Download Trabajos Practicos-Tessi - USAL Servicios

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
AREA:
CENTRO - PILAR
ASIGNATURA:
SEMINARIO DE TRABAJOS PRÁCTICOS
OBLIGACIÓN ACADÉMICA:
ANUAL
COMISIÓN:
5M – 5N – 5PILAR
TURNO:
MAÑANA - NOCHE
ASIGNACIÓN HORARIA
POR / SEMANA: 4 HS.
TOTAL: 128 HS.
PROFESOR TITULAR / A CARGO: MARTÍN TESSI
PROGRAMA 2005
1.-
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Se desea que los alumnos logren integrar los conocimientos adquiridos en el
curso de la licenciatura en el ejercicio de la práctica profesional, con especial
énfasis en las actividades de planificación estratégica de las comunicaciones.
1
Al finalizar el curso los estudiantes deberán ser capaces de analizar la marca
asignada como parte de la cuenta y brindar soluciones a los problemas
planteados por el cliente.
Ello presupone:
-
Obtener información secundaria sobre la marca y sus consumidores,
presentes o potenciales;
Generar información primaria a través de estudios cualitativos o
cuantitativos;
Procesar la información;
Analizarla;
Arribar a las conclusiones pertinentes;
Aplicar los resultados en las soluciones a los problemas presentados en
acciones de administración de marca y actividades publicitarias
Aplicar esos resultados al diseño y la creatividad de dichas acciones.
2
2.-
UNIDADES TEMÁTICAS
I
La agencia publicitaria (Varios)
La teoría de la agencia: los “dueños” de las empresas publicitarias y de las
empresas anunciantes. Criterios de optimización. Cambios operados en el
mercado de los servicios de marketing: de la agencia global a la especialización
creativa y la consultoría. Estructura de la agencia publicitaria actual. Respuestas
ante la evolución. Servicios colaterales de la Gerencia de Marketing: las
agencias de planificación de medios y las agencias de investigaciones de
mercados. Interacción con los anunciantes: Cuentas, Planificación de Marcas y
Creatividad.
II
Aspectos sociológicos del consumo
Características de la modernidad: sistemas expertos y fiabilidad. Modernidad y
postmodernidad. La producción del consumo. Modos de consumo. Consumo de
sueños, imágenes y placer. El concepto bourdiano del gusto: el habitus, la nueva
pequeña burguesía.
III
Administración de la identidad de marca Y
Definición. Análisis estratégico de la marca: análisis del consumidor, del
competidor y análisis de las marcas propias. El sistema de identidad de marcas:
la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. La
propuesta de valor, la credibilidad. La relación con el usuario. Sistema de
implementación de la identidad de marca: posición de marca, implementación de
la comunicación (“ejecución”). Seguimiento.
IV
Administración de la identidad de marca II
Las asociaciones organizativas y el marketing relacionado con causas. La
personalidad de marca: técnicas para su creación y administración.. Usos de la
personalidad de marcas. Modelos de la personalidad de marca. Personalidad de
marca e imagen de marca. Cómo implementar la identidad. Aspectos de la
gestión de las marcas. Apalancamiento de la marca. Valuación de las marcas.
V
Administración de la marca III
El contexto en el que operan las marcas. Las cinco tesis sobre las marcas de
Wilensky. La lógica de las marcas: lógica de la demanda y teoría de la marca; la
lógica de la marca y el mercado. El nombre de marca: modelo del nombre de
marca, rglás fundamentales del nombre de marca, alternativas estratégicas, cómo
construir un nombre de marca. Simbología de la marca. Identidad de marca.
Brand Character. Posicionamiento de marca.
VI
Administración de la marca IV
Discurso de la marca. Notoriedad de la marca: conciencia o awareness de marca,
valoración, notoriedad, elementos de reconocimiento, niveles de
3
reconocimiento, estrategias de notoriedad. Lealta de la marca: la lealtad, análisis
de la fidelidad, medición de la lealtad, niveles de lealtad, lealtad y rotación,
marketing de la fidelicazión o “loyalty arketing”. Política de la marca: objetivos
de la cartera de marcas, tipología de marcas empresarias, la cantidad óptima de
marcas, estaretgias, matriz marca – mercado, estrategia de marcas, canibalismo,
política de marcas. Elasticidad de la marca: bases y factibilidad, análisis, claves,
alcance de la extensión, . Ciclo de la marca: la vida de la marca, otros tipos de
ciclo, estrategias para la actualización de la marca, causas de reposicionamiento.
Marcas privadas: origen, tipos, calidad, el comportamiento del cliente,
estrategias, canales, estrategias de las marcas líderes. Brand Equity: concepto,
valuación, criterios.
