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Notas & Secciones
EDITORIAL
SUMARIO
5.Editorial
6.
6. Congreso 20 años de SAIMO
10.D.I.M.M. Laboral
11.ConDIMMentos
12. El tiempo está de nuestro lado. Ian Wright
12.
16. Un cambio en la representación de ESOMAR en
Argentina. Susana Marquis y Patricio Pagani
Por otra parte, Esomar cambia su representante en nuestro país: Susana Marquis
y Patricio Pagani nos cuentan, en una entrevista, sobre esta transición.
18. La importancia de las encuestas Ómnibus en la
Argentina de hoy. Mariana Souto
20.DirecTV - Servicio Prepago: un producto con un valor
social importante . J. Durante, S. Ugalde y P. S. Olguín
24. El rol del marketing hoy. Mariano Fernández Madero
20.
Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la AAM, nos habla sobre el rol
del marketing hoy, en una época con baja
actividad económica.
26. Primeros Pasos. Mónica Kleiman
37.Datos Útiles
40.Índice de Anunciantes
DIRECTORIO
Agencias de Investigación de Mercado
28
IVR34
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 29
Informática para Inv. de mercado
Analistas Cualitativos
29
..................................................................................
Analistas Cuantitativos
29
................................................................................................
Reclutamiento35
CATI29
Central Locations
30
Coordinación de Campo AMBA
30
Regalos/ Incentivos
34
35
..................................................................................
Salas Gesell AMBA
35
Coordinación de Campo Interior
31
................................................................................................
Salas Gesell INTERIOR
36
Eventos34
................................................................................................
..................................................................................
Geomarketing34
Transcripciones37
4 | D.I.M.M.
Compartimos en esta edición una crónica
y muchas fotos de lo que fue el 6° Congreso Latinoamericano de Investigadores de
Marketing y Opinión que organizó SAIMO,
celebrando sus veinte años, en junio pasado. Encontrarán más fotos del evento en
la web.
Supervisión36
Traducciones / Traducción simultánea 36
tos, los usos y las expectativas en relación
con el servicio.
Nos contactamos además con Ian Wright,
de Tapestry (agencia de investigación de
mercado en Londres), quien expuso en el
Congreso de Esomar realizado recientemente en Nueva Orleans sobre un exhaustivo estudio que realizaron para All 4, un
servicio de televisión online On Demand
donde investigaron sobre el uso del tiempo libre. Obtuvieron resultados muy interesantes que aquí compartimos.
¡Que la disfruten!
Tenemos también una interesante entrevista con los responsables de investigación de mercado de DirecTV en la que nos
describen un servicio (prepago) dirigido a
sectores de menos recursos, y nos cuentan cómo investigaron el target, sus hábiSTAFF
DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
CORRECTORA:
Marcela Rubins y Carolina Rocha
Pepa Urrea
COLABORADOR: Mario Appel
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias
Interior: Adrián Rementería
Para contactarnos: Tels.: 4779-0307 | 4790-7535 | [email protected]
www.dimmonline.com.ar
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la
propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada
en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan
necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
|5
CONGRESO
Galería
Claudia Cortese y Jorge Stalgis
Irene Tussie y Laura Fernández
Damián Suárez y Lys Du Plessis
María Laura Calli
Mónica Migliaccio y Judith Sapochnik
Susana Beer y Sandra Heyman
Mónica Lamadrid y equipo
Daniel Castejón, Carolina Levin y Vanina Gruart
Valentín Nabel, Nicolás Kiczij y Josefina Graham
Silvina Di Giano, Magdalena Ruscello, Cecilia Mastrini y Nicolás Gómez
Rosaline Hester y Gastón Stochyk
Viviana Barcesat y Melchor Armesto
Alejandra Torviso y Ezequiel Coelli
6 | D.I.M.M.
Liliana Kohon
|7
Nora Reyes y Ana Binnevies
Pablo Azcárate y Ariel Abkiewicz
Miryam Balmelli y Marcelo Geremía
Nancy López, Adrián Kohan y Martín Masuco
Mariela Mociulsky y Constanza Cilley
Stand D.I.M.M.
Fernanda Nobrega y Gonzalo Roqué
CONGRESO
14 y 15 de junio
Facultad de Ciencias Económicas
de la UBA, C.A.B.A.
Luego de tres años de espera, llegó el Congreso de SAIMO. Se trató de un evento de
dos días en el que se dieron cita investigadores de mercado provenientes de agencias
de research, empresas clientes, académicos, medios, publicidad y asociaciones.
Hubo destacados oradores locales e internacionales; se vieron casos de empresas (Molinos,
Holcim, Coca-Cola, L’Oréal, Telecom, entre otros);
se habló de nuevas tecnologías y espacios digitales, de youtubers, de los permanentes cambios del consumidor y las formas novedosas de
abordarlo.
Dos mesas redondas promovieron el debate.
En la primera —sobre el rol de las mujeres en
la industria— se destacó la postura de Mariana
8 | D.I.M.M.
Brichetto, que recalcó la mirada femenina como
diferenciadora, con mucho para aportar.
La otra mesa, que se centró en la nueva opinión
pública y sus desafíos para entenderla, resultó
en un intenso debate —con posturas encontradas— respecto de las pasadas elecciones presidenciales.
