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Trabajo de Graduación del MBA HAVANNA --------------------------------------------------------------------------------------- Plan de Marketing “Dulce de Leche granizado” -------------------------------------------------------------------------------------- Por: Nicolás Cruz Mentor: Flavia Silveira Cardoso Victoria, Provincia de Buenos Aires 15 de mayo de 2013 1 INDICE 1. Resumen 3 2. Análisis de la oportunidad 4 2.1 Entorno 4 2.1.1 El mercado Lácteo 4 2.1.2 El mercado de Dulce de leche 5 2.1.2.1 Relevamiento de mercado 2.2 Havanna 7 9 2.2.1 Performance de los productos (BCG) 9 2.2.2 Fuerzas de Porter (Rivalidad ampliada) 12 2.2.3 F.O.D.A. 16 3 Objetivos 3.1 Estimado de ventas 4 Marketing Mix 20 22 24 4.1 Producto 24 4.2 Precio: racional de precios de la compañía 26 4.3 Promoción 28 4.4 Plaza 33 5 Presupuesto 36 6 Cronograma (Gantt del proyecto) 38 7 Control y Seguimiento 42 8 Conclusiones 43 9 Bibliografía 44 2 1. Resumen El dulce de leche es un producto ya existente dentro del mix de productos Havanna. Pertenece a la unidad de productos tradicionales. Esta unidad tiene a su cargo además, todos los productos históricos de Havanna. Los Alfajores, Havannets, Galletitas de Limón, Torta Alfajor y la línea de Chocolates. El plan de marketing tiene como objetivo la justificación del desarrollo y lanzamiento del producto Dulce de Leche natural con chips de chocolate. Un dulce de leche en frasco de 450 g listo para el consumo. El producto lanzará con el nombre dulce de leche granizado Havanna. Dicho producto será una extensión de línea y estará bajo la unidad de productos tradicionales su posicionamiento estará alineado con la estrategia general de la compañía. En la primera sección del plan, el análisis de la oportunidad, se explica cómo se comporta el mercado lácteo en argentina y como fue evolucionando estos últimos años. Al igual que el país, el sector lácteo pasó por una fuerte crisis y le tomó casi 8 años volver a los registros de producción record registrados en 1999. Continuando con el análisis, se analiza la performance del producto Dulce de Leche dentro del universo Havanna, cómo fue mejorando su participación a lo largo del tiempo y como la compañía pasó a ponerle foco como un producto estratégico, especialmente para su estrategia de comercio exterior. En las últimas secciones del plan se desarrollará con mayor profundidad el mix de marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza así como también el presupuesto estimado para todo el proyecto incluyendo las etapas de desarrollo y lanzamiento (comunicación) y para finalizar con el plan se detalla el cronograma (Gantt) desde la concepción de la idea hasta la etapa de seguimiento y control. 3 2. Análisis de la oportunidad 2.1 Entorno. 2.1.1 El mercado lácteo La producción mundial de leche se concentra en los países de la Unión Europea, India y los Estados Unidos, que en conjunto explican 2/3 de la producción total. Argentina en el sexto lugar, detrás de China y Rusia, da cuenta del 2% del total mundial. (INET 2010). Tabla 2.1. Producción mundial de leche (Centro de la industria lechera) LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE LECHE CRUDA EN MILLONES DE TONELADAS 2010 vs. 2011 vs. Países 2008 2009 2010* 2009 2011 ** 2010 Argentina 10,01 10,35 10,60 2,4% 11,07 4,4% Australia 9,50 9,33 9,40 0,8% 9,7 3,2% Union Europea -27 133,85 133,70 134,20 0,4% 134,7 0,4% Nueva Zelanda 15,14 17,40 18,90 -2,9% 18,64 10,3% EEUU 86,17 85,87 87,45 1,8% 88,69 1,4% Total Mundial 432,48 433,07 437,90 1,1% 446,1 1,9% * preliminar **proyectado Fuente: USDA-FAS enero 2011 El sector lácteo ha alcanzado un alto grado de desarrollo en nuestro país. Actualmente representa el 8% del Producto Bruto Interno generado por la industria alimenticia, ocupando el cuarto lugar en importancia dentro de la misma. (Centro de la industria lechera). La producción nacional de leche en tambo alcanza su máximo registro histórico en el año 1999 con 10.350 millones de litros. A comienzos del 2000 la industria sufre un retroceso significativo, que se revierte a partir de 2006 y logra alcanzar en el año 2009 los 10.355 millones de litros de leche. 4 A raíz del resurgimiento, el sector fue tomando mayor importancia y como consecuencia en el 2009 vio registrada una fuerte inversión, traducida en una mejora tecnológica. Actualmente existen 14.000 tambos con 1.5 millones de vacas en ordeña y una producción total de casi 11.000 millones de litros de leche. La mayor parte de la producción es destinada al consumo interno, las exportaciones representan aproximadamente el 15% de la producción. (Dirección Nacional de alimentación). El sector está dividido en 5 grandes grupos: Compañías grandes de capital nacional: Por ejemplo Milkaut Cooperativas: Por ejemplo Sancor Firmas multinacionales: Por ejemplo Danone; Nestlé Empresas medianas de capital nacional: Por ejemplo Apymel Pequeñas empresas que en su conjunto representan la mayoría de las empresas del sector. 2.1.2 El mercado de Dulce de leche La producción y comercialización de dulce de leche es un negocio de pequeño tamaño dentro del total del sector lácteo. Representa aproximadamente el 8% anual de los productos derivados de la leche. (Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca 2013). En la tabla 2.2 se puede observar el destino de la leche como materia prima. Como conclusión se puede decir que la leche se destina principalmente a la elaboración de leche pasteurizada entera, leche pasteurizada semidescremada y yogur. Luego se ubican los quesos y por último el dulce de leche, los postres y demás derivados. 5 Tabla 2.2. Destino de la leche según producto final (Sub. De Lechería –MAGyP, sobre la base de datos suministrados por la industria) La producción anual promedio durante la última década (2001-2010) fue de 115.500 toneladas, un 14,7% mayor que en la década de 1990. (La Nación 2011). En el grafico 2.1 se puede ver la evolución de la producción de dulce de leche en argentina. (La Nación 2011). Si bien hubo períodos donde bajó la producción comparada con el año anterior (2001; 2002), la línea de tendencia es positiva llegando al año 2011 con un crecimiento del 100% desde 1990. 