nuestro banner proverbial, muchas personas lo ignoran pero 1 de cada 10,000 le
hace clic y el anunciante obtiene una visita.
Estadísticamente, las probabilidades de que esa visita realice una compra en ese
primer contacto son muy pocas, por eso la tienda trata de hacer que la persona se
registre para poder contactarlo más adelante y cerrar ventas, pero la realidad es
que las probabilidades de que la tienda logre un registro son también muy bajas.
Aquí es donde entra Retargeting.
Los Ad servers podían identificar quien hacia clic en que banner, es decir, sabían
que usuario visitaba cual página web de los anunciantes y en futuras ocasiones
cuando veían a ese usuario visitando otros sitios web donde se usaba el Ad server
le ponían la pauta del sitio que ya había visitado antes.
Dicho en forma sencilla: Si una persona hacia clic en un banner, el Ad server
asumía que le parecía interesante el anunciante y le mostraba más pauta del
mismo anunciante.
Volvía mostrarle los banners por que parecía que le interesaba, es decir le volvía a
apuntar con la pauta a ese usuario: Re-targeteaba la pauta. (“Target” quiere decir
apuntar como aprenderán en este libro más adelante.) De ahí el nombre de esta
práctica.
No paso mucho tiempo en el que se dieran cuenta los Ad Servers en que no
tenían que limitar esta práctica de seguimiento a páginas de anunciantes. Podían
mostrar pauta específica a persona que visitaran una página específica o una
sección específica. Por ejemplo: Si una persona visita la sección de clasificados
de vivienda de El País puedes mostrarle en el resto de viaje en Internet pauta de
Bienes Raíces, o si una persona visita un blog de mascotas, puedes mostrarle en
las otras páginas web que visita pauta de comida para perros. A esto lo llamamos
Behevioral Retargeting o Seguimiento por comportamiento.
Suena bien, ¿verdad?
¡Claro que sí! Finalmente había tecnología soportando el proceso de crecimiento
de utilidades de una página web específica en vez de un Network. Este sistema
servía para anunciantes y medios de comunicación, y además ganaban las
agencias de medios y los Ad servers. Todos contentos ¿no?
Esto paso hace mucho tiempo (más o menos 2011-2012 que en años de Internet
es como 50 años en la era industrial) y rápidamente los medios de comunicación
que sus páginas web no tenían por qué limitarse a generar utilidades de un solo
Ad Server. Así que las páginas web populares que tenían presupuesto, es decir
los medios masivos de comunicación, empezaron a desarrollar alianzas con
múltiples Ad servers. Al principio manejándolos por tiempo compartido sobre el
inventario de espacios para banners, eventualmente segmentando los Ad servers
por secciones internas y finalmente diciendo “Estoy cansado de lidiar con esto de
los Ad servers alguien por favor desarrolle algo para automatizarlo.”
Y donde hay una necesidad hay un mercado.
Las utilidades mejoraron, ahora las páginas web populares (a.k.a. las páginas de
los medios masivos) tenían que lidiar con múltiples Ad servers para optimizar las
utilidades que sus inventarios de espacios publicitarios podían crear, es decir,
tenían que desarrollar un método para poder atender a los Ad servers que
compraban pauta de ellos.
Así que los medios tuvieron que invertir en poder entregar el inventario a los Ad
servers, para ser más exactos crearon lo que ahora llamamos un SSP un Supply
Side Platform. Un servidor que controla la oferta (Supply) de espacios publicitarios
que tiene un medio para poder ofrecerlo a los múltiples Ad servers, es decir una
plataforma del lado de los que tienen inventario para ofrecer a los compradores de
pauta (por eso el nombre).
Con esto los medios podían tener un control absoluto sobre los inventarios que
ofrecían, incluso en niveles no acordados con los Ad servers. Imaginemos que un
medio podía hacer una negociación privada y no quería ofrecerle un pedazo de su
inventario a los Ad servers, con su SSP podía configurar la compaña local y
ofrecer estadísticas de resultados sin necesidad de “sacar” su oferta a los Ad
servers.
Desde el punto de vista del medio, ahora tiene TODAS las formas de
monetización. Puede monetizar local, externo o Network.
Su SSP maneja su inventario de espacios, si tiene una campaña local de
negociaciones privadas de CPM, CPC, CPI o CPA (las más rentables) ofrece el
inventario a esta campaña, si no tiene campañas locales envía el inventario a los
Ad servers (que pagan bien) para cumplir con los compromisos de impresiones o
clics comprados, y si hay un excedente de inventario que no se está monetizando
se puede envía a los Networks (que por lo menos dan algo).
Con esto el terreno para el siguiente nivel estaba listo. Los medios habían
pavimentado una carretera para una nueva dinámica de mercado. Ellos tenían
algo que ofrecer y había un mercado dispuesto a comprar. El siguiente paso era
lógico.
Nuevas empresas, que agremiaban a los Ad servers, comenzaron a nacer.
Tomando prestada la tecnología de los mercados de valores tipo Wall Street,
estas agremiaciones comenzaron a evaluar las ofertas de las SSP y pedir más
información de la oportunidad de compra. ¿Quién era?, ¿Qué sabíamos de la
persona viendo el banner?, ¿Qué había hecho antes?, ¿Qué tan frecuentemente
venía a ese medio?, etc…
En milisegundos podían evaluar una posición en un medio y lanzarla a decenas de
Ad servers para evaluar quien quería pagar más por ella.
Así nacieron las DSP o Demand Side Platforms, plataformas del lado de la
demanda para ayudar a los compradores de pauta a gestionar múltiples SSP.
A la práctica de pautar en este ecosistema de compra de ofertas de oportunidades
en tiempo real, lo llamamos RTB o Real Time Bidding. En tiempo real evaluamos
una posición de publicidad y hacemos una oferta. Ahora en este sistema podemos
comprar pauta de múltiples páginas web o medios comprando centralizadamente,
¿les suena familiar? Si. Así es. Es la era de los Networks una vez más.
Con la especialización técnica de la venta de los inventarios de espacios para
publicidad en los medios, ahora las centrales de medios empiezan a hacer
compras sobre las audiencias y sus intereses, no sobre los medios que visitan.
Analicemos el cambio: Desde el punto de vista de RTB no tengo que comprar
pauta en El País si quiero alcanzar gente de Cali, sencillamente tengo que poner
una oferta en un DSP con las características de mi audiencia. Por ejemplo:
Compro 1,000,000 de clics de Mujeres entre los 18 y 45 años, en la zona urbana
de Cali que tengan un recorrido sobre intereses de mascotas. Es decir, no se
compra medios, se compran audiencias. Esta compra se realiza en cualquier lugar
que ofrezca estas condiciones en su inventario, pueden ser 100,000 clics en 5
blogs y 900,000 clics en 3,000 sitios de interés. Desde el punto de vista de las
marcas, este escenario es perfecto para conseguir la gente donde está la gente,
pescar donde están los peces. Desde el punto de vista de los medios, ese
presupuesto se diluyo en 3,005 sitios. Es el problema de los Networks con una
vuelta hyper tecnológico.
Pero no acabamos ahí, nos falta PROGRAMMATIC.
Que quizás les da a los medios una gran oportunidad si saben aprovecharlo.
Sobre RTB se puede ordenar cualquier tiempo de compra de audiencias, asi que
los compradores empezaron a tratar de buscar audiencias más rentables para sus
campañas. Por ejemplo, en vez de mujeres que tienen intereses en mascotas,
comprar Mujeres con intereses en mascotas que se conectan entre las 9 am y 11
am desde sus computadores y han pasado por la sección de sociales de El País
más de 15 minutos. Esto da una audiencia mucho más específica (nos habla de
tiempo libre, de interés en ser social, de estar en casa, etc…) y que según sus
clics podría resultar mucho más rentable comprar ese millón de clics en esa
audiencia que en la general. Si no funciona podríamos cambiar a Mujeres de 18 a
45 años, que visitan blogs de mascotas desde sus celulares entre las 11am y 2 pm
y volver a intentar tener mejores resultados.
Poniéndolo en otros términos, el DSP no compra toda la oferta de la audiencia que
tiene, sino que lo programamos para que solo compre una parte muy específica de
la audiencia total. De ahí el nombre PROGRAMMATIC.
Pensemos en esta oportunidad como un mercado privado, casi que como un
centro comercial.
Solo vamos a ofrecer nuestra pauta a un nicho que cumple con un
comportamiento específico (como ir a un centro comercial) y por eso, es muy
probable que podamos crear un impacto más alto con frecuencia con un
presupuesto reducido.
La gran oportunidad para los medios en este punto se basa en poder entender que
en este nuevo ecosistema la masividad de audiencia no es tan importante como la
creación masiva de nichos.
Ya no es tan importante el volumen de personas que tiene un medio, como el
volumen de grupos identificables en el que puede catalogar su volumen de
personas. Para ponerlo numéricamente, es mejor tener 1,000 nichos de 1,000
personas visitando un medio cada mes, que tener 1,000,000 visitantes mensuales.
¿Cómo pueden hacer los medios para construir esos nichos? Estoy seguro que
surgirán mil formas de hacerlo y cada medio aportara su granito de arena a la
playa de audiencias, pero ya se evidencian dos formas que pueden ser el primer
paso de un largo viaje.
Ambas oportunidades concentradas en el Core Business de cualquier medio:
Crear contenido para crear nichos de audiencias:
Se analizan los flujos de visitas a un medio y se hacen clusters por
comportamiento. Ej: Las personas que consultan por la tarde desde sus
smartphones los headlines de las noticias de celebridades en home.
Se le dan nombres. Ej: Tardeadores jóvenes noticiosos faranduleros.
Se teoriza sobre sus intereses y se plantea una hipótesis sobre el tipo de
contenido que les parece relevante. Ej: Titulares de momentos vergonzosos de
famosos sin clic en formato feed en una sección especial accesible desde el home
y en la que se le pregunta si quiere que sea su home regular.
Se crea el contenido en bases regulares
Se evalúan los resultados
Se repite el proceso para este nicho y los demás nichos.
Vender esos nichos para rentabilizarlos:
Una vez creado el nicho se le vende este nuevo nicho a una marca a la que le
pueda interesar.
Se hace que la pauta de la marca pague el desarrollo que fue necesario.
Se hace que la pauta de la marca pague nuevo contenido para el nicho.
Suena como un proceso alcanzable, pero estoy seguro que es un reto tecnológico,
de talento y comercial gigantesco. Sencillamente es una prueba más de que
capturar las oportunidades que un mundo altamente tecnificado, hyper conectado
y ultra acelerado, necesita del trabajo en conjunto de equipos multidisciplinarios
que puedan trabajar y entregar resultados en tiempos record.
Todos los días cada medio de comunicación despierta ante los retos de los
descubrimientos, lanzamientos y novedades de lo que estaba pasando mientras
sus equipos dormían.
Cada segundo que su área comercial esta desconectada de su área de tecnología
los pone un segundo atrás. Cada minuto que la gerencia de un medio de
comunicación no está redireccionando el azimut de la nave es un grado de
discrepancia con la realidad del mundo.
Nunca había sido más rápido perder el rumbo en el mapa de “lo que sigue”.
La innovación permanente en contenido y tecnologías, el descubrimiento
constante de nuevas formas de ser más relevantes al satisfacer necesidades de
información y entretenimiento es lo mínimo que esperan nuestras audiencias y lo
mínimo que tenemos que hacer para poder permanecer competitivos en un mundo
que vive de lo siguiente, de lo que viene.
Con mucho cariño para mis amigos en El País en Cali,
Revoluciones:
El Marketing puede vendernos un mejor futuro.
de @Tuyoisaza
Publicado por Tuyo Isaza en Smashwords
Creative Commons
CC BY-SA 2013 Tuyo Isaza
ISBN: 9781301453962
Dedicatoria
Este e-book está dedicado a todas las personas
que comparten su conocimiento digitalmente.
A todos los que escriben en su casa, comparten su mente desde su oficina, a
través de sus blogs, de sus twits, en su Facebook, en sus videos, en sus sonrisas
de Instagram y en sus frases de Photoshop, distribuyendo sus herramientas
gratuitas, con sus demos de 30 días, preparando sus conferencias de TED,
guiándonos en sus presentaciones de SlideShare, mostrándonos cosas
maravillosas en sus tableros de Pinterest, solucionando nuestros problemas con
sus apps, sorprendiéndonos con sus desarrollos de programación, compartiendo
sus proyectos y desafiándonos con sus emprendimientos.
Gracias.
Están cambiando el mundo.
Un Favor
Este escrito está pensado para que sea leído complementado con los links que
van a encontrar en cada concepto, dato o campaña aquí presentada. Fue
diseñado para que pudiera guiarlos a las múltiples fuentes de conocimiento que
inspiraron su desarrollo.
Se ha incluido la mayor cantidad de experiencias mágicas posibles en él.
No lo lean de principio a fin como muggles. =)
Por favor, no impriman este e-book, pueden ahorrar hojas y quizás hasta salvar un
árbol, si decidimos bajar nuestra demanda de papel.
Es muy 1.0 ;)
Si hacen twits al respecto, por favor utilicen el hashtag: #RevolucionesTuyoIsaza
Index
Introducción A La Version Especial Para El País
Los Medios: ¿Dondé Vamos A Parar?
Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras
Sobre Tuyo Isaza
Sobre Juanita Bermúdez
Fe De Erratas
Antes Del Marketing
Sobre El Marketing
Sobre Las Revoluciones
La Buena Noticia: Estamos Tarde
La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos
La Revolución De Los Medios De Comunicación
Los Jugadores De Las Revoluciones
Las Revoluciones
¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones?
Primera Revolución: Existir
Segunda Revolución: La Creatividad
Tercera Revolución: La Pluralidad
Cuarta Revolución: Lo Digital
Quinta Revolución: Lo Social
¿Y Ahora Qué?
¿Para Dónde Vamos?
Una Invitación Final:
Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras
Conocí a Tuyo en un momento crucial de mi vida, en el que estaba buscando una
gran oportunidad para aprender y formarme en cuanto a los temas que conciernen
a mi carrera de publicidad.
Tuyo vio en mí la posibilidad de completar un proyecto que había comenzado pero
aún no alcanzaba todo su potencial. Este proyecto era Revoluciones. Una
conferencia de dos horas que había tenido una buena acogida en la academia del
Marketing y la publicidad.
Mi participación comenzó con la transcripción de la conferencia, dedicándome a
escuchar una y otra vez la voz de Tuyo durante infinidad de tardes, intentando
traducir su tan característica voz mexicana a textos digitales. Proceso que se dio
hasta el punto de no querer oírlo más.
Una vez sintetizadas varias ejecuciones de la conferencia en un solo documento,
obtuvimos los fundamentos para la edición, que al ser revisado, se convirtió en
este libro que presentamos a continuación.
Este e-book no sólo recoge las bases que desde los comienzos se han ido
implementando en la Revolución comercial, tecnológica y de comunicación, sino
que refleja un gran valor de conciencia que busca afianzar en la mente de los
lectores una posición ética ante el futuro que tenemos por delante.
En este proyecto se expone la existencia de grandes horizontes, los cuales están
inmersos en nuestras decisiones como arquitectos de un futuro venidero. Intenta
mostrarnos que pertenecemos a un ciclo que nos obliga a ser parte de una cadena
constructiva, y que como marketineros, comunicadores y publicistas, muchas
veces tenemos grandes posibilidades de ser quienes determinamos lo que sucede
en la vida de muchas personas. Somos quienes amoldamos y creamos una
conciencia, una posición y un estilo de vida.
Lo que está aquí escrito, es sencillamente una forma muy directa e informal para
hablarle a cada lector de manera que pueda implementar a su estilo de negocio o
proyecto, una mecánica más funcional que podrá traer considerables beneficios.
La intención de estos textos es poder generar, a partir de un punto de vista claro,
una herramienta más funcional que permita una solución propia a esos
inconvenientes tan comunes en los que nos vemos involucrados con frecuencia
como estrategas, negociantes y comunicadores. Ofreciendo una oportunidad
donde se puedan generar las bases de un ambiente profesional más provechoso.
Juanita Bermúdez
Sobre Tuyo Isaza
Gracias por dedicarle tiempo a mis letras.
Es un placer para mí compartir con ustedes este e-book.
Voy a aprovechar estas palabras iniciales para hablarles un poco de mí y poder
presentarme como su narrador.
Mi nombre es Tuyo Isaza, mi Twitter es @Tuyoisaza, modelo 1979, soy Aries, de
esos de pasión de fuego y todo lo que nos caracteriza. Mido 1.67.
Nací en Cuernavaca, Morelos en México.
Desde que nací era un “nerd”, siempre he sido esa persona rara a la que le gustan
las tecnologías y tenía poderes mágicos como hacer que el VHS no parpadeara
en 12:00, flaco, de poca gracia.
Desde muy niño descubrí el valor de la información y la estrategia.
En el colegio, siendo nerd, aprendí que la información de la tarea de matemáticas
era valiosa para los bullys, y diseñaba estrategias para qué me dejaran tranquilo.
La información es conocimiento, el conocimiento es poder.
Afortunadamente los nerds tuvieron una transformación muy poderosa en las
siguientes dos décadas desde que nací. Pasaron de ser ese fenómeno
incomprendido pegado a los libros, a aliarse con los computadores y convertirse
en “geeks”.
Hoy en día los geeks son terriblemente “cool”; son esas personas amigas de la
tecnología, a las que se les facilita la aceptación social, la viabilidad laboral y que
gracias a la conectividad, en conjunto, logran superar muchas expectativas con
méritos.
Hay dos ejemplos claros de nerds convirtiéndose en geeks: Nuestros amigos Bill
Gates y Steve Jobs, que son tan cool que han salido incluso en Los Simpsons.
Uno de ellos cambió el mundo, puso un PC en cada escritorio y está tratando de
hacer que la humanidad consuma energía limpia. El otro cambió la forma en la
que consumimos información y creo mundos animados sin paralelo.
La evolución de los nerds, es un ejemplo de la evolución por la que está pasando
hoy el mundo.
A mí afortunadamente me pasó lo mismo; tuve mi época nerd intensa y hoy en día
soy un geek apasionado.
Ser un geek tiene muchos beneficios en el mundo en que vivimos hoy en día. Al
final todas las horas invertidas en AD&D y de sufrir de ADHD se vieron
recompensadas por una evolución tecnológica en el ambiente.
Digo afortunadamente me paso a mí, porque los nerds no tienen las habilidades
sociales para conseguir novia, conseguir clientes y tampoco conseguir trabajo; los
geeks, en cambio, son personas apasionadas por la tecnología y sus aplicaciones
en todas las áreas, son altamente productivos en respecto a sus pasiones y muy
demandados laboralmente.
¿Por qué está pasando esto?
¿Por qué una persona que es apasionada sobre cosas raras, como dragones,
hadas, ciencia ficción y magia, es funcional y productiva en el mundo empresarial?
Esto pasa porque vivimos en un “geek-friendly environment”, es decir, vivimos en
un ambiente que es amigable para los geeks: Cualquier persona que se entienda
bien con el dominio de la tecnología es bienvenida en cualquier lugar, sea una
empresa, una casa o un colegio.
La tecnología se ha convertido en algo esencial para aprovechar las
oportunidades que hay en todas las industrias, especialmente en las áreas de
Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Debido a la exposición de las redes
sociales, su impacto en la reputación de las empresas y las oportunidades que
presentan a las marcas para conectarse con sus consumidores, las redes sociales
han madurado en un arma estratégica.
Mi carrera digital, ha sido divertida, desde 1996 he trabajado en varios proyectos
digitales, desde desarrollar bases de datos, desktop publishing, desarrollo online,
producción de propuestas para la nube (antes de que se llamara la nube le
decíamos ServerWare o SiteWare), producción de estrategias con creatividad,
aplicaciones, campañas en redes sociales, entre muchas cosas raras, (como llevar
un inventario de telas digitalmente =)
Actualmente soy el director estratégico de BRM, una agencia integral, de
Marketing bi-direccional, reconocida por sus ejecuciones digitales.
He tenido el placer de trabajar con unas marcas muy impresionantes de las cuales
aprendí mucho con sus metodologías y visiones del futuro. He podido compartir
con una amplia gama de clientes desde Microsoft hasta Davivienda, pasando por
Telefónica, Avianca y Nestlé, entre muchos otros, además de tener la fortuna de
trabajar con las grandes mentes que sostienen estas marcas en la cima y he sido
aún más venturoso al compartir con muchas mentes de nuestra industria en
#MartesDeMarcas, un programa que tenemos con Eduardo Calvache desde
octubre del 2010, donde todos los martes a las 7:30 de la noche (hora Colombia)
compartimos con las personas apasionadas por el Marketing, la publicidad y las
marcas. Hoy día, año 2013, trabajo desde Colombia, pero he tenido la oportunidad
de trabajar en Brasil, México, Venezuela, Estados unidos y otros mercados, tanto
a nivel local como ejerciendo un liderazgo remoto.
Creo que he disfrutado una vida profundamente privilegiada, en parte gracias a la
tecnología. Lo creo por las oportunidades que se me han presentado, los
problemas en los que me he visto enrollado y en especial por tener las personas
adecuadas a mi lado para guiarme y poder desenrollarme de los apuros.
Como consecuencia, adquirí una gran cantidad de información y viví muchas
experiencias alrededor del Marketing, disciplina que amo y trato de aplicar a todas
las áreas de mi vida, porque creo que está diseñada para mejorar y volver rentable
todo lo que toca.
Ahora bien, amo el Marketing, pero mi pasión es escribir.
Mi propósito: Escribir una historia que cambie el mundo.
Estas palabras a continuación no son esa historia, pero creo me acercan un paso
más a descubrirla.
Hoy creo que cada ser humano hace lo mejor que puede con la información que
tiene. Creo que la información nos guía hacia el descubrimiento personal.
El cuarto hijo de una familia en Ghana dijo alguna vez: “El conocimiento es poder.
La información libera. La educación es la premisa del progreso en cada sociedad y
en cada familia”.
Creo en la filosofía del Tío Ben, y creo que “...con gran poder, llega una gran
responsabilidad…”
El Marketing apareció en mi vida como una oportunidad para vivir, pero me
enseñó que es la única disciplina que sistemáticamente y de forma sostenible ha
logrado cambiar el comportamiento diario de millones de personas.
El mundo en el que vivimos necesita que cambie nuestro comportamiento como
especie. Necesitamos un cambio: urgente.
También reconozco que el Marketing necesita un poco más de corazón, como el
capitalismo, la medicina y otras historias que nos contamos a nosotros mismos
sobre el mundo en el que vivimos, pero creo que es mucho más flexible, rápido en
adaptarse e inteligente que otras disciplinas humanas (a diferencia de la religión o
la política).
Por esto quiero contarles mi versión de esta historia, con mis letras.
Tengo fe en que esta disciplina va a adaptarse al cambio que la tecnología está
provocando en las personas, al conectarlas con más seres humanos y hacerlas
conscientes que no vivimos solos en este planeta.
Creo que la tecnología hoy nos muestra nuestra interconectividad con el resto de
la humanidad, y en un futuro próximo, nos mostrará la interdependencia que
tenemos entre especies, todas las que compartimos nuestra nave espacial.
En pocas palabras, mi fe está en que la tecnología ha creado el ambiente
adecuado para cambiar rápidamente los comportamientos de las personas, en que
las personas -que están controlando los mensajes que se transmiten en este
ambiente- están despertando a oportunidades de negocio sostenibles y que
además, al capturar las están creando valor para TODOS sus stakeholders: No
sólo para una empresa, sino para toda la humanidad.
Creo que hoy, el Marketing puede vendernos un mejor futuro.
Me siento orgulloso de ser parte de esta industria, y muero de la curiosidad sobre
lo que vamos a poder lograr en este momento de la historia de la humanidad.
Los invito a que sean parte. =)
@TuyoIsaza
Sobre Juanita Bermúdez
Siempre es un honor poder contribuir con causas que permiten espacios que nos
obligan a ver las diferentes caras de la vida de manera más profunda y razonable.
En el transcurso de mi carrera he descubierto la importancia de tener en cuenta
las diferentes posibilidades antes de tomar una decisión.
“Las decisiones determinan el futuro”.
Como estudiante de publicidad y posible influencia en la mente del consumidor,
procuro mantener una posición firme ante valores de justicia y verdad que me
permitan aportar beneficios en medio de un mundo inundado de soluciones sin
salida, que sólo hacen del hombre una ficha que completa un sistema a punto de
estallar.
Las verdaderas soluciones están en tener la disposición de considerar alternativas
adicionales a lo acostumbrado, y llevar una identidad y un criterio definido que
pueda ser un gran soporte al desarrollo y la vida humana.
Juanita Bermúdez.
Mujer sencilla con grandes propósitos en especial:
Crear fortalezas sobre la debilidad.
Fe De Erratas
Lo que van a leer está escrito con partes, piezas, pedazos, bits y bytes de Internet.
(Ningún sitio web fue lastimado en la realización de este escrito).
Creo que he desempeñado más un papel de curador y narrador que de autor.
Son tantas piezas, que traté de dejar las fuentes de la inspiración y referencia a un
clic de distancia en cada concepto encontrado, en lugar de hacer una bibliografía
gigante separada del texto.
En todo concepto que he creído puede ser extraño para alguien, procuré poner
una referencia que lo explique.
Estoy seguro que van a detectar mil nombres que se omitieron, mil campañas que
TENÍAN que ser mencionadas, mil compañías que DEBIERON ser incluidas y mil
oportunidades que PUDIERON ser aprovechadas.
Además, he procurado realizar todas las revisiones posibles, para evitar errores.
Mas estoy seguro que van a encontrar errores sobre datos y referencias así como
descubrirán opiniones que pudieron ser presentadas con un reto, antes de ser
plasmadas en el texto.
Estoy seguro de ello porque creo que “Ninguno de nosotros es tan inteligente
como todos nosotros”.
Por ésta razón les pido ayuda para mantener este proyecto actual y en un
continuo estado de mejora.
Por favor reporten todos los errores, personajes a incluir, correcciones, datos
adicionales, comentarios o ideas en:
http://www.facebook.com/RevolucionesTuyoIsaza
Prometo actualizar y mejorar la publicación final en cada oportunidad disponible.
Antes Del Marketing
Si hiciéramos un ejercicio de deconstrucción, tratando de comprender lo que hoy
en día entendemos y practicamos como Marketing, nos encontraríamos con que el
término necesita cientos de definiciones que lo sustenten y por lo general se dan
por entendidos a la mente entrenada en esta disciplina.
Sólo con seguir una de las líneas del ejercicio; para entender Marketing
necesitaríamos previamente entender el concepto de mercado, a su vez entender
transacciones, que nos obliga a tener la noción de bienes o servicios, comprender
¿Qué es una actividad económica? que implica percatarse de la existencia de una
economía, que involucra un consumo, que supone entender lo qué son las
necesidades humanas, que implica (¡JA!) “entender” lo humano.
Cada uno de estos “pre-conocimientos” (o si creemos en la educación curricular,
estos “pre-textos”) son capas de paradigmas construidas unas sobre las otras casi
tautológicas.
Antes de adentrarnos en las Revoluciones, los invito a que brevemente
exploremos desde la naturaleza de nuestra especie la creación de nuestra
disciplina.
Es natural para el hombre intentar sobrevivir.
El hombre es un animal social. Se agrupa e interactúa con otros miembros de su
misma especie, proceso a través del cual crea distintas estructuras sociales,
desde las más simples como una familia, una comunidad o una tribu; hasta las
complejas estructuras colectivas como empresas, ciudades o religiones.
Desde la popularización de la agricultura y la ganadería que permitió la
sedentarización en los pueblos nómadas (unos 10 mil años A.C. -Antes de Cristo-,
hacia al final del periodo Mesolítico e inicio del Neolítico euroafricanos), el hombre
ha podido dedicarse a diferentes actividades además de recolectar y/o cazar
comida para satisfacer sus necesidades (a menos que prefiriera conquistar y
saquear).
Estas nuevas actividades permitidas por el superávit de alimento de la producción
agropecuaria dieron paso a la especialización de trabajos y labores, que con el
tiempo proporcionaron bienes y productos distintos a la comida. Esta situación
seguramente era bien vista por los productores de alimento, pues la evidencia
encontrada de las primeras divisiones de trabajo sugiere la especialización en
herramientas para mejorar la producción de alimentos.
Este periodo pre-histórico de nuestra especie, invita a imaginar un cambio de
conciencia en las interacciones de los grupos sociales en ese entonces: ¿Qué
alimentos consumían las personas que se dedicaban a hacer las herramientas de
arado?
El trueque.
El trueque de servicios y productos que se cree natural que existiera desde la
sociedad agricultora-ganadera (Intercambiar grano por carne o bienes por horas
de trabajo. Por ejemplo: Cuidar del ganado de día a cambio de ser alimentado por
la noche o cultivar el campo para intercambiar ese trabajo por una parte de la
cosecha), probablemente era una práctica común entre productores, se debió
empezar a especializar durante este periodo, permitiendo trueques de comida por
herramientas para el campo, la cría de animales o quizás utensilios para
almacenar la comida o facilitar su preparación. (Contrario a lo que nuestra
imaginación permite, no hay evidencia de alguna cultura establecida, civilización
desarrollada o economía independiente que subsistiera únicamente con el truque).
Las actividades de intercambio en las primeras sociedades que se cuidaban a sí
mismas compartiendo sus productos, se les conocen como economías del don,
seguramente tenían problemas para poder realizar transacciones entre sus
productos. ¿Cuánto grano cambiar por un recipiente de barro? o ¿Cuánta carne
cambiar por un costal para almacenar el grano? Suponiendo que el productor de
los costales quisiera carne en primera instancia.
Esa doble coincidencia de necesidades y la imposibilidad técnica de almacenar
productos perecederos como los alimentos, hace que los sistemas de trueque
sean restringidos para su adopción y crecimiento en este momento. Esta limitación
probablemente fue percibida a medida que los productos y las especializaciones
aumentaron y la necesidad de realizar intercambios justos por los nuevos bienes
fue evidente.
Esto llevó al desarrollo orgánico de un medio de intercambio que sirviera como
medida del valor de los productos y bienes.
La divisa mercancía.
En algunos lugares se estableció el uso de la divisa mercancía, utilizando el valor
de un bien como el estándar para los intercambios.
El maíz o la pimienta se podían convertir en el estándar del valor de los bienes y
así usarlo como medio de intercambio. Por ejemplo, estableciendo que un caballo
estaba valorado en 2500 “unidades” de maíz o una olla de barro equivalía a 25
“unidades” de pimienta.
Este concepto de “unidades” estaba basado en medir la cantidad de un bien con
un estándar público reconocido por las partes que realizaban el intercambio.
Esta actividad comenzó en Mesopotamia cerca del 3000 A.C. (¡Casi 7000 años
después de la agricultura!), donde “unidad de peso” se decía “shéquel” y
eventualmente se convirtió en el nombre que se daba a la unidad de peso para
intercambio.
Esta práctica de colocarle al medio de intercambio el mismo nombre que tenía la
unidad de peso, es el origen del nombre de divisas actuales como “La Onza
troyana”, “El Peso” o “Libra”.
Es importante destacar, que esta modalidad tenía un problema: Si el bien que
servía de “unidad” era perecedero, como alimentos o animales, se corría el riesgo
de perder todo el valor con el tiempo, así que el paso natural fue empezar a utilizar
bienes que no fueran perecederos como el oro, la plata y el cobre (La minería de
cobre y otros metales datan de la edad de bronce euroafricana alrededor del 2000
A.C.), lo que llevó a hacer “unidades” de peso o “pesos” de estos metales para
poder facilitar los intercambios.
Algunos ejemplos de estos “pesos” de metales siendo usados como unidades de
intercambio son los cuchillos metálicos en China, los anillos de plata de
Mesopotamia o los debenes egipcios, todo ellos fueron usados por las personas
para circular sus bienes en el día a día.
