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EL MERCADO DE CALZADO DEPORTIVO
EN LOS NUEVOS ESTADOS MIEMBROS DE
LA UE
Informe
Por Claudio Di Giorgio –
eMarket Services, Informest
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Diciembre de 2005
Informe de eMarket Services España
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Sinopsis
Este informe pretende presentar una panorámica del mercado de calzado deportivo de los 8 países de Europa
del Este incluidos en la última ampliación de la UE. Nos referimos a Polonia, Hungría, Eslovenia, la
República Checa y Eslovaquia, así como las naciones bálticas: Letonia, Estonia y Lituania.
Nos proponemos determinar la situación y las tendencias actuales de ese mercado al objeto de informar al
lector de las posibles oportunidades existentes.
La positiva evolución de las economías de esos países y el incremento del poder de compra ha llevado a los
consumidores a fijarse en productos de mayor calidad. Además, las marcas están jugando un papel más
decisivo. El público más joven, en especial los adolescentes, constituye uno de los segmentos más
interesantes al que dirigirse.
Este estudio se centrará en la siguiente información para cada uno de los ochos países considerados:
1)
2)
3)
4)
5)
Introducción general: información económica y social sobre el país
Datos y tendencias nacionales sobre las actitudes frente al calzado deportivo
Producción y comercio de zapatos deportivos (valor, volumen, principales fabricantes y marcas
locales, y calidad de los productos)
Perfiles de clientes y consumidores
Sistema de distribución
En cuanto al papel del negocio electrónico y de los mercados electrónicos, hay que admitir que en la
actualidad no están jugando un papel importante. Con todo, algunas tiendas aisladas y grandes cadenas de
marca están llevando a cabo intentos de comercio B2C (empresa a consumidor), fundamentalmente en
Eslovenia, la República Checa y Letonia. Sin embargo, el mercado online aún no ha despegado y todavía
tiene que materializarse su interesante potencial de desarrollo. Por último, se ofrece una breve visión de
conjunto de los mercados electrónicos de esos ocho países de Europa del Este.
Polonia
Visión de conjunto
Polonia aplicó sistemáticamente una política de liberalización económica en los años noventa y representa en
la actualidad un ejemplo de éxito entre las economías en transición. Con todo, todavía queda mucho por
hacer, sobre todo en la reducción del desempleo. La privatización de pequeñas y medianas empresas estatales
y una legislación liberal en materia de establecimiento de nuevas empresas han alentado el desarrollo del
sector empresarial privado, aunque las trabas legales y burocráticas y la corrupción crónica hacen peligrar la
continuación del desarrollo.
El sector agrícola polaco adolece de un exceso de mano de obra, granjas pequeñas e ineficientes y falta de las
inversiones necesarias. La reestructuración y privatización de los “sectores sensibles” (p. ej., carbón, acero,
ferrocarriles y energía), aunque recientemente iniciada, ha sufrido una ralentización. Las reformas de la
sanidad, la educación, el sistema de pensiones y la Administración estatal han generado unas tensiones
presupuestarias mayores de lo esperado.
Polonia se incorporó a la UE en mayo de 2004 y el auge de sus exportaciones a la UE contribuyó al intenso
crecimiento que registró en 2004, aunque la competitividad de Polonia podría resentirse de la apreciación del
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zloty. Su PIB per cápita equivale aproximadamente al de los tres países bálticos, y en el año 2002 alcanzó los
9.700 USD. Por último, Polonia se beneficiará de casi 13.500 millones de USD de fondos europeos, a recibir
a lo largo de 2006.
El deporte en Polonia: datos y tendencias
Aunque Polonia lleva desde 1999 padeciendo una crisis económica, se ha mantenido la demanda de artículos
deportivos de buena calidad. El mercado objetivo de esos productos lo conforma un público joven, que
rechaza la vida sedentaria y está dispuesto a pagar más para adquirir productos de marca. Según una reciente
encuesta realizada por Decathlon (una cadena de distribución), casi la mitad de los polacos se consideran
activos y deportistas. El ciclismo, la natación, el jogging, el fútbol y el fitness constituyen sus actividades
preferidas. Igualmente, las estadísticas oficiales polacas muestran que el mercado objetivo tiene una edad
comprendida entre 25 y 44 años y que reside fundamentalmente en zonas urbanas. Además, la investigación
indica que las clases más desfavorecidas de la población son muy aficionadas al deporte. Sólo el 7%-8% de
las clases instruidas es aficionado a la práctica de actividades deportivas y únicamente el 8% de los directivos
participa en deportes al aire libre.
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Producción y comercio de calzado deportivo
La calidad de la ropa, calzado y accesorios deportivos mejora constantemente. Los fabricantes locales polacos
se centran especialmente en los aspectos técnicos y estéticos de los productos. Sin embargo, todavía no
pueden competir con multinacionales y marcas extranjeras.
En cuanto al calzado deportivo, la producción polaca es bastante modesta y se exporta mayoritariamente. Esto
conlleva que la demanda local se satisface con productos de marca de bajo coste procedentes de países
asiáticos, donde los precios de producción son reducidos gracias a los bajos salarios y las baratas materias
primas. Adidas importa de China y Vietnam, Reebok de Indonesia, Nike de Tailandia y Vietnam, y Puma y
Asics lo hacen de China. Según la Oficina Polaca de Estadísticas, en 2003 había 612 empresas registradas
como fabricantes de artículos deportivos. De ellas, 60 fabricaban únicamente calzado deportivo, elevándose a
1972 las empresas autorizadas para comercializarlos.
La siguiente tabla muestra las importaciones y exportaciones de calzado deportivo en 2003 según las
estadísticas oficiales polacas.
