Download Resumen ejecutivo del Plan de Marketing Turístico

1 RESUMEN EJECUTIVO 1. INTRODUCCIÓN El presente documento constituye un resumen del Plan de Marketing Turístico Provincia del Neuquén 2008‐2011. Por impulso de la Subsecretaría de Turismo y del Ministerio de Desarrollo Territorial de la Provincia del Neuquén, el Consejo Federal de Inversiones solicitó a la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue la asistencia técnica para la elaboración del citado plan. El informe está estructurado en tres capítulos que se corresponden con las etapas del plan. El Capítulo I concierne al Análisis Situacional, el Capítulo II es la Formulación Estratégica y el Capítulo III contiene los programas operativos y las propuestas de monitoreo y control. Las tres fases del plan están ordenadas según cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado, Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. También se incorpora a partir del segundo Capítulo un eje más que corresponde a la Gestión Integral. 2. EL ANALISIS SITUACIONAL El análisis situacional contiene información analítica basada en la recopilación de información proveniente de datos primarios y secundarios. Para sintetizar los aspectos del entorno se realizó un ranking con las diez situaciones negativas y las diez positivas que pueden condicionar o favorecer el marketing turístico provincial. De la misma manera se procedió con el análisis interno de la provincia, identificando las diez principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan potenciar o neutralizar desde las estrategias y acciones que se implementen. Es importante destacar que esta selección se realizó con los aportes de todos los gestores públicos y privados del sector turístico que participaron en los talleres convocados a instancias del Plan. LA FORMULACION ESTRATEGICA Propósitos: 9 Considerar al turista como eje central de las estrategias de marketing, trabajando desde la concepción de mejora continua para brindarle la mejor experiencia vivencial en su visita a la provincia 9 Incorporar como públicos objetivo en las estrategias y acciones de marketing a los habitantes de la provincia como anfitriones y turistas para fortalecer la identidad y pertenencia. 9 Buscar el equilibrio entre los beneficios de los turistas y residentes con el mínimo impacto ambiental y cultural que permita preservar el patrimonio y la identidad. 2 Objettivo Generall: 9 Elevar loss niveles de competitiviidad turística de la provvincia de Neuquén a través de un posiccionamiento basado en
n la calidad y diversiidad de os, tendiendo
o a la satisfaccción de los tturistas y de la comunidaad local. producto
nsiones del m
marketing: Objettivos específficos, según eejes y dimen
EJES TRANSV
VERSALES
DIMENSION ES
D
TRATEGICA
Merrcado
Posiicionamiento
Competencia
Gestión
DIMENSION O
OPERATIVA
Mix de Marrketing
9 Manteener niveles de demandaa óptimos en
n períodos dee alta tempo
orada 9 Reduccir la estacion
nalidad de lo
os destinos tu
urísticos provinciales 9 Posicio
onar y fortalecer la marcca Neuquén aasociada a tu
urismo. 9 Promo
over el desarrrollo de unaa sensibilización turística en los habitantes de la provincia 9 Difereenciar compeetitivamentee los destino
os turísticoss de la provvincia de Ne
euquén a travéss de los atributos calidad y diversidad
d 9 Afianzzar el mode
elo de gestiión público‐‐privado parra la ejecucción de los planes y prograamas de marrketing proviincial os que confforman el 9 Generrar mayor am
mplitud y profundidad a las líneas de producto
portaffolio provincial 9 Mejorrar la presen
ncia de los productos y destinos de d la provin
ncia en las redes de comerrcialización turística. 9 Formu
ular un progrrama de com
municacioness integradas
ategia de meercados: Estra
9 Profun
ndizar la prresencia de las marcas y producto
os provinciales en los mercados actuales para el corto c
plazo y y desarrollar nuevos meercados para el median
no y largo plazo. Buenos Aires,, Provincia d
de Buenos 9 Definir como merccados priorittarios: Capitaal Federal, B
Aires, Alto Valle dee Río Negro yy Neuquén. Chile. pa Húmeda: SSanta Fe, Ro