Como propuesta innovadora y destacada hacemos mención a Detrás de Escena, una obra de
teatro de Trendsity que mostró con humor las
tendencias y tensiones de la vida actual.
comercial, acompañadas por Eye on Media, Fine
Research y D.I.M.M.
El premio al mejor paper fue para Adrián Kohan,
de Gentedemente, que expuso junto a su cliente,
Orishinal, “Abordajes multimetodológicos sobre
el ecosistema youtuber”, un trabajo muy interesante y creativo que se puede ver en YouTube.
El cierre sorpresa: la visita de Raúl Lavié cantando
tangos.
El premio a la mejor presentación fue para BMC;
Daniel Castejón mostró, junto con Rosaline Hester, de Coca-Cola, el trabajo “Shaping the future”.
Hubo además premios varios otorgados por
Netquest (main sponsor), y Opinaia (sponsor)
realizó un sorteo también. Ambas empresas
estuvieron presentes con un stand en el salón
Un brindis y varios breaks contribuyeron a la
charla, el debate, la visita a los stands, las fotos
y el intercambio de tarjetas… una excelente forma de conectarse personalmente, desafiando a
lo digital.
Hacemos llegar un nuevo agradecimiento a los
sponsors que apoyaron este evento. Además de
los ya mencionados, gracias también a Coca-Cola, GfK, Coin, Consumer in Touch, Millward Brown
y Molinos
|9
CONDIMMENTOS
Mariela Mociulsky directora de Trendsity presentó en Sustainable Brands, un estudio sobre
las nuevas generaciones de nuestra región; los
“Nativos Sustentables”. SB es un evento que
pone en el centro del debate la función de las marcas para la construcción de un futuro sustentable.
Blancoilusion es un multiespacio en Palermo que
ofrece alternativas de armado y versatilidad para
que las reuniones sean únicas y especiales. Un
nuevo concepto de celebraciones. El Salvador
5078, 4831 1832. Blancoilusion, a medida de las
circunstancias.
Luego de obtener el premio al mejor paper académico en el Congreso de SAIMO por su investigación sobre el ecosistema youtuber, GENTEDEMENTE continúa ayudando a sus clientes
a encontrar el potencial de los nuevos medios
digitales, esta vez con estudios sobre Snapchat
y plataformas de mobile shopping.
10 | D.I.M.M.
Las empresas del grupo Kantar tienen nueva
identidad corporativa, diseñada para crear una
visual unificada y reflejar su integración. Con una
mayor colaboración, alineamiento de servicios
y ofertas integradas entre las marcas del grupo
Kantar, se busca maximizar el valor de los entregables ofrecidos a los clientes con recomendaciones e insights más inspiradores.
Desea con alegría compartir con todos sus amigos, partners y clientes sus nuevas oficinas en
el barrio de Congreso: Av. Callao 178 Piso 3º en
C.A.B.A. Un nuevo espacio para poder brindar
cada día un mejor servicio y atención.
Presenta su nuevo servicio de Graficación. A
partir de una salida específica desde su sistema
de procesamiento SIPEwin y de una presentación
modelo, se genera el reporte gráfico solicitado.
| 11
ENTREVISTA | IAN WRIGHT
El tiempo
está de nuestro lado
Este paper surge de una investigación realizada por Ian Wright, de Tapestry, para
Channel 4, específicamente para su producto All 4, un servicio online de contenidos
On Demand. El objetivo fue analizar el uso del tiempo libre en el target e identificar
los drivers de cada elección. El desafío, transformar una gran cantidad de datos en
información simple y accionable para la toma de decisiones. El paper se presentó en
el último congreso de ESOMAR, en septiembre de 2016.
D.I.M.M.: Ian, ¿qué ocasiones “de tiempo libre”
definieron para darle marco a este estudio?
I.W.: Para este estudio nos focalizamos en
aquellas ocasiones en que la gente mira televisión o contenidos online y offline, juega, lee y
bucea en internet (lo cual incluye mirar emails
personales) o usa redes sociales (Facebook,
Instagram, Whatsapp y Twitter).
D.I.M.M.: Partiendo de este marco, ¿cómo diseñaron el proyecto de investigación?
I.W.: Consistió en varias etapas. La primera, una
12 | D.I.M.M.
encuesta online de 5.000 casos a nivel nacional donde aplicamos una serie de preguntas de
clasificación para asegurarnos de que teníamos
una muestra representativa de personas entre
dieciocho y sesenta y cinco años.
online y redes sociales), exactamente qué hicieron, dónde, cuándo, en qué aparato o si era
offline, por cuánto tiempo y con quién estaban
en caso de no estar solos.
D.I.M.M.: ¡Muy exhaustivo! ¿Este diario se
completaba en diferentes días de la semana?
I.W.: Se podía completar cualquier día; nos aseguramos de tener representados en la muestra
todos los días de la semana —fines de semana
y días de semana—. Luego fuimos un poco más
en profundidad para entender mejor las motivaciones de los respondentes.
D.I.M.M.: Esta fue la siguiente etapa, supongo,
¿en qué consistió exactamente?