6 Grafico 2.1. Evolución producción dulce de leche En el 2011, el consumo de dulce de leche alcanzó un nivel récord entre los argentinos: 3 kilos por habitante al año en promedio. (La Nación 2011). 2.1.2.1 Relevamiento de mercado El mercado se encuentra saturado de marcas con precios y posicionamientos muy variados. Las principales empresas son, por orden de relevancia, Sancor CUL, Mastellone Hnos. S.A., Lactona S.A., San Ignacio y Suc. de Alfredo Williner. 7 Imagen 2.1. Marcas líderes del mercado dulce de leche. Tabla 2.3. Listas de precios Marca Presentación HAVANNA Chimbote 450g 450g Precio Público $30 $35 Ilolay La Salamandra Vacalín La Serenísima Estilo Colonial 500g 454G 450g 500g $10 $22,45 $16 $10,49 Poncho Negro 450g San Ignacio 450g Sancor 500g Lapataia 450 g (Elaboración propia. Relevo de mercado) $24 $20,99 $9 $26 8 2.2 Havanna Havanna es una empresa con más de 60 años de trayectoria, de capitales nacionales dedicada a la producción y comercialización de pastelería artesanal reconocida principalmente por sus Alfajores. La compañía cuenta con dos fábricas propias que se utilizan para la elaboración de sus productos. La original que data de 1948, está situada en Mar del Plata, que es donde se elaboran todos los productos tradicionales (Alfajores, Havannets, Galletitas, Torta Alfajor) y la segunda, adquirida recientemente, se encuentra en Bariloche, donde se elabora toda la línea de Chocolates. La producción de dulce de leche y pastelería (cuadraditos tipo tortita envasados en porciones individuales) se encuentra terciarizada por el momento. Para ello se desarrollaron una serie de proveedores clave, poniendo especial atención en la calidad de producción. En el caso de dulce de leche, se elaboro una formula especial, propiedad de Havanna, para poder obtener un dulce de leche único e irrepetible. De esta manera es posible contar con distintos proveedores y una producción homogénea. En 1998 Havanna comienza la expansión hacia un nuevo modelo de negocios, comenzó con la apertura de los Havanna Café. Esto facilito la expansión de la marca ya que permitió la apertura de nuevos locales a través de franquicias. Con este nuevo modelo de negocios (Locales Cafeteros con venta de producto tradicional) un franquiciado podía tener un local rentable operativamente ya que los costos fijos pueden ser cubiertos con la venta de cafetería. Hoy en día (2013) Havanna ya cuenta con 190 locales en Argentina y 70 locales en el exterior. 2.2.1 Matriz de performance por línea de producto (tipo BCG) Al no contar con informes de investigación de mercado (estilo Nielsen), resulta difícil determinar a ciencia cierta, cuál es la performance de los productos 9 Havanna en el mercado. En otras palabras, resulta imposible determinar el market share de cada línea de productos. Es por eso que tomé como base la matriz BCG para analizar la performance individual de cada línea de productos sobre la base del total facturado por Havanna. De esta manera es más fácil identificar cómo rinde a la empresa cada línea de productos y además evaluar si se está invirtiendo recursos y esfuerzos en la línea adecuada. En el grafico 2.2, a continuación, se muestra el posicionamiento de la cartera de productos Havanna dentro de la matriz desarrollada. En el cuadrante Interrogación están ubicados los productos recién desarrollados o lanzados y aquellos próximos a su lanzamiento. Estos son líneas de productos o productos con una fuerte inversión en los que se apuesta a la rápida aceptación de los clientes. Aquí podemos encontrar la línea navideña que se lanzó en noviembre 2012 y el futuro lanzamiento de Dulce de leche granizado. Los productos Estrella son las líneas “Latte” y “Pascuas” que todavía tienen potencial de crecimiento y es por eso que requieren de más inversión para acciones BTL, comunicación y prensa. Dentro de los productos Vaca Lechera se puede encontrar a toda la línea tradicional de Havanna (Alfajores, Havannets, Galletitas de Limón) y a la línea de Chocolates. Estos productos ya están posicionados fuertemente en la mente de nuestros consumidores y son los que requieren menos inversión en comunicación. Por último, se encuentran los productos Perro. En este caso en particular, se puede observar 2 líneas de productos. Los Budines Havanna y la Torta Alfajor, que se mantiene activa por decisión estratégica. 10 Grafico 2.2 (Matriz BCG) Estrella Interrogación Línea Navidad Alto Crecimiento | Dulce de Leche granizado Línea Pascuas Perro Cafés Lattes Vaca lechera Budines (discontinuados) Bajo Chocolates Alfajores Torta Alfajor Havannets Baja Participación Alta (Elaboración propia) El grafico 2.3 muestra la participación de cada rubro al cierre del año 2012 sobre el total de kilos facturados en los locales propios. En el mismo se puede apreciar que el dulce de leche tuvo una evolución positiva dentro del mix de ventas. 11 Grafico 2.3. Participación en kilogramos. Product Mix. Mix en Kgs 100% 90% Otros 4% 4% 3% 80% 4% 4% 5% 70% Cafeteria Chocolates 60% Dulce de leche 50% Pasteleria 40% Galletitas 30% 20% Havannets 10% Alfajores Rubro Alfajores Cafeteria Havannets Galletitas Otros Dulce de leche Chocolates Pasteleria MIX 59% 9% 8% 8% 8% 5% 3% 0% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (Elaboración propia con datos históricos de la compañía) 2.2.2 Fuerzas de Porter (Porter 2008) 1. Poder de negociación de compradores o clientes. Si bien Havanna tiene un alto grado de dependencia de los canales de distribución, al contar con una cadena de locales exclusivos repartida en distintos Franquiciados, estos compradores no tienen un alto poder de negociación para con la marca. Esto se da por dos grandes motivos. Primero los Franquiciados firman contratos que limitan su poder y segundo, al ser una red de locales repartida en muchos Franquiciados, el volumen que mueve cada uno es relativamente bajo. Además de la red de franquicias, hay que tener en cuenta al consumidor final. Considero que estos últimos no poseen gran poder de negociación, principalmente a causa de la “licencia” que otorga ser una marca Premium. Con esto me refiero a que difícilmente cuestionen el precio y mucho menos la calidad del producto. 