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NUEVOS
PARADIGMAS DE
LA FIDELIZACIÓN
DE CLIENTES
Pepe Crespo
1.- BASES DE PARTIDA
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1.- BASES DE PARTIDA
1.1.- EMPRESA
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1.- BASES DE PARTIDA
1.1.- EMPRESA
“La estrategia empresarial consiste en:
• organizar eficientemente todos los recursos
de la empresa,
• para conseguir los objetivos a largo plazo
preestablecidos,
• satisfaciendo las necesidades de los clientes
y ganando dinero”.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.2.- MARKETING
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1.- BASES DE PARTIDA
1.2.- MARKETING (1/2)
El objetivo básico de marketing de toda
empresa debe estar centralizado en el logro,
para cada uno de los productos o servicios, de:
• La más alta participación de mercado,
fundamentada en un posicionamiento correcto
• capaz de mantener a largo plazo
• la óptima rentabilidad del producto
• dentro de las condiciones del mercado
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1.- BASES DE PARTIDA
1.2.- MARKETING (2/2)
“Marketing es hacer que la marca esté viva
en el mercado, en el corazón, en la mente
y en el bolsillo del consumidor.”
Pepe Crespo
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1.- BASES DE PARTIDA
1.3.- PRODUCTO
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1.- BASES DE PARTIDA
1.3.- PRODUCTO
• Como el valor esencial de intercambio.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.4.- SERVICIO
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1.- BASES DE PARTIDA
1.4.- SERVICIO
• Como valor esencial de satisfacción.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.5.- MARCA
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1.- BASES DE PARTIDA
1.5.- MARCA
• Como instrumento estratégico clave
del marketing, aglutinador y evocador
de los valores esenciales y añadidos
del producto-servicio.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.6.- COMUNICACIÓN
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1.- BASES DE PARTIDA
1.6.- COMUNICACIÓN
• Instrumento estratégico que contribuye
poderosamente a configurar la imagen
de marca.
componente
informativa
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+
componente
persuasiva
1.- BASES DE PARTIDA
1.7.- CLIENTE
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1.- BASES DE PARTIDA
1.7.- CLIENTE
• El gran propósito de cualquier negocio
ha de ser crear y conservar clientes.
De esto trata la fidelización.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.7.1.- CLIENTE - MOTIVACIONES
PIRÁMIDE DE MASLOW
crecimiento
trascendencia
autorrealización
relaciones
estéticas
cognitivas
existencia
reconocimiento
pertenencia y amor
seguridad
fisiológicas
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1.- BASES DE PARTIDA
1.7.2.- CLIENTE - PERSONA
CAMBIOS EN LAS PERSONAS
• Más tiempo propio
• Más individualización
• Comportamiento multidimensional
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1.- BASES DE PARTIDA
1.7.3.- CLIENTE - PROFESIONAL
CAMBIOS EN EL CLIENTE
• Más informado, más exigente
• Compras por ordenador
• Cambios en los roles familiares
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1.- BASES DE PARTIDA
1.8.- ENTORNO
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1.- BASES DE PARTIDA
1.8.- ENTORNO
• El mercado, la sociedad, la demografía,
la economía y, algo, la competencia.
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1.- BASES DE PARTIDA
1.8.1.- CAMBIOS EN EL MERCADO
• Más concentración y
• Más poder de la gran distribución
• Más comercios especializados
• Nuevas formas alternativas de comercio
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1.- BASES DE PARTIDA
1.8.2.- CAMBIOS SOCIO-DEMOGRÁFICOS
• Más hogares de 1 y 2 personas
• Más hogares con dobles ingresos
• Más hogares con gente más mayor
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1.- BASES DE PARTIDA
1.8.3.- CAMBIOS SOCIO-ECONÓMICOS
• Cambio en las prioridades del gasto
• Mayor incorporación de la mujer al mundo
laboral
• Tendencia a la disminución de horas
de trabajo
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1.- BASES DE PARTIDA
1.9.- CONCLUSIONES
DE PARTIDA
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1.- BASES DE PARTIDA
1.9.- CONCLUSIONES DE PARTIDA (1/2)
• Marketing es elección y toda elección
implica renuncias infinitas
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1.- BASES DE PARTIDA
1.9.- CONCLUSIONES DE PARTIDA (2/2)
• Mientras aumenta “la profesionalidad”
de los consumidores, disminuyen la eficacia
de la publicidad, la fidelidad a las marcas
y a las enseñas.