I.W.: 1.446 respondentes de la etapa anterior
fueron recontactados al día siguiente y se les
pidió que nos contaran los detalles de cuatro
de las ocasiones que habían registrado en el
diario de veinticuatro horas. Fueron especialmente seleccionados teniendo en cuenta las
D.I.M.M.: Perfecto, y luego… ¿cómo siguió la
investigación?
I.W.: 2.553 personas de dicha muestra original
completaron un diario de veinticuatro horas en
el que detallaron, para cada una de las ocasiones antes descriptas (leer, mirar, jugar, bucear
| 13
EL TIEMPO ESTÁ DE NUESTRO LADO
ocasiones de mayor relevancia para el estudio,
de modo de poder profundizar en las motivaciones, las necesidades, los hábitos, la experiencia
y el contexto de dichas actividades.
libre se dan a lo largo de todo el día, y no necesariamente a la tarde, luego de trabajar. Y que
estos momentos son en general cortos: duran
entre quince y veinte minutos.
D.I.M.M.: ¿Cuál fue la etapa final del estudio?
I.W.: La última etapa consistió en una encuesta a 1.335 usuarios del servicio de All 4, una
muestra aleatoria online a usuarios para que
contaran su experiencia más reciente con el
servicio. Con la autorización de All 4, anexamos a las encuestas los datos de usuarios con
los que ya contaba la empresa, para validar así
los resultados de la investigación.
D.I.M.M.: Interesante. Esto ya define implicancias muy concretas para un cliente como
Channel 4…
I.W.: Claro, ofrecer contenidos cortos, de menos de treinta minutos —como son la mayoría
de los programas o series de TV cortos—. Esto
ya plantea una oportunidad sobre la cual trabajar, sabiendo además que deben estar disponibles en diferentes horarios durante el día, y con
el desafío de que sean relevantes, interesantes y
que satisfagan las expectativas de los usuarios.
D.I.M.M.: Una investigación súper exhaustiva.
Para entender mejor el producto que estaban
evaluando, ¿qué nos pueden contar?
I.W.: All 4 es un servicio de Channel 4 Online y On
Demand que nació en 2007; en 2015 la empresa
realizó un relanzamiento, ya que le hizo varios
upgrades al producto… entre ellos una ampliación de la oferta que incluía enlatados y cortos.
D.I.M.M.: Entiendo. Ian, ¿cuáles dirías que
fueron los principales hallazgos de esta investigación?
I.W.: Entendimos que los momentos de tiempo
14 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: All 4 vendría a ser una alternativa a
estas otras actividades que hoy declaran realizar los usurarios según la investigación en
estos cortos períodos de tiempo…
I.W.: A Facebook, a Candy Crush… e incluso a la
lectura de emails personales… que en general
son actividades para unos pocos minutos. Luego de ese período de tiempo, en muchos casos
generan aburrimiento, o la gente suele expresar
que las realiza para ocupar el tiempo libre. Nosotros buscamos lograr mayor satisfacción con
los usuarios ofreciendo contenidos relevantes.
D.I.M.M.: ¿Encontraron diferencias significativas en cuanto a los hábitos entre los targets
estudiados?
I.W.: Sí, podemos señalar una diferencia importante y a tener en cuenta en la oferta que se realice y en la correspondiente comunicación entre
los millennials y los mayores de treinta y cinco
años. Descubrimos que los millennials presentan también un patrón de comportamiento, tienen sus hábitos. Son más abiertos a sugerencias, pero si se los interrumpe debe ser con una
propuesta de valor clara para ellos.
D.I.M.M.: ¿Los mayores de treinta y cinco son
menos permeables a propuestas diferentes?
I.W.: Por estar acostumbrados a planificar sus
actividades de tiempo libre y por necesitar saber qué van a hacer cuando lo dispongan, la
propuesta debe ser planteada con anterioridad.
Tener esto en cuenta en la comunicación es
muy relevante.
D.I.M.M.: De toda esta data se deduce también
que el uso del tiempo libre, las actividades que
se realizan, en la mayoría de los casos se convierten en hábitos.
I.W.: Estas ocasiones son en general automáticas e involuntarias del lado del consumidor, y
por eso muy difíciles de interrumpir. El objetivo
del lado del cliente es hacer del uso de su producto un hábito.
D.I.M.M.: Muchas gracias, Ian, por compartir
esta investigación con D.I.M.M.
IAN WRIGHT
Managing director, Tapestry
Trabajó en investigación de mercado por veinte años.
Antes de cofundar Tapestry en 2013 fue managing
director the OTX Europe, miembro del Board Ipsos
Global en UK; estuvo en Ipsos MediaCT en Nueva
York. Mucha experiencia en estudios para dueños
de medios en todo el mundo. Orador frecuente en
diversos eventos. Ganó el premio MRS anual por su
paper “Una visión del futuro”.
| 15
ENTREVISTA | SUSANA MARQUIS Y PATRICIO PAGANI
Un cambio en
la representación de
ESOMAR
en Argentina
Patric
io Pa
gani
arquis
na M
Susa
Luego de dos períodos consecutivos al frente de ESOMAR en Argentina, Susana Marquis, quien viene de presidir el Comité Académico del 6to Congreso de SAIMO, le pasa la
posta a Patricio Pagani, representante de ESOMAR durante sus años en Nueva Zelanda (NZ) y ex presidente de la Asociación Neozelandesa de Investigación de Mercado.