Importaciones
Pares de zapatos
7.169.662
Valor (€)
29.724.318
Exportaciones
Pares de zapatos
303.455
Valor (€)
4.146.958
La siguiente tabla recoge los países de origen del calzado deportivo importado
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Clientes y consumidores
Aunque en los últimos años han acaecido algunos cambios, como el aumento de la cuota de mercado de Nike,
el mercado polaco puede representarse de la siguiente manera en líneas generales:
Calzado deportivo (porcentaje de cuota de mercado)
Fuente de información: ARC Rynek 2000
Como se ha mencionado anteriormente, la mayoría de los consumidores polacos tiene entre 25 y 44 años de
edad y vive en zonas urbanas. En cuanto a la frecuencia con que adquieren productos deportivos, el 39,6%
declaró que sólo lo hace cuando se han gastado, el 23,7% compra cada 2 años, el 9,6% cada año y el 3,7%
siguiendo las nuevas tendencias de la moda. Se puede dividir a los clientes en dos grupos. Por un lado,
aquéllos que se interesan por las características técnicas del producto, como el material empleado en la suela y
la resistencia del aislamiento y de la impermeabilización. Estos clientes tienen expectativas sobre el
rendimiento del producto. Por otro, los “clientes fascinados por la moda”, a los que atrae la estética del
calzado y que normalmente compran por capricho.
Sistema de distribución
Los artículos deportivos que se venden en el mercado polaco pueden dividirse en 3 grupos. El primero se
compone de productos que se distribuyen a través de supermercados, tiendas en centros comerciales y
cadenas de distribución especializadas.
El segundo está representado por productos genéricos sin marca que se comercializan sobre todo en bazares
locales y en mercados callejeros. Finalmente, el tercer grupo se caracteriza por tratarse de artículos
especializados, que se venden principalmente en pequeñas tiendas especializadas en un nicho de mercado,
frecuentemente gestionadas por preparadores físicos.
La elección del canal de distribución a emplear más conveniente depende de 2 factores. La capacidad
financiera del agente económico y las características técnicas del producto. Los productores e importadores
con considerables recursos financieros pueden permitirse la distribución directa, sin intermediación de
mayoristas, pero sólo mediante la apertura de nuevos puntos de venta y la cooperación con supermercados
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locales. Sin embargo, muchos operadores prefieren evitar la distribución dentro de supermercados, optando
por importar directamente los artículos para venderlos bajo su propia marca.
Eslovenia
Visión de conjunto
Eslovenia disfruta de un PIB per cápita considerablemente superior al de las otras economías en transición de
Europa Central. La privatización de la economía avanzó a un ritmo acelerado en el período 2002-2004.
Eslovenia mantuvo un crecimiento aceptable entre 2001 y 2004, pese al deslucido comportamiento de Europa.
Las reformas estructurales introducidas para mejorar el entorno empresarial han permitido una mayor
presencia extranjera en la economía eslovena y han contribuido a reducir el desempleo, aunque todavía son
necesarias medidas adicionales para reducir la inflación. La corrupción y el alto grado de connivencia entre el
gobierno, las empresas y la política del banco central suscitaron preocupación de cara a la adhesión de
Eslovenia a la Unión Europea el 1 de mayo de 2004. Eslovenia acordó a mediados de 2004 la implantación
del euro en 2007, por lo que debe mantener sus niveles de endeudamiento, déficit público, tipos de interés e
inflación dentro de los criterios del Tratado de Maastrict de la UE.
El deporte en Eslovenia: datos y tendencias
Los eslovenos constituyen una población bastante activa y deportista: según una encuesta realizada por el
Instituto para los Deportes de la República Eslovena, alrededor del 20,6% de las personas con edades entre
18-35 años participan habitualmente en alguna práctica deportiva.
Los deportes de invierno y el montañismo son actividades populares en Eslovenia. En consecuencia, la
producción de calzado deportivo en Eslovenia se ha especializado en ese segmento. Los deportes bajo techo,
como el baloncesto y el balonmano, también son muy practicados.
En 2002, el Instituto para los Deportes confeccionó un censo de asociaciones deportivas, concluyendo que
existían 4.779 clubes deportivos, a los que pertenecían más de 350.000 socios.
Actividades deportivas en Eslovenia
Fuente: K. Petrovi, F. Ambro•i, B. Sila, M. Doupona (1998) Športnorekreativna dejavnost v Sloveniji 1997,
(Primerjalna študija 1992 - 1997) Univerza v Ljubljani, Inštitut za kineziologio Fakultete za šport, Ljubljana,
str. 51. Attività ricreative e sportive in Slovenia 1997; Università di Ljubljana; facoltà dello Sport.
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Producción y comercio de calzado deportivo
El mercado de zapatería deportiva esloveno es maduro y está saturado de marcas de multinacionales.
La calidad de la producción doméstica es elevada no sólo por la calidad de los materiales y el diseño, sino
también en cuanto a los aspectos tecnológicos del propio proceso productivo. En la actualidad, la mayoría de
los fabricantes eslovenos pueden ofrecer a sus clientes zapatos hechos a medida.
La producción se concentra en la región de Gorenjska y está especializada en calzado para deportes de
invierno y para senderismo y escalada. Nova Gorica es sede de un fabricante de zapatos deportivos
ortopédicos para niños.
El principal fabricante de Eslovenia es Alpina d.d., compañía que se especializa en botas de esquí de fondo,
con el 30% del mercado mundial. En cuanto a las botas de esquí alpino, Alpina d.d. atiende alrededor del 2%
de la demanda mundial. Otros fabricantes de zapatos eslovenos destacados son Planika y Cicipet.
FÁBRICA
ZAPATOS
ALPINA D.D
PLANIKA D.D.
CICIPET d.o.o.
Total
DE PRODUCCIÓN
TOTAL
1.550.000 pares
750.000 pares
500.000 pares
2.800.000 pares
PRODUCCIÓN
DEPORTIVOS
500.000 pares
200.000 pares
50.000 pares
750.000 pares
DE
ZAPATOS
Las estadísticas comerciales muestran que las importaciones anuales eslovenas de calzado deportivo
ascienden a 3.521.000 USD. Los principales países de origen son: China (alrededor de 1.800.000 USD),
Vietnam (395.000 USD), Italia (376.000 USD), Eslovaquia (230.000 USD) y Alemania (200.000 USD).
Clientes y consumidores
No existen investigaciones sectoriales centradas exclusivamente en el mercado de calzado deportivo. Las
siguientes cifras proceden de entrevistas realizadas a gestores de ventas de las principales empresas eslovenas
del sector de zapatería deportiva.