Este comercio básico permitió el crecimiento de poblaciones humanas y el
desarrollo de la actividad de intercambio de bienes y productos entre ellas, como
una actividad productiva, por ejemplo en el 3000 A.C. se intercambia
extensamente cobre desde Chipre (Cyprus en latín, Cyprum en posesivo, que le
da el nombre al metal de esta isla: Cuprum) lo que permitió que floreciera la
población humana en la isla.
Con el tiempo esta actividad primaria facilitó el establecimiento de rutas
comerciales e intercambios de bienes a través de largas distancias, que junto con
la domesticación de los camellos por parte de los nómadas árabes (desde el 3000
A.C.) y el caballo por los nómadas de la estepa euroasiática (desde el 3500 A.C.)
popularizaron la práctica del comercio como una disciplina y un estilo de vida.
A pesar de ser estas las épocas con mayor data al respecto, ya en 1900 A.C.
existen registros de una colonia comercial de Asiria en Kanesh en Cappadocia y
otras evidencias de popularización del uso de otras divisas metálicas
representando bienes en Sumeria, en la antigua Mesopotamia y Egipto.
Las primeras monedas.
Entre el 700 A.C. y el 600 A.C. se comenzaron a acuñar las primeras monedas en
Mileto y Lidia, compuestas de Electro, una combinación natural del oro y plata que
se llamaban Estateros del griego στατήρ o stato, literalmente significa “peso”.
El usar metales preciosos para forjar las monedas provocaba problemas; había
personas que limaban y recortaban las orillas de las monedas de oro para producir
polvo y ralladuras de oro y así, al limar varias monedas obtener oro gratis,
haciendo circular las monedas limadas por su valor original, logrando la
devaluación de la moneda. Otros agrupaban las monedas en finas telas y las
sacudían y hacían “sudar las monedas” para recoger el polvo que quedaba en la
tela. (De esta práctica del siglo XVII y XVII obtenemos nuestras monedas actuales
perfectamente redondas, con inscripciones y rallas en el canto).Hoy en día el
metal en las monedas no “cuesta” el valor que la moneda representa y se ha
desarrollado un gran modelo de papel moneda y moneda electrónica.
Con el desarrollo del concepto de una unidad física de valor a un bien (un peso
oro), su equivalencia en esa unidad a otros bienes (una vaca vale 5 pesos oro), la
aceptación de esa unidad públicamente (divisas), la acuñación en sencillas
unidades de distribución de ese bien (monedas) el mundo estaba listo para un
concepto que cambiara para siempre la forma de hacer intercambios.
El dinero.
Lo que actualmente conocemos como dinero, sólo pudo existir cuando agregamos
el concepto de la conservación de valor a las divisas. Se define como Conservar el
valor a la cualidad del dinero que permite acumular riqueza para ser usada
posteriormente, a la capacidad que permite hacer transacciones sobre el tiempo,
como ahorrar para comprar una casa, o pedir un préstamo para pagarlo poco a
poco como una obligación).
Gracias al dinero la humanidad tenía la posibilidad de independizar el valor de los
productos y servicios que producía y podía embarcarse al libre intercambio entre
partes, creando lo que conocemos como comercio moderno, parte vital de la
sociedad en la que vivimos.
Este comercio moderno ha acompañado al hombre desde entonces y fue la base
para la construcción de una civilización basada en la economía, la propiedad y los
negocios.
El derecho a la propiedad.
Para llegar a este momento de nuestra historia, la humanidad tuvo que avanzar en
muchos frentes y en múltiples disciplinas desde la invención del dinero: La religión,
la tecnología, las leyes y sobre todo los derechos del hombre a comerciar
libremente.
Desde las reformas de Urukagina en 2350 A.C., pasando por el Código de
Hammurabi en 1780 A.C., el Cilindro de Cyrus en el 600 A.C., la Constitución de
Medina en el 622 Después de Cristo, la Carta de Libertades en el 1100 D.C., la
Carta Magna en 1215 D.C., llegando a los derechos naturales del hombre tratados
por Jhon Locke de tener “Vida, Libertad y Propiedad” en 1689 y culminando en la
publicación de la Declaración de Derechos en el mismo año, hemos tenido que
progresar intelectualmente como especie para poder establecer el marco de
entendimiento que tenemos para realizar negocios como fuente de prosperidad y
además descubrirnos como seres humanos libres, con derechos y dueños de
nuestro tiempo e intención.
El mercado.
Cabe notar, que a pesar del desarrollo humano en dar libertades a los hombres
para tener propiedades e intercambiar bienes, no es sino hasta el año 1154 que se
usó por primera vez la palabra “mercado” en un documento público, éste lo define
como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes.
Es muy fácil mirar hacia atrás y ante nuestra realidad, con nuestros conceptos y
conocimientos culturales actuales etiquetar una situación que nos parece común,
por ejemplo: Al ver una imagen de una reunión de personajes claramente árabes,
con camellos, tiendas con mercancía y personas adquiriendo sus productos, nos
es natural enunciar el concepto de “mercado” para describir la situación.
Sin embargo, hubo un momento en nuestra historia que no existía esta práctica
que llamamos “mercado”. Fue profundamente novedoso el que los bienes fueran
desplazados para reunirlos en un solo lugar para ser ofrecidos a las personas.
Hasta la popularización de esta actividad, si teníamos una necesidad especifica de
un bien o servicio, era necesario ir a las fuentes de estos. Si alguien quería una
herradura iba hasta el herrero, si quería un vestido viajaba a un lugar con sastres.
No había puestos dedicados a la comercialización de vestidos o ferreterías con
herramientas, mucho menos tiendas por departamentos. Sencillamente no las
habíamos inventado. El concepto de tienda fue algo que también se desarrolló con
el tiempo, una evolución de la “tienda de campaña” donde los viajeros
comerciantes exponían sus mercancías. Incluso en ingles tienda que se dice
“store”, literalmente se traduce como “deposito, bodega o lugar de
almacenamiento”, demostrando la evolución de este término desde sus orígenes
comerciales también en ese idioma.
A diferencia de otros conceptos que necesitaron un autor para desarrollarse, el
origen de “mercado” es una descripción de un lugar físico donde se enfrentan
compradores y vendedores para realizar tratos voluntariamente. Su origen: El latín
mercatus aprendido del término italiano merk, el vocablo usado para referirse a los
bienes o como hoy los llamamos: mercancías.
Las rutas de comercio.
Durante muchos siglos los mercaderes fueron percibidos como una fuente de
riqueza para las comunidades que visitaban, tanto en sus orígenes, como en sus
trayectos y destinos. El comercio hasta ese momento se había concentrado en la
escases de los bienes, en el lograr adquirirlos donde eran abundantes para
llevarlos a lugares donde eran escasos y por ende su valor más alto.
Ellos compraban una mercancía abundante, barata en su origen para llevarla a un
destino donde era codiciada. Ahí la cambiaban por otra mercancía que era
abundante y barata en ese destino pero que fuera escasa y deseada en el lugar
de origen del mercader, al volver vendían la mercancía que habían intercambiado
y generaban una ganancia doble.
Esto hacía que la disponibilidad fuera el factor clave en el desarrollo de rutas de
comercio y de intercambio. Por esta razón, los bienes de lujo son aquellos que
eran comerciados principalmente, pues tenían precios más altos mientras más
escasos eran.
Con las rutas de comercio internacionales y nuevas tecnologías de transporte
(como los barcos), el tráfico de grandes cantidades de materiales permitió que el
comercio evolucionara hacia productos para mercados masivos.
Por ejemplo, ya en 1700 llevaban más de 1.000 años haciendo comercio en el
Océano Indio entre Roma, África, Arabia, India, Japón y China navalmente,
gracias a la periodicidad de los vientos monzones.
La cantidad de barcos en esta zona y la estabilidad comercial, sin protección
marítima de ninguna nación, nos demuestra que las inversiones en mercancía y el
comercio generaban buenos negocios en esta zona geográfica.
Recordemos que donde hay buenos negocios para hacer, siempre hay buenos
impuestos para cobrar.
En los estrechos que conectaban este océano se cobraban impuestos por pasar,
así como en los puertos donde anclaban los barcos de acuerdo a su carga, lo que
hacía que nacieran nuevos puertos constantemente y se explorara el mundo por
nuevas rutas.
El comercio como creación de riqueza.
La búsqueda de nuevas rutas para conseguir bienes de intercambio y generar
negocios, fueron algunas de las razones para que la Reina Isabel de España le
diera sus joyas a Cristóbal Colón para buscar una nueva ruta hacia la India, dando
inicio a lo que conocemos como la era de los descubrimientos.
Con la colonización de América, desde 1492, las naciones europeas empezaron a
tener territorios con los que se pudieran establecer rutas comerciales.
Los créditos que dejaban estos intercambios parecían ser la mejor inversión que
una corona europea pudiera hacer en esta época.
Esto llevó a las naciones del mundo a pensar que los mercaderes eran el
indicador de creación de riqueza material. Incluso imaginaron que la riqueza de
una nación podía ser cuantificada específicamente con la cantidad de metales
preciosos que tenían. Esto se conoce como Bullionismo y los gobiernos
empezaron a tener políticas para que sus tesoros nacionales pudieran crecer en
oro. Así que establecieron leyes que negaban la exportación de metales y
fomentaban el comercio externo, negaban a las colonias poder hacer negocios
con otras naciones.
Thomas Mun en su obra póstuma: El Tesoro de Inglaterra por Comercio Externo,
escrito en 1620 pero publicada en 1664, refleja el pensamiento de esta época que
llegaría a ser conocido como Mercantilismo.
Poco a poco estas doctrinas de control de comercio exterior empezaron a
demandar balances positivos del intercambio para robustecer el tesoro de la
nación y además poder garantizar una fuerza militar adecuada.
De cierta forma se estableció y entendió que la riqueza del mundo era limitada,
quizás porque existía una cantidad finita de metales preciosos disponibles, lo que
significaba que el comercio entre entidades causaba el desplazamiento y
redistribución de esta riqueza. La ganancia de una nación representaba la perdida
de la otra.
Bajo este pensamiento se detallaron políticas que por definición, al ayudar a un
comerciante de una nación lastimaba al de la otra. Esto causo muchas guerras y
fue la época dorada de los piratas en el mar, tanto en El Caribe como en las rutas
transatlánticas.
En 1776 Adam Smith publicó “La riqueza de las naciones” describiendo, entre
muchas otras cosas, los modelos de negocio de su época en muchos lugares,
especialmente Francia. En su obra nos muestra que las actividades comerciales
de ese entonces estaban organizadas para obtener beneficios financieros sin
limitarse a metales preciosos, además sugiere que la intervención del gobierno
debería ser limitada o nula para lograr una libre competencia, como sistema ideal
para el desarrollo un bienestar social basado en el crecimiento de la economía
(Griego: ο&κονομία, “administración de una casa”, de ο κος “Casa” y νέμω
“administrar”), y atribuye al mercado de los entes compradores y vendedores
privados una especie de inteligencia colectiva con la metáfora de la Mano Invisible
que autorregula las leyes de las operaciones comerciales con acción de la oferta y
demanda.
Haciendo esto, Smith argumenta que EN la búsqueda de la satisfacción personal
de las necesidades e intereses, SON las personas mismas quienes regulan el
ambiente económico en el que viven. De esto se puede inferir que en su opinión,
cada persona es responsable de las acciones y prosperidad de sí mismos junto a
su comunidad, pues son actores participes del contexto comercial que ayuda a
construir.
Su trabajo, si bien no define una propuesta nueva para el manejo de operaciones
comerciales, ayuda a identificar casi científicamente las partes de lo que se
considera un sistema económico y enuncia una tesis para el bienestar social
basado en el crecimiento del mismo por la especialización del trabajo y las
transacciones comerciales voluntarias entre partes libres de acción.
Smith, hoy en día es reconocido como el padre de la economía política.
Sobre esta base sentada intelectualmente por Smith, que trata de las relaciones
productivas del hombre y la sociedad, se populariza el concepto de Capital (del
latín: capitalis o “de la cabeza”) que ha experimentado muchas modificaciones a
manos de grandes mentes como Max Weber , Karl Marx o John Maynard Keynes
hasta evolucionar en un meme entendido fundamentalmente como cualquier cosa
acumulable, física o intangible, que pueda aumentar el poder de una entidad para
producir trabajo económicamente útil.
El dinero, la infraestructura, la propiedad raíz, la propiedad intelectual, el talento, el
conocimiento, la experiencia, los recursos naturales privados, los medios de
transporte y casi todo, puede ser considerado capital si nos sirve para realizar un
negocio privado y podamos acumularlo. Los gobiernos también podrían tener
capital, pero siempre y cuando fuera administrado como si fuera privado y no fuera
del público o del común.
Un ejemplo de esto son los monumentos en la ciudad de París, a pesar de ser
propiedades y representar infraestructura en posesión y atención del gobierno,
como se consideran un bien público no pueden ser considerados como capitales
productivos para el gobierno, pero al mismo tiempo pueden ser un capital cultural
para la industria del turismo de Francia, pues no son de ningún otro país, han sido
acumulados sobre el tiempo para enriquecer la propiedad pública parisina y son
utilizados para atraer turistas y generar ingresos económicos.
Al igual que la belleza, el capital está en los ojos del quien lo mira.
La conciencia y la visión que creó el concepto del capital, la capacidad bajo esta
premisa de ser dueños de capital que puede ser utilizado para crear utilidades,
cambió el juego del mundo de los negocios, únicamente era necesario ser el
propietario del capital para poder participar. La acumulación de riqueza en metales
preciosos no era tan importante como la acumulación de capital que a su vez
generaba más riqueza. El oro no producía oro, el capital producía más capital, y
en su defecto, producía dinero y el dinero podía ser convertido en capital.
Con el desarrollo de los conceptos de Dinero, Mercado, Propiedad y Capital el
mundo se prepara para el nacimiento de un sistema económico, y prácticamente
una filosofía y religión que moldearía nuestra percepción sobre casi todo lo que
conocemos.
El capitalismo.
Este sistema económico está basado en la propiedad privada del capital además
de los sistemas de producción de bienes y servicios, ambos usados con el fin de
generar una ganancia.
Ahora el capitalismo no es de ninguna forma el más reciente de los sistemas
económicos propuestos, ni es el único que conocemos, ni mucho menos es el
mejor de ellos, pero el fallo sistemático de otros sistemas, la propagación cultural
del mismo y los beneficios que ha probado es capaz de generar a pesar de los
múltiples problemas y desigualdades que causa, lo han convertido en el más
popular de los sistemas: Las empresas son las mayores generadoras de riqueza
en nuestra sociedad hasta el día de hoy.
Industrialización.
Con el avance de la Revolución Industrial entre 1750 y 1850, gracias a el capital
que se invertía en agrandar y rentabilizar industrias como la textil, la carbonera y la
forja de hierro, llegamos a lo que conocemos como Capitalismo industrial, que en
menos de 100 años cambiaría la mayoría del trabajo manual a trabajo mecánico,
antes de este periodo de tiempo cerca del 80% de las personas trabajaban en la
producción de alimentos en el campo.
Con las manufactureras textiles, la tecnificación de las minas de carbón y
desarrollo de nuevas tecnologías en otras industrias, aparece la necesidad de
obreros calificados para realizar los trabajos automatizados. La invención del
motor a vapor en 1781 marca el inicio de la automatización mecanizada que
empieza a transformar energía, tecnología y capital, en productos producidos
masivamente listos para el consumo final.
Una nueva disciplina.
Esta industrialización obliga al comercio a evolucionar, cambia su foco desde la
escasez de un producto en una zona hacia la abundancia de productos
disponibles y la necesidad de su comercialización local.
Esto remplaza la oportunidad creada por la escasez, hacia una nueva oportunidad
basada en la abundancia de bienes consumibles.
Una oportunidad que se focaliza en la circulación masiva de los bienes
producidos, para ser liquidados, convertidos en ganancias para tener un margen
entre los costos de producción y el precio de venta.
Esto nos lleva a los primeros estadios mentales de la necesidad de una disciplina
de gestión de ventas, para poder comercializar a la naciente clase conformada por
los empleados industriales que dejaron de ser autosuficientes en el campo al
especializarse en centros de producción en las ciudades.
Las necesidades diarias de estos obreros asalariados, agrupados en centros
urbanos que crecían alrededor de las fábricas, tenían que ser satisfechas por
productos masivamente disponibles producidos por aún más obreros.
Con la acumulación de riqueza de esta clase obrera, el término Mercado sufrió
una profunda transformación hacia 1900. Paso de su tradicional definición como
un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes, a ser comprendido
como un concepto que representa cualquier estructura con sistema de precios que
permite a entidades independientes intercambiar bienes, servicios o información
por dinero, en una transacción en dos roles que crean la oferta y demanda:
Comprador y vendedor.
Así el Marketing nace en los Estados Unidos en el auge de la Revolución
Industrial.
Debido a esto vamos a ver que su desarrollo y sus Revoluciones se ven desde el
punto de vista en el que este país y su cultura ven al mundo, además como
consecuencia utilizaremos su idioma -el inglés- para nombrar la mayoría los
términos que lo definen, incluso en el origen de su nombre: En inglés Market
quiere decir mercado y la terminación –ing se usa para dar a cualquier palabra el
estado de un verbo en gerundio (–ando, –endo en español), es decir que es una
acción que se está haciendo actualmente.
Marketing literalmente quiere decir: “Haciendo mercado”.
Aunque los conceptos y nociones de Marketing básicos, como los problemas de
distribución que tenía que enfrentar un producto, ya se publicaban desde 1900, la
primera referencia pública del término Marketing que encontré, es en un curso en
la Universidad de Pennsylvania en 1905 llamado “The Marketing of products”
(“Marketing de productos” en español); el primer libro en USA que encontré con el
término Marketing en el título es: “Marketing methods and Salesmanship”
(“Métodos de Marketing y ventas” en español) del Alexander Hamilton Institute en
1914.
Aún muy inmaduro en sus comienzos durante la primera década de siglo XX, los
diferentes autores trataban el Marketing como muchas disciplinas
interrelacionadas: La distribución, la creación de producto, la publicidad, la
producción y los precios.
Un Marketing maduro nos llega después de la Primera Guerra Mundial, con los
métodos de producción masiva que se lograron gracias a las inversiones de
capital en infraestructura y capacitación humana usada en la producción en masas
de alimento, armas y suministros para la guerra.
Después del 1920 claramente el Marketing entró en auge, y han existido desde
entonces, en el mundo entero, mercados armados con los medios de producción y
una filosofía de capitalismo industrial como motor de crecimiento económico.
Así, la oferta sobrepaso a la demanda y nació la necesidad de crear ventas, atacar
nichos de mercado y otras estrategias como impulsar la recompra.
Esto hizo del Marketing tanto una filosofía como una técnica empresarial.
Como filosofía, se puede entender como la comprensión de la relación de
intercambio de bienes y servicios; un vehículo que permite a una sociedad
económicamente viable poder crear valor para satisfacer sosteniblemente sus
propias necesidades, y al mismo tiempo los miembros de esta sociedad puedan
sentir satisfacción al ser recompensados monetariamente.
Como técnica, se entiende como la capacidad de satisfacer necesidades
generando utilidades.
De esta sinfonía economía de ventas y bienes, han nacido varias disciplinas:
administración de negocios, ingeniería de producción, investigación de mercados,
entre muchas otras…
Si en el futuro alguien estudiara nuestras ruinas, no podría entender la belleza de
la complejidad financiero-económica en la que vivimos. Al analizar nuestra
infraestructura, arquitectura o nuestra huella planetaria no podrían deducir el culto
al emprendimiento empresarial en que estamos inmersos en el capitalismo, ni
podrían identificar la necesidad de innovación constante necesaria para
mantenernos el paso de desarrollo actual en el que vivimos.
Sobre El Marketing
Ernesto Sirolli un emprendedor y empresario italiano quien fundó hace años una
empresa facilitadora para proyectos de emprendimiento, en su experiencia nos
cuenta que descubrió que hay tres tipos de emprendedores:
Los que lo inventan el emprendimiento, los que lo administran y los que lo venden.
Bienaventurados sean los que lo pueden vender continuamente en este mundo
post-moderno hyper-conectado, ultra rápido en el que vivimos, pues son la sangre
que mantiene vivas las ideas que están cambiando el mundo.
El que lo inventa necesita el chispazo o la visión para crearlo; el que lo maneja
necesita la empresa y la infraestructura para operarlo; la persona que lo vende
entiende las dos anteriores para poder entregar el valor de la idea y el valor de la
empresa a las personas, a las que les es útil.
Esa persona sólo precisa vender.
Esa persona que puede sentir pasión por la visión del futuro que cada empresa
está construyendo a través de sus productos o servicios, y que además puede
vender ese valor a la persona indicada, es bienvenido en cualquier empresa con
una misión.
El Marketing, en mi mente, es la profesionalización de esa convicción por el
propósito de un producto, una marca o la empresa.
Los de Marketing no son la cabeza, el que lo inventa lo es, esa persona nos da la
dirección en la que camina la empresa; tampoco eres el cuerpo de la compañía si
estas en Marketing; la persona que tiene la capacidad de administrar la empresa
lo es, esa persona tiene que hacer que todo funcione bien, a tiempo, en orden,
desde lo operativo hasta lo financiero. El Marketing es la sangre de toda empresa,
sin importar el capital, los fondos en el banco o los ángeles inversionistas. Sin
ventas sencillamente no puede sobrevivir en el tiempo, sin la transacción con los
beneficiarios por el valor que se crea en la empresa a través sus productos o
servicios no tiene sentido que lo haga.
En muchos niveles, Marketing puede ser visto como la capacidad de materializar
sosteniblemente lo que un sueño nos ofrece, es la capacidad de compartir el
propósito y el valor que una visión crea.
Marketing es entonces, la clave para que cualquier visión de un futuro específico
surja en nuestra realidad.
El Marketing ha evolucionado.
Nuestra disciplina está viva. Nació y vive en un estado de constante mejora,
desarrollo e innovación.
Constantemente creando enfoques que nos permiten entenderla de manera
sencilla y práctica para aplicarla en nuestra cotidianidad empresarial.
Desde las 4 Ps del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción),
evolucionado a las 7 Ps, pasando por el Hughtrain Manifesto, el progreso del
Marketing ha optimizado su centro desde las ventajas del producto, hacia las
necesidades del consumidor y finalmente hacia los valores de las personas.
Philip Kotler lo resume muy bien en Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0,
pasando por Marketing del producto, al Marketing directo, el Marketing de guerrilla
e incluso Marketing interactivo; creando tiendas, fábricas, centros comerciales y
mercados electrónicos; elevando la comunicación desde una herramienta a un
arma del desarrollo de los negocios.
Sin embargo, como dicen las películas de Conan: Eso… Eso es otra historia…
Esa historia puede ser contada a través de las Revoluciones que quiero
presentarles a continuación.
Sobre Las Revoluciones
En el desarrollo de este relato trataré de presentar una forma de ver el ecosistema
en el que se desarrolla el Marketing para lograr identificar un patrón de
paradigmas al que llamaremos “Revoluciones”.
El termino Revoluciones como será usado aquí, no en el sentido etimológico de la
palabra, es un concepto que trabajamos en BRM para lograr entender la evolución
que tuvo el Marketing, permitiéndonos explicar por qué funcionan comercialmente
algunos de los fenómenos digitales que usamos creando relaciones para nuestras
marcas en las redes sociales.
Actualmente creemos que existen cinco Revoluciones claramente identificadas, a
través de las cuales se pueden observar cambios en la forma de hacer Marketing
en el mundo.
Personalmente creo que esta forma de ver la evolución que ha sufrido el
Marketing es aplicable a la realidad y es bajo esta óptica que he podido explicar a
mis clientes el tipo de mercado al que se están enfrentando y el tipo de soluciones
al que deben recurrir para moverse al ritmo de sus clientes en línea.
De las Revoluciones identificadas que vamos a recorrer juntos, creo que en
Latinoamérica estamos estancados en la Tercera Revolución.
Lo bueno es que ya estamos empezando a mirar hacia la cuarta y pronto daremos
el gran salto hacia la quinta, sólo para dejarla atrás y empezar a construir una
Sexta Revolución junto con el resto del mundo.
Creo que avanzar a la Quinta Revolución nos permitirá vivir una realidad más
cercana a la de nuestros clientes y sus comportamientos digitales.
Este avance nos acercará a las conversaciones que apoyan las ventas de
nuestros productos y servicios (a las que llamaré “advocacy conversations” o
“conversaciones de apoyo”) y nos permitirá entender cómo es que las
conversaciones que creamos con nuestra publicidad tradicional, (a las que llamaré
“awareness conversations” o “conversaciones para generar recordación”) pueden
ser amplificadas, o incluso sustituidas por las anteriores.
Pero para hablar de este nuevo mundo que podemos crear las personas que
trabajamos en Marketing, tenemos que hablar antes de las primeras cinco
Revoluciones.
La Buena Noticia: Estamos Tarde
Existe una buena noticia.
Hoy en día las personas que trabajamos con marcas en Latinoamérica estamos
atrasados en temas de Marketing.
Si nos detenemos a ver lo que las personas en Marketing están haciendo en
Europa o en Estados Unidos, podemos estar unos 8 años atrasados.
Por otro lado, si nos fijamos sobre todo en Asia y comparamos lo que están
haciendo en Marketing con lo que estamos haciendo nosotros, estamos
aproximadamente 12 años atrasados (Sin importar el sector o segmento del
mercado en el que nos movamos; textiles, servicios, telefonía celular, billeteras,
etc., y sin importar a quien nos intentemos dirigir con nuestra comunicación). Esto
quiere decir que en Latinoamérica podemos estar atrasados unos 10 años en
promedio en Marketing comparados con el mundo.
Desde este punto de vista deberíamos tener un mantra para el Marketing en
Latinoamérica, deberíamos repetírnoslo todos los días: “We Are Late”. (Estamos
tarde).
Cerremos los ojos e imaginemos por un segundo el conejo blanco del Marketing,
pasa a toda velocidad por cada agencia del mundo, agitando un gran reloj y dando
un alarido que nos parece familiar de Alicia en el país de las Maravillas:“¡Ya se me
hizo tarde! Me voy, me voy, me voy”.
(I’m late, I’m late, I’m late).
Ahora imaginemos que el mismo conejo llega a Latinoamérica y de repente esa
personalidad ansiosa creada por Lewis Carroll comienza a perder la batería.
El animalito blanco sigue comunicando su mensaje, pero lo hace con una voz
entrecortada que nos recuerda a los oponentes del conejo de Energizer.
Ahora, no es culpa del conejo de Alicia, su energía está intacta, el problema es
que poco a poco empieza a ver que no le ponen atención en Latinoamérica y se
desmotiva, así que dedica sus horas afanosas en otros mercados.
Abramos los ojos y veamos la realidad:
En Latinoamérica estamos 10 años tarde en Marketing con respecto al mundo.
¿Por qué ésta es una buena noticia?
Es una buena noticia porque sin importar cuál es nuestro negocio, siempre vamos
a poder encontrar un negocio similar en otra parte del mundo que está mucho más
avanzado que nuestro mercado latinoamericano.
Pensemos por ejemplo, en algún problema de Marketing que estemos teniendo
con una marca o con alguno de nuestros clientes. Si les digo que podrían
encontrar la solución a ese problema con sólo hablar con quién manejó un cliente
similar hace diez años en Estados Unidos, ¿Qué pensarían que deberían hacer?
Si buscamos en Internet un caso de éxito en Marketing de nuestra industria, nos
podría servir de guía para dar el siguiente paso que necesita nuestra marca o
cliente.
Los retos a los que nos enfrentamos hoy en día en nuestras empresas, con
nuestras marcas y en nuestras industrias; seguramente ya fueron solucionados en
alguna parte del mundo que nos lleva ventaja. Es probable que exista -publicado
en Internet- un caso de éxito en alguno de los mercados más adelantados, donde
nos expliquen cómo se solucionaron todos los problemas de Marketing a los que
nos enfrentamos hoy en nuestra empresa y que mejores prácticas podemos
adoptar.
Un gran ejemplo de la capacidad que tenemos de adoptar las mejores prácticas de
otra industria, lo encontramos en la industria de aprendizaje de idiomas con Open
English, quienes mezclan, multimedia, trabajo colaborativo, video conferencias,
experiencias remotas y aprendizaje en línea para certificar remotamente la
enseñanza del inglés a miles de personas.
Estar 10 años atrasado en Marketing en Latinoamérica es una buena noticia,
porque el reto al que nos estamos enfrentando en este momento, no únicamente
ya tiene una solución probada en algún lugar del mundo, sino que además si la
implementamos seguramente tendríamos que actualizarnos a una plataforma de
última tecnología, la cual supera en 10 años lo que tenemos en nuestras
empresas actualmente.
Esa es una buena noticia por donde lo miremos, ¿No?
El mundo del Marketing avanza a un ritmo que sólo la tecnología puede entender.
Sin embargo, puede que exista una forma de comprender ese cambio permanente
y que avancemos con la velocidad original de nuestro amigo el conejo blanco del
Marketing, para dar ese salto hacia la actualización que tanto necesitamos: Si
encontramos un caso de éxito en esos mercados y copiamos la metodología que
ellos implementaron.
Esta buena noticia nos ayuda a aprender.
Aprender es una de las funciones de los que dirigimos las marcas, es la manera
de adelantar nuestra estrategia y tecnología de Marketing 10 años hacia el futuro.
Esta es la buena noticia.
La Mala Noticia:
Hace 10 Años Lo Sabemos
La mala noticia, es que desde hace 10 años lo sabemos.
Hace 10 años sabemos que podemos acercarnos a otros mercados, aprender de
ellos y aplicar su metodología y tecnología, pero no lo hacemos.
Siempre existe una excusa perfecta, y cuando eso sucede, sólo nos limitamos a
ver lo que tenemos en frente.
Nuestras excusas son geniales: “Es muy caro”, “Claro que funciona para CocaCola o para Nike”, “Claro que funciona en Europa”, “No es el momento de realizar
esa inversión de actualización tecnológica”, “Eso funciona en ese mercado por su
cultura”, “Funciona en esa industria únicamente”, y al final decimos: “…pero no
funciona en mi caso”.
Siempre creemos que nuestro producto, empresa, mercado, marca o target no
aplican para los casos de éxito que vemos en otros mercados, que necesitamos
un ingrediente secreto para que nuestra marca sea como las que vemos
triunfando con grandes jugadas magistrales.
Algunas veces no creemos que estas prácticas funcionen para nosotros por
nuestra forma de pensar y otras, por como pensamos que las personas a quienes
vendemos piensan.
Lo que sucede en realidad, es que estamos acostumbrados a hacer lo que
sabemos hacer.
Hemos sido entrenados por la academia, el sentido común e incluso por evolución,
a encontrar patrones seguros para movernos hacia adelante.
Hacemos lo que sabemos hacer, no exploramos lo que podría funcionar.
No hacemos lo que vemos funcionar en otros mercados, tampoco hacemos lo que
podría darnos una ventaja competitiva gigantesca en el mercado. En vez de
proyectarnos, seguimos un modelo claro, probado y funcional que consiste en un
plan para “seguir al líder”.
Incluso si somos los líderes, queremos jugar seguros y sólo importamos las
mejores prácticas de nuestra categoría en mercados similares, idealmente
realizados con nuestra marca o una marca muy parecida a nosotros.
Muchos podemos sentir que este no es nuestro caso, que realmente somos
innovadores. Que somos pioneros en nuestra industria, en nuestra categoría,
incluso en el país. Esta sería una percepción errada.
Sin embargo, lo que nos muestra el mercado en Latinoamérica cuando lo
observamos, es que siempre jugamos detrás de mercados más avanzados: los
mercados líderes.
No los copiamos, no los imitamos, ni siquiera avanzamos al ritmo de actuar de
ellos, sólo nos damos cuenta que estamos atrás cuando al ver lo mejor que
hacemos, nos encontramos con que estamos inventando cosas que ya estaban
inventadas en otro lado.
Por eso creemos que somos innovadores.
