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Especial negocio electrónico:
Marketing en el negocio electrónico
Por Shanti Pahladsingh,
Director Nacional - eMarket Services
EVD
www.emarketservices.es
Octubre de 2005
Sinopsis
Esta guía busca ayudar a las empresas a mejorar su comprensión de los procesos de marketing
continuado en el contexto del negocio electrónico. Hace hincapié en los principios del marketing del
negocio electrónico, como el marketing conversacional, la personalización y hacer rendir al máximo
la inversión.
Introducción
La paradoja del marketing en el mundo del negocio electrónico es que es más complejo que el
marketing dirigido directamente a los consumidores y, sin embargo, se trata básicamente de lo
mismo. El planteamiento fundamental no cambia: queremos vender un producto o servicio y hemos
de convencer a alguien de que nos lo compre. Normalmente, ese es el punto final en el marco de
la distribución minorista: el objetivo y la razón de ser del marketing es generar una venta. Las
cosas son diferentes en el marco de los negocios electrónicos. Aquí, las relaciones a largo plazo
con los clientes y la fidelidad de éstos resultan mucho más relevantes. Además, en el negocio
electrónico, a diferencia de lo que ocurre en una venta minorista normal, el marketing puede jugar
un papel continuado y esencial, respaldando los contactos con los clientes durante todas las fases
de la relación comercial.
Lo primero es comprender los problemas a los que se enfrentan sus clientes o posibles clientes. A
continuación, les ayudará a definirlos o articularlos, al tiempo que desarrolla un argumento
empresarial consistente que respalde su propuesta. Una vez que haya convencido a un posible
cliente de que su oferta es la mejor –por sus características o por tener el precio adecuado–, debe
cerrar la venta haciendo llegar sus productos o servicios. Si afronta el marketing de forma
inteligente, querrá hacer un seguimiento del cliente tras la venta para ofrecerle ayuda y respaldo en
caso necesario, así como para buscar oportunidades de venta cruzada o ventas adicionales.
El conjunto del proceso es lo que se denomina ciclo de la relación con el cliente y, en el negocio
electrónico, el marketing forma parte esencial de cada fase.
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Marketing continuado
Gracias a Internet hoy puede comercializar sus productos y servicios de forma permanente, las 24
horas del día, entre clientes situados en cualquier parte del mundo y en cualquier fase del ciclo de
relación con el cliente. Puede hacerlo en las horas en que su negocio esté cerrado, o en las
condiciones que los clientes especifiquen. Con su ayuda, los clientes pueden guiar su propio
marketing y obtener de usted la información que les ayudará a tomar decisiones de compra mejor
fundamentadas, aplicando criterios que usted puede ayudar a configurar. La actividad de
comercialización a los clientes puede ser continua, aprovechando cada contacto; de este modo,
cuando acudan a su sitio web buscando soporte técnico, puede aprovechar la oportunidad para
proponerles productos o servicios en función de sus particulares necesidades e historial de
compra.
Consejos generales
electrónico
de
marketing
en
el
negocio
A continuación nos permitimos ofrecer breves consejos de carácter general, que recomendamos
tener presentes para el caso de que se le presenten dudas.
¾
Sea ambicioso. Al mismo tiempo, adopte medidas prácticas y concretas dirigidas a
conseguir resultados cuantificables o a resolver problemas específicos, como hacer que la
página de inicio de su portal de Internet resulte más cómoda para quienes la visitan por
primera vez o para antiguos visitantes.
¾
Comprenda que el negocio electrónico es un proceso en evolución. Albergue expectativas
razonables sobre esta tecnología y después realice un seguimiento de los resultados, para
aprender, rectificar y mejorar. No siempre saldrá bien a la primera.
¾
Escuche constantemente a sus clientes y potenciales usuarios, para asegurarse de que las
iniciativas prácticas que adopte están teniendo el efecto deseado.
¾
Piense en términos globales y sólo después regionales. Considere las necesidades de una
organización de ámbito mundial para evitar una decisión que podría funcionar bien en una
región, pero no ser la adecuada en el resto. Asimismo, busque primero la coherencia
internacional de marca, para dejar después que las regiones adapten el contenido según
sus necesidades.