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El consumo anual de calzado deportivo se ha mantenido constante en los últimos años, en 450.000 – 500.000
unidades/año. Los precios se han incrementado un promedio de más de 50 € por par. Además de fijarse en el
precio, el cliente esloveno se centra en la calidad, decantándose por zapatos con diseño moderno. Por lo
general, prefiere marcas internacionales muy conocidas, aunque presta su apoyo a las marcas nacionales
cuando compra calzado para la montaña y las actividades invernales.
Sistema de distribución
Eslovenia sigue el modelo tradicional de distribución. El mercado se compone de importadores, mayoristas y
minoristas que operan en distintos niveles, dependiendo de la categoría de registro de la compañía y de las
autorizaciones conseguidas. Los importadores pueden vender a mayoristas y minoristas, además de a
consumidores finales. Igualmente, los mayoristas y fabricantes pueden vender directamente a los clientes
eslovenos según su categoría. Recientemente se han desarrollado sistemas de distribución basados en la
franquicia y los agentes intermediarios y ha aumentado el número de cadenas de distribución internacional
que se ha instalado en las grandes áreas urbanas. Por otra parte, algunas empresas eslovenas de distribución se
han fusionado para reforzar su presencia en el mercado. En este marco, los accesorios y zapatos deportivos se
venden en centros comerciales, a menudo en secciones especializadas. Alpina d.d cuenta en la actualidad con
una tienda electrónica B2C en su Web www.alpina.si.
Hungría
Visión de conjunto
Hungría exhibe un vigoroso crecimiento económico, habiéndose incorporado a la Unión Europea en mayo de
2004. El sector privado representa más del 80% del PIB. La titularidad e inversión extranjera en empresas
húngaras está muy extendida y la inversión extranjera directa acumulada desde 1989 asciende a más de
23.000 millones de USD. El rating de la deuda soberana húngara fue elevado en 2000 y, junto con la
República Checa, posee la clasificación más elevada de las economías en transición de Europa Central; con
todo, las agencias de rating han expresado su preocupación por los insostenibles déficit público y por cuenta
corriente de Hungría. La inflación se ha reducido, pasando de un 14% en 1998 a un 7% en 2004. El
desempleo se mantiene estable en alrededor del 6%, pero la tasa de participación de la población activa de
Hungría, del 57%, es una de las más bajas de la OCDE. Alemania es, con mucho, el socio comercial más
importante de Hungría. Su política económica debe afrontar la reducción del déficit público hasta el 3% del
PIB en 2008, desde cerca de un 5% en 2004, y la ejecución de una reducción ordenada de los tipos de interés
que no provoque la fuga de capitales.
El deporte en Hungría: datos y tendencias
Tener un aspecto atlético está cada vez más de moda entre los húngaros, lo que se refleja en el aumento del
número de gimnasios y clubes de fitness y de tiendas que venden calzado y ropa deportiva. En la actualidad,
sólo en Budapest hay más de 100 centros de fitness abiertos.
Entre el público joven con edades comprendidas entre 15 y 19 años, los deportes más populares son: fútbol,
aeróbic, fitness, ciclismo, culturismo y tenis. Según una reciente encuesta, más del 23% de la población
practica algún deporte, y un tercio de ese porcentaje lo hace con asiduidad.
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Producción y comercio de calzado deportivo
El mercado magiar de zapatería deportiva puede ser dividido en tres grandes grupos, según la calidad de los
artículos ofrecidos. El primer grupo está representado por las grandes marcas internacionales que ofrecen
calzado de alta calidad a precios elevados, mientras que los zapatos deportivos fabricados en Hungría forman
el segundo grupo, siendo normalmente un calzado a la moda de calidad y nivel de precios medio-bajo.
Encontramos dos ejemplos en las fábricas locales de Budmil y Wink, que fabrican zapatillas genéricas (sin
marca) para gimnasio, que no están pensadas sólo para algunos deportes específicos. Finalmente, el tercer
grupo lo integran zapatos de calidad y precio muy reducidos. Estos zapatos se importan de países asiáticos
para su uso cotidiano.
Aparte de Budmil y Wink, entre los principales fabricantes locales se cuentan Tisza, Cassone y Perm.
En los últimos años se han elevado las importaciones de países asiáticos, especialmente China. Los
fabricantes locales suelen vender alrededor de 2.000.000 de pares de zapatos al año, mientras que actualmente
se venden 15.000.000 de zapatos al año de procedencia china y asiática. El aumento de las importaciones es
consecuencia de la constante reducción del nivel de los precios de importación y ha provocado una caída de la
producción doméstica, que se sitúa actualmente en 1,6 millones de pares de zapatos al año.
En cuanto a los zapatos de caucho o piel sintética, los principales mercados de origen son China, Vietnam e
Italia. Los mercados de origen de los zapatos de piel auténtica son Italia, China y España.
Clientes y consumidores
Hay una gran variedad de distintas marcas y modelos de zapatos deportivos en el mercado húngaro. Según
una encuesta realizada por GFK, el 84% de los clientes compra Adidas y Nike, mientras que otras marcas,
como Budmil, Fila y Reebok, también son populares.
El mercado magiar tiene distintas vertientes. En los últimos años, las marcas internacionales más conocidas
han entrado en competencia con las enseñas locales, como Budmil y Wink, habiéndose revelado más
populares estas últimas en algunos casos.
Con todo, no basta con dividir el mercado entre marcas nacionales e internacionales. Cada marca deber ser, a
su vez, clasificada atendiendo a su especialización. Por ejemplo, Converse se centra fundamentalmente en
calzado para skaters, Diadora en zapatillas para ciclismo, y Nike, Adidas y Puma en calzado para baloncesto
y golf. Los productos domésticos son genéricos (sin marca) y se usan como zapatos de marca de uso diario.
En Hungría, como en otros países, el calzado deportivo no sólo se destina a realizar actividades deportivas,
sino que a menudo forma parte de la vestimenta diaria. Según las estadísticas, el 48% de la población no
deportista y el 70% de la población que hace deporte calza diariamente zapatos deportivos. El 82% de los
niños utiliza frecuentemente zapatillas de gimnasio.
