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El Contrato de Merchandising Andrés Cusi Arredondo
Andrés Cusi Arredondo El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 1.­ 1. ­ Introducción Introducción: : El mer chandising es consecuencia consecuencia de las r elevantes modificaciones que acaecier on con los pr incipios que r igen la comer cialización, ello a par tir del sur gimiento del autoser vicio. vicio Se halla constituido por un cúmulo de acciones dir igidas a r ealizar e incentivar deter minados pr oductos en distintos
lugar es de venta . El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 1.­ 1. ­ Introducción Introducción: :
• El or igen del Mer chandising como técnica comer cial puede consider ar se en el el nacimiento de los moder nos puntos de ventas que desar r ollan las técnicas de visualización y potenciación de la mer cader ía, así como la r ápida r otación de los pr oductos. En la histor ia de las gr andes super ficies de venta, podemos destacar : Ø 1852 Nacimiento del gr an almacén en Fr ancia Ø 1878 Nacimiento de los almacenes popular es en los EE.UU. Ø 1930 Nacimiento de los super mer cados en los
cados en los EE.UU. El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 1.­ 1. ­ Introducción Introducción: :
• Cuando en los EE.UU. existían unos 10,000 autoser vicios; sur gió la necesidad de difer enciar se ante la competencia, y así apar eció la búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, ser vicios exhibición, luz, estanter ías, air e acondicionado limpieza etc. • El mostr ador tiende a desapar ecer , y los cestos son cambiados por car r itos r odantes. • Las cajas r egistr ador as pasan a ocupar un pr imer plano. • El fabr icante de alimentos, consciente de la impor tancia de la exhibición, mejor a el envase de sus pr oductos. El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 2.­ 2. ­ Terminología Terminología: : Merchandising Merchandise (Mercancía) (Mercancía) Radical inglés “Ing” (Acción) (Acción)
El tér mino mer chandising, es empleado constantemente por pr oductor es y distr ibuidor es, sin embar go debe tener se en cuenta que no se conoce diáfanamente diáfanamente su funcionamiento y definición en gener al. El mer chandising está encuadr ado dentr o de los contr atos moder nos empr
nos esar iales. El Mer chandising, es un vocablo anglosajón que está adoptando en nuestr a ter minología comer cial, sin que exista en español un tér mino equivalente equivalente El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 2.­ 2. ­ Terminología: Terminología: Etimológicamente, el Mer chandising pr oviene de “Mer chandise” (mer
(mer cancía) y del ger
cancía) undio ing, tér minos conjuntos que significan “ llegar a concretizar un objeto determinado” . Par a muchos autor es, este vocablo vocablo constituye el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entr e fabr icantes, distr ibuidor , y consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la
la venta del pr oducto
El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 3.­ 3. ­ Definición: Definición: PÉREZ­SERRABONA: “Por el contrato de Merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean más competitivos, competitivos, haciendo estudios de producto, elementos identificativos o envoltorios, a fin de que resulten fácilmente diferenciables; facilitando su almacenamiento y transporte; e incrementando la eficacia de los puntos de venta” Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los pr oductos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inver sión hecha en el establecimiento
establecimiento. El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 4.­ 4. ­ Objetivo: Objetivo:
OBJ ETIVO Provocar mayor demanda del producto Facilitar la acción de compra El producto se debe vender solo Lograr la decisión de compra en el punto de Lograr la decisión de compra en el punto de
venta venta
En los consumidor es, el 80% de sus compr as son planificadas y el otr o 20% son por impulso, por este motivo el Mer chandising es cada vez más impor tante en los Super mer cados y en las Tiendas por Depar tamentos. tamentos El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 5.­ 5. ­ Características: Características: MERCHANDISING ￬ ￬
técnicas de ventas ￬ ￬
influye ￬ ￬
público consumidor público consumidor El Contrato de Merchandising 6.­ 6. ­ El Marketing en el Merchandising: El Marketing en el Merchandising: La Finalidad del Mar keting rr adica en cr
adica ear la demanda del pr oductos a tr avés de la publicidad y de las pr
publicidad omociones. Con el incremento de la competencia competencia entre vías de venta y entre los mismos fabricantes, los elementos del marketing han mutado, dando mayor importancia importancia a la marca y a la publicidad, así como el precio y a la promoción promoción agregando la modalidad del merchandising. El productor para vender hace marketing, el distribuidor para vender hace merchandising.
merchandising . El Contrato de Merchandising 7.­ 7. ­ Diferencias entre el Marketing en el Diferencias entre el Marketing en el Merchandising: Merchandising: MERCHANDISING MARKETING ­ Técnicas específicas de ventas y comercialización ­ Técnicas gener ales de ventas y comercialización. ­ El producto o ser vicio que se ofrece presenta una posición activa frente al consumidor ­ El producto o ser vicio que se ofrece presenta una posición pasiva frente al consumidor. ­ Técnica que se aplica a ­ Técnica que se aplica de acuer do deter minados lugares o puntos de al compor tamiento del mercado y la ventas. competencia. ­ El Merchandising for ma par te de las técnicas del Mar keting. ­ No todas las técnicas del Mar keting son Merchandising. ­ Política de ejecución de ventas. ­ Política de gestión de ventas.
El Contrato de Merchandising 8.­ 8. ­ Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: 1.­ El Discount.­ En este término término encontramos dos aspectos, el comercio y el riesgo. En el discount se trata de disminuir el precio de venta de los productos productos con la finalidad de vender más, mucho más a fin de recuperar un margen global superior. El discount para lograr un gran éxito requiere la existencia de una expansión
expansión económica.