12 2. Poder de negociación de los proveedores Havanna no cuenta con planta propia para la elaboración del dulce de leche. Terciarizar la producción tiene riesgos aparejados como la no homogeneidad de producto, el control de nivel de calidad y pérdida de control en el abastecimiento. Para la línea de productos “Dulce de leche”, Havanna cuenta con 3 proveedores desarrollados para limitar el riesgo. Esto es una clara señal que los proveedores en este caso tienen más poder que el deseado. El costo de oportunidad de desarrollar es más bajo que el riesgo de tener un quiebre de entregas de producto e incumplir con las mismas. Los proveedores representan un riesgo ya que hay pocos en el mercado con las capacidades para producir dulce de leche bajo los requisitos Havanna. Al no ser proveedores exclusivos, es aun más riesgoso ya que Havanna depende de la disponibilidad de la línea de producción, no pudiendo responder a excesos de demanda en temporadas de alta rotación de producto. 3. Amenaza de nuevos competidores El mercado de dulce de leche está saturado de marcas y las barreras de entrada desde el punto de vista productivo son bajas, por lo que representa una amenaza la entrada de nuevos competidores. Si bien la escala que tiene Havanna es relativamente baja ya que no vende grandes volúmenes de Dulce de Leche en relación al mercado total, el valor de marca juega un rol sumamente importante, minimizando el riesgo o amenaza de nuevos competidores. Por otro lado, para generar un negocio atractivo, cualquier nuevo competidor debe tener la posibilidad de acceder a un canal de distribución y comercialización con volúmenes elevados para poder satisfacer la demanda. 13 En conclusión, si bien las barreras de entrada desde el punto de vista productivo son bajas, a la hora encarar la distribución del producto, los nuevos competidores se encontrarán con una elevada barrera. 4. Amenaza de productos sustitutos Analizando el dulce de leche en un sentido más amplio, el dulce de leche cuenta con un producto sustituto por excelencia, las mermeladas (Dulces, Jaleas, Nutella, Miel). Dentro del segmento mermeladas, al igual que en el de dulce de leche hay 3 grandes segmentos de precios. a) Precios bajos: Son los dulce de leche de marcas blancas ubicados en todos los supermercados. Estos apuntan a un público con un paladar menos sofisticado. Su sabor y textura es más bien indefinido, sin tanta personalidad. b) Precios Medios: Estos dulce de leche, al igual que los de precios bajos, se encuentran es supermercados. Dentro de este segmento se encuentran marcas como “La Serenísima”, “Sancor”, “La Paila” entre otros. Su sabor es más definido que los de bajo precio. c) Precios Premium: Estos dulce de leche si bien se los puede conseguir en supermercados, generalmente están ubicados con los productos importados y/o Premium, además pueden estar en tiendas especializadas de delicatesen, tiendas de productos importados, Free shop y dietéticas. Ejemplos de marcas son “Havanna”, “Poncho Negro”, “La Salamandra” entre otros. 5. Rivalidad entre los competidores Si nos referimos a competidores de Havanna propiamente dicho, no hay ninguna marca que tenga a la venta algún negocio de igual o similares características. 14 Dentro del segmento dulce de leches, se puede apreciar que no hay grandes movimientos, son siempre las mismas marcas las que se pueden encontrar en las góndolas. Actualmente han lanzado al mercado nuevas marcas con un posicionamiento más Premium, apuntando al segmento de precios altos Grafico 2.4. Análisis de fuerzas competitivas de Porter. Poder de negociación Clientes Poder de negociación Proveedores Amenaza de nuevos competidores Rivalidad entre competidores Amenaza productos sustitutos Fuerza alta Como conclusión se puede decir que la fuerza que mayor riesgo representa para este proyecto es la dos, el poder de negociación de los proveedores. Como se menciono oportunamente, el volumen que demanda Havanna de dulce de leche es bajo en comparación con la producción del proveedor. En otras palabras, Havanna por el momento no es un cliente importante en términos de volumen. 15 2.2.3 F.O.D.A. Fortalezas El nuevo producto estará bajo el paraguas de la marca Havanna. Havanna tiene 60 años en el mercado, con 190 de locales ubicados en el interior del país, la costa atlántica, Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además tiene presencia en el exterior en países como: España, Brasil, Chile y Costa Rica, Perú, México entre otros (70 locales). La empresa ya cuenta con una infraestructura para hacer frente a este proyecto con oficinas administrativas y de planeamiento en Mar del Plata y marketing y comercial en Acassuso, además cuenta con una amplia red de distribución propia con deposito en Mar del Plata con distribución a todos sus locales y cadenas propias y franquiciadas para la comercialización de todos sus productos. Los productos son reconocidos por su excelente calidad, y son elaborados con materia prima de primera calidad controlada por el departamento de calidad ubicado en planta. Es por esto que es la marca elegida por los turistas extranjeros y los consumidores locales. El Dulce de leche es conocido y aceptado en el mercado. Es un producto cultural argentino, una “marca registrada” en sí misma. La Argentina además es una región con tradición productiva de dulce de leche, y cuenta con favorables condiciones agro ecológicas que generan ventajas competitivas. El producto innovador, ya que se desarrolla de un