Los consumidores que compran zapatos deportivos para vestirse a diario gastan normalmente más dinero que
aquéllos que los adquieren para una actividad deportiva concreta (un promedio de 56 €/par frente a 40 €/par,
respectivamente).
La marca juega un papel decisivo entre el público joven, y los adolescentes se están convirtiendo en un
importante grupo objetivo de los expertos en marketing. Las marcas favoritas son enseñas alemanas o
estadounidenses con un diseño de moda y precios medios-altos. Recientemente ha aumentado el interés por
marcas menos conocidas a precios más reducidos. Este segmento del mercado no se muestra fascinado por la
moda y procede probablemente de los segmentos de población con menor poder adquisitivo.
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El mercado húngaro de calzado deportivo parece estar saturado, lo que no significa que no haya espacio para
otras marcas. Todavía quedan oportunidades, aunque las empresas tienen que especializarse y dirigirse a un
nicho de mercado concreto.
Sistema de distribución
En la actualidad, la mejor forma de entrar en el mercado magiar es a través de la red de distribución de los
hipermercados. Para los productos de mayores precios, también es recomendable su distribución en grandes
centros comerciales, donde existen tiendas de nivel medio-alto.
Aunque no se dispone de datos fiables, sabemos que existe un elevado número de distribuidores dentro del
sector textil y de la moda de Hungría. La distribución mayorista no está bien organizada. Los importadores
también son frecuentemente distribuidores y, en la mayoría de los casos, se trata de microempresas en
contacto directo con fabricantes extranjeros.
En el sector del calzado y la moda, Hungría cuenta con más de 19.000 tiendas minoristas. La mayoría de estas
empresas están localizadas en la región central del país y su distribución geográfica trasluce la disparidad
económica entre Budapest, las zonas urbanas y las áreas rurales.
El pequeño comercio siempre ha jugado un papel destacado dentro de la economía húngara. Las ventas al por
menor representan hasta un 51% de la cifra de negocio total del sector de la moda, mientras que la gran
distribución acapara el 16%. Estos porcentajes están cambiando ante el desembarco de más hipermercados y
cadenas de franquicias en el panorama magiar. Además, está aumentando el número de parques comerciales y
almacenes.
Por lo que se refiere a la compra de calzado deportivo, los húngaros prefieren comprar en hipermercados,
seguidos de tiendas minoristas especializadas con dependientes expertos, bazares y, por último, grandes
almacenes.
Por lo general, los productos de Nike, Adidas, Reebok, Fila y Budmil se venden dentro de sus propios
establecimientos oficiales de marca propia, aunque también los distribuye la cadena austriaca Hervis, situada
en Budapest, Pecs y Kecskemét.
República Checa
Visión de conjunto
Siendo uno de los antiguos países comunistas de Europa Central y Oriental más estables y prósperos, la
República Checa ha experimentado un significativo crecimiento en el período 2000-2004. Esta expansión se
ha apoyado en las exportaciones a la UE, fundamentalmente a Alemania, y en la intensa recuperación de la
inversión nacional y extranjera. La demanda interna esta jugando un papel cada vez más importante en la
aceleración del crecimiento, al haberse reducido los tipos de interés y haber aumentado la disponibilidad de
hipotecas y tarjetas de crédito. Además, está empezando a recortarse el déficit por cuenta corriente, de
alrededor del 5% del PIB, ante el aumento de la demanda de productos checos en la Unión Europea. La tasa
de inflación está bajo control y la reciente entrada en la UE ha dado nuevos bríos a las reformas estructurales.
El Gobierno aumentó el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a principios de 2004 y endureció los
requisitos para percibir prestaciones sociales, con el propósito de reducir el déficit público hasta el 4% del
PIB para 2006. Las privatizaciones, la intensificación de los procesos de reestructuración en las grandes
empresas, el saneamiento del sector financiero y el eficaz uso de los fondos de la UE disponibles deberían
acelerar el crecimiento de la producción.
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El deporte en la República Checa: datos y tendencias
La República Checa hace gala de una dilatada tradición en materia deportiva. El deporte está considerado
como una actividad recreativa y de competición. Fútbol, hockey, atletismo, baloncesto, voleibol, ciclismo,
senderismo y esquí son las disciplinas preferidas. Se está incrementando la popularidad de algunas actividades
nuevas, como el snowboard, el squash, el golf, los bolos, la vela y la equitación.
No se cuenta con estadísticas oficiales sobre el número real de aficionados a los deportes, aunque una
estimación del 40% parece plausible.
Producción y comercio de calzado deportivo
La fabricación de calzado es una industria de larga tradición en la República Checa pero, con una población
de alrededor de 10.200.000 habitantes, se puede considerar un mercado pequeño, lo que fuerza a las empresas
locales a exportar parte de su producción. Esto lleva a los fabricantes a buscar un equilibrio entre costes de
producción y calidad del producto, además de mejorar sus fábricas.
La fabricación de calzado deportivo en la República Checa ha disminuido desde 1989, al igual que la del
sector de calzado en general. La producción checa de calzado era de unos 70 millones de pares anuales hasta
1989, mientras que en la actualidad es de sólo 8 millones de pares anuales. La producción de zapatería
deportiva asciende a 720.000 pares anuales.
Esta desfavorable tendencia puede ser atribuida fundamentalmente a dos factores:
ƒ La caída de la demanda rusa entre 1989 y 1995, cuando las privatizaciones afectaron al sector del
calzado, propiciando su reestructuración.
ƒ La escalada de las importaciones procedentes de países asiáticos desde 1997, sobre todo de China. Esa es
la razón por la que el mercado se ha visto inundado de productos falsificados, que se venden
fundamentalmente en bazares locales.
En la actualidad, los principales fabricantes del mercado son:
ƒ Botas (la compañía más conocida, que fabrica zapatos de calidad media y alta de su propia marca),
ƒ Novesta (que ahora se centra sólo en calzado de caucho, debido a la competencia de los productores
asiáticos), y
ƒ Moleda (cuya marca “Prestige” está considerada como la más prometedora dentro del mercado de
calzado deportivo).