Algunos llaman a esta forma de actuar “Chupar rueda”, (realmente se llama:
rebufo, pero suena tan feo, que prefiero decirle como le dicen en el mundo de la
aerodinámica: drafting. Básicamente, es utilizar el túnel de succión de aire que
crea el líder), pero “Chupar rueda” implica tener una estrategia de ahorro de
energía.
La verdad es que terminamos repitiendo la historia de innovación de otros
mercados, porque no los miramos antes de actuar.
No intentamos cosas nuevas, sino que mejoramos las viejas. Actuamos como si
tuviéramos un plan para “solamente” hacer lo que los demás están haciendo pero
un poco mejor, de una manera segura.
El postulado de Revoluciones es que esto está sucediendo porque no estamos
siendo conscientes, ni estamos viviendo las revoluciones de los medios de
comunicación, es decir, no nos mantenemos informados.
Una simple búsqueda en Twitter sobre el término Marketing en nuestra pantalla de
computador nos mostraría el presente de nuestra disciplina. Sin embargo las
personas que usan este tipo de prácticas son tan escasas como especiales.
Concebir el tamaño del ambiente conectado en el que vivimos es imposible. (Nota:
Este censo es increíble).
Tenemos que entender que en el 2008 vivíamos en un mundo en el que cada
minuto se publicaba la misma cantidad de información que se publicó durante “El
Renacimiento”.
Recordemos que se le llama “El Renacimiento” porque se redescubre todo el
conocimiento de los pensadores griegos que estaba oculto por la iglesia católica
en los monasterios y todo el bloqueo que existía por el problema de la traducción
del conocimiento atrapado en libros en latín. Cuando estos libros empiezan a ser
publicados la humanidad entra en un nuevo periodo de descubrimiento propio.
Imaginemos que esa cantidad de información que transformó la humanidad, es la
misma cantidad de información que se publica cada minuto en Internet.
Todas las empresas se enfrentan a un mercado cambiante porque los
consumidores a los que pensábamos servir cuando las fundamos, cada día son
distintos.
Pensemos en una empresa o una marca constituida hace 30 días para atender a
un target que usa Internet. Desde el momento en el que fue lanzada, las personas
a las que estamos tratando de venderle un servicio o producto han estado
expuestas a una cantidad fenomenal de información. Recordemos que la
información cambia a las personas, cambia a las industrias y cambia países.
Entonces si fundamos nuestra empresa hace treinta días, tenemos más o menos
unos 43.200 renacimientos de información desde su nacimiento.
No importa quienes seamos, no importa nuestra industria, no importa a qué nos
dediquemos: Si estamos trabajando con consumidores (esa hermosa metáfora
que inventamos para los seres humanos que quieren satisfacer sus necesidades);
estamos trabajando con un consumidor distinto al que pensábamos.
Cada día es un nuevo consumidor, más veloz, más ágil, que con su información se
aleja de nosotros en algún dispositivo de bolsillo a 100 km/h.
Nuestro departamento de comercial corriendo detrás de ellos a 90 km/h, nuestra
publicidad a 80 km/h, nuestro Marketing a 70 km/h y nuestro departamento legal,
junto con los políticos, el gobierno y las leyes, en una bicicleta que extrañamente
aún anda a algo así como 10 km/h.
Estamos tarde y la expectativa de nuestros consumidores nos coge ventaja cada
minuto.
La Revolución De Los Medios De
Comunicación
Algunas agencias tienen como trabajo jurarles a sus clientes que aún están en los
50: que todavía es importante construir su marca, hacerles creer que aún vivimos
en los 80: que todavía es importante generar comunicación de alto impacto, o que
lo que tienen que hacer es diferenciarse de sus competidores como en los 90.
Probablemente todas esas agencias tengan razón en lo que están haciendo; Al fin
y al cabo estamos tarde, estamos siguiendo los pasos de mercados más
avanzados y probablemente estas técnicas aún funcionan y dan resultados como
lo han hecho en el pasado.
Nuestra mente capacitada en Marketing suele ser la culpable de nuestro atraso en
Latinoamérica.
Nuestras mentes han sido entrenadas leyendo textos de un pasado estático para
prepáranos para un futuro dinámico que no conocemos.
Nos han entrenado en universidades, seminarios y diplomados para resolver
automáticamente las preguntas más importantes del Marketing, para no pensar en
ellas y poder movernos hacia adelante para resolver los problemas prácticos a los
que tienen que enfrentarse nuestras marcas buscando el éxito. Esta
automatización tiene sentido en un mundo pragmático, no podemos detenernos a
analizar cada paso, de cada situación.
Existen ocasiones en las que necesitamos actuar y obtener resultados.
Es bueno tener pautas y reglas que nos ayuden a actuar con agilidad, lo malo es
que esas reglas nos sirvan como excusas o como limitantes.
Esta es una de las razones por las que no podemos ver las Revoluciones: Nuestra
definición estática de los Medios de Comunicación dinámicos.
Nunca nos preguntamos: ¿Qué son los Medios de Comunicación? Ya tenemos
una respuesta y actuamos acorde a ella.
Si les preguntara cual es el medio de comunicación más importante en
Latinoamérica, sus respuestas posiblemente incluirían Televisión, Radio,
Periódicos, Vallas y para algunos seria Internet.
Entraríamos a hablar sobre el alcance de Internet y la penetración que tiene.
Evaluaríamos si en las ciudades principales tienen los mismos usuarios que en
otros medios y perderíamos el punto que estoy tratando de transmitirles.
El medio de comunicación más importante en todo el mundo es: Hablar.
En nuestro entrenamiento de Marketing olvidamos que los medios de
comunicación son distintos a los medios masivos de comunicación.
Nos acostumbramos a pensar que los medios de comunicación son los medios
donde podemos pautar y olvidamos las preguntas básicas del Marketing: ¿Cómo
se comunica la gente?
El primer hack mental que tenemos que hacer para poder ver las Revoluciones, es
no limitarnos a pensar en medios masivos de comunicación cuando oímos hablar
de medios.
Los medios de comunicación son todo lo que usamos para crear un vínculo de
comunicación: Un toque en la espalda, los periódicos, sentarnos a la mesa, la
radio y ¿Por qué no?, ese papelito que le dejamos en la nevera a nuestra pareja
es también un medio de comunicación, es la forma en que nos estamos
comunicando. Estamos ignorando a medios de comunicación “reales” como pasar
por el puesto de un amigo y dejar una nota en el computador o dejar un mensaje
en Facebook o un SMS desde un teléfono móvil.
Cuando disponemos nuestra mente a olvidar lo que creemos que sabemos y
empezamos a entender que quizás le falta un poco más de filosofía al Marketing,
podemos ver que quizás hay otros tipos de medios de comunicación.
Usar los medios de comunicación quizás no implica tener el presupuesto para
comprar pauta en un diario o en una emisora, aprovechar los medios de
comunicación quizás no implica pautar.
Los dueños de empresas pequeñas que no saben de Marketing entienden esto.
Son personas que no tienen la mente configurada para resolver los problemas
como los resolvemos en Marketing: Con presupuesto.
Cuando nos vemos como los dueños, como los gerentes, encargados de que una
empresa prospere, empezamos a quitar excusas de nuestra mente como: “No
tenemos el presupuesto” o “No tenemos la billetera para jugar a lo que la
competencia están jugando”.
Cuando somos los dueños sólo nos interesa que la empresa venda, crezca y
mejore. Así que no recurrimos a las prácticas tradicionales de Marketing para
resolver los retos, Duct Tape Marketing es un gran ejemplo del Marketing liberado
del demonio del presupuesto.
Cuando dejamos de pensar que lo que tenemos que hacer son volantes y que no
tenemos el presupuesto o que lo que tenemos que hacer es pautar pero no
tenemos presupuesto para pautar, empezamos a darnos cuenta de que en el
mundo en que vivimos, no se trata de cuánto presupuesto tenemos, sino de lo que
hacemos.
El sistema de medición del Marketing funnel (o embudo de Marketing), es la forma
en la que las empresas tratan de entender cómo medir el proceso de conseguir
que grandes cantidades de personas le pongan atención a lo que estamos
haciendo en Marketing: Primero lograr que sean conscientes de la existencia de
nuestra marca, después que nos consideren y nos prefieran, hasta que toman la
decisión de ir a comprar nuestro producto o servicio.
Ese Marketing funnel que existía como un embudo para meter personas en el rol
de compradores, es totalmente distinto ahora.
Comparemos el Marketing funnel con el proceso de Bateo de Oro.
Cuando hablamos de bateo de oro nos metemos hasta las rodillas en el agua de
una cascada de rio y recogemos lodo del fondo en nuestra batea, esperando que
por peso, se separen las posibles pepitas de oro que el rio haya traído hasta la
base de la cascada.
En este proceso mientras más lodo saquemos, más posibilidades de encontrar
pepitas de oro tenemos. Esto es exactamente lo que ocurre en el Marketing
tradicional: Mientras más personas conseguíamos, más posibilidades tenemos de
encontrar un cliente.
Así que los resultados del Marketing Tradicional y el Bateo dependen del esfuerzo
de meter grandes cantidades de lodo (o personas) para ser procesadas.
Para conseguir esas personas y meterlas en la parte superior de nuestro
Marketing Funnel es necesario invertir grandes cantidades de dinero en publicidad
y exponer nuestra marca masivamente.
Esta es la razón por lo que las mentes entrenadas por el Marketing
automáticamente piensan: ¿Cuál es mi presupuesto?
Cuando pensamos en Marketing como un juego de presupuestos, la cosa se
complica, porque la única forma de meter más personas en nuestro Marketing
Funnel es pagando.
Afortunadamente hoy en día las cosas no sólo funcionan de esa forma,
las personas no sólo se enteran por pauta o por los medios masivos de lo que
sucede en el mundo. Las personas se mantienen informadas o conectadas con lo
que está pasando a través de muchos canales; a través de los reviews que sus
amigos hacen sobre productos, de los comentarios que hace otra gente en
Facebook, de lo que se está comentando en Twitter, de lo que leen en Blogs, etc.
Muchas veces leen un aviso, oyen una cuña o ven una valla sobre algún producto
o servicio que les interesa, pero apenas lo conocen no salen corriendo a
comprarlo, antes de siquiera considerar la compra, lo discuten con sus familiares,
se meten a Internet, buscan en Google, leen un par de artículos y averiguan lo
suficiente para saber qué es lo que está pasando con “eso” que descubrieron
gracias a la publicidad.
Es decir, el Marketing Funnel ya no es un embudo, ahora es más como un
laberinto de posibilidades al que entran los ojos de las personas, se publican
comentarios, se busca información, se compara con las múltiples opciones de la
competencia y se entra en contacto con influenciadores que pueden guiarte en
variadas direcciones antes de tomar una decisión de compra.
Ya no es suficiente conseguir un montón de personas para que nos vean y poder
conseguir clientes. El escenario es mucho más complejo, es distinto.
Esto es el ejemplo perfecto de una Revolución.
Cada vez que hay una evolución en los medios de comunicación nos vemos
obligados a cambiar la forma en que hacemos Marketing.
Según la tercera ley de Newton; a toda acción corresponde una reacción. En el
Marketing sucede lo mismo, con todo cambio en el escenario se ajustan los
parámetros del juego, es decir, cada vez que hay un cambio en los medios de
comunicación DEBE haber un cambio en el mundo del Marketing.
Una manera de detectar el nacimiento de los nuevos medios, es estar atento al
cambio de los hábitos de las personas, ya que cuando adoptan un nuevo medio,
deberían nacer también nuevas formas de interactuar con él.
Esto se debe a que las personas adoptan las tecnologías con mayor velocidad que
las compañías y las marcas, estas últimas deberían moverse para estar al nivel de
sus consumidores y no seguir haciendo lo que les funcionaba antes, sólo porque
es una jugada segura.
Sin embargo, ese cambio de mentalidad, esa movilización, no siempre es fácil.
El giro es a veces tan fuerte que en muchas ocasiones, no se sabe qué se
necesita ser ajustado para acomodarse al nuevo ambiente.
Por esta razón debemos incorporar en nuestro pensamiento, que en un mundo
que marcha tan rápido, (incluso lo que estamos leyendo ahora), podemos estar
desactualizados en cuestión de sólo minutos.
Así que más que unos métodos de acción, lo que necesitamos es una nueva
forma de ver el escenario del Marketing, un enfoque que nos permita darnos
cuenta de los cambios que suceden y poder identificar los que ya pasaron y
conforman ahora la realidad a la cual nos enfrentamos – si logramos aprender a
desarrollar ese “second sight” -esa habilidad de ver lo que está ante nosotros, de
ahí en adelante, lo que viene es cuestión de curiosidad personal.
Antes había que esperar hasta que Kotler “actualizara la biblia de Los Principios
Del Marketing”, pero hoy los cambios en los medios de comunicación nos permiten
un reajuste inmediato de las últimas tendencias, teorías y casos que deberían
servir como herramientas para estar al día y aún más importante: Nos ayudan a
darnos cuenta de lo tarde que estamos con nuestra cita con el Marketing postGoogle, trans-Facebook en la nube.
Es responsabilidad de nosotros, como gerentes de marca, dueños de empresa,
agencias o sencillamente como profesionales responsables, mantenernos
actualizados para poder liderar nuestras marcas y empresas hacia el futuro.
La visión que quiero compartir con ustedes en este trabajo actúa en retrospectiva,
explicando el pasado, para que podamos diseñar un futuro para nuestra disciplina
y el mundo en el que vivimos.
Esta visión nos invita a entender los cambios y la evolución que han sufrido los
medios de comunicación a través de cinco Revoluciones, a ver que de estas cinco
Revoluciones, Latinoamérica está atorada en la tercera, empezando a mirar hacia
la cuarta, mientras que el mundo está en la Quinta Revolución preguntándose:
¿Cómo va a ser la Sexta Revolución?
Los Jugadores De Las Revoluciones
Conozcamos los actores que participaran en esta historia, estoy seguro que
muchos de ustedes ya los conocen y no necesitan presentación, sin embargo,
cada uno de ellos está representado en una ficha que jugara su parte en estas
Revoluciones.
Los primeros son L A S M A R C A S que son los grandes financiadores de Los
Medios masivos de comunicación, Las Agencias y Las Centrales de medios. Son
ellas quienes ponen el dinero y toman las decisiones para que todo se mueva en
dirección correcta para conseguir la mayor cantidad de ventas.
Tenemos a L A S A G E N C I A S , los Cyranos de Bergerac del juego, son quienes
les cuentan a Las Marcas qué es lo que deben decir y cómo. Son quienes viven
tras bambalinas y determinan de qué manera deben comunicarse Las Marcas.
Para comunicar, persuadir y enamorar a los consumidores existen agencias de
todos los tamaños desde las de garaje, hasta los grandes apellidos de Madison
Ave.
También participan L A S C E N T R A L E S D E M E D I O S que son los talentos
dedicados a entender ¿Quién está viendo qué medio?, ¿Cómo los están
utilizando?, ¿Qué es lo que hacen con él, en qué momento y a qué hora lo
consumen? Esas centrales son las que hacen cuentas y determinan cómo
distribuir el mensaje que Las Agencias crean para Las Marcas.
Encontramos a L O S M E D I O S , específicamente Los Medios Masivos de
Comunicación, las instituciones que están encargadas de que las personas
reciban los mensajes que las marcas preparan. Los Medios son: la televisión, la
radio, la prensa, las revistas, los impresos, las vallas, los muppies, etc. Ellos están
encargados de llamar la atención de los espectadores y venderla a Las Centrales
para Las Marcas.
Después estamos nosotros: L A S P E R S O N A S , grupo objetivo, segmento o target
al que se quieren dirigir Las Marcas. Algunas veces en la industria usamos el
eufemismo de “Consumidores” pero en realidad son seres humanos, conscientes,
inteligentes y sobre todo: Iguales a cada uno de nosotros.
Seguimos con L A T E C N O L O G Í A , o lo digital, que simplifica todo lo que
hacemos y se ejemplifica en lo que tenemos en el bolsillo, lo que vive en muchas
cosas en nuestras casas, lo que nos da acceso a Internet y a Los Medios, lo que
usamos como entretenimiento, como asistentes personales, como memoria
aumentada y además, habilita la comunicación con otras personas.
Por último tenemos L O S O C I A L , el fenómeno del relacionamiento humano
asistido por la tecnología que nos facilita compartir información con las personas
que hemos conocido en diferentes momentos de nuestras vidas, al realizar
diferentes actividades, en cualquier parte del mundo. Fenómeno que nos permiten
interactuar con ellos, a través de medios de comunicación, creando diferentes y
nuevos tipos de relaciones humanas.
En cada Revolución estos jugadores cambiaran la relación que existen entre Las
Marcas y Las Personas, para abrir paso a una relación más avanzada que la
anterior.
Al final nos mostrarán la gran oportunidad que tenemos para relacionarnos
directamente entre nosotros cuando usamos las nuevas tecnologías y lo social.
Las Revoluciones
Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado.
Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde
este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro.
En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que
separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución.
Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde
una perspectiva más técnica: No son revoluciones, éstas no tienen periodo de vida
determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra,
como capas que cubren una realidad con la siguiente.
Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución
Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron,
son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones”
aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto. Mi trabajo será el
tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de
ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y
publicidad.
Así que, ¿Cómo saber cuándo empieza una Revolución y cuando termina la otra
en este relato?
En realidad cada Revolución está unida a la anterior y la utiliza como base para
poder nacer. Cada una es una nueva capa de paradigmas que se construye sobre
la capa anterior.
Si hacemos un corte histológico sobre este tejido de paradigmas al que llamamos
realidad (o Marketing en nuestro caso), existen capas que pueden ser distinguidas
como si fueran capítulos de una historia o anillos de un tronco de árbol, pero que
en este escenario se siguen usando y escribiendo a través del tiempo, pues los
cimientos sobre los que construimos el Marketing Moderno deben ampliarse para
dar paso a capas más altas y actuales para usar en nuevos tiempos.
Imaginando una progresión de estas capas en la historia del Marketing, podemos
marcar 5 grandes cambios de paradigmas a los que llamaremos “Revoluciones”,
ya que aún sin un punto fijo en el tiempo cambian la forma en la que practicamos
Marketing:
L A P R I M E R A R E V O L U C I Ó N es: el existir de los medios masivos de
comunicación, su uso cotidiano para informar y entretener, de forma que sean
percibidos como herramientas de Marketing para la comunicación de las marcas.
LA
S E G U N D A R E V O L U C I Ó N es: la creatividad, que es usada como arma de
efectividad sobre los medios masivos de comunicación. Es el momento cuando
avanzamos hacia un mensaje novedoso, que no aburra al consumidor de medios,
proponiendo ideas de comunicación para ayudar a las marcas a destacarse y
diferenciarse.
L A T E R C E R A R E V O L U C I Ó N es: la pluralidad de las 3Ms, los Medios, las
Marcas y los Mensajes en el ecosistema humano, donde las marcas necesitan
ayuda para capturar cada oportunidad mediática y transformarla en esfuerzos
comerciales saturando todos los ángulos posibles para apuntar a las personas (o
targets).
L A C U A R T A R E V O L U C I Ó N es: la digital, que surge a partir de la aparición de
todos los dispositivos electrónicos y la tecnología disponible masivamente. Los
avances en telecomunicaciones, fotografía, informática y computación cambian
nuestras costumbres y hábitos diarios, desplazando la atención que las personas
daban a los medios masivos hacia implementos interactivos.
LA
Q U I N T A R E V O L U C I Ó N es: la revolución que estamos viviendo las
personas en el mundo conectado, es el resultado de la Web 2.0, es la Revolución
Social. En la que todas las herramientas de la tecnología nos habilitan para rerecorrer el camino social humano otra vez sobre una nueva capa digital. Entrando
por lo personal, pasando por lo comunitario y adoptando nuevas prácticas
contemporáneas, sociales y colaborativas.
Esta es la última de las capas que podemos percibir claramente mirando hacia
atrás y a las que podemos llamar una Revolución sin temor a tocar la futurología.
¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las
Revoluciones?
Antes de empezar a conocer las Revoluciones una por una, miremos cómo era el
mercado antes de generar todo el cambio que provocaron.
En aquel entonces (siempre es una buena frase para empezar una historia), el rey
de la relación entre las marcas y las personas era “El Producto”.
Si teníamos un buen producto, las personas lo consumían. La demanda superaba
ampliamente la oferta.
Estoy seguro que muchas empresas invierten un montón de dinero para tratar de
tener la mejor línea de producción y asegurar la mejor calidad en sus productos,
me atrevería a decir que eso está muy bien hecho, porque esa filosofía de “calidad
primero” funciona muy bien desde la pre-historia.
Concentrarse en la calidad de nuestros productos es tan antiguo como satisfacer
necesidades. Realmente las personas siempre han tenido necesidades y los
bienes de consumo siempre han ayudado a satisfacer algunas de ellas.
Al principio estos productos que satisfacían necesidades, no tenían forma de
diferenciarse unos de otros, una cabra era una cabra y un bulto de café era un
bulto de café; desde ese entonces hemos venido refinando y redefiniendo lo que
llamamos: Comercio.
Con el tiempo, los dueños de estos productos empezaron a darse cuenta de que si
lograban diferenciar su producto de los demás, las personas podían distinguirlos
más fácilmente y esto ayudaba a que se reforzara la decisión de compra.
Empezaron por marcar las cabras de la finca “El Cabro” con una “marca” quemada
en su piel, después pasaron a marcar las cabras seleccionadas por “Don Pepe”
por su calidad. Así, poco a poco aplicaron esto a todo: bultos de granos marcados
con los nombres de las fincas productoras, que después identificaron con los
colores de los países que los exportaban; y finalmente a alguien se le ocurrió
diferenciar también las carretas en que se movían los bultos y todos los demás
medios de embalaje con “marcas”.
Dato curioso: Literalmente, el termino marca en español quiere decir línea, por eso
la co-marca es el pueblo con el que compartimos una línea divisoria. Sin embargo,
en Marketing usamos el término marca de la traducción del inglés brand que viene
del inglés antiguo brandaz que literalmente quiere decir “quemar con fuego”.
La historia de las marcas también es una historia antigua y les tomo mucho tiempo
alcanzar su personalización, diferenciación y relación con el consumidor.
Para los egipcios y los sumerios bastaba con quemar marcas en sus animales
para hacer una evidente distinción entre lo suyo y lo de los demás; después
iniciaron con incrustaciones de bronce en las jarras de vino para identificar su
origen y muchos años después las etiquetas de papel pegadas a las botellas
cumplieron esta misma función. Así el surgimiento de mecanismos de marca ha
venido cambiando hasta nuestro tiempo, en donde cada producto está
cuidadosamente marcado con un diseño que ha sido pensado para dar
singularidad, distinción y por supuesto, evolucionando en pro del poder de
atracción de una marca.
¿QUIÉN
ERA EL REY ANTES DE LAS REVOLUCIONES?
LOS PRODUCTOS
La relación consumidor-producto se daba directamente en las plazas públicas o en
los mercados (Los famosos POS o POP: Point of Sales, Point of Purchase o
Puntos de Compra).
El avance de comunicación más grande en ese entonces podía ser considerado el
aviso en las frutas con el precio por unidad o “Se venden vacas” o mejor aún “Se
cambian vacas por pollos”. Es decir: usan un mensaje de tipo PUSH, poniendo el
mensaje a la vista de las personas en los lugares donde iban a realizar sus
compras.
Sin embargo, todo esto ha cambiado, ya que gradualmente fueron surgiendo los
medios masivos de comunicación y con ellos el inicio de las Revoluciones que
tanto han modificado el juego del Marketing.
Para los que amamos el comportamiento del consumidor, lo que tenemos que
aprender aquí es: ¿De dónde viene la idea de la importancia de la calidad del
producto?
Viene de la relación directa que tenían las marcas con las personas.
Cuando comprábamos un producto y era malo, teníamos la libertad de hablar con
el vendedor y reclamar directamente por lo que habíamos comprado, el vendedor
iba y miraba su cultivo o su ganado, revisaba si tenía alguna falla de calidad en su
producto y procuraba corregirla para poder mantener contentos a sus clientes y
así seguir teniendo negocios.
Es decir, en caso de que hubiera algún problema con su producción, la calidad de
su producto bajaba, los clientes se quejaban y el productor tenía la posibilidad de
reaccionar y mejorar su producto antes de que cayeran sus ventas, aprovechando
así esa relación que tenía directamente con las personas. Más que una relación
comercial, era una relación de conocimiento mutuo, que beneficiaba a las dos
partes.
¿CUÁL
ES EL SECRETO DE LOS
LA CALIDAD
PRODUCTOS?
TE HACÍA UN MEJOR PRODUCTO
Si la calidad de nuestro producto satisfacía las expectativas de nuestros clientes,
la compra estaba asegurada. Si teníamos una calidad superior a nuestra
competencia podíamos desplazar las ventas del mercado hacia nosotros. Si
además, ofrecíamos una calidad superior a un precio al público inferior, las ventas
no paraban de llegar.
ECUACIÓN
ANTES DE LAS
REVOLUCIONES:
MEJOR CALIDAD = MEJORES VENTAS
Esto también aplicaba (y aplica) a los servicios, si eras un mejor herrero que los
demás, seguramente la gente preferiría tus servicios sobre la competencia, si
conocían de ellos…
Desde ese momento cuando teníamos una relación directa entre las personas y
las marcas, ocurre un acontecimiento importante: Nacen los medios masivos de
comunicación, con ellos la gente empieza a conocer de los productos y servicios
que puede llegar a obtener, sin importar que estén a su alcance. Ese es el inicio
de comprar, y aquí comienza la historia de las Revoluciones que tanto han
cambiado nuestra disciplina del Marketing.
Primera Revolución: Existir
“Existir es cambiar, cambiar es madurar, y a su vez, madurar es irse creando a
uno mismo eternamente”.
- Henri Bergson
La Primera Revolución tiene que ver con los medios de comunicación,
específicamente con la creación de los medios masivos de comunicación.
A esta Primera Revolución la llamo existir, pues es cuando los medios masivos de
comunicación empiezan a existir para las marcas y personas.
Debo insistir que las Revoluciones aquí descritas no tienen una fecha específica
para empezar, ni para terminar y que funcionan sobre el tiempo, como si fueran
capas del entendimiento que tenemos del mundo: en este caso las fechas tendrían
que ver con el nacimiento de los diferentes medios masivos de comunicación: los
periódicos existen desde 1620, las revistas desde 1731, el cine desde 1895, la
radio desde 1896, el televisor desde 1927 y el Internet desde 1974.
Durante esta Revolución los medios de comunicación no son el papelito que
dejamos en la nevera para dejarle un mensaje a nuestra pareja, sino los medios
masivos de comunicación. La popularización del término en este entonces se
volvió el genérico que usamos, simplemente como “medios de comunicación” para
referirnos a los “medios MASIVOS de comunicación”.
Los medios de comunicación como los conocemos hoy, no salieron de la nada,
son consecuencia de intentos pequeños que se vieron favorecidos por los avances
de la industria, la tecnología y las necesidades de comunicación del hombre.
Desde la antigüedad el hombre se dio cuenta que es necesario comunicarse a
largas distancias y que mantener a los miembros de su comunidad comunicados
le daba una ventaja frente a otras comunidades. Los medios masivos de
comunicación sencillamente son una forma de facilitar la necesidad de
comunicarse para trabajar en sociedad (o sólo para saber que estaba pasando y
mantenerse informado).
Desde el año 59 A.C en la República Romana, bajo el poder de Julio Cesar se
había hecho periódica el “acta diurna” en la cual se informaba sobre los
acontecimientos políticos del imperio. El acta diurna era literalmente una losa de
piedra tallada con los últimos acontecimientos de la república que informaba
acerca de lo que pasaba en todas las regiones que dominaba, la colocaban en
una zona pública en Roma, de esta forma, a pesar de que el territorio romano era
extenso, las personas podían sentirse parte de la república al saber que estaba
pasando en otros lugares romanos. Cada vez que se “publicaba” un acta diurna la
gente se reunía alrededor de ella y hacían sus comentarios.
Esta práctica de mantener al pueblo informado se manifestó en otro lado del
mundo durante la era de Kaiuyan en China (del 713 al 734), se publicaba el
Kaiyuan za bao: unos rollos de seda que escribían a mano los escribanos del
emperador chino y que se conocen como el primer uso de comunicados oficiales
publicados periódicamente desde una corte.
Unos 500 rollos eran duplicados cada mes por los escribanos para comunicar las
decisiones del emperador a las provincias, ¿Qué hacía esto? Ayudaba a que los
habitantes del imperio se enterarán de quién era fugitivo, quién era nuevo en la
corte y les ayudaba a enterarse de situaciones políticas de la nación; la sencillez
de este sistema es increíble, pues podían dominar un imperio que era físicamente
enorme a través de información que salía desde una ubicación central.
1454 fue el año en que la imprenta de tipos móviles de Gutenberg produjo un
cambio que se extendería por todo occidente, por primera vez, empieza a imprimir
indulgencias masivamente para la iglesia católica, su invento produjo un cambio
que se extendería por todo occidente.
Al recordar que este hombre inventó la imprenta 5 años antes en 1449, la
pregunta debería ser: ¿Por qué se demoró 5 años en empezar a hacer múltiples
reproducciones de una misma impresión masiva?
Resulta que Gutenberg no se inventó la imprenta para hacer libros, ni para hacer
copias masivas de un solo documento, él inventó la imprenta porque era muy
costoso tener escribanos: Básicamente la imprenta solucionaba un problema de
nómina que tenía en su tienda de libros.
Duplicar un libro podía tomar de 6 a 18 meses y costaba un montón de dinero,
costaba de 6 o 18 salarios de un escribano sentado haciendo lo mismo cada día
para sólo reproducir una copia.
Además los escribanos eran muy complicados de conseguir, ya que estos tenían
que tener una preparación muy rigurosa y costosa para desarrollar las habilidades
necesarias de ese rol, así que había muy pocas personas entrenadas en los
monasterios que supieran escribir en latín y dibujar como era necesario. Era
terriblemente caro y complicado hacer un libro en ese entonces.
Gutenberg ideó la imprenta para deshacerse de los escribanos y poder contratar
un talento menos calificado.
Su método hacía más fácil la publicación de un libro y la persona encargada no
tenía que saber dibujar o escribir, se podía coordinar la impresión de varios libros
con un solo escribano que acomodaba los tipos.
Esta nueva metodología funcionaba muy bien para poder hacer libros más baratos
y en mayor cantidad, permitía imprimir uno o diez libros con la misma cantidad de
esfuerzo, pero Gutenberg no se podía imaginar que hubiera un mercado masivo
para sus libros, al fin y al cabo, pocas personas compraban los libros hechos a
mano, pues eran muy costosos y su invención reducía el trabajo y facilitaba las
reproducciones, pero aun así significaba mucho trabajo, haciendo que sus nuevos
libros de imprenta estuvieran por fuera del alcance del público general.
No fue sino hasta 5 años después que la iglesia católica se acerca a la imprenta
de Gutenberg y le dice: “Tenemos el mismo problema que usted”. Mis escribanos
me cuestan mucho, necesito que me ayude a imprimir 200.000 indulgencias al
mes”.
Puedo imaginar los ojos de Gutenberg abriéndose de par en par al oír el volumen
de copias necesario. Quizás por primera vez se le ocurre que es un buen negocio
publicar varias copias de lo mismo, no 5 o 10 copias que era excelente para ese
entonces, sino miles o quizás millones, como la Biblia de Gutenberg que en 1455
marcara el inicio de la revolución de la impresión.
Sin embargo, pasaron muchos años antes de que alguien diera un uso a la
imprenta como la herramienta que marcaría el inicio de esta Revolución.
En el siglo XVI, casi 150 años después desde el primer contacto de la iglesia con
Gutenberg, llega la aparición de los prototipos de lo que hoy llamamos periódicos.
Este cambio lo lideraría Johann Carolus, quien en 1605 empieza a publicar el
“Relation aller fomemmen und gedenck wordigen historien” lo que se considera
como el primer periódico que existió, estamos hablando de más de 400 años, es
decir, hace 400 años no existían los periódicos y eso causo que “Alemania” se
sintiera como una de las naciones más desarrolladas, porque al igual que el
imperio chino, tenía la capacidad de estar todo el tiempo comunicándose con las
personas.