Congreso Aecoc ‘98
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2.- FIDELIZACIÓN
¿ESO EXISTE?
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.1.- ¿MODA O NECESIDAD?
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.1.- ¿MODA O NECESIDAD?
• Marketing relacional, fidelidad del cliente,
CRM, están de moda porque las empresas
necesitan tener y mantener clientes.
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.2.- ALGO MUY SERIO
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.2.- ALGO MUY SERIO
FIDE = FE
Gregor XI (1554-1623), Papa desde 1621, fundó el 6 de
Junio de 1622 la Congregación de Propaganda Fide
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.3.- DESPOTISMO ILUSTRADO
¿HOY?
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.3.- DESPOTISMO ILUSTRADO ¿HOY?
• ¡Ojo a la filosofía del despotismo ilustrado!
Todo para el cliente pero sin el cliente.
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.4.- NUEVO ENFOQUE
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.4.- NUEVO ENFOQUE
• Pasar del enfoque promocional al enfoque
relacional. Del modo oportunista al modo
de colaboración.
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.5.- RELACIONES PARA
CREAR VALOR
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.5.- RELACIONES PARA CREAR VALOR
• En Marketing Relacional se gestionan
activamente relaciones con el cliente
con el propósito de crear valor.
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.6.- RELACIONES
DURADERAS
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.6.- RELACIONES DURADERAS
• La inmensa mayoría de los clientes no
están insatisfechos con las prestaciones
de los productos que adquieren, están
insatisfechos con la relación que reciben.
Los consumidores desean relacionarse
con organizaciones que comprendan sus
necesidades y actúen como proveedores
de continuidad.
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Grönroos
2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.7.- Y MÁS EN EL B2B
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2.- FIDELIZACIÓN ¿ESO EXISTE?
2.7.- Y MÁS EN EL B2B
• La fiabilidad del producto y la rapidez
del servicio son los principales factores
críticos del B2B.
Compras: a empresa principal,
a empresa terminator,
a empresa alternativa,
a empresa prueba.
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3.- FIDELIZACIÓN
EN ACCIÓN.
VAMOS A INTENTARLO.
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.1.
PODER ES QUERER
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.2.
OFREZCA MÁS
QUE LOS DEMÁS
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.3.
NUNCA “VENDA”
LO QUE EL CLIENTE
NO “NECESITA”.
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.4.- LAS TRES FASES
DEL ÉXITO
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.4.- LAS TRES FASES DEL ÉXITO
• Conocimiento
Nada se quiere que no se conoce
• Encuentro
Estar donde hay que estar
• Satisfacción
Cumplir siempre lo prometido
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.5.- CREDIBILIDAD
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.5.- CREDIBILIDAD
Conocimiento + Encuentros + Satisfacciones
6
Credibilidad
Las marcas se ganan la confianza y el respeto
del cliente a través de sucesivos intercambios
de productos, servicios, información
y comunicación.
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.6.- FIDELIDAD
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.6.- FIDELIDAD
Conocimiento
Encuentros
Reconocimiento
Satisfacciones
6
Credibilidad
6
Fidelidad
Una relación estable que genera valor
mediante la colaboración.
