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Estrategia de imitación
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
1
o
Estrategia de imitación: Generalidades
d
r
a
P
2 El imitador frente al pionero
a
í
c
r
3 Estrategias de imitación
a
exitosas
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
2
ÍNDICE
1
o
Estrategia de imitación: Generalidades
d
r
a
P
2 El imitador frente al pionero
a
í
c
r
3 Estrategias de imitación
a
exitosas
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
3
Estrategia de imitación
oo no
Consiste en reproducir, introduciendo
d
r
a
alguna variación original, un producto
P
ía
existente que se encuentre,cnormalmente,
r
en fase de introducción oacrecimiento y con
. G comercial
proyección deJéxito
z
o
r
d
Razones para imitar:
e
P
– Replicar una.estrategia
que se ha
f ganadora
demostrado
o
r
– DejarP
que el innovador asuma el riesgo
(inversión,
imagen,…)
©
– Proteger cuota de mercado dominante
ante la amenaza del producto innovador
4
Conceptos
o
d
r
a
Innovador
El que ingenia o crea el nuevo
producto
P
a
í
c innovación al
r
El primero que lanza
una
a
Pionero
Gcreado él o no
mercado, la haya
.
J
o
El que copia
una idea o producto creada por
r
Imitador
otro e
(eldinnovador)
P
.
f El que sucede al pionero en la introducción
Seguidorro
P del producto en el mercado
©
5
Grados de imitación (1)
o
d
r
a
FALSIFICACIÓN
P
a
í
c
r
Reproducciónacon alto grado de detalle
G
de ciertas
características del producto
.
J
(normalmente su imagen) aunque
o
r
comercializada
con otra marca.
d
e
La declaración de ilegalidad depende de
P
COPIA “ILEGAL”
.
f la apreciación por los tribunales de la
o
existencia de:
Pr
©
ƒ competencia desleal y/o
Reproducción fraudulenta del producto
original y de su marca, comercializada
normalmente en “establecimientos”
ilegales
ƒ confusión para el consumidor
6
Cuándo es “ilegal” una copia:
Indefinición jurídica y disparidad de criterios
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
7
Grados de imitación (2)
o
d
Toman como modelo o inspiración
r el
a
producto original pero aportan
valores
P
ADAPTACIÓN
a
adicionales para el consumidor
(p.e.:
í
CREATIVA
c envase más
tecnología mejorada,
r
a
ergonómico,…)
G
.
J
o creativa en la que el valor
r
Adaptación
d es tan notable que cabe ser
IMITACIÓN
e
aportado
P
SUPERIOR f. reconocido como una superación del
o producto original en el que se basa
r
P
©
8
Intensidad de imitación e innovación
en los distintos grados
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
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e
P
-
9
+
ÍNDICE
1
o
Estrategia de imitación: Generalidades
d
r
a
P
2 El seguidor frente al pionero
a
í
c
r
3 Estrategias de imitación
a
exitosas
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
10
Ventajas del pionero (1)
z Relacionadas con las barreras de entrada para
o
d
nuevos entrantes:
r
a
– El pionero es el primero en obtenerP
economías de
a
í
escala y/o experiencia
c
r
a
– Posesión de patentes u otros
derechos de propiedad
G
.
industrial
J
– Acceso preferente raorecursos o alianzas estratégicos
dde los clientes que capte hasta la
– Probable lealtad
e
P
entrada del
primer
seguidor (debido a costes de
.
f
o proveedor)
cambiorde
P
©
11
Ventajas del pionero (2)
z Relacionadas con el comportamiento del consumidor:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
El primer estándar
no
o siempre es el que prevalece
r
El pionero goza dedimagen de innovador y de
eel mercado al que sirve
compromiso con
P
. la oportunidad de elegir
f
El pionero
tiene
o
r
posicionamiento.
Los seguidores, si persiguen algo de
P
diferenciación,
tendrán que buscar posicionamientos
©
alternativos
– El consumidor puede preferir al pionero porque le
reporta “prestigio” en su entorno social
– El pionero establece normalmente los estándares del
producto, que responderán:
ƒ a las necesidades del mercado
ƒ a sus recursos y capacidades
–
–
12
Ventajas del seguidor
z Todas ellas giran en torno al llamado “efecto
o
d
polizón”: el seguidor se aprovecha rdel
a
P
esfuerzo que realiza el pionero para
impulsar
a
í
el producto
rc
r
a
– Ahorro en I+D (salvo queG
la innovación sea tal que
.
se pueda proteger porJpatente
de manera efectiva)
o del pionero le sirve al
– La experiencia comercial
r
d de producto y de mercado,
seguidor comoetest
gratuito y fsin
. Priesgo
o promoción (especialmente la de
– Ahorro ren
P
“educación”
del consumidor), ya que el seguidor se
©
puede beneficiar en la misma medida que el pionero
13
Evidencias empíricas a favor de las
empresas pioneras
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
14
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
Evidencias empíricas a favor de las
empresas seguidoras
©
.
f
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r
P
o
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r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
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e
P
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
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ÍNDICE
1
o
Estrategia de imitación: Generalidades
d
r
a
P
2 El imitador frente al pionero
a
í
c
r
3 Estrategias de imitación
a
exitosas
G
.
J
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P
.
f
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Pr
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Estrategias de imitación exitosas
o
d
r
a
z Estrategia de bajo precio
P
a
í
z Estrategia de producto superior
c
r
a
G poder de mercado
z Estrategia de ejercicio.del
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
17
Estrategia de bajo precio
z Abordable si se dan las siguientes circunstancias:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G extranjero, de un
El seguidor suele ser normalmente
.
J
país con ventaja comparativa
en costes
o
r
d
Ejemplo: Microondas
e
P
– Pionero: USA
. (años 50-60)
f
o Japón (mediados 70-80)
– 1er Seguidor:
r
P Corea del Sur (años 90)
– 2º seguidor:
©
– 3er seguidor (probable): China
– La tecnología de la innovación está madura, estable, y
existe un estándar (ya sea de iure o de facto)
– El consumidor es sensible al precio
– Se posee una ventaja competitiva en costes
z
z
18
Estrategia de producto superior
z Consiste en ofrecer un producto inspirado en
o
d
el del pionero pero superior a éste r
a
P
z Su adopción exige ciertos recursos
y
a
í
c
r
capacidades, especialmente:
a
– Know-how tecnológico . G
J
– Capacidad de I+D o
r
d
e
z Ejemplo:
P
. tecnológico de la superioridad del
f
– Fundamento
o algoritmos de medida de la relevancia de
r
producto:
P
los©resultados de la búsqueda para el usuario
19
Estrategia de ejercicio del poder de
mercado
z Estrategia al alcance sólo de empresas
o es
poderosas, y utilizada cuando el pionero
d
r
a
una empresa más limitada de recursos
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
z Los recursos condlos que el seguidor ejerce su
e ser:
superioridad P
suelen
. de marca
f
– Fuerte imagen
o
r
– Fácil P
acceso a canales de distribución y poder de
©
negociación
frente a ellos
– Aunque el pionero siempre levanta barreras de
entrada más o menos fuertes, el poder de mercado
de las empresas poderosas a menudo es suficiente
para derribarlas
– Recursos financieros
20
Equilibrio típico de fuerzas según el
poder/tamaño de pionero y seguidor
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
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r
d
e
P
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Ejemplos de explotación exitosa de la
estrategia de ejercicio de poder
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Web browsers
Empresa
pequeña y
pionera
.
f
o
r
P
Empresa
grande y
seguidora
©
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Tarjetas crédito