Las importaciones de calzado han aumentado debido a la reducción de la producción checa. Un porcentaje
notable de esas importaciones proviene de Asia, sobre todo de China. Según un estudio, en 2003 las
importaciones ascendieron a 4.500.000 pares, con un valor de 25.977.000 €.
Como se comentó anteriormente, las marcas chinas dominan las importaciones. Otros países de origen son
Eslovaquia, Vietnam, Indonesia e Italia.
Se incluye a continuación una tabla resumiendo la situación de las importaciones en 2003.
País de importación
China
Eslovaquia
Vietnam
Indonesia
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Nº de pares de zapatos importados
3.420.000
226.000
176.000
98.000
10
Italia
Eslovenia
Alemania
Austria
Suiza
Hong Kong
93.500
26.500
19.000
18.300
18.000
15.000
Las importaciones abarcan tanto productos de marca como sin ella. Las marcas más comúnmente importadas
son: Adidas, Diadora, Fila, Nike, Puma, Reebok, Converse, Mizuno, Dalbello, Lotto, Olympikus, Shimano,
Asolo, Meindl, New Balance, Tecnica, Asics, Saucony, Power, GTX y Nadir.
Clientes y consumidores
Dependiendo de sus necesidades y las motivaciones de su compra, los clientes se fijan en marcas concretas o
características específicas, así como en la calidad del calzado.
En la República Checa, el uso de zapatos deportivos está asociado a la reciente tendencia entre los
consumidores de usar calzado deportivo a diario, y no solamente para actividades deportivas. En la decisión
de compra, la calidad del producto no es el criterio decisivo. Las posibilidades económicas del cliente tienen
mucho que decir. El público con mayores ingresos se decanta por las marcas más de moda y por zapatos de
diseño, mientras que los consumidores con menos recursos prefieren los zapatos chinos de bajo coste.
El panorama cambia cuando el zapato deportivo se destina a la práctica de una actividad deportiva. La
calidad, la resistencia y el rendimiento del zapato se convierten en los criterios seguidos por los clientes. En
ese caso, las marcas más demandadas son Umbro, Adidas, Nike y Puma.
Sistema de distribución
En la República Checa, los canales de distribución son similares a los de la Unión Europea y existen distintos
canales de venta según la calidad del calzado.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Mayoristas
Mercados
Almacenes
Tiendas minoristas
Establecimientos especializados
Secciones de deporte dentro de supermercados (por ejemplo: Makro, Hypernova, Globus, Carrefour,
Interspar, Tesco)
Los supermercados e hipermercados son un canal importante en la República Checa. Se han extendido en los
últimos años, suscitando una considerable atención de los consumidores, que solían comprar en comercios
tradicionales.
Los establecimientos especializados han despertado el interés de los consumidores mejor informados, que
buscan productos de calidad con características específicas.
Un nuevo canal de venta ha aparecido recientemente: las tiendas online. Las más conocidas son
www.a3sport.cz y www.basketshop.cz
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Eslovaquia
Visión de conjunto
En general, Eslovaquia ha superado su difícil transición desde una economía central planificada a una
economía moderna de mercado. El gobierno de Dzurinda realizó extraordinarios avances entre 2001 y 2004
en términos de estabilización macroeconómica y reformas estructurales. Las principales privatizaciones están
casi finalizadas, el sector bancario ha pasado casi en su totalidad a manos extranjeras y el Gobierno ha
contribuido a facilitar el auge de la inversión extranjera con políticas favorables a las empresa, como la
liberalización del mercado de trabajo y un tipo impositivo único del 19%. Pese a la ralentización general en
Europa, el crecimiento económico eslovaco superó las previsiones en el período 2001-2004.
El talón de Aquiles de la economía sigue siendo el desempleo, que alcanzó un excesivo 15% en el período
2003-2004. Eslovaquia se incorporó a la UE el 1 de mayo de 2004.
El deporte en Eslovaquia: datos y tendencias
Al igual que otros países de Europa Central y del Este, la actividad deportiva cuenta con una larga tradición
en la República Eslovaca. Los deportes más practicados son: fútbol, hockey, atletismo, baloncesto, voleibol,
ciclismo, patinaje y esquí.
Las necesidades de calzado no están bien definidas y los criterios para su adquisición son varios, desde su
diseño hasta su particular grado de impermeabilidad. Al contrario que otros países analizados, ni la calidad es
el criterio determinante para los consumidores que buscan calzado para practicar un deporte ni el diseño y la
marca son los factores clave a la hora de comprar zapatos deportivos para su uso diario.
Producción y comercio de calzado deportivo
Las exportaciones se dirigían principalmente a la antigua Unión Soviética hasta 1989 pero, tras los cambios
políticos, la totalidad del sector del calzado sufrió una reestructuración.
Las empresas fabricantes perdieron parte de sus mercados consolidados y, en consecuencia, se vieron
forzadas a introducirse en mercados nuevos. La transición hacia una economía de mercado propició una
reducción del número de grandes fabricantes y la aparición de una nueva estructura, compuesta de empresas
más pequeñas capaces de reaccionar ante los cambios del mercado.
Todavía quedan actualmente algunos grandes fabricantes en Eslovaquia, pero está creciendo el número de
pequeñas empresas con 20-30 empleados.
La producción anual eslovaca es de unos 13,7 millones de pares, de los que 1,5 millones son de calzado
deportivo. No existen marcas locales de zapatos deportivos, contratándose la producción para marcas
extranjeras.
El principal fabricante eslovaco es Jas-Export s.p.a.. Su sede está en Bardejov, da empleo a unos 1.100
trabajadores y fabrica alrededor de 1,5 millones de pares de zapatos bajo licencia para distintos socios. Por
ejemplo, Puma encarga a Jas-Export la fabricación de aproximadamente 200.000 pares de zapatos al año.
Las marcas más populares son Adidas, Nike, Hi-tec y Puma.
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Eslovaquia importó 5,5 millones de pares en 2003, de los que 2 millones eran zapatos deportivos. El calzado
de marca supuso 160.000 pares, un 10% de la cantidad total de calzado deportivo importado. El calzado sin
marca constituyó el resto de las importaciones, procedentes de países asiáticos.