nuevo producto para el mercado que nunca antes se ha comercializado, lo que le da una leve ventaja sobre la competencia y las posibles imitaciones. En productos innovadores, generalmente ser el primero y no un follower está bien visto y es bien recibido por los consumidores. Los alfajores Havanna son reconocidos y elegidos por su excelente Dulce de leche y por el mejor chocolate, de esta manera estaríamos juntando lo 16 más rico de Havanna. El producto más consumido de la marca son los alfajores de chocolate, es por este motivo que surgió la idea de comercializar los principales componentes de este producto. El producto puede ser consumido en diferentes momentos del día y de diversas maneras. A diferencia del alfajor, puede ser consumido como un postre en sí mismo, como un producto para untar, o como relleno de tortas. Oportunidades Es una marca con un gran reconocimiento en el mercado gracias a su trayectoria y a la excelente calidad de sus productos. Hay una oportunidad de crecimiento en el mercado de turistas, en el exterior a través de la explotación de la red de franquicias que la empresa posee en el exterior (Brasil, Chile, Perú, Venezuela, España entre otros países) y localmente gracias a la red de sucursales ubicadas estratégicamente a lo largo de todo territorio argentino. Esta oportunidad se presenta gracias a que el dulce de leche no solo es consumido en nuestro país sino que también cada vez más en otros países. Las ventas de Dulce de leche en FreeShops, aumentan año tras año. (fuente SAP). Otra oportunidad sería el desarrollo de presentaciones especiales para turistas. Debilidades Fácilmente imitable, dado que no tiene ningún componente secreto y la materia prima es fácil conseguir por la competencia. Producto que no entra en la categoría “Light” debido a su alto contenido calórico (20 gramos del producto contienen 65 calorías), por lo que seguiríamos desatendiendo ese nicho, tan importante en estos tiempos. (producto a base de leche y azúcar con agregados de vainilla). Producto perecedero, lo que no permite tener un gran stock de producto. Esto es común para los productos alimenticios. 17 Cualquier persona puede realizar el producto en su casa mezclando los 2 componentes si así lo quisiera. Solo basta con tener Dulce de leche tradicional y chips de chocolate. Es por ese motivo que en la producción del Dulce de leche granizado Havanna los chips se incorporan cuando la mezcla esta todavía tibia, para lograr que los ingredientes se emulsionen levemente. El producto puede llegar a canibalizar al Dulce de Leche tradicional. Amenazas El mercado está saturado de marcas, algunas con mucha trayectoria y ya tradicionales para los consumidores, como por ejemplo La Salamandra, Nestlé, Sancor, La Serenísima. Haciendo un relevo de las góndolas en los supermercados nos damos cuenta que son muchas las marcas que tienen presencia. Igualmente por el momento, Havanna no comercializa el Dulce de Leche en supermercados. Debido a los cambios en los hábitos de consumo, exista hoy en día una mayor demanda y por consecuencia una mayor oferta de productos light, lo cual puede representar para nuestro producto una porción más chica del mercado potencial. Inestabilidad en los precios del mercado debido a los acuerdos “unilaterales” del gobierno. 18 Tabla 2.4. Resumen F.O.D.A Fortalezas Debilidades Recursos propios (Financieros y de Infraestructura) Marca con percepción de calidad y producto conocido Producto innovador Empresa líder de mercado. Puntos de venta propios Fuerte aceptación del mercado ante lanzamientos de la empresa. Producto fácil de imitar. El producto no es considerado saludable o light. Producto perecedero. Posible canibalización del dulce de leche tradicional Oportunidades Amenazas Marca Reconocida. Mercado Externo Moda Gourmet en explosión. No existe actualmente una línea de dulce de leche granizado natural La posible aceptación de los nuevos sabores permitiría ampliar la línea de productos rápidamente. Posibilidad de alianza con empresas comercializadoras de productos Gourmet Mercado competitivo. Empresas competidoras fuertes financieramente. Inestabilidad de precios Tendencias gourmet débiles en ciudades de poca población. Crecimiento de la categoría Light. 19 3. Objetivos A lo largo de los últimos lanzamientos y campañas, Havanna fue tratando de renovar su cartera de productos apuntando a un público más joven, discontinuando productos históricos como las Barritas de dulce de leche o los budines para dar paso a una nueva de línea de productos. Estas nuevas líneas apuntan a un público más joven. Para nombrar algunos de los últimos lanzamientos, Mini alfajores, Mini galletitas de limón que apuntan a un público de 25 / 30 años y los Huevos de Pascua con licencia Disney que apuntan a un público infantil, entre otros. Objetivo generales del proyecto Actualmente el dulce de leche representa el 5% del volumen de ventas totales (expresado en kilos). El objetivo con este nuevo lanzamiento es lograr que la participación del dulce de leche pese el 6% sobre el total de la facturación. Este incremental representa aproximadamente 42.500 kilos. Objetivo Cualitativo Aportar modernidad y juventud a la marca demostrando a los consumidores su capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias. 20 3.1. Estimado de ventas Para fijar el objetivo y armar el estimado de ventas se tuvo en cuenta la performance histórica del dulce de leche en el mix de ventas analizado en el capítulo 2 (grafico 2.3) y además se analizo que participación tiene el frasco de 450 gramos de dulce de leche tradicional dentro del mix de la línea. En resumen, la línea dulce de leche representa el 5% del mix de ventas de la compañía, y el frasco de 450 gramos es un producto que representa el 60% de la línea. Grafico 3.1. Mix línea dulce de leche 250.000 213.285 kilos 200.000 184.927 kilos 14% 28.994 26% 55.896 60% 128.395 23.136 150.000 47.927 100.000 50.000 113.863 0 2011 2012 450 gr 850 gr 1 kilo Como se puede ver en el grafico 3.2, las curvas de tendencia muestran que son productos cíclicos o estacionales. Esto se debe principalmente a como se reflejan las ventas por canal. En el caso de la venta a franquicias, impacta de lleno cuando sale el pedido de logística. Cuando nos referimos a locales propios, las ventas van impactando a medida que se factura a consumidor final. 