¾
Procure optimizar los procesos empresariales, empezando por el flujo de marketing y
ventas. Defina bien la interacción típica con el cliente, desde el contacto inicial hasta la
tramitación del pedido. Se sorprenderá de cuántos ingresos “sin coste” se generan cuando
allana obstáculos que impedían el flujo de información a lo largo del proceso.
Para competir con éxito en Internet las empresas actuales deben maximizar su presencia en la red.
Esto implica potenciar el sitio web, integrando las iniciativas de marketing electrónico y del mundo
real, así como una efectiva comunicación online. A continuación, en unos pocos pasos sencillos,
desentrañaremos los misterios de un marketing online efectivo para ayudarle a sacar todo el
partido posible a la inversión en su sitio web.
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#1: No es algo misterioso.
El marketing online es marketing. Como todas las iniciativas de marketing con éxito, debe tener un
objetivo claramente definido para el sitio web y comprender su mercado electrónico objetivo. ¿Qué
espera conseguir con su página web?
¿Quiere...
• sustituir sus herramientas de venta y marketing?
• cerrar acuerdos de venta?
• crear un flujo de ingresos secundario?
• que sirva de escaparate virtual?
• respaldar otras actividades de marketing ofreciendo una presencia online profesional?
Claves de éxito
Defina claramente qué pretende alcanzar con su presencia en la red. Simplifique sus objetivos y
variables para poder determinar si su inversión genera la rentabilidad esperada.
#2: ¿Qué es más importante, el diseño o el contenido?
La respuesta es que ambos. Cuando un visitante entra en su sitio, el aspecto y la imagen de
conjunto determinan si se quedará o le dejará. La página debe reflejar su marca y ser coherente
con las otras medidas de marketing. El uso y la navegación deben ser fáciles. En consecuencia, el
diseño cuenta.
Con todo, recuerde que lo primordial es el contenido. Una vez que el visitante decida quedarse, su
mensaje publicitario tiene que seducirle. Debe ser relevante para sus visitantes y disipar sus dudas
de forma efectiva. Aunque Internet permite que el usuario controle qué página visita y qué ve a
continuación, su mensaje debe guiarlo de forma lógica e inteligente hacia puntos de interés,
tentando a los clientes con invitaciones a actuar formuladas por todo el sitio.
Claves de éxito
Comuníquese con su clientela objetivo: utilice su mismo lenguaje, anticípese a las dudas que se le
plantearán, aborde los problemas que tiene y que su empresa resuelve y comunique de forma que
se note que “sabe de qué va”.
En Internet, un contenido publicitario efectivo hace partícipes a los visitantes y define el carácter de
la empresa. A continuación ofrecemos algunos ejemplos para potenciar su mensaje:
• Emplee “nosotros” en lugar de “yo” para transmitir la imagen de una gran empresa.
• Renueve y actualice los contenidos para que los visitantes quieran regresar a su sitio.
• Los textos deben ser breves y centrarse en el asunto.
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• Incluya propuestas de actuación concretas. Frases como “llámenos”, “establezca esta
página como su página de inicio”, “suscríbase a nuestro boletín” o “conteste a nuestra
encuesta” animarán a sus visitantes a actuar.
• Sea “pegadizo”, imagine formas de mantener a los visitantes en su sitio. Proponga un test
de una única pregunta que ofrezca resultados inmediatos, brinde información útil y anime a
los clientes a visitar su tienda online. O, si no la tiene, plantéese crear una para ofrecer a
sus clientes otra forma de adquirir sus productos.
• Facilite asesoramiento y consejos. Aunque algunos empresarios son reacios a regalar su
propuesta de valor, ofrecer ideas y consejos agranda su reputación a los ojos del público,
animándoles a trabajar con usted. Cuanto más valor ofrezca su página web, con mayor
frecuencia se repetirán las visitas.