D.I.M.M.: Susana ¿cómo fue tu experiencia como
representante de ESOMAR durante 4 años?
S.M.: He procurado incrementar el conocimiento
de ESOMAR, con su Código y sus guías orientadoras, así como hacerla vivir en cada uno de los
encuentros que hemos organizado anualmente,
como los Best of Esomar, presentando una selección de los mejores papers de la región, generando además un espacio de acercamiento entre
colegas. Una experiencia especial ha sido también visitar estos últimos cuatro años, distintas
universidades buscando despertar la pasión por
nuestra profesión entre los futuros profesionales
del Marketing y la Publicidad.
16 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: Patricio, ¿qué nos podes contar de
tu trayectoria como representante de ESOMAR
en NZ?
P.P.: La industria de Investigación de Mercado en
Nueva Zelanda es dinámica y muy activa. Puedo contarles sobre el proyecto de unión (merge)
de la Asociación de Empresas de Research (la
versión neozelandesa de CEIM) y la Sociedad
de Research (el SAIMO de NZ). Un proyecto de
tres años, donde mucha gente tuvo que hacer
concesiones y ponerse de acuerdo. Se hicieron
múltiples consultas a los socios, se estudiaron
casos de éxito en otros países, y armamos modelos de ‘asociación’ alternativos. El feedback de
los ‘fellows’ (los miembros históricos) fue también clave. Luego de mucho trabajo, un 85% de
los socios votó a favor del cambio. Cuatro años
más tarde, puedo decir que la industria está más
pujante que nunca. Aumentó significativamente
el número de socios, incorporamos socios de
otras disciplinas (ej: big data) y aumentó la participación de “clientes”. Inclusive el Gobierno y
las universidades tienen delegados y participan
activamente de la nueva sociedad.
D.I.M.M.: Patricio ¿qué expectativas tenés para
esta nueva gestión?
P.P.: Mi expectativa es acompañar y aportar a la
industria la experiencia y aprendizajes acumulados en los años de trabajo en NZ, adaptados a las
necesidades del mercado argentino. Habiendo re-
cientemente participado en el Comité Académico
del congreso de SAIMO y en varias reuniones de
CEIM creo que la industria está en un momento
de transformación clave.
D.I.M.M.: Susana, ¿cómo ves que Patricio sea el
nuevo representante?
S.M.: Lo conozco hace varios años como expositor y como activo participante de las actividades
de la industria. Al saber de su decisión de residir en Buenos Aires resultó el candidato perfecto
para tomar la posta.
Quiero agradecer a todos los colegas que me
acompañaron en estos años. Los esperamos en
septiembre en New Orleans para juntos prepararnos para crecer más en los próximos 10 años al
grito de : WOW!!
NOTA: El gobierno (nacional, municipal; etc) es el cliente más grande en la industria en NZ.
| 17
ESPACIO DE PUBLICIDAD | KANTAR TNS
La importancia de las
encuestas Ómnibus
en la Argentina de hoy
En un mercado contraído y sin grandes certezas respecto de lo que vendrá, el servicio
Ómnibus Kantar TNS Gallup es una herramienta altamente valiosa para obtener datos
confiables a nivel nacional para el control de gestión y la toma de decisiones aun en
estudio similar de manera individual: el valor de
10 preguntas en el Ómnibus Kantar TNS Gallup
corresponde aproximadamente a poco más de
un tercio del valor del mismo estudio realizado
de manera ad hoc.
2. Especificaciones técnicas
Debido a su muestra de 1200 casos de población
adulta nacional de todos los niveles socioeconómicos y su gran alcance geográfico (150 localidades de las regiones Metropolitana, Pampeana,
NEA, NOA, Cuyo y Patagonia), la encuesta Ómnibus Kantar TNS Gallup no sólo provee resultados
a nivel poblacional y análisis segmentado por
sociodemográficos; también permite identificar
targets cruciales para la toma de decisiones:
responsables de compra, consumidores y/o
abandonadores de una categoría o de una marca,
usuarios de un servicio, compradores en un tipo
de canal o en un determinado retailer, etc..
El análisis también incorpora la segmentación
Connected Life de Kantar TNS, que agrupa a
los consumidores de acuerdo a su grado y tipo
de involucramiento con Internet para entender
cómo influye este perfil digital en sus conductas
y valoraciones hacia las marcas.
3. Diseño a medida
El Ómnibus Kantar TNS Gallup no es un estudio sindicado, razón por la cual el cliente cuenta
con la ventaja de tener cuestionarios y análisis
elaborados a su medida, participación confidencial y resultados en exclusividad, tal como
si contratara un estudio ad hoc.
En suma, el servicio Ómnibus Kantar TNS Gallup garantiza una manera económica, rápida y
confiable de obtener insights accionables, con
el aval de más de 30 años de experiencia en
conocer a los argentinos
contextos de incertidumbre o de presupuestos recortados.
Hace pocas semanas atrás, el director de marketing de una empresa líder de consumo masivo, compartía su preocupación por un recorte en
el presupuesto que le impedía realizar algunas
investigaciones previstas para este año. Sentía
que tendría que tomar decisiones “a ciegas” o,
peor aún, no tomarlas.