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.- GENERACIÓN DE VALOR
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.1.- CARTERA
DE MARCAS-PRODUCTOS-SERVICIOS
• Definidos, agrupados y comunicados
para destacar las ventajas propias
• de cada marca-producto-servicio
• en el segmento de clientes seleccionado
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.1.- ESCALA DE SATISFACCIÓN
DEL PRODUCTO
Satisfacción excelente
Producto
Servicio
Sorprendente
Satisfacción
Producto
Servicio Esperado
Suficiente
Producto Servicio Genérico
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.2.- CARTERA DE CLIENTES
Identifique sus grupos de clientes
• por volumen de compra
• por productos que compran
• por hábitos y motivaciones de compra
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.2.- ESCALA DE LEALTAD
DE LOS CLIENTES
Clientes Reales
Defensores
Promotores
Compradores
Clientes Potenciales
Prospectos
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.3.- CONOCIMIENTO-ENCUENTROSATISFACCIÓN
PRODUCTOS
A - 60%
B - 30%
C - 10%
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CLIENTES
A
A - 60%
B - 30%
C - 10%
3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.4.- RECONOCIMIENTO
Persona
6
Entorno con
más bienestar
6
Mercado
local
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+
+
+
Cliente
6
Oferta
más plural
6
Mercado
global
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.5.- GUíA GENERAL DE ACCIÓN
UNIDAD EN LA DIVERSIDAD
“YO QUIERO SER YO”
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.6.- PARA ENTUSIASMAR AL CLIENTE
1 - innova
2 - informa
3 - comunica
4 - emocióname
5 - respóndeme
6 - reconóceme
7 - prémiame
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• con tu estilo
• con mi estilo
LA IMPORTANCIA
DEL MARKETING RELACIONAL
EN EL SECTOR DEL AUTOMÒVIL
Mayo - 2000
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CONTENIDO
1. Situación actual Audi
2. Investigación de Mercado
3. Programa Marketing Relacional Audi
3.1. Base de datos de clientes
3.2. Programa Audi Class
3.3. Proyectos 2.000
4. Ruegos y preguntas
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SITUACIÓN ACTUAL AUDI
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SITUACIÓN ACTUAL MERCADO AUTOMÓVILES
Evolución en ventas del mercado últimos
años y previsión de los próximos :
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
Ventas
600000
400000
200000
Página 68 de 120
20
00
19
98
19
96
19
94
19
92
19
90
0
SITUACIÓN ACTUAL MERCADO AUTOMÓVILES
Evolución de Ventas 1993-1999
37000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1993
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1994
1995
1996
1997
1998
1999
SITUACIÓN ACTUAL AUDI
Evolución de la ventas en los últimos años y previsión
de los próximos:
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1992
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1995
1998
2001
2004
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
SITUACIÓN ACTUAL MERCADO AUTOMÓVILES
TASA DE RECOMPRA :
60
52
50
50
46
42
40
37
35 35 33 35
28
27
26
25
41
40
30
34
20
10
0
1996
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1997
1998
1999
AUDI
MERCADO
SITUACIÓN AUDI - 1998
% personas que repiten misma marca
• peso en las ventas actuales en AUDI
Total personas
Con AUDI
que cambiaron el
coche ese año:
8.603
Cambian
de marca
65%
5.567
repiten
35%
3.036
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Distribución
ventas
AUDI - 1998:
32.207
Conquistas
90%
27%
63%
Fidelidad 9%
8.796
1º coche de su vida
2º vehículo unidad
familiar
20.375
Conquistas a la
competencia
(otras marcas)
3.036
Repiten AUDI
SITUACIÓN ACTUAL AUDI
EJEMPLO
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EJEMPLO
Extrapolación % personas que repiten marca
• Ventas Audi 1994…………………………………. 16.172 unidades
• % lealtad…………………………………………..
• Ciclo de vida de un cliente………………………..
• Nº clientes que repetirán Audi …………………...
• Previsión ventas 2000……………………………...
• % de repetidores sobre total ventas 2000……….