• No se trata de usted, sino del lector. Parece algo obvio, pero deténgase en su página de
inicio. ¿Gira todo su contenido en torno a lo magnífico que es su negocio y las cosas tan
estupendas que hace? De ser así, es hora de cambiarlo. Su página de inicio debe abordar
todos los problemas y desafíos que se presentan a sus clientes e informarles de cómo
puede usted solucionárselos. Al visitar su sitio web, los visitantes deben concluir: “saben de
qué va la cosa”.
#3:1 Una vez creado el sitio web, ¿dónde están los visitantes?
¿Había pensado que una vez que tuviera el sitio web listo y operativo se dispararían las ventas?
Pues no ha sido el único. Lamentablemente, no basta con montar la página web. Las claves para
sacar todo el partido a su inversión se resumen en tres palabras: potenciar, integrar y evaluar.
Claves de éxito
™ Potenciar
Afronte el lanzamiento de su sitio web como haría con cualquier otra iniciativa. Haga circular
una nota de prensa. Diseñe una postal no muy cara con una foto de su portal y remítala a la
totalidad de su base de datos, asegurándose de incluir un incentivo que induzca a todo el
mundo a visitar el sitio. Esa oferta puede consistir en prometer un bono de descuento del 10
por ciento o sobre una selección de 10 productos estrella. Cuanto más interesante la oferta,
más tráfico generará.
No olvide incluir una sección de “Novedades” en el sitio y manténgala actualizada. Incorpore a
los clientes nuevos, refleje los eventos en que haya intervenido, “cuelgue” artículos que haya
publicado y cualquier otra noticia de interés para sus clientes. Cuando manifiesten interés por
su empresa, anímeles a visitar su portal.
Ofrezca en su portal vínculos con sitios relacionados: organismos profesionales, publicaciones
empresariales nacionales, directorios electrónicos de negocio (de su ciudad), publicaciones
sectoriales, portales de novedades. Si quiere canalizar negocio hacia algún colega, ofrézcale
un vínculo en su página a cambio de una medida recíproca. Cuanto más relevantes sean los
sitios a los que se vincule, en mejor posición aparecerá en los motores de búsqueda.
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™ Integrar
Una vez construido el sitio debe darle máxima difusión. Su dirección de Internet tiene que estar
en todos los medios de marketing impreso que utilice: tarjetas de presentación, folletos,
panfletos de venta por correo, anuncios en páginas amarillas, facturas, vales, artículos que
escriba. Además, todo deberá aparecer en su página: si ha publicado un anuncio, póngalo en
el sitio indicando: "Aparecido en...".
Incluya la dirección de su web en la firma de los mensajes de correo electrónico y en el saludo
de su buzón de voz: "Si desea información adicional, visite nuestro sitio web en...". Si tiene un
escaparate, coloque una pancarta que muestre su dirección electrónica. Su planteamiento
debe ser: donde aparezca el número de teléfono, allí debe incluirse también la dirección de
Internet.
™ Evaluar
Siempre que invertimos dinero en algo queremos saber si mereció la pena. Las estadísticas
nos ayudan a determinar la rentabilidad de la inversión. Como parte de sus paquetes de
servicios, la mayoría de las empresas de hosting (hospedaje en la red) ofrecen estadísticas,
que el creador de su sitio web le puede ayudar a interpretar. Asegúrese de que analiza estas
estadísticas trimestralmente para detectar posibles tendencias. ¿Se concentran los visitantes
en unas pocas páginas, van a la página de “servicios” y después se marchan? Reflexione
sobre lo que esto puede significar: a lo mejor le visitan pensando que ofrece algo, entran en la
página de servicios y entonces descubren que no ofrece lo que buscan. Puede que su página
de servicios no facilite suficiente información. Trate de identificar tendencias y adapte su portal
en función de éstas. Después, haga un seguimiento de esos ajustes y analice los resultados el
trimestre siguiente.
Hoy en día las empresas no pueden permitirse el lujo de hacer negocios sin un portal en
Internet. Pero, antes de invertir en uno, diseñe un plan para engarzarlo en sus metas de
marketing y sus objetivos empresariales de conjunto. Después, concéntrese en potenciarlo,
integrarlo y evaluarlo.
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