Marca
Adidas
Nike
Hi-tec
Puma
Lancaster
Diadora
Fila
Umbro
Mizuno
Asics
Kiltec
Cantidad importada anualmente (miles de pares)
50
35
20
15
15
5
5
5
5
3
2
Por lo que se refiere a los mercados de origen, el calzado importado procede de China, Vietnam, e Indonesia.
Hay que decir que en los últimos años ha aumentado la calidad de los productos importados de estos países.
Clientes y consumidores
Las marcas más conocidas son Adidas, Nike, Hi-tec y Puma. Por lo general, esas marcas se comercializan en
grandes cadenas de distribución y en tiendas de deporte minoristas. Es difícil recopilar datos debido al
elevado volumen de importaciones ilegales procedentes de Asia. Como se comentó anteriormente, las
necesidades de los clientes de calzado no están bien definidas y los criterios seguidos para adquirir zapatos
deportivos varían, desde el diseño a su específica resistencia al agua, pasando por el rendimiento de conjunto
del zapato.
Sistema de distribución
Los zapatos deportivos siguen la ruta habitual de distribución: de importadores a mayoristas y de éstos a
distribuidores y consumidores finales.
En Eslovaquia, los distribuidores finales de calzado deportivo pueden ser bazares locales, tiendas
tradicionales, hipermercados y tiendas de deporte especializadas. En cuanto a los hipermercados, Tesco,
Metro, Hypernova y Carrefour son los más extendidos.
Las ventas por Internet están en fase embrionaria y se concentran fundamentalmente en tiendas B2C online.
Países bálticos: Letonia, Estonia y Lituania
Visión de conjunto
En mayo de 2004 se produjo la incorporación a la UE, una prioridad de la política exterior.
Letonia: la recuperación de su economía en transición tras la crisis financiera rusa de 1998 fue sobre todo
posible por la austeridad presupuestaria del Gobierno y por la paulatina reorientación de las exportaciones
hacia los países de la UE, lo que aminoró la dependencia comercial letona de Rusia. El grueso de las
empresas, bancos e inmobiliarias ha sido privatizado, aunque el Estado mantiene todavía participaciones
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importantes en algunas grandes empresas. En la actualidad, los déficit por cuenta corriente y público siguen
siendo los principales motivos de preocupación, aunque los esfuerzos del gobierno por aumentar la eficacia de
la recaudación fiscal podrían aliviar el déficit público. La impresión cada vez más extendida de que muchos
bancos letones facilitan la realización de actividades ilegales constituye otro problema que podría salpicar al
vibrante sector financiero del país.
Estonia: como nuevo miembro de la Organización Mundial de Comercio y de la Unión Europea, Estonia ha
completado con éxito su transición a una economía moderna de mercado y exhibe unos estrechos vínculos
con Occidente, incluyendo el tipo de cambio fijo de su moneda con el euro. La economía se beneficia de la
fortaleza de sus sectores electrónico y de telecomunicaciones, estando muy influida por la evolución de
Finlandia, Suecia y Alemania. El déficit por cuenta corriente sigue siendo elevado, mientras que las cuentas
públicas lucieron un superávit de 130 millones de USD en 2003.
Lituania: es el país báltico que tenía los lazos comerciales más estrechos con Rusia, habiendo emergido
lentamente tras la crisis financiera rusa de 1998. Se ha reducido el desempleo, pasando de un 11% en 2003 al
8% en 2004. El aumento del consumo interno y el crecimiento de las inversiones han acelerado la
recuperación. El comercio se ha orientado crecientemente hacia Occidente. Esta casi acabada la privatización
de grandes empresas estatales de servicios públicos, especialmente en el sector energético. En su conjunto, ha
sido privatizado más del 80% de las empresas. El apoyo de empresas y gobiernos extranjeros ha ayudado en
la transición desde la vieja economía dirigida a una economía de mercado.
El deporte en los países bálticos: datos y tendencias
La participación en actividades deportivas cuenta con una larga tradición entre las poblaciones bálticas.
Letonia, Estonia y Lituania tienen una presencia activa en el panorama deportivo internacional, siendo los
deportes preferidos el fútbol, el hockey sobre hielo, el baloncesto, la natación y la vela, el esquí, el patinaje
sobre hielo y el voleibol.
El sistema deportivo de estos países pasó a depender de la financiación de Moscú en los años siguientes a la
ocupación soviética y fue abandonado, perdiéndose muchos deportes tradicionales. Tras la independencia, el
sistema deportivo siguió carente de financiación y dirección central. Se hacia imperativo abordar una
reorganización de todas las disciplinas deportivas, las infraestructuras de entrenamiento, el equipamiento, el
vestuario, el calzado, además de reglamentaciones y patrocinios.
Sin embargo, el deporte ha vuelto a asumir un papel importante entre las poblaciones bálticas con el paso del
tiempo. Estos países son otra vez reconocidos internacionalmente en el ámbito deportivo en la actualidad y
disfrutan de la práctica del baloncesto, el fútbol y el voleibol, además de la natación, el windsurfing, la vela y
el senderismo. Los deportes de invierno practicados son el esquí y el patinaje sobre hielo. La popularidad de
los rallys automovilísticos está aumentando en Estonia.
Producción y comercio de calzado deportivo
Letonia
A excepción algunas microempresas, no existen fabricantes letones de calzado deportivo. En la actualidad, la
demanda interna se satisface gracias a las importaciones, al tiempo que se registra un aumento del consumo
debido a la mejora del producto interno y a la favorable marcha de la economía letona.
Hay que decir que, en general, la industria letona del calzado está casi extinguida. La única fábrica de zapatos
relevante en funcionamiento hoy en día es JSC Ventshoes. Está situada en una zona de libre comercio de
Ventspills, el más importante puerto comercial del Mar Báltico. Algunas fábricas más pequeñas, como
Redeber, Brukers ltd y JSC Baltic Footwear Factory, operan en Riga, Liepaja y Daugavpils.