35%
aprox. 6 años
35% de 16.172 = 5.660
34.200 unidades
17% (5.660/34.200)
• Esto implica que las conquistas deberán ser un 83% del total
1994 - ventas : 16.172
Cambian marca: 65%
Repiten : 35%
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10.512
5.660
2000 - ventas : 34.200
Conquistas : 83 %
Repeticiones :17 %
28.540
5.660
EJEMPLO
¿QUÉ PASARÍA SI SE AUMENTA EL % DE FIDELIZACIÓN?
• Ventas Audi 1994…………………………………. 16.172 unidades
• % lealtad…………………………………………..
• Ciclo de vida de un cliente………………………..
• Nº clientes que repetirán Audi …………………...
• Previsión ventas 2000……………………………...
• % de repetidores sobre total ventas 2000……….
45%
aprox. 6 años
45% de 16.172 = 7.277
34.200 unidades
21% (7.277/34.200)
• Esto implica que las conquistas deberán ser un 78 % del total
1994 - ventas : 16.172
Cambian marca: 55%
Repiten : 45%
8.895
2000 - ventas : 34.200
Conquistas : 79 %
26.923
Repeticiones :21 %
7.277
7.277
¡¡¡NOS AHORRARÍAMOS CONQUISTAR 1.600 UNIDADES !!!
Página 75 de 120
EJEMPLO
TASA RECOMPRA: 35 %
1996
23.199
8.119
2002
35.000
8.119
TASA RECOMPRA: 45 %
1996
23.199
23,2%
10.439
2002
35.000
10.439
29,8%
¡¡¡NOS AHORRARÍAMOS CONQUISTAR 2240 UNIDADES !!!
1997
25.888
9.060
2003
35.000
9.060
1997
25.888
25,9%
11.649
2003
35.000
11.649
33,3%
¡¡¡NOS AHORRARÍAMOS CONQUISTAR 2589 UNIDADES !!!
1998
32.207
11.272
Página 76 de 120
2004
35.000
11.272
1998
32.207
32,2%
14.493
2004
35.000
14.493
¡¡¡NOS AHORRARÍAMOS CONQUISTAR 3221 UNIDADES !!!
41,4%
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Página 77 de 120
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CON
CLIENTES AUDI
n PERCEPCIÓN DE NUESTROS CLIENTES
HACIA LA MARCA AUDI
o EXPECTATIVAS DE NUESTROS CLIENTES
HACIA LA MARCA AUDI
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cada vez se asemejan más los PRODUCTOS de las
diferentes marcas competidoras en:
• tecnología
• prestaciones
• diseño
• Es importante DIFERENCIARSE a través de:
• Servicios
• Atención
• Beneficios
• Personas
• Hoy en día los clientes dan por hecho que las marcas
realicen PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE NUESTROS CLIENTES HACIA
LA MARCA AUDI
• Falta de comunicación con el Cliente
• Sensación de pocas acciones hacia el Cliente
•Falta de emocionalidad en el programa CLUB AUDI
• Falta de continuidad en el programa CLUB AUDI
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
o EXPECTATIVAS DEL CLIENTE HACIA LA MARCA AUDI
• Relación activa con continuidad y constancia
• Diferenciación a través de un programa de Fidelización con
personalidad propia : “Mundo Audi”
•Atención personalizada y exclusiva
• Expresar la misma personalidad que ha logrado a través de:
• Sus productos
• Su publicidad
• Su imagen global de exclusividad, originalidad,
modernidad y prestigio con discreción
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¿Qué va a hacer Audi?
• Audi ha creado un nuevo Programa de Marketing
Relacional que sustituye al Club Audi.
