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ENMKT 710- GERENCIA DE MARKETING
Profesor:
ROLF WEINREICH
E-mail profesor:
Tel: 2853.3225 Cel: 9539.2828
E-mail: [email protected]
PRESENTACIÓN DEL CURSO
Bienvenidos al curso de Gerencia de Marketing, del programa MBA Executive,
Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Este es un mensaje de
Rolf Weinreich, su instructor del curso.
Este curso está diseñado para personas que, como Ustedes, tienen conocimiento
superficial acerca de la gestión comercial de las empresas en que trabajan, mas sí
necesitan desarrollar conocimientos de esta actividad vital, para obtener una visión
más global de las actividades de una empresa en torno al desarrollo de productos o
servicios, su comercialización y organización para lo mismo. A su vez, como
aspirantes a ejecutivos de alto nivel, también es elemental desarrollar un lenguaje
de comunicación con las contrapartes del área comercial, con el objeto de
contribuir al desarrollo de estrategias coherentes para toda la empresa. Nos
estaremos reuniendo cuatro sesiones para hablar de y estudiar Marketing.
Desde el momento en que Uds. compraron la primera golosina con su propia plata,
han estado aprendiendo la mitad de lo que es Marketing - como compradores y
consumidores. Han probablemente buscado satisfacción y valor, ya sea comprando
una hamburguesa, un refrigerador para la casa o un automóvil.
Uds. probablemente tienen menos familiaridad con la otra parte de la medalla, el
Marketing como la creación y distribución de bienes y servicios que proveen
satisfacción a los consumidores. Todas las organizaciones- ya sean vendedoras de
bienes o servicios, instituciones sin fines de lucro, u organizaciones que promueven
ideas, tales como la libertad de expresión, o “más temprano, mejor”- desarrollan
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actividades cuyo fin principal es maximizar la “satisfacción” de sus “clientes”. En
estas 4 sesiones, trabajaremos en conjunto para incrementar nuestro
entendimiento de como se entrega satisfacción a los clientes y de que forma las
empresas orientadas al mercado se organizan para lograr el “éxito”.
METODOLOGÍA
¿Dónde comenzar?
Uds. pueden darse una buena idea del contenido del curso, repasando el Programa
de Gerencia de Marketing.
Después de revisar esto, pueden inspeccionar el Curso en Detalle, en donde se
anotan todas las actividades que se desarrollarán clase por clase. Aquí se indican (a)
los objetivos o temas a tratar en cada reunión, (b) las lecturas que los alumnos
deberán preparar, (c) las tareas asignadas, que frecuentemente son Casos a
resolver; (d) una Guía de Tópicos preparada por el profesor, que les puede servir de
guía para la solución de casos o problemas planteados, y (e) la sección del Forum –
preguntas a ser tratadas en clase, sobre la base de las lecturas o con relación a los
casos que se discutirán.
El texto que utilizaremos a lo largo del curso, y en el cual se encuentran la
mayoría de las lecturas, es Roger Best, “Marketing Estratégico”, 4.a edición 2007
Ed. Pearson Educación, en español.
Este libro es altamente recomendado como el más influyente texto para un
curso de Marketing a nivel de postgrado. Constituye también una buena fuente de
referencia para consultas que puedan tener sobre temas específicos en Marketing,
cuando se vean enfrentados a la resolución de un problema de mercado en una
situación práctica.
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PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO
Fecha
03 de abril
Sesión
Sesión 1
Tópicos
La Esencia del Marketing. Que es y como
se lleva a cabo en las empresas de hoy.
Caso del Vendedor de Calugas
Caso de la “Trampa de Ratones Mejor”
04 de abril
Sesión 2
Analizando a los Consumidores.Creación de Valor para Clientes y
Consumidores.
18 de abril
Sesión 3
Aplicaciones de Creación de Valor. Value
Pricing; el desarrollo de Nuevos
Productos.
Casos cortos en comportamiento de
consumidores.
Caselets en Marketing Industrial B2B
Caso Famosa/ Caso Ice Dream.
24 de abril
Sesión 4
Segmentación de Mercado y el Concepto
S:A:P: en Marketing.
Caso Hill Rom
Segmentación de Mercados-Aplicaciones
Posicionamiento
Caso Alsa/Lit (C)
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DISCUSIÓN DE CASOS Y PARTICIPACIÓN DE CLASES.