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Muchas empresas quebraron a principios de los años noventa y sólo sobrevivieron unas cuantas fábricas
pequeñas especializadas en productos de nicho de mercado, como recubrimientos y materiales para el
recubrimiento de botas de esquí o zapatos de baile. En la actualidad, algunas fabrican zapatillas de gimnasio
de baja calidad.
JSC Ventshoes puede considerarse como la única fábrica de zapatos moderna de Letonia que elabora zapatos
de calle y suelas de piel. Las materias primas proceden fundamentalmente de Holanda, Italia, Alemania y
Finlandia. Aunque esta fábrica de zapatos no produce calzado deportivo, suscribió un acuerdo hace algunos
años con una empresa italiana para suministrar recubrimientos para botas de esquí. El calzado fabricado es de
buena calidad y los precios se mantienen bajos gracias al favorable régimen fiscal y a los reducidos costes de
producción. Los zapatos se comercializan en casi 100 tiendas de Letonia, aunque el grueso de la producción
se exporta.
No existen estadísticas oficiales sobre las importaciones. Podría considerarse que el mercado letón ofrece
escaso interés, habida cuenta de que no hay fabricantes locales relevantes y que el sector tiene un excedente
de productos importados. Por el contrario, la ausencia de una industria local representa una buena oportunidad
para la inversión extranjera directa en el sector, mediante la asociación con fabricantes locales y la
construcción de instalaciones productivas partiendo de cero.
A la vista de la futura expansión hacia los mercados ruso y báltico, Letonia ofrece en la actualidad auténticas
oportunidades para la importación y exportación de calzado.
Estonia
Sólo hay tres fábricas de zapatos presentes en este mercado: Ritico Ltd (www.ritico.ee), Abris Ltd.
(www.abris.ee), y Festmark Ltd. Por lo general, estas empresas fabrican bajo licencia y producen sobre todo
calzado de senderismo para fabricantes finlandeses. En esos casos, los productos son de buena calidad,
aunque la calidad se resiente cuando fabrican productos para su propia marca. Aunque no existen datos
oficiales sobre el volumen de producción local, ésta es escasa. Por ejemplo, Festmark Ltd. sólo elabora 1.600
pares al mes. Tampoco se cuenta con estadísticas sobre las importaciones de calzado deportivo, aunque
teniendo en cuenta la limitada producción local, la mayoría de los zapatos deportivos del mercado estonio
proceden del exterior. EE.UU., Alemania, Finlandia, Reino Unido y Polonia son los principales mercados de
origen. El consumo ha aumentado gracias a la mejoría del nivel de vida en los últimos años.
Lituania
El sector del calzado lituano está recuperando nuevamente unos niveles de calidad elevados, tras un período
de cambio de la demanda y de la tecnología de producción empleada. La producción actual se centra sobre
todo en los zapatos de calle. La única línea de zapatería deportiva la representan las zapatillas para jugar a los
bolos fabricadas por Lituanica AB.
El volumen de la producción nacional es de unos 900.000 pares anuales. Las exportaciones se dirigen a países
europeos, como Dinamarca (alrededor del 22,4%), Letonia (19,4%), Reino Unido (12,1%) y Suecia (8,1%).
Los principales mercados de origen de las materias primas son Alemania, China, Italia y Polonia.
Principales socios comerciales del sector del calzado
País
Alemania
China
Italia
Polonia
Dinamarca
Exportaciones (%)
7,9
2,1
0,3
22,4
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Importaciones (%)
17,8
19,0
15,1
11,5
5,9
15
Letonia
Estonia
Reino Unido
Suecia
Finlandia
Turquía
Holanda
19,4
5,2
12,1
8,1
6,6
4,4
3,8
5,9
1,0
0,6
0,8
6,5
1,2
Fuente: Oficina de Estadísticas del Gobierno de la República de Lituania
Los principales fabricantes de zapatos de Lituania son:
Las fábricas de zapatos en funcionamiento que no elaboran calzado deportivo son:
No hay disponibles estadísticas oficiales sobre las importaciones, aunque teniendo en cuenta que la
producción local de calzado deportivo es insignificante, la mayoría de los productos a la venta proceden del
exterior. Los principales mercados de origen son EE.UU., Alemania, Finlandia, Reino Unido y Polonia.
Además, se importan productos de baja calidad de China y Taiwán.
Clientes y consumidores
Por desgracia, no se han realizado encuestas oficiales, por lo que la información sobre los consumidores y las
preferencias de los clientes se basa en la observación directa, además de en entrevistas a comerciantes.
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Según una encuesta realizada a distribuidores y comerciantes, por lo general a los lituanos les interesa la
calidad del producto. El incremento del poder adquisitivo de los últimos años ha elevado la demanda de
artículos de gama alta. Los distribuidores y comerciantes concluyeron que la marca más popular es Adidas,
seguida de Nike, Puma y Reebok.
Adidas ha abierto una tienda propia, además de vender sus productos a través de su Web: www.adidas.lv.
A la hora de comprar zapatos y accesorios deportivos, los estonios se decantan por la calidad y la resistencia
de los materiales. Los niveles de vida están aumentando gracias al crecimiento económico y el incremento del
poder adquisitivo. Las expectativas de los clientes evolucionan y cambian al disponer de más dinero para
gastar. Los criterios de elección preferidos son la calidad y la moda. Por tanto, las marcas más solicitadas son
las internacionalmente conocidas, como Nike, Adidas, Le Coq Sportif, Hi-tec, Puma y Reebok.
A diferencia de los otros pueblos bálticos, los lituanos se muestran más interesados por el precio y, por tanto,
más predispuestos a adquirir zapatos deportivos de baja calidad, como los fabricados en las naciones asiáticas.
Con todo, Adidas domina el mercado, seguida de Nike, Reebok y Puma.
Sistema de distribución
En Letonia, el sistema de distribución refleja las características demográficas, administrativas y geográficas
del país. Letonia es un país centralizado. Una tercera parte de su población reside en Riga y sólo hay otras dos
ciudades de gran tamaño: Davgavpils y Liepaja. Estas poblaciones están situadas en extremos opuestos del
país, siendo irrelevante la concentración demográfica en el resto de Letonia.