• FILOSOFÍA:
• Basada en valores racionales y emocionales
• Pretende conseguir una relación activa y
continuada
• OBJETIVOS:
• Cumplir las expectativas de nuestros clientes
• Incrementar el índice de fidelidad
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PROGRAMA
MARKETING RELACIONAL
AUDI
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LA IMPORTANCIA DE UNA
BASE DE DATOS DE CLIENTES
Página 84 de 120
GESTIÓN BASE DE DATOS (AYER)
RACE
CLUB
AUDI
Concesión
Comercial
Concesión
Postventa
AmEx
Viajes
AUDI
TOTAL
MERCADO
Call Center
Cursos
Conducción
Zurich E
Seguros
Eventos
Inv. Mercado
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WEB
Atención al
Cliente
GESTIÓN BASE DE DATOS (HOY)
Audi
Class
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TOTAL
MERCADO
GESTIÓN BASE DE DATOS 2.000
ESTRATEGIA:
• Definir, crear y alimentar una ÚNICA
Base de Datos Relacional...
• …integrando automáticamente todas las diferentes
BD existentes y otras fuentes de información...
• ...con todos los perfiles, historial y movimientos de
cada uno de nuestros Clientes (participación en eventos,
pasos de taller, compra de accesorios, etc.)
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GESTIÓN BASE DE DATOS 2.000
OBJETIVO:
• Saber quiénes son nuestros Clientes
• Conocer sus necesidades e inquietudes
• Conocer sus hábitos
• Saber que y cuanto compran
• Saber cuando compran
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GESTIÓN BASE DE DATOS 2.000
OBJETIVO:
• Segmentar la Base de Datos en función de Criterios
predeterminados, p.ej.:
• Clientes repetidores y fieles a la marca
• Heavy, medium, low Users de los Concesionarios
• Lideres de Opinión, VIP’s, prescriptores
• Segmentación por edades
DISCRIMINACIÓN POSITIVA
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GESTIÓN BASE DE DATOS 2.000
OBJETIVO:
• Crear Segmentación BD para empezar a realizar
un verdadero Marketing Relacional y/o el Clienting
• Crear Matriz de Rentabilidad de los Clientes
(Frecuencia utilización Concesión: mantenimiento,
accesorios, etc.)
• Optimizar recursos y reducir costes, centrando los
esfuerzos en los clientes más rentables
• Crear BD y estratégias para prospects / ventas cruzadas
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GESTIÓN BASE DE DATOS 2.000
OBJETIVO:
• Detección del % de Satisfacción de los Clientes:
• Conocer y diagnosticar las causas:
- averías repetitivas
- reclamaciones (p.ej. trato recibido en taller)
• Predicción Calidad de la Relación
Diseñar un Sistema de Alerta
(detectar posible abandono marca)
• Gestión retención y recuperación antiguos Clientes
Página 91 de 120
PROGRAMA
MARKETING RELACIONAL
AUDI
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PROGRAMA MARKETING RELACIONAL AUDI
OBJETIVOS CUALITATIVOS
• Crear, desarrollar y fomentar una relación estrecha entre
Audi y su cliente durante toda la vida
• Mejorar las prestaciones del Servicio de Movilidad
• Incrementar el valor añadido al hecho de poseer un Audi
• Reforzar la imagen de Audi
• Cumplir y superar las expectativas de nuestros clientes
MEJORAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE NUESTROS CLIENTES
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PROGRAMA MARKETING RELACIONAL AUDI
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
• Aumentar el Indice de Fidelización, para superar
la tasa de Recompra actual (35%)
• Reducir el tiempo medio de recompra (6 años)
• Incrementar la fidelidad de los clientes a los
Concesionarios (65%)
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?Sabéis cuanto valgo...?
67.000.000.- Ptas
?…y si tengo familia y amigos?
Cálculo estimado Cliente que compra un vehículo de 4M. Cada 7 años y gasta durante
45 años 100.000.- Ptas/año en Post-Venta, teniendo en cuenta una inflación del 3% .