Parte importante del curso estará dada por la discusión en clase, tanto en
materia de presentación de Casos, como en su análisis. La participación en esta
discusión será evaluada, priorizándose la calidad antes que la cantidad de ellas.
Durante el curso se analizarán 8 Casos de empresas reales que enfrentan
desafíos estratégicos, casos que son complementarios a las materias tratadas en
el curso. Cada caso provee la narración de una situación real de gestión,
entregando la información existente hasta el momento de decisión planteado.
Los casos han sido cuidadosamente seleccionados para ejercitarse en tomar
decisiones estratégicas y aplicar los conceptos analizados en cada sesión.
Representan situaciones complejas de formulación de estrategias competitivas,
de empresas chilenas o latinoamericanas, de carácter local chileno, así como
también internacional o global. Y hay Casos de productos de consumo, servicios,
y de corte industrial B2B.
Su rol como participante en la clase puede asimilarse al de un miembro de un
equipo ejecutivo participando en una reunión profesional de planificación
estratégica. En la medida en que Usted esté más preparado y con conocimiento
del caso a tratar, su participación podrá ser más valiosa y constructiva.
La evaluación de su desempeño en las discusiones en clase será realizada en
forma “subjetiva” por el profesor, la que buscará ser consistente y justa en
relación a los demás alumnos del curso y que s e basará en:
• Su participación voluntaria en las discusiones
• Sus respuestas a preguntas del profesor que éste pueda hacer en forma
aleatoria.
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Informes de Casos.
• Se discutirán y analizarán en total 8 Casos durante el programa del curso.
Algunos serán de desarrollo activo durante las clases. Otros son de
preparación, ya sea en forma Individual o en Grupos, según la complejidad
del Caso. Todos los alumnos deberán participar en la presentación e
informes de 4 Casos.
• Hay 2 Casos de carácter Individual y otros 2 de carácter Grupal que
requieren de preparación ex cátedra.
• Se deberá entregar, en las sesiones designadas, informes escritos de
casos, los que se elaborarán en forma individual o grupal (máximo grupos
de 4 personas).
El propósito de estos informes escritos es ayudarlo a enfocar su capacidad
de análisis y conceptos adquiridos a las situaciones y problemas
examinados en cada caso.
• Se recomienda que antes de abordar la resolución del Caso, se lean y
estudien las lecturas asignadas para la sesión, puesto que los conceptos
de dichas lecturas aplican a los Casos seleccionados.
• Se adjunta una Pauta de Resolución de Casos para cada uno de los casos
que se discutirán. Esta Pauta se encuentra en la carpeta del curso que se
les entregará. Esta presenta preguntas, o temas en los cuales
concentrarse, y constituye una guía de resolución, que no necesariamente
debe ser contestada pregunta por pregunta.
• El informe escrito grupal deberá ser entregado en formato profesional,
escrito en procesador de texto y con una extensión máxima de 4 páginas
(tamaño de letra 11 y 1 ½ espacio), excluyendo Anexos, Tablas y Gráficas.
El informe deberá incluir sus conclusiones del análisis del caso y las
recomendaciones para la acción. No gaste espacio incluyendo un resumen
del caso, pues no será leído. Asimismo, la mayor extensión del informe a
las 3 páginas tampoco será tomado en cuenta para evaluación del trabajo.
• Los informes de Casos no son postergables ni reemplazables. Si existen
alumnos, o grupos, que por razones de fuerza mayor no pueden asistir a
clases, será de su responsabilidad asegurarse que el informe llegue al
profesor el día fijado para la discusión - o antes, pero no después.
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• Con este sistema, habrá aprox. 4 a 5 grupos que entregarán informes
escritos en cada sesión. Los grupos deberán venir preparados para una
presentación presencial del Caso en clase, bajo las siguientes reglas:
- Un (1) solo grupo será el que exponga el Caso, y será escogido al azar
al comienzo de la clase.
- En la exposición no necesariamente deberán participar todos los
miembros del grupo, pudiendo éstos designar a uno o más
representantes para este propósito.
- Habrá nota de evaluación para la presentación, la que rige para todos
los miembros del grupo, independiente de si han participado o no en
la exposición.
- La exposición no podrá extenderse más allá de 20 minutos.
- Los demás grupos asignados a un Caso y sesión, y que no expusieron,
podrán participar en el debate posterior a la presentación, para rebatir
o complementar lo presentado por el grupo expositor.