Frente a este aparente callejón sin salida, el Ómnibus Kantar TNS Gallup surgió como una alternativa confiable y accesible para monitorear
indicadores clave de desempeño, evaluar la viabilidad de algunas posibles acciones defensivas,
entender los cambios que los consumidores están introduciendo en sus hábitos de consumo y
compra, conocer su visión sobre la evolución de
precios y el poder adquisitivo de su salario y las
18 | D.I.M.M.
decisiones que, en consecuencia, tomarán en el
corto plazo.
¿Por qué el Ómnibus Kantar TNS Gallup pudo
ser una solución en este contexto?
MARIANA SOUTO
Lic. en Psicología, UBA. Carrera de especialización en
Estadística aplicada a las Ciencias Sociales, UBA.
Más de 20 años de experiencia en investigación de mercado.
Directora de Servicios Ómnibus - Kantar TNS.
Hay tres elementos esenciales por los cuales
el servicio Ómnibus permite obtener insights
accionables aún en escenarios de bajo presupuesto:
1. Ventajas de contratación
Al ser un estudio multi-cliente y contratarse por
pregunta, las empresas comparten el costo de
campo. Así pueden acceder a los beneficios de
una muestra amplia y robusta por un costo mucho menor del que pagarían si contrataran un
| 19
ENTREVISTA | JUAN DURANTE, SOFÍA UGALDE Y PABLO SÁNCHEZ OLGUÍN
Servicio
Prepago:
un producto con un
valor social importante
D.I.M.M. entrevistó al equipo de research de DirecTV Argentina (Juan Durante, Pablo
Sánchez Olguín y Sofía Ugalde) en relación con el servicio prepago (SPP), con la idea
de conocer acerca de las investigaciones de mercado vinculadas con las diferentes
instancias de desarrollo de este producto.
D.I.M.M.: Ustedes nos cuentan que este producto DirecTV Prepago nació en 2011 en el área de
Producto. ¿Cuáles serían sus principales características?
J.D.: Su diferencial es la flexibilidad, en el sentido de que no hay factura mensual, trabaja bajo
la modalidad de cargas (semanales, quincenales, mensuales) y las personas pueden decidir en
cada ocasión, según el dinero disponible, si lo cargan, si lo recargan, y cuánto dinero le cargan. Esto
hizo que Prepago se transformara en un pro20 | D.I.M.M.
ducto inclusivo, que les permite a los NSE bajos
acceder a un servicio de alta calidad, digital, con
una amplia programación. Porque se trata de un
producto de calidad, es digital, es marca DirecTV,
ofrece tres planes de programación (según canales incluidos) y es autoinstalable.
D.I.M.M.: Interesante. No conocemos servicios
del estilo, ¿tiene competencia?
P.S.: Hoy no hay competencia en lo que es televisión digital y con esta modalidad de prepago.
D.I.M.M.: Cuando lo lanzaron, ¿pensaron que podría interesar a clientes de DirecTV tradicional,
por su flexibilidad?
J.D.: Sí, claro, teníamos que ser cuidadosos en
que no canibalizara a nuestros clientes del servicio tradicional: el servicio prepago funciona para
un solo televisor por kit, no hay acceso a Pay-perview, los canales premium se pagan aparte, y es
autoinstalable. La modalidad de pago por Pago
Fácil u otros similares también funciona como
una barrera para nuestros clientes abonados.
D.I.M.M.: Entendemos. En relación con el target,
¿ustedes contaban con información sobre él?
S.U.: Tuvimos que “conocer” el target y, a partir
de las activaciones del producto, decidimos realizar un estudio cuantitativo para entender el perfil
de nuestros clientes de SPP. Es un estudio periódico tipo tracking que realizamos desde 2011
telefónicamente. Al igual que el tracking de satisfacción de clientes.
D.I.M.M.: ¿Estos estudios los hacen in-house o
contratan proveedores?
J.D.: Al principio los hicimos internamente
con operadores telefónicos de DirecTV, pero
en 2012 decidimos tercerizarlos. En 2013 nos
abocamos a profundizar nuestros conocimientos sobre el target…
D.I.M.M.: ¿De qué manera lo realizaron?
P.S.: Salimos con el equipo regional a visitar los
hogares de clientes de SPP, e implementamos
también entrevistas en profundidad con la ayuda
de una agencia.
D.I.M.M.: ¿Cuáles fueron los principales hallazgos?
J.D.: Definimos el target: prioridades, preocupaciones, deseos y aspiraciones. Conocimos cómo
emplean el tiempo libre, cómo se entretienen, el rol
de DirecTV en el hogar (como aspiracional, como
parte del presupuesto del hogar y su relación con
otros gastos), y el vínculo con la tecnología.
D.I.M.M.: ¿Contar con esta información les permitió acercarse mejor al target?