El Contrato de Merchandising 8.­ 8. ­ Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: 2.­ El libr e Ser vicio.­ Este elemento elemento presenta dos aspectos: a) El propio consumidor puede elegir los productos de diversa índole gracias al libre servicio, la adquisición se convierte en algo placentero, tanto para la vista como para el tacto, puesto que uno puede ver los productos, al margen de tocarlos antes de comprarlos. b) Se trata de una reducción de los precios de los productos.
Antes esto no era así. El Contrato de Merchandising 8.­ 8. ­ Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: Elementos Esenciales: 3. La Rotación Rápida de Stocks.­ Stocks Éste es un elemento esencial de gestión comercial para el establecimiento o tienda, para el consumidor este elemento se presenta en menor escala, más la rotación de la mercancía es una garantía de calidad y frescura de los productos, de lo contrario la no – existencia constituye
constituye fracaso.
El Contrato de Merchandising 9.­ 9. ­ Principios del Merchandising: Principios del Merchandising: Principios del Merchandising: Rentabilidad Exhibición Ubicación Precio Impacto Disponibilidad Disponibilidad
El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 10.­ 10. ­ Aplicación: Aplicación:
Gr afismo Color valor de la super ficie situación de puer tas y pasillos exposición del pr oducto, presentación del producto tr ato al público zonas de descanso niveles de ventas tar jetas comerciales El Contrato de Merchandising 11.­ 11. ­ Tipos de Merchandising: Tipos de Merchandising: Tipos de Merchandising: a) Mer chandising de Or
Or ganización ￫ lugar
ganización más indicado y apr opiado. b) Mer chandising por Gestión ￫ r ealizar análisis compar ativos entr e mar cas y y familia de pr oductos. c) Mer chandising de Seducción y Animación ￫ cr ear
secciones atr activas. El Contrato de Merchandising 12.­ 12. ­ Partes del Contrato: Partes del Contrato: Partes del Contrato: 1.­ La Empr esa o el titular de deter minado Pr oducto o Ser vicio.­ Viene a ser el sujeto activo del contrato, el interesado en el análisis de mercado, aquel que solicita la información a la persona especializada. El contrato se perfecciona con la entrega de de la información requerida. 2. Mer chandiser .­ Es un especialista especialista en gestión, un técnico con un conocimiento profundo de los productos. El Merchandiser no vende directamente un producto, producto, sino que vende su empresa
y vende servicio. El Contrato de Merchandising 13.­ 13. ­ Derechos de los Contratantes: Derechos de los Contratantes: Derechos de los Contratantes: • EN CUANTO AL DERECHO DE MARCAS.­ EN CUANTO AL DERECHO DE MARCAS. • EN CUANTO A DERECHOS DE AUTOR.­ EN CUANTO A DERECHOS DE AUTOR. • EN CUANTO A LOS DERECHOS DE PERSONALIDAD.­ EN CUANTO A LOS DERECHOS DE PERSONALIDAD. • EN CUANTO A LA COMPETENCIA DESLEAL.­
EN CUANTO A LA COMPETENCIA DESLEAL. El Contrato de Merchandising 14.­ 14. ­ Derechos del Consumidor: Derechos del Consumidor: Derechos del Consumidor: • AUTONOMÍA DEL CONSUMIDOR • DISMINUCIÓN DEL PRECIO DE VENTA • MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS A ELEGIR. • INFORMACIÓN DEL PRODUCTO Y ASÍ TOMA LA DECISIÓN
INFORMACIÓN DEL PRODUCTO Y ASÍ TOMA LA DECISIÓN MÁS ADECUADA PARA ÉL. El Contrato de Merchandising 15.­ 15. ­ Ventajas Para el Consumidor: Ventajas Para el Consumidor: Ventajas Para el Consumidor: Poder ver satisfechos sus deseos. Que el acto de compr a sea más fácil con una ofer ta mas clar a.
a. Da al consumidor más opciones de elección, satisfacción en la compr a y en los precios. El Contrato de Merchandising El Contrato de Merchandising 16.­ 16. ­ Desventajas: Desventajas:
ž Para el Consumidor.‐ Saturación de información Confusión en los productos Para el Comercio.‐Falta de espacio en el mercado ž Para la Empresa o Titular. Para la Empresa o Titular.‐ Riesgo que no se exhiba su producto o servicio. El Contrato de Merchandising 17.­ 17. ­ Elementos Estructurales: Elementos Estructurales: Elementos Estructurales: 1. El Mer cado.­ El Merchandiser a través de información sistematizada debe estar actualizado con las cifras que muestran la actuación de la organización, en relación con la competencia. 2. El Pr oducto.­ Aquí nos encontramos encontramos con las características, evolución de cada producto, producto, proceso de fabricación, precios etc. Las empresas que contratan contratan merchandiser deben armar programas de capacitación para que conozcan todo cuanto haga la elaboración, venta yy distribución del producto
El Contrato de Merchandising 17.­ 17. ­ Elementos Estructurales: Elementos Estructurales: Elementos Estructurales: 3. La Gestión.­ Todo cuanto hace a los aspectos funcionales como los relacionados con las técnicas de implantación de productos, técnicas de promoción mediante la ubicación de carteles, folletos, etc. 4. Infor mación.­ El merchandiser informará merchandiser acerca de faltantes de stock, problemas de relación con el personal del local, actitudes y comportamientos detectados en el comprador, nuevas áreas claves detectadas para una más efectiva ubicación de los productos de la empresa; entre otros.
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