- Los Casos serán discutidos en clase en la primera parte de cada
sesión.
EXAMEN
Parte de la evaluación del curso incorporará un Examen. El objetivo de éste
será evaluar el grado de aprendizaje de los conceptos teóricos examinados
en clase. El énfasis estará en la aplicación de conceptos a situaciones de
casos reales. El Examen es excatedra o “take home”, y consistirá en el
desarrollo de un Caso (Alsa/Lit©) en forma grupal, con entrega de un
Informe Escrito.
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El Curso en Detalle.
Sesión 1 – Viernes, 03 de mayo 2013
La Esencia del Marketing
Reseña de la Sesión:
En esta primera sesión servirá de introducción al marketing y a lo que los gerentes
de marketing hacen en la práctica para crear productos de calidad y valor para
satisfacer a clientes y consumidores, y ganar plata. Revisaremos como se organizan
las empresas de productos de consumo y de corte industrial para trabajar
certeramente los mercados y repasaremos los conceptos básicos que fundamentan
la orientación al mercado de las empresas que desean ser exitosas.
Objetivos de Aprendizaje:
1. Entender por que el “Marketing” hoy debe ser diferente a los enfoques que
se desarrollaban hace 20 años atrás.
2. Cómo la Orientación al Mercado permite el desarrollo de ofertas de
productos que calcen mejor con la demanda. Comprender como la calidad de
un producto y su valor entregado llevan a la satisfacción de los clientes y
consumidores.
3. Distinguir entre las tres Orientaciones que una empresa puede adoptar con
respecto de su clientela.
4. ¿Gerencia de Marketing? ¿Quién hace Marketing en una empresa?
Lecturas:
1.
Leer Roger Best, capítulos 1 y 2. “El Enfoque en el Cliente y la Gestión de
su Lealtad”.
Ejercicios:
1. Caso, para discusión en clase: El Vendedor de Calugas.
¿Qué conclusiones sacamos acerca de la importancia relativa de las 4 P’s en la
venta y rentabilidad de productos?
2. Caso, para discusión en clase: la “Trampa de Ratones Mejor”.
El caso será relatado en clase y se le pedirá a los alumnos que expliquen por
qué falló este nuevo producto revolucionario.
Guía de Tópicos:
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1. Rolf Weinreich, “El Concepto de Marketing Moderno”, PPT
Forum (discusiones en clase en torno al tema central):
Preparar las siguientes preguntas para el Foro:
1. ¿Qué es Marketing? ¿Qué NO ES Marketing? Marketing es pura Promoción y
Publicidad? Análisis del caso del Vendedor de Calugas. Saquemos conclusiones.
2. ¿Cómo se puede entender el Marketing en una empresa tal como ChilQuinta o
Chilectra, cuando son monopolios naturales con mercados cautivos?
3. En el Congreso de Marketing de Icare (mayo 2006), me sorprendió ver a 4
Oficiales de la Marina asistiendo atentamente y tomando nota en forma muy
interesada. ¿Qué hacen Marinos en un congreso de Marketing? ¿En qué parte
de la Marina puede tener “problemas de mercado” para su “producto”? Y si los
hubiese, ¿cómo solucionarlos?
4. El caso “Trampa de Ratones Mejor”, a ser relatado en clase. ¿Qué
conclusiones sacamos en cuanto al desarrollo de nuevos productos?
Sesión 2 – Sábado, 04 de mayo 2013
Analizando a los Consumidores- la Creación de Valor para Clientes y Consumidores
Reseña de la Sesión:
En esta sesión exploraremos los procesos de decisión de compra por la cual
pasamos como consumidores cuando adquirimos un producto o servicio, junto con
caracterizar las variables que influyen sobre este proceso. Revisaremos varios
modelos que se han postulado, según que tipo de producto y circunstancias aplican.
Objetivos de Aprendizaje:
1. Entender las fases mentales por las cuales pasa un consumidor en su decisión
de compra.
2. Entender que acciones de marketing pueden influir en cada una de las etapas
de decisión.
3. Comprender como características específicas de los consumidores hacen
diferente el proceso de compra para diferentes personas.
4. Discutir si un mismo proceso de compra se da para todo tipo de productos, o
si hay diferencias por categorías de productos.
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Lecturas y Ejercicios:
1. Roger Best, capítulo 4, “Análisis del Cliente y Creación de Valor”. LECTURA
OBLIGATORIA.