21 Por otra parte, la frecuencia con la que piden dulce de leche las franquicias es de una vez cada dos meses (6 veces al año). Grafico 3.2. Comportamiento dulce de leche 450 gr. 20.000 18.547 18.000 15.675 16.479 16.000 17.939 16.898 15.286 14.004 14.000 13.795 13.981 12.000 10.000 8.000 6.000 10.762 7.987 7.578 8.581 7.493 7.067 6.583 5.944 5.052 4.000 3.753 5.060 6.039 6.392 5.918 5.443 2.000 0 2011 2012 Polinómica (2011) Polinómica (2012) Se previó para las estimaciones de la línea un crecimiento orgánico del 10% respecto del año anterior teniendo en consideración que del año 2011 al 2012 la línea tuvo un crecimiento del 15%. Teniendo en cuenta que el objetivo inicial del producto es llevar a la línea a tener una relevancia del 6%, esto representa un 33% de las ventas del frasco de dulce de leche tradicional x 450 gramos. Se compara con ese producto ya que va a ser el producto de referencia por similitud en tamaño y precio. En función de lo mencionado, se armo el siguiente cronograma de producción y estimado de ventas. El mismo plantea un escenario moderado y tiene revisiones bimestrales para ajustar desvíos. 22 Tabla 3.1. Esquema de producción y proyección de ventas Tradicional Producción Ventas Granizado Producción Ventas Tradicional Producción Ventas Granizado Producción Ventas Enero 20.000 11.838 Febrero 5.000 18.127 0 0 Julio 5.000 18.000 2.500 2.000 Marzo 16.000 6.539 0 0 Agosto 15.000 5.566 5.000 2.000 Abril 16.000 16.815 0 0 Septiembre 6.000 15.175 2.500 5.000 Mayo 5.000 15.379 0 0 Octubre 7.000 6.643 2.000 2.000 0 0 Junio 20.000 4.129 2.500 0 Noviembre Diciembre 15.000 7.031 15.404 5.000 2.000 5.000 Para dimensionar el negocio, esta proyección representa una facturación de más de $1.000.000 teniendo en cuenta que el precio de venta al franquiciado lleva un descuento. 23 4. Marketing Mix 4.1 Producto El producto es un dulce de leche natural con chips de chocolate. Con este producto lograremos desarrollar un nuevo sabor sobre un producto ya existente. Los chips de chocolate otorgaran, además de un nuevo sabor, un juego de texturas agradables al paladar. Una vez abierto el frasco (pierde el vacío), este debe ser guardado en la heladera para su correcta conservación por un periodo máximo de un año. El mismo será comercializado en una presentación de 450 grs. en frasco de vidrio, con una etiqueta autoadhesiva diseñada especialmente para el nuevo producto con polipropileno brillante para mejorar la durabilidad de la misma y a su vez lograr resaltar el diseño y los colores. Se buscara con la etiqueta comunicar los componentes que hacen único al producto. Utilizando diseño simple con fondo amarillo para tratar de que el consumidor aliñe el dulce de leche con la tradicional y tan conocida caja de alfajores. Actualmente el dulce de leche tradicional se vende en frascos de vidrio de 450 gramos, 850 gramos y 1 kilo en pote de cartón. Se opto para este nuevo lanzamiento por un envase de 450 gramos de vidrio para que el consumidor pueda apreciar la diferencia de colores y texturas sin necesidad de abrir el producto. Por otra parte el vidrio denota pureza y perfección virtudes que queremos relacionar con nuestro nuevo producto. El posicionamiento estará alineado con la estrategia general de Havanna, posicionando a este nuevo producto como uno nuevo de la línea Premium de la empresa. La principal promesa del producto es que como resultado de la combinación de dos productos tradicionales se logra una nueva textura irresistible al paladar del consumidor. 24 Este nuevo lanzamiento generará una canibalización o merma de ventas del dulce de leche tradicional, ya que la persona que consuma los dos productos reducirá la frecuencia de recompra por razones obvias, los productos van a durar más o bien los actuales consumidores del dulce tradicional pasaran a consumir únicamente el granizado. Imagen 4.1. Frasco dulce de leche de 450 g en sus 2 versiones 25 4.2 Precio1 Tabla 4.1 Relevo de precios de la competencia Marca Presentación Precio final HAVANNA Tradicional HAVANNA Granizado (new) Chimbote 450g 450 g 450g $30 $33 $35 Ilolay 500g $10 La Salamandra 454G $22,45 Vacalín 450g $16 La Serenísima Estilo Colonial 500g $10,49 Poncho Negro San Ignacio 450g 450g $24 $20,99 Sancor Lapataia 500g 450 g $9 $26 (Elaboración propia con información de mercado) El precio promedio de mercado es de $22 el medio kilo, es un precio bajo teniendo en cuenta la política de precios de Havanna. Para la fijación de precios del dulce de leche granizado se tuvo en cuenta el posicionamiento de precios de la marca con respecto al mercado así como también el diferencial del aumento de costos de producción por el agregado del nuevo ingrediente. Como muestra el grafico 4.1. el posicionamiento de precios de la marca la ubica dentro del rango de los dulce de leche Premium. 1 Por cuestiones de confidencialidad, no se van a revelar datos de costos ni márgenes. 26 Grafico 4.1. Posicionamiento de precios de la competencia $ 40 $ 35 $ 30 $ 35 $ 33 $ 30 $ 26 $ 25 $ 20 $ 15 $ 10 $ 24 $ 22,5 $ 21 $ 16 $ 10,5 $ 10 $9 $5 $0 Havanna trabaja con un proveedor que le entrega el dulce de leche en planta a un costo determinado (dulce de leche tradicional incluyendo la materia prima, la mano de obra y el Packaging). Dado que Havanna trabaja todos sus productos con altos márgenes, es decisión trabajar el dulce de leche granizado con un mayor margen que el tradicional, por lo que se busco llegar a un +10% del precio del dulce de leche tradicional. Lo que daría un mayor margen ya que el diferencial de costo no absorberá más del 1%. En el caso de los Free Shop todos los productos tienen una fijación de precios especial, los productos tienen un +30% del precio de venta de los locales. Es por eso que el dulce de leche granizado se comercializara con un precio de +30% del dulce de leche tradicional a precio de venta en el mismo canal. Por política de la compañía, el canal de Free shop cuenta con precios más elevados que los locales Havanna y el mix de productos no es el mismo. En el free shop el surtido de productos es más limitado y las presentaciones son más grandes con más unidades por presentación. (Datos de ventas Havanna). 