Luego de esto, no es sino hasta 1620 que empiezan a circular los Corantos, éstos
eran unos impresos que circulaban una vez al mes y se repartían a un precio
establecido por toda Europa.
Hasta este momento la relación que había entre el Marketing y los medios era
nula, incluso pasaron muchos años para que los medios de comunicación fueran
producidos de forma continua y permanente. Los medios masivos de
comunicación originalmente no estaban relacionados con el Marketing
sencillamente porque no existían.
Ejercicios como los folletos (pamphlets en ingles que no deben confundirse con los
panfletos) empezaron a darnos pistas del potencial de negocios que tenía la
publicación de material comercial. Como dato curioso, el primer folleto de
publicidad del que tenemos registro ocurre en 1806 y promocionaba una medicina
tradicional de Japón (Kinseitan, o algo así aparentemente)
En 1836 el periódico La Presse -francés y revolucionario por vocación- dio un giro
decisivo a la historia de la publicidad y convirtió una disciplina en una industria.
Se dio cuenta que podía aumentar sus ganancias vendiendo espacio en su
publicación a los productores para comercializar sus productos. Aun cuando sólo
empezó con anuncios clasificados, eventualmente llegó a la implementación de
publicidad como la conocemos hoy en día entre sus páginas. Así, La Presse logró
bajar su precio al público y comenzó a extender su cubrimiento cada vez más.
Su rentabilidad aumentó tanto que muy pronto todos los otros medios querían
estar en el mismo modelo y la fórmula fue copiada por otras publicaciones,
convirtiéndose en una práctica común que en sólo cuatro años significó la creación
de servicios de intermediación publicitaria, como la agencia de noticias HAVAS
que aún opera con las divisiones Euro RSCG, HAVAS Media y Arnold Worldwide.
Volney B. Palmer en 1840, creo lo que hoy conocemos como agencia de
publicidad y tiene el crédito de utilizar por primera vez el término “Agencia de
publicidad”, aunque realmente se especializaba en comercialización de espacios
en medios. Compraba espacios en los periódicos principales por volumen y los
revendía con una utilidad a comerciantes pequeños.
La primera Agencia de Publicidad como la conocemos ahora, es decir, que se
especializa en la creación del contenido del anuncio y no en la comercialización
del espacio, se le atribuye a Charles Austin Bates quien en 1890 funda su propia
agencia. Aunque JWT dice ser la primera agencia de publicidad pues la compañía
que llegaría a ser JWT fue fundada en 1864 en NY.
Lo curioso es que desde que el primer periódico se publicó en “Alemania” por
motivos políticos, tomo cerca de 200 años para que se desarrollara la práctica de
publicar periódicos, pero una vez que se estableció una forma de monetizar el
medio, sólo tomo 20 años para que se popularizara el tener diarios por toda
Europa, dando inicio a la gran Revolución de los medios de comunicación que
existen hasta nuestros días.
Desde entonces los periódicos y diarios no le cuestan al público lo que cuesta
producirlos y se pagan de la pauta que venden, así empiezan a aumentar la
distribución: Tienen más dinero para publicar más ejemplares que les permite
cobrar más por la pauta porque tiene más alcance y el ciclo se repite en un espiral
ascendente.
Esto cambia radicalmente la forma en la que se comunican, subsisten y se
monetizan los medios.
En esta etapa los medios actuaban únicamente como medios, tenían la atención
de las personas por su contenido. Las marcas actuaban únicamente como marcas
y pagaban por estar en los lugares donde las personas querían poner su atención.
Lo que determinaba la opinión y convicción de las personas era la información a la
que tenían acceso - y los medios controlaban casi toda esa información. Es
gracias a esa situación que llamamos a los medios el 4to poder.
Incluso desde la Revolución Francesa, Edmund Burke nos habla de los 3 poderes
del parlamento de Gran Bretaña (La iglesia, la nobleza y el pueblo) y nos habla de
los “editores” como un 4to poder que controla la “muchedumbre”. Hay un debate
en cuanto a si él fue el primero en usar ese término, pero el control de la
información que el pueblo recibía por parte de los medios, era claro.
(Los poderes actuales del gobierno son: 1ero El Ejecutivo, 2do El Legislativo y el
3ro El Judicial. Se dice que estos son los poderes del Gobierno pues lo usa para
poder “controlar al pueblo”. Desde este enfoque el 4to “poder” pueden ser los
medios masivos de comunicación, pues a través de ellos se puede “controlar” lo
que la gente “piensa” y por ende la forma en la que actúa. Esta forma de control es
descrita muy bien en la película Wag the dog, altamente recomendada).
De todas formas, es innegable que este desarrollo de los medios -y su
experimentación en financiación a través de la publicidad- fue lo que dio comienzo
a todo lo que estaba por venir.
Durante las décadas de 1900 y 1910.
Se destaca la voz de los productos anunciando y sus marcas. Tratando de
establecer que aunque existían muchos productos con el mismo fin, algunos
estaban respaldados por grandes casas en las que se podía confiar.
Estamos hablando de grandes empresas como Bayer: que vendía Aspirina y
Heroína, que antes era un medicamento y la gente lo podía adquirir fácilmente en
las droguerías o en las farmacias. (qué puedo decir, eran tiempos más simples. =)
Los primeros esfuerzos publicitarios eran muy básicos -no eran publicidad sino
anuncios- en la mayoría de los casos estaban escritos todos con la misma fuente
que las noticias del periódico, se publicaban en las mismas páginas y no tenían
imágenes fotográficas sino dibujos.
La redacción la aportaba el dueño del producto y por supuesto hablaba de TODO
lo que hacía. Un nombre de marca bien grande y MUCHO texto explicando todas
las funciones, indicaciones y características del producto.
Lo que se podía ver era cómo ellos vendían un producto e intentaban enumerar
una a una sus características y beneficios para mover a las personas hacia una
compra.
Todas las industrias tenían la necesidad de vender sus productos masivamente
producidos: quizás el más icónico de estas décadas fue el Modelo T de Ford,
quienes son reconocidos por la creación de las líneas de ensamble que
permitieron la fabricación en gran escala, que domina el mundo de la producción,
desde 1908.
Al igual que el teléfono de Western Electric que describe de que está hecho, lo
que se usaba en 1910 era comunicar toda la información posible del producto para
que pudiéramos diferenciarlo de los otros.
Cabe notar, que todos estos mensajes eran “impuestos” dentro del flujo de lectura
de los espectadores.
Ellos buscaban noticias en sus periódicos y cuando volteaban la página o cuando
terminaban de leer una noticia, ahí estaba: un anuncio, a este tipo de “instrucción”,
hoy en día lo llamamos mensajes de tipo “Push” (empujar en inglés), porque ese
es el tipo de mensaje que empujamos mientras que los medios atrapan la atención
de las personas”.
Si pensamos en hacer publicidad basada en el respaldo que tiene un producto por
pertenecer a una empresa reconocida, si nos concentramos en comunicar los
beneficios del producto y sus características, algo por el estilo de televentas, y le
decimos a la agencia, a los diseñadores y al equipo de trabajo: “Pongan el
producto bien grande, la marca ocupando el mayor espacio posible y por favor
enumeren todos los benéficos”, estamos usando una técnica de comunicación que
se viene utilizando desde 1910.
Desde el inicio, las telenovelas radio marcadas, radio enviadas y radio difundidas
llamaban mucho la atención debido a que esa época lo más importante para las
personas que trabajaban en el medio radial era que los anunciantes de jabón
pudieran tener acceso a los espectadores y que pudieran pautar dentro de esas
novelas, convirtiéndose en ese entonces, una costumbre normal.
Tan importantes eran éstos clientes, que las novelas que pasaban por radio se
llamaban soap operas, porque eran operas (obras) que patrocinaban los soap
(jabones).
Más adelante este tipo de mensaje cambiaria, a medida que los medios de
comunicación lo permitían.
Durante la década de 1920.
Después de la Primera Guerra Mundial (1914 - 1918) y con una industrialización
fortalecida en la década de 1920, la necesidad de comercializar los productos que
ahora se podían producir masivamente, inspira una atención renovada hacia la
publicidad como motor comercial. Los anunciantes de ese entonces perfeccionan
la técnica que se llama Copywrite (la parte escrita de un aviso) y las mejores
prácticas de publicidad ya no consistían tanto en poner la foto del producto más
grande, para mostrar sus características, como en la décadas de 1900 y 1910,
sino en dar un discurso alrededor del producto para que la gente que leía los
medios impresos, se acostumbraba a leer noticias, encontrara en una narración la
información necesaria para identificar la marca que respaldaba al producto e
influenciara así en su decisión de compra.
Estos primeros intentos de contar historias podrían ser el inicio de lo que se
conoce en el mundo del Marketing como Storytelling (“contar una historia”).
Ejemplos como Listerine con el cuento de “Siempre solteras” dirigido a mujeres o
la categoría de carros contando mil historias sobre sus vehículos. ¿Cuál era la
belleza o atributos de su automóvil?, ¿Cómo funcionaba?, ¿Qué beneficios va a
traer a nuestra vida tenerlo? ¿Cómo podemos disfrutarlo?
En esta década se abrieron las primeras agencias de publicidad en Madison
Avenue, NY.
Si nuestros esfuerzos de comunicación se basan en contar una historia sobre
cómo nuestro producto o servicio funciona, estamos usando una técnica de
entretenimiento de 1920 (que después sería retomada en los 50).
Durante la década de 1930.
En 1930 nacen dos escuelas para el copywriting. La primera la llamamos el
hardsell (la venta fuerte), la fuente obligada con datos, enfocada en vender, y la
segunda en la que ya no trabajamos con copywriting sino con copy, y la llamamos
poetic copy o softsell (la venta suave), que nos invita a tener textos más
románticos, más suaves, más seductores que se enfocan en persuadir e invitar.
Fijémonos en alguno de los avisos de la época de la marca Coca-Cola, donde
para venderla, no lo hacen a través de un montón de texto explicando los
beneficios, no dan un testimonial, no dicen cómo conseguirlo, ni ponen a un
experto que dice cómo funciona. En el caso de Coca-Cola, su mensaje era:
Friends for life (amigos de por vida) y es un hombre tomándose su Coca-Cola.
Durante esas tres décadas, las marcas no eran parte del ecosistema de los
medios, es decir; los medios gobernaban sobre las opiniones, las noticias y la
información.
Del softcopy nació la idea del Eslogan: del gaélico escocés sluagh-ghairm o grito
de guerra.
Si concentramos nuestros esfuerzos de comunicación en nuestro eslogan,
estamos utilizando una técnica de comunicación usada desde 1930.
Durante esta Revolución la gente miraba a los medios masivos de comunicación
para poder formar sus opiniones con la información que recibía. Poco a poco las
marcas se integraron a los medios para llevar sus mensajes y así influenciar a los
diferentes grupos de personas. Si nos hubiéramos quedado en esta Primera
Revolución, no hubiésemos tenido la posibilidad de tener nuestra propia opinión,
ya que gran parte de la información hubiese sido entregada con fines comerciales.
Estaríamos viviendo la novela de George Orwell de 1984 donde nos decía: “…es
el gran hermano quien controla todo lo que usted piensa, diciéndonos en donde
poner nuestra atención, qué está bien, nos explicaba los valores morales y lo que
está sucediendo. Pero usted necesita tener una opinión propia sin que el gran
hermano interfiera”, afortunadamente hemos dejado atrás esta Revolución y
hemos desarrollado mejores técnicas.
¿Esto qué nos dice? Que estamos ante una nueva monarquía que deja atrás la
calidad de los productos, para centrarse en la percepción de los valores
simbolizados por un logotipo.
¿QUIÉN
ERA EL REY DE LA
PRIMERA REVOLUCIÓN?
LAS
MARCAS
En esta Primera Revolución, aunque los actores principales eran los medios,
desde el punto de vista del Marketing, el rey eran las marcas, pues tenían avisos
que interrumpían la atención de las personas hacia los medios y fueron
construyendo nombres importantes para sus productos.
Ya no importaba tanto el producto, no importaba si los zapatos eran mejor que los
de los demás, importaba si eran Nike o Adidas.
Desde ese entonces hemos sido entrenados para confiar nuestra percepción de
calidad a una marca.
Nadie revisa el motor de un carro si es un Bentley, un Audi o un Mercedes Benz.
Nadie duda de la calidad de un alimento si tiene la marca Nestlé, Bimbo, Nabisco
o Frito Lay, nadie duda del buen trazo de un Mont Blanc o un Lamy
La publicidad nos vendía el concepto de lo “ideal” y creaba, a partir de los deseos
hechos imagen, nuestra percepción de calidad y del mundo en el que queríamos
vivir.
Las marcas se convirtieron en atajos mentales para tomar decisiones en un
supermercado. Nadie tenía que pensar, ni comparar o perder tiempo identificando
el producto más barato o el de mejor calidad, para eso se crearon las marcas. Lo
hicieron tanto que fue con estos visuales de felicidad y progreso personal con los
que comenzó a tejerse lo que sería llamado: el sueño americano. Estos
estereotipos se fueron sembrando en la mente de las personas para relacionarlas
con cierto tipo de productos y marcas y por supuesto: la calidad de vida que
querían tener.
¿CUÁL
ES EL SECRETO DE LA EXISTENCIA DE LOS MEDIOS?
LAS
MARCAS PODRÍ AN TOCAR MÁS PERSONAS
Entre más personas oían su mensaje y se enteraban de su producto, obtenían
como resultado un mayor número de ventas.
ECUACIÓN
DE LA
PRIMERA REVOLUCIÓN:
+ PERSONAS = + VENTAS
Hasta este punto estamos hablando de la entrada a la Revolución Industrial, de si
construimos suficientes productos comunes, genéricos y se los ofrecemos a
personas iguales, vamos a tener grandes ventas, ¿Por qué?:
• Si los productos son muy caros, los compran pocas personas.
• Si los productos son baratos, la gente no los quiere porque no cree que
cuesten lo suficiente para tener buena calidad.
• En cambio, si construimos algo de calidad media y lo vendemos con una
publicidad media y se lo ofrecemos a gente promedio… ¡Vamos a tener
ventas!
Segunda Revolución: La Creatividad
Con los avances que se desarrollaron durante la Primera Revolución, muchas
marcas mejoraron sus ventas gracias a esfuerzos que hacían en los medios de
comunicación promocionando sus productos.
Esto le permitió a muchas marcas competir, no sólo en el punto de venta, sino en
los medios de comunicación. Las ventas mejoradas permitían más presupuesto
para publicidad, lo que da inicio a la era dorada de la industria de Madison
Avenue.
Durante la década de 1940.
El tipo de anuncio desarrollado en los 40 se había especializado hacia la
satisfacción de necesidades, las empresas investigaban a las personas y sus
hábitos para desarrollar productos. Como una muestra del zeitgesit de la década,
en 1943 Abraham Maslow publica Theory of Human Motivation o Teoría de la
motivación humana y populariza el uso de su hoy famosa Pirámide de
necesidades humanas.
Esta es la década donde la satisfacción de necesidades de los productos se
ofrecía por medio de la creación de propuestas únicas de venta (USPs) o a través
de estilos de vida (los famosos Life Styles de la publicidad).
Los USPs o Unique Selling Propositions, son propuestas de valor únicas que
ningún otro producto está ofreciendo (idealmente que ningún otro producto pueda
ofrecer). Están basados en tres cosas:
1) Todo anuncio debe hacer una proposición única y concreta al consumidor. No
debe tratarse de una serie de palabras bonitas, ni de extraordinarias alabanzas de
un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: “Al comprar
este producto se obtiene exactamente esta ventaja”.
2) La proposición única debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que
por lo menos no se le haya ocurrido decir. Debe ser algo único que no se haya
expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.
3) La proposición única debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre
millones de personas, es decir, de captar nuevos consumidores de ese producto.
Con esta técnica, inventada por el mismo, Rosser Reeves, uno de los grandes de
Madison Avenue quien creía que la publicidad debería ser honesta y dedicarse a
vender, logró entrar a Bates, la agencia de Ted Bates en 1940. Durante toda esta
década y vendiendo el concepto de USPs, Bates logró aumentar sus ventas de 4 a
150 millones de dólares del momento, sin perder ningún cliente.
Los LifeStyle (algunas veces referidos como “slice of life” o “rebanada de vida”)
son los estilos de vida que la publicidad promocionaba para alinearlos con el
consumo de un producto. Eran tan promocionados y eran tan estereotipados que
las personas los “tenían” que tener o por lo menos “los querían tener”,- un ejemplo
perfecto lo encontramos con cigarrillos Camel, que usaba una comunicación
donde se veía a una mujer sonriente mientras su pareja -probablemente esposoatornillaba la placa de su nuevo consultorio a la fachada de un edificio muy
elegante.
El copy decía: “Más doctores fuman Camel más que cualquier otro cigarrillo”. En la
parte de abajo -junto al bodycopy- la misma mujer bonita fumaba un cigarrillo en
una imagen acompañada por un texto que nombraba las características del
producto.
El Life Style propuesto era claro: “Sean una pareja joven, atractiva y exitosa”. Los
mensajes de esta época ya no se enfocaban en las características del producto
sino en establecer estilos de vida y venderlos con una propuesta de valor.
Vendían: “Este es el cigarrillo que las esposas de los doctores usan”. Porque las
mujeres encontraban muy valioso ser la esposa de un doctor. Ser esposa de un
doctor era un buen negocio en ese entonces, la mujer no tenía que trabajar y el
hombre que al ser doctor ganaba muy bien, le garantizaba a la mujer la mejor
calidad de vida. (Insights de esa época). Hoy en día las mujeres buscan Planners
de preferencia mexicanos. #Mentiras ;)
El producto resalta los beneficios, no las características que ofrece para que
tengamos una mejor vida con nuestras necesidades resueltas.
Porque ya sabes: “Si vives una vida en la que puedes ir de compras, ¡deberías
parar y tomar algo para refrescarte!”, o sencillamente ofrecían el estilo de vida del
hombre casado que busca tener una buena imagen y un buen prestigio: Por eso
tienes que usar un sombrero.
Los 40, es la época donde la publicidad ya empieza a construir estilos de vida en
la cabeza de las personas ayudando a satisfacer lo que ellos necesitan.
Tengan en cuenta para sus marcas que si su estrategia de comunicación
publicitaria se basa en los USPs o en un Life Style, estamos usando una técnica
usada desde los 40.
Durante la década de 1950.
A la industria donde las marcas usaban a los medios masivos de comunicación
como multiplicadores de sus mensajes para llegar a las personas y estaban
tratando de guiar el estilo de vida de la gente, mostrando como los productos
podían satisfacer necesidades, llegan dos nombres que van a darle la vuelta a
todo: David Ogilvy nombrado “El padre de la publicidad” y Bill Bernbach quien es
reconocido como “El Picasso de Madison Avenue”.
“Déjennos mostrarle al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura
pueden significar también, buenas ventas”.
Bill Bernbach dijo esta frase a principios de los 50, al fundar la agencia de
publicidad DDB, conocida hoy como DDB Worldwide.
Al decirlo, seguramente sabía que la publicidad iba a construir una nueva manera
de comunicar y vender, pero, ¿Sabría que con su generación comenzaría una
nueva Revolución que seguiría a la que hemos llamado la Primera Revolución?
La Segunda Revolución, a la cual me he referido como la Revolución creativa,
comenzó por varias razones:
Primero, porque muchas marcas se dieron cuenta del efecto -positivo- que tenía la
publicidad sobre la venta de sus productos, lo cual les había permitido competir
entre sí, no sólo en el punto de venta sino también en los medios.
Segundo, porque estos medios habían logrado crear una costumbre en las
personas -ya era normal encontrar publicidad en la mañana cuando se buscaban
las noticias o el programa favorito- de hecho, ya era esperado que estuvieran ahí y
habían entrado a formar parte en las decisiones de las personas (qué carro me
compro, qué cereal es mejor para mis hijos, cuál será el mejor regalo para mi
esposa, etc…). Así, los anuncios eran ahora parte del panorama de los medios y
por lo tanto parte de la vida de los consumidores.
Otra de las razones fue que para las marcas ya no era suficiente sólo “aparecer”
diciendo su mensaje, ahora debían marcar una diferencia entre sus productos y
los demás, tenían que decir y mostrar por qué ellos eran la mejor opción.
Este descubrimiento impulsó la creación de las primeras agencias de publicidad;
estas nuevas agencias, ya no sólo buscaban el espacio en los medios como:
radio, prensa y televisión -que ya en los 50 movían al mundo- sino que se
encargaban de hacer todo: preparaban los textos, las imágenes, los mejores
programas para pautar cada producto y le entregaban a las marcas una estrategia
lista para atrapar al público, sin embargo, el mensaje no podía ser cualquiera,
tenía que ser ante todo: Creativo; debía impactar y seducir al mismo tiempo, sin
aburrir a las personas.
En esta Revolución el mensaje PUSH MASIVO evoluciona al mensaje PUSH
MASIVO CREATIVO.
Bill Bernbach nos dijo en esta época, que toda la cantidad de información adicional
que estábamos metiendo a los medios era “muy aburrida”, era tan aburrida que
teníamos que encontrar la forma para que las personas la leyeran.
Cuando nos concentramos en “no aburrir” a las personas con el mensaje que
queremos darle sobre nuestra marca, vamos a poder mejorar nuestras ventas.
Resulta que las marcas que estaban participando en la Revolución anterior de los
medios, se dan cuenta que al mejorar sus mensajes, sus ventas también mejoran,
más personas compran sus productos y tienen más utilidades, lo que significa que
aumentan los presupuestos para poder tener un mejor mensaje y tener mejores
agencias de publicidad: los nuevos Cyranos de Bergerac que les susurran al oído
a las marcas qué decir y cómo decirlo.
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) tras un gran periodo de
incertidumbre, se desarrolló un sentido de positivismo y esperanza que termino en
el fenómeno de los baby boomers. Las personas empezaron a tener muchos más
bebés que antes. Este espíritu de progreso se convierte en una oportunidad de la
publicidad para empezar a ofrecer un mejor estilo de vida, explicando cómo ser
felices a través de un producto.
Es entonces cuando nace El Hombre Marlboro de Marlboro que es feliz montando
caballo en las praderas y fumando los cigarrillos de la Philip Morris; también nacen
el hombre trabajador de Budweiser y la sonrisa de Coca-Cola, es en este
momento cuando Pepsi empieza a hablar de ser joven con el corazón. Todos
tratan de explicar cómo encontrar la felicidad de la postguerra.
En ese entonces David Ogilvy dirigía Ogilvy & Mather desde NY con una filosofía,
rival a Roser Reeves. Él creía que no era necesario poner una pistola en el pecho
de la gente para obligarla a comprar y al mismo tiempo estaba en contra de
abusar de la confianza que el público depositaba en los medios de comunicación.
Fanático de los datos y curiosidades, Ogilvy aseguraba que mientras más hablaba
más vendía y siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a
dar más información a las personas, que su marca o producto, había elaborado un
producto mucho mejor que la competencia y lo creía. Quizás su más famosa
campaña fue: “El hombre de la camisa Hathaway”.
En el 59 pasa una cosa extraordinaria, Volkswagen lanzó su campaña Think Small
y mostro a la industria de la publicidad el poder que tenía la creatividad.
Al principio muchos dirían ¿Qué les pasa? ¿Por qué la mayor parte del anuncio
está en blanco? ¿Por qué no están usando todo ese espacio para hablar del
producto? Lo cierto es que ese anuncio, con su pequeño carro a un lado, con su
bodycopy y dos palabras: “Think Small” o “Piensa Pequeño”, propició la venta de
miles de Escarabajos y a la vez, lideró su propia revolución.
Parece mucho para un pensamiento tan pequeño, ¿No?
¿Dónde estaba la grandeza de ese anuncio?
En la revolucionaria creatividad. La misma que se ve las piezas de esta década.
DDB había logrado hacer una comunicación diferente de los demás carros de su
época; me los imagino diciendo: “Quizás si piensas pequeño vas a tener una
oportunidad distinta”. En ese entonces todo el mundo estaba diciendo: “Piensa en
grande, apuéstale grande”. Think small quizás puede ser una buena cosa, dejar de
comprar esos Lincon towncars que vendía Rolls Royce o esos Mercedes Benz
gigantescos que vemos por ahí en las películas de gánsteres.
Este es el aviso para mostrar la típica tendencia de la época, estoy seguro que es
el aviso más visto del mundo porque es el que más se estudia para entender lo
que es creatividad en publicidad, tiene las especificaciones exactas de todo lo que
el brief del cliente quería, pero está generando un valor agregado nunca antes
visto: El concepto creativo.
“Good advertising builds sales, Great advertising builds factories”.
(Una buena publicidad construye ventas, una gran publicidad construye fábricas).
-Bill Bernbach
Así es como los mensajes se apoderaron de Los Medios y Las Agencias -actores
vitales de esta década que vio nacer la era dorada de Madison Avenue.
David Ogilvy y Bill Bernbach fueron los dos más destacados de los Mad Men,
genios de los años 50 que definieron el comportamiento que tendría la publicidad
hasta bien entrado el siglo XXI.
Copywriters legendarios que se encontraron con la posibilidad de llegar a millones
de personas gracias a sus mensajes, los medios masivos y al auge de las clases
medias.
Ellos habían encontrado un gran elemento para incluir en la fórmula de llamar la
atención de los consumidores: la creatividad.
Las ideas vendían los productos y las marcas ahora confiaban en las agencias
para construir sus empresas y sus marcas.
Tenemos que recordar que si esperamos que la creatividad sea la protagonista de
nuestra publicidad, tenemos expectativas del Marketing de los 50, la era dorada de
Madison Avenue.
Durante la década de 1960.
Este era sin duda un mundo muy diferente al de la década anterior.
La Guerra de Vietnam entregaba un aire de inconformidad, revolución y cinismo
en la atmósfera y la publicidad reflejaba un nuevo tono en los anuncios.
Durante esta década, más atrevida que valiente en mi opinión, se popularizó el
intentar cosas nuevas y novedosas tanto en la comunicación como
comercialmente.
Quizás el espíritu de la década comienza en un punto alto para el Marketing, en
1960 Theodore Levitt, como editor del Harvard Business Review, presenta el
concepto de la Miopía del Marketing, donde invita a las empresas a tomar
decisiones comerciales basándose en las necesidades de las personas, en vez de
concentrarse en cumplir objetivos de ventas y el crecimiento. Muchos autores
creen que este articulo marca el comienzo del Marketing moderno pues incita a los
directores ejecutivos a revisar sus visones y estrategias para ver de una forma
más amplia el negocio al que pertenecen, logrando así atrapar nuevas
oportunidades que se volvían obvias al cambiar a este nuevo punto de vista que
incluía a sus clientes.
Los 60 vieron el nacimiento de nuevas disciplinas como la línea 1-800, los
programas de lealtad y puntos o las tarjetas de membresía para trato preferencial.
En 1967 Lester Wunderman identifica y nombra el termino Marketing Directo para
estas nuevas prácticas; David Ogilvy lo llamaba Marketing de Respuesta Directa y
tenía grandes expectativas de la gente que lo practicaba.
Había copies como: Builds men (Construye hombres) junto a la imagen de un niño
de 5 años que hace un saludo militar a un afiche para unirse al ejército, eran
estrategias usadas por Corn flakes de Kellogg’s.
La inconformidad de las personas con el ambiente político daba pie para poder
hacer experimentos como la campaña de Avis Car Rental – también desarrollada
por DDB- decía: “Si sólo somos el segundo mejor, ¿Por qué debería alquilar uno
de nuestros carros?”
La creatividad era impulsada por las características mismas de la época en la que
vivían las marcas, ya que debían estar en el mismo contexto en el que estaban los
consumidores, y eran a la vez esos cambios de pensamiento y generación los que
al final impulsaban las nuevas ideas de la década siguiente.
Vemos como atrevidamente, para la época, Wonderbra ayuda a las mujeres a
mostrar un mejor cuerpo que en realidad no poseen: “Si la naturaleza no lo hizo,
Warner´s lo hará”.
Entonces, ¿Era verdad o no lo que estaban comunicando?
Realmente Kellogg’s ¿Me va a ayudar a ser un mejor hombre para la guerra?,
Wonderbra ¿Me va a ayudar a tener un cuerpo más atractivo?,
Avis ¿Me está diciendo que es el segundo porque quiere ser el primero?
Cuando esto empieza a pasar, la gente se empieza a preguntar si lo que la
publicidad está presentando es ético.
Entonces entran en una gran controversia sobre si lo que yo estoy presentando en
publicidad debe tener un tipo de ética moral o no. En 1957 Vance Packard publica
The Hidden Persuaders donde identifica que la publicidad prometía satisfacer 8
necesidades “tan atractivas” que las personas sencillamente TENIAN que comprar
los productos. (Sí, yo sé que era antes de los 60, pero estaba cerquita y muestra
el inicio de una serie de libros que critican la industria de Madison Avenue y el
Marketing en general).
En 1968 empieza una demanda de la FTC contra la sopa Campbell's por
publicidad engañosa, por evitar que los vegetales se hundieran hasta el fondo del
plato para tomar una fotografía para un aviso.
Para finales de los 60 la competencia entre marcas era muy fuerte en la ya
renombrada “creatividad”, y tendría espacio para experimentar y recrearse para
entrar en la lucha por la mente del consumidor.
Las sopas Campbell's fueron pioneras en experimentar con muchas campañas,
como por ejemplo el famoso Gobble, Gobble, sonido que ayudó a ponerlas en la
mesa americana el día de gracias y también en mente del consumidor.
El ambiente creativo, de ensayo, experimento y observación, de esta década de la
publicidad puede parecer bohemio y artístico, y probablemente lo era.
Quizás una de las pruebas de este espíritu de exploración que inspiraba la
publicidad pueda ser la colección de 32 latas de sopa Campbell's pintadas en
1962 por Andy Warhol (quien sería un ilustrador comercial hasta su
reconocimiento como artista de la modernidad cotidiana), y esta carta, respuesta
del Gerente de Marketing de la compañía de sopas, enviada junto con una caja de
sopa de tomate al artista en 1964.
En Discovery, su autobiografía póstuma publicada en 1964, Vilhjalmur Stefansson,
afamado explorador ártico escribe: “¿Cuál es la diferencia entre la publicidad ética
y la no ética? La publicidad no ética usa mentiras para engañar al público. La
publicidad ética usa verdades para engañar al público”. Lo que nos muestra la
opinión pública de la publicidad que se formó en ese entonces.
Si tratamos de experimentar con diferentes acercamientos creativos en nuestra
comunicación hasta descubrir cuál es el que nos da mejores resultados,
operaríamos como operaban las marcas en la década de los 60 bajo la dirección
de las agencias.
Durante la década de 1970.
Después de la época de la ética distraída de la publicidad, en los 70 las agencias
se dan cuenta que después de los múltiples intentos creativos, para vender y crear
categorías de productos, los únicos productos que realmente están teniendo
buenas ventas son los que los clientes recuerdan, es decir, los que tienen un lugar
especial en la mente del consumidor.
Jack Trout introduce el concepto de posicionamiento en 1969 definiéndolo como:
“El juego que la gente juega en un mercado lleno de productos similares… …
descartando la información que no pueden guardar en alguna ranura vacía en su
cabeza”.
Esto cambia el juego de las ventas: ya no se juega para “no aburrir a las
personas”, se juega para ser el mejor posicionado en la mente del consumidor.
Las agencias tuvieron que hacer una cantidad considerable de trabajo para lograr
desarrollar estas nuevas campañas con un nuevo tipo de creatividad, es decir, la
nueva estrategia de la comunicación no consistía en inventar “sólo” un concepto
creativo novedoso, sino que además el concepto “tenía” que posicionar su marca
en un lugar especial en la mente de los consumidores.
