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¿Cómo elaborar un programa de
Marketing Relacionado con Causas Exitoso?*
El IDIS – Instituto para el Desarrollo de la Inversión Social – es una organización de la sociedad
civil de interés público, cuya misión es promover y estructurar la inversión social privada como
herramienta de desarrollo de una sociedad más justa y sostenible.
INTRODUCCIÓN
El Marketing Relacionado con causas (MRC), tal como fue definido por IDIS y por el Comité de
Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs) de MRC, con base en documentos del Business in the
Community (BITC), es una “alianza comercial entre empresas y organizaciones de la sociedad civil
que utiliza el poder de sus marcas para el beneficio mutuo”. Por lo tanto, el MRC es una
herramienta que alinea las estrategias de marketing de la empresa con las necesidades e la
sociedad, trayendo beneficios para la causa y para los negocios.
Los programas de MRC son eficaces porque articulan la inversión social de la empresa a su
estrategia de negocios. Sin embargo, al trabajar con imágenes, tanto de la empresa como de la
organización a la que se asocia, son delicados y deben ser elaborados de forma minuciosa. Por lo
tanto, antes de comenzar un programa, lo ideal es que la empresa y la organización se conozcan
profundamente y se certifiquen de que realmente tienen valores comunes.
Un Programa de marketing Relacionado con Causas puede pautarse en la movilización de recursos
para una causa o en la difusión del mensaje. En el primer caso, la empresa destina un porcentaje
de sus ventas o de las ventas de un producto específico para la causa escogida, o también puede
crear sistemas de licencias para que las organizaciones sociales puedan utilizar la marca en
algunos de sus productos. Cuando el objetivo del Programa de MRC es difundir un mensaje, la
empresa no necesita invertir dinero directamente en la causa. Su desafío es sensibilizar a los
consumidores para que actúen de alguna manera en esa causa.
*Basado en documentos y artículos producidos por el IDIS. Compilado y adaptado por: Laura Giannecchini, Márcia Woods, Marcos Kisil
y Paola Marinoni. Publicado en mayo de 2007. Traducido en agosto de 2007 por Rocío Robayo Leon.
EL PASO A PASO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROGRAMA EXITOSO DE MARKETING
RELACIONADO CON CAUSAS
Al momento de crear un Programa de MRC, es fundamental tener en cuenta cinco etapas:
planeación, negociación, gestión, comunicación y rendición de cuentas. Vea a continuación lo que
puede hacer y evitar en la creación de un Programa:
1. Planeamiento
La primera tarea al crear un programa exitoso es la elaboración de un diagnóstico para evaluar las
potencialidades de la causa y de las empresas a las que se puede asociar o vise-versa. Es
fundamental que la causa esté alineada con los negocios de la empresa y que los aliados
compartan valores comunes. Una vez definidos los socios, es necesario diseñar claramente los
objetivos del programa, la mecánica de recaudación y/o movilización de recursos, así como la
duración y el presupuesto. En ese momento ya se puede definir qué porción de la inversión será
destinada a la comunicación y cuánto irá para la causa.
Qué evitar:
Hacer reuniones sin tener los objetivos definidos.
Acercarse a organizaciones que ofrezcan riesgos a la reputación de los socios.
2. Negociación
Valores comunes, objetivos convergentes, beneficio mutuo, transparencia y reconocimiento de los
activos de cada socio deben orientar la negociación de la alianza de MRC. En esta etapa, la alianza
debe ser formalizada pensando en una relación de largo plazo y no en acciones puntuales de corta
duración. Deben establecerse las garantías mínimas destinadas a la causa, así como también debe
ser pactada la mecánica de la alianza. Además de eso, es preciso pensar en la comunicación del
programa, definir las responsabilidades de los socios y la forma de rendir cuentas tanto para con
ellos mismos, como para el público en general.
Qué evitar:
Exigir al otro más de lo que puede dar. Las organizaciones de la sociedad civil tienen ritmos,
formas de negociar y recursos muy diferentes que deben ser respetados.
Perder el enfoque para el cuál la alianza fue creada, comprometiendo los resultados finales.
Dejar para después la discusión de asuntos importantes como aspectos logísticos que pueden
generar problemas en la gestión.
Los acuerdos exclusivamente verbales deben ser abolidos, todo debe estar por escrito como
sustento.
3. Gestión
Lo que garantiza la implementación del programa son justamente las herramientas que las
empresas utilizan en su día a día tales como acuerdos formales; establecimiento de un plan de
trabajo y de un cronograma; destinar a una persona que sea exclusivamente responsable por la
gestión del programa; crear canales de comunicación con los diferentes públicos interesados y
finalmente; un monitoreo constante por medio de informes que midan la inversión y los
resultados.
Qué evitar:
Falta de comunicación entre los socios.
Cambios de foco durante la ejecución del programa, así como la falta de flexibilidad para realizar
pequeños ajustes.
4. Comunicación
Para que cualquier programa sea exitoso es necesario crear mecanismos de comunicación que se
adecuen a los diferentes públicos a los que el programa se dirige. La comunicación debe ser
transparente y clara, abordando todo lo que será invertido en la causa y el porqué de establecer
una alianza. El equilibrio entre la divulgación de la causa y la del producto es fundamental.
También es importante recodar que quien sabe hablar sobre la causa es la organización de la
sociedad civil, quien sabe hablar sobre el producto, es la empresa y que el consumidor es parte
esencial para que la alianza tenga sentido.
Qué evitar:
Dar información ambigua o poco transparente que cause la impresión de falta de seriedad en el
programa.
El tono sensacionalista o supremamente vendedor puede aumentar el riesgo de que la empresa
parezca oportunista.
La comunicación debe ser constante, la divulgación no se debe limitar exclusivamente al
lanzamiento del programa. Con una comunicación permanente, el público se va familiarizando con
la causa y va percibiendo sus resultados y la relevancia que tiene en la sociedad.
5. Evaluación y rendición de Cuentas
Además de evaluar el volumen de recursos invertidos en la causa o el número de personas
beneficiadas, es fundamental hacer un análisis sobre el desempeño del Programa. Algunos
indicadores que pueden mostrar esos resultados son: aumento de la visibilidad de la causa en la
sociedad; actitud del consumidor con relación a la marca; reconocimiento de la opinión pública;
número de informativos distribuidos sobre la causa; creciente movimiento en las tiendas de la
empresa, aumento de las ventas del producto; número de apariciones en los medios de
comunicación; premios recibidos y declaraciones de los beneficiados. Teniendo estos datos, es
fundamental analizar los errores y aciertos para que el programa pueda ser perfeccionado en el
periodo siguiente.
La rendición de cuentas debe ser transparente para promover la fidelidad de los consumidores y
por eso es fundamental agradecer su participación en la consecución de las metas. Al rendir
cuentas, es importante hablar del objetivo del programa, de la destinación y la cantidad de
recursos recaudados, del resultado financiero y del impacto social, así como también de los
próximos pasos a seguir.
Qué evitar:
Realizar una evaluación exclusivamente cuantitativa y no relacionada con e objetivo trazado
inicialmente.
Falta de transparencia en la comunicación.
Romper reglas de confianza establecidas entre los socios, que garantizan la relación de largo
plazo.
CONOZCA EL IDIS
El IDIS – Instituto para el Desarrollo de la Inversión Social es una Organización de la Sociedad Civil de Interés Público (OSCIP), creada
por emprendedores sociales brasileños, con la finalidad de promover y estructurar la inversión social privada de individuos, familias,
empresas y comunidades.
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