osario, Córdo
oba, Santa 9 Definir como merccados potenciales: Pamp
o. Brasil, Estaados Unidos y Reino Unid
do. Rosa, Región Cuyo
Perú, Bolivia. España, 9 Definir como mercados estraatégicos: Reegión NOA. Uruguay, P
Francia, Alemania 3 9 Definir como mercados de oportunidad: Paraguay, Colombia y Venezuela. Estrategia de posicionamiento: 9 Valoración como eje propositivo asociado a la marca Neuquén turística la naturaleza y su diversidad‐ calidad de los atractivos en un escenario posicionado: la Patagonia. Estrategia competitiva: 9 Basada en la diferenciación por las cualidades distintivas que posee la provincia: diversidad y calidad. Asimismo, dado que la presencia de atractivos diversos conlleva a la posibilidad de apuntar a segmentos diversos en cuanto a motivaciones, también es recomendable combinar la diferenciación con enfoque en segmentos específicos. Estrategia de gestión: 9 Fortalecer a NEUQUENTUR S.E. como el agente de gestión de la marca turística provincial, lo que implica también que sea el encargado de la ejecución de planes y programas de marketing provincia. Estrategia de portafolio de productos: 9 Combinando las dos dimensiones que integran el portafolio de productos de la provincia, la estrategia para el corto plazo es de Penetración de Mercados, es decir, intensificar las acciones de marketing en los productos y mercados actuales como manera de cumplir con objetivos cuantitativos de captación de la demanda. También debe considerarse la opción de los mercados de oportunidad, que resultan sumamente atractivos en el corto y medio plazo: Colombia, Venezuela, Uruguay y Paraguay. 9 Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el desarrollo de mercados. 9 Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el portafolio de productos‐mercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los productos que actualmente son potenciales Estrategia de comercialización: 9 Utilización de canales de comercialización turística selectivos según productos y con cobertura en mercados meta. Intensificación del marketing on line para facilitar la comercialización y promoción turística. 4 Estra
ategia de co
omunicación
n: 9 Estrategiia multidire
eccional, coon énfasis en e tres ámb itos de actu
uación; institucional, comerciaal y social, con comunicaciones tan to a nivel in
nterno como externo. 3 LOS PROG
3.
GRAMAS DE ACCION‐ Mo
onitoreo y Co
ontrol Los p
programas dee actuación ‐‐dimensión o
operativa‐ integran la terrcera etapa d
del Plan de M
Marketing Turísttico para la Provincia deel Neuquén; se trata de la fase de im
mplementacción de las estrategias seleccionada así ccomo de las formas de m
monitoreo y ccontrol. PR
ROGRAMAS
P
PROYECT
TOS
ACCION
NES
La forma d
de organizacción del plan
n operacionaal que se seleccionó, es a través de proggramas, pro
oyectos y elaciones entre ellos resultan acciones. Las interre
fundamentaales de maanera tal dee crear sinergias y optimizar lo
os esfuerzoss conjuntos en pos de lograr los objetivos deel plan. Se presentaan cinco pro
ogramas de actuación, los cuales contienen proyectos de disstinto alcancce temporal y espacial.. Hay proyeectos que solamente ucran algunaas acciones puntuales, y y que responden a neceesidades dettectadas en virtud de involu
escen
narios y cirrcunstancias especiales,, mientras que otros son transvversales y contienen c
diversidad de acciones. Cadaa acción, sugiere respon
nsables de la implemen
ntación, pressupuestos ndo correspo
ondiere‐ y crronograma. necessarios ‐ cuan
de Markeeting (SIM) tiene como
El prrograma Sisstema de Información I
o propósito
o generar inform
mación sobrre el mercado y la com
mpetencia. Contempla C
o
ocho proyectos relacion
nados con inform
mación de índole í
interna, de inteligencia y dee investigación de mercados. Doss de ellos propo
onen acciones sobre el registro de tturistas en laas oficinas de informes yy casa del Neuquén y sobree registro dee usuarios all sitio web. Cinco proyectos tienen acciones para recopilar datos en eventtos en los cuales la pro
ovincia particcipa como expositora, e