Sigamos con el ejemplo de Campbell's: ellos, una empresa que ofrece una buena
sopa, puede que ofrezca también un estilo de vida, algo así como que invite a
desayunar en familia todas las mañanas con una sopa, pero también puede querer
que la gente compre sopas por algo creativo como: “Eran las favoritas de Andy
Warhol”, pero en la década del posicionamiento, lo que tenían que hacer era crear
un espacio nuevo, una nueva categoría, en la mente del consumidor para colocar
ahí sus sopas.
Así que crearon la categoría de “Sopas con sabor a fresco” y se posicionaron así.
¿Cómo lo hicieron?, un aviso donde tienen un montón de tomates frescos dentro
de lo que parece una “lata de la sopa” y empiezan a posicionar las latas de sopa
como contenedores de tomates frescos.
Si lo piensa por un instante, ¿Qué tiene de fresco una sopa en una lata?
El posicionamiento hace que no importe el producto como tal, sino como lo
posicionamos. Pensemos en el posicionamiento como maquillaje, con él, tapamos
las imperfecciones y acentuamos los rasgos que queremos destacar.
Vemos otra estrategia de posicionamiento, por ejemplo The U.S. Army (El Ejercito
de los Estados Unidos) cambia su lenguaje al hablar sobre la guerra.
Todos en USA sabían en los 70 lo que significa prestar servicio: la posibilidad de
estar en una guerra. Sabían que la guerra era ir a combatir y tenían un
antecedente muy fuerte de la época hippie contra Vietnam. Así que el ejército en
vez de decir que salven el país, o el Tío Sam te necesita, empiezan a posicionarse
en vez de comunicar. Vemos un aviso que dice: Toma el tour de 16 meses por
Europa y muestra una foto un muchacho tomando un café con una chica parisina.
El aviso lo firma el Ejército, pero lo que están diciendo es que te ofrecen un paseo,
en que vas a conocer Europa por 16 meses y vas a conocer una chica en Paris:
¡Enlístenme!
No es el único ejemplo: “Si crees que vas a extrañar a tus amigos: Tráelos.”
También está reclutando personas, pero además empiezan a posicionarse de una
nueva forma en una ranura fresca en la cabeza de la gente.
Insisto: el posicionamiento hace que no importe cual sea el producto como tal, sino
como lo posicionamos.
Es ahí donde empieza a verse la lucha y la batalla por saber dónde posicionar un
producto en la mente del consumidor y cómo hacerlo. Al lograrlo no importa si es
bueno o malo, barato o caro, escaso o común, si es de calidad o no, si tiene una
marca que lo apoye o no, lo que importa es cómo lo estoy posicionando.
It’s the real thing. ¿Suena familiar? Tal vez porque fue Coca-Cola quien comenzó
a usarla en esta década y la usó tanto y tan bien que se volvió con el tiempo en
“Es sentir de verdad”, y yo, mexicano- país donde se consume la mayor cantidad
de Coca-Cola del mundo per cápita, puedo jurar, esa es la frase con más
recordación después de “Ok”. No importa que estén vendiendo, pero con CocaCola vamos enseñarle al mundo a sonreír.
Así que si estamos preocupados por el posicionamiento de nuestra marca y por
estar en el top of mind del consumidor, estamos hablando de un concepto y una
estrategia de Marketing de los 70.
Durante la década de 1980.
En los 80 el juego del posicionamiento en el mercado estaba claro, Hall & Oats
tenían su canción You make my dreams en el puesto número 5 de Billboard Hot
100, y el Voyager 1 le daba la vuelta a Saturno.
También fue la década donde, las marcas se dieron cuenta que todo el mundo
había aprendido a jugar al posicionamiento y ahora no era suficiente tener una
ranura en la mente del consumidor. Todos los mayores jugadores del mercado ya
estaban “posicionados”. Era necesaria otra estrategia.
En esta década la comunicación se movilizó hacia la diferenciación en
comunicación como estrategia de posicionamiento. Pidiendo prestado el término
del Marketing de Edward Chamberlin en su Teoría de la competencia
monopolística que desde 1933 hablaba de Diferenciación de producto.
Una posición privilegiada en la mente del consumidor era el premio más preciado
para las marcas en esta Revolución, pero tratar de posicionarse en esa ubicación
representaba un reto gigante, pues no sólo requería decir y mostrar algo único
sino aparecer en lugares únicos, con productos únicos y actuar de una manera
única con los consumidores.
No se trataba de ser los mejores en calidad, los más baratos en precio, los más
chistosos o los más creativos en comunicación, se trataba de ser únicos, de ser
diferentes a todos los demás, por ejemplo: se creó y posicionó la categoría de
zapatillas deportivas y muchas marcas sacaron productos para empezar a
competir bajo ese posicionamiento, pero todos tenemos muy clara la diferencia
entre Nike y Adidas: “Just Do It” e “Imposible is Nothing”.
Estas dos marcas son un claro ejemplo de que no es suficiente con tener
recordación y posicionamiento pues se pierde la importancia de cuál es el mejor
producto o marca al estar ambos posicionados en la misma ranura en la mente del
consumidor.
Lo que realmente empezó a funcionar en ese entonces y lo que determinaba la
decisión final de compra del consumidor, es la forma en la cual se diferencian los
productos de los demás.
Lo mismo pasa con Absolut Vodka en la categoría de los Vodka. Lo que Absolut
descubre en 1981 con su campaña ABSOLUT ( ________) es una forma para
diferenciarse del posicionamiento que ya se había construido sobre el consumo en
la categoría del Vodka y la forma en la que están diferenciados dos productos que
son absolutamente posicionados. (Ver ejemplos: 1, 2, 3).
Pero más allá de esto hay un ejemplo que resume -en gran medida- lo que hemos
dicho de la creatividad de los 80, es una campaña que dejó un cambio no sólo
para la historia de la publicidad sino para la historia de una marca. En 1984 Ridley
Scott dirige un comercial para lanzar el nuevo Macintosh, y Apple invierte una
cantidad enorme de dinero para transmitirlo en el Súper Bowl.
Este comercial lo transmiten una sola vez y esto logra posicionar la marca de
Apple, porque es un comercial tan impactante que revolucionó la forma en que las
marcas se están comunicando. Esta pieza marca el inicio de las tendencias de los
90.
Como dato curioso la segunda vez que fue pautado ese comercial, fue pautado en
Milwaukee que tenía una cadena de televisión que era muy pequeña. El ser
pautado más de una vez, era un requerimiento para poder participar en festivales
y premios de publicidad. Esta ejecución se ganó todos los premios del mundo,
“todos”.
¿Por qué era tan importante? Porque le estaba mostrando a la gente que por
primera vez la tecnología iba a cambiar la forma en la que el mundo funcionaba, y
tenían toda la razón, si analizamos bien, la PC de IBM y Microsoft quedan en un
segundo plano, mientras Mac de Apple logra construir una marca supremamente
importante.
Lo que logra este comercial de televisión es viralidad, logra que la gente que lo
vea hable de él.
Este comercial que es considerado -según especialistas y entusiastas- es el mejor
aviso de esa década y el spot de TV más visto de la historia (principalmente
porque se lo enseñan a todos los publicistas del mundo para entender el impacto
de la comunicación en una industria).
Una visión dirigida por Ridley Scott sobre 1984 y el libro de George Orwell para
Apple, marcó un hito al interior de la Revolución creativa: la promesa de cambiar el
mundo con la tecnología y la promesa de la diferenciación de sus competidores.
Si alguien les habla de la diferenciación que
les está hablando de un concepto estratégico de los 80.
tiene
su
marca,
Durante la década de 1990.
Luego llegarían los 90 y su irreverencia. La creatividad en esta época fue rebelde
como casi todo lo producido en estos años. La música pasaba del experimento a
la perdida de la cordura, los medios ofrecían una Revolución social más explícita
que se alimentaba ahora de la formalidad de los 50, la apertura de los 60, la
Revolución de los 70 y la extravagancia de los 80. Esta última década traía
consigo un nuevo movimiento social que visto desde la creatividad publicitaria,
produjo campañas como las de United Colors of Benetton, llenas de
connotaciones raciales y culturales de naturaleza cruda, o la campaña de Calvin
Klein, en la cual lo que había que decir, se decía con imágenes, actitudes de Rock
Star y nuevos cánones de belleza y coolness, que con la llegada del nuevo milenio
se transformaría en un dialogo con las personas.
En los 90 era válido hacerlo todo, y la gente lo amaba: todas las marcas tenían
algo que decir.
Durante los 90 las agencias tratan de generar mensajes que lograrán ser virales,
es decir, que cuando los veíamos, llegábamos a la casa y lo comentábamos:
“¿Viste esa valla de Benetton donde había un bebé recién nacido?", “¿Viste a los
Back Street Boys tomando leche?”, “¿Viste a Wonderbra diciendo: hello boys?”.
La mujer en este aviso de Wonderbra está causando un efecto en jóvenes reales
al decir; “hola chicos bienvenidos, aquí estoy” causa que las personas hablen del
tema. Utilizan esa irreverencia para atraer personas que den respuesta al mensaje
y que hagan parte de él, ayudando a que la potencia de la fuerza de marca sea
doble, eso es viralidad: por un lado que tenga un buen impacto y por otro lado que
al comentarlo a las personas, se promueva. Entonces fijémonos que se utiliza la
estrategia de viralización para lograr un concepto de posicionamiento y empiezan
a moverse las cosas de esa manera por un tiempo.
Fue con esa idea de viralización que se comenzó a hablar de CRM (Costumer
Relationship Management) y de Marketing de Guerrillas, disciplinas que se
comenzaron a implementar para no depender tanto del tiempo, la energía y la
imaginación de grandes presupuestos. El término Marketing de Guerrilla apareció
con Jay Conrad Levinson en 1984 con su libro Marketing de Guerrillas, el cual
hablaba sobre sistemas no convencionales y lugares inesperados para vender un
producto o servicio y de esta forma generar interactividad y comunicación cuyo fin
era provocar una conversación que se convirtiera en el tema del día y pasara por
debajo del radar de los consumidores.
Eso es lo que empieza a marcar la tendencia de los 90. Cuando hacemos algo lo
suficientemente impresionante, las personas lo comentan. Así que si nos hablan
de posicionamiento a través de la viralidad, nos están hablando de estrategias que
se hacían en los 90.
Durante la primera década del 2000.
El tipo de creatividad que llegó con la primera década del 2000, en un mundo lleno
de promesas creadas por marcas y lleno de medios que querían llamar la atención
del consumidor, tendría que llegar a acuerdos con las personas, que en alguna
medida estaban cansadas de no ser parte real del mensaje que tanto se les
repetía.
Campañas con gente real, sobre temas reales abordados de una manera mucho
más digerible y con más sensibilidad hacia la inteligencia de los consumidores.
Vemos mensajes que cada vez avanzan más hacia el dialogo, como el caso de la
campaña Real beauty de DOVE que logró conectarse con las mujeres de una
manera creativa, ofreciéndoles opciones para elegir como verse a sí mismas,
conectándolas, algo que a nadie se le había ocurrido antes: la verdad. (Ver
ejemplo: 1, 2) (Un giro creativo similar a lo que hizo DDB con el escarabajo para
los carros alemanes en USA en 1950).
Todas las marcas que participaron en esta Revolución ganaron. Esta forma de
hacer Marketing con la ayuda de la publicidad, logró construir las más grandes
empresas mundiales.
Diesel nos muestra la campaña de Work Hard y automáticamente creamos un
dialogo.
“¿Qué opina usted de los valores que nos está vendiendo Diésel?” o quizás “Wow,
¡qué buena campaña!” o sobre la campaña de Dove podríamos decir: “Es cierto,
tenemos una percepción distorsionada de la belleza causada por la publicidad.
¿Usted qué opina de eso?”.
Estas estrategias de dialogo fueron las que se destacaron en la década del 2000 y
nos revelan su secreto.
¿CUÁL
ES EL SECRETO DE LA CREATIVIDAD ?
LAS
MARCAS PODÍAN LLAMAR LA ATENCIÓ N
Así en esta, la Segunda Revolución, las marcas se dieron cuenta que podían
llamar la atención de las personas -igual a como lo hacían los medios.
Como ya sabemos, los medios tenían a las personas para poder entregarle más
clientes a las marcas, pero como los medios eran tan interesantes y lo que decían
las marcas no lo era, las marcas tuvieron que encontrar un método para llamar la
atención de la gente. Entonces aparecieron las agencias de publicidad, las cuales
se convirtieron en el consejero y orientador principal de las marcas y vendían sus
“Big Ideas” para que las marcas pudieran comunicarse con éxito.
Estas “Big Ideas”, el santo grial en la publicidad masiva, vendían y llamaban la
atención de las personas y mejor aún: eran adaptables a las características de
cada época; siempre se podía construir un nuevo tabú con las herramientas de la
imaginación de las agencias.
En la relación que existía entre las marcas y las personas, donde ya se habían
metido los medios como multiplicadores, ahora tenía un nuevo jugador: Los
Cyranos: las agencias que susurran cosas para avanzar un paso en la relación:
La ecuación que había sido empleada en la Primera Revolución se había
transformado, las agencias habían encontrado una forma de ampliarla.
ECUACIÓN
DE LA
SEGUNDA REVOLUCIÓN:
CREATIVIDAD = EFECTIVIDAD
Si teníamos un mensaje creativo, teníamos mayor efectividad sobre la pauta que
estábamos teniendo y eso nos demuestra que las ideas venden.
Bien decía Bill Bernbach:
“Properly practiced creativity can make one ad do the work of ten”.
“La creatividad bien practicada puede hacer un aviso haga el trabajo de diez”.
Esta frase rompe el esquema de lo que estaban diciendo los teóricos y científicos
que querían que la publicidad pareciera una ciencia. Buscaban fórmulas de éxito
publicitario, algo como: 3 veces un comercial es igual X ventas.
La creatividad de una pieza de comunicación podría potencializar las ventas sin
necesidad de hacer tantos esfuerzos de pauta. Bernbach resume y resuelve
diciendo:
“Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a
science, but an art”.
“La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia,
es un arte”.
Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ahora
nos damos cuenta que las marcas iniciaban una nueva guerra por la monarquía
con su nueva arma pública…
¿QUIÉN
ERA EL REY DE LA
SEGUNDA REVOLUCIÓN?
EL MENSAJE
Con el mensaje como rey, ya no importaba si nuestros productos eran de buena
calidad -era lo mínimo que la gente esperaba- y no importaba si nuestros zapatos
eran Adidas o Nike, a los consumidores les importaba: Just do it! de Nike, Sheer
Driving Pleasure! de BMW, Finger licking good! de KFC o ¡Su dinero puede estar
en el lugar equivocado! de Davivienda.
Sin embargo, había algo que aún era igual: el mensaje seguía siendo empujado
(Push) hacía las personas, aunque esto estaría a punto de cambiar con la Tercera
Revolución.
Tercera Revolución: La Pluralidad
(La Revolución de las 3 Ms)
Entra la Tercera Revolución, que se puede llamar también la Revolución de las
3Ms (medios, marcas y mensajes), en esta etapa se manifiesta una gran oferta de
estos mensajes lo cual permite que los usuarios puedan demandar libremente los
mensajes que quieren.
Esta época estaba impulsada por la bonanza de la publicidad: todas las partes
involucradas en la cadena ganaban; si éramos una empresa ganábamos al estar
en todos lados comunicando a nuestra marca porque nos representaba ventas, si
éramos un medio ganábamos por pauta y al crear nuevo contenido teníamos más
personas viéndolo a través de los medios, más audiencia significaba más alcance,
generando más pauta y más ingresos, si éramos una agencia y creábamos
mensajes debíamos ser creativos en lo que decíamos pero también en donde lo
decíamos y en cuántos lugares lo decíamos para que nuestro cliente estuviera
satisfecho con sus ventas. Todo el mundo ganaba. Este era el famoso
COMPLEJO INDUSTRIA / TELEVISIÓN mencionado por Seth Godin.
Hubo dos grandes factores que iniciaron esta Revolución:
1) Los consumidores por su lado, que habían sido bombardeados con información
creativa durante varias décadas, ahora tenían opiniones propias sobre el papel
que tenían los medios y las marcas en sus vidas.
2) La creatividad, mejoró la publicidad y esto apoyó la creación de nuevas marcas
rentables en todos los mercados del mundo; y este nuevo flujo de dinero alimentó
el desarrollo constante de nuevos medios.
La suma de los factores anteriores inicio la Tercera Revolución: Múltiples Medios
(revistas, canales de TV, periódicos, vallas, mupis, etc…), Múltiples Marcas (Coke,
Marlboro, Microsoft, Nokia, Kellogg’s, etc…) y Múltiples Mensajes (Just do it, Life’s
Good, Finger lickin’ good, Hello Moto, The ultimate driving machine, etc…)
competían por la atención de la gente, causando un cambio en la forma de
consumir contenido: en vez de que las personas esperarán pasivamente a ser
alimentadas, empezaron a seleccionar activamente -según su propia opinión- la
fuente de contenido que más les gustaba entre el nuevo mar de medios
disponibles.
Cuando tenemos 150 canales de televisión en el cable o 250 marcas de cereales
para elegir, tenemos la posibilidad de decidir cuál escoger, ya que no podemos
elegir todas las opciones que nos ofrecen al mismo tiempo, entonces escogemos
qué revista queremos leer, qué canal de televisión queremos ver, qué emisora
queremos oír, lo que no nos gusta lo cambiamos, lo ignoramos, y empezamos a
establecer preferencias.
Esto cambió el tipo de mensajes que se habían usado durante las dos
revoluciones anteriores: Nos movió del PUSH MASIVO CREATIVO (Empujar el
mensaje al consumidor cuando estaba poniendo atención a algo, a través de una
interrupción) al PULL (Elegir el medio que querían ver).
Por primera vez con el nacimiento de la Tercera Revolución de las 3Ms, empieza
la demanda voluntaria de contenido.
Muchos pensábamos que el comportamiento de los mensajes tipo PULL había
empezado con Internet, realmente las personas ya estaban acostumbradas a filtrar
y demandar el contenido que consumían en medios tradicionales, y al llegar
Internet se volvió evidente esta destreza cuando las herramientas empezaron a
habilitar a las personas para seleccionar su propio contenido.
¿Pruebas? Cuando tenemos 60 canales de Cable, había que ELEGIR qué ver,
cuando tenemos 120 revistas en el supermercado, hay que ELEGIR qué leer.
Esto fue lo que empezó a acostumbrar a las personas a consumir sólo el
contenido que querían.
Internet sólo empoderó una tendencia ya latente. Eso sí, llevándola a la
perfección: no sólo podíamos tener el contenido que queríamos, también
podíamos tenerlo cuando queríamos, donde estuviéramos conectados, sin
depender de cuando querían publicarlo los editores o a qué horas pasaba un
programa de TV.
Antes de esta Revolución, las personas sólo tenían un par de opciones en medios
y alcanzarlas con un mensaje de marca implicaba sólo unas cuantas repeticiones.
Cuando la pluralidad de medios inicio, alcanzar a las personas a las que
queríamos hacerles llegar una comunicación se volvió más complicado.
El ciclo de venta de las marcas, con la pauta y los mensajes, entrega regalías a
todas las personas que están involucradas: las marcas, las agencias de publicidad
y los medios.
Todos los implicados en esta Revolución hacen dinero.
Apenas tenemos un buen negocio, todo el mundo quiere participar en él.
De repente empiezan a abrir nuevos medios, marcas y mensajes por todas partes:
• Explosión de canales de televisión, de ofertas de revista.
• Explosión de pauta, de lugares estratégicos donde poner su mensaje.
• Explosión de marcas, porque es buen negocio tener una marca y sabemos
cómo crearla y hacerla rentable. Las empresas empiezan a crear múltiples
marcas que nos bombardean no solamente de Coca-Cola sino de CocaCola chiquita, Coca-Cola grande y no es suficiente, empiezan a crear,
Sprite, Fanta, Dr. Pepper, etc.
Todo el mundo crea nuevas marcas y cada una tiene algo distinto, único y creativo
que decir, así que: Explosión de Mensajes.
Cuando todo el mundo tiene algo que decir, empiezan a haber múltiples mensajes
luchando por la atención de las personas abriendo el camino a la pluralidad de los
medios.
La pluralidad de los medios tenía una ventaja: sin importar los medios que una
persona consumía, existían tantos medios que a través de alguno de ellos era
seguro que podíamos conseguir al tipo de personas que queríamos contactar.
Sin embargo había un problema con la explosión de medios: no sabían qué
estaban viendo, qué estaban oyendo o qué estaban leyendo las personas.
Las marcas sabían qué decir, pero no sabían dónde decirlo.
Esa “revelación” fue pionera en lo que hoy conocemos como segmento, target o
grupo objetivo.
Campañas 360°: “El ataque de los medios”.
La televisión pública, el cable, la radio, los impresos, las revistas, los grandes
formatos fuera de casa (como las vallas, posters), el llamar por teléfono y hacer el
face to face son participantes de la estrategia de cómo llegarle directamente a
nuestro cliente, cómo les hablamos cuando están en cine y cómo los llamamos a
sus casas, entonces se inventan un concepto que estoy seguro que todos hemos
oído, se inventan: las campañas 360°.
Estas son unas estrategias dirigidas a llegar a los clientes a través de todos los
medios que los rodean.
Empezamos a segmentar a la personas en cortes de edad, sexo, ciudad y estrato
social y empezamos a identificar sus comportamientos de consumo de medios. Le
pusimos una mira al consumidor para seguirlo a todas partes con vallas, la red,
medios impresos, muppies, y cualquier otro medio.
Para nombrar a esta práctica en Marketing nos robamos el término target.
Target viene del francés antiguo: targe que quiere decir “Escudo liviano” del
Franco targa o “escudo”. Los ingleses en su guerra constante con los franceses
retiraban los escudos de los cuerpos caídos en combate y los colgaban en la
pared para poder practicar tiro al blanco, literalmente “dar en el targe”. En 1757
había evidencia del uso de la palabra target para significar “dar en el blanco” en
arquería. El primer uso de Target para referenciar a una audiencia humana es en
1951 en el manual “Cold War psychological warfare” o “Guerra psicológica en la
Guerra Fría”
Lo que hacemos cuando definimos un target no es definir si nuestro producto
satisface una necesidad o si nuestro producto crea valor para cierto estilo de vida,
lo que hacemos es escoger a cierto tipo de personas por factores demográficos y
psicográficos para “dar en el targe” con nuestra comunicación.
Con la invención del “target” -que podría ser llamado también el ataque de los
medios- ahora se podía saber a quién se le estaba hablando y apuntarle mejor
estudiando su consumo de medios. Si era una mujer de 25 a 35 años que
trabajaba en una oficina todo el día y los fines de semana se dedicaba ir al
gimnasio e ir de compras con sus amigas, no valía la pena hablarle en los cortes
de las telenovelas matutinas porque no iba a estar allí -había que llegar donde
ponía su interés- y si contemplábamos todos los medios a todas las horas,
podíamos rodear sus espacios para que casi estuviera “obligada” a encontrarse
con nuestro mensaje. De ahí el nombre de las campañas 360º.
Los medios de comunicación empiezan a decir; “este tipo de personas me están
viendo, están consumiendo el contenido que estoy generando y me están
poniendo atención”, así que si queremos hablarle a ese tipo de personas, es decir,
si ese es nuestro Target, deberíamos estar pautando con ellos.
Lo anterior funciona bajo un concepto que se llama el attention economy (la
economía de atención), los medios van y obtienen la atención de las personas y
se la venden a las marcas y las marcas ¿Qué hacen? Ponen la idea, generar
awareness, posicionamiento, conciencia de su producto y eso asegura que les va
a generar demanda, entonces: ¿Cuál es el negocio de los medios?
Puede parecer que el negocio de los medios es dar noticias, dar opiniones o
mantener a la gente informada, pero realmente la gente ya no paga por la
información a los medios. Paga un poco por periódicos, pero realmente no paga lo
que vale la información contenida en los periódicos.
Podemos ver televisión gratis, y si queremos más canales podemos pagar por
cable, pero lo que pagamos por cable no cubre con los costos de producir el
contenido que vemos en esos canales; únicamente estamos cubriendo con los
costos de la compañía que nos provee el servicio de cable.
Esto quiere decir que ahora los medios no viven de lo que pagan las personas por
tener acceso a la información que publican, ahora el negocio de los medios es la
publicidad: viven de llamar a gritos la atención de las personas para vendérsela a
las marcas.
¿Cómo gritan los medios? Se inventan contenido que llama la atención de un tipo
específico de personas para lograr que consuma la información que publican, por
ejemplo: las “series” (Sitcoms): los canales diseñaron una para cada gusto: para
los amigos “Friends”, para las familias “Modern Family”, para los solteros
“Californication” , para los románticos “Nurse Jackie”, para las parejas “The good
wife”, para quienes les gusta la ciencia ficción “Galáctica”, para los que les gustan
los muñequitos animados “Los Simpsons”, si nos interesan los dramas de
hospitales tenemos “Dr. House”, en fin: para la pluralidad de personas a las que
querían llamar la atención y ¿Si no nos gustaban las comedias? había toda una
fila de nuevos contenidos “gritos” dramas cotidianos, dramas médicos, dramas
sobrenaturales, series de acción con un poco de drama, series de acción sin
drama… un grito muy diverso diseñado para atraernos.
De esta forma es como están gritando por nuestra atención, porque de eso viven,
de tener nuestra atención y ¿Cómo?, ¿Quién lo ha hecho muy bien? El ejemplo
perfecto que esto funciona es MTV.
MTV llamó tanto la atención de una generación, que logró ser de los canales de
televisión más vistos de la época. Fue el medio que se volvió el ejemplo por
excelencia de cómo atraer la atención de una audiencia.
El caso de MTV, es el caso de la TV gritando a una generación entera, supo hacer
el llamado correcto a la atención de las personas (es muy probable que el que
haya nacido en los 70 u 80, haya pedido a su familia tener cable sólo por tener
MTV).
En 1981 MTV lanzó su canal 100% música al aire con la canción y vídeo de la
banda inglesa, The Buggles, Video Killed the Radio Star (el video mató a la
estrella de radio), prometiendo que cambiaría la manera de escuchar música para
futuras generaciones con un slogan: Nunca verás la música igual que antes,
“You’ll never look at music the same way again”, esto hizo que la atención se
dirigiera con fervor hacia el nuevo medio audiovisual con un target muy definido:
jóvenes y adolescentes amantes de la música, la irreverencia y la moda que
entraban a una nueva era de pluralidad y abarrotamiento de la imagen.
La promesa de MTV no se cumplió: la música por televisión no logró desplazar la
radio, pero logró cambiarla radicalmente. Esta es una lección que podemos
aprender para las personas que decimos que Internet acabará con los medios
tradicionales.
Más adelante MTV sería dueño de toda una cadena de nuevos medios
especializados para diferente público: Nickelodeon, para los niños; VH1 para los
más adultos, MTV UK, MTV Latino, MTV Brasil, MTV Japón, MTV Europa y una
lista muy larga de otras alternativas que eran segmentadas mientras mostraban
sus mejores atributos (gritos específicos para personas específicas).
Desafortunadamente, los únicos que luchaban por la atención de las personas no
eran los medios, la pluralidad se veía en todas partes y cada día aparecía
también, una nueva marca. ¡La cantidad de nuevas marcas que hicieron explosión
durante esta Revolución eran tantas que las personas ya no sabían que elegir!
(sólo imaginemos cuantas marcas pasan por nuestras manos -y ojos- desde que
nos levantamos hasta que nos acostamos… ahora multipliquemos esa cantidad
por la cantidad de targets que existen en el mundo del Marketing… ¿Muchas no?
¡Las marcas tenían que gritar fuerte!).
Determinar el número exacto de marcas que aparecieron es difícil de calcular, sin
embargo, según estadísticas del 2008 de la bolsa de valores de los Estados
Unidos, había 598 empresas haciendo intercambio a nivel mundial en ese año y
cada compañía casi siempre tiene más de una marca. Así que la cantidad de
marcas a nivel mundial eran muchas, y ¡TODAS TIENEN MIRAS A SER MARCAS
GLOBALES!
¿Cómo se comunican estas marcas? Con sus mensajes, otra de las grandes
pluralidades que nacieron con esta Revolución: La pluralidad del mensaje.
Mensajes creativos, singulares, cotidianos, con gente famosa, con gente linda, con
situaciones de placer, etc…, pero sobre todo, mensajes EN TODAS PARTES: en
frente de nuestra casa, en la vía, en los edificios, en el piso, en las revistas, en la
televisión y en el diario, “en todas partes”.
Uno de los lugares que más se han caracterizado por la pluralidad de mensajes de
marcas es Times Square en Nueva York, en donde los mensajes tienen que pagar
por su grito de atención con un valor que está entre los $250,000 y $300,000
dólares mensuales- y eso es sólo el alquiler del espacio, es decir, ANUNCIO no
incluido.
En el 2007, un bloguero aficionado, publicó en su bitácora on-line, Ironic Sans, la
cantidad total de anuncios que estaban puestos en Times Square. El conteo llegó
a 185 mensajes, sin embargo, las restricciones y los reclamos de contaminación
visual hicieron que estas cifras bajaran dramáticamente y hoy en día caminar por
la calle 42 y la Séptima Avenida de NY es muy diferente a lo que era en los 80 y
90 (y esto es sin mencionar a Shibuya en Tokio o Piccadilly Circus en UK).
Durante la Tercera Revolución todo el mundo jugaba a llamar la atención de las
personas -cosa que era nueva para las marcas- ya que durante la Segunda
Revolución, la creatividad las había puesto frente al consumidor y tenían la
oportunidad de llevar su mensaje y tener ese anhelado interés; pero durante la
Tercera Revolución cambiaron las reglas del juego, y la saturación era tanta que
todo el mundo tenía que salir a jugar y darse cuenta que la atención era un
recurso limitado y las marcas tendrían que entender que podían ponerse en todos
lados a todas horas pero si no llamaban la atención, no serían conocidas.
Podíamos tener un GRAN PRODUCTO, UNA GRAN MARCA y un GRAN
MENSAJE pero si NADIE NOS PONÍA ATENCIÓN, no servía de nada.
El movimiento INDIE- abreviación de independiente, que ya desde los años 20
había creado sellos discográficos fuera de los grandes gremios y empresas
musicales, comenzó a crecer rápidamente con la Tercera Revolución, permeando
en diferentes nichos culturales: la moda, la música, el cine, los canales de TV, y
hasta las marcas. Este patrón de pensamiento buscaba crear una nueva forma de
consumo que NO sólo favoreciera a las corporaciones de producción masiva, sino
que permitiera que la individualidad y claro, la independencia, fuera lo más
importante al crear nuevos mercados.
Esto significó el desarrollo de subculturas urbanas como los hipsters o los
outsiders que no se identificaban con las marcas y los mensajes que transmitían y
buscaban rebelarse de una manera muy personal.
Un ejemplo de la cultura pop que resume muy bien este tipo de pensamiento es el
libro llevado al cine, El club de la Pelea de Chuck Palahniuk. En unas de sus
escenas el protagonista dice: “La publicidad nos tiene atrapados en trabajos que
no queremos, para comprar cosas que no necesitamos”, lo resume
elegantemente: “No eres tus malditos Kakis” y lo critica al decir que definimos
nuestra personalidad a través de las cosas que compramos.
Otro gran ejemplo, más reciente, de este patrón de rechazo hacia los mensajes de
la publicidad es: Fearless Revolution de Alex Bogusky, y su campaña sobre los
Osos Polares Reales.
No podemos olvidar a Advertising lies: esta corriente estaba en desacuerdo con el
comportamiento que se estaba generando en el panorama de mercado y
respondió con la propagación de su mensaje y la creación de otros canales como
Adbusters.org: la página es un espacio donde una comunidad de personas se
dedican a escoger avisos de publicidad y atacarlos, cambiando la gráfica que
tienen para que digan lo contrario a lo que decían originalmente, entonces vemos
cosas como por ejemplo:
El clásico aviso de Marlboro del hombre del caballo montando en silueta contra el
atardecer junto a otra silueta de cowboy y en vez de decir; “Entra al mundo
Marlboro”, lo que dice es: “Bob, tengo cáncer”.