2. Rolf Weinreich, “Teoría del Comportamiento de Compra de Consumidores,
Acápite”, Word. (adjunto) LECTURA OBLIGATORIA.
3. J. Anderson y otros, “Propuestas de Valor para el cliente en los mercados de
Empresas”, en Harvard Business Review Latin America, marzo 2006.(adjunto)
4. Rolf Weinreich, “Caselets en Marketing Industrial”, casos cortos de
aplicaciones y uso de los conceptos de Valor y Satisfacción en empresas de
corte industrial B2B.(adjunto)
5. Rolf Weinreich, “GEPP – Gestión Estratégica de Posicionamiento de
Productos”, en revista Trend Management, mayo 2008. (adjunto)
Forum:
El desarrollo de un Indice de Valor Percibido (IVP) y de un Indice de Grado de
Satisfacción (IGS) para productos que compiten en el mercado. Aplicaciones
prácticas de como medir Actitudes, Preferencias e Intenciones de Compra.
Ejercicios en clase: Caso “Comprando Cortadoras de Pasto”, en R. Weinreich, Casos
Cortos en Valor y Satisfacción, Word (2009).
Tarea para la próxima sesión 3:
Resolver los 3 ejercicios sobre conducta del consumidor entregados en clase: Casos
cortos en Valor y Satisfacción. Los ejercicios deberán ser preparados
individualmente con Informe Escrito y serán evaluados con nota.
Sesión 3 – sábado, 18 de mayo 2013
Aplicaciones de Creación de Valor: Value Pricing , Benchmarking competitivo,
Estrategias de Creación de Valor.
Reseña de la sesión:
Aplicaciones de los conceptos de Creación de Valor a diversos Casos reales.
Strategic Value Pricing, la fijación de Precios de mercado para productos nuevos en
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función del Valor que entregan; su comparación con métodos Cost-Plus para lo
mismo. Benchmarking competitivo para definir la creación de ventajas
competitivas. Estrategias de Creación de Valor para productos nuevos y existentes.
Lecturas:
1. Roger Best, op., cit., capítulo 8, “Precios con orientación al mercado”
2. T. Kearny, “Precios alineados con el Valor”, HBRAL
3. J. Anderson y otros, “Propuestas de Valor para el cliente en los mercados de
Empresas”,
en Harvard Business Review Latin America, marzo 2006.
3. Caselets en Marketing Industrial B2B. Leer y preparar casos Malloa, Clarke y
Pinol para discusión en clase.
Guía de Tópicos:
1. Rolf Weinreich, “Valor y Satisfacción en empresas B2B”.
Tarea No. 1 - Casos y Caselets para esta sesión: “Casos cortos en Comportamiento
de Consumidores”, un compendio de 3 caselets y ejercicios para cuantificar el
Valor percibido de un producto y tomar decisiones de Productos y Precios. Informe
escrito individual. Casitos: Viveros San Fernando ; Clarke Equip. Co. Brasil;
Caterpillar Tractor Co.
Tarea No.2 para esta sesión: Informe escrito grupal y presentación en clase de 2
Casos:
(1) Caso Ice Dream (grupos ORO) .Preguntas a desarrollar al final del mismo caso:
¿Qué estrategias de marketing alternativas debiéramos implementar para la
pxma temporada?
(2) Caso FAMOSA(grupos CIELO) Las preguntas a desarrollar se presentan al final
del mismo Caso: ¿a qué Precio saldremos a vender nuestro nuevo Abrelatas?
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Sesión 4– Viernes, 24 de mayo 2013
S.A.P. – Segmentar, Apuntar, Posicionar
Reseña de la Sesión:
Frecuentemente hablamos de “los” consumidores o “los” compradores, como si
fueran todos iguales. Un concepto central del marketing moderno es que no
debiéramos tratar el mercado como un conglomerado homogéneo de
consumidores, sino compuesto por segmentos – grupos de personas que tienen
distintas necesidades o deseos que otras, frente a una categoría de productos a
comprar . Y que el objetivo de una empresa, en el mundo moderno, no es lanzar un
solo producto nuevo para satisfacer a todo un mercado, sino que pensar en
satisfacer eficazmente las necesidades de una parte del mercado – un segmento solamente.
La gente no actúa como un ente monolítico. Como reconocerlo, tomarlo en cuenta
e integrarlo a los planes de marketing, es el tema de esta sesión.