y y un proyectto relacionad
do con la realizzación de invvestigaciones aplicadas para indagarr en profund
didad sobre temáticas específicas de laas cuales see carece de
e informació
ón. Las accciones que se proponeen complem
mentan la inform
mación que de maneraa sistemáticaa y desde hace varios años a
se vien
nen trabajan
ndo tanto desdee la Subseccretaría de Turismo T
com
mo de algunos Municip
pios Turísticcos que cue
entan con equip
pos técnicos que realizan
n estas tareaas. Este proggrama está vvinculado a u
uno de los p
propósitos del plan que es co
onsiderar al turista como
o eje centrall de las estraategias. La op
perativa de m
marketing prende el análisis de los datos del mercado para de esa man
nera elaborarr las experiencias que comp
buscaan los turistaas, ajustar ad
decuadamen
nte la oferta:: seleccionarr los canales de comerciaalización y los in
nstrumentos de comuniccación del deestino y fomeentar la búsq
queda de sugerencias y quejas de los clientes como
o fuente de m
mejora. El loggro de un eestado de co
ompetitividad permanen
nte es inelud
dible para ssostener la estrategia e
comp
petitiva plantteada. Aplicaar conocimieento e innovvación tanto a la gestión
n como a los procesos 5 productivos para generar ofertas turísticas acordes a las tendencias actuales de los mercados, y con el desafío de la preservación, resulta vital. Complementando la definición de prioridades definidas en los lineamientos estratégicos, el programa portafolio de productos contiene proyectos sobre algunas líneas de productos provinciales que podrían ser reforzadas o mejoradas en el corto plazo con el objetivo de aportar a las estrategias de marketing provincial. De esta manera, se proponen acciones de marketing para fortalecer los productos nieve y termas, y algunas acciones para fortalecer productos específicos en la zona norte. También se propone el desarrollo de un nuevo producto para la provincia, como es el turismo académico extranjero y finalmente hay también una acción sobre las Áreas protegidas provinciales. Respecto a los productos que no se contemplan en este programa, se incluyen con acciones de comunicación en el apartado correspondiente. El programa de Comunicaciones Integradas contiene el “plan de comunicaciones” como un programa de índole transversal, ya que la mayoría de los proyectos y acciones vinculados a otros programas, tienen un componente comunicativo. Sin embargo es importante destacar que es la suma de todos los programas la que permite alcanzar los objetivos del plan de marketing, aún reconociendo que la comunicación es un componente esencial para la gestión exitosa de los destinos turísticos. El plan incorpora las acciones de comunicación previstas desde la Subsecretaría de Turismo y Neuquentur para el año 2009. El segundo proyecto es el Manual de aplicación de la marca turística provincial, y tiene como objetivo unificar criterios de diseño de manera tal que se mantenga la identidad corporativa provincial en todas las oportunidades en que sea utilizada. Este programa se adjunta en un Anexo Especial dada las características gráficas que posee. Otro de los proyectos de este programa contiene propuestas para reforzar las acciones de la Casa de Neuquén en Buenos Aires en materia de promoción turística. Finalmente, el último programa está vinculado con el nombre de marca de la zona norte provincial. El programa Marketing en Línea tiene como propósito contribuir a la mejora en la comercialización de los productos y destinos neuquinos, así como ayudar al posicionamiento de marca. Posee dos proyectos: el manual de buenas prácticas para sitios web turísticos en la provincia y el de marketing en línea a través del sitio web de Neuquentur. El último programa es el de Sensibilización turística, y tiene como objetivo consolidar la identidad turística entre los habitantes de la provincia y los actores vinculados al sector. Contiene dos proyectos; el primero relacionado con talleres de sensibilización y el segundo con un Newsletter para organizaciones y personas vinculadas al quehacer turístico.