Ellos también sacaron una línea de zapatos a los que llamo “brand liberation” o
“liberación de marca”: simplemente se encarga de eliminar las marcas de los
zapatos para ofrecerlos.
Hay una estadística del 2005 que dice que el 76% de los consumidores no creen
que las compañías estén diciendo la verdad cuando hacen publicidad.
Mientras en Marketing nosotros estamos preocupados por sacar más y más pauta,
el 76% de las personas que ven esa pauta, no nos creen. Imaginemos esto,
cuando decimos que vamos a poner una publicidad masiva, sacándolo a un lugar
donde el 76% de las personas no creen en lo que estamos diciendo, es una razón
para desconfiar.
En resumen: la pluralidad de Medios, Marcas y Mensajes nos ha llevado a una
pluralidad de verdades, un ambiente fluctuante, extremadamente dinámico tanto
en los medios como en la mente de los consumidores, quienes son reacios a
creer.
Esto nos revela un gran secreto sobre este ambiente pluralista.
¿CUÁL
ES EL SECRETO DE LA PLURALIDAD ?
LAS
MARCAS NECESI TAN AYUD A PAR A MANEJARLA
Al encontrarse en esta complicada situación, las empresas y las marcas tuvieron
que recurrir a un nuevo actor: Las Centrales de medios.
Con la llegada de Las Centrales de medios, armas secretas de esta Revolución,
las marcas podían dedicarse a la producción y distribución, mientras las agencias
lo hacían a la estrategia de comunicación y la creatividad, dejando a Las Centrales
en el papel de especializarse en la frecuencia, el lugar y tamaños en que los
mensajes de las marcas debían llegar al público objetivo adecuado en cada uno
de los diferentes medios que existían.
De repente los medios empezaron a ganar dinero vendiendo y negociado LA
ATENCIÓN de los diferentes targets y ya no tanto por los espacios que ofrecían.
Aunque así se siguiera tarificando.
Es decir, los medios querían la atención, Las Centrales querían estudiar de dónde
provenía la atención, las agencias estaban pensando en qué iban a decir y las
marcas soñaban con relacionarse con las personas- un panorama muy similar al
que se vive hoy en día en Colombia. EL INICIO DE LA ECONOMÍA DE
ATENCIÓN en los medios
Todo esto significó una organización en el juego y una nueva ecuación:
ECUACIÓN
DE LA
TERCERA REVOLUCIÓN:
+ MS = -ATENCIÓN
(M = MEDIO, MARCA
POR CAD A
O
M
MENSAJE)
Lo que también llega con una nueva claridad: La atención es un recurso limitado.
Cada persona puede dar un máximo de atención de 24 horas al día: 8 se pierden
durmiendo, 8 se venden al mejor empleador y 2 se pierden en Conmute (moverse
de un lado a otro). Sin ser especifico, se pierden muchas horas al comer, ir al baño
o en aseo personal. Una persona promedio sólo tiene 6 horas de atención para
dar a las cosas que esa persona quiere. Hay quienes dicen que es MUCHO
MENOS. Así que ¿POR QUÉ deberían de darle esa atención que pueden dar a
las marcas?
Aunque al haber preferencias siempre se tiene menos atención por cualquiera de
ellos. Mientras más Ms hay, tenemos menos atención por cada M, como hay
tantos canales, tenemos que elegir a cual le ponemos atención, como ahora hay
tantos programas dentro de ese canal, tenemos que elegir cual ver y como hay
tantos comerciales dentro de ese programa, tenemos que elegir a cual le ponemos
atención y normalmente elegimos ponerle atención a otra cosa, entonces ¿qué
pasa?
Nos dicen que la atención es un recurso limitado, nos están diciendo que mientras
más medios haya, mientras más marcas haya y mientras cada una de esas
marcas cambie su mensaje cada 6 meses, no vamos a tener tanta atención para
ponerle a cada cosa y eso ya lo vemos hoy en día. No nos importa si vemos una
nueva publicidad, no nos importa si una nueva marca lanzó un nuevo producto
porque no le podemos poner atención. ¿Eso qué nos está comprobando? Que la
atención es un recurso limitado.
Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ya no
era importante el mensaje, ahora los mensajes peleaban para que los ojos de las
personas los miraran…
¿QUIÉN
ERA EL REY DE LA
TERCERA REVOLUCIÓN?
LA
ATENCIÓN
Obviamente no hablo de “La atención al cliente”, sino de la atención que las
personas ponen a los mensajes.
No importa si tenemos un gran mensaje para contar, si nadie le pone atención
pierde su efectividad.
La atención se vuelve importante si tenemos un buen producto, si tenemos una
buena marca que lo respalde o si tenemos un buen mensaje que comunique lo
que queremos decir.
Si le estamos poniendo atención a eso, entonces ¿Cómo generamos ventas en la
Tercera Revolución? Logrando que nos pongan atención y cuando la gente nos
pone atención es cuando nuestro Marketing empieza a funcionar.
Cuarta Revolución: Lo Digital
Los dispositivos
No hay duda que la aparición de la tecnología cambió el panorama de la historia
de la humanidad, no sólo a nivel de Marketing sino a nivel social y cultural.
Durante la Tercera Revolución, las personas habían sido entretenidas,
sorprendidas y saturadas por la información que se les ofrecía en los medios
masivos; habían pasado décadas enteras leyendo periódicos, oyendo radio,
mirando televisión, viendo las vallas, los anuncios, los mensajes y los medios.
Dedicaban su atención a las marcas que tenían mensajes que decir a través de
los medios, pero con los avances tecnológicos, de repente había un nuevo lugar al
cual mirar, un lugar más entretenido, más personal y además: Interactivo.
Poco a poco empezó a llegar el futuro que nos habían prometido. Las películas
futuristas se mezclaban con la vida cotidiana y fueron apareciendo los primeros
dispositivos tecnológicos.
¿Quién no tuvo en los 80 un Walkman? Era emocionante. Un día estábamos
escuchando música en nuestro enorme equipo de sonido y al siguiente aparecía
un equipo pequeño y portátil que permitía envolvernos en una burbuja musical a
donde quiera que fuéramos.
¿Y qué decir del BETAMAX y el VHS? Una Revolución que en los 60 y 70 cambió
la dinámica de consumir contenido, cambió la forma de ver las películas, hasta
cambió los planes de fin de semana: el cine en casa, cómodos en nuestra sala con
amigos, y lo mejor: podíamos detenerlo si había que ir al baño.
Así, la tecnología fue el ecosistema en el que empezaron a vivir las personas:
Videojuegos en 1971, Computador Personal en 1977, el teléfono móvil en 1979
(año en que yo nací =), la cámara digital en 1981, Discman en 1984, Gameboy en
1989, DVD y MP3 en 1996, iPod en 2001, en 2007 por supuesto, en un lugar
aparte, el iPhone (que hace todo lo que la tecnología hacia hasta 2007 en un solo
dispositivo), en 2010 el iPad y cientos de nuevas cosas.
Los teléfonos inteligentes, son el elemento de distracción más alto de todos los
anteriores, son nuestra ventana al mundo en nuestro bolsillo.
Con toda esta tecnología empezaron a surgir por primera vez: los mensajes que
se vuelven interactivos: desde jugar con el menú de un DVD para resolver un
acertijo hasta aplicaciones descargadas desde la nube para los iPad.
Claramente cambiamos como especie, cuando nuestro ecosistema cambió. Sin
embargo, no era la tecnología en sí misma la que nos cambiaba, era la interacción
constante lo que nos transformaba.
Ya no éramos consumidores pasivos de contenido, ya no teníamos que sentarnos
a ver pasar la información frente a nosotros. Ahora las personas podían elegir,
detener, grabar, reproducir, almacenar y alterar el contenido que se les ofrecía.
(Uno de los inventos precursores del poderío sobre el contenido que debió ser un
gran éxito fue TiVo, desafortunadamente las personas que lo vendían pensaron
que era un invento tan increíble que no necesitaba Marketing, y fracasó, pero abrió
el paso para los DVRs).
Tenemos que reconocer que el concepto de interacción no era nuevo, ya desde
los 50, en Estados Unidos, se habían creado iniciativas de interacción con
componentes tecnológicos combinados con creatividad y recursividad.
Hablo por supuesto de Winky Dink: un programa de televisión para niños al cual le
agregaron elementos interactivos que se compraban en las tiendas de
autoservicio: una caja que contenía una tela, una “pantalla mágica” -de vinilo- que
se pegaba al televisor por medio de la estática que generaba la tela al frotarla
contra la pantalla del televisor y un set de crayolas. Estos objetos servían para
dibujar sobre la pantalla del televisor mientras que contaban una historia en el
programa, logrando que los niños pudieran “interactuar” con los personajes e
incorporar las acciones de la historia que se contaba con los dibujos que ellos
creaban sobre la “Pantalla Mágica”.
Lo interactivo no es nada nuevo, es sólo que hasta esta Revolución empezamos a
ver su efecto masivo.
Una prueba de esta masividad, de que esta Revolución ha permeado nuestra
sociedad se encuentra con un simple ejercicio mental:
¿Si tuviéramos que llevar sólo 3 cosas al salir de casa, qué elegiríamos?
Llaves, Dinero y Teléfono móvil. (Las mujeres dicen bolso, los hombres billetera).
Estas tres respuestas salen de una encuesta que han hecho en muchas ciudades
del mundo, y siempre encontraron las mismas tres cosas.
Es muy fácil entender este comportamiento. Realmente es una respuesta
antropológica que responde a nuestra conservación y supervivencia.
Si salimos de nuestra cueva, ¿Cómo evitamos que un oso se meta a dormir?,
si tenemos hambre, ¿Cómo vamos comer? y finalmente, si tenemos problemas o
somos atacados ¿Cómo pedimos ayuda?
Entonces, el que tengamos un teléfono móvil en el bolsillo, cerca o en la mano, es
una Revolución que está cambiando desde una necesidad evolutiva.
Todos necesitamos estar conectados… y muchos lo hacemos mediante la
tecnología: Esa es una Revolución.
Lo cierto es que la Revolución tecnológica inició impulsada por esa necesidad de
interacción, así como por el acceso que tuvieron las personas a las nuevas
tecnologías interactivas: eran masivas y fáciles de obtener. Además, junto con la
creación de las computadoras personales también se desató el entretenimiento.
(La tercera pantalla representaba nuevas formas de diversión y ocio además de
ser una herramienta de trabajo).
Otro de los factores decisivos en el paso hacia la Cuarta Revolución de los
medios, fue la música portable (los mp3 y demás dispositivos), la computación en
la mano y la cámara digital. Estos elementos dieron un giro a nuestro entorno, nos
cambiaron el hábitat en el que vivíamos y nos fueron condicionando a este nuevo
ambiente tecnológico. Ya no teníamos que estar en un hábitat preparado para
nuestro entretenimiento electrónico, como nuestra sala, sino que podíamos
llevarnos las interacciones en el bolsillo. Cuando lo anterior se volvió normal se
descubrió que las personas sencillamente lo necesitaban.
La cámara es uno de los elementos que inician esta Revolución, porque todo el
mundo puede capturar un momento en la cámara digital y compartirlo
instantáneamente. Entonces mientras los medios de comunicación están gritando
para llamar la atención, cada vez que alguien toma una foto en la que nosotros
somos protagonistas, nuestra atención es robada instantáneamente. Lo más
ridículo es que si estamos en un bar y nos toman una foto, dejamos de hacer todo
lo que estábamos haciendo por ir a ver una foto que nos acaban de tomar, en que
sabemos cómo salimos, pero igual lo hacemos.
Fijémonos cómo la tecnología está prácticamente diseñada para robarse nuestra
atención y eso revoluciono nuestro entorno. Al haber tantas cosas que nos roban
la atención a nivel de medios, ésta se dispersa entre los múltiples medios que
luchan por ella.
La Generación Y o los Millennials, nacieron en un mundo en el que la tecnología
es parte normal de su vida diaria y hoy en día son una mayoría.
Entonces empezamos a toparnos con estadísticas reveladores: En el 2005 nos
dicen que las personas de 8 a 18 años, al mismo tiempo que miran televisión
también están oyendo radio, escuchando música, entrando a Internet, viendo
videos, jugando con la consola, viendo una película, leyendo libros y un montón de
otras cosas.
Después en 2007, nos presentan otras estadísticas, y nos enteramos que las
personas entre 8 y 18 años están consumiendo múltiples medios al mismo tiempo,
están viendo televisión, hablando por teléfono, conociendo personas por Internet,
tomando fotos, enviando SMS por teléfono móvil, etc… El famoso multitasking,
demostrando que en realidad no se dedica toda la atención cosa un solo medio.
Más tarde, en el 2010, nos topamos con estadísticas que nos dicen que la gente
no solamente está consumiendo el contenido que encuentran a través de los
medios, sino que se lo están apropiando, lo archivan y lo re-articulan para
publicarlo mientras que están creando anotaciones públicas que creen apropiadas.
En ese entonces tuvimos que hacer una nueva afirmación liderada por Joshua
Green y Henry Jenkins en el libro La moral de la economía de la Web 2.0, que
hablaba de los cambios en el comportamiento de las nuevas generaciones de
consumidores debido al impacto de los medios tecnológicos. “…los patrones de
consumo de medios han sido profundamente alterados por nuevas tecnologías
mediáticas que nos permiten de pronto archivar, anotar, apropiar y circular el
contenido mismo de los medios…”.
Así descubrimos el nacimiento oficial del prosumidor, que es a la vez productor y
consumidor de información (aunque la palabra también es relacionada con la
mezcla de alguien profesional y consumidor). La constante relación como usuario
de medios e información sumado a la posibilidad de interactuar con ellos -por
Internet, por ejemplo- hace que pueda también generar contenido en: YouTube,
blogs, foros, Facebook, Flickr, Twitter, y Slideshare entre otros. Ahora, la palabra
parece estar ligada al siglo XXI pero la verdad es que ya desde 1980 se está
hablando de este concepto: ¡Estamos tarde!
Este fenómeno, que Alvin Toffler llama “El Prosumidor”, son personas que
consumen y producen medios al mismo tiempo, nos dice que esto pasa cuando
una sociedad se expone a una sobresaturación de productos y mensajes de
Marketing. Las personas empiezan a re-articular el contenido que producen los
medios para poder descubrir la verdad. El libro “La Tercera Ola” de Alvin Toffler,
es muy interesante, es allí donde nos dice que hace 30 años en 1980 se veía este
concepto que hoy en día está reventando todos los esquemas de Marketing que
estamos haciendo. Afortunadamente Alvin también nos dice cómo solucionarlo,
vale la pena leerlo. ;)
Este video de Shorewood High, en Shoreline, Washington en USA, es quizás la
epitome de los prosumidores adueñándose una canción de Hall & Oats, que
quizás reconozcan, para re-popularizarla con más de 2 millones de vistas en
YouTube y cientos de lipdubs de spin offs.
Quizás si no se sienten identificados con el prosumidor, se relacionen más con
otra criatura que parece salida de las historias de Isaac Asimov: El informavore.
Este por su lado es un poco más “voraz” que el prosumidor, su nombre es la
combinación de información y carnivore (inglés para carnívoro). Informavore es un
término del periodista alemán Frank Shirrmacher y lo define como una persona
que es adicta al consumo de información y medios. Seguramente por la mañana lo
primero que hace es leer las noticias de varios periódicos electrónicos, revisar sus
cuentas de correo, ver su Twitter, buscar actualizaciones en sus blogs favoritos,
revisar Facebook para eventos sociales, ver las noticias en televisión, consultar las
listas de los best-sellers, todo al mismo tiempo y antes de bañarse, sólo para
después continuar igual todo el día conectado al mundo por medio de su teléfono
móvil o computador portátil.
Esta extraña criatura sólo puede vivir en un hábitat postmoderno, digital y muy
diferente al que vivíamos hace apenas un par de décadas atrás.
A todo esto que le cae encima al mundo del Marketing, agreguemos el cambio
hacia tecnologías móviles que estamos viviendo.
Hay más teléfonos móviles que televisores y computadores portátiles puestos
juntos ¿Sorprendidos? Aún no. En el 2014 existirán tantos teléfonos móviles como
personas en el mundo.
La penetración de esta tecnología es tan amplia que la Revolución de lo digital nos
está haciendo escoger entre nuestras memorias o nuestras experiencias.
En un concierto de Alicia Keys, que vi en YouTube: Alicia Keys Live! on YouTube,
me llamó mucho la atención que todas las personas que veía en video tenían su
teléfono móvil en la mano. Estaban tomando fotos o grabando videos.
¿Qué le dice el nombre de este concierto, Alicia Keys Live! on YouTube, a las
personas que están asistiendo? Les dice que ese concierto, ¡pueden verlo en
YouTube! y sin embargo todos están grabando con sus teléfonos móviles.
La pregunta es: ¿Por qué si estamos en el concierto de Alicia Keys Live! on
YouTube, estamos documentándolo con nuestra camarita en el teléfono móvil?
¡Va a estar en YouTube!, ¡Lo van a poder ver gratis con las mejores cámaras, la
mejor toma y el mejor sonido en YouTube!
¿Por qué tú, inconsciente humano, tratas de competir contra la producción de
YouTube con tu camarita?
Esto pasa porque preferimos capturar información a vivir experiencias.
Lo que está pasando porque en esta Revolución, con la tecnología, es que
nuestros teléfonos móviles se están convirtiendo en herramientas para generar la
evidencia de que estuvimos ahí: “Si claro podemos ver el concierto de Alicia Keys
Live! en YouTube pero no podemos mostrar nuestro punto de vista”, de hecho, a
través de capturar un vídeo, podemos mostrar que estuvimos ahí, mostrar
evidencia de que nuestra participación fue real, entonces: ¿Cómo nos vamos a
separar de nuestros ojos? ¿Cómo podemos dejar atrás esto?
Según una investigación desarrollada en el 2011 por la industria publicitaria se
concluyó que para el 2014 se hará una inversión de 5,7 billones de dólares en
publicidad móvil debido a la cantidad de usuarios que se podrán alcanzar por este
medio y ya desde el 2010 las agencias de medios globales, como UM, están
preocupadas por la poca participación que las personas tienen con la publicidad
digital tradicional (display media) y que se debería de migrar hacia la pauta en
dispositivos móviles.
Todo lo nuevo está sustituyendo nuestras propias funciones y tareas. Es
importante saber a estas alturas que las personas adoptamos la tecnología más
rápido que las agencias. No vemos a compañías sacando videos todo el tiempo en
Facebook ¿Verdad? Ni vemos a compañías hablando todo el tiempo de publicar
videos en YouTube, pero las personas si lo hacen y lo hacen porque adoptan más
fácil la tecnología.
Uganda debería tener un lugar especial en su corazón del profesional de
Marketing porque en su vocabulario tiene la palabra: Sente.
Sente quiere decir literalmente “dinero”, pero también quiere decir “mandar dinero
como saldo para hablar por un teléfono móvil”. Esta es la historia:
Un hombre trabaja en Kampala, la capital de Uganda, que es de los pocos lugares
donde hay infraestructura, donde hay teléfonos móviles, computadores, Internet,
capacidad de encontrar un trabajo, etc.
Él trabaja en Kampala y hace buen dinero, pero su mamá vive en una parte de
Uganda donde lo único que hay es desierto y cabras, físicamente viven de las
cabras.
Este hombre que trabaja en Kampala tiene que mandarle dinero a la mamá.
El problema es que donde ella está no hay un Western Union, no hay una
infraestructura que les permita enviar dinero de un lugar a otro. Es más, no tienen
televisión, ni edificios, ni siquiera tienen luz. Sencillamente no hay forma de que
opere un negocio como Western Union.
Western Union, es una compañía gigantesca que está extendida por todo el
mundo que vive de manejar remesas de dinero, es decir: ayuda a mover pequeñas
cantidades de dinero de un lugar a otro. Estos flujos pequeños de dinero son
tantos en los países en vía de desarrollo que cuando los sumas generan grandes
movimientos financieros. Así que la actividad que cumple Western Union la tienen
muy regulada y se pagan muchos impuestos por prestar este servicio. Tener un
Western Union es de las cosas más caras del mundo.
Sin embargo, pasa algo sorprendente: un hombre en la aldea, donde vive la mamá
del hombre que trabaja en Kampala, tiene un teléfono móvil que carga pedaleando
en una bicicleta unida a un generador. Afortunadamente la cobertura del servicio
de la operadora de teléfonos móviles llega a la aldea, la pregunta que debería
saltar a nuestra mente es: ¿Cómo le paga este personaje a la operadora su
factura?
Es decir, la operadora de teléfonos móviles no tiene un punto de pago en la aldea,
y el dueño del aparato tendría que viajar 6 días en camello a Kampala para poder
pagar la factura una vez al mes, entonces ¿Qué hace?
Consigue un teléfono móvil en prepago.
Obviamente nuestra cabeza entrenada detecta el problema automáticamente.
¿Dónde va a cargar saldo a su plan prepago para usar el teléfono?
Sencillo. Una solución tan sencilla que las operadoras de teléfonos móviles del
mundo no la vieron hasta que miles de personas la empezaron a usar.
Nuestro dueño del teléfono móvil carga el saldo para hacer llamadas de la
siguiente forma:
1) Vende las llamadas en la aldea.
2) Acumula el dinero de las ventas.
3) Cuando alguien quiere enviar dinero a la aldea desde Kampala, le cambia por
saldo de llamadas el dinero acumulado, quedándose con un margen.
Así que cuando el hombre que trabaja en Kampala quiere enviarle dinero a la
mamá, llama al único teléfono móvil que tiene la aldea. De esa forma se puede
comunicar con la mamá, pero lo interesante del caso es que tiene la brillante idea
de proponerle al vendedor de llamadas que le entregue 90.000 Chelines
ugandeses a su mamá y que él a cambio le recarga el saldo de llamadas con
100.000 Chelines ugandeses. Con este sencillo canje están sustituyendo el papel
que haría un Western Union, sin todo el papeleo, sin todo el problema.
El hombre de Kampala actúa como un buen hijo ayudando a su mamá y el dueño
del teléfono móvil hace una utilidad para poder vivir, convirtiendo sus horas de
pedalear en el generador para cargar el teléfono en un negocio honorable.
Este esquema tan extremadamente lucrativo, tan extremadamente funcional ¿Por
qué no lo monto la operadora?
Sencillo, las personas adoptan la tecnología más rápido que las compañías y eso
es lo que está pasando con todo.
Ahora, si a esta adopción acelerada por parte de las personas le agregamos
Internet a través de los dispositivos móviles e imaginamos el impacto que puede
llegar a tener, podemos llegar a la conclusión de que, como marcas, vivimos un
nuevo ecosistema ultra rápido y de súper adaptabilidad en el cual las personas se
mueven más rápido que las empresas.
Las personas tienen todo tipo de contenido en su teléfono móvil y los distrae en
cualquier lugar mientras les da acceso a Internet.
Entonces, mientras los dispositivos están controlando la atención de los
consumidores, Las Centrales de medios, los estudios de Marketing y la forma de
consumo de medios, están tratando de entender cuál es el target y qué consume
ese target.
En este nuevo ecosistema, aumentado por la conectividad y el contenido, las
personas adoptan la tecnología como cultura, condición y contexto (Tal vez estas
cinco Cs podrían ser toda una teoría en sí mismas). En esta apropiación se
fortalecen los comportamientos humanos que nos dan relevancia: Se empoderan
de los intereses orgánicos que son lo que las personas consideran importante.
Estos intereses pueden variar en muchas formas como: Seres queridos, realidad
inmediata, información necesaria, habilidades que quieren tener, datos trabajo,
etc.
Cuando esto comenzó a suceder en la tecnología, permitió un cambio evidente en
el tipo de mensaje que ahora generaba resultados para el Marketing- se pasó del
tipo de mensaje PULL al mensaje INTERACTIVO, ya que esta conectividad y
atención selectiva permitió a los mensajes generar acciones bidireccionales si les
parecía relevante a las personas-.
Ya no era necesario tener una comunicación permanente siendo empujada a los
consumidores para que ellos la recordaran, y no tenían que seleccionar los
mensajes que querían, sino que un simple mensaje altamente relevante para ellos,
podría crear un movimiento entero, o crear una marca.
Un caso que demuestra esa transición del tipo de mensaje, es el de Hotmail en
1999: cada vez que alguien recibía un correo electrónico enviado desde la
plataforma de correos de ellos, el mensaje venía acompañado por una nota que
decía: “Si quieres tener una cuenta de correo Hotmail gratis haz clic aquí”.
¡Por supuesto que todos querían una cuenta de correo gratis, porque las ISPs
(Las Empresas Proveedoras del Servicio de Internet) del momento cobraban por
tener una cuenta de correo!
Este simple mensaje es relevante para las personas y consiguió 30 millones de
usuarios en 30 meses para Hotmail.
Las tecnologías relevantes que capturan nuestra atención son el centro de la
Cuarta Revolución, los que jugamos juegos de vídeo casi todos los días, sabemos
que la atención es el recurso más valioso: Tienes que concentrarte para encontrar
trampas, salidas secretas, pasillos, resolver acertijos, matar dragones, rescatar
princesas, etc. Juegas tanto que cuando llegas a los 21 años en promedio ya has
invertido… ¡Más de 10,000 horas de juego! (Para que tengamos una idea de
cuánto es este monto de tiempo, es más o menos la misma cantidad de tiempo
que pasamos en la escuela, desde primaria hasta la universidad).
Son muchas horas dedicadas a la tecnología, Malcolm Gladwell en su libro
Outliers (que habla sobre cómo se formaron las personas que sobresalen de las
estadísticas) explica que necesitamos 10,000 horas de práctica en cualquier
actividad particular para ser experto o virtuoso y afirma que Mozart -a pesar de
haber comenzado a componer a los 11 años demostrando su genialidad, no
compuso algo extraordinario hasta que tuvo 22 años y había cumplidos 10,000
horas.
La tecnología es algo que estamos haciendo sin esfuerzo, es algo que
disfrutamos, lo que nos revela el secreto de su adopción e importancia.
¿CUÁLES
EL SECRETO DE LO DIGITAL ?
LA
GENTE LO USA Y LE DEDICA TIEMPO.
Esto resuelve el gran misterio de ¿Por qué las personas están dedicándole tiempo
a la tecnología?
La respuesta es sencillamente, porque la usan. Puede parecer muy obvio, pero es
profundamente poderoso entenderlo.
Cada persona usa la tecnología en su tiempo, en su espacio, cuando le conviene y
para lo que cada persona quiere. Esto es lo que hace que las interacciones con la
tecnología sean tan significativas en la vida de las personas.
Siendo tan relevante para cada usuario, la tecnología compite por la atención que
las personas dan a los medios tradicionales.
Casi es lógico que lo haga, pues la gente realiza múltiples actividades a través de
la tecnología, viven sus interacciones con ella como si fuera un mundo aparte en
el que ellos son los dueños y controlan todo.
Antes de esta Revolución entre la relación que existía entre Las Marcas y Las
Personas se habían metido Los Medios, para poder llamar la atención y venderla;
se habían metido Las Agencias de publicidad y Las Centrales de medios, para
poder crear, controlar y optimizar los mensajes.
Con la llegada de la Cuarta Revolución, por primera vez Las Personas no están
poniéndole atención a Los Medios, sino que les están dando la espalda y le están
poniendo atención a sus dispositivos.
Las Personas pasaban más tiempo buscando en Internet, en el iPod oyendo
música, en su iPhone, en su iPad, que viendo lo que está pasando en el mundo y
mil cosas más.
Ese es el reto de esta Revolución: Las Personas están haciendo mil cosas al
mismo tiempo gracias a la tecnología. Esto puede explicarse fácilmente.
ECUACIÓN
DE LA
CUARTA REVOLUCIÓN:
+TECNOLOGÍ AS = -ATENCIÓN
POR CADA
TECNOLOGÍA
Mientras más tecnologías hay, hay menos atención por cada tecnología.
Antes, nuestra atención estaba siendo dividida entre todos los mensajes de las
marcas, entre todos los medios y entre todas las marcas que había, pero ahora
nuestra atención también está siendo dividida entre las tecnologías a las que
tenemos acceso, es decir, además de tener un esquema en el cual los medios
están robando la atención todo el tiempo, estamos expuestos a un nuevo
esquema en el que nosotros podemos elegir a qué le pondremos atención, eso
nos da paso a la atención selectiva.
Ahora las cosas cambian, ya no se trata de los medios que llaman nuestra
atención sino de que somos nosotros quienes escogemos cuáles serán los medios
que van a robarse nuestra completa atención.
Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ya no
era importante el mensaje, ya no era importante que le pusieran atención al
mensaje, ahora las cosas a las que las personas le ponían atención tenían que
importarles verdaderamente…
¿QUIÉN
ERA EL REY DE LA
LA
CUARTA REVOLUCIÓN?
RELEVANCIA
Lo que nos obliga a pensar: ¿Cómo puede una compañía apropiarse de estos
fenómenos humanos de la tecnología y hacer que a las personas les parezca
relevante en su vida lo que hace una marca?
Este estilo de preguntas nos lleva a la siguiente Revolución.
Quinta Revolución: Lo Social
“Ya no se puede comprar atención.
Tener un gran presupuesto no significa nada en los medios sociales…
El viejo paradigma era pagar para jugar, ahora sólo recibes si diste algo a tus
clientes auténticamente. Tienes que estar dispuesto a jugar para jugar”.
Alex Bogusky, ex-co-presidente de la agencia CP&B
Después de la Cuarta Revolución, el panorama que trajo el fenómeno de lo social
hizo lo que ninguna Revolución había hecho hasta el momento: Darle el control a
Las Personas.
A la conectividad mundial que surgió con la tecnología, se le sumó el poder de la
opinión pública con un clic.
La influencia de nuestra opinión, como individuos, se limitaba a la gente cercana
que confiaba en nosotros, ahora se publicó en redes sociales, blogs, twits, posts,
tableros y check-in lista para ser encontrada por Google y estar disponible para
millones de personas.
Ya no teníamos que ser una celebridad o un presentador de televisión para tener
una audiencia. Sólo teníamos que ser nosotros mismos, tener nuestras ideas y
compartir nuestras experiencias personales. Lo trascendental y lo banal que
pueden llegar a ser nuestras vidas se transformaban en contenido para ser
consumido, compartido y opinado por “el otro”: Ese espectador potencial al que le
ofrecemos nuestras publicaciones y nos sorprende cuando nos responde.
La Web que hasta esta Revolución había sido informativa, poco a poco dio un
salto largo a medida que más y más “otros” se incorporaban a las redes.
En palabras de Tim O’Reily la web incluyo a las personas y se hizo participativa:
nació una nueva versión de la Web: La Web 2.0.
Este “upgrade” convirtió a la Web en un catalizador del mundo: cambió la forma en
la que nos conectamos, aprendemos y participamos, cambió la forma en la que
guardamos nuestra información, cambió el acceso que tenemos a nuestros datos,
cambió la forma de hablar, cambió la forma de enamorarnos, cambió la manera en
la que conocemos gente, pero sobre todo cambió la forma de hacer negocios.
Específicamente, esta nueva versión de la Web cambió la forma en la que
hacemos Marketing: La Web 2.0 cambió las reglas comerciales de los mercados
donde operamos, cambió el papel de quién gana y quién pierde, cambió la forma
en la que aprendemos de la gente que participa activamente en las
conversaciones sobre nuestros productos y servicios, en una disciplina que lidia
con personas. Cambiar la forma en la que actúan las personas lo cambia todo.
Esa valiosa información para mejorar, para hacer crecer nuestro conocimiento
sobre nuestros clientes; que antes sólo existía en reportes de largas
investigaciones o en costosos estudios que tenían que pagar las marcas, de
repente podía ser capturada y aprovechada por las empresas gracias a la
tecnología en un abrir y cerrar de ojos, en tiempo real, pues esa información
existía en una copia digital del diálogo que tenían las personas en Internet.