Objetivos de Aprendizaje:
1. Evaluar el uso de segmentación, masificación, nichos y uno-a-uno en la
atención de consumidores meta.
2. Entender las distintas alternativas bases de segmentación de mercados que
se pueden utilizar.
3. Comprender como se establecen estrategias de marketing en un mercado
altamente competitivo: S.A.P.
4. Aplicaciones tanto en productos de consumo (B2C) como industriales (B2B).
Lecturas y Ejercicios:
1. Leer Roger Best, capítulo 5 y 7 – Segmentación de Mercados; y El
Posicionamiento del Producto.
2. Rolf Weinreich, “S:A:P:-segmentar, apuntar, posicionar
– la Tónica del Marketing de Hoy”, revista Trend Management, mayo 2007.
3. E. Waaser, “una Segmentación más Inteligente de la Fuerza de Ventas”, en
HBRAL (mayo 2004).
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4. Leer y preparar los Casos “Buses Alsa/LIT (A) y (C) ”. No requiere de informe
escrito, pero sí preparación para su análisis en clase, según la guía de la
sección Forum.
Guía de Tópicos:
Rolf Weinreich, “S.A.P.- segmentar, apuntar, posicionar”, PPT.
Tarea para esta sesión: Lectura y preparación Individual del Caso Hill Rom, que
aparece documentado en el artículo de Waaser, “Una Segmentación más
Inteligente de la Fuerza de Ventas”, en HBRAL (mayo 2004).
Caso, para discusión en clase: Caso Hill Rom.
¿Qué hizo Mr. Waaser para revertir la situación de HillRom? ¿Qué intentos de
mejoría se hicieron antes y después de la aplicación del concepto S:A:P: a la
reorganización de la empresa?
Interprete cómo este concepto es aplicado en el caso de Hill Rom. Use la guía de
resolución de casos para escribir su Informe.
El caso se discutirá en clase.
Forum:
Segmentación de Mercados en Chile: las variables más relevantes para productos
de consumo. El Nivel Socio-Económico de las personas como variable de
segmentación. Evolución del mercado chileno en términos de variables socioeconómicas y demográficas.
TAREA EX-CATEDRA (EXAMEN)
Tarea Grupal del Caso Alsa/Lit (C) : Grupos Oro y Cielo deben preparar una
estrategia de cambio para Alsa/Lit, aplicando los conceptos S:A:P: a esta situación.
Para el desarrollo adecuado del Caso,
• deben interpretar fehacientemente los resultados del estudio de
mercado llevado a cabo, que aparecen en el caso Alsa/Lit (C).
• Sigan la guía de resolución de Casos para preparar el Informe Escrito.
• Sin embargo, NO contestar literalmente las preguntas que se hacen en la
guía.
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• El Informe Escrito debe tener una extensión no mayor que 4 páginas
(excluyendo cuadros y gráficos) y presentado como Resumen Ejecutivo a
una reunión de Directorio de la firma. Formato Word (y no PDF)
• Entrega: directamente el Profesor, [email protected] a más tardar el viernes
07 de junio 2013, identificando claramente autores del trabajo, programa
y curso.
EVALUACIONES.
El curso contempla tres tipos de evaluación: Resolución de Casos en forma
individual; Casos en forma Grupal y Participación en Clase. Los Casos serán
evaluados con nota de 1 a 7; las participaciones en clase serán evaluadas
subjetivamente por el Profesor y sólo tendrán nota extra, como un “bonus”,
aquéllos alumnos con participación destacada.
Casos Cortos en Valor y Satisfacción Individual
Caso Ice Dream / Caso FAMOSA
Grupal
Caso Hill Rom
Individual
Caso Examen Alsa/Lit (C)
Grupal
20%
30%
15%
35%
CURRÍCULUM DEL PROFESOR
Rolf Weinreich Balze
Ph.D. en Administración Industrial, mención en Marketing y Métodos Cuantitativos,
Universidad de Purdue, E.E.U.U.
Master of Business Administration, mención Finanzas, Universidad de Cornell,
E.E.U.U.
International Teachers Program-I.T.P.Certificate, Universidad de Harvard, E.E.U.U.
Ingeniero Comercial, Escuela de Negocios, Universidad Católica de Valparaíso,
Fundación Adolfo Ibáñez.
Consultor de empresas por Management consultores asociados, en la especialidad
de dirección y planificación estratégica, análisis de inversiones y marketing.
E-mail: [email protected]
29 abril 2013.
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