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PROGRAMA MARKETING RELACIONAL AUDI
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PROGRAMA AUDI CLASS
El programa Audi Class es el Plan de Marketing
Relacional para todos los clientes de la Marca
Audi, basado en dos pilares principales:
A) CONSTELACION DE SERVICIOS
(Valores Racionales)
B) PLAN DE COMUNICACIÓN
(Valores Emocionales)
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FACTORES QUE INCIDEN EN LA LEALTAD
Aumento satisfacción
*Producto
*Servicio
*Publicidad
*Marketing Relacional
Círculo
de la
lealtad
Creación de
Vínculos
Estructurales
*Mejora servicios actuales
*Creación nuevos servicios
*Gestión de Voz
*Gestión Demoras
*otras comunicaciones
Comunicación Clientes
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Imagen
Corporativa
CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
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A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
VEHICULO DE
CORTESÍA
ASISTENCIA AUDI
GARANTIAS
AUDI
SERVICIO
MOVILIDAD
SERVICIOS
EXCLUSIVOS
ATENCIÓN
AL CLIENTE
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PLAN DE
MANTENIMIENTO
RECAMBIOS Y
ACCESORIOS
ORIGINALES
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
ESTRATEGIA
Crear vínculos permanentes con los clientes que
permitan aumentar su grado de Lealtad.
OBJETIVOS
• Mejorar los servicios actuales
• Aumentar el número de servicios
•Incrementar el valor añadido al hecho de poseer un Audi
Página 101 de 120
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
ASISTENCIA AUDI
1. Servicio de Asistencia a Personas:
- Repatriación de personas por accidente
- Asistencia a personas por avería, accidente o robo
- Prestaciones sanitarias en el extranjero
- Envío de medicamentos, gastos de alojamiento, etc.
2. Servicio de Asistencia al vehículo:
- Asistencia técnica y rescate y/o remolque del vehículo
- Repatriación o transporte del vehículo
- Vehículo sustitutivo en caso de avería
- Envío de piezas de recambios
- Gastos de transporte para recoger el vehículo, etc.
Página 102 de 120
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
PRIMERA GRAN VENTAJA :
DURACIÓN DEL PROGRAMA AUDI CLASS
Página 103 de 120
Club Audi
6
5
4
3
2
1
3
2
1
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO DE MOVILIDAD AUDI CLASS
NOVEDADES
nVEHÍCULO SUSTITUTIVO AUDI
o NUEVAS PRESTACIONES:
- Pinchazos
- Falta de combustible
- Rotura o pérdida de llaves
- Asistencia cuando por fallo de la alarma el
vehículo quede inmovilizado, cerrado, con las
llaves dentro
Página 104 de 120
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO DE MOVILIDAD AUDI CLASS
FILOSOFÍA
• Garantizar la Movilidad a nuestros clientes
• Satisfacer las expectativas de los clientes
• Crear elementos diferenciadores de la competencia
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A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN SOBRE EL
SERVICIO DE MOVILIDAD AUDI CLASS:
Club Audi
¿Esperaba otras prestaciones?
Si
37%
¿Cuales?
A. Más categoría coche
B. Más días
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26%
43%
A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
PRIMEROS RESULTADOS DE SATISFACCIÓN
SOBRE EL SERVICIO DE MOVILIDAD AUDI CLASS:
Valore el Vehículo Sustitutivo: Club Audi vs. Audi Class
94%
33%
Excelente
6%
50%
Bueno
Satisfactorio
Regular
9%
6%
0%
0%
Malo
2%
0%
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A) CONSTELACIÓN DE SERVICIOS
SERVICIOS EXCLUSIVOS
• Servicio de Devolución de llaves
• Servicio de Seguros Audi
• Servicio de Viajes Audi
• Boutique quattro
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PLAN DE COMUNICACIÓN
CON CLIENTES
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FACTORES QUE INCIDEN EN LA LEALTAD
Aumento satisfacción
*Producto
*Servicio
*Publicidad
*Marketing Relacional
Círculo
de la
lealtad
Creación de
Vínculos
Estructurales
*Mejora servicios actuales
*Creación nuevos servicios
*Gestión de Voz
*Gestión Demoras
*otras comunicaciones
Comunicación Clientes
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Imagen
Corporativa
B) PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO
• Responder a las necesidades de los clientes
que desean una relación activa y continua
• Dotar de valores emocionales a esta relación
continua con los clientes
LOS VÍNCULOS EMOCIONALES SON
FUNDAMENTALES PARA CONSEGUIR LA
FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
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B) PLAN DE COMUNICACIÓN
ACCIONES
INDIVIDUALES
ACCIONES
PERIÓDICAS
Comunicación Pre-bienvenida
Felicitación Cumpleaños
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
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Pack de Bienvenida
Envío tarjeta definitiva
ACCIONES
PUNTUALES
Lanzamiento Nuevos
Modelos Audi
Audi Magazine
Invitación a
diferentes eventos:
Cuestionario de satisfacción
Audi Magazine
Audi Magazine
Encuesta Anual
Felicitación Navidad
•Cursos Conducción
•Torneos Golf
•Festivales musicales y
culturales, etc.