S.U.: Nos permitió diseñar promociones atractivas, nos dio herramientas para poder comunicar mejor el producto. Como una de las
particularidades podemos contarles que son
hogares donde, en general, la televisión está
| 21
SERVICIO PREPAGO: UN PRODUCTO CON UN VALOR SOCIAL IMPORTANTE
“Su diferencial es la flexibilidad,…
Esto hizo que Prepago se transformara
en un producto inclusivo, que les
permite a los NSE bajos acceder a un
servicio de alta calidad, digital,
con una amplia programación”.
prendida todo el día, aunque no se la mire. Saber esto nos dio una idea más afinada del rol de
la televisión y de nuestro producto en particular
en el target.
teos de conceptos, de packaging, de formas de
comunicación del producto. Focalizamos mucho
en los motivos de no recarga del servicio.
D.I.M.M.: Imaginamos que, por el perfil de ustedes, todos los que cuentan con experiencia en
agencias de investigación de mercado deben de
tener un rol activo en las investigaciones, incluso
cuando contratan proveedores…
J.D.: Los tres conocemos a fondo el trabajo del
investigador y estamos muy cerca de las agencias en todo el proceso. Nuestro rol fundamental
es organizar las presentaciones internas, prepararlas según el target al cual irán dirigidas. Somos
los más preparados para transmitir los principales hallazgos ya que, además, conocemos los aspectos inherentes al negocio.
D.I.M.M.: ¿Qué tipo de estudios realizaron a estos fines?
J.D.: Para mejorar la caja, el pack con el kit, hicimos focus groups (con clientes y con prospects)
y encuestas online. Con entrevistas telefónicas
intentamos profundizar en los motivos de las
bajas y en cómo evitar la falta de recarga. Implementamos una metodología para evaluar la
sensibilidad de precio de manera presencial, en
puntos de concentración: sabíamos que se trataba de una metodología que funcionaba muy bien
en productos con baja competencia, y decidimos
usarla, y nos fue muy bien. Los resultados fueron
sumamente útiles.
D.I.M.M.: Vemos que estos años han sido de
bastante actividad en research para ustedes.
Eso es muy alentador. ¿Cómo siguió el proceso
en relación con el SPP?
P.S.: En 2013-2014 nos abocamos a cuestiones
más específicas del producto: mejoras y cambios incrementales, para lo cual realizamos tes-
D.I.M.M.: Estos trabajos fueron con proveedores,
según entendemos. ¿Internamente siguieron
realizando algunas tareas de research?
S.U.: En esta instancia con un panel propio de
clientes de SPP relevamos la posibilidad de mejora de la programación, y como resultado de
ese trabajo se decidió sumar algunos canales a
22 | D.I.M.M.
la grilla. Siempre buscamos coordinar los resultados de las investigaciones con datos duros transaccionales de los clientes o Big Data. El análisis
conjunto es lo que da valor a los resultados.
D.I.M.M.: ¡Claro! Imaginamos que tendrán una
gran base de datos de clientes, a la cual hay que
sacarle el jugo. Y hoy, en 2016, ¿cómo están en
relación con el producto desde su área?
P.S.: Hoy estamos en una fase de innovación.
Decidimos junto con el área de Negocios “patear
el tablero” y evaluar el producto “ideal”. Queremos ver cómo lo mejoramos, realizando cambios
que van más allá de lo incremental. Volviendo a
las bases, realizando entrevistas en profundidad.
Sabemos que el producto tiene un valor social importante: queremos hacerlo más atractivo para el
target y aumentar el nivel de encendido.
D.I.M.M.: Un placer trabajar en una empresa que
tiene este espíritu para investigar. Para finalizar,
¿leen D.I.M.M.? ¿Les resulta útil?
J.D.: La uso desde siempre, me resulta de mucha
utilidad. También me gusta ir a los desayunos y
participar; nos parece interesante todo lo que están haciendo
JUAN DURANTE
SOFÍA UGALDE
PABLO SÁNCHEZ OLGUÍN
| 23
ENTREVISTA | MARIANO FERNÁNDEZ MADERO
El rol del
marketing hoy
D.I.M.M. entrevistó a Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la AAM, quien
nos cuenta sobre su rol en la asociación, el papel del marketing en una situación
como la actual, donde la economía está quieta, y hace foco en las PyMEs y su relación con el marketing.
D.I.M.M.: Mariano, ¿en qué consiste exactamente tu rol al frente de la asociación?
M.F.M.: Mi rol en la AAM consiste en buscar,
analizar y promover la presentación de casos para el Premio Mercurio, organizar las
conferencias del Día del Marketing y liderar
un equipo de colaboradores internos y externos que nos permitan cumplir con la misión
de la AAM de “difundir las buenas prácticas
del marketing” entre todas las personas que
quieran conocer y compartir temas referidos a
nuestra disciplina.
D.I.M.M.: ¿Cómo ves hoy la situación de las
empresas frente al marketing?
M.F.M.: Hoy veo, a diferencia de otras épocas re24 | D.I.M.M.
cesivas, que hay empresas que apuestan fuerte al marketing pues entienden que comunicar
mejor, cuando muchos comunican menos, genera mayor impacto tanto para las acciones de
Branding como para las de Performance.
D.I.M.M.: ¿Cuál es tu mirada sobre las PyMEs y
su vínculo con el marketing?
M.F.M.: Contrariamente a lo que se dice, creo
que la mayoría de las PyMEs tiene una relación
mucho más cercana con sus clientes, consumidores, proveedores, entorno y colaboradores que
sus pares gigantes. A mi entender, las PyMEs
invierten —en educarse, aprender, instruirse y
asesorarse— una mayor proporción de sus ganancias que las compañías multimillonarias.