Así fue que se dio comienzo a una nueva ola de cambio, y su llegada fue a través
de un tsunami apresurado y arrollador, pues venía de la mano de la ciencia y la
tecnología. Acompañada por una rápida adopción de nuevos hábitos y
comportamientos de las personas a nivel individual con grandes impactos
sociales.
¿Qué comenzó esta Quinta Revolución de lo social en su estado más puro?
Fueron las herramientas en línea más simples y sencillas las que permitieron darle
el poder de la comunicación comunitaria a las personas: los guestbooks, los foros,
los ratings, los reviews, las recomendaciones, los walls y los comentarios.
Estas nuevas formas de interactuar con la Web abrieron el campo para que las
opiniones de las personas se pudieran registrar en espacios públicos digitales.
Espacios que podían ser visitados por distintas personas en diferentes momentos,
para sostener conversaciones a-temporales, y permitiendo que algunas personas
fueran percibidas como más importantes que otras, sin importar que nunca se
habían conocido.
Estas herramientas sencillas fueron el principio de una red social: una
exogenización digital de las relaciones e interacciones que tenemos con las
personas en el mundo real.
La evolución de la Web que empezó con pequeñas herramientas es el cigoto de
una revolución mediática impulsada por las personas, que sorprendidas por su
capacidad de participación y respuesta con “el otro”, dieron la gestación de lo
social.
De repente al agregar personas al mix de la Web, ya no se trataba de qué tan
bueno era el contenido que publicábamos en nuestras páginas web, qué tan
sorpresivo podía ser nuestro artículo en nuestro blog, o qué tan bien producido era
nuestro video en YouTube.
Esta nueva etapa más participativa nos mostró la importancia de tener personas
en contacto con nuestro contenido, estas nuevas herramientas nos ayudaron a
comprobar si nuestro contenido era lo suficientemente interesante y atractivo,
pues podíamos ver las reacciones de las personas con las que entrabamos en
contacto y sus comentarios quedaban publicados automáticamente para que los
demás pudieran encontrarlo.
Nuestro contenido en línea se convirtió en el inicio de una conversación pública,
abierta a que cualquier persona que la encontrara y participara en ella sin importar
si la conversación estaba sucediendo en tiempo real o si había ocurrido hace
años.
Era la creación de un nuevo espacio público digital basado en el contenido y la
participación. Eventualmente la conversación se convirtió en algo más importante
que el contenido mismo y este nuevo espacio público de discusión, evolucionó en
la dinámica social que llamaríamos Web 2.0.
Esta nueva dinámica interactiva, donde puede participar más de una persona y
contestarnos para ser parte de una conversación social, nos está obligando a
cambiar el tipo de relación que “debemos” tener con los usuarios conectados
como consumidores.
Todo lo anterior cambió el ambiente, cambió el juego, cambió la dinámica y
cambió la forma de obtener resultados para el Marketing.
El problema: algunas personas / empresas / marcas no se dieron cuenta del
cambio y siguieron usando los viejos paradigmas, estrategias y recursos.
Ya no podemos simplemente publicar contenido y esperar que se construya una
relación comercial valida, dicho de otra manera no podemos simplemente decir
cosas, estilo publicidad, pues el modelo de canal de una sola vía de comunicación
ha cambiado facilitándonos la posibilidad de contestarle a las personas.
Esto lo aprendieron a la fuerza los hoteles y la industria del turismo, quienes
estaban acostumbrados a hacer campañas de publicidad con las mejores
fotografías de sus mejores espacios y su mejor infraestructura para obtener
visitantes en destinos específicos, pero con el tiempo encontraron que las malas
experiencias y las fotografías que tomaban sus visitantes hallaban su camino
hacia blogs y posts en Facebook donde miles de personas, amigos de quienes lo
publicaban, comentaban este contenido. A su vez los comentarios eran
encontrados por buscadores como Google y puestos a la vista de millones de
internautas que inspirados por la campaña tradicional buscaban más información
sobre un destino turístico, sólo para encontrar las malas experiencias y aumentar
los comentarios en ellas, así amplificando el ciclo de participación negativa.
Ya no podemos pensar que nuestra reputación depende únicamente de los
medios masivos de comunicación y nuestra campaña de comunicación. No sólo
hemos perdido el control de los mensajes que se publican sobre nuestra marca,
empresa o destino turístico, sino que nos vemos obligados a entregar ese control
a las personas para tener una imagen más democratizada, si queremos ser
creíbles ante los ojos del internauta promedio. En la era de lo social tener un
departamento de Marketing que controle la conversación puede ser
contraproducente a largo plazo.
Esta es una de las razones por la que los profesionales de Marketing se ven
obligados a replantear las practicas 1.0 en un mundo 2.0, que no sólo espera que
lo incluyan, espera tener el control.
Esta es la Quinta Revolución: todo lo que está pasando con lo social y el reto más
grande que tenemos en Marketing. Bien lo dice el corresponsal de tecnología para
el New York Times, John Marcoff: “Cuando vives en un paradigma, el siguiente
paradigma te parece ciencia ficción”.
Adaptarse a esta nueva manera de comunicación fue -y sigue siendo- difícil para
las empresas, acostumbradas a obtener resultados comerciales con inversiones
de pauta en los medios de comunicación masivos, y de repente el mundo entero
estaba hablando, les estaba asegurando que podían establecer otro tipo de
relación con el consumidor. Pero éstas querían seguir poniendo mensajes en
radio, televisión e impresos, convencidos de que eso era lo que hacía falta para
llegar al consumidor- sin importarles que desde finales de los 90, éste ya les
hubiera dicho exactamente lo que quería.
Esto nos indica muy bien como estamos funcionando, porque por primera vez
vamos a darles el poder a las personas.
En 1999, se publicó el Cluetrain Manifesto, que debió cambiar la forma de ver los
mercados de muchas empresas alrededor del mundo, sin conseguirlo.
En estos 95 enunciados el consumidor ¡nos habló! Sincera y directamente, como
nunca antes había tenido la oportunidad de hacerlo. Un grupo de personas y
consumidores de diferentes partes del mundo se agruparon por medio de las
redes para redactar 95 preceptos sobre cómo deberíamos comunicarnos con
ellos: los “marketineros y publicistas”. Ellos se tomaron el tiempo de instruirnos y
no los escuchamos.
Imaginemos el gran poder que nos fue dado en el momento que tuvimos acceso al
conocimiento, después de tantos años de silencio.
Tan solo en uno de los primeros párrafos de la página Web del Cluetrain – que
permanece intacta desde 1999- nos dicen:
“Aprender a hablar en una voz humana no es un truco, las empresas no nos
convencen de que son humanos con su servicio de escuchar a los clientes.
Para nosotros sólo sonarán humanos cuando pongan a verdaderos
humanos a hablar en su nombre”.
Las primeras frases del Cluetrain – escrito por los consumidores – se leen así:
“Los mercados son conversaciones”, “Hablar conmigo es barato” y “El silencio es
fatal”– también es fatal no leerlos – ya que estas afirmaciones son las pistas que
necesitamos para entender lo social en relación con el Marketing, en una época en
la que lo social no es una moda sino un nuevo estilo de vida.
El caso de Egipto con Mubarak y las redes sociales en las protestas del 2011 es
una prueba de esto.
Nadie los ve, porque las marcas no estamos interesadas en lo que ellos quieren,
estamos interesadas en lo que nosotros queremos y ese es el gran problema que
tenemos y que nos obstaculiza la llegada a la Quinta Revolución.
A pesar de que como personas vivimos la Quinta Revolución, cuando aplicamos lo
que hacemos a nuestro trabajo en Marketing o como líderes de empresas o
marcas, la Quinta Revolución nos parece un paradigma de ciencia ficción,
pensamos “eso no nos va a pasar a nosotros, no es para nosotros, somos una
empresa con trayectoria e historia”, lo divertido de esto, es que empieza a pasar
sin que nos demos cuenta -no tenemos que darnos cuenta para que pase-.
Mientras que todo el mundo habla de entrar a la web, Wired magazine ya lo
anuncia: La web está muerta, es muy impresionante lo fácil que es quedarnos
atrás.
Lo que hacíamos antes no se parece a lo que tenemos que hacer ahora.
Cuando Tim O'reilly se dio cuenta que existía la Web 2.0 y nos los ayudo a
entender con su nombre, se empezaron a evidenciar problemas que tendrían las
empresas y las marcas que no siguieran el cambio orgánico de la web, por
ejemplo, el reto que le representaba a la Enciclopedia Británica, una colección de
libros rojos que tenían letras doradas en su dorso, en los que se podía consultar
cualquier tema (con el que estoy seguro que muchos de los que nacimos en los
70-80 somos familiares), al enfrentarse con Wikipedia (la enciclopedia wiki web
colaborativa más grande del mundo) generaría un caso relevante para el
entendimiento de esta Web 2.0.
Respecto a la veracidad de Wikipedia, en el 2004 tomaron 28 artículos de la
Enciclopedia Británica y 28 artículos de Wikipedia, los enviaron a expertos del
mundo a encontrar errores: ¿Cuál tuvo menos errores? ¿La Enciclopedia británica
o Wikipedia?
Siendo sinceros, la Enciclopedia Británica gano, tenía menos errores que
Wikipedia. Era obvio, la Enciclopedia Británica fue escrita por gente como Albert
Einstein, Isaac Newton y Madame Curie, grandes mentes que han cambiado el
mundo; mientras que Wikipedia la escribió Hugo, Paco y Luis, gente del común
con un poco de tiempo libre.
Sin embargo, ¿Qué sucedió apenas Hugo, Paco o Luis se enteraron que
Wikipedia tenía estos errores? Esta gente del común fue corrigiendo los errores
poco a poco, creando un espacio cada vez más cerca a la perfección, dedicado a
que las personas tengan acceso al conocimiento de la humanidad. Mientras tanto,
los ejemplares de la Enciclopedia Británica seguían desactualizados en las
bibliotecas de todo el mundo. Para tratar de competir nació britannica.com.
Estoy seguro que muchos recuerdan otro intento similar: Encarta de Microsoft, una
idea para evolucionar las instituciones como la Enciclopedia Británica y volverlas
digitales, pero a pesar de dar un paso adelante al digitalizar la información y añadir
ayudas visuales y multimedia, Encarta también muere ante la competencia de
Wikipedia en marzo 2009, pues se aferra al sistema centralizado de información,
donde los expertos de Microsoft son la fuente principal de conocimiento para
crecer y mejorar Encarta.
“Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros” dice el proverbio
japonés.
Nunca antes, nuestras contribuciones individuales habían tenido tanto impacto.
Cada persona que utiliza los medios sociales tiene clúster de influencia (grupos de
influencia), cada personas conectada tiene clúster de personas que están
pendientes de lo que ellos publican.
Hay una forma muy sencilla de demostrar esto, si tenemos un perfil en Facebook y
cambiamos nuestro estatus marital. El solo pensamiento de hacerlo nos hace
pensar en las consecuencias en nuestra relación o posibles relaciones.
Si lo hicieran ¿Cuántas personas harían comentarios?
Estadísticamente 6, si somos muy populares 30, si somos Juanes o Shakira
quizás unas 15.000 personas, si somos Lady Gaga con seguridad serán más de
200.000.
Este comportamiento es el principio fundamental del mensaje social que se
desarrolló en esta Revolución. Donde la conversación no es entre Las Marcas y
Las Personas sino que todo el mundo habla con todo el mundo. Sin orden. Sin
jerarquías. Simplemente se participa si se tiene algo valioso para decir… así el
valor no sea percibido por todo el mundo. =)
Ese es nuestro clúster de influencia; las personas que “escuchan” lo que
publicamos en nuestras redes sociales. Esa capacidad de influenciar a las
personas que están pendientes de nosotros, da nacimiento a una forma de pensar
sobre la difusión de un mensaje: El Retorno en la Influencia.
Esto es el nuevo ROI, y digo nuevo, porque evidentemente existe el ROI
tradicional, el retorno sobre la inversión (o Return On Investment por sus siglas en
ingles), y no deben confundirse. Hablar de cuanto obtenemos sobre lo que
invertimos es muy importante, (sobre todo en Marketing y Publicidad), tan
importante como darnos cuenta de que invertir en que las personas hablen bien de
nuestra marca o compañía también nos da un retorno (algunas veces monetario,
en ventas o sencillamente en reputación, que a la larga termina convirtiéndose en
recomendación y ventas y lo llamamos “Return on Influence”).
Hoy, en el 2013, aún no estamos en el nivel de desarrollo óptimo para migrar
nuestra fuerza de ventas a medios sociales, pero poco a poco las industrias y
mercados nos obligaran a hacer un switch completo hacia una nueva fuerza de
ventas digital y social que podrá sostener y dar vida a nuestra marca o empresa.
Esta es la razón principal para aprovechar la oportunidad que nos da el poder
tener presencia en las redes sociales como marca o empresa.
Cuando estamos trabajando en medios sociales. “Tenemos que crear nuestro
propio grupo de seguidores para influenciar en las personas”.
Entourage, (séquito o grupo de personas que se reúnen para ver un evento social)
es un término que describe un grupo de personas que siguen o son lideradas por
alguna entidad, si lo vemos como una marca, nos preguntarnos ¿Cuántas
personas nos siguen y tenemos la capacidad de mover? El origen de este término
viene de la industria musical, de la era de las bandas de rock que tenían la
capacidad de mover personas cuando viajaban en tour. Si viajaban a un lugar y
llenaban el estadio donde tocaban, tenían buen Entourage, es decir, tenían
muchos seguidores a los que eran capaces de mover y verlos en el tour que
estaban tocando (esto significaba ingresos por ventas de boletería). Las marcas
descubrieron que tenían esa misma capacidad, podían invitar a las personas con
las que estaban en contacto por las redes sociales a hacer cosas: a salir a
parques, a ponerse tatuajes o quizás a ir a un determinado centro comercial y
realizar compras. Todo depende del tipo de liderazgo que tenga la marca y el tipo
de seguidores que tiene: el Entourage no depende sólo de la marca, depende
también del poder de las personas para crear una pasión ante un mismo fin y
compartirla en unidad con otros.
John Lennon tenía razón: “Power to the people” (El poder para la gente), por
primera vez desde la Primera Revolución se vuelve más importante lo que dice
una persona de una marca, que lo que la marca quiere decir o quiere que se diga
de ella. Siguiendo el ejemplo de la industria de hotelería y turismo: Ahora es más
importante lo que dice una persona que visitó un hotel, que lo que dice el hotel de
sí mismo.
Imaginemos que un hotel pone en Internet la foto perfecta de la piscina y
pescados nadando junto a la sirena que saluda invitando a las personas a visitar
dicho hotel, mientras que una persona que visita el hotel sube la foto a las redes
sociales, esta foto muestra la piscina también, pero es verde con hojas encima, no
hay pescados ni sirena. En general, el hotel se ve muy feo, ¿A quién hacemos
caso?, ¿A qué fotógrafo creemos? Les creemos a las personas que tuvieron la
experiencia y tienen un punto de vista crítico frente a este.
Primero porque no tiene intereses comerciales para mostrar su foto, pero
sobretodo porque está compartiendo algo real que vivió con el hotel. Este es el
poder que tienen las personas de determinar la imagen de una marca: según su
experiencia personal juzgan, publican su material (comentarios, artículos,
fotografías o video) y llegan a influir considerablemente en la reputación de la
marca e incluso en sus ventas. Las personas que están investigando información
de la marca para tomar una decisión de compra encuentran su contenido y forman
sus propias apreciaciones entre lo que encuentran durante sus búsquedas, a esto
se le conoce como efecto ROPO: Research Online Purchase Offline.
Un caso muy divertido y digno de mencionar es el de David Carroll, cantante de
country, quien viaja a través de una aerolínea y le rompen su guitarra. Si nos
rompen algo las aerolíneas, ¿Qué hacemos?, demandarlas o hacer el esfuerzo de
llamar y poner la queja, pues él fue y lo hizo, igual que cualquiera lo hubiera
hecho, con la diferencia de que a los dos años le dijeron: “señor, no vamos a
pagarle su guitarra”, y él respondió: “Ok, voy a hacer un video” ¿Qué les parece?
El vídeo obtuvo un millón de visitas en la primera semana, ¿Saben cuánto vale
alcanzar un millón de personas poniéndote atención en televisión?
Canten con el caso de United brakes guitars. (Es muy pegajoso).
Cuando las empresas hacen PR, miden la cantidad de impacto por los dólares que
les hubiera costado tener ese impacto. Este hombre alcanzo un millón de
personas en una semana. La aerolínea lo contactó y le dijo: “Señor que pena con
usted, venga y le pagamos su guitarra” y el tipo dijo: “¿En serio?”, “Si señor que
pena con usted, podría si quiere, quitar el video de YouTube?”, el cantante dice:
“claro” y hace un twit: “Voy a quitar el video de YouTube”, acto seguido las 300
personas que ya habían bajado el video de YouTube lo volvieron a subir, esta vez
fuera del control centralizado de autor y por supuesto de la aerolínea.
Esta capacidad de Internet para replicar masivamente las cosas que quieren ser
censuradas, lo conocemos como el efecto Streisand.
Cuando Barbara Streisand se dio cuenta que en Google Earth su casa se podía
ver en la imagen satelital, demando a Google diciéndole: ¿Por qué ponen mi
propiedad en su plataforma? A lo que Google y todo el mundo pensó: ¿Qué será
lo que no quiere que se vea?, la foto de Google Earth de la casa de Barbara
Streisand fue una de las fotos más publicadas en Internet ese año, porque la
gente se sentó a analizar qué era lo que la artista quería esconder. Ver la foto
jeje ;).
El efecto Streisand sucede cuando quieres controlar la publicación de algo en
Internet y como consecuencia su publicación crece. No es sino que una empresa/
marca/persona pida: “quiten eso en Internet” para que explote.
US $2.000 le hubiera costado a la aerolínea ahorrarse ese problema con David
Caroll.
A los cuatro días de poner el video en línea, el precio de la acción de United
Airlines cayó el 10%, se calcula en costo en $180 Millones de dólares. Puede que
no tenga nada que ver la caída de la acción con la publicación del video… pero
nos pone a pensar.
Es inmensa la cantidad de daño que una mala reputación puede hacernos cuando
no nos importan las cosas y no somos cuidadosos como directores de marcas. El
que sigamos actuando como se comporta la publicidad tradicional nos afecta en
esta era donde la sociedad es lo principal.
Hay una frase de @Gapinvoid que dice: “Si le hablaras a las personas de la forma
en la que les habla la publicidad, te golpearían en la cara” y es cierto, porque
realmente no estamos pensando nunca en el efecto que puede llegar a causar
nuestro mensaje en las personas, sólo estamos concentrados en vender y
posicionar.
Darnos cuenta de que la gente es importante, cambia la actitud de comunicación
de una marca y a su vez de las personas hacia la marca.
Algunas de las primeras redes sociales en Internet que trataron de entrar en la
vida de las personas, tal vez no escucharon estas recomendaciones con atención.
Un ejemplo fue Ofoto. ¿Alguien sabe qué es?
No, estoy seguro. No sabemos qué es porque fue una de las compañías que
desaparecieron en la transición a lo social. Ofoto era parecido a Flickr: en sus
comienzos permitía subir fotos en JPG y crear álbumes de fotos para compartir,
además de la posibilidad de comprar impresiones físicas de las fotografías.
¿Suena bien verdad?
Sin embargo, no tuvieron la atención que recibió en su momento Flickr, porque
habían varias “restricciones” (calidad, temáticas permitidas, etc…) que no dejaron
que la gente adoptara el sitio como un nuevo estilo de vida con el que ellos
pudieran participar. Finalmente Kodak los compró y siguieron por otro camino.
El caso es que luego vino Flickr y se convirtió en el gigante que es porque les dio
libertad de apropiación a las personas, libertad para compartir, comentar, seguir y
formar grupos sociales y ahora el gigante de gigantes que es Instagram.
Con esa transición de pensamiento, adopción de nuevos comportamientos y
nuevo entendimiento de lo social, comenzó el desarrollo del territorio social
conocido como Social Media Landscape y la creación de los medios sociales:
Facebook, Flickr, Twitter, Blogger, Digg, Last.FM, SlideShare, FriendFeed,
Socialthing (que se convirtió en Lifestream), Pogo, Plurk, SecondLife, Skype,
Pinterest, LinkedIn y cientos más que aparecen y desaparecen a diario.
Algo muy importante está pasando con la Revolución social y la cosa es que no se
entiende muy bien y a pesar de que sabemos que es gigantesca, no se sabe qué
tan grande es, por ejemplo: Estas son algunas estadísticas del 2010 sobre las
redes sociales que más visitas tienen en el mundo.
¿Cuál es la red social más grande en el mundo?
Facebook: Arrancó en el 2004. En 2008 contaba con: 60´000.000 de personas,
2009: 200´000.000 y en 2010: 400´000.000. 1 billón de usuarios en el 2012.
YouTube: Arrancó en el 2005. En 2008 contaba con: 300´000.000 de personas.
QQ: Arrancó en 1997. En 2009 contaba con: 500´000.000 y en 2010 contaba con:
1 billón de personas. 1.2 Billones en 2012.
¿Por qué no hemos oído de Tencent QQ? Porque estamos atorados en la Tercera
Revolución y en Latinoamérica aún no estamos utilizando la navegación por
teléfonos móviles tanto como en China. La conectividad en China es mucho más
alta y la penetración por computador es más baja que la penetración de teléfonos
móviles.
QQ apareció en China en 1997 -7 años antes que Facebook- y en el 2010 ya tenía
más de mil millones de personas conectadas a través de mensajería instantánea
(SMS). Facebook, por su parte, en el 2010 apenas tenía 400 millones de usuarios
registrados y esos son sólo dos ejemplos de las cientos de opciones con las que
cuenta el mundo para socializar.
En Marzo del 2011 por primera vez en la historia de la humanidad estuvieron 100
´000.000 de personas conectadas al mismo servidor, QQ rompió las expectativas
de conectividad, y sin embargo la apuesta más grande en términos de Marketing
es Facebook en Latinoamérica.
Lo Interesante ahora es que cuando leemos únicamente la parte de visitas web,
nos estamos perdiendo de todo lo que está pasando por el tráfico de información
que hay. Esto nos sigue obligando a cambiar la forma en que hacemos Marketing
ya que seguimos trabajando con el embudo cuando en realidad la tecnología
social funciona perfectamente al revés. Ya no es un embudo que nos muestra que
es lo que ingresa sino es un megáfono que nos muestra lo que sale.
Cuando una persona habla de nosotros, nuestro Entourage, nuestro centro de
influencia empieza a poner atención y si ellos lo replican, aquellos que los rodean
también empiezan a participar en eso imitándonos. Ellen DeGeneres y Ashton
Kutcher tienen más seguidores en Twitter que la población entera de Irlanda,
Panamá y Noruega juntas – este es su clúster – pero Lady Gaga –es la líder
indiscutible de este fenómeno. Sus comentarios en Twitter hacen que las personas
HAGAN cosas, como grabar la “garra” en video y publicarlo en YouTube. ¡A eso
es a lo que llamamos Entourage!
La diferencia es que existe un porcentaje de personas que influyen en que nos
ignoren y el otro porcentaje contribuye a nuestra causa. “No podemos pautar
esto”, no es un proceso de Bateo de rio, es un proceso de relacionamiento, es un
reto completamente distinto ya que nos damos cuenta de que estamos en un
ambiente cada vez más complejo. Estamos invirtiendo el presupuesto donde “no
es”, la web y el Internet no son lo mismo, es muy importante tener eso claro. Las
empresas han comenzado a entender que ese clúster o ese Entourage es el arma
perfecta para el Marketing del siglo XXI, no importa lo que diga la empresa, el
comercial o el anuncio. Importa lo que las personas digan.
Celebridades o no, siempre habrá un grupo que tenderá a seguirles el paso,
llamémoslo su “clúster orgánico”. Una empresa que entendió y aplicó ese
concepto a la perfección es Iwearyourshirt, una empresa – relativamente nuevaque renta camisetas de empresas para que 1 de 5 personas comunes y corrientes
– que se ajusten a el perfil de la compañía- las usen por todo un día, se tomen
fotos con ellas, hagan videos y los suban a sus redes sociales y las de la empresa.
Este esquema de negocios y otros como Threadless (donde las personas hacen
diseños y los ceden sin costo a la compañía, que los estampa en camisas y
comparte las utilidades con los diseñadores) son el nuevo panorama de los
negocios y las oportunidades que podrían aprovechar las marcas para conectarse
con las personas.
La conectividad y la gran cantidad de información que vivimos están teniendo un
impacto más allá de las oportunidades de negocio.
En el mundo existen muchos puntos de contacto para las marcas con sus
consumidores. Actualmente con todo lo digital que está pasando hoy en día
existen muchos más.
Alguna vez, un cliente me pidió que le mostrara un mapa para entender de qué le
estaba hablando. Este fue el resultado del ejercicio:
Trate de mostrarle que mientras las personas están invirtiendo la mayoría de su
atención en estos puntos de contacto digitales, nuestros presupuestos de
Marketing y nuestros esfuerzos de comunicación, se estaban dedicando a los
puntos rojos en el mapa.
Ese es el problema que estamos teniendo las marcas.
Wikipedia define Red social como:
“Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas,
las cuales están conectadas por medio de uno o varios tipos de relaciones, tales
como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”.
Es el compartir conocimiento, son los intereses en común, son las relaciones
humanas lo que hace que las redes sociales sean tan relevantes para cada uno de
nosotros.
Alice Walker, autora de El Color Púrpura, dice algo muy cierto con respecto a este
tema: “Pensar que millones de contribuyentes son simplemente fanáticos, es
perder el punto de las redes sociales”.
No debemos entender la Quinta Revolución como la creación de un nuevo medio.
Las personas están usando las redes sociales para relacionarse.
Tenemos que darnos cuenta que las personas no están usando una red social A,
B o C porque está de moda.
Están cambiando sus comportamientos y sus hábitos de comunicación por la
conectividad simplificada que les ofrecen las redes sociales.
Clay Shirky en su libro “Here Comes Everybody” nos dice: “Cuando hay cambios
en las herramientas, no se vuelven socialmente interesantes hasta que se vuelven
tecnológicamente aburridas”. No es sino hasta que las redes sociales se volvieron
extremadamente sencillas de utilizar, que no ofrecían resistencia tecnológica para
el uso de las personas, que todo el mundo empezó a usarlas.
Esto es lo que dispara esta Revolución e inicia el cambio radical que ha sufrido la
industria originada en Madison Avenue.
Es un cambio humano, que nos obliga a cambiar nuestro entendimiento de los
mercados que trabajamos.
Esta transformación le da la vuelta a nuestra metodología de trabajo con embudos
de Marketing, tan usados para justificar grandes inversiones en pauta en medios
masivos. El ecosistema de personas conectadas socialmente nos presenta
opciones virales, con influenciadores, nos habla de spread y sobre todo nos ofrece
opciones de comunicación e interacción más alineadas con cada persona, para
ser más relevantes.
Por eso nuestros retos en Marketing son cada vez más difíciles, por eso nuestros
resultados son cada vez más reducidos.
Cada vez que vemos un gran numero en impactos, automáticamente lo
traducimos en grandes inversiones de dinero, porque estamos invirtiendo en la
forma en que sabemos invertir y tenemos casos probados que sabemos que
funcionan.
En esta Revolución, los grandes números de alcance que nos venden los medios
son un plan para que ignoren nuestro mensaje.
Es verdad que con publicidad tradicional podemos crear “awareness
conversations” en digital, incitado a las personas a compartir con nosotros o a que
nos incluyan en su mundo digital, pero en esta Revolución, la única razón por la
que queríamos hacer eso sería para que esas conversaciones puedan ser
amplificadas digitalmente por nuestra audiencia digital. En cierta forma, si tenemos
éxito, las personas se convertirían en spammers para nuestra marca.
Esto nos obliga a tener mayores expectativas sobre lo que podemos lograr en
digital, así como una mayor disciplina y mayor disposición de considerar nuevas
opciones que nos lleven a construir pilares sociales de interacción.
Cuando nos ponemos frente a este escenario tenemos que empezar a visualizar
detalladamente en qué situación del mercado estamos, cuales son los obstáculos
que nos han impedido lograr alcanzar lo que otros ya han alcanzado y cual es
realmente el rol que debemos desempeñar.
Aquí mi recomendación es aprender de un hombre que baila sin camisa.
Por favor vean este video antes de continuar: Lecciones de un hombre bailando
sin camisa.
Puesto de forma sencilla: este video se trata de una persona grabando a un tipo
que baila sin camisa en un concierto porque se está burlando de él.
El tipo que baila sin camisa está disfrutando la música de un concierto a tal punto
que otro tipo se le une y lo empieza a imitar.
El nuevo personaje que llega a bailar, recibe instrucciones sencillas de cómo
formar parte de lo que hace el tipo sin camisa. Una vez entiende como participar,
empieza a invitar a sus amigos quienes también se paran a hacer el ridículo con
él.
¿Por qué los amigos del segundo tipo deciden levantarse y bailar?
Este segundo personaje a través de su influencia directa (es decir sus amigos)
logra que no sólo sus amigos se le unan. Al movilizar a sus amigos directos todas
las personas que están sentadas alrededor terminan parados bailando con ellos.
El tipo bailando sin camisa no le dio las gracias al segundo por pararse con él,
simplemente actuó acorde a sus principios (disfrutar la música bailando) y cuando
el segundo se paró a bailar junto a él, le dio instrucciones sencillas de ejecutar
para poder participar y ser parte de lo que él había inventado.
Le hizo sentir que estaban libres de hacer lo que quisieran junto a él y les mostro
la forma de participar. Ésta forma sencilla de liderar sin imponer, logra que las
personas quieran participar, y al compartir ese liderazgo, crea un gran movimiento.
Las personas / movimientos / mensajes que tienen la habilidad para generar
iniciativas se pueden convertir fácilmente en una tendencia, en un modelo a
seguir.
Desde que un movimiento tenga seguidores replicando un mensaje, los que son
contactados por el mensaje terminaban uniéndose, pues les es natural imitar a las
personas que están participando.
La gente que está participando auténtica y orgánicamente, transmite la percepción
de que lo que están haciendo tiene valor para ellos, a las personas que las ven.
Lo que vemos enseguida en el video, es un mar de personas que corren a bailar
con el grupo inicial en el concierto, personas que ya no querían estar por fuera del
movimiento que estaba naciendo: no únicamente habían detectado la tendencia,
ahora querían apropiársela y ser parte.
A esto lo conocemos como tipping point (punto de inflexión) en la curva de difusión
de la innovación, que es cuando pasamos de los early adopter (adoptadores
tempranos) y First Followers (primeros seguidores) al momento donde el resto de
las personas empiezan a querer ser parte de una tendencia.
La gente busca tendencias que sean relevantes para ellos, no siempre una
tendencia es para todo el mundo, cada persona quiere cosas que signifiquen algo
en su vida: Buscan un propósito.
No podemos ver este fenómeno desde la óptica del Marketing tradicional. No se
trata de congregar a la gente y darles indicaciones. Se trata de que ellos logren
crear un movimiento sin la necesidad de esforzarse mucho, exactamente como las
tecnologías les permiten simplificar la satisfacción de sus deseos y su curiosidad y
exactamente como las redes sociales simplifican su forma de mantenerse
conectados con las personas que quieren.
Cuando logramos eso, entonces y sólo entonces, no tienen miedo de verse como
unos idiotas bailando con un tipo sin camisa.
Todos queremos pertenecer a algo que tiene significado. Algo que idealmente esté
alineado con nuestro propósito personal, alineado con nuestros valores personales
o por lo menos que esté en línea con nuestra brújula personal de deseos.
Llamémoslo nuestro instinto a tener un propósito: a realizarnos.
La Revolución de lo social es una Revolución del relacionamiento humano asistido
por la tecnología.
Esta es una situación que las empresas y marcas muchas veces no entienden
para aprovecharla para sus negocios: las personas están usando las redes
sociales para relacionarse.