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AÑO X+4
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
AÑO X+1,X+2,X+3
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
AÑO X
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TABLA DE IMPACTOS
TOTAL IMPACTOS
AÑO X+5
Iniciamos una relación...
• El objetivo fundamental de la fidelización es intentar que la
relación sea estable y atractiva, que no caiga en hábitos o rutina
donde pueda aparecer otra relación más atractiva (competencia).
• En cada relación aparecen los momentos de la verdad, momentos
clave que deciden el futuro de una relación. En nuestro caso:
–
–
–
–
–
–
–
–
Calidad de entrega Vehículo Nuevo
Atención al cliente
Contacto después del servicio
Rapidez en los trámites Recepción
Capacidad de Reparación a la primera
Transporte alternativo
Explicación trabajos realizados
Cumplimentación plazo acordado
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Plan de Formación, Motivación y
Calidad:
• BECA AUDI: Captación, Selección y Tutoría
• Programas de Motivación y Calidad del Servicio
para la Red de Concesionarios
• VAESA 2000: Curso de fidelización de Clientes y
Marketing Relacional
• Mystery Shopping (Ventas/Postventa), IDA
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Plan de Formación, Motivación y
Calidad:
• Plan Optimización de Capacidad Asistencial Red
(Estructural, Personal y Servicios Rápidos)
• Programa de Satisfacción de Concesionarios
(Formación, Motivación, Comunicación y Retribución)
Sólo cuando el Concesionario esté satisfecho el
Cliente también lo estará
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PROYECTOS 2000 EN DESARROLLO:
• Medición
de Resultados Acciones Audi Class
• Servicio Exclusivo de Movilidad Audi A8
• Plan de Acciones/Comunicaciones 2º - 6º año
• Alianzas Estratégicas
• Plan de Integración Vehículos de Ocasión en
Audi Class
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.7.- ESTRATEGIA + OPERATIVA
La fidelización del cliente exige posiciones
personales estratégicas:
• Compromiso:
voluntad de aportar y seguir en la relación
• Cooperación:
actuaciones conjuntas
• Adaptación:
ajuste entre las partes para favorecer
la cooperación
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3.- FIDELIZACIÓN EN ACCIÓN.
3.7.7.- ESTRATEGIA + OPERATIVA
Posiciones personales estratégicas que
debe completarse con una adecuada
operativa de vínculos tecnológicos
y estructurales, tales como:
• Integración de los sistemas informativos
• Estructuras organizativas mixtas
• Recursos compartidos
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BIBLIOGRAFÍA
• Regis McKenna (1994). Marketing de relaciones.
Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica.
• Josep Alet (1991. Marketing Directo Integrado,
cómo crear y fidelizar clientes creciendo
con rentabilidad.
Barcelona. Ediciones Gestión 2000, S.A.
• www.marketing-relacional.com
Manuel Alfaro, Director del Centro de Estudios
del Marketing Relacional y Profesor del Departamento
de Dirección de Marketing de ESADE (Escuela Superior
de Administración y Dirección de Empresas).
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