D.I.M.M.: ¿Por qué pensás que existe esta
creencia generalizada de que las PyMEs no
realizan acciones de marketing, o que las realizan mal?
M.F.M.: Quizá porque se mide el éxito a partir
de la supervivencia de los productos lanzados.
Pero si entendemos que una gran cantidad de
PyMEs se crean a partir de un solo producto, y
comparamos el índice de supervivencia de ese
producto contra el de la inmensidad de productos que lanzan las empresas gigantes, y hacemos un análisis sensato, seguramente veremos
que se defienden muy razonablemente, y más
aún si lo comparamos contra los recursos disponibles de cada tamaño de compañía.
D.I.M.M.: Claro, es muy razonable.
M.F.M.: También es cierto que muchas de las
empresas grandes de hoy han nacido como
PyMEs, y creo que han subsistido más, en promedio, que el promedio de vida de las creadas
por megafusiones.
D.I.M.M.: Mariano, entre los que se postulan
para el Premio Mercurio cada año, ¿se observan casos exitosos de marketing entre PyMEs?
M.F.M.: En los Premios Mercurio vemos, año a
año, un gran crecimiento del nivel de marketing
de los pequeños o medianos emprendimientos,
donde nos sorprenden con sus prácticas de
Benchmarking. Es muy interesante escuchar
estos casos y aprender de ellos.
D.I.M.M.: Para finalizar, ¿alguna otra reflexión
sobre las PyMEs y su relación con el marketing?
M.F.M.: Creo que las PyMEs entienden, hoy más
que nunca, que los consumidores no son apropiables; son personas libres, curiosas e inquietas a las que les divierte ser sorprendidas por las
diversas propuestas, y por esa razón aprendimos que entre nuestro estímulo (propuesta de
marketing) y su respuesta (la del consumidor)
hay un espacio, y en ese espacio se debate el
destino de nuestros sueños
MARIANO FERNÁNDEZ MADERO
Director Ejecutivo de la AAM
| 25
ENTREVISTA | MÓNICA KLEIMAN
“…en el 2002, junto a
Norah Schmeichel, formamos
KLEIMAN SYGNOS.
Una jugada tan riesgosa
como exitosa.”
Primeros Pasos
Mónica Kleiman
Licenciada en Psicología UBA
27 años en investigación de mercado
Socia Fundadora de SAIMO
Ex Managing Director GfK
Ex Presidente de CEIM
Ex miembro de ESOMAR y AAM
¿Sabías desde que estudiabas que querías
orientar su profesión hacia la Investigación de
Mercado o cómo fue que se dio?
Para nada. Mientras estudiaba Arquitectura, desde luego que no. Aunque hoy puedo ver que el
germen de mi interés por la investigación de mercado ya estaba presente entonces. En el Estudio
de Ingeniería donde trabajaba, me di cuenta que
me interesaba más entender la demanda de los
clientes que resolver los desafíos constructivos.
Me asombraba cuánto le costaba a la gente definir qué querían y en cambio, cuán rápido podían
decirnos si la propuesta que les presentábamos
les satisfacía. No era sólo cuestión de formular
buenas preguntas sino de saber escuchar.
Decidí pasarme a Psicología. Mi idea era formarme para ser psicoanalista. Pero en forma paralela a la Facultad, estudié Psicología Social en
la Escuela de Pichón Rivière. Luego, Semiótica
y Antropología. El interés por lo Social siempre
estuvo ahí.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema?
Fue en CICMAS, con Leonardo Caden, como analista cualitativa. Y tuve la suerte de encontrarme
26 | D.I.M.M.
con el estímulo de trabajar con un gran maestro.
Fueron años muy productivos (1975 al 79).
Tuve muy pronto la certeza de que quería desarrollarme profesionalmente en ese campo. Me
quemé las pestañas estudiando Marketing y Estrategia Competitiva.
Luego pasé a Burke Investigadores Asociados
como Directora de Cuentas (1979 a 1981) donde
completé mi formación como Investigadora de
Mercado.
Y finalmente a la Agencia de Publicidad Casares,
Grey y Asociados (1982 a 1985) como Directora de
Investigación de Mercado. Parte de mi trabajo consistía en ayudar a las empresas clientes a utilizar
la información. Me encontré del otro lado del mostrador. Pasé a formar parte del equipo de los que
hasta entonces habían sido mis clientes. Fue como
hacer un Master en Marketing y Comunicación.
Y ¿cómo fue que llegaste a tener su propia consultora de investigación de mercado?
Abrí mi estudio en 1985 cuando salí de Casares.
Una agencia de IM orientada a la innovación y el
desarrollo con fuerte foco en la Consultoría.
No era fácil por aquel entonces, mantenerse aggiornado. Había que viajar mucho para participar
en las actividades de ESOMAR y la AAA. Conocer
a fondo las nuevas propuestas, firmar joint ventures para traer nuevas metodologías. Internet
estaba en pañales, todo quedaba lejos.
Ya en el 2002, junto a Norah Schmeichel, formamos KLEIMAN SYGNOS, articulando los equipos
profesionales de ambas consultoras. Una jugada tan riesgosa como exitosa.