Las relaciones que se están construyendo asistidas por las redes sociales son el
nuevo escenario de competitividad del Marketing y es más complejo que antes:
Está lleno de terminologías nuevas como: Website, Comunidad, Blogs, Visitas,
Visitantes, Tiempo de visita o Engagement. Demanda nuevas disciplinas y talentos
–para los que no tenemos nombres y tenemos que inventarlos– como:
“Usabilidad”, “Atractividad”, “Compartibilidad” o “Recomendabilidad”. Sin embargo
es simple, es humano y desarrollamos las habilidades para triunfar ante este
nuevo reto todos los días.
Se trata de liderazgo, de dirigir valientemente, se trata de hablarle a nuestra tribu.
La tribu es la menor unidad social que puede tener la raza humana para agruparse
en comunidades, de verdad es la forma más simple de preocuparnos los unos por
los otros. Sencillamente: si los demás están bien, yo estoy bien. Si a los demás les
interesa algo a mí me debería interesar.
Este es modelo de Marketing de la Quinta Revolución: más humano, más
tranquilo, más auténtico y que busca ser profundamente relevante para las
personas.
Desafortunadamente adaptarse al cambio que propone este nuevo modelo no es
una reestructuración organizacional, es una decisión personal. A pesar de eso,
algunos dirán: ¿Por qué debería cambiar toda mi estructuración mental de
Marketing?
No crean lo que yo estoy diciendo: creámosle a Seth Godin, porque si alguien
sabe de lo que está pasando hoy en día es él, Autor de Helado de albóndiga, La
vaca purpura y muchos libros más (de verdad todo lo que encuentren de él vale la
pena leerlo).
En su libro Tribus nos explica que es mucho mejor tener 100 personas interesadas
que 100´000.000 de personas que no lo están.
Cuando nos hablen de Reach (del alcance que tiene un medio) pensemos en
cuantas de esas personas de verdad son las más interesadas y pensemos si hay
una mejor forma de hacerlo. Tengamos en mente que “lo importante es armar la
tribu” según nos recomienda Seth Godin.
Hay una forma de demostrar porque esto es importante en un mundo conectado:
el 90, 9, 1.
Del 100% de las personas con las que estamos en contacto en digital, el 90% de
ellos sólo son espectadores, el 9% va a participar de lo que estemos diciendo,
pero el 1% se va a interesar al punto de participar y va a generar contenido para
nosotros.
En mi experiencia en Latinoamérica, vemos esta regla todos los días con marcas
en redes sociales, pero en vez de ser 90, 9, 1 sería más cercano decir 990, 9, 1,
apenas llegas a 1.000 personas vemos por lo menos una persona que está todo el
tiempo participando, cuando llegamos a 5.000 hay 6 o 7, cuanto llegamos a
15.000 casi siempre hay 20. Al llegar a números más grandes, a lo que llamamos
masa crítica, empezamos a ver que la relación se mantiene, pero no son siempre
las mismas personas.
Pensemos en un acercamiento distinto, si nos dicen: “La gente está hablando mal
de nosotros, de nuestra marca, de nuestra empresa”.
Respondamos: “Wow ¿De verdad? ¡Gracias por estar hablando de nosotros!
Vamos a aprender de sus comentarios y darles un mejor servicio”.
Cuando una persona habla mal de nosotros es la mejor oportunidad para construir
una relación más fuerte, es como si nuestra pareja, nos dice: “Estoy cansada de
que dejes la bendita ropa tirada en el piso”, si nosotros nos quedamos callados.
Esa relación se acaba. Cuando una persona se queja aún tiene la esperanza de
poder tener una mejor experiencia. Si no creemos más en la posibilidad de la
queja, ni siquiera invirtamos ese esfuerzo.
Ahora, si reaccionamos sobre esa queja de otra forma: “Oye esto es lo que te
preocupa, yo puedo arreglarlo, me va a costar tiempo, me va a costar esfuerzo,
quizá no lo voy a solucionar ya mismo pero eventualmente lo voy a solucionar, sé
que es importante para ti”. Esa relación se fortalece.
“Cada persona que habla mal de nosotros en las redes, es una oportunidad para
construir uno de los clientes más fieles del mundo”.
Todas las conversaciones que las personas tienen alrededor de nosotros, pueden
ser transformadas en “advocacy conversations” para que apoyen las ventas de
nuestros productos y servicios.
¿Podemos generar ingresos por redes sociales?
DELL vende 6.5 millones de dólares al año vía @DellOutlet en Twitter, ¿Cómo?
Cada vez que una persona le regresa algo para una garantía DELL dice: “Ten un
producto nuevo idéntico al que compraste, yo voy a arreglar este que me traes”. y
cuando lo arregla lo twittea: “Tengo tal producto arreglado ¿Quién lo quiere a
mitad de precio?”
¿50 dólares por el producto re-manufacturado que valía 100?
Son ventas instantáneas y muy peleadas.
No son los únicos que lo han logrado. Otro caso es el caso de lanzamiento de una
tienda nueva de IKEA, ¿Que hicieron?
Una actividad sencilla que secuestraba una de las funciones de Facebook.
La primera persona que se etiquetaba en un producto en Facebook se lo ganaba,
cuando alguien se etiqueta en Facebook, todos sus amigos lo ven. En un post que
decía algo como: “NO SE QUIEN acaba de ser etiquetado en ESTA foto: Usted se
puede ganar este producto si se etiqueta primero”.
Mucha gente se metió en el concurso, ¿Para qué lo hicieron? Para poder
promocionar que iban a abrir una tienda y que la iban a abrir en un lugar
específico. ¿Hubo impacto? Cientos de personas se enteraron de la apertura, ¿A
través de qué? Tomar una herramienta que ya tenía Facebook para las personas y
convertirla en un megáfono para la marca y funcionó muy bien.
Este tipo de interacción y muchas otras más, entre las marcas y las personas, han
construido una relación profunda entre los usuarios y la tecnología y por esto las
personas le están dando la espalda a la economía de atención.
Las redes sociales aprovecharon la relación que las personas habían construido
con la tecnología y la profundizaron. Expandieron el mundo físico a lo digital – más
allá de la tecnología, conectando la realidad con lo social – y permitiendo que la
gente conectara su vida con más personas; creando vínculos asistidos para las
relaciones humanas orgánicas.
Llevándonos de conectividad a colectividad. Mostrando en una huella digital la
evidencia de una especie interdependiente de la gente con la que entra en
contacto cada individuo.
Las personas que ya distribuían la atención que le prestaban a los medios con
todos sus dispositivos tecnológicos, ahora estaban conectadas con otras personas
en línea. Lo social llamaba aún más atención que todo lo tecnológico y se volvía
parte de la vida de las personas, las mantenía conectadas con la gente que era
importante para ellas (y otra gente con la que hubieran perdido contacto de no ser
por estas nuevas herramientas socio-tecnológicas).
En la relación original que las marcas tenían con las personas, en la que se
habían metido Los Medios, Las Agencias y Las Centrales, las personas estaban
dándole la espalda a los medios masivos a causa de los dispositivos tecnológicos,
pero ahora con lo social, las personas empezaron a conectarse con otras
personas, reafirmando su hábito de consumo de medios tecnológicos y
enriqueciendo su vida como recompensa.
Los jugadores de las Revoluciones anteriores encontraron que ya no eran el
centro del juego de atención, y que las habilidades que tenían no eran suficientes
para los nuevos desafíos de lo social. No tenía sentido desmontar una industria
rentable, pero poco a poco se empezaron a preparar para el cambio, demorando
lo más posible la transición.
A esto lo llamo nostalgia industrial: el querer que las reglas de una industria
continúen siendo las reglas de épocas pasadas. (En inglés le estoy diciendo
industry tantrum porque es como si las empresas hicieran un berrinche para que
las cosas se quedaran como eran antes y no tengan que cambiar sus modelos de
negocio).
Las personas no sólo estaban distraídas por los medios masivos y la tecnología,
estaban concentrados en sus pasiones y en las personas con quienes las
comparten.
La relevancia que habíamos luchado por construir en la Cuarta Revolución de la
tecnología es opacada por las personas que dirigen las tribus. Tribus a las que
sólo vemos como mercados y tratamos de entender demográficamente, error que
nos da la pista más grande de cómo sobrevivir y tener éxito en esta Revolución.
Aquí aparece otra capa para el campo de juegos del Marketing, la capa de lo
social, donde no únicamente pueden conectarse con las personas sino por
primera vez, dándole la vuelta a estas relaciones, se pueden conectar
directamente con las marcas.
Las marcas encontraron una forma de saltarse todo el ciclo de estar en contacto
directo con las personas de nuevo. La cuestión es que no lo descubrieron las
marcas, lo descubrieron las personas ya que de forma natural adoptan mucho más
fácil la tecnología que las compañías.
Ser relevantes es importante; pero lograr que las personas se sientan motivadas a
ser parte de nuestra tribu y participen en la construcción de la visión que tenemos
como empresa o marca, es más importante y es la ecuación de esta Revolución:
ECUACIÓN
DE LA
QUINTA REVOLUCIÓN:
RELEVANCIA + MOTIVACIÓN = PARTICIPACIÓN
La relevancia es importante, pero si logramos crear motivación adecuada,
generamos participación y eso es lo que hace que las personas se organicen
alrededor de temas que son relevantes para ellos, y ese es el gran secreto de la
parte social.
¿CUÁL
ES EL SECRETO DE LO SOCI AL ?
ES
LO QUE A LA GENTE LE INTERESA
ES
LO QUE LA GENTE HACE
Entonces ya no importa nuestro producto, ya no importa nuestra marca, ya no
importa nuestro mensaje, ya no importa si le ponen atención, ni siquiera importa si
somos relevantes. Lo que importa es que logremos la motivación adecuada para
que las personas participen con nosotros…
¿QUIÉN
ERA EL REY DE LA
QUINTA REVOLUCIÓN?
EL
LIDERAZGO
La participación de las tribus es la causa de la agrupación orgánica alrededor de
temas apasionantes. Si logramos liderar una tribu que orgánicamente esté
interesada en lo que hacemos, la tribu va a hablar bien de nosotros, nos va a
proteger, velara por nuestra reputación y apreciara nuestros esfuerzos.
Mas esta tarea nos exige mucho más que simplemente querer vender. Nos invita a
dejar de pensar egoístamente en que queremos que nuestra tribu haga, y nos
obliga a empezar a pensar que podemos hacer por la gente que escucha nuestras
palabras.
¿Y Ahora Qué?
Evidentemente vivimos en una economía de atención, los medios gritan por la
atención de las personas para poder comercializarla a las marcas a través de
centrales de medios. Las marcas contratan a agencias y compran espacios en
medios para poder crear mensajes en las mejores ubicaciones y alcanzar a sus
targets con comunicación que cambie sus comportamientos de compra. Este
ecosistema lo conocen y manejan la mayoría de personas pues fuimos criados en
él, como quien diría: Bussines As Usual.
Súbitamente en la Cuarta y Quinta Revolución nuestro ecosistema de publicidad /
crecimiento sufre una transformación que mueve los cimientos del juego: la
tecnología empieza a robarse la atención de las personas y al conectarse lo social,
consume el poco tiempo libre que tenía la gente.
Al alejarse de opiniones concentradas en medios masivos de comunicación, las
personas empiezan a organizarse en tribus orgánicas basadas en sus intereses,
es decir, la gente que le gusta el rock hace comunidad con otra gente que le gusta
el rock, la gente que le gusta cocinar hace comunidad con la gente que le gusta
cocinar.
Estas nuevas estructuras sociales conectadas por la tecnología comienzan a
actuar como tribus (primarias y antropológicamente familiares) con líderes,
consejo de sabios y participación comunitaria.
Si una tribu tiene una necesidad, va a conseguir una forma de solucionar lo
que necesita.
Quizás esta debería ser la definición de Marketing en la era social.
Nuestro trabajo es encontrar personas que ya estén buscando una tribu a la que
puedan pertenecer.
¡Hay que voltear el Marketing!
Ya no se trata de hacer productos para vendérselos a las personas con una
ganancia.
Funciona de otra forma y quiero que se lleven esto: Ya no se trata de ellos y
nosotros. Ya no se trata de nosotros en publicidad los que decidimos lo que ellos
ven con nuestros presupuestos e ideas: No se trata de contenido.
Se trata de una evolución antropológica en la que cada día suben más de 900.000
videos nuevos a YouTube, y estos son creados por los usuarios, no por las
empresas o agencias.
Las estadísticas de esta nueva forma de comunicarnos son increíbles, casi tan
grandes como los retos y oportunidades que este nuevo escenario nos brinda.
Hoy vivimos en un mundo donde nuestra comunicación como marcas, como
empresas, puede significar algo en la vida de las personas.
Es el momento de construir una relación como nunca antes.
Posiblemente una relación que inicie una nueva Revolución.
¿Para Dónde Vamos?
No sé.
La cantidad de pistas que he encontrado hacia la Sexta Revolución son extrañas.
Pareciera que estamos avanzando simultáneamente en todas direcciones desde
lo social.
No puedo ver claramente qué puede pasar en el futuro:
Tengo ideas muy Tuyisticas. =)
Sin hablar de la Sexta Revolución, creo que es posible imaginar futuras relaciones
de los Jugadores.
Podría ser que el ecosistema elimine la necesidad de Las Agencias, Las Centrales
y Los Medios:
Esto parece implicar que las monumentalmente rentables estructuras de estos tres
jugadores morirían sin esfuerzo alguno. Cosa que no creo que pase. Seguramente
encontrarán en el proceso una forma de evolucionar para crear valor para las
marcas y ser una parte activa e importante de sus procesos de ventas.
Puede ser que Las Agencias, Las Centrales y Los Medios en ese proceso de
descubrimiento de generación de valor para sobrevivir, descubran como ser
herramientas indispensables para la nueva forma de relacionarse de Las Marcas:
En este posible futuro estos tres jugadores de las Revoluciones serían un equipo
de trabajo tras del contacto social que tendrían Las Marcas, generando sin
protagonismo el contenido y las estrategias que Las Marcas usarían para
relacionarse con las personas. Casi sería una evolución natural al ecosistema en
el que vivimos en el 2013.
Sin embargo, si algo hemos aprendido en estas Revoluciones es que la tendencia
se inclina a ser protagonistas y tratar de estar del lado de los consumidores para
que su demanda colectiva cree el movimiento necesario para crear tendencias.
Los primeros en aprovechar esta oportunidad serían Las Agencias y Las Centrales
de medios creando un ecosistema en el que ellos son parte de la demanda,
liderando a los consumidores para puedan escoger los productos adecuados para
alinearse a sus valores:
Las Centrales serían un “Feedback Engine”, un motor de retroalimentación de Las
Personas para que conozcan y controlen sus consumos de medios y tecnologías.
Las Agencias serían líderes filosóficos que orientarían con información para tomar
decisiones maduras y sostenibles. Los Medios se convertirían en aliados de Las
Marcas para poder optimizar la relación que tendrían con sus clientes a través de
contenido.
¡Sería un ecosistema increíble, digno de una historia de Luc Besson!
Se crearían dos fuerzas: “La Demanda”, consciente, exigente y alineada a los
valores de las personas y “La Oferta” tratando de reaccionar con innovación y
eficiencia las demandas en el proceso de crear un mundo sostenible, compitiendo
ferozmente por ser la mejor opción para las personas. #Emocionante
Sin embargo, el futuro de la evolución de estos jugadores posiblemente se
concentre en el centro de la relación entre Las Marcas y Las Personas, creando
valor a través de la tecnología:
Este escenario es el más probable en mi cabeza, pues no sólo implica desarrollo
tecnológico en los jugadores de las Revoluciones sino que además demanda
colocarse estratégicamente encima de las acciones que Las Personas realizan
acorde a sus valores.
Así Las Centrales serían cercanas al comportamiento en tiempo real de Las
Personas haciendo “Minería de Hábitos” (término que me acabo de inventar
mientras escribo) para presentar a Los Medios oportunidades para dar contenido
especialmente diseñado por Las Agencias en Nombre de Las Marcas.
Se me revuelven las ideas con sólo pensar en la velocidad de este ecosistema.
Además, podrían nacer nuevos jugadores, crearse agrupaciones de usuarios para
generar compras colectivas, podrían nacer nuevos protomedios basados en
consumos de tecnologías, o la tecnología podría estar metida en cosas que
usamos a diario (como lentes de contacto) o ser implantada en las personas para
que la controláramos mentalmente.
Pase lo que pase, estoy seguro que las personas de Marketing vamos a estar ahí.
=)
Una Invitación Final:
Las últimas dos Revoluciones de las que hablamos aquí, empezaron hace tan
poco tiempo, profesionalmente hablando, que nadie es un experto en lo que está
pasando.
Hay personas en Marketing que son mucho más sociales con sus conocimientos
que los demás y puede parecer que sus conocimientos son mucho más
avanzados que el resto. En realidad lo son. Sin embargo son más avanzados en el
mismo sentido que una persona que lleva más tiempo nadando que otra.
Realmente en el 2013, hay personas que vale la pena seguir para aprender, pero
nadie tiene todas las respuestas a todos los problemas y retos a los que una
marca o una empresa pueden enfrentarse en este nuevo entorno. Sencillamente
no hemos estado expuestos como especie, y mucho menos como industria, a la
experiencia colectiva de estar conectados todo el tiempo a otras personas.
No conocemos todos los efectos de agrupación y poder colectivo con los que nos
podemos encontrar. Desde el Marketing hemos visto admirables ejemplos de
liderazgo, siendo ejemplares cuestionados por el comportamiento de sus líderes,
como KONY, hemos visto nuevos ejercicios de monetización colectiva capaces de
mover los cimientos de una industria tan sólida como la editorial, como el ejercicio
de Seth Godin con su libro The Icarous Deception organizado en KickStarter, y
hemos visto nuevas industrias nacer desde ceros, basados en talento humano y
en el poder trabajar colectivamente como Thredless, Freelancer o VoiceBunny.
Esto nos recuerda que existen oportunidades sin precedentes en este medio y que
aún estamos en una nueva era del descubrimiento social.
Tenemos que reconocer que las personas más actualizadas en el momento
somos nosotros, los usuarios de las tecnologías, de las redes sociales, de los
dispositivos móviles, quienes estamos involucrados en el día a día con estas
nuevas habilidades, viviéndolas.
Esto lo digo con un comentario para los que creen que se puede aprender de lo
social sin practicarlo: NO PUEDEN APRENDER A NADAR SIN MOJARSE.
Tienen que saltar al agua. Las empresas tienen que hacerlo para mantenerse
competitivas, hablo de las personas que dirigen estas empresas y sobre todo de
las que dirigen sus departamentos comerciales y de Marketing. La mejor forma de
mantenerse al día en esta carrera es participar: si no pueden disfrutar y
aprovechar la colectividad que nos ofrece Internet en sus vidas, ni sus empresas
ni sus marcas van a poder hacerlo.
Como líderes de Marketing para nuestras marcas, como agencias, o como dueños
de empresas tenemos que tener claro cómo se relacionan las personas. Vivirlo,
experimentarlo en carne propia, o quizás debería decir en perfil propio. =)
Darnos cuenta que las relaciones no se construyen haciendo monólogos, ni con
conceptos, ni copys, ni selling lines, ni diseños, ni USPs. Se construyen en el
diario vivir de múltiples interacciones sencillas; hablando de sus experiencias,
compartiendo algo que los inspiro, tomando una foto de algo que los apasiona,
etc…
El medio de intercambio de información al que tenemos acceso hoy en día, es el
medio de comunicación con un registro histórico, más natural y orgánico, que
hemos tenido como especie.
En Internet se propaga una gran cantidad de información sin pretensiones, es casi
un registro de las conversaciones orgánicas que tenemos en nuestro día.
Existimos para compartir y aprender. Para conocer personas y sentir que
pertenecemos a algo. Estamos conectados para vivir.
Mientras tanto las compañías tratan de construir sobre esta comunicación con un
fin determinado, como si fuera un aviso en una revista o un aviso en televisión,
esperando una respuesta a cambio y con un interés propio.
En Marketing en Latinoamérica no estamos dando campo para la democratización
de nuestras marcas en espacios digitales.
¿Cómo hacemos para entender lo que las personas esperan de nosotros, en vez
de pensar que es lo que queremos que ellos piensen o hagan?
Como marcas, nosotros decimos lo que queremos publicar con el ánimo de
generar recordación del mensaje que YO quiero que recuerden, invitando a la
acción que YO quiero que hagan y acelerando los hábitos de consumo que YO
quiero que se incentiven. Marcas EGOISTAS.
Puede que la publicidad funcione teóricamente de esa forma, pero realmente las
personas no funcionan así.
Hoy las personas esperan que los productos signifiquen algo en su vida, esperan
un nuevo tipo de valor agregado:
El valor de la relación que la persona tiene con la marca.
Es decir: Lo que una marca significa en nuestras vidas.
No debemos ver esto como lo solíamos ver, desde el punto de vista egoísta de las
marcas, lo que una marca significa en nuestras vidas no es posicionamiento, no es
TOP OF MIND, ni TOP OF HEART ni son LOVE BRANDS, no es nada que las
marcas puedan masivamente crear para mercados, no es algo que podamos
comprar con presupuestos. Es la alineación del propósito de una compañía, a
través de sus marcas, con el propósito de vida de UNA persona.
Puede parecer que esta alineación parezca una decisión que se debe tomar a
nivel filosófico y moral, pareciera una cuestión de ética, pero en realidad es una
cuestión de rentabilidad. Es una cuestión de estrategia de relacionamiento, de
aumentar el LTV (LifeTime Value) de un consumidor. Casualmente, es más
humano y además, otra buena noticia: es más sencillo.
El gran cambio empieza desde la participación de cada persona en esta industria,
que logra cambiar la pregunta que nos entrenaron para resolver todos los
problemas de Marketing.
En vez que preguntarnos:
“¿Qué queremos que las personas hagan para cumplir nuestras metas?”.
Tenemos que preguntarnos:
“¿Qué podemos hacer por las personas para cumplir nuestras metas?”.
Esto abre una oportunidad gigantesca para las marcas que buscan crear
relaciones rentables con los consumidores: si logramos alinear las expectativas de
“propósito” de nuestros consumidores, con la creación de valor agregado de
nuestros productos, lograremos crean un nuevo tipo de consumo. Un consumo
que alinea los valores de las personas con sus compras.
Las mamás no crean una relación por comprar leche en polvo con vitaminas y
minerales, no se relacionan porque el precio de los pañales está a su alcance.
Ellas crean una relación porque el pañal o la leche en polvo las ayuda en ser algo
que ellas, de acuerdo a sus valores, aspiran a ser: “Mejores mamás”. (Algunas, no
creo que se pueda generalizar como si fueran un target, pero el sentido común
nos ayuda para entender el ejemplo).
Esto se puede ejemplificar con muchos tipos de mercados nicho y algunos
masivos. ¿Qué quieren los doctores de acuerdo a sus valores?, ¿Qué quieren los
adolescentes que aman el rock de acuerdo a sus valores?, ¿Qué quieren las
personas que están buscando un anillo de matrimonio de acuerdo a sus valores?
Si nos preguntamos: “¿Qué podemos hacer por este tipo de personas para cumplir
nuestras metas?” las respuestas que vamos a obtener de nuestra cabeza
inclinada hacia el Marketing son otras.
Usar esas respuestas nuevas nos ayuda a crear lo que llamo “Consumo de
propósito” y es el primer paso para que desde el Marketing logremos generar una
“Demanda con propósito” en las personas prefieran comprar productos de acuerdo
a sus VALORES PERSONALES y a su conciencia.
En mi cabeza idealista, enamorada de lo que la humanidad puede ser, esta
demanda consciente del valor agregado de la relación que nos podrían ofrecer las
marcas como consumidores, nos inclinaría a preferir consumir productos
MEJORES alineados a VALORES SOCIALES más altos, y de la misma forma en
la que hasta ahora los esfuerzos de construcción de marca han valorizado los
productos ante el consumidor, la relación de propósito podría valorizar los
esfuerzos de creación de VALOR SOCIAL que las compañías hagan.
Por ejemplo: el poder preferir servicios que sean conscientes de su impacto en el
medio ambiente, o ser fieles a productos de compañías que reduzcan la huella de
carbono en su cadena de distribución, adquirir mercancías que creen valor
compartido con sus proveedores de insumos o escoger bienes que creen cadenas
sostenibles con sus socios de negocios. Así como consumidores que nuestras
billeteras muevan el mundo de la producción industrial hacia una posición
estratégica y rentable para poder construir un mejor futuro para nuestra especie.
Sólo en el ambiente de la Quinta Revolución, sólo en mercados donde la
tecnología nos habilita para crear relaciones sociales entre personas y marcas,
sólo en un ambiente conectado donde reconocemos la presencia del otro, sólo en
un entorno donde nuestro comportamiento de tribu nos conecta para cuidar
nuestros intereses mutuos, sólo hoy, sólo hasta hoy, podemos hacer esto.
Llámenlo mi voto de fe en el efecto de la tecnología en la humanidad.
Desde el Marketing entonces, el gran reto que tenemos surge a partir de tener
claro que ya no es suficiente dar mensajes, ya no es suficiente la creatividad, ya
no es suficiente tener “big ideas”, ya no es suficiente el generar grandes impactos.
Todo eso es NECESARIO, pero no es SUFICIENTE.
Es hora de repensar esta industria.
No únicamente desde la comunicación.
Tenemos que ir más lejos y generar “Grandes Interacciones” que creen relaciones,
para ir más allá de solamente el mensaje y lograr que las personas participen con
nosotros. Tenemos que ser “Grandes Líderes” para que compartamos una tribu y
podamos demostrar que nos hacemos las mismas preguntas: “¿Qué podemos
hacer todos para estar mejor?”
No es suficiente llegar a las personas con nuestros mensajes, tenemos que
asegurarnos que ellos también puedan (y quieran) comunicarse con nosotros, con
nuestras marcas. Mas no es sólo lograr interactividad o Engagement. Es lograr
que las personas creen una relación de propósito a través de las interacciones.
Extender nuestro posicionamiento hacia el liderazgo.
Esto no es un reto de la publicidad, es un problema de Marketing.
Hoy en día el Marketing es demasiado importante para dejárselo a las personas
de Marketing, gran frase de Seth Godin que nos recuerda que el equipo más ágil
para entender los cambios de nuestros consumidores, es el equipo comercial y de
Marketing, pues son ellos quienes realmente trabajan día a día con los
consumidores.
Los que nos desenvolvemos en Marketing, los que logramos cambiar los
comportamientos de las personas, con nuestros mensajes y nuestros presupuesto.
El departamento de Marketing hoy en día aporta y sostiene la estructura angular
con la que funciona una empresa, nunca antes Marketing, IT y la Gerencia de una
empresa habían necesitado estar tan cerca, y nunca antes habían necesitado
trabajar tan unidos para alcanzar el éxito en el nuevo ecosistema en el que
vivimos.
Lograr evolucionar nuestra comunicación hasta un mensaje social y empezar a
liderar nuestra tribu hacia un consumo de propósito con nuestras marcas.
Tenemos que dejar de mejorar lo que funciona y empezar a descubrir lo que
podría funcionar.
Las personas están actuando como marcas y es necesario que las marcas
empiecen a comportarse como personas, es decir, tenemos que desarrollar y
construir la personalidad de la marca para saber cómo vamos a relacionarnos con
todas las posibles personas que van a tener una relación con nosotros.
Empecemos a escuchar a las personas, fijémonos en qué hacen, entonces no nos
preguntaremos, ¿Tengo target?, porque no se trata de lograr que las personas de
18 o 25 usen una lavadora, se trata de entender que las personas necesitan lavar
ropa porque no quieren que la tarea de lavar ropa interrumpa su vida. Cada
producto tiene un propósito, cada compañía tiene una visión del mundo que está
construyendo a través de sus productos.
Dejemos que nuestras marcas dejen de actuar egoístamente preguntándose
¿Cómo logro que hagan lo que YO quiero? y empecemos a preguntarnos ¿Qué
puedo hacer, que sea valioso por ellos?
En verdad esto puede ser el principio de un nuevo tipo de Marketing.
La invitación que quiero hacer para finalizar este recorrido por las Revoluciones
del Marketing, es que actuemos como el conejo blanco de Alicia en el país de las
maravillas, que cuando mira su reloj dice: “Estoy tarde, estoy tarde, estoy tarde”.
(I’m late, I’m late, I’m late) y que nos presionemos a tener ese nuevo mantra.
El mantra de “Estamos Tarde”.
Allá afuera alguien va inventar la Sexta Revolución y de corazón espero que sea
uno de ustedes.
Gracias.
@TuyoIsaza
Agradecimientos
Gracias a BRM y todo su equipo, a sus clientes y a las personas que me hacen
posible vivir en un ambiente tan demandante para mi cabeza.
Read trough
Blanca Palencia
Carlos Cortés
Revisiones
Giovanni Acuña
Jaime Isaza
Juan Isaza
Juan Pablo Mier
Paula Bolaños
Paula Gaviria
DD Bourne / Denise Bourne
Portadas/Ilustraciones
Francisco Campos
Nicolás Serrano
Transcripción
Juanita Bermúdez
Edición
María Tobar
Juanita Bermúdez
Jimmy Urbano P.
Equipo de revisión de datos
Andrés Mauricio Bello
Andrés Zoso González
Alonso Vargas
Clare Casas
Guillermo Gómez Carmona
Milena Castellanos M
Moais Ltda
Ricardo Forero Sopo
William Marino
Guía De Las Revoluciones
0 - ANTES DE LAS REVOLUCIONES (Tipo de Mensaje: PUSH)
¿CUÁL ES EL SECRETO DE LOS PRODUCTOS?
La calidad te hacía un mejor producto
ECUACIÓN ANTES DE LAS REVOLUCIONES:
mejor calidad = mejores ventas
¿QUIÉN ERA EL REY ANTES DE LAS REVOLUCIONES?
Los productos
1 - PRIMERA: EXISTIR (Tipo de Mensaje: PUSH MASIVO)
¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA EXISTENCIA DE LOS MEDIOS?
Las marcas podrían tocar más personas
ECUACIÓN DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN:
+ personas = + ventas
¿QUIÉN ERA EL REY DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN?
Las marcas
2 - SEGUNDA REVOLUCIÓN: LA CREATIVIDAD (Tipo de Mensaje: PUSH MASIVO/CREATIVO)
¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA CREATIVIDAD?
Las marcas podían llamar la atención
ECUACIÓN DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN:
creatividad = efectividad
¿QUIÉN ERA EL REY DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN?
El mensaje
3 - TERCERA REVOLUCIÓN: LA PLURALIDAD (Tipo de Mensaje: PULL)
(La Revolución de las 3 Ms -Medios, Marcas y Mensajes)
¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA PLURALIDAD?
Las marcas necesitan ayuda para manejarla
ECUACIÓN DE LA TERCERA REVOLUCIÓN:
+ Ms = -atención por cada M / (M = Medio, Marca o Mensaje).
¿QUIÉN ERA EL REY DE LA TERCERA REVOLUCIÓN?
La atención.
4 - CUARTA REVOLUCIÓN: LO DIGITAL (Tipo de Mensaje: INTERACTIVO)
¿CUÁLES EL SECRETO DE LO DIGITAL?
La gente lo usa y le dedica tiempo.
ECUACIÓN DE LA CUARTA REVOLUCIÓN:
+tecnologías = -atención por cada tecnología
mientras más tecnologías hay,
hay menos atención por cada tecnología.
¿QUIÉN ERA EL REY DE LA CUARTA REVOLUCIÓN?
La relevancia.
5 - QUINTA REVOLUCIÓN: LO SOCIAL (Tipo de Mensaje: SOCIAL)
¿CUÁL ES EL SECRETO DE LO SOCIAL?
Es lo que a la gente le interesa. / Es lo que la gente hace.
ECUACIÓN DE LA QUINTA REVOLUCIÓN:
relevancia + motivación = participación
¿QUIÉN ERA EL REY DE LA QUINTA REVOLUCIÓN?
El liderazgo.
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