El gobierno promulgó en 1999 una normativa denominada “Regulación de los mercados mayorista y
minorista” al objeto de desarrollar las relaciones comerciales y de garantizar la distribución de competencias
entre esas dos ramas de actividad.
En el pasado, la comercialización de bienes en Letonia estaba obstaculizada por la ausencia de grandes
distribuidores y mayoristas, aunque las cosas están cambiando en la actualidad. Hoy en día, existen muchas
pequeñas empresas en lugar de algunos grandes distribuidores.
Los sectores de ropa y calzado siguen tendencias similares. En los últimos años han abierto sus puertas
grandes hipermercados y centros comerciales, con secciones dedicadas al calzado y al equipamiento
deportivo, que ofrecen artículos a precios competitivos. El pequeño comercio está desapareciendo lentamente
y sólo se mantienen las tiendas especializadas con productos de elevada calidad a precios razonables.
Los establecimientos de distribución mayores y más populares son Elkor Sports, Sportland, Sports100% y
Adidas. Se sitúan fundamentalmente en centros comerciales, como Alfa, Mols, Stockman y Spice, ubicados
en Riga.
En Estonia, el calzado deportivo se comercializa en tiendas minoristas especializadas e hipermercados. Están
proliferando las grandes cadenas y los centros comerciales, desplazando a los pequeños distribuidores. Las
tiendas más grandes con el nivel de especialización más elevado son Sportland Ltd, Ecco, Baltic Footwear
Import y King Ltd. Casi todas están ubicadas en centros comerciales. Los más importantes son Kristine,
Stockman, Rocca al mare y Viru, todos ellos situados en Tallin.
En Letonia, la zapatería deportiva se comercializa a través de tiendas minoristas especializadas o dentro de las
correspondientes secciones situadas en centros comerciales.
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eMarket Services
Las empresas no confían, por lo general, en los mercados electrónicos como vías de acceso útiles y rentables a
la hora de diseñar estrategias de internacionalización dirigidas a penetrar los mercados de Europa del Este.
Las plataformas electrónicas no desempeñan un papel destacado.
www.emarketervices.com mantiene un directorio actualizado de mercados online de varios sectores y
regiones. No hemos podido localizar mercados electrónicos especializados en el calzado o la zapatería
deportiva en los países objeto del presente informe.
Con todo, ofrecemos a continuación una lista de los mercados electrónicos analizados.
Todos ellos se encuentran en los países examinados en este informe, aunque pertenecen a varias categorías de
la industria de la piel y el textil. Ambas categorías revisten utilidad.
E-market
Productos comercializados
AllyTrade
Amplia variedad de productos y servicios
de distintos sectores como: productos para
mascotas, alimentos y bebidas, productos
químicos, gomas y plásticos, madera,
papel, textiles, metales, maquinaria y
electrodomésticos
Diversos productos y servicios dentro de
los siguientes sectores entre otros muchos:
agricultura
y
ganadería,
TI
y
comunicaciones, vidrio, alimentación y
bebidas, papel y embalaje, textil y
complementos, metalurgia, herramientas y
electrodomésticos
CZIndustry.com
País
Ámbito geográfico
República
Checa
Europeo, centrado en
la República Checa
República
Checa
Internacional,
centrado
especialmente en la
República Checa
Eebid
Varios productos de distintas categorías, República
como: equipos y software, electrónica, Checa
automóvil, motocicletas, equipamiento
deportivo, etcétera
República Checa
eeeBid
Professional
Auctions
Materiales secundarios y equipos de TI República
principalmente, según las necesidades de Checa
la empresa que promueve la subasta
Europa Central
eBusiness
Budapest
SSe centra fundamentalmente en servicios
erelacionados con los sectores de
econstrucción, IT y consultoría, aunque
también están representadas otras
industrias, como inmobiliaria, papel y
hostelería
Materiales secundarios y equipos de TI Hungría
principalmente, según las necesidades de
la empresa que promueve la subasta
Hungría
eeeBid
Professional
Auctions
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Europa Central
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E-market
Productos comercializados
Marketline
Productos estratégicos y complementarios Hungría
(p. ej., papel, material de escritorio,
productos de informática, equipo de
oficina y vehículos, etcétera.) y servicios
relacionados, como marketing, viajes y
logística.
Moda y géneros textiles "Made in Hungría
Hungary"
HungaroTex
Konsult
Impexbobiz
Nadwyzki
OpenKontakt.com
País
Los bienes y servicios comercializados en Letonia
este portal pertenecen a una amplia gama
de sectores, como servicios de atención
sanitaria, caucho, plásticos, maquinaria y
alimentación.
Amplia selección de productos, desde la Polonia
agricultura a la cosmética y los equipos
informáticos
Los productos y servicios comercializados Polonia
a través de esta plataforma abarcan una
variada gama, desde construcción,
química y ropa hasta mobiliario, salud y
belleza y maquinaria.
Numerosos productos y servicios de Polonia
diversas
categorías:
automóviles,
vehículos, maquinaria, electrodomésticos,
ropa, tejidos, alimentación y bebida,
madera, papel, mobiliario, decoración,
cosmética, ropa para niños, etcétera.
Ámbito geográfico
Internacional,
centrado en Hungría
Internacional
para
los
compradores,
centrado en Hungría
para los vendedores
Internacional,
centrado
en
los
mercados bálticos
Internacional
Polonia y Europa del
Este
Internacional
Fuentes y declaración de exoneración de responsabilidad
Se han utilizado diversas fuentes para recabar información sobre el sector del calzado deportivo de los 8
países de Europa del Este incluidos en la última ampliación de la UE. Al no disponerse de estadísticas
oficiales, se realizaron entrevistas con agentes locales,. La información contenida en este informe es de
carácter general y no pretende ser exhaustiva, completa, precisa o estar actualizada. Además, no constituye un
asesoramiento legal o profesional. En caso de que el lector requiera asesoramiento específico, le sugerimos
que consulte siempre a un profesional debidamente cualificado. Por último, ante las dificultades encontradas
para la localización de datos fiables, no garantizamos o asumimos obligación o responsabilidad legal alguna
sobre la exactitud, exhaustividad o utilidad de la información contenida en este documento.
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