4
VII
Aspectos teóricos sobre los trabajos asignados
Briefs: brief de producto, brief creativo, brief de programa de bien público, brief
de campañas de bien público, otros tipos de brief “ad –hoc”. Estudios
cualitativos: solicitud de propuesta de estudio de mercado, propuesta de estudio
de mercado, guía de pauta, cuestionario de reclutamiento, registro de entrevistas
y grillado, esquema de la presentación de resultados, esquema del informe final.
La auditoria de marca. Programas de planificación de marcas de las agencias de
publicidad: la impronta de la marca, la ambición de la marca, el desafío de la
marca. Nociones de marketing aplicadas a campañas de bien público y tercer
sector.
3-.
METODOLOGÍA:
Las actividades docentes contemplan:
-
3.1.
Exposición docente.
Lectura obligatoria de textos y material aportado por la cátedra para su
posterior tratamiento y / o referencia en clase.
Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía.
Tratamiento de casos.
Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad.
Acerca de los trabajos prácticos
Los trabajos prácticos se califican como “aprobados” o “desaprobados”.
Para ser aprobados deberán:
-
ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente
impartidas;
ser trabajo original del grupo responsable;
cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los
trabajos;
cuidar las formas de encuadernación y diagramación;
encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos.
Se contempla la posibilidad de consultas sobre las consignas de los trabajos
prácticos en fechas anteriores a su entrega.
Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la
desaprobación de los trabajos prácticos. Los trabajos prácticos desaprobados no
se recuperan, lo que imposibilita para la promoción del curso.
3.2.
Acerca de las evaluaciones parciales
El sistema de evaluación es continuo.
Las actividades contemplan:
-
Exámenes parciales escritos
5
-
-
Entrega de casos por realizarse en grupos de a tres o cuatro integrantes como
máximo, los que representarán los papeles de director de cuentas, director
creativo arte, director creativo redactor, planificador de medios.
Exposición en clase de los casos anteriormente mencionados
En todos los casos, los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de
cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente.
Los alumnos que desaprueben o se ausenten de los parciales tienen la posibilidad
de una (1) evaluación recuperatoria en fecha por designar oportunamente. No se
tomará segundos recuperatorios.
4.-
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Básica y común a todas las unidades
Aaker, David (1996). Cómo construir marcas poderosas. Barcelona : Gestión
2000.
Weinreich, Anne (2000). Hands on Social Marketing. Thousand Oaks: Sage.
Wilensky, Alberto (1999). La promesa de la marca. Buenos Aires: Tesis.
Apuntes y fichas de clases archivados en la Intranet de la Universidad del
Salvador.
Notas teóricas asignadas por unidad, las que se encuentran en el servidor de la
Universidad del Salvador (http://servicios.salvador.edu.ar/apuntes).
5-.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Por indicarse en clase.
6-.
SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL:
Para la regularización de las materia se habrá de cumplir con las siguientes
consignas:
-
6.1.
no registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes;
no registrar trabajos prácticos desaprobados o no entregados;
haber aprobado exámenes parciales con nota mayor a 4 (cuatro).
Acerca de la promoción de la materia:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la
asignatura por promoción. De tal modo, serán beneficiados por el sistema los
alumnos que al término de la cursada obtengan una calificación de ocho (8) o
más en el parcial, los trabajos prácticos, las lecturas obligatorias y en la
síntesis e integración de la asignatura, sin registrar ausentes ni recuperatorios.
6
Aquellos alumnos que no alcancen al promoción deberán rendir examen final
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
6.2.
Acerca del examen final:
Los alumnos que no deben cumplir con este requisito son aquellos que, como se
mencionó anteriormente, obtengan notas superiores al 8 (ocho).
En el resto de los casos:
-
Deberán rendir examen escrito y oral. los alumnos que obtengan notas
inferiores al 6 (4 y 5) en al menos uno de todos los exámenes parciales o
trabajos prácticos considerados como tales, o que hayan tenido que rendir un
examen recuperatorio al haber desaprobado la primera prueba o haber estado
ausente en ella Para rendir el segundo el alumno debe haber aprobado el
primero.
-
los alumnos que hayan obtenido notas en el examen parcial de 6 o más
deberán rendir sólo el examen escrito.
-
se tomará el promedio de las notas de los exámenes parciales en el caso de
un examen parcial con nota mayor a seis y otro con una nota menor.
El examen escrito consistirá en una prueba de respuestas de opción múltiple de
veinte preguntas con penalidad por respuesta errada.
7
7.-
FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
8.-
FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO
DE
FILOSOFÍA
O
TEOLOGÍA,
SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
8