En el 2006 vendimos a GfK. Fue muy estimulante
formar parte de una gran Compañía global. Permanecí como Managing Director hasta el 2012 en
que me retiré.
Si decidieras tomarte un año sabático, ¿qué harías? ¿alguna vez te tomaste un año sabático?
¡¡¡Podría decirse que estos últimos 4 años han
sido como un prolongado período sabático!!! Por
ahora viene muy bien. Tengo más tiempo para
viajar, estudiar y sobretodo para estar con la familia y los amigos.
¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
La búsqueda constante de innovación, salir de la
zona de confort.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy?
Trabajen con seriedad, estudien mucho y búsquense buenos maestros.
¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación
de mercado?
Cambiando con un ritmo vertiginoso. Un verdadero desafío para las Agencias y una oportunidad
increíble para los profesionales emprendedores.
¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria
de la investigación?
Toda vez que los avances tecnológicos o científicos corren la frontera de lo posible en una
práctica profesional, es imprescindible debatir
sobre sus implicancias éticas y legales, alcances y limitaciones con responsabilidad y sin
ingenuidad.
Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral
que nos puedas contar...alguna anécdota…
Absurdo, divertidos y no tanto, un montón. Pero la
prudencia me aconseja mantenerlos en reserva.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
Los Transparentes de Ondjaki y El Arte de la Guerra de Sun-Tzu.
¿Usás redes sociales: Linkedin, Facebook,
Twitter…?
Sí, por supuesto
| 27
DIRECTORIO
www.dimmonline.com.ar
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
KANTAR MILLWARDBROWN
Tel.: 5277 2390
[email protected]
GENTEDEMENTE
www.gentedemente.info
Ver aviso en pág. 23
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
ANALISTAS CUALITATIVOS
Ver aviso en pág. 19
ANALISTAS CUANTITATIVOS
CATI
Publicá en
4779 0307 - 4790 7535
28 | D.I.M.M.
|| 29
29
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CENTRAL LOCATIONS
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
30 | D.I.M.M.
Continúa en pág. siguiente
| 31
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
Gracias por mencionar
cuando contacte
a los anunciantes.
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Continúa en pág. siguiente
|| 33
33
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EVENTOS
GEOMARKETING
RECLUTAMIENTO
IVR
INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
34 | D.I.M.M.
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REGALOS / INCENTIVOS
SALAS GESELL AMBA
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35
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SALAS GESELL INTERIOR
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TRANSCRIPCIONES
SUPERVISIÓN
TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES
AAM Asociación Argentina de Marketing
Tel.: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación
Social y de Mercado
www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de
Invest. de Mercado y Opinión Pública
www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión
Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad
www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest.
de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing
at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de
Invest. de Mercado y Opinión Pública
www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9299
www.indec.gov.ar
ESOMAR
www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay
www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance
www.ariaalliance.org
Global Research Business Network
www.grbn.org
CASRO The voice and values of research
www.casro.org
MRI Market Research Insight
www.mri-research.com
|| 37
37
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| 39
ÍNDICE DE ANUNCIANTES
AnunciantePág.
AnunciantePág.
AnunciantePág.
AnunciantePág.
AACTRA32
Empirica Focus Group
Laura Fernández
29
Sala Gesell Centro
35
Alejandra & Asociados
30
ESOMAR43
Lelia Monetti y Asociados
33
Silvia Cazoll + Asoc.
28
Angela Occhiuzzi
35
Eure-k Research
32
Liliana Kohon- Paula Fernández
30
Silvia Morof
33
Asoc. Argentina de Marketing
42
Flowy Traducciones e Interpretación
36
LM & Asociados
32
Sistematizaciones30
Back up
30
G&A 31
María Silvia Sanchez Zeballos
36
SMR13
Bet&t36
GA marketing consulting campo
31
Marina Llaó
29
Spread the word
36
Blanco Ilusión
2
GA marketing consulting sala
36
Merci35
Sumar Research Argentina
31
Cabinet Linguistique
36
GCS- Grupo Consult. del Sur
32
MJ Marisa Jarque
Survey Argentina
33
Cecilia Hernández Agramonte
29
Gea -Research for Strategy-
2
MoriMN31
Trendsity44
Cecilia María Lugano
29
Gentedemente23
Numeral32
Valeria Dubinowski
29
Certera31
Grupo -IV Sergio Sain
33
Omni- Vox
30
Valldemossa investigación & campo
33
Consultora Patagónica / S. Tellez
Grupos LC- Luciana Casaula
35
Plan B
10
VD All Research
30
30
Verónica Pisman
35
33
36
31
Coordenada31
Imperio30
Posada + Asoc.
Criba35
InData Research
Proyectiva30
Visual29
CS Focus Groups. Cristina y Susana
Inteligeo34
Punto Doxa
35
VMC37
Delfos28
Kantar Millward Brown
19
Raúl Torregiani
31
Wonder28
Delta research
Kantar TNS Gallup
3
Rodrigo Agüero
33
Zago & asociados
Roig Investigación Acción S.A.
28
35
32
Doxa36
40 | D.I.M.M.
Latam Research Group
33
29
29
| 41
42 | D.I.M.M.
| 43