27 El mix de ventas está compuesto por un 70% en locales y el resto en aeropuertos, asumiendo que las ventas del nuevo producto mantendrán el mix en el mismo porcentaje que el dulce de leche tradicional. 4.3 Promoción Objetivo de comunicación: Con el objetivo de lograr el posicionamiento deseado, la comunicación tendrá como fin dar a conocer el nuevo producto y posicionarlo como un producto Premium dentro del segmento ABC1, haciendo un fuerte hincapié en aquellas personas interesadas en el buen comer, que disfrutan de la buena cocina y de cocinar, dejando de lado la “contabilidad” de calorías. Lograr a través de la comunicación una clara diferenciación con el Dulce de Leche tradicional, y si bien puede llegar a funcionar como un producto sustituto, apuntar a captar a su vez un nicho “gastronómico” o “gourmet”, que sería la gente que cocina en sus hogares y le gusta aplicar nuevos productos a sus recetas. Estrategia de comunicación Se intentará concentrar en un primer momento toda la comunicación hacia los clientes actuales de la marca. La estrategia que utiliza la marca frente a todos los nuevos lanzamientos de producto es focalizar los esfuerzos de comunicación dentro de los locales Havanna (comunicación in-store) apoyándose en los medios digitales, especialmente en facebook que ya cuenta con más de 300.000 seguidores . Se intentará dar a conocer el dulce de leche granizado dentro de los puntos de ventas, aprovechando así la imagen que ya tiene estos clientes de nuestros productos. De esta manera los clientes podrán asociar el nuevo producto con la 28 imagen de calidad y prestigio que ya tiene del resto de los productos de Havanna, en especial los Alfajores de chocolate. Los materiales de comunicación que se van a utilizar para el lanzamiento de este nuevo producto son: Plotter de vidriera, Banner de Quilla, Insert de servilletero, Flyer y Display A4 para colocar sobre la barra. Plotter de Vidriera: Generalmente es la pieza de mayor impacto de la campaña. Es un vinilo micro perforado autoadhesivo, impreso y pegado en los vidrios del local que dan a la calle. Si bien no es una pieza de vía pública propiamente dicho, cumple con la misma función ya que muchos de los locales Havanna están ubicados en zonas de alto tránsito peatonal. Imagen 4.2. Plotter vidriera local Havanna Café 29 Banners de Quilla: Son piezas de Pai (plástico) plotteadas con una imagen que se coloca en la zona de estanterías (quillas) dónde se encuentra exhibido el producto. Es la pieza de comunicación in-store de mayor tamaño con 1,8 metros de largo por 50 centímetros de ancho. Imagen 4.3. Banner de quilla montado sobre la exhibición. Insert de servilletero: Es un material que reemplaza a lo que sería un table-tent. Se usa para comunicar en las mesas de los Havanna Café. Si bien no tiene el mismo impacto que un plotter en la vidriera o un banner de quilla, este material está muy presente ya que todos los clientes que se sientan en la mesa, tienen contacto con ese elemento. Imagen 4.3. Folleto insert de servilletero. 30 Flyer promocional: Este material se entregar a los clientes que compren en el local. El mismo va a ser desplegable (tiene 4 caras) y va a contar con descripción del producto, fotos tentadoras de dulce de leche y una receta especial. 31 Imagen 4.4. Flyer plegable. Display A4: Son piezas de foam o Pai con una impresión en papel pegada. Este material se ubica al costado de la caja registradora, sobre la barra. Para la acción en redes sociales se utilizaran las distintas plataformas donde Havanna comunica habitualmente. Tanto en Facebook como Twitter se publicaran fotos del producto los días previos al lanzamiento y comentarios de los clientes durante la semana de lanzamiento. Con esta acción se busca que los clientes participen del lanzamiento y compartan su experiencia con el producto. Se publicaran recetas que utilicen el producto diariamente fomentando así la participación de los fans. 32 4.4 Plaza Havanna tiene un modelo de distribución exclusivo. Es muy selectivo a la hora de la elección de los canales por una cuestión de imagen de marca y posicionamiento deseado y por cuestiones de cuidado del producto. El producto se comercializará en los puntos de venta propios de Havanna y los locales franquiciados dentro del territorio argentino y los puntos de venta en Aeropuertos (Free Shops). Luego se analizará la posibilidad de ampliar la plaza hacia el mercado exterior (70 locales) y en una última instancia hacia los supermercados (Havanna tiene presencia en 60 bocas de supermercados ubicados en Capital Federal y GBA). Esto representaría un total de 190 puntos de venta en el territorio nacional más los 2 puntos de venta en aeropuertos. La distribución de este nuevo producto se manejará de la misma manera que la de todos los productos Havanna. Cada local realizara su pedido a través de un sistema propio y la planta de distribución ubicada en Mar del Plata despachara los pedidos hacia el local determinado. (Aquellos locales con mayor rotación reciben pedidos hasta 3 veces por semana). Para poder tener presencia en los locales del exterior es necesario cumplir con una serie de requisitos de inscripción. Este proceso, al tratarse de un producto alimenticio, puede llegar a demorar entre 60 y 90 días. Es por eso que una vez que el producto se haya lanzado y testeado en el mercado domestico, y sea decisión de la compañía mantenerlo, se va a comenzar con los registros pertinentes para cada uno de los países. La decisión de dejar como ultimo canal de ventas a supermercados es por una cuestión de imagen. Havanna, al ser una cadena de retail propia, pone especial atención en el cuidado de sus productos, tanto en lo que respecta a la calidad y almacenamiento como también a la exhibición de los mismos. A su vez, los franquiciados perciben al canal supermercado como un competidor directo, es por 33 eso que se pone especial atención a las bocas habilitadas para la venta de productos Havanna. Criterios de exhibición de producto Havanna utiliza quillas para la exhibición de todos sus productos en locales. Las mismas son columnas con estantes que facilitan el stock y favorecen la visibilidad de cada producto individual. Como puede apreciarse en la imagen 4.7, el dulce de leche granizado estará exhibido en la zona caliente de las quillas de productos (utilizada para los lanzamientos y los productos con menor rotación) ubicadas detrás de la caja registradora abarcando toda una columna. Se la denomina zona caliente porque es la zona en la cual el cliente permanece más tiempo ya que es donde el mismo se dispone a realizar los pedidos para llevar y abonarlos y cuenta con más tiempo para observar los productos. Materiales de comunicación en el local A esta acción se la va a reforzar con un Display A4 ubicado al costado de la caja haciendo referencia al lanzamiento del nuevo producto y 2 más a lo largo de la barra. Además cada mesa del local va a contar con un insert de servilletero promocionando el producto e invitando a los clientes a que se animen a degustarlo y comprarlo. Por último se distribuirán 500.000 flyers para que los empleados entreguen a los clientes con cada compra de producto o cafetería. 34 Banner de quilla * Dulce de leche granizado Imagen 4.7. Zona de exhibición de local Havanna Café. 35 5. Presupuesto Se trata de un presupuesto simple debido a que para la extensión de línea se decidió no hacer campaña en medios (TV, Radio y medios gráficos). Esto se debe principalmente a que es lo que más encarece el presupuesto y la línea no cuenta con presupuesto asignado para este tipo de inversión. El presupuesto total estimado para el lanzamiento del nuevo producto es de $500.000. Dicho presupuesto se encuentra dividido en 3 grandes rubros o grupos. a) Diseño: Aquí es donde se encuentra alocado el fee de la agencia que desarrollará el concepto para la campaña, el packaging y las piezas de comunicación para in-store. En este caso se va a destinar un 15% del presupuesto total. b) Materiales: Aquí se encuentra el costo de la producción de todos los materiales necesarios para “vestir” al local. En el caso de este lanzamiento, se va a destinar un 65% del presupuesto total. Dado que no se va a hacer una campaña en medios (con excepción de redes sociales), es normal que se destine la mayor parte del presupuesto a la producción de materiales de comunicación in-store. c) Medios: Generalmente es la partida que se le destina la mayor porción del presupuesto, pero en el caso de este lanzamiento como se va a utilizar solamente medios digitales y redes sociales, se va a destinar solamente un 20% del presupuesto total. La tabla 5.1. desglosa todos los ítems más relevantes a tener en cuenta a la hora de presupuestar la acción de lanzamiento. 36 Tabla 5.1. Detalle del presupuesto estimado DISEÑO Honorarios Diseño MATERIALES DEL BAJO - Ambientacion gondolas Banners de Quilla Banner de Nicho Banner Nicho Especial Display A4 Insert de servilletero Flyer Vinilos microperforados Instalación 99 locales CABA GBA Instalación vinilos en MDQ y Cariló MEDIOS TV Abierta Radio Facebook y Redes Honorarios Agencia Evento lanzamiento Alquiler Salguero Plaza Catering Sonido TOTAL $ 64.500 $ 64.500 $ 319.000 $ 57.000 $ 28.000 $ 9.000 $ 3.000 $ 7.000 $ 9.000 $ 16.000 $ 140.000 $ 35.000 $ 15.000 $ 67.000 $0 $0 $ 60.000 $ 7.000 $0 $0 $0 $0 $ 450.500 37 6. Cronograma El desarrollo de dulce de leche granizado es un proyecto de 6 meses de duración aproximadamente y se encuentra separado en cuatro grandes grupos de tareas bien diferenciadas una vez identificada la oportunidad. Grafico 6.1. Tareas y sub-tareas del proceso de desarrollo de producto. DISEÑO PLAN DE ACCIÓN • BRIEF AGENCIA • EVALUACIÓN PROPUESTAS • CIERRE ORIGINALES • PRODUCCIÓN DE MATERIALES • PEDIDO PRESUPUESTOS (AGENCIA Y MAT. P.O.P.) • FIJACIÓN DE PRECIOS • ACTIVACIÓN CÓDIGOS • COMUNICACIÓN A LOCALES • LANZAMIENTO • RECORRIDA LOCALES • SEGUIMIENTO DE VENTAS DESARROLLO PRODUCTO LOGISTICA • BRIEF PLANTA • EVALUACIÓN MUESTRAS • PRESENTACIÓN A GERENCIA • INSCRIPCIÓN PRODUCTO (RNPA) • PRODUCCIÓN • ARMADO PLANILLA DISTRIBUCIÓN • ENTREGA P.O.P. EN LOGISTICA • DISTRIBICIÓN LOCALES A grandes rasgos, el primer paso es la identificación de una oportunidad de negocios, etapa en la cual se analiza el mercado, el potencial de crecimiento, la competencia (en caso de que exista) y la factibilidad de desarrollo del producto. El segundo paso arranca con el proceso de desarrollo propiamente dicho mediante un brief al equipo de desarrollo y calidad (ubicado en la planta de Mar del Plata) y otro brief en paralelo a la agencia de diseño. Generalmente se baja el brief a 2 agencias para pedir presupuesto e idea conceptual y luego se elige a la que va a llevar adelante el proyecto teniendo en cuenta el presupuesto y la calidad de la idea. Tanto las tareas de diseño como de desarrollo de producto son las que requieren de mayor esfuerzo y seguimiento porque son tareas secuenciales y cualquier atraso en uno de los ítems genera un atraso en todo el proyecto, obligando a posponer la fecha fijada para el lanzamiento. 38 Una vez disparado el proceso de desarrollo y diseño, se continúa con la evaluación de propuestas tanto de producto como de diseño. En caso de las pruebas de producto, se testean internamente con el equipo de marketing extendido para poder dar una devolución a planta. Las propuestas de diseño son evaluadas en función del objetivo planteado para la acción plasmado en el brief inicial y se hace la devolución con correcciones a la agencia. Una vez definido el producto y el diseño, es necesario hacer una presentación a la gerencia, específicamente al Gerente General y al Gerente de Operaciones. Esta presentación es crucial, ya que el proyecto depende de la aprobación del Gerente General para seguir adelante. Con la aprobación del Gerente General, el proceso sigue su curso y arranque la parte más operativa del proceso. - Se cierran los originales de diseño (material necesario para mandar a imprimir packaging y todas las piezas de comunicación). - Se manda a producir los materiales. - Se manda la Orden de Compra al proveedor para que arranque con la producción de dulce de leche. Luego es necesario mandar una comunicación a los locales para anticiparles la novedad y explicando los lineamiento de la campaña, los criterios de exhibición y el precio de venta. Para finalizar con el proceso, se organiza una reunión con el departamento de logística, ubicado en Mar del Plata, para anticiparle los materiales de comunicación que van a recibir de los distintos proveedores y que posteriormente tendrán que distribuir a los locales. Para esto es necesario armar una planilla con la asignación de cuantos materiales van a ser entregados local por local. 39 Una vez lanzado el producto, se arma el cronograma de recorridas a los locales para dar seguimiento y soporte a los vendedores. Estas recorridas son sumamente importantes ya que se refuerza la comunicación enviada. A su vez, sirven para recibir un feedback inmediato de cómo el cliente está recibiendo el nuevo producto. En el grafico 6.1 se puede ver el cronograma completo involucrando todas las tareas del proceso. 40 Logistgica Plan de Accion Desarrollo Producto Diseño Proyecto Planilla Distribución de Materiales Entrega de Materiales en logistica Distribución a Locales Pedido de presupuestos Diseño Materiales POP Fijacion de precios Alta de códigos Comunicación interna a Locales LANZAMIENTO Recorrida locales Seguimiento de venta Brief Planta Evaluación muestras Presentación a Gerencia Inscipción del producto (RNPA) Producción Brief Agencias Evaluacion Propuestas Cierre Originales POP WEB Producción de Materiales Banners Plotter Vidriera Table Tent Flyer Display A4 Dulce de Leche Ganizado Nace la IDEA Abril 1° Mayo 2° 3° 4° 1° Junio 2° 3° 4° 1° Julio 2° 3° 4° 1° Agosto 2° 3° !! 4° 1° Agosto 2° 3° 4° Grafico 6.2. Cronograma del desarrollo de producto 41 7. Control y Seguimiento Para minimizar los riesgos, es necesario efectuar controles y seguimiento periódicos luego de lanzar el producto. Control operativo Es necesario seguir de cerca la evolución de ventas y hacer el comparativo con el estimado de ventas elaborado previo al lanzamiento ya que la planificación de producción se hace en función del estimado de ventas. El área responsable de este seguimiento es Marketing, en conjunto con el jefe de producción y el responsable de compras. Al tratarse de un producto terciarizado, es necesario que participe el área de compras. Control estratégico En función de los resultados obtenidos a mediano plazo, la gerencia de Marketing deberá decidir si el producto tuvo aceptación o no por los consumidores. En función de las ventas, se corrige el plan. El resultado de este control determina si el producto sigue como un producto de línea o si se discontinúa de la venta. 42 8. Conclusiones Como resultado del plan se puede concluir que la extensión de línea de dulce de leche es viable. Con una facturación inicial estimada de $1.000.000 para los primeros 6 meses, va aportar mayor relevancia a la línea dentro del mix de ventas total de la compañía. Las condiciones macro que fueron analizadas al comienzo del plan donde se explicó que el consumo doméstico de dulce de leche fue aumentando año a año hasta posicionarse en un consumo promedio de 3 kilos por año por habitante (La Nación 2011) junto con el aporte cualitativo que brinda el lanzamiento del nuevo producto justifican el lanzamiento de este nuevo producto. En resumen, el lanzamiento tiene el potencial de aportar a la marca: Aggiornamiento a las nuevas tendencias en el mercado, a la vez que dará un giro de modernidad y juventud que apunta a mantener a la marca vigente. El lanzar nuevos productos al mercado demuestra dinamismo y capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias y hábitos de consumo. Por otro lado, queda abierta la posibilidad de seguir extendiendo la línea (Dulce de Leche) hacia nuevos sabores, desarrollando un mercado totalmente nuevo. ¿Por qué no Dulce de Leche con Nuez? 43 9. Bibliografía Bertagnini, Alberto. 2009. “Management: cómo entenderlo, aplicarlo y aprenderlo”. Prentice Hall. Centro de la Industria Lechera. 2011. “Argentina productos lácteos”. http://www.cil.org.ar/docs/Argentina%20%20Productos%20%20Lacteos.pdf (Consultado 6/5/2013) Dvoskin, Roberto. 2004. “Fundamentos de marketing”: Ed. Grancia. Gary Hamel & Prahalad. 1990. “The core competence of the corporation”: Harvard Business Review. Herbon, Ornella. 2009. “Análisis prospectivo del sector lácteo en Argentina”. Tesis de licenciatura en Administración de empresas. INET (Instituto Nacional de Educación Tecnológica) 2010. Informe sector Lechero. (Consultado 6/5/2013) J N Kapferer. 2012. Fifth edition. “The new strategic brand management”. John Mullins. 2003. “The new business road test”. José María Sainz de Vicuña Ancín. 2003. “El plan estratégico en la práctica”. Kotler, P., & Armstrong, G. 1996. “Principles of marketing”. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall La Nación. “La producción de dulce de leche alcanzó un nivel récord”.. http://www.lanacion.com.ar/1422011-la-produccion-de-dulce-de-lechealcanzo-un-nivel-record (Consultado 7/5/2013). Porter, Michael. 